Elememntele de performanta in marketingul financiar-bancar

Elememntele de performanta in marketingul financiar-bancar

1. Grija fata de client

Cand se utilizeaza termenul de "grija fata de client" ne referim la asigurarea unui serviciu de calitate, in orice moment, pentru clientii care il solicita.

Important a "grijii fata de client" este usor perceputa daca facem referire la important a orientarii spre client. In acest context, asezarea clientului pe primul loc, anticiparea nevoilor si problemelor lui, asigurarea serviciilor solicitate de el, conduc in final la diferentierea calitativa a serviciilor, cu beneficii impo rtante asupra imaginii institutiei financiare.

In mod concret, beneficiile pe care organizat iile le pot obtine prin concentrarea atentiei fata de client sunt:

Fidelitate prin satisfactie - este conceptul de baza care conduce la o relatie pe termen lung cu clientii.

Cresterea oportunitat ilor de vanzare in crucisata - daca personalul are cunostint e bune despre produsele si serviciile bancii, poseda tehnici de vanzare si este capabil sa dezvolte relatii stabile cu clientii, atunci va putea identifica si necesitati noi ale client ilor.

Beneficiile salariatilor - personalul care are satisfactia muncii prestate va avea un moral ridicat, este legat de organizatie si are relat ii bune cu aceasta, fiind interesat de a lucra in continuare in cadrul societatii financiare.

In contextul ofertei de produse si servicii financiare in care calitatea serviciului este asociata cu prestat ia personalului, un alt aspect important care trebu ie monitorizat de catre responsabilii de marketing sunt clientii interni, adica personalul de contact. De aceea, pentru monitorizarea calitat ii serviciului intern s-a implementat conceptul de marketing intern, conform caruia, salariatii sunt considerat i precum niste clienti interni, iar munca lor este privita ca un produs intern. Obiectivele

principale ale marketingului intern sunt:

Motivarea personalului si orientarea acestuia spre o grija constienta fata de client;

Crearea unui mediu intern care sa sprijine grija constienta fata de client si sa orienteze personalul catre vanzari;

Informarea si constientizarea salariat ilor privind strategiile de marketing si campaniile de promovare.

2. Calitatea serviciilor

Calitatea serviciilor se refera la satisfacerea cerintelor clientului la nivelul asteptarilor acestuia.

Domeniile ce trebuie luate in considerare in evaluarea calitatii produselor si serviciilor financiare sunt urmatoarele:

Produsele si serviciile - in evaluarea acestui concept se va analiza disponibilitatea de a raspunde cererii clientului printr-o oferta complexa si adaptata nevoilor, compusa atat

din produsul de baza cat si din servicii asociate.

Sistemele de distributie - in evaluarea acestui concept se va urmari funct ionarea competenta, fiabila si eficienta a tuturor sistemelor si procedurilor folosite. Un rol important in

perceperea unui serviciu de calitate il au serviciile de intampinare.

De asemenea, mediul de distributie trebuie monitorizat pentru supravegherea aspectelor fizice ale ofertei: spatiu, culoare, lumina, indicatoare, amplasamentul sucursalelor, zgomotul etc.

Tehnologia - joaca un rol foarte important pentru conferirea unui caracter calitativ ridicat al serviciilor bancare. Astfel, folosirea calculatoarelor poate mari viteza prestatiilor, dar o

dependenta ridicata fata de echipamente poate crea dificultat i in satisfacerea deplina a clientului.

Perceptiile si asteptarile clientilor - cele mai multe studii indica criteriile folosite de clienti in aprecierea produselor si serviciilor bancare. Astfel, criteriile esentiale vizeaza aspecte precum:

- tangibilitatea: evident a fizica a produsului;

- seriozitatea;

- responsabilitatea;

- comunicarea;

credibilitatea;

- siguranta;

- competenta;

- curtoazia;

- intelegere;

- acces.

Analiza acestor criterii esent iale asigura o baza pentru chestionarele care pot fi folosite in vederea int elegerii si perceperii serviciilor de catre clienti. Dupa analiza, rezultatele pot fi folosite la: imbunatatirea serviciilor, identificarea tendintelor de calitate a serviciilor, compararea sucursalelor unei banci, compararea unei banci cu concurentii sai si la clasificarea clientilor.

3. Managementul serviciilor si monitorizarea standardelor de performanta

In conditii concurentiale intense pentru a se putea asigura calitatea ceruta a serviciilor financiare trebuie procedat la stabilirea unui standard al serviciilor si asigurarea mentinerii lui. Ca atare, o parte importanta a procesului de marketing este determinarea standardelor minime

acceptabile, cu m ar fi de exemplu, timpul maxim de asteptare al unui client.

In contextul enunt at standardele serviciilor trebuie sa contribuie la:

Stabilirea obiectivelor generale ale institutiei financiare;

Castigarea unui avans in fat a competitiei;

Imbunatatirea activitat ii in viitor;

Curtoazie fata de clienti.

Stabilirea obiectivelor generale ale institut iei financiare constituie un aspect important deoarece, in baza obiectivelor fixate, salariatii vor sti exact ce se asteapta de la ei. Astfel, institut iile financiare care isi informeaza personalul cu privire la standardele necesare servirii

clientului vor realiza un nivel mai ridicat al serviciilor decat organizatiile care nu specifica in mod clar asteptarile proprii.

Castigarea unui avans in fata competitiei reprezinta o realitate deoarece standardele sunt stabilite cu speranta de a depasi performant ele concurentilor.

Imbunatatirea activitatii in viitor - daca standardele de calitate a serviciilor sunt stabilite corect si monitorizate adecvat, ele vor constitui un mecanism eficient pentru planificarea viitoarelor imbunatatiri si dezvoltari ale produselor financiare.

Curtoazia reprezinta o certitudine a asteptarilor clientilor. Ca atare, standardele de curtoazie fata de client au in vedere urmatoarele aspecte:

personalul trebuie sa stabileasca un contact vizual la inceputul intalnirii cu clientul si sa continue sa procedeze astfel, periodic.

personalul trebuie sa zamb easca si sa foloseasca formule de salut adecvate.

ecusonul cu numele trebuie sa fie vizibil.

clientul trebuie sa beneficieze de toata atent ia salariatului, pe tot parcursul efectuarii tranzactiei.

daca un client este direct ionat spre un alt salariat, acesta trebuie anuntat si informat pe scurt despre stadiul rezolvarii problemelor.

Alte aspecte importante referitoare la managementul serviciilor fac referire la protocolul urmat in cazul contactelor telefonice precum si a procedurilor de urmat privind rezolvarea reclamatiilor.

Monitorizarea standardelor de performanta reprezinta un factor vital pentru succesul strategiilor de fidelizare a clientilor prin intermediul unor servicii de calitate. Astfel, verificarile realizate pot fi:

- interne - desfasurate la nivelul sucursalelor si a Centralei cu scopul de a confirma aplicarea

sistemelor si a standardelor de performanta.

- externe - au ca scop asigurarea privind modul in care clientii sunt satisfacuti de calitatea serviciilor oferite.

Instrumentele de masura utilizate sunt diverse, una din tehnicile des utilizate in sistemul financiar fiind aceea a "clientului misterios".