BAZELE MARKETINGULUI

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Marketingul de baza se ocupa de piata, de schimb. Primul soc al vechilor relatii comerciale (targuri) il reprezinta era industriala cand productia a atins cote imense. Astfel, s-a ridicat problema distributiei de masa datorita cresterii marimii pietei. Acest lucru a semnalat necesitatea aparitiei marketingului.

In privinta aparitiei marketingului exista numeroase controverse. Marketing inseamna vanzare si publicitate (promovare). Chiar daca revolutia industriala a avut loc in U.K., marketingul nu a aparut aici, ci in sec XX in SUA pentru ca societatea americana nu a copiat pe nimeni, au dispus de numerosi intreprinzatori si au pus un mare accent pe progresul tehnic. Progresele din sfera productiei au aparut si in sfera distributiei.

Marketingul a aparut sub aspectul unor numerosi factori: aparitia starii de abundenta; aparitia productiei de masa; procesele sociale (urbanizare, cresterea gradului de risc); dinamismul economico-social contemporan. Marketingul a aparut mai intai pe planul practic si apoi s-a inceput teoretizarea acestuia.

Consumatorul: elementul central al marketingului

Orice intreprinzator trebuie in prealabil sa cerceteze potentialul viitorului consumator. Consumatorul trebuie sa-si defineasca cat mai bine tinta: ceea ce doreste. Astfel,tinta acestuia trebuie sa fie cunoscuta dinainte de producator.

Segmentul de piata reprezinta o divizare omogena a consumatorilor prin prisma unor caracteristici vaste (sex, varsta, profesie, venit, etc.). Segmentand piata, putem gasi mult mai usor segmentul de piata tinta.

Urmeaza pozitionarea, care consta in stabilirea unor trasaturi proprii ale produsului nostru pentru ca acesta sa fie usor distins fata de concurenta.

Trebuie cunoscute si anumite aspecte de natura comportamentala a cumparatorului (cat este dispus sa cumpere, motivele, intentiile de cumparare, imaginea (despre un produs, etc.). Este necesara studierea altor agenti economici (concurenta), in special a comportamentului acestora (ex: prescriptori, cei care recomanda folosirea unui produs, lideri de opinie, capii familiei).

Comportamentul consumatorului este dinamic si de aceea presupune o cercetare continua.

Una din ultimele orientari ale marketingului este fidelizarea clientilor, lucru ce a dus la "marketingul relational". Un astfel de mecanism este M.L.M. (multi level marketing),folosit pentru atragerea de noi clienti de catre actualii clienti.

Kotler spunea ca conform marketingului modern clientul va deveni REGE

In orice loc de pe planeta, producatorul de bunuri si servicii este animat de un unic scop - acela de a obtine un profit cat mai mare. Dar, el stie, ca isi poate atinge telul, numai daca produce bunul sau serviciul cu cheltuieli mai mici decat pretul la care-l poate vinde si daca gaseste clienti care sa-l cumpere. De aceea, pentru producator este la fel de important, sa gaseasca solutii pentru a produce in conditii de maxima eficienta si sa cunoasca motivele pentru care se cumpara bunurile si serviciile lui, sa afle: cine, ce, de unde, de ce, cand, cum si cat de mult cumpara si cat de des, altfel spus sa afle de ce oamenii raspund intr-un anume fel la produsele si serviciile care le sunt oferite, de ce au o anumita atitudine fata de ele. Aceasta conduita a oamenilor in cazul cumpararii si / sau consumarii bunurilor si serviciilor se reflecta in comportamentul consumatorului.

Importanta cunoasterii comportamentului consumatorului

In ultimele decenii, una din problemele esentiale ale firmelor producatoare o constituie cunoasterea manierei in care vor raspunde consumatorii la diversi stimuli pe care le vor folosi ele in vederea atingerii telului lor final - profitul cat mai mare. Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialistilor in marketing, intrucat ei pot afla cum isi aleg cumparatorii bunurile si serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influenteaza alegerea. La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu distinct al marketingului, intrucat in acest moment adoptarea optiunii de marketing impune intelegerea mecanismului complex de transformare a nevoii in cerere de marfuri si servicii. Cresterea complexitatii vietii economice, a condus la necesitatea cunoasterii mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu si mai complicat, ceea ce impune studierea separata a celor doua componente intrinseci: comportamentul omului in calitate de producator de bunuri si servicii si comportamentul lui de consumator. Pentru societatea contemporana, in care progresul tehnico- stiintific tinde in multe domenii sa inlocuiasca producatorul - om cu producatorul - masina, devine foarte importanta si semnificativa studierea comportamentului de consum, cu atat mai mult cu cat resursele rare cu intrebuintari alternative pe care societatea umana le are la dispozitie impun producerea, numai a acelor bunuri si servicii care satisfac nevoile in cantitatile necesare. De aceea, cunoasterea si explicarea comportamentului de consum si cumparare a devenit o necesitate stringenta, ignorarea modului de manifestare a acestuia, producand grave dezechilibre. De asemenea, in conditiile diversificarii considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi posibilitati de alegere. Pe de alta parte, cresterea puterii de cumparare, concomitent cu ridicarea nivelului de educatie si cultura, ii da posibilitatea cumparatorului sa-si satisfaca mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu sa tina seama producatorul, pentru a putea veni in intampinarea dorintelor consumatorului. In cazul in care producatorul nu desluseste aceste noi optiuni ale clientului, acesta se va indrepta catre un alt producator. Pe masura ce studiile au progresat in acest domen, a devenit clar ca investigarea comportamentului consumatorului necesita o abordare pluridisciplinara in care un rol esential revine stiintelor comportamentale - mai ales psihologiei si sociologiei de la care au fost preluate concepte si idei fundamentale. De altfel, specialistii apreciaza ca economia politica, psihologia, sociologia si antropologia au pus bazele conceptuale ale cunostintelor actuale din acest domeniu. Datorita naturii fundamental diferite a actelor si proceselor ce definesc comportamentul consumatorului, modul in care oamenii se comporta in plan economic nu reprezinta o insumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumularii unei experiente de viata. Simpla inregistrare si cuantificare a actelor consumatorului nu este suficienta, trebuie cercetate si procesele psiho-fiziologice care determina aceste acte si explicata interdependenta dintre ele. Intrucat comportamentul consumatorului se manifesta pe piata, studiul acestuia devine un capitol important al marketingului.

De altfel, cunostintele referitoare la comportamentul consumatorului asigura fundamentul strategiilor de marketing cu privire la: pozitionarea produsului, segmentarea pietii, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix etc., asigurandu-le o eficienta sporita. Studierea lui permite caracterizarea mai ampla si complexa a fenomenelor de piata, elaborarea unor strategii mai realiste si desfasurarea unor actiuni de marketing eficiente.

Conceptul de comportament al consumatorului

Comportamentul de cumparare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al marketingului, se refera la comportamentul consumatorilor finali, care cumpara bunuri si servicii pentru consum personal - persoane individuale si gospodarii - prin care isi satisfac cerintele curente sau isi indica rolul in societate. Exista si consumatori organizationali, care cumpara bunuri sau servicii in numele organizatiei pentru care lucreaza, in vederea producerii altor bunuri si servicii, al caror comportament are o serie de trasaturi caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei noastre din acest capitol. In general, comportamentul este un ansamblu de reactii exterioare prin care individul raspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemneaza ceea ce este obiectiv observabil in reactia globala a individului, independent de ceea ce declara, de gandurile si atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului intr-o situatie sociala data.[1] Psihologul american  Harold Leavit precizeaza, ca trei sunt elementele esentiale ce definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezinta cauza; nevoia care este dorinta ce se poate infaptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplica in proportie exponentiala, datorita progresului tehnico-stiintific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfacuta duce la aparitia altora, evident comportamentul individului se schimba si el.

Marketingul abordeaza notiunea de comportament al consumatorului atat in sens restrans, cat si in sens larg, dar cei mai multi specialisti se plaseaza cu definirea lui intre cele doua extreme. Astfel, in sens restrans comportamentul consumatorului reflecta "conduita oamenilor in cazul cumpararii si / sau consumului de bunuri si servicii"[2] iar in sens larg "el cuprinde intreaga conduita a utilizatorului final de bunuri materiale si imateriale, incluzand, de exemplu, si comportamentul alegatorilor, al pacientilor unui medic sau al enoriasilor fata de biserica" Evident, am putea prezenta si alte incercari de delimitare ale acestui concept, dar consideram, ca prin sistematizarea acestora se pot puncta cateva aspecte esentiale, definitorii pentru comportamentul consumatorului: comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestari, atitudini, motivatii, decizii; dezvoltarea individualitatii omului atat pe cale naturala, cat si prin educatie, se reflecta in comportarea lui prin preferinte, antipatii, credinte, atitudini si valori, pozitie ocupata in societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstantelor individuale si a psihologiei se vor influenta deciziile de cumparare ale fiecarui individ; comportamentul consumatorului este dinamic, atat datorita evolutiei in timp a generatiei de consumatori confruntati cu schimbarile pe care ei le produc, cat si datorita aparitiei de noi factori ce influenteaza direct comportamentul acestora. Modificarea in timp, determina pe producatori sa monitorizeze permanent clientii pentru a avea siguranta unei perceptii reale, corecte; comportamentul consumatorilor determina interactiuni si de aceea este important de stiut " ce cred consumatorii (perceptie), ce simt (impresie) si ce fac (conduita), care sunt lucrurile si locurile care influenteaza "[4] comportamentul consumatorului este reactia individului la diferite variabile endogene si exogene. comportamentul consumatorilor determina schimburi intre oameni si de aceea " in cazul relatiei dintre consumator care dimensioneaza cererea si producator, care dimensioneaza oferta pe piata, cunoasterea reciproca este esentiala atat in procesul de cumparare, cat si in cel al productiei de bunuri si servicii " comportamentul consumatorului, implica actiuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate in decizii[6] sfera comportamentului consumatorului se largeste, mai ales datorita dezvoltarii si diversificarii sectorului serviciilor in sfera nelucrativa. Ca urmare " in acceptiunea actuala a marketingului social, comportamentul consumatorului presupune o astfel de abordare cuprinzatoare care exprima pozitia oamenilor, in aceasta calitate, fata de toate bunurile materiale si imateriale aparute in consumul final". In genere, calitatea de consumator o detine orice subiect economic al carui comportament este indreptat spre satisfacerea necesitatilor individuale sau ale grupului de apartenenta. Dar  se prelungeste acest concept si in eul subiectului economic, vizand procesele cognitive, premisele care duc la constientizarea actului de cumparare. Intrucat comportamentul consumatorului implica si alte persoane sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie sociala deosebit de complexa, cu doua parti relativ distincte, intre care exista o permanenta interactiune: comportamentul de cumparare si comportamentul de consum.  Pe baza analizei comportamentului de cumparare al consumatorilor, producatorii si comerciantii vor trebui sa tina seama de: reactia consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact asupra succesului acesteia pe piata; mixul de marketing al firmei, care trebuie sa satisfaca consumatorii;

         posibilitatea de a prevedea modul in care consumatorii vor raspunde la strategiile firmei;  costul ridicat al acestei cercetari, dificultatea realizarii ei si riscul de a obtine informatii incorecte. Intrarile sunt reprezentate de stimuli de natura endogena si exogena cu care se confrunta consumatorul (stimuli de marketing : produs, pret, distributie, promovare; stimuli: economici, tehnologici, culturali, politici, etc.), adica factorii care influenteaza comportamentul, iar iesirile sunt reactiile sale, raspunsurile la acesti stimuli, ca rezultat al procesului de adoptare a deciziei de cumparare, ce dau conturul concret al comportamentului de cumparare si consum, raspunsuri exprimate prin: alegerea produsului, marcii, distribuitorului, cantitatii cumparate, etc. Stimulii ce influenteaza comportamentul de cumparare nu sunt altceva decat informatii primite de catre individ din surse externe si pot fi: stimuli obiectivi, reprezentati prin atributele reale ale mix-ului de marketing; stimuli simbolici, cei legati de perceptia subiectiva a persoanei (reala sau imaginara) a atributelor produsului; stimuli sociali, exprimati prin informatii primite de la alti consumatori, familie, grupuri sociale, etc. Specialistii considera ca nu se poate sti cu precizie, nu exista certitudinea comportamentului consumatorului, dar modelele comportamentului consumatorului ajuta la intelegerea cumparatorului si dau posibilitatea influentarii lui.

Factorii care determina comportamentul consumatorului

Maniera in care consumatorii abordeaza deciziile de cumparare cunoaste o mare diversitate, intrucat reactiile acestora sunt determinate in foarte mare masura de problemele mediului ambiant in care isi traiesc viata. Complexitatea deosebita a comportamentului consumatorului se explica si prin multitudinea factorilor care influenteaza direct sau indirect in ultima instanta procesul decizional de cumparare si de consum. Toti specialistii recunosc, ca in fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, decat prin cunoasterea sistemului de factori ce actioneaza in stransa legatura si interconditionare reciproca, dar modul in care actioneaza si mai ales locul si rolul pe care acestia le au in sistem, sunt privite in mod diferit si de aceea intalnim in literatura de specialitate diferite clasificari ale acestor factori.

Astfel, Dubois si Jolibert[7], grupeaza factorii care influenteaza comportamentul consumatorului in : 1. factori individuali, in care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viata si riscul perceput; 2. factorii mediului, care se refera la: factorii socio-demografici (curba vietii de familie, clasele sociale), grupuri de referinta, familia, mediul economic. In ampla analiza pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler[8] porneste de la analiza factorilor care il influenteaza, grupati in: 1. factori culturali - reprezentati de : cultura, subcultura si clasa sociala; 2. factori sociali - care includ : grupuri de referinta, familia, roluri si statusuri; 3. factori personali - care se refera la : varsta si stadiul din ciclul de viata, ocupatia, stilul de viata, circumstantele economice, personalitatea si parerea despre sine; 4. factori psihologici - desemnati prin : motivatie, perceptie, invatare, convingeri si atitudini. De asemenea, evidentiem clasificarea pe care o prezinta R. Boier[9] prin cele trei grupe: 1. factori individuali ai comportamentului consumatorului , care includ: nevoile si motivatiile, personalitatea si imaginea despre sine, stilul de viata, atitudinile si preferintele; 2. factori sociali, reprezentati de : familie, grupuri de referinta si lideri de opinie, rol si statut social, clase sociale; 3. factori culturali. Deosebit de interesanta prin modalitatea de abordare ni s-a parut clasificarea lui I. Catoiu[10], care considera ca este influentat comportamentul de cumparare, de doua tipuri de variabile : direct observabile si deduse prin cercetarile de tip interferential. Ca urmare, clasifica factorii de influenta a comportamentului consumatorului astfel : 1. influente directe exercita : a) factorii demo-economici b) factorii specifici mixului de marketing c) factorii situationali, cum sunt :presiunea timpului  importanta cumparaturii ocazia cu care se realizeaza cumpararea 2. influente deduse exercita : a) factori de natura psihologica (endogena) reprezentati de perceptie,motivatie invatare, personalitate atitudine b) factori de natura sociologica (exogena) definiti prin :familie  grupuri de apartenenta grupuri de referinta, clasa sociala subcultura cultura

Factorii economici

Si in epoca moderna factorii economici au rol esential, deoarece la nivel macroeconomic ei caracterizeaza capacitatea de cumparare de care dispune societatea la un moment dat, constituind premisa formarii comportamentul consumatorului. Ei afecteaza direct marimea si evolutia consumului. La nivel macroeconomic se manifesta prin dinamica si nivelul indicatorilor sintetici macroeconomici (produs national brut si net, produs intern brut si net, venit national, etc.), evolutia principalelor domenii de activitate exprimata prin indicatorii specifici ai productiei industriale si agricole, transporturilor, telecomunicatiilor, constructiilor, comertului interior si exterior etc., modificarea veniturilor reale ale populatiei, credit, inflatie, somaj, etc., exprimand in fapt dorinta de cumparare. La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esential care prin marime, forma, dinamica, distributie in timp, destinatie, etc. constituie premisa materiala a comportamentului consumatorului si principala restrictie care se impune acestuia. In aceeasi categorie, putem include si factorii economici precum: avutia personala exprimata mai ales prin gradul de inzestrare cu diferite bunuri, ca si gradul de utilizare a creditului de consum de catre individ. Se observa ca nu toate bunurile si serviciile au aceeasi sensibilitate la nivelul veniturilor. De exemplu, cand se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru produsele de folosinta indelungata si cele pentru activitati cultural-distractive sunt cele mai afectate. Ca urmare, cele mai importante criterii in adoptarea deciziilor sunt functionalitatea si pretul bunurilor si serviciilor.

Factorii demografici

Factorii demografici sunt reflectarea structurii populatiei si a proceselor care o afecteaza. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizeaza: numarul populatiei si distributia ei geografica, sporul natural, structura pe grupe de varsta, ocupatie, nivel educational, numar de familii si gospodarii, marimea unei familii si a gospodariei, mobilitatea populatiei, tipul de habitat (urban, rural). La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de viata,(varsta), sexul, situatia matrimoniala, caracteristicile fizice, de rasa etc. Astfel, datorita mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile si barbatii cumpara tipuri de produse diferite si folosesc alte criterii in alegerea lor. Pe baza identificarii diferentelor comportamentale intre sexe, producatorii pot aborda in maniera specifica segmentul de piata. De asemenea, varsta este aceea care diferentiaza deciziile de cumparare, iar odata cu inaintarea in varsta se produc modificari de care trebuie tinut seama, pentru ca ele schimba comportamentul consumatorului. Cunoasterea acestor variabile are mare insemnatate, deoarece da posibilitate predictiilor unor consecinte din punctul de vedere al marketingului, al unor tendinte ale variabilelor demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului.

Factorii psihologici

Factorii psihologici  constituie variabilele endogene care explica comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidente asupra individului, care in buna masura nu pot fi direct observabile si de aceea sunt de obicei deduse. Dintre numeroasele variabile de natura psihologica cu influenta majora asupra comportamentului consumatorului evidentiem: perceptia, motivatia, invatarea si atitudinea. a. Perceptia este un proces prin care individul receptioneaza, selecteaza, organizeaza si interpreteaza stimulii din mediul inconjurator, conferindu-le o anumita semnificatie Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar si de relatiile dintre stimuli si anumite conditii ce implica individul.

Fiecare individ receptioneaza inputurile senzoriale din mediu (auz, vaz, gust, miros, pipait) daca acestea se gasesc intre niste limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea) si diferential (diferenta minima care se poate detecta, de la un anumit nivel in sus). Inputurile receptate devin senzatii si ele sunt selectate, filtrate in functie de factori externi (culoare, contrast, marime, pozitie, intensitate, miscare). Senzatiile selectate sunt organizate si grupate astfel incat atributele percepute sunt integrate in configuratia senzatiei si stocate in memorie, unele pe un termen scurt, altele in memoria de lunga durata ce le permite sa declanseze un nou proces de cercetare a informatiilor externe. Consumatorul foloseste informatiile astfel obtinute pentru a alimenta reflectiile sale si pentru a ajunge la o judecata asupra unui produs prelucrand informatia in proces de reflectie controlat sau in procese semiautomate, care pot fi constiente sau nu. Aceasta activitate perceptiva are cateva caracteristici[11] deosebit de semnificative pentru specialistul de marketing: - perceptia este selectiva, deci individul opereaza alegerea pentru stimuli, interpretandu-i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferenta) si pe aceia care corespund unei stari de dezechilibru intern; - perceptia este distorsionata, deformata de o serie de factori ca: similaritatea, impresia initiala, stereotipia; - perceptia este subiectiva, la aceiasi stimuli ea va putea fi diferita de la un individ la altul. Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, intrucat sensibilitatea informatiilor depinde de propriile scopuri, de asteptarile si motivatiile subiectului. b. Motivatia este variabila care a polarizat interesul cercetatorilor, fiind multa vreme considerata singura care intervine intre stimuli si reactia cumparatorului, intrucat este usor de observat ca orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baza in ultima instanta un motiv, un impuls intern rezultat din interactiunea dialectica a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului sau. De aceea este importanta cunoasterea structurii complexe a motivatiei, a fenomenelor motivationale, reprezentate de: trebuinte, impulsuri, intentii, valente si tendinte. Daca trebuinta este sursa primara a actiunii si ea se naste prin aparitia unui dezechilibru in functionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilitatii accentuate a anumitor centri nervosi, in genere, nu poate fi separat de trebuinta, desemnand mai ales aspectul procesual. Intentia reflecta punerea in miscare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de actiune conform cerintelor impuse de satisfacerea trebuintelor;  valenta este calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuintele, iar tendinta este expresia directionarii activitatii intr-un anumit sens. Motivul este mobilul intern al activitatii si trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determina, impinge, obliga subiectul mai intai sa actioneze (simplu impuls spre actiune), iar apoi sa actioneze intr-un anume fel (alegand din multitudinea disponibilitatilor functionale una anume)    Orice actiune este motivata chiar daca uneori mobilul nu este identificat, constientizat de subiect. Motivul are o dubla functie: 1 -   de directionare, orientare; 2 -   de energizare, potentare a unui comportament sau altul. Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea echilibrului interior. Intrucat consumatorul reprezinta un univers de motivatii care nu pot fi observate direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitandu-se astfel o tipologie a acestora. Dintre cele mai uzitate criterii[12] care s-au impus deja in activitatea de marketing amintim: - originea motivului - delimiteaza motive primare (biologice, innascute) si secundare sau derivate (psihologice, dobandite); - gradul de interpretare si organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate si integrate sau structurate; -  semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptiva) si negative (cu efecte dezadaptative); -  importanta motivelor: inferioare (cu valoare scazuta si trecatoare), superioare (cu semnificatie majora); -  gradul de consolidare sau forta de actiune delimiteaza motive: vitale (cele care provoaca dezechilibre grave), modulare (interese, aspiratii, idealuri a caror insatisfacere nu afecteaza existenta ca atare a sistemului); - sursa motivelor desemneaza motive: rationale (care domina in genere deciziile de comportament) si emotionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului). Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul si insemnatatea lui. Esentiala este cunoasterea lor, deoarece au stabilitate in timp, se realizeaza prin intermediul vointei si actioneaza intr-o stransa corelatie. De obicei, apar concomitent mai multe motive, intre care pot exista raporturi de convergenta (motivele se intaresc reciproc, deci adoptarea deciziei devine foarte usoara), divergenta (apar conflicte intre ele care se rezolva prin inhibarea unuia sau a ambelor, aparand al treilea ) si subordonare (in sistemul in care exista o anumita ierarhie si care constituie in epoca moderna forma cea mai dezvoltata). Desigur, motivatia nu este singura variabila care determina comportamentul consumatorului, dar ea este impulsul si vectorul intern al comportamentului, ea conditioneaza natura si mai ales sensul semnalelor reglatoare. De aceea, cercetarile motivationale s-au concentrat si in directia evidentierii principalelor caracteristici generale ale motivatiei comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice comportament este rezultatul unui complex de motive, deoarece se realizeaza prin raportarea continua la mediul ambiant in care traieste. Complexul motivational cuprinde in majoritatea cazurilor factori diferiti ca nivel de generalitate, dar adesea subiectul nu-si da seama cu claritate de elementele sale constitutive. De asemenea, important este, ca in orice comportament se vor identifica motive de tip rational, dar si afectiv, ponderea lor nu este intotdeauna aceeasi, iar rolul de factor declansator al deciziei de cumparare (sau respingere) il pot avea ambele tipuri de variabile. Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pietii este relevanta cunoasterea elementelor motivationale care predomina, daca predominante sunt cele generale, se poate face o prognoza asupra comportamentului consumatorului, daca predomina cele individuale sansa scade simtitor. Specialistii apreciaza ca motivatia de consum este constituita in cea mai mare parte din elemente ideatice si comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii, prejudecati si credinte, obiceiuri si traditii, modele socio-culturale de comportament, moda, etc. Dar, oricat de puternice ar fi motivatiile, intotdeauna ele sunt dependente de situatie. De aceea motivele care directioneaza comportamentul intr-o situatie pot sa nu existe sau sa fie diferite intr-o alta situatie. c. Invatarea reflecta o schimbare observabila sau inobservabila in comportamentul unui individ datorita acumularii experientei, care conduce la o crestere a posibilitatii ca un act sa fie repetat. Specialistii apreciaza ca cea mai mare parte a comportamentului uman este invatat. Pentru explicarea procesului invatarii exista deja mai multe tehnici, care sunt relevante si pentru activitatea de marketing: - tehnica  invatarii prin conditionarea clasica de tip pavlovian; - tehnica invatarii instrumentale; - tehnica invatarii cognitive.  Semnificatia practica a teoriei invatarii pentru marketing este aceea, ca unele principii se pot aplica in conceperea politicii de marketing. Astfel se poate " construi " cererea pentru un produs prin  asocierea lui cu motive puternice, asigurand o intarire pozitiva. O noua intreprindere, de exemplu, poate intra pe piata apeland la aceleasi motivatii ca si concurentii ei, pentru ca - de regula - cumparatorii sunt mai dispusi sa-si transfere loialitatea catre o marca similara, decat sa apeleze la alta. d. Atitudinile si convingerile pe care oamenii le capata in timp ce invata si actioneaza au rezonanta pentru cunoasterea mecanismului comportamental al individului. Convingerea este o cunoastere descriptiva pe care o persoana o are despre ceva. Convingerile contureaza in mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii actioneaza conform convingerilor.  Numai convingerile determinate au rol in luarea deciziei, adica o decizie importanta sau semnificativa in alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctiva (cum sunt diferentele percepute intre marci), o decizie frapanta (care iese in relief, in evidenta in mod deosebit). Atitudinea reflecta predispozitiile invatate de a reactiona cu consecventa fata de un obiect intr-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitiva durabila sau, cum spunea Rokeach "o organizare durabila a credintelor fata de un obiect sau o situatie care predispune pe individ sa raspunda intr-o maniera preferentiala". Ea constituie o punte de legatura intre perceptia si comportamentul manifest, se formeaza in timp si de aceea este stabila, ceea ce face posibila previzionarea ei. Este posibila schimbarea, dar procesul este lent si greoi. In procesul de formare a atitudinii, un rol important il joaca influentele de natura culturala si sociala (familie, cultura, imaginea de sine si a eului ideal, experienta personala, informatiile dobandite prin mass-media, etc.), de aceea in activitatea de marketing se pot folosi aceste relatii. Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ: - componenta cognitiva - reflecta ansamblul convingerilor individuale despre un obiect; - componenta afectiva priveste sentimentele, reactiile emotionale fata de obiectul atitudinii - componenta comportamentala sau conativa, exprima tendinta de a actiona in ceea ce priveste obiectul atitudinii, masurata de obicei prin intentia de a-l cumpara sau nu. Studiile de marketing cauta sa controleze aceste tendinte ale consumatorilor. Metodele cele mai utilizate se bazeaza pe modele multiatribut, care au in vedere criterii diferite (functionalitate, pret, estetica, servicii post vanzare, etc.). Foarte importante sunt si strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru schimbarea atitudinii in directia dorita, intrucat experienta a demonstrat ca dificultatea schimbarii este cu atat mai mare cu cat atitudinea este mai direct legata de satisfacerea unor nevoi puternice. Aceste strategii trebuie sa vizeze: - modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului in care acesta percepe atributele si utilitatea obiectului atitudinii; - schimbarea importantei pe care consumatorul o acorda diferitelor atribute; -  adaugarea unui atribut nou care poate imbunatatii obiectul atitudinii; -  schimbarea intentiei de cumparare, astfel incat sa creasca posibilitatea de achizitionare a obiectului atitudinii.

Factorii sociali In explicarea comportamentului consumatorului trebuie avuta in vedere influenta dedusa a factorilor sociali, deoarece ei sunt o componenta importanta a macromediului de marketing .        

Specialistii apreciaza ca un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale si statusul social. a. Familia se sustine, ca este variabila care exercita cea mai puternica influenta asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influenteaza deciziile fiecarui membru al ei, iar influentele ei se resimt pe o lunga perioada de timp, in genere pe intregul ciclul de viata al individului. Deciziile de cumparare se pot lua de o singura persoana in mod automat, prin participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soti, altele fiind de natura sincreatica (contributia sotilor fiind cam aceeasi).

Membrii familiei pot juca rolul de[13] -  inspirator, care emite ideea cumpararii, vine primul cu ideea de a cumpara ceva; - incitator, care cauta sa influenteze pe alti membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale carui opinii sunt respectate de ceilalti membri, pentru experienta sa in cumpararea tipului de produs; - informator, care colecteaza informatia; - decident, care ia decizia de cumparare; - cumparator, care efectueaza cumpararea; - consumator, care utilizeaza sau consuma produsul. Uneori un singur cumparator indeplineste toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz personal. In cele mai multe familii, sotia este cea care face cumparaturi, influenta celorlalti manifestandu-se in determinarea comportamentului ei in calitate de cumparatoare. Pentru specialistii de marketing este foarte important, sa determine, cine joaca rolul decisiv in cumpararea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje. Daca avem in vedere dinamica in timp a familiei, distingem: - familia de "orientare", formata din parintii persoanei. Orice individ primeste o orientare de la parinti in domeniul religios, politic si economic, dar si un sens pentru ambitia personala, autoevaluare, dragoste. Acestea influenteaza comportamentul sau subconstient in mod semnificativ, chiar si atunci cand nu mai intra prea mult in contact cu parintii. - familia "de procreare", formata din soti si copii, are influenta directa, zilnica, asupra comportamentului de cumparare. Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie in luarea deciziilor de cumparare au foarte mare importanta, deoarece ofera informatii interesante pentru identificarea segmentelor de cumparatori, pentru orientarea strategiilor de produs si de promovare. b. Grupurile sociale (referentiale) se prezinta sub forma grupului de referinta si apartenenta. Grupul de apartenenta este tipul de structura sociala in care indivizii au constiinta ca apartin prin obiective comune, simtamant de unitate si norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizatiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin marime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune. Pentru activitatea de marketing prezinta interes faptul ca unele grupuri: sunt formale, iar altele sunt informale, ceea ce influenteaza comportamentul de consum si cumparare. De asemenea, este influentat comportamentul in mod direct de caracteristicile grupului de apartenenta, nivelul de asociere, care isi poate pune amprenta asupra stilului de viata, normele care guverneaza grupul si care exercita o anumita presiune asupra individului, precum si interactiunile din cadrul unui grup, in care statusul membrilor si rolul liderului de opinie se impun. Grupurile de referinta sunt gruparile actuale sau imaginare care influenteaza evaluarea, aspiratia si comportamentul individului, deoarece acesta considera grupul ca punct de reper, ca standard in procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor. Influenta exercitata provine: de la credibilitatea informatiei; de la supunerea la normele grupului, intarita prin recompensele acordate celor care le respecta; din nevoile indivizilor de a-si exprima propriile valori. Poate fi exercitata astfel atractia, si acesta este un grup aspirational, sau respingerea, si acesta este un grup disociativ.

BIBLIOGRAFIE

Blyth, Jim - Comportamentul consumatorului, Bucuresti, Ed. Teora, 1998

Boier, R. - Comportamentul consumatorului, Iasi, Ed. Graphix, 1994

Catoiu, I; Teodorescu, N. - Comportamentul consumatorului. Teorie si practica, Bucuresti, Ed. Economica, 1997

Dictionar de marketing, Iasi, Ed. Junimea, 1979

Dubois,P.L.; Jolibert, A. - Marketing, teorie si practica, vol. 1, Bucuresti, Ed. Economica, 1989

Malcomete, P. - Marketing, Bucuresti, Ed. Academica, 1993