Mixul de marketing financiar-bancar

Mixul de marketing financiar-bancar

1. Mixul de marketing financiar-bancar

Mixul de marketing se defineste ca fiind un ansamblu de instrumente tactice d e marketing, controlabile pe care firma le combina cu scopul de a produce pe piata tinta reactia dorita. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o firma pentru a influenta cererea pentru produsul sau.

In sfera serviciilor, ca urmare si in sectorul financiar-bancar, mixul de marketing grupeaza componente suplimentare ca urmare a elementelor specifice de oferta din sectorul tert iar. Astfel, mixul de marketing financiar-bancar cuprinde urmatoarele elemente componente:

Produsul;

Pretul;    "4 p" proprii produselor si

Plasarea in distributie;    implicit serviciilor

Promovarea;

Personalul;

Procesele;    "3 p" specifici serviciilor

Premisele fizice.

Produsul - in acceptiunea descrisa anterior se refera la ansamblul de servicii ale societatii financiare. Printre principalele preocupari ale responsabililor de marketing legate de o fertarea optima a ansamblului de produse si servicii financiar-bancare includem :

- aspectele legate de calitatea si performant ele serviciilor financiare;

- dezvoltarea si adaptarea produselor si serviciilor financiare;

- identificarea mod alitatilor de innoire a produselor si serviciilor financiare prin introducerea unor caracteristici noi.

Pretul reprezinta un factor important al mixului de marketing deoarece constituie un criteriu important in decizia de cumparare in special pentru segmentul retail (persoane fizice). De aceea, pret ul platit trebuie sa fie corelat cu cel al concurent ei si sa reprezinte o valoare asociata cu utilitatea perceputa pentru serviciul financiar de catre client. In materia serviciilor bancare pretul este asociat cu valoarea comisioanelor, a taxelor, a spezelor si/sau a dobanzilor, in timp ce in sectorul asigurarilor, exprimarea pretului se face prin intermediul primelor de asigurare.

Promovarea este reprezentata de procesul prin care bancile fac cunoscute clientilor trasaturile si beneficiile produselor si serviciilor financiar-bancare, utilizand mijloace specifice de comunicare si de stimulare a vanzarilor. Prin particularizarea aspectelor generale ale

proceselor de promovare in sfera serviciilor, precum si pe baza rezultatelor unor cercetari empirice , putem afirma ca in sfera serviciilor financiar-bancare mijloacele promotionale cu un impact ridicat sunt, in ordine:

- vanzarea personala;

- reclama de la gura la gura;

- scrisoarea pe adresa (mailingul);

- publicitatea prin presa;

- publicitatea prin televiziune.

Plasarea in distributie are ca scop disponibilizarea in conditii optime a produselor si serviciilor financiare pe piata. Particularizand conceptul in sectorul serviciilor financiar-bancare, dezvoltarea acestei componente a mixului de marketing financiar-bancar vizeaza aspecte precum:

- reteaua de unitati teritoriale (in cazul unei banci, in sistemul romanesc, cuprinde Centrala, sucursalele, filialele, agentiile);

- reteaua de bancomate (ATM - Automatic Teller Machine);

- reteaua de POS-uri (EFTPOS - Electronic Fond Transfer at Point of Sale);

- sisteme informatizate (Internet Banking, Mobile Banking etc.)

Personalul - acest element devine o componenta a mixului de marketing datorita trasaturilor serviciilor si in special a componentei varietate (eterogenitate) a serviciilor. Astfel, rolul personalului in prestarea serviciilor financiar-bancare de calitate si in consecinta gradul

inalt de influentare a percept iilor si atitudinilor clientului, fac ca interesul responsabililor de marketing sa fie directionat in mod activ spre gestiunea personalului. Procesul de gestiune se realizeaza in sase etape:

- angajarea omului potrivit la locul potrivit;

- definirea obiectivelor tranzact ionale;

- gestiunea motivatiei;

- gestiunea atitudinilor;

- controlul rezultatelor;

- relocarea personalului inapt.

Procesele sunt reprezentate de toate procedurile ce trebuie indeplinite de catre clienti pentru a intra in posesia efectiva a produsului sau serviciului financiar-bancar. De exemplu, in sectorul bancar principalele aspecte la care se refera aceasta componenta a mixului de marketing vizeaza procedura de intocmire a formularelor necesare diverselor operat iuni, precum si fluxul intre ghisee. Ca urmare a asteptarilor inalte din partea clientilor cat si a disponibilitatii reduse din partea acestora de a petrece intervale de timp mari pentru indeplin irea cerintelor procedurale, bancile, prin intermediul responsabililor de marketing, se preocupa din ce in ce mai mult de

fluidizarea si operativizarea proceselor, ca o condit ie a continuitat ii pe piata.

Premisele fizice reprezentate de aspectele cu caracter material care insotesc prestarea serviciu lui. Aceasta componenta a mixului de marketing devine importanta datorita intangibilitatii serviciilor ceea ce face ca orice aspect material asociat prestatiei sa determine o perceptie

sporita a utilitatii serviciului. In ceea ce privesc premisele fizice din domeniul financiar preocuparile sunt axate spre:

- sediul unitat ii bancare;

- spatii de parcare (conditie de confort si securitate a clientilor);

- ergonomia spatiilor interioare;

- conditii pentru confidentialitatea operatiunilor;

- spatii pentru asteptare, completarea documentelor etc.

Precum in toate sectoarele de activitate, nici in cel

financiar-bancar nu exista un mix de marketing perfect si in fapt, bancile

care concureaza pe aceeasi piata pot utiliza mixuri complet diferite

pentru realizarea acelorasi obiective.

Importanta relatiei cu clientii

Concurentei actuale devine necesara orientarea acestora in primul rand spre mentinerea client ilor existenti, obiectiv realizabil prin indeplinirea cerintelor de satisfacere a client ilor si doar ulterior, spre atragerea altora noi. Aceasta condit ie s-a impus ca urmare a constatarilor referitoare la

nivelul mult mai ridicat al costurilor de atragere a noilor clienti in co mparatie cu cele ale ment inerii clientilor existenti. De aceea, in orice societate financiara mentinerea fondului de clienti devine o parte cruciala a strategiei de marketing.   

Prin urmare, tendinta institutiilor financiare este de orientare spre serviciile de relatie (sau serviciile cu caracter continuu - presupun o relatie de durata cu societatea financiara prestatoare, de exemplu contul curent) in detrimentul serviciilor singulare ( sau serviciile "o singura

data" - nu presupun in mod obligatoriu o continuitate in timp a relat iilor clientului cu banca, de exemplu schimbul valutar).

Ca rezultat a necesitat ii consolidarii relatiei cu clienti, devine din ce in ce mai evident, faptul ca fiecare are rolul sau de jucat, iar calitatea serviciilor prestate trebuie sa fie la cel mai inalt standard pentru asigurarea continuitatii relat iilor. De aceea asigurarea standardelor de calitate a serviciilor depinde de multe aspecte, cu m ar fi:

- cunostintele, aptitudinile interpersonale, motivatia si personalitatea persoanei care presteaza serviciul;

- imprejurarile in care este asigurat serviciul;

- perceptia si caracterul clientului care primeste serviciul;

- responsabilitatea confidentialitatii care se refera la importanta activitatii de administrare, protectie si consiliere financiara a clientului;

- fluxul informational in dublu sens, care conduce la obtinerea de informatii cu privire la operatiunile curente ale clientilor putandu-se determina posibilitati de vanzare incrucisata.