ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING

1 Locul activitatii de marketing in structura organizatorica a companiei

2 Modele de organizare a compartimentului de marketing

3 Incadrarea compartimentului de marketing cu personal de specialitate

Obiectivele capitolului:

Dupa ce veti parcurge acest capitol, veti fi capabil sa:

intelegeti structura organizatorica a unei companii

stabiliti tipul de organizare de marketing necesara intr-o companie

organizati structura interna a compartimentului de marketing conform necesitatilor companiei dumneavoastra

angajati personalul de marketing necesar activitatii companiei dumneavoastra

Concepte si termeni cheie: structura, proces, organigrama, compartiment de marketing, organizare interna a compartimentului de marketing, fisa a postului, aptitudini ale specialistului de marketing

1 Locul compartimentului de marketing in structura organizatorica a companiei

Orice companie este in ultima instanta o organizatie.

O organizatie reprezinta o insumare de roluri si trebuie admis faptul ca organizatiile au parti componente interconectate a caror configuratie reprezinta structura organizatiei.

Orice organizatie poate fi caracterizata prin conceptele:

structura - ce reprezinta un ansamblu de roluri, relativ neschimbat, ce creeaza tipare pentru activitatile desfasurate de personalul angajat;

proces - reprezinta fluxul activitatilor desfasurate de personalul angajat intr-o companie.

In termeni sintetici structurile organizationale pot fi descrise prin intermediul diagramelor (reprezentari grafice); fiselor de post; relatiilor existente; mecanismelor de control si alocarii personalului pe departamente. In acest mod structurile devin accesibile, capata caracter formal devenind usor de inteles, studiat si proiectat.

Desfasurarea unei activitati coerente si pertinente de marketing presupune utilizarea unei structuri organizatorice adecvate proceselor economice din cadrul respectivei companii. In acest sens o companie are trei variante, si anume:

organizarea unei structuri interne. Decizia referitoare la o astfel de alternativa presupune ulterior incadrarea acesteia in organigrama companiei , stabilirea atributiilor compartimentului de marketing precum si a relatiilor acesteia cu restul compartimentelor.

apelarea la structuri speciale din interiorul companiei, structuri ce prezinta urmatoarele particularitati:

au o durata de viata limitata;

nu au putere de decizie, ci doar putere de executie;

beneficiaza de buget limitat.

apelarea la servicii din exteriorul companiei, situatie preferata de catre companiile ce nu poseda in structura interna, proprie departament de marketing sau in cazul unor situatii cu caracter exceptional cum sunt: activitati de marketing puternic specializate ( ex.: activitati promotionale, cercetari de marketing etc.) sau probleme ce trebuie rezolvate in timp limitat (ex.: participarea la targuri si expozitii, conferinte etc.)

De-a lungul timpului, in functie de situatiile economice cu care s-a confruntat o companie, optiunile pentru diferite formule organizatorice de desfasurare a activitatii de marketing au evoluat incepand cu:

stadiul I ce implica desfasurarea unor activitati specifice marketing-ului in cadrul compartimentelor traditionale: vanzari, productie sau cercetare-dezvoltare formula in care nu exista o preocupare specifica pentru activitatile de marketing, continuand cu

Figura nr. 10.1 Model de structura organizatorica ce nu prevede compartiment de marketing

stadiul II ce implica gruparea majoritatii activitatilor de marketing intr-unul dintre compartimentele traditionale, de regula in cadrul compartimentului de vanzari, apoi

stadiul III ce implica existenta unui compartiment de marketing specializat (vezi figura 10.2) similar celorlalte compartimente din companie.

Figura nr. 10.2 Model de structura organizatorica

ce prevede compartiment de marketing

Activitatile de marketing sunt desfasurate sub conducerea acestui departament, si sfarsind prin a trece in :

stadiul IV ce implica o directie de marketing (formula cea mai avansata de organizare de marketing) desemnand situatia in care celelalte activitati ale companiei sunt desfasurate in viziune de marketing. (vezi figura 10.3)

Figura nr. 10.3 Model de structura organizatorica

ce prevede directie de marketing

Privitor la compartimentul de marketing se au in vedere si aspecte legate de: organizarea interna a acestuia, incadrarea cu personal de specialitate, stabilirea criteriilor de evaluare a actiunilor desfasurate etc.

2 Modele de organizare a compartimentului de marketing

Dintre metodele cel mai frecvent utilizate in organizarea interna a compartimentului de marketing se pot aminti:

Organizarea pe criteriul functiilor

Acest tip de organizare presupune repartizarea personalului incadrat in compartimentul de marketing in functie de principalele tipuri de activitati de marketing desfasurate de companie: cercetare de marketing, comunicatii de marketing, distributie, planificare si programare a activitatii de marketing etc.

O astfel de organizare are o serie de avantaje dintre care amintim: specializarea personalului; usurinta supravegherii ; accesul celorlalte departamente la informatii specifice detaliate, insa este insotita de o serie de dezavantaje dintre care amintim: dificultatea de a stabili responsabilitatile in cazul unei performante scazute; diferentierile majore ce survin intre departamente; dificultatea de formare a personalului de conducere superior (top management) datorata specializarii excesive.

Organizarea compartimentului de marketing pe acest criteriu se recomanda in situatia in care[1] activitatea se rezuma la o diversitate restransa a produselor; zonelor geografice si clientilor.

In opozitie cu organizarea pe criteriul functional tipul de organizare in departamente relativ autonome in cadrul carora se desfasoara intreaga gama de activitati de marketing. Criteriile utilizate sunt cel al produselor; clientilor; geografic sau matriceal detaliate in cele ce urmeaza. Aceasta structurare prezinta o serie de avantaje dintre cum sunt: o simplificare a coordonarii proceselor de marketing; permite o dezvoltare a activitatii fara o posibila pierdere a controlului; permite acordarea unei atentii speciale produselor, clientilor sau ariilor geografice ce o solicita; permite o evaluare stricta a performantelor; personalul de conducere este implicat intr-o masura mai mare in procesele de marketing. Un astfel de tip de organizare implica si dezavantaje cum sunt: reducerea nivelului de specializare pentru personalul implicat; incurajeaza competitia intre departamente; implica utilizarea unui numar sporit de angajati.

Organizarea pe criteriul produselor

Acest tip de organizare presupune repartizarea personalului incadrat in compartimentul de marketing in functie de produsele fabricate/ comercializate de companie, urmand ca personalul desemnat sa se ocupe de toate tipurile de activitati de marketing ce vizeaza produsul respectiv: cercetare de marketing, comunicatii de marketing, distributie, planificare si programare a activitatii de marketing etc.

Situatiile in care gama de produse a unei companii este vasta implica o abordare a activitatii de marketing prin prisma fiecarui tip de produse.

Figura nr. 10. 4 Model de organizare a unei

structuri de marketing pe produse