COORDONATELE POLITICII DE MARKETING - Strategia de piata, nucleul politicii de marketing

COORDONATELE POLITICII DE MARKETING

1. Continutul si rolul;

2. Strategia de piata, nucleul politicii de marketing;

3. Marketingul mixt.

1. Continutul si rolul

Intreprinderea ca agent economic se confrunta cu o serie de probleme care o obliga la schimbari, la eforturi suplimentare pentru dezvoltarea activitatii sale, asigurarea surselor de aprovizionare, ridicarea nivelului tehnic, modificarea formelor de organizare. Toate acestea pot sa influenteze pozitiv sau negativ stabilitatea intreprinderii. De aceea intreprinderea trebuie sa adopteze politici precise si strategi eficiente pentru a putea exista si se dezvolta.

Politica de marketing reprezinta un ansamblu coerent de componente specifice care pot fi politici de productie de dezvoltare, de aprovizionare, comerciale, financiare, fiecare dintre acestia insriindu-se intr-un cadru predeterminat de preferinte, ipoteze, anticipatii.

Politica de marketing comporta trei caracteristici:

un efort rational;

o evaluare realista;

o buna ierarhizare a deciziilor.

Efortul rational comporta 2 aspecte: utilizarea constanta a unor modele de rationament; utilizarea unor metode stiintifice in procesul deciziilor.

Evaluarea realista presupune cunoasterea cadrului de actiune.

Ierarhizarea deciziilor presupune respectarea unor anumite ordine in luarea deciziilor, respectiv modificarea caracteristicilor unui produs, modificarea gamei de produse, modificarea preturilor, alegerea unui canal de distributie, schimbarea unui contract.

Politica de marketing incorporeaza un set de strategii adecvate conditiilor in care intreprinderea isi dezvolta activitatea.

Strategia de marketing reprezinta un ansamblu de principii, proceduri care orienteaza activitatea de marketing. Strategia de marketing poate lua diferite forme, ea poate fi o strategie de piata, o strategie a pretului, o strategie de distributie si o strategie promotionala.

2.Tipologia strategiilor de piata

Strategia de piata inmanunchiaza toate functiile marketingului:

investigarea pietei;

raportarea la mediu a intreprinderii;

satisfacerea la maximum a cerintelor;

realizarea unei eficiente ridicata.

Strategia de piata incorporeaza cele 3 elemente care o compun:

strategia angajarii;

strategia de actiune;

strategia rezultatelor.

Strategia de piata este o strategie cuprinzatoare atat prin antura obiectelor cat si prin amploarea angajamentului material si organizatoric. Strategia de piata este punctul de pornire pentru toate celelalte strategii. Ea vizeaza insasi finalitatea activitatii intreprinderilor. Reusita unei strategii depinde de realismul ei, de gradul de fundamentare, de eficienta a mijloacelor folosite. Ca termeni de referinta, pentru adoptarea strategiei de piata servesc pe de o parte posibilitatile intreprinderii care se constituie in factori endogeni, pe de alta parte mediul extern al intreprinderii sau factorii exogeni.

Factorii endogeni sunt dati de resursele intreprinderi, materiale, umane, financiare, care reprezinta forta intreprinderii, capaciatea de productie, cantitatile de materii prime, materiale, forta de munca.

Factorii exogeni sunt reprezentati prin dinamica pietei, gradul de segmentare, ritmul schimbarilor, exigentele pietei, nivelul competitiei.

Piata se poate afla in 3 ipostaze: dezvoltare, regres si stagnare.

Intreprinderea trebuie sa adopte: o strategie a cresterii, a mentinerii si a restrangerii. Aceasta strategie se mai numeste si strategia de supravietuire.

Fata de gradul de segmentare, strategia poate fi:

- diferentiata, specifica intreprinderi mari care actioneaza pe piete mari. Diferenta se refera la produse si preturi;

- nediferentiata, este o caracteristica a intreprinderii care se afla la inceput si care are un numar restrans de produse;

- concentrata, se refera la concentrarea activitatii pe anumite piete din anumite zone cu anumite venituri.

Fata de schimbarile pietei avem o:

strategie activa;

strategie adaptiva;

strategie pasiva.

Strategia activa specifica este intreprinderii moderne. Intreprinderea poate actiona pentru schimbari care sa raspunda propriilor cerinte.

Strategia adaptiva este practicata de intreprindere care urmareste sa tina pasul cu schimbarile anticipand schimbarile.

Strategia pasiva este specifica intreprinderii cu potential redus.

Fata de exigentele pietei:

strategie medie;

strategie ridicata;

strategie redusa.

Fata de nivelul competitiei:

strategie ofensiva specifica intreprinderilor mari cu o pozitie pe piata;

strategie defensiva.

Eficienta uneia sau alteia depinde in mare masura de cunoasterea de catre intreprindere a evolutiei pietei, mobilitatea si flexibilitatea ei.

3. Mixul de marketing

Mixul de marketing reprezinta o imbinare a celor 4 elemente de baza ale politicii de marketing trespectiv produsul, pretul, distributia si promovarea. Sarcina marketingului mix consta in a reuni cele 4 grupe de variabile in programe de actiune care sa asigure o eficienta maxima a activitatii intreprinderii. Fiecare din cele 4 componente ale mixului poate fi eficienta numai cu suportul celeilalte.

Ex. Un produs poate cucerii o piata atunci cand are un pret accesibil.

Cea mai importanta componenta este produsul, firma actionand in conditii diferite imbunatatind produsul, calitatea, ritmul de inoire. Nota carcateristica a mixului este data de piata in care asesta se inscrie.

Cele 5 concluzii care se desprind:

- pozitia si ordinea de importanta a celor 4 componente variaza in functie de conditiile concrete;

- mixul de marketing nu contine in toate cazurile toate cele 4 componente. El se poate limita la 2 sau 3;

- corelarea judicioasa, realista si absolut necesara;

- corelarea obligatorie a celor 4 componente cu piata;

- realizarea unei eficiente ridicate pentru toate cele 4 componente.