ALTE INSTRUMENTE DE COMUNICARE DE MARKETING: VANZAREA, RECLAMA, EXPOZITII

Alte instrumente de comunicare de marketing

1 Vanzarea si managementul vanzarii

Intr-o lume care tinde sa fie predominata tot mai mult de impersonalele faxuri si mesaje, comunicarea fata in fata aduce o imbunatatire dand mai multa flexibilitate si eficienta sistemului.

Pe unele piete, in special pe cele de tip industrial, vanzarile personalizate("personal selling") sunt cele preferate deoarece este foarte dificil sa vinzi un utilaj folosind ca mijloc de comunicare cu piata reclama la un spot publicitar.

Pe de alta parte, in cazul bunurilor de larg consum se evita vanzarile personale deoarece costurile ar fi mult prea ridicate, acesta conducand la scaderea rentabilitatii companiei.

Totodata, activitatea de vanzare trebuie secondata si de alte modalitati de comunicare - reclame sau actiuni promotionale. Acestea din urma fiind practic "pierdere de timp si bani" daca nu fac parte dintr-o strategie de comunicare.

Asadar trebuie sa existe o perfecta coordonare intre toate elementele a caror combinare poate duce la cresterea rentabilitatii vanzarilor.

Un rol important in acesta domeniu il joaca personalul care se ocupa de vanzari. In departamentul de vanzari trebuie sa existe specialisti atat pentru intrarea pe piata cu un anumit produs cat si pentru mentinerea pe piata (construirea si mentinerea unor relatii stabile cu clientii).In general o persoana se ocupa de ambele activitati, desi aceasta nu este cea mai buna varianta cu atat mai mult cu cat un produs necesita alt tip de servicii in functie de etapa in care se gaseste pe curba vietii.

De aceea se tinde spre o imbinare cat mai eficienta a activitatilor din departamentul de vanzari existand in unele firme personal specializat in vanzari prin telefon (acesta stabileste si intalniri); personal specializat in vanzari fata-in-fata si personal specializat in construirea unor relatii durabile si de lunga durata cu partenerii de afaceri. Aceasta nu inseamna ca firmele care au angajati ce se ocupa de toate cele trei activitati simultan nu ar conduce o activitate rentabila.

Activitatea de vanzare nu presupune numai vanzarea propriu-zisa ci si prospectarea pietei, stabilirea intalnirilor, redactarea de scrisori, calatorii, pregatire, colectarea si procesarea tuturor datelor despre consumator.

In imbunatatirea acestei activitati un rol important il joaca feedback-ul, fie el pozitiv (castigarea unui nou consumator/client) sau negativ (pierderea unui client vechi), care, daca este folosit eficient poate fi o punte de relansare.

In ultimii ani in afaceri s-a inregistrat o trecere tot mai evidenta de la "a le vinde" la "a lucra cu ei - se pune baza pe parteneriate foarte profitabile pe termen lung.

Pe drumul de la producator la consumatorul final un rol vital il joaca distribuitorii, un parteneriat cu acestia avand multiple avantaje, dar presupunand si un efort considerabil.

Asa cum am mentionat anterior , resursa umana este de neinlocuit si de aceea se pune foarte mare baza pe ea pornind de la recrutare, pregatire, motivare, control - evaluare si pana la feedback.

Toate acestea se constituie intr-un proces continuu:

• Recrutarea - determinarea unei marimi si structuri adecvate a personalului este vitala in cazul vanzarilor.
• Pregatirea - un rol important il detin aptitudinile, dar acestea trebuie completate de cunostinte despre produs, piata, companie.

In domeniul vanzarilor exista sapte pasi ce trebuie facuti:

- Prospectarea (cautarea / identificarea potentialilor consumatori).

- Pregatirea (stabilirea obiectivelor, studii de piata).

- Prezentarea (discutii, demonstratii).

- Posibile probleme (obiectii).

- Incheierea unor/finalizarea negocierilor.

- Inregistrarea tuturor detaliilor.

- Servicii post vanzare

• Motivarea - in acest context, in companiile mari se pune foarte mare accent mai ales pe satisfacerea nevoilor de recunoastere
• Controlul - in scopul imbunatatirii activitatii.

Vom avea control

• pe produs

• pe piata regiune/zona

• pe persoana

In domeniul vanzarilor intotdeauna un plus il aduce creativitatea, noul.

2 Reclama

O campanie de reclame bine structurate poate avea un impact foarte mare asupra pietelor tinta; de aceea elaborarea unor campanii adecvate este esentiala.

In aceste proces trebuie sa se tina seama, in special, de trei elemente, si anume:

• Situatia actuala: Unde ne aflam?
• Obiectivele urmarite: Unde vrem sa ajungem?
• Strategie: Cum putem ajunge acolo?

A. Situatia actuala

Analiza situatiei curente a firmei presupune o cercetare amanuntita plecand de la segmentele de piata si mergand pana la cele mai amanuntite profile ale consumatorului final si la comparatii indeaproape cu concurenta.

Totodata, in analiza situatiei intra si identificarea curentelor existente si previzionarea unor aspecte legate de noi valori, atitudini, stiluri de viata.

Ceea ce poate duce la realizarea eficienta a reclamei, identificarea avantajelor produsului sau serviciului promovat

Raspunsul la toate intrebarile ridicate aici este cerut inainte de stabilirea obiectivelor, aceasta deoarece cercetarea are ca efect o identificare a acestora. Si pentru ca este costisitoare si presupune multi bani este preferabil sa fie construit un sistem continuu de colectare a informatiilor.

B. Obiectivele

Acesta este cel de-al doilea pas si consta practic in definirea exacta a liniei de sosire.

"Daca nu stii unde mergi, orice drum te va duce acolo".

Pentru a fi cat mai bine monitorizate, evaluate obiectivele trebuie sa fie SMART.

Stabilirea unor obiective clare este necesara pentru a da directie atat la nivelul intregii organizatii cat si la nivel departamental.

C. Strategie

Cu o situatie in intregime clarificata si cu obiectivele stabilite, strategia poate fi usor dezvoltata. Aceasta cuprinde, in general, urmatoarele elemente:

• pozitionare
• obiective
• piata tinta
• beneficiile clientilor
• beneficii secundare
• alegerea canalului de comunicare.

Strategia va fi completata de tactici, planificari si mesajele alese.

Realizarea unei reclame presupune foarte multa munca, mult timp si multi bani. Inainte de a fi difuzata ea trebuie testata astfel incat sa se observe daca are impactul dorit.

Reclama trebuie sa fie realizata in concordanta cu canalul de difuzare ales. O cat mai precisa identificare a canalului respectiv duce implicit la o stabilire exacta a mijlocului specific si a timpului si a perioadei de difuzare.

3 Marketing direct

Marketingul direct "aduce piata" direct in casa sau in biroul unui cumparator individual , acesta ne mai fiind obligat sa se deplaseze "la piata".

Asociatia Americana de Marketing Direct , il defineste pe acesta ca fiind un sistem interactiv de marketing care foloseste una sau mai multe abordari pentru a genera un raspuns masurabil in orice loc.

Marketingul direct nu trebuie folosit singur ca si tactica, ci trebuie integrat cu alte instrumente de comunicare in marketing pentru o eficienta cat mai mare si pe termen lung.

Marketingul direct cuprinde:

1. Direct mail
2. Telemarketing
3. Vanzari din usa in usa "exemplu: sistemul piramida"
4. Reclame cu raspuns direct (de genul: suna acum sau completeaza cuponul).
5. Cumparaturi de acasa prin intermediul retelelor (firme specializate sa raspunda la anumite cereri ale consumatorilor)
6. Cumparaturi cu ajutorul mijloacelor computerizate (pe Internet).

Ceea ce este esential si constituie baza unei strategii pe termen lung este construirea unei baze de date foarte performante.

Avantajele marketingului direct sunt foarte numeroase:

• identificari foarte precise ale pietelor tinta
• costuri mai mici pe masura cresterii retelei
• rapid si flexibil
• oportunitatea de a testa diferite variabile: preturi, timp, culoare.
• foarte mare acoperire (chiar si la nivel international).
• ofera control mare si posibilitatea de a masura cat mai bine efectele - ceea ce ajuta la imbunatatirea metodelor si in previzionari.
• consumatori/clienti pe termen lung.
• oportunitatea de a crea o baza de date (care eventual poate fi vanduta unor companii foarte mari)

Dezavantaje

Este o problema de imagine in ceea ce priveste marketingul direct. Desi exista multi consumatori care prefera aceasta modalitate, totusi o mare parte considera acest tip de marketing ca fiind un "intrus".

Si totodata pentru companie exista riscul ca, de exemplu, o scrisoare neprofesional redactata sa duca la pierderi mari de bani si implicit la deteriorarea imaginii.

Planificarea unei campanii de marketing direct cuprinde

esalonare in timp

selectarea listelor

crearea mesajelor

implicari operationale/cum decurge de fapt campania

testare

4 Sponsorizari

Ce este de fapt sponsorizarea?

Sponsorizarea este mai mult decat patronaj, altruism sau binefacere. Poate intr-adevar sa-i ajute pe ceilalti, in timp ce atinge diferite obiective de comunicare stabilite de sponsori.

Toate sectoarele de activitate pot fi tinta unor sponsorizari. Aproape oricine si orice poate fi sponsorizat; totusi cele mai evidente sunt: sportul, arta, invatamantul si comunitatea.

Poate fi sponsorizata o calatorie in spatiu, o anumita zona geografica, o corida, o piesa de teatru si chiar un razboi (prin sustinerea armatei) sau pacea.

Avantajele sponsorizarii

Poate implica o eficienta a costurilor comparativ cu reclama prin tintirea directa a unei anumite piete/auditoriu.

Obiective ce pot fi realizate prin intermediul sponsorizarilor:

- constientizarea (a unei marci)

- cresterea capitalului de imagine (se poate ajunge la asociatii intre o firma si un anumit

domeniu exemplu: campania P&G un calculator o sansa in plus in viitor)

- imbunatatirea imaginii in randul anumitor tipuri de public

- cresterea vanzarilor

Dezavantajele sponsorizarii

Unele persoane sustin ci poate duce spre exemplu la distrugerea integritatii artistice. De asemenea poate fi prost vazuta de catre angajati daca nu sunt cunoscute ariile de interes ale firmei.

Poate duce la pierderea unei parti din piata (spre exemplu - daca o companie sponsorizeaza o anumita echipa de fotbal, suporterii altor echipe nu vor mai fi dispusi sa cumpere produsele/serviciile respectivei firme).

Totodata o tendinta de globalizare in ceea ce priveste politicile de sponsorizare poate avea efecte negative datorita diferentelor culturale.

Un program de sponsorizare presupune:

• definirea obiectivelor
• definirea si analizarea pietei tinta
• selectarea politicii si programului de sponsorizare
• stabilirea bugetelor
• intocmirea de planuri detaliate
• testarea (un program pilot)
• implementarea
• monitorizarea si evaluarea

5 Expozitii

Expozitiile sunt unice prin aceea ca pot aduce toata piata in acelasi loc

- cumparatori, vanzatori si concurenti - toti sub acelasi acoperis pe parcursul catorva zile.

Produsele si serviciile pot fi vazute, testate, pot avea loc demonstratii si pot avea loc o multime de contacte directe cu un numar mare de factori de decizie intr-o perioada de timp relativ scurta.

Obiectivele unei expozitii:

• mentinerea prezentei pe piata
• vanzarea catre clienti, agenti sau distribuitori noi sau existenti
• intarirea relatiilor cu clienti prin discutiile directe purtate de acestia cu managerii/directorii
• cercetare a clientelei
• analiza concurentilor
• testarea produselor
• intalnirea cu presa

Pasii in organizarea expozitiilor

• dezvoltarea unei strategii in ceea ce priveste aceasta arie.
• selectarea expozitiilor potrivite
• stabilirea unui plan - informatii

- design amenajare

- persoane prezente

• evaluare

Expozitiile se constituie intr-un puternic mijloc de comunicare de marketing dar organizarea lor cere o planificare foarte riguroasa si o cat mai eficienta alocare a resurselor.

Nici expozitiile nu pot fi folosite separat ci trebuie integrate intr-o strategie complexa de

comunicare. Totodata o expozitie poate fi abordata ca si facand parte dintr-o intreaga serie de expozitii.

Expozitiile trebuie foarte bine planificare iar eficienta lor trebuie masurata in mod constant.

6 Identitate si imagine

Identitatea

Consta intr-o strategie pe termen lung ce integreaza diferite mijloace vizuale de identificare a unei organizatii.

Logourile si denumirile sunt numai o parte din elementele ce formeaza /dau nastere unei identitati la nivel de corporatie.

Identitatea este un simbol ce joaca rolul unui drapel/steag care exprima totul in legatura cu organizatia. Includem aici uniforme, inscriptionari pe vehicule, brosuri, rapoarte anuale, premii acordate.

Identitatea poate oferii informatii despre:

Cine esti

Ce faci

Cum faci

Identitatea la nivel de corporatie ar trebui de asemenea sa reflecte personalitatea, valorile si directia unei companii.

In managementul unei identitati la nivel de corporatie trebuie urmate anumite faze

- castigarea suportului din partea intregii conduceri

- analizarea situatiei actuale si proiectarea imaginii ideale

- selectionarea unui designer

- dezvoltarea conceptelor de design

- cercetarea/analizarea, selectarea si testarea conceptelor

- explicarea respectivelor concepte la nivel intern

- implementare

- imbunatatire permanenta (schimbarile radicale pot duce la scaderea vanzarilor -

acest efect drastic poate fi contracarat prin puternice campanii de publicitate si

reclama)

Imaginea

Fiecare companie are o imagine. Ea poate fi negativa, fragmentata sau confuza dar si pozitiva, clara, puternica sau unica. Acestea toate depind de abilitatea managementului de a utiliza aceasta resursa.

• Imaginea la nivel de corporatie este perceptie

Daca identitatea este o realitate tangibila imaginea este suma perceptiilor. Imaginile si implicit

perceptiile despre o organizatie sunt rezultata al tuturor simturilor - auz, vaz, atingere, gust, miros - si chiar si a sentimentelor celor care folosesc un produs.

• Imaginea la nivel de corporatie include totul de la logo, uniforme, birouri, cladiri si

pana la experimentele fericite sau nu in ceea ce priveste calitatea produselor si serviciilor.

4 arii principale duc la crearea unei imagini corporate:

- produse/servicii(inclusiv customer care)

- responsabilitate, comportament, etica, relatii cu comunitatea

- medii(birouri, fabrici)

- comunicare(reclama, relatii publice)

Avantajele unei bune imagini:

• imbunatatirea vanzarilor
• ofera suport in dezvoltarea de noi produse
• intareste relatiile financiare si de alta natura
• armonizeaza relatiile in interiorul firmei (intre angajati)
• creste puterea de atractie catre companie a celor mai buni oameni
• o companie cu o imagine buna poate face fata mai bine unei crize temporare

Daca in urma unor evenimente capitalul de imagine inregistreaza scaderi, firma trebuie sa ia masuri rapide de redresare.

7 Mercantizare

De ce este utila?

Foarte simplu - mijloacele folosite in acest tip de comunicare pot determina consumatorul sa se opreasca sa cumpere un produs sau sa treaca pe langa punctul de vanzare fara nici macar sa-l observe.

In multe cazuri decizia finala de cumparare este luata nu in exteriorul ci in interiorul magazinului. Tehnicile de mercantizare sunt asadar vitale in ghidarea cumparatorilor spre un anumit tip de achizitie. Pe de alta parte, mercantizarea poate oferi informatii folositoare, poate anunta sau reaminti diferite oferte speciale, promotii.

Dintre uneltele de mercantizare enumeram:

- fluturasi

- postere

- display-uri

- reclame luminoase

- pozitionare

- sampling

Tehnicile de mercantizare trebuie in permanenta controlate, imbunatatite si masurate.