MARKETING - CONCEPTE GENERALE - Etape in evolutia practicii si teoriei marketing-ului

MARKETING - CONCEPTE GENERALE

1 Conditiile aparitiei si promovarii marketing-ului

Marketingul nu isi are originea in producerea unui fenomen izolat, ci se poate spune ca primele elemente de marketing sunt concomitente cu existenta comertului. Dar au trebuit sa existe anumite cauze care sa conduca la infiriparea acestei discipline-stiinta dupa unii autori - prin acumularea unor date, apoi perfectionarea lor si ajungerea in final la un domeniu de sine statator.

Cu mult timp in urma productia era realizata in mici ateliere mestesugaresti, in care mesterul realiza bunurile materiale de care societatea avea nevoie. Cantitatea de bunuri realizata era dictata de forta bratelor ce actiona asupra uneltelor si prin urmare era limitata, ceea ce inseamna ca si cantitatea de bunuri era modesta, mai mica decat cererea. In concluzie se poate spune ca cei care dictau pietei erau producatorii si prin urmare piata era a producatorului.

Revolutia industriala a determinat mari prefaceri asupra modului de productie, avand urmatoarele efecte:

- sporirea productiei;

- diminuarea costurilor de productie;

- imbunatatirea calitatii;

- productia in serie;

- reproductibilitatea;

- standardizarea.

In concluzie, se realizeaza o productie mai mare cu acelasi numar de muncitori, ceea ce are drept urmare cresterea ofertei.

In aceste conditii marketingul, ale carui prime elemente scrise apar in anul 1935 in cartea lui Liskowski: "Primatul vanzarii", nu reprezinta altceva decat strategia unei intreprinderi in conditiile existentei "pietei cumparatorului", arta de a descoperi clienti, de a descoperi noi piete, de a mentine si cultiva piete traditionale. Ei presupun, inainte de toate, cunoasterea profunda exigentelor si tendintelor pietei, si pe baza ei, estimarea posibilitatilor de vanzare a unui produs inainte de lansarea in fabricatie, orientarea productiei in conformitate cu structura si dimensiunile cererii, stabilirea unei strategii de pret, promovare si distributie, utilizare a unor instrumente eficiente de promovare a produselor.

Pentru a obtine avantaje maxime in aplicarea conceptului de marketing, in orice organizatie economica trebuie indeplinite urmatoarele doua cerinte esentiale:

-proprietarii si cadrele de conducere trebuie sa inteleaga corect conceptul si sa-l sprijine;

- structura organizatorica sa asigure conditii pentru integrarea tuturor functiilor care converg spre asigurarea premiselor comercializarii integrale a marfurilor.

2 Etape in evolutia practicii si teoriei marketing-ului

Aparut catre sfarsitul perioadei revolutiei industriale, in prima faza de dezvoltare a marketingu-lui, preocuparile specialistilor s-au axat mai intai pe probleme de principiu, ulterior aceste preocupari au fost orientate spre dezvoltarea instrumentelor metodicii, iar astazi se pune problema introducerii marketing-ului ca politica a intreprinderii, generalizata la toate domeniile activitatii desfasurate.

Inainte si dupa cel de al doilea razboi mondial, intreprinderile produceau bunuri a caror cerere era superioara ofertei, in cele mai multe cazuri consumatorul nu avea posibilitatea sa aleaga, problema principala a intreprinderii fiind de a sti sa produca bine: a fost etapa economiei de productie.

Dupa anii '60, oferta a devenit aproape egala cu productia. Problema intreprinderii era de a sti sa vanda: a fost etapa economiei de distributie. Intreprinderile au considerat ca marketingul consta in a exercita o presiune asupra pietei (forta de vanzare, publicitate, promovare, marketing direct).

In anii '70-'80, oferta a devenit superioara cererii. Consumatorul avea de unde alege intre mai multe produse ce indeplineau aceeasi functie; problema principala a intreprinderii era de a sti ce sa produca pentru a satisface mai bine pe consumator: a fost etapa economiei de piata. Intreprinderile si-au dezvoltat serviciile de studiere a pietei.

In prezent, datorita presiunii consumerismului, legile, reglementarile devin din ce in ce mai importante. Problema intreprinderii este de a sti daca ea are dreptul de a vinde si in ce conditii : este etapa economiei mediului. Intreprinderea are grija de a tine seama de dorintele publicului.

Intr-o prima etapa am putea defini marketingul ca un ansamblu de instrumente si tehnici care permit prevederea, satisfacerea si descoperirea nevoilor consumatorului, cu realizarea de profit.

Intr-o a doua etapa, vom defini marketingul ca un ansamblu de instrumente si tehnici care permit optimizarea relatiei pe care intreprinderea o are cu publicul.

Activitatea de marketing a cunoscut o dezvoltare rapida, dupa anul 1960, in tarile dezvoltate, in special in SUA, dupa care urmeaza Anglia, Franta, Germania si Suedia, integrandu-se tot mai adanc in activitatea economica.

Multi economisti si oameni de afaceri occidentali apreciaza ca decada anilor 1960 poate fi considerata drept "decada marketing-ului", spre deosebire de perioadele precedente ale secolului al XX-lea, cum au fost: decada finantelor (1900-1910), decadele productiei (1910-1950) si decada progresului tehnic (1950-1960).

3 Esenta marketing- concept si definitie

Dezvoltarea societatii contemporane este caracterizata printr-o evolutie extrem de dinamica, ritmurile fara precedent ale productiei industriale, revolutia in domeniul tehnologiei, progresul mijloacelor de comunicare si al mijloacelor de recoltare si prelucrare a informatiilor constituind principalele sale atribute. Schimbarile de importanta deosebita ce au avut loc in ultimele decenii in domeniul stiintei si tehnicii au afectat literalmente toate ramurile vietii economice, formele si metodele conducerii acesteia si, in multe privinte, viata sociala si cea cotidiana a oamenilor.

Optica si vechile tehnici de cercetare a fenomenelor de piata, subordonate nevoii de deplasare a produselor pe piata, nu mai corespunde conditiilor create de dezvoltarea contemporana. Piata se impune tot mai mult atentiei ca element de referinta pentru activitatea intreprinderilor, ca punct de plecare in organizarea intregului proces de productie si circulatie a marfurilor, investigarea ei permanenta urmand sa fundamenteze principalele decizii ale intreprinderii, atat in domeniul productiei cat si al desfacerii.

S-a conturat astfel, in mod treptat, o noua conceptie despre cercetarea pietei si, in general, despre orientarea productiei si circulatiei marfurilor, aceasta noua conceptie, precum si tehnicile pe care le implica aplicarea ei, a primit denumirea de marketing.

Continutul conceptului de marketing, precum si functiile si trasaturile lui sunt foarte diferit infatisate in literatura de specialitate; exista insa o apropiere de fond evidenta in privinta caracterizarii scopului urmarit prin marketing, precum si a mijloacelor de investigare si a tehnicilor folosite.

Termenul marketing- notiune complexa, cu larga circulatie internationala, semnifica organizarea procesului de conceptie a produselor, productia, desfacerea si activitatea de service postvanzare, pornind de la ideea de cunoastere a cerintelor consumatorului sau utilizatorului, in scopul satisfacerii celor mai exigente cerinte ale acestuia.[1]

Marketingul ( termen introdus in toate limbile europene insemnand la origine actiune asupra pietei ) s-a dezvoltat in stransa legatura cu schimbarea intervenita in orientarea de baza a intreprinderii, pentru trecerea de la conceptia aducerii marfurilor pe piata, la conceptia mai larga de aplicare a metodelor rationale pentru o organizare eficienta a tuturor actiunilor interne si externe ale intreprinderii, impusa de necesitatea racordarii coerente si anticipate a productiei la cerere.

Aparitia marketingului a fost o expresie a necesitatii de a se introduce rationalitatea in intreprindere, pornind de la cunoasterea cerintelor pietei-actuale si viitoare - ca ghid al productiei.

Marketingul este deci un concept organizational, o organizare de metode, de procedee si tehnici de cercetare, de calcul, de analiza, de previziune dar si de organizare si promovare in intreprindere a unui spirit de cunoastere si anticipare a deplasarilor neincetate intervenite in conceptiile, atitudinile si conduita cumparatorilor, in preferintele si aspiratiile acestora.

Prin esenta lui marketingul ofera posibilitatea unei rationale adecvari a productiei la consum, unei integrari a rezultatelor cercetarilor multilaterale desfasurate in toate fazele de dezvoltare a vietii unui produs, in circuitul care incepe cu consumatorul si se termina tot cu el. Realizarea unei astfel de eficienta nu este posibila decat printr-o analiza continua si sistematica a fiecarei operatii pe baza aplicarii masive de metode stiintifice. Si in acest domeniu, ca si in industrie, constructii, agricultura, comunicatii etc., progresul nu se poate obtine decat prin utilizarea metodelor stiintifice. Asa se explica interesul mereu crescand al conducatorilor de intreprinderi, al oamenilor de stiinta si al practicienilor pentru utilizarea instrumentelor stiintifice menite a rezolva problemele de marketing si implicit a spori eficienta acestuia.

Termenul marketing este greu traductibil, iar echivalentele verbale incercate ca, de pilda, cercetari comerciale sau studierea pietei, nu sunt pe deplin satisfacatoare din cauza definirii incomplete a unui domeniu intreg de activitati care cuprinde cercetarea, anticiparea, stimularea si largirea cererii, inclusiv crearea acesteia, aplicarea cunoasterii pietei la proiectarea produsului si planificarea proceselor de fabricatie pentru asigurarea productiei unor anumite articole, apoi indreptarea fluxului acestor marfuri sau servicii de la uzina la consumator, alegerea metodelor de distribuire, vanzare efectiva si livrarea produselor, determinarea preturilor, potrivit calitatilor sortimentelor, asigurarea serviciilor dupa vanzare si cercetarea modului in care este satisfacuta cererea cumparatorilor.

4 Conceptul de marketing- definitie

Marketingul este un concept fundamental, o noua optica economica, un nou mod de a gandi, de a pune centrul de greutate pe obtinerea de beneficii de catre intreprindere prin satisfacerea cerintelor consumatorilor pe calea adaptarii produselor, preturilor, distributiei si a unor activitati teoretice si practice, programate si organizate prin folosirea unor metode si tehnici stiintifice.

Notiunea de marketing este de origine anglo-saxona, derivand din verbul to market (care inseamna a cumpara si a vinde, a desfasura tranzactii pe piata ), respectiv din substantivul market (care inseamna piata). Plecandu-se de la aceste sensuri foarte generale, literatura de profil a ajuns la multe altele, definitiile date marketingului fiind foarte diverse.

Cea mai raspandita definitie este cea a Asociatiei Americane de Marketing: "ansamblul dinamic al tuturor activitatilor comerciale care dirijeaza fluxul de marfuri si servicii de la producator la consumator sau utilizatorul final". Deoarece aceasta definitie se limiteaza numai la o parte din activitatile care tin nemijlocit de optica moderna de marketing, respectiv la cele care succed crearea bunurilor, incheindu-se cu vanzarea lor pe piata, J.E. McCarthy a adus in centrul atentiei cei patru P: productia, promovarea, pretul si plasarea (distribuirea) produselor, la care unii autori au adaugat si alti P (pentru activitatile de proiectare a produselor, pentru serviciile postvanzare).

Dupa parerea lui Yves Fournis "marketingul este o cautare a combinatiilor optimale de cantitati, de pret de cost, pret de vanzare, caracteristici ale produselor, cheltuieli comerciale, combinatii care tind sa maximizeze beneficiile intreprinderii fata de anumite investitii".

Dupa Peter F. Drucker, marketingul nu este propriu zis o activitate specializata. El cuprinde intreaga activitate a intreprinderii "vazuta din punctul de vedere al cumparatorului". Pentru Henri Joanis, marketingul este o metoda stiintifica pentru detectarea si cucerirea rentabila a pietei de catre o intreprindere.

E. J. Kelly afirma: Marketingul consta in totalitatea actiunilor menite sa creeze noi piete si sa asigure satisfacerea deplina a consumatorilor, prin desfacerea unor produse si oferirea de servicii, care sa corespunda celor mai ridicate exigente ale clientilor; atributiile sale incep de la cercetarea si producerea de noi marfuri, calitativ superioare, continuand pana la punerea acestora pe piata si instruirea consumatorilor cu privire la destinatia si modul de utilizare a produsului respectiv.

Cel care este considerat autorul cel mai de prestigiu, Philip Kotler da urmatoarea definitie: Marketingul este analizarea, programarea si controlul resurselor diferitelor intreprinderi producatoare, politica si activitatea lor de productie si desfacerein vederea satisfacerii cerintelor diferitelor grupe de consumatori si a obtinerii de profituri. [2]

In Europa, termenul de marketing a fost exprimat unitar. Unii autori francezi afirma ca, in Franta, marketingul corespunde activitatilor urmatoare: "studiul pietei, publicitatea, promovarea vanzarilor, distributia, service-ul dinainte, in timpul si dupa vanzare, relatiile cu publicul, estetica, in concluzie tot ce se afla in jurul ideii de comercializare, dar adoptand o stare de spirit indreptata nu spre productie, pentru care sa se caute desfacere pe piata, ci spre nevoile pietei care sa fie satisfacute cu ajutorul unei productii corespunzatoare."

In Romania, M.C. Demetrescu spune: "Marketingul urmareste cunoasterea pietei potentiale actuale si viitoare pentru adoptarea productiei corespunzatoare satisfacerii consumatorilor si realizarii de beneficii de catre intreprindere, prin conceperea, promovarea, schimbul si distribuirea rationala si eficienta a bunurilor si serviciilor catre cumparatori".

Sintetizand, putem afirma ca: "marketingul urmareste cunoasterea pietei potentiale actuale si viitoare, pentru producerea acelor produse care sa raspunda cel mai bine dorintelor consumatorilor, promovarea desfacerilor prin stimularea cererii, sau chiar crearea de cereri noi, conceperea, schimbul si distribuirea rationala si eficienta a bunurilor si serviciilor catre cumparatori, care tot in final sa determine eficienta cea mai ridicata a intreprinderii respective."

5 Atitudinea marketing

Atitudinea marketing se caracterizeaza prin preocuparea constanta si permanenta de a cunoaste piata in vederea unei cat mai bune adaptari si a actiona cat mai prompt si eficace.

"Atitudinea marketing" astfel definita se aplica sau ar trebui sa se aplice la un numar foarte mare de decizii ale intreprinderii. Atunci cand trebuie sa se hotarasca ce sa se produca, atitudinea marketing consta in a se intreba mai intai nu numai care sunt produsele de care se dispune sau pe care ne-ar place sa le fabricam, sau le-am considera noi cele mai bune, ci acelea pe care consumatorii doresc sa le cumpere sau sunt gata deseori sa le cumpere.[3] Atunci cand este cazul de a se fixa pretul unui produs, intreprinderea trebuie sa se intrebe mai intai, nu ceea ce crede ea insasi despre produsul sau, ci ce gandeste consumatorul si ce ar putea sa-l incite sa cumpere. Cand este vorba sa se organizeze o retea de distributie sau un serviciu comercial, ea trebuie sa se intrebe mai intai, nu care sistem va fi cel mai economic sau mai comod in ochii intreprinderii, ci cel care va corespunde cel mai bine obiceiurilor si exigentei clientului.

In concluzie, "atitudinea marketing", consta in a lua decizii in functie de consumatori, de piata si nu numai de producator.

Conducatorii de intreprindere trebuie sa nu cedeze unor idei proprii, preconcepute, convingerile lor sau dorintelor lor in privinta alegerii si conceperii produselor ce le ofera piata. Ei trebuie sa faca un efort permanent pentru a vedea consumatorul asa cum este acesta, sa i se adapteze nevoilor si cerintelor, gustului acestuia si sa nu-l considere cum ar trebui sa fie, contand pe faptul ca el se va adapta deciziilor intreprinderii.

O astfel de atitudine necesita modestie si detasare; modestie caci trebuie respectate obiceiurile, opiniile si preferintele consumatorului, chiar daca sunt mai putin competente decat ale tehnicienilor si specialistilor intreprinderii; detasare in privinta preocuparilor tehnice si financiare imediate ale producatorului care risca totdeauna sa-si faca o imagine falsa.

Atitudine marketing

Cunoasterea pietei

Pentru a se adapta mai bine    Pentru a actiona mai bine cerintelor pietei asupra pietei

-alegerea unui obiectiv    -politica vanzarilor

-definirea produsului    -promovare (publicitate

-fixarea pretului si reclama)

-organizarea comerciala si    -mix de marketing.

distributia.

Fig. nr. 1 Relatia activitatilor pe care le comporta atitudinea marketing [13, 27]

6 Obiectivul marketing-ului

Dispunand de un domeniu de actiune multidisciplinar, in primul rand marketingul ofera o metodologie a deciziei comerciale, care inmanuncheaza tehnicile de culegere si analiza informatiilor, pentru a asigura dezvoltarea unei activitati rentabile bazate pe cunoasterea pietei.

In al doilea rand marketingul isi propune ca obiect sa realizeze in cele mai bune conditii: satisfacerea consumatorului si implicit rentabilitatea intreprinderii in cadrul unui proces dinamic intreprindere-consumator.

In ultima vreme asistam la aplicarea tot mai frecventa in intreprinderi a unui marketing integrat. Astfel, in loc sa se ia in considerare nevoile consumatorului plecand din momentul in care produsul este fabricat, se apreciaza ca cel mai bun mod de a satisface nevoile acestuia , este de a interveni in studiul de cercetare sau de dezvoltarea produsului.

Un marketing integrat la diferite functii, care concureaza la realizarea si punerea la dispozitia unor produse, sau a unui serviciu, favorizeaza inovatia (actionand pe termen mediu sau lung) si suscita mentinerea permanenta a unui nivel ridicat al consumului. Cu clientii produselor sale, intreprinderea nu cauta sa realizeze simpla desfacere a marfurilor, ci urmareste sa stabileasca o relatie permanenta, sa declanseze reflexe de fidelitate si incredere in produsele oferite. Aceasta relatie intreprindere-client nu este rigida si fixa, odata pentru totdeauna clientela trebuie reinnoita permanent, propunandu-i produse noi.

In concluzie, ca obiect, marketingul este un instrument al luarii de decizii si orientarea politicii economice a intreprinderii pe termen mediu sau lung, in vederea realizarii unor beneficii maxime, prin satisfacerea in conditii optime a consumatorului.

7 Tipuri de marketing

Multitudinea punctelor de vedere cu privire la continutul si la domeniile in care marketingul opereaza a condus la aparitia si existenta mai multor tipuri de marketing.[4]

a) Astfel, in functie de nivelul de la care sunt abordate problemele, exista:

-micromarketing, in cadrul caruia abordarile se fac de la nivelul intreprinderii, organizatiei si institutiei si

-macromarketing, care abordeaza problemele la nivel de ramura sau chiar economie nationala.

b) In functie de zona geografica vizata, avem de-a face cu:

-marketing intern, cand investigatiile se fac in limitele frontierelor nationale ale unei tari, si

-marketing international, cand investigatiile vizeaza una sau mai multe piese mondiale.

c) In raport cu sarcinile pe care si le asuma, marketingul se prezinta sub urmatoarele forme:

-marketing stimulativ, al carui obiectiv consta in stimularea aparitiei unei cereri care anterior nu s-a manifestat in mod efectiv;

-marketing conversional, urmarind modificarea unei cereri (repulsive);

-marketing al dezvoltarii, vizand impulsionarea unei cereri latente;

-remarketing, orientat spre o cerere timida sau ezitanta, care trebuie vitalizata;

-demarketing, avand ca obiectiv temperarea unei cereri excesive, care tinde sa devina periculoasa;

-marketing sincronizat, care isi propune, asa cum ne sugereaza denumirea sa, sa sincronizeze o cerere neregulata.

d) Daca se ia in considerare domeniul de activitate vizat, se poate vorbi despre:

-marketing industrial, care se ocupa atat de piata bunurilor de consum cat si de cea a mijloacelor de productie;

- marketing agrar;

- marketingul serviciilor (de turism, bancare, de transport etc.);

-marketing social (sau social-cultural-politic), cu care opereaza institutiile si organizatiile nonprofit (care nu desfasoara activitati comerciale), cu ar fi cele de invatamant, administrative, de sanatate, filantropice, caritabile etc.

e) Tinand seama de maniera de abordare a problemelor, marketingul poate fi:

- de tip pozitiv, atunci cand se scoate in evidenta ceea ce exista, si

- de tip normativ, cand se insista asupra a ceea ce trebuie sa existe.

8 Functiile marketingului

Potrivit definitiilor date, marketingul trebuie sa indeplineasca o serie de functii, cele mai importante fiind urmatoarele:

1) Analiza mediului si cercetarea de marketing este functia principala a acestui domeniu interdisciplinar al stiintei, marketingul trebuind sa supuna observarii toti factorii de care depinde succesul sau insuccesul intreprinderii in afaceri, sa recolteze toate categoriile de informatii cu privire la mediu, in scopul rezolvarii problemelor sale specifice.

2) Analiza consumatorilor este cea de-a doua functie de baza a marketingului, ea constand in evaluarea caracteristicilor acestora, a nevoilor si preferintelor, a comportamentului si obiceiurilor lor de cumparare.

3) Planificarea productiei (de bunuri materiale, de servicii si de idei) este functia prin care marketingul fixeaza toate elementele vizand: mentinerea si perfectionarea produselor, diversificarea sortimentala, impachetarea si ambalarea, tratarea produselor vechi.

4) Planificarea distributiei consta in crearea si asigurarea functionarii canalelor de distributie, realizarea distributiei fizice (a manipularilor, transporturilor si depozitarii), alocarea bunurilor, asigurarea vanzarilor.

5) Promovarea produselor este o alta functie importanta a marketingului, care are in vedere diversele solutii publicitare, personalul din sectoarele unde se realizeaza desfacerea marfurilor, vanzarile promotionale, relatiile cu publicul.

6) Planificarea preturilor este functia prin care marketingul intervine in fixarea regulilor de formare si a limitelor preturilor, in punerea la punct a tehnicilor de negociere a preturilor, de ajustare si de utilizare a acestora ca factor activ sau pasiv.

7) Functia de asigurare a unei responsabilitati sociale impune marketingului obligatia de a veghea si a actiona pentru aducerea pe piata a unor produse materiale, servicii si idei nu numai folositoare, dar si in masura sa sporeasca securitatea celor care le utilizeaza, care sa nu incalce regulile de etica.   

8) Functia de conducere este cea prin marketingul realizeaza planificarea, implementarea si controlul programelor si functiilor individuale care tin de optica sa, in vederea reducerii riscurilor si imbunatatirii actelor decizionale.

Mixul de marketing

9.1 Continutul conceptului

Conceptul de marketing mix, introdus in 1964 de americanul Nill Borden, semnifica tocmai ideea de dozare si manipulare coerenta si unitara a celor mai importante patru variabile prin care intreprinderea actioneaza asupra pietei. La inceput, Borden a identificat si a luat in considerare un numar de 12 elemente: produsul, pretul, marca, distributia, vanzarea personala, publicitatea platita (advertising-ul), promovarea vanzarilor, ambalarea (packaging), display-ul (expunerea, merchandising-ul), serviciile post-vanzare, manipularea sau logistica (physical handhing) si cercetarea de marketing.

Cateva saptamani mai tarziu, tot in 1964, Jerome McCarthy a simplificat modelul lui Borden, esentializand si rezumand mixul de market6ing la cei 4P (Product, Price, Place &Promotion).

Astazi, intr-un sens foarte larg, marketingul-mix desemneaza ansamblul variabilelor pe care le poate utiliza o firma pentru a influenta piata tinta, respectiv modul in care sunt antrenate resursele disponibile pentru a obtine efectele dorite.[5]

Conceptul devenit clasic sintetizeaza si manipuleaza unitar si coerent, in bloc cele patru variabile-cheie ale actiunilor de pe piata.

Realizarea unui mix de marketing presupune parcurgerea mai multor etape:

- identificarea si descrierea componentelor, respectiv a celor patru variabile si a elementelor care le caracterizeaza;

- stabilirea variantelor posibile pentru fiecare componenta in parte;

alegerea celei mai bune combinatii;

- elaborarea planurilor si programelor pentru transpunerea in practica a variantei selectate;

- controlul realizarii, analiza rezultatelor, concluzii.

9.2 Componente si variante de realizare

Definirea concreta si detalierea elementelor care le caracterizeaza este o problema a carei solutionare necesita pricepere si eforturi deosebite.

Produsul se defineste prin functiile pe care le indeplineste si prin exigente specificate sau avantaje asteptate de consumator sau utilizator. Pentru un produs specificat prin descrieri, nume, marca vor fi identificate in continuare caracteristicile prin intermediul carora vor fi realizate functiile, modalitatile posibile de asamblare, variante de acordare a garantiilor, variantele de exploatare si intretinere, informatii care il insotesc, servicii postvanzare.

Pretul va fi fixat de asemenea prin luarea in considerare a mai multor variabile si factori de influenta: costul produsului, marja distribuitorului, particularitatile zonale, variatia in timp, facilitati de plata acordate clientilor etc.

Distributia presupune alegerea variantelor, a mijloacelor, stabilirea fortelor de vanzare, a relatiilor cu intermediarii:

variante:

- vanzarea prin magazine proprii de clasa medie;

- vanzarea prin magazine proprii de lux;

- vanzarea prin intermediarii angrosisti;

- vanzarea direct catre detailisti.

mijloace:

- magazinele si dotarea lor;

- mijloace de transport;

- mijloace de incarcare-descarcare;

- depozitarea.

fortele de vanzare: numar, calificare, costuri;

relatiile cu intermediarii: ocazionale sau permanente; distributia pe baza de comision sau adaos comercial; promovarea pe canale de distributie, controlul pretului.

Promovarea cuprinde ansamblul actiunilor si mijloacelor utilizate pentru informarea cumparatorilor, pentru trezirea interesului fata de produs si marca. Pentru stimularea deciziei de cumparare.

9.3 Produsul

Definirea produsului

In conceptia clasica produsul reprezinta un ansamblu de elemente fizice, chimice sau de alta natura reunite intr-un tot unitar si identificabil si care indeplineste anumite functii.

Marketingul face abstractie inca de la inceput de elementele care alcatuiesc produsul, punand accent pe atribute si caracteristici, frecvent intalnind definitia: produsul este un ansamblu de atribute sau de caracteristici fizice si chimice tangibile, reunite intr-o forma identificabila, potrivit destinatiei pe care o are.

Notiunea de produs, in optica marketingului, trebuie avuta in vedere si pe o anumita scara de ierarhizare a bunurilor si serviciilor, respectiv in functie de aria pe care ea o acopera, astfel se ajunge la sapte esaloane:

- articolul, reprezentand unitatea de baza, definita prin caracteristicile sale foarte concrete (dimensiuni, pret, etc.) ale fiecarui bun individual in parte.

- marca, adica numele asociat mai multor articole, care permite identificarea originii si caracteristicilor;

- tipul de produse, constituit din articolele care se prezinta intr-o anumita forma, distincta de altele;

- gama de produse, care include produsele apartinand aceleiasi categorii, care sunt foarte strans legate intre ele deoarece se utilizeaza in acelasi mod sau se vand aceluiasi tip de clienti, in acelasi loc si la presuri apropiate:

- categoria de produse, cuprinzand toate produsele din aceeasi familie care prezinta o anumita coerenta functionala;

- familia de produse, constituita din toate categoriile de produse care au ca destinatie satisfacerea aceleiasi nevoi;

- tipul de nevoie, reprezentand nevoia fundamentala careia i se raspunde printr-un ansamblu (o familie) de produse.

Clasificarea produselor

a) In functie de durata de utilizare, sunt:

- bunuri de folosinta indelungata sau durabile (imbracand forma materiala), care se utilizeaza (fara a-si pierde mult din forma initiala) o perioada relativ mare, de ordinul anilor (cum ar fi: mobila, autoturismele, frigiderele etc.), necesitand un efort mare pe linia vanzarilor si asigurarii serviciilor postvanzare;

- perisabile, care se prezinta, de asemenea, in forma materiala si care se consuma la o singura utilizare sau intr-un timp relativ scurt (cum ar fi alimentele, energia electrica etc.), ele formand obiectul a numeroase actiuni promotionale;

- servicii, care nu mai imbraca forme materiale palpabile, caracterizandu-se prin aceea ca se produc si se consuma in acelasi timp (neputandu-se stoca). Tocmai de aceea ele se impun a fi oferite la vanzare in conditii calitative si de adaptabilitate dintre cele mai variate.

b) In functie de obiceiurile de cumparare, produsele se pot incadra in urmatoarele patru categorii:

- produse curent cumparate, pe care clientii au obiceiul sa le achizitioneze in mod frecvent, rapid si cu un efort de comparatii minim (cum ar fi: painea, tigarile, ziarele etc.);

- produse cumparate pe baza unor reflectii, cuprinzand bunurile pe care consumatorii le cumpara dupa ce, in prealabil, le-au comparat (chiar si in linii mari) cu altele sub aspectul unor caracteristici tehnico-economice (calitate, pret, stil etc.), putand fi:

omogene, adica prezentand aceleasi caracteristici functionale si deosebindu-se prin pret. clasa de calitate etc.;

eterogene, (imbracaminte, mobila), deosebindu-se atat sub aspect functional, cat si ca stil, ca pret etc.;

- produse de specialitate, care prezinta caracteristici unice si imagini de marca foarte clar definite, impunand cumparatorilor un efort de alegere substantial (cum ar fi: autoturismele, bijuteriile etc.) si care nu necesita un sistem de distributie prea vast;

- produse a caror cumparare nu necesita nici un fel de reflectii prealabile, datorita faptului ca sunt complet necunoscute sau la care cumparatorii nu s-au gandit niciodata (cum ar fi unele lucrari de arta sau literare, unele utilaje sau instalatii industriale cu totul noi etc.), ele necesitand campanii publicitare vaste si tehnici avansate de vanzare.

In functie de destinatie produsele pot fi:

- de consum neproductiv, cuprinzand toate bunurile materiale si serviciile adresate populatiei (consumatorilor finali);

- de consum productiv (denumite si bunuri industriale), fiind destinate producerii altor bunuri materiale sau servicii.

Elemente de identificare a produselor

Un produs este insotit de o serie de elemente care il individualizeaza de celelalte bunuri economice sau libere, din alta categorie sau din aceeasi clasa de bunuri. Cele mai importante elemente sunt: numele, marca, ambalajul, etichete, caracteristici, documente care il insotesc.

Numele produsului - este un element esential de identificare , conditionand in unele situatii insasi viata produsului.

La alegerea numelui unui produs se impune respectarea mai multor cerinte:

- sa sugereze care sunt principalele avantaje ale produsului;

- sa sugereze caracteristicile esentiale ale acestuia (viteza, turatia, puterea, culoarea,);

- sa fie usor de pronuntat, de remarcat de retinut;

- sa fie suficient de distinctiv;

- sa nu creeze neplaceri, nemultumire, jena prin pronuntarea lui (cuvant obscen, jignitor);

- sa poata fi pronuntat cu usurinta in alte limbi.

Marca reprezinta elementul esential al strategiei produsului, purtand uneori si denumirea de produs-mix, ea avand rolul de a identifica un bun material sau un serviciu propus cumparatorilor de catre un producator sau distribuitor, pe aceasta baza ea marind valoarea ofertei.

Prin marca se intelege un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau toate combinatiile de astfel de elemente care servesc la identificarea bunurilor materiale si serviciilor unui vanzator sau grup de vanzatori si la diferentierea lor de cele ale concurentilor.

Alaturi de termenul de marca, mai apar si alti termeni cum ar fi:

- nume de marca, care este un element al marcii ce poate fi pronuntat verbal (sau scris): Coca-Cola, Philips, Dacia etc.;

- emblema, care reprezinta acel element al marcii care nu se exprima prin cuvinte, ci printr-o imagine (printr-un desen, de exemplu);

- marca depusa prin care se intelege un element al marcii care se bucura de o protectie legala, acest termen fiind pur juridic, garantand dreptul exclusiv de a vinde sau de a utiliza un anumit nume sau o anumita emblema;

- copyright, care corespunde dreptului exclusiv de a reproduce, de a publica sau de a vinde o opera literara, artistica sau muzicala.

Functiile marcii sunt: individualizeaza oferta, asigura capitalizarea fondurilor alocate in acest scop, protejeaza oferta, adauga valoare ofertei.

Eticheta este un element special realizat din hartie, carton, material plastic, pe care sunt inscrise cateva informatii necesare identificarii: numele produsului, cantitatea si calitatea, compozitia, modul de utilizare si pastrare, data fabricarii si termenul de valididate.

Pe langa rolul de a informa, eticheta indeplineste si rolul de a confirma calitatea si chiar pe cel de a promova produsul. La unele produse eticheta contine si codul cu bare care permite citirea si intelegerea automata a informatiilor esentiale privind produsul. Aceasta este util insa vanzatorului si nu are o semnificatie anume pentru cumparator.

Ambalajul indeplineste mai multe functii in calitate de insotitor util al marfii: functia de protectie si favorizare a activitatilor de transport, manipulare, depozitare; functia de promovare a vanzarilor.

Caracteristicile produsului fac posibila identificarea unui produs, in special de catre specialisti.

Identificarea si masurarea caracteristicilor prezinta importanta pentru individualizarea produselor, pentru gruparea acestora pe familii, clase, grupe, la incheierea contractelor de vanzare-cumparare.

Marketingul imparte caracteristicile definitorii ale produsului in doua categorii: functionale si ale imaginii.

Caracteristicile functionale ale unui produs sunt cele care tin de aspectul lui fizic si chimic (compozitie, performante tehnice, calitate organoleptica, fiabilitate etc.) sau de serviciile care-l insotesc si care sunt oferite de producator, de vanzator sau de ambii, servicii care se leaga de posesia lui si sunt asigurate gratuit (documentare, sfaturi si instructiuni de folosire, servicii postvanzari etc.) sau cu plata (cum sunt cele de intretinere si reparatii).

Caracteristici ale imaginii sunt cele care-i ofera produsului rolul de vector de comunicare cu mediul intreprinderii si care tin de design, de marca, de calitatile si defectele pe care le-a dovedit deja in consum.

Documentele insotitoare sunt unele documente tehnice, comerciale, care insotesc produsele la vanzare si care ofera informatii in legatura cu produsul, modul de utilizare, exploatare si intretinere sau ca elemente probatorii privind locul, data cumpararii, plata sumei negociate.

Se utilizeaza astfel documente precum: indicatii de utilizare, certificat de garantie, certificat de calitate si garantie, carte tehnica, instructiuni de intretinere si exploatare, aviz de expeditie, facturi, chitante.

Multe din aceste documente sunt prevazute de reglementari legale, vanzatorul fiind obligat sa le intocmeasca si sa le transmita clientului o data cu produsul.

Serviciile pot fi: consultante acordate in magazin, asigurarea transportului, reperarea si intretinerea produsului, instruirea personalului, montaj si probe tehnologice.

Cumparatorii vor prefera produsele insotite de un set complet de se4rvicii care sa fie inglobate in pret, dar care sa nu duca la o crestere excesiva a acestuia.

Ciclul de viata al produsului

Prin ciclul de viata al unui produs se intelege perioada scursa intre momentul aparitiei produsului (sau a produsului - idee) destinat satisfacerii unei anumite nevoi si momentul disparitiei acestuia de pe piata.

Notiunea de ciclu de viata al unui produs este definita plecandu-se de la patru ipoteze:

1) produsul in cauza are o viata limitata;

2) vanzarile din el traverseaza diferite stadii de evolutie;

3) in functie de fiecare stadiu de evolutie, profiturile obtinute sunt diferite;

4) strategiile de gestiune si de marketing sunt diferite de la o faza a evolutiei la alta.

Desi fiecare produs isi are ciclul sau de viata specific, in forma clasica, indiferent de produs, ciclul de viata imbraca pentru toate bunurile forma literei S, fiind constituit din patru faze:

) Lansarea (introducere) in fabricatie care se caracterizeaza printr-o crestere foarte slaba a volumului de vanzari (o data cu demararea productiei), curba profitului situandu-se sub axa abciselor, datorita costurilor mari de productie si de lansare si volumului mic de vanzari. Ritmul foarte lent de crestere a vanzarilor in aceasta faza se explica prin problemele tehnice complexe, printr-o anumita rezistenta pe care consumatorii o manifesta la schimbarea obiceiurilor de cumparare, prin lipsa unor distribuitori care sa fie dispusi sa preia, in calitate de detailisti, noul produs.

Cheltuielile promotionale au, cu ocazia lansarii, cel mai ridicat nivel, ele fiind necesare pentru a informa consumatorii potentiali asupra existentei noului produs, pentru a-i incita sa-l cumpere (cel putin de proba) si pentru a asigura distribuirea lui prin unitatile comertului cu amanuntul.

Concurenta este limitata, deoarece produsul prezinta caracter de noutate.

Pretul are tendinta de a se situa la un nivel ridicat, din mai multe motive:

- costurile unitare sunt mari din cauza cheltuielilor conventional-constante care, pe unitate de produs, sunt ridicate datorita nivelului scazut al productiei;

- nu sunt inca rezolvate toate problemele de ordin tehnic, organizatoric si de calificare a fortei de munca;

- marja peste costuri trebuie sa fie substantiala pentru a permite acoperirea cheltuielilor promotionale necesare asigurarii cresterii volumului de vanzari.

Legat de preturi si promovare, pot fi adoptate patru strategii de marketing-mix:

- strategia de pret ridicat-promovare sustinuta ( a lansarii sau "smantanirii" rapide), care consta in a introduce produsul pe piata la un pret mare si cu un efort intens de promovare, fiind recomandata atunci cand produsul este foarte putin cunoscut pe piata.

- strategia pret ridicat-promovare slaba (a lansarii sau "smantanirii" progresive), care se deosebeste de prima prin aceea ca preturile mari ale noului produs nu sunt sustinute de un efort promotional pe masura (ci mult mai mic), care-si gaseste aplicabilitatea in conditiile unor produse relativ bine cunoscute de consumatori.

- strategia penetrarii masive, care se bazeaza pe preturi mici si pe un efort de promovare important, fiind recomandata in cazul pietelor extinse si al produselor necunoscute.

- strategia penetrarii progresive, care se caracterizeaza prin preturi si eforturi de promovare reduse, practicandu-se atunci cand produsul este bine cunoscut pe piata si piata produsului este vasta.

2) Faza de crestere este cea care marcheaza penetrarea rapida a produsului pe piata si cresterea, mai intai accelerata apoi mai lenta, a cifrei de afaceri si a profitului. Pentru a raspunde pretentiilor unui numar din ce in ce mai mare de consumator, produsul este supus unor perfectionari continue, autoconcurenta fiind preferata concurentei facute de altii.

Publicitatea continua sa ramana importanta, dar pe masura ce volumul vanzarilor creste, raportul cheltuieli de publicitate/vanzari devine din ce in ce mai mic.

Pretul isi pastreaza la inceput nivelul ridicat, dupa care inregistreaza o tendinta de scadere usoara, lucru care explica cresterea cererii. Marja profitului atinge nivelul maxim, costurile reducandu-se mult mai rapid decat preturile.

Distributia cunoaste un proces de extindere prin cresterea numarului punctelor de vanzare.

3) Maturitatea este faza care se caracterizeaza prin incetinirea evidenta a ritmului de crestere a volumului de vanzari si a profitului. In cadrul ei, cifra de afaceri si beneficiul ating nivelurile maxime. Aceasta faza dureaza mai mult decat cele precedente, cele mai multe produse existente pe piata aflandu-se in aceasta faza si au calitatea de produse mature.

Produsul tinde sa devina banal si, de cele mai multe ori, posibil de concurat. De aceea, se impune ca el sa fie perfectionat si eventual, diversificat in continuare.

Publicitatea capata caracterul unei publicitati de intretinere, avand rolul de a mentine treaza, in randul consumatorilor, constiinta existentei si utilitatii produsului.

Pretul continua sa se reduca sau se stabilizeaza la un anumit nivel (de cele mai multe ori la nivelul adoptat de concurenta).

In cadrul fazei de maturitate pot fi marcate trei perioade distincte:

- maturitate in crestere, cand volumul vanzarilor continua sa creasca lent;

- maturitatea stabila, caracterizata prin aceea ca volumul vanzarilor tinde sa ramana cam la acelasi nivel;

- maturitatea in declin, care are specific faptul ca volumul vanzarilor, ca urmare a saturarii nevoilor sau a aparitiei unor concurenti, inregistreaza o tendinta usoara de scadere.

4) Declinul reprezinta ultima faza a ciclului de viata a produsului, marcand scaderea continua a vanzarilor si beneficiilor, pana la anularea lor.

Aceasta faza aduce in fata intreprinderii necesitatea de a alege intre mai multe alternative:

- mentinerea produsului in declin, diminuand cheltuielile promotionale in asa fel incat profitul obtinut sa ramana inca acceptabil, aceasta linie de actiune implicand o serie de efecte negative cum ar fi: reajustarea frecventa a preturilor si a stocurilor; limitarea seriilor de fabricatie; efectuarea unor cheltuieli publicitare care ar putea capata alte destinatii; discreditarea in fata clientilor etc.;

- modificarea considerabila si relansarea produsului, ceea ce presupune cheltuieli de productie si promotionale considerabile, uneori comparabile cu cele aferente introducerii in fabricatie a unor produse noi;

- abandonare progresiva a unor segmente de piata nerentabile;

- sistarea productiei, aceasta fiind decizia cea mai dureroasa pentru intreprindere.

Portofoliul de produse

Portofoliul de produse reprezinta intreaga varietate de oferte propuse pietei de catre o intreprindere, indiferent de faptul ca aceasta este fabricant sau distribuitor. Portofoliul de produse poate fi caracterizat printr-o anumita latime, adancime si coerenta.

Latimea sau amploarea este data de numarul de linii de produse care intra in compunerea ofertei unei intreprinderi.

Adancimea este data de numarul mediu de articole distincte oferite in cadrul unei linii de produse. Linii de produse diferite vor avea adancimi diferite, iar adancimea intregului mix de produse apare ca o medie a acestora.

Coerenta se refera la omogenitatea ofertei, adica la asemanarile si legaturile intre diferitele linii de produse, privite in raport cu diverse criterii precum: utilizarea si destinatia finala a produselor, specificul tehnologiei si fabricatiei, cerintele lanturilor de distributie.

Strategii de innoire a produselor

In marketing prin produs nou se intelege orice produs care se deosebeste, sub aspect constructiv si functional, de cele existente, concretizandu-se in:

un produs cu totul nou, care conduce la aparitia unei noi piete;

o noua marca, care permite intreprinderii sa patrunda pe o piata existenta;

o extindere a gamei, prin prelungirea unei linii de produse deja implementate;

un produs perfectionat, cu performante mult superioare celor existente;

un produs similar sub aspectul caracteristicilor fizico-chimice, dar mult mai ieftin.

In concluzie rezulta ca exista doua modalitati distincte de innoire a produselor:

prin diferentiere si

prin ruptura.

Principalele caracteristici ale acestora sunt prezentate in tabelul nr.1:

STRATEGII INOVATIONALE

Tabelul nr. 1

Exista doua cai diferite de a obtine un nou produs:

prin cercetari proprii (cercetarea-inovarea fiind rezultatul unei strategii de dezvoltare interna, bazata pe forte proprii de cercetare, sau al unei politici contractuale-cand se face apel la organisme specializate din afara intreprinderii);

prin achizitie (care poate consta in cumpararea de brevete, care-i permit firmei sa fabrice noul produs in premiera, sau obtinerea dreptului de fabricatie sub licenta a produsului respectiv).

Cele mai multe firme combina aceste doua maniere de actiune.

9.4 Pretul

Pretul se afla intr-o foarte stransa corelatie de interdependenta cu costurile de productie, al carui nivel au la baza cheltuielile necesare de munca omeneasca.

Conform teoriei utilitatii, preturile sunt expresia utilitatii marfurilor, derivand din actiunea legii egalizarii utilitatii marginale pe leu cheltuit.

Atat direct, cat mai ales in stransa legatura cu costurile, pretul determina nivelul si evolutia ofertei de marfuri.

Comparativ cu alte variabile ale mix-ului de marketing, preturile prezinta unele particularitati:

- pretul este o variabila abstracta, deosebindu-se astfel esential de toate celelalte (care se concretizeaza in bunuri materiale si servicii -cazul produsului -, in canale si tehnici de distributii, in solutii de promovare- publicitate.)

- pretul este variabila care conduce la transformarea valorii in venituri, motiv pentru care mai este considerat si singura componenta care aduce valoare.

- pretul este cea mai flexibila componenta a mix-ului, deoarece deciziile referitoare la preturi pot fi aplicate imediat.

- politicile privind preturile, spre deosebire de altele, nu pot fi protejate, ele putand fi oricand imitate sau surclasate de catre concurenti.

Clasificarea preturilor

Pe piata interna si internationala, actele de vanzare-cumparare se deruleaza la preturi diferite, care pot fi clasificate in functie de mai multe criterii.

In functie de modul in care reactioneaza la variatia factorilor determinanti, preturile se impart in:

- variabile sau libere, care se pot schimba imediat ce se modifica parametrii factorilor de influenta;

- fixe, care-si pastreaza (prin deciziile celor care au posibilitatea sa le impuna) acelasi nivel un timp mai indelungat, indiferent de modul in care se realizeaza productia si circulatia marfurilor;

- semivariabile (limita), in cazul carora sunt fixate (de catre cei care sunt abilitati sa ia decizii in domeniul preturilor) nu niveluri inice, ci doar limitele pana la care (sau de la care ) ele se pot ridica (sau cobori).

In functie de formele de organizare a vanzarilor preturile pot fi:

- preturile negociate, ale caror niveluri se stabilesc prin tratative, ele fiind cel mai pe larg practicate de agentii economici, imbracand urmatoarele forme mai cunoscute:

- preturi de bursa, utilizabile in cadrul marfurilor fungibile, ele fiind intalnite si sub denumirea de cursuri sau de cotatii, stabilindu-se la intervale de timp scurte (zilnic chiar), in baza raportului cerere-oferta si fiind publicate in liste speciale (difuzate la toate celelalte burse din lume);

- preturi de licitatie, practicate doar in cazul anumitor categorii de marfuri (exceptate regimului operatiunilor de bursa), care sunt oferite simultan unui numar mai mare de cumparatori, fiind vandute efectiv celui care ii asigura acestuia (pretului) nivelul cel mai avantajos;

- preturi de tranzactie, care se stabilesc, prin negocieri, pentru fiecare operatiune comerciala (tranzactie) in parte, prin acordul celor doua parti, aria lor de utilizare intinzandu-se de la produsele specifice, bine individualizate, pana la cele care fac obiectul operatiunilor de bursa (caz in care ele vor oscila in jurul preturilor de bursa);

- preturile rezultate din acorduri (intelegeri prealabile) intervenite intre firme (sau chiar intre state), intelegeri vizand, de cele mai multe ori, un ansamblu de activitati comerciale, ele concretizandu-se in:

preturi de acord, intalnite in cazul unor produse care circula pe relatia import-export in baza acordurilor bilaterale incheiate intre tarile producatoare si cele consumatoare;

preturi de cartel, utilizate de unitatile economice constituite intr-un cartel in diverse scopuri, inclusiv in cel al coordonarii actiunilor care vizeaza preturile practicate;

preturi de intelegere, rezultate in urma unor conventii intre firmele concurente.

Obiectivele politicii de pret

Fiecare intreprindere isi propune prin intermediul politicilor vizand preturile (dar nu numai) unele obiective principale si secundare care-i privesc existenta, volumul activitatii, rentabilitatea, imaginea impusa pe piata.

In ceea ce priveste existenta, primul obiectiv pe care si-l propune o intreprindere, mai ales atunci cand se afla intr-o pozitie concurentiala nefavorabila, este cel al supravietuirii. Daca pozitia ei pe piata este amenintata, pentru a nu fi eliminata de pe aceasta, ea va manifesta tendinta de reducere a preturilor (in dorinta lichidarii stocurilor si mentinerii in activitate a personalului), fara a cobori insa cu ele sub nivelul costurilor de productie.

2. Volumul de activitate corespunzator unei intreprinderi producatoare de bunuri materiale sau servicii este cel mai sugestiv pus in evidenta de cifra de afaceri. In conditiile in care costurile, respectiv beneficiile sunt greu de estimat sau atunci cand se urmareste extinderea cotei pietei proprii, maximizarea cifrei de afaceri devine obiectivul fundamental, lucru care devine posibil tot prin masuri de reducere a preturilor.

3. Maximizarea vitezei de penetrare a firmei pe piata reprezinta un obiectiv foarte strans legat de cel precedent, el putandu-se atinge in primul rand prin practicarea unor preturi de penetrare, care de cele mai multe ori sunt de nivel coborat numai in perioadele cat penetrarea este preocuparea de prim rang a intreprinderii.

4. Maximizarea profitului este cel mai complex obiectiv pe care si-I poate propune o firma.

5. Pastrarea sau chiar imbunatatirea imaginii pe care si-a impus-o in randurile clientelei este un alt obiectiv pe care o firma si-l poate fixa si atinge prin intermediul politicilor vizand preturile, practicand niveluri ale acestora cat mai ridicate (care se asociaza, in ochii consumatorilor, cu niveluri ridicate ale calitatii produselor).

Factori care influenteaza preturile

Deciziile cu privire la preturi se fundamenteaza pe elemente diferite in functie de statutul pe care il are decidentul (vanzator sau cumparator), de obiectivele urmarite in strategiile de marketing-mix ale intreprinderii, de pozitia detinuta de firma pe piata (lider, colider, challenger etc.),de informatiile disponibile in legatura cu evolutia cererii, ofertei si a raportului intre acestea, de capacitatea ei de a influenta individual nivelul pretului (de statutul de monopol, de monopson, de oligopol etc.).

Principalele elemente care influenteaza preturile sunt:

- costurile de productie - au calitatea de pivot al evaluarii preturilor si confera limita obiectiva a nivelului preturilor sub care activitatea producatorilor devine falimentara.

- raportul cerere-oferta trebuie avut in vedere atunci cand se studiaza starea si evolutia preturilor. Preturile cresc pe masura ce creste valoarea raportului cerere-oferta si scad pe masura cresterii raportului oferta-cerere.

- comportamentul cumparatorilor - consumatorii asociaza preturilor o anumita calitate a produselor: preturile mari o calitate inalta, iar preturilor mici o calitate coborata.

- ciclul de viata al produselor - este in stransa corelatie cu preturile deoarece fiecare faza a acestuia se caracterizeaza printr-o elasticitate distincta a cererii, elasticitate care va influenta strategiile de pret din fazele care urmeaza.

Adaptarea preturilor

Stabilirea pretului prin diferite metode nu inseamna si faptul ca intre producator si cumparator nu mai au loc nici un fel de negocieri. Sunt si situatii cand negocierea este tocmai atitudinea cumparatorului de acceptare a pretului sau renuntarea la produs. Daca ambii parteneri sunt intr-adevar interesati in realizarea schimbului vor avea diferite initiative care sa inlesneasca schimbul. De cele mai multe ori, ca si in cazul stabilirii pretului, initiativa de modificare vine din partea vanzatorului si poate avea mai multe alternative de realizare:

acordarea de rabaturi sau bonificatii;

diferentierea preturilor;

practicarea unor preturi promotionale;

adaptarea la specificul ofertei.

9.5 Promovare

Scopul general al eforturilor promotionale este acela de a influenta comportamentul. Chiar daca pledoaria nu este directa si nu se cere trecerea imediata la actiune, motivul pentru care marketerii cheltuie timp si bani in promovare este acela de a-I determina pe anumiti oameni sa se comporte intr-un anumit fel.

In marketing promovarea este folosita pentru:

Furnizarea de informatii. Atat cumparatorii cat si vanzatorii beneficiaza de pe urma functiei informative indeplinite de promovare; cumparatorul primeste informatii despre produse noi, ce-i pot fi utile, iar vanzatorii isi pot informa clientii potentiali despre produsele sau serviciile oferite.

Stimularea cererii este cel mai evident si mai direct scop al promovarii; marketerii vor sa li se cumpere produsele, si pentru aceasta, incearca sa influenteze oamenii in directia trecerii la o astfel de actiune.

Diferentierea produsului. Nici un consumator de rand nu are o motivatie interioara pentru a cauta informatia cu ajutorul careia sa faca diferentierea intre marci. In acest punct intervine efortul deliberat al firmei care, prin intermediul promovarii, ofera astfel de informatie.

Aducerea aminte. Chiar si clientii actuali sunt o audienta buna pentru mesajele promotionale. Lor trebuie sa li se reaminteasca avantajele produselor pentru a-I impiedica sa-si schimbe preferintele, mai ales atunci cand cele concurente se innoiesc.

Contraatacarea concurentilor. Concludente in acest sens sunt firmele Pepsi-Cola si Coca-Cola care sunt angajate intr-o lupta promotionala de ani de zile.

Neutralizarea informatiilor defavorabile. Loviturile vin uneori si din partea publicului care detine si raspandeste informatii nefavorabile, aplicand clasica tehnica a zvonului.

Atenuarea fluctuatiilor cererii. Multe firme sunt confruntate cu neajunsurile unei cereri sezoniere si, pentru a-si utiliza capacitatea in extrasezon, pot apela la promovare.

Influenta persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental. Exemple de acest gen sunt articolele si emisiunile despre situatia precara a scolilor din mediul rural sau despre viata oamenilor din satele neelectrificate, ale caror mesaje sunt directionate, in primul rand catre persoanele sus-puse din Ministerul Invatamantului si Renel.

Influentarea comportamentului public. In aceasta categorie se include campaniile contra fumatului, contra consumului de alcool sau pentru conducerea cu viteza moderata pe drumurile publice.

Principalele forme de promovare folosite sunt:

Reclama

Rezumandu-i continutul intr-o singura propozitie, putem spune ca reclama este comunicarea platita si impersonala cu piata. Cuvantul vine din latina, unde "clamare" inseamna "chemare". In raport cu celelalte forme de promovare, ea ofera cateva avantaje si anume:

costul mic al unui contact; chiar daca se cheltuie sume mari pentru o secunda de televiziune, mesajul ajunge la milioane de oameni, iar raportul cost/persoana este foarte mic;

usurinta repetarii, care este foarte necesara pentru a face mesajul cunoscut;

permite un grad mare de flexibilitate si creativitate in raport cu celelalte forme;

natura impersonala a reclamei este deosebit de utila pentru produsele "sensibile"- pe care oamenii nu sunt dispusi sa le discute in public - cum sunt cele de igiena corporala sau medicamentele;

multi consumatori atribuie un anumit prestigiu produsului caruia I se face reclama prin mass-media, datorita simplului fapt ca este cunoscut la nivel national.

Dezavantajele asociate reclamei sunt:

costul total este principalul dezavantaj deoarece, pentru derularea unei campanii, trebuie investite sume mari;

nu furnizeaza feed-back direct; daca mesajul produce confuzie in mintea audientei, nu exista posibilitatea de a da explicatii suplimentare;

este greu de personalizat. In vanzarea directa, marketerul cunoaste ce ii place si ce nu ii place unui client si pregateste o prezentare individualizata, lucru imposibil in reclama;

comparativ cu vanzarea directa, de exemplu, nu este la fel de eficace in motivarea actiunii de cumparare.

Promovarea vanzarilor

Promovarea vanzarilor consta in furnizarea unor stimulente locale si imediate care sa-I motiveze pe clienti sa cumpere "aici si acum". Instrumentele incluse in aceasta grupa, chiar daca au doar efecte pe termen scurt, prezinta doua mari avantaje:

genereaza interes si emotie; deoarece sunt evenimente iesite din comun, au un mare potential de atragere a atentiei publicului;

permit accesul la piata, atunci cand celelalte cai de promovare sunt blocate prin lege, cum este cazul interzicerii reclamei pentru tigari in mass-media americana sau romaneasca.

Relatiile cu publicul

Relatiile cu publicul sunt o forma de comunicare personalizata si neplatita unui tert, cu persoanele fizice si juridice interesate in activitatea firmei. Purtatorii de interes pot fi proprietarii, angajatii, comunitatea locala, clientii, furnizorii, guvernul si altii.

O parte a RP cuprinde aspecte fara legatura directa cu vanzarile, cum sunt raspunsurile la cererile de informatie venite din partea jurnalistilor sau sponsorizarea programelor sociale.

Cealalta parte a RP, cunoscuta sub numele de publicitate, se ocupa cu raspandirea unor informatii despre firma sau produsele ei, care sa le creeze o imagine favorabila.

Avantajele oferite de RP sunt:

costul total este relativ redus;

mesajul este perceput ca fiind veridic, deoarece parerile unor persoane din afara firmei, aparent dezinteresate, sunt percepute ca fiind foarte credibile.

Dezavantajele constau in lipsa controlului si viata limitata a mesajului. In primul rand, nu toate parerile exprimate in mass-media sunt favorabile si, in al doilea rand, mesajele nu pot fi repetate, deoarece nu ar mai fi percepute ca avand un caracter dezinteresat.

Vanzarea personala

Vanzarea personala se bazeaza, in exclusivitate, pe comunicarea interpersonala directa. In aceasta forma de promovare, o persoana face o prezentare in fata unei alte persoane sau a unui grup, auditoriul putand fi constituit din consumatori individuali, din clienti organizationali sau din intermediari de marketing.

Avantajele pe care le ofera sunt:

permite feed-back-ul direct;

permite clientilor sa vada produsul functionand, lucru care faciliteaza intelegerea utilitatii lui.

Dezavantajele provin din:

costul mare al unui contact;

lipsa consecventei datorata faptului ca nu toti agentii de vanzare transmit mesajul in mod identic, dupa cum acelasi agent nu il transmite a fel, de la o prezentare la alta.

10 Cercetarea de marketing

Prin cercetarea de marketing se intelege un ansamblu de activitati prin intermediul carora, folosind anumite metode, procedee si tehnici specifice, se realizeaza culegerea, analiza si utilizarea datelor cu privire la o anumita realitate vizata de marketing.[6]

O cercetare de marketing indeplineste trei functii principale: descriptiva, de diagnosticare si predictiva.

Functia descriptiva vizeaza colectarea, prelucrarea si furnizarea tuturor datelor necesare definirii principalelor caracteristici ale fenomenului sau procesului investigat.

Functia de diagnosticare consta in obtinerea informatiilor cu ajutorul carora poate fi explicat modul de derulare a acestora, pot fi pusi in evidenta factorii de influenta, pot fi explicate diferite relatii cauzale.

Functia predicativa a unei cercetari de marketing este cea mai importanta misiunea acesteia constand in a furniza datele cu ajutorul carora sa se anticipeze evolutia viitoare a variabilelor de marketing vizate, informatiile obtinute stand la baza elaborarii planurilor si programelor de marketing.

Principalele domenii ale cercetarii de marketing sunt:

a) intreprinderea cu toate componentele sale (resursele materiale, oamenii cu capacitatea lor de munca si de creatie, capacitatea de productie, conducerea, capacitatea de adaptare);

b) piata cu componentele sale specifice (arie, capacitate, potential, cerere-oferta, consumatori, cumparatori, utilizatori, vanzatori, prescriptori, distribuitori, concurenta etc.);

c) alte elemente ale mediului extern al intreprinderii ( demografic, socio-cultural, politico-juridic, tehnologic, economic etc);

d) nevoile de consum ale cumparatorilor, ca forte generatoare ale cererii;

e) comportamentul consumatorilor si cumparatorilor organizationali si individuali;

f) mixul de marketing (produsul, pretul, promovarea, distributia).

Fig. nr.2 Etapele cercetarii de marketing [3, 101]

Analiza rezultatelor activitatii de marketing

Analiza activitatilor de marketing desfasurate in cadrul unei intreprinderi in decursul unui anumit interval de timp poate imbraca urmatoarele forme principale: analiza modului de realizare a obiectivelor planificate (analiza realizarii planului); analiza productivitatii actiunilor de marketing; analiza rentabilitatii acestor actiuni si analiza strategica.

Aceste aspecte sunt prezentate in tabelul urmator:

Tipuri de analize de marketing

Tabelul nr. 2