PASI ELEMENTARI IN POZITIONAREA UNUI BRAND

PASI ELEMENTARI IN POZITIONAREA UNUI BRAND

Pana nu de mult aproape toate planurile de marketing si campaniile de comunicare ale marcilor erau construite doar in jurul celor 4 P ai mixului de marketing - Produs, Pret, Plasament (Distributie) si Promovare, ignorandu-se alte aspecte ce ar putea afecta imaginea unui brand. Philip Kotler spunea insa in "Un nou cuvant inainte pentru o carte deja clasica" pe care l-a scris pentru "Pozitionarea" de Al Ries si Jack Trout ca o serie de alte etape sunt necesare anterior celor patru P.

Un plan de marketing viabil ar trebui sa inceapa cu R, Research (Cercetare), inainte ca cei patru P sa poata fi stabiliti. Una dintre concluziile cercetarii va fi cu siguranta aceea ca exista mari diferente intre clienti, in ceea ce priveste necesitatile, perceptiile si preferintele acestora. Prin urmare, este necesara si cea de-a doua etapa S, Segmentarea, in care clientii sunt clasificati in Segments (Segmente de piata). O companie nu poate satisface cerintele tuturor segmentelor, trebuind, deci, sa aleaga un anumit segment de piata pe care sa-l poata deservi ireprosabil. Acest lucru depinde de T, Targeting (Stabilirea pietei tinta). Din acest punct mai trebuie facut un pas pana la planul celor 4P, iar acesta este, de fapt, un alt P, Pozitionarea. Aceasta etapa are o legatura directa cu ceilalti patru P, infuentandu-l pe fiecare in parte si adaugandu-i consistenta.

Pozitionarea poate influenta produsul. Un bun exemplu in acest sens este decizia companiei Volvo de a ridica standardul de siguranta al produselor sale fapt care i-a asigurat brandului Volvo o pozitie privilegiata, datorata sigurantei in exploatare. De aici, Volvo a evoluat, ajungand dintr-o mica companie suedeza, una dintre cele mai puternice marci de automobile. De asemenea, pozitionarea influenteaza in aceeasi masura ceilalti trei P ramasi: pretul unui produs, piata de desfacere si poate avea efecte asupra promovarii unui produs.

1 CERCETAREA

Oamenii de publicitate care ignora cercetarea sunt la fel de periculosi ca si generalii care ignora descifrarea semnalelor din tabara adversa.

David Ogilvy[2]

In practicile actuale de marketing din Romania, etapa cercetarii este cel mai des ignorata. Majoritatea managerilor considera ca investitiile in cercetare sunt costisitoare si greu de amortizat in planul de ansamblu al afacerii. Astfel, se lanseaza in strategii de anvergura cu bugete considerabile pe baza unui sentiment vag asupra pietei pe care activeaza. Principalul mijloc prin care consumatorii sunt informati cu privire la un nou produs, sunt convinsi sa prefere o anumita marca sau li se reaminteste ca au nevoie de aceasta, este comunicarea prin PR sau publicitate. Scopul acestora este de a modifica comportamentul consumatorilor pentru a creste vanzarile de produse si servicii. Pentru a putea ajunge la o campanie eficienta de comunicare a unui brand, o companie trebuie sa porneasca deci, mai intai de toate de la consumator, care trebuie studiat pentru a afla care sunt nevoile sale inca nesatisfacute, ca si modalitatile in care acestea pot fi acoperite prin comunicare.

Prin cercetare compania afla ce poate folosi in campania de comunicare a unui brand sau ce trebuie evitat, in termenii de referinta ai audientei vizate. Cercetarea creste astfel probabilitatea de a lua decizii corecte. Cercetarea ar trebui sa stea la baza activitatii de planificare strategica si de creatie din publicitate. Activitatea de cercetare in marketing poate fi privita ca o dezvoltare de nisa a cercetarii de tip economic, sociologic si psihologic, cea mai mare parte a metodelor si tehnicilor folosite in marketing provenind din economie, sociologie si psihologie cu anumite adaptari inerente la domeniul marketingului.

Analiza mediului in care se va desfasura campania cauta sa identifice influenta potentiala a tendintelor sociale, culturale, economice si politice asupra consumatorului, ca si caracteristicile mediului social in care vor fi plasate reclamele. Aceasta analiza ofera informatii deosebit de utile planificarii, atat in ceea ce priveste oportunitatile de a comunica eficient cu grupurile-tinta, cat si barierele in calea acestei comunicari.

Analiza competitiei se face prin determinarea volumului total de consum pe categoria de produse pe care brandul o reprezinta si prin compararea cotelor de piata ale actorilor deja existenti. O alta metoda, folosita si pentru pozitionarea diferentiata, o constituie evaluarea concurentei cu un set de indicatori specifici aplicabili la toate brandurile evaluate. Spre exemplu, in cazul unui lant de restaurante, competitia se analizeaza dupa urmatorii indicatori: pret, calitate, decor, ospitalitate, serviciu si dimensiunea salii. Cunoasterea competitiei si a grupurilor de clienti carora se adreseaza aceasta este importanta in vederea stabilirii unei pozitii avantajoase in piata. Acest lucru implica o analiza care sa identifice atributele ce motiveaza consumatorul in cadrul categoriei de servicii sau produse vizate. Este necesara lansarea, in prima faza, a unui proiect care sa determine aceste atribute si importanta lor, iar in a doua etapa a cercetarii se va stabili raportul dintre competitori si atributele categoriei de produse. In acest moment va fi posibila identificarea punctelor tari si a celor slabe ale competitiei, a niselor de piata nespeculate si pozitionarea in consecinta.

Companiile nu se afla in competitie doar cu celelalte companii din industria respectiva, ci si cu industriile care furnizeaza produse care pot fi folosite de consumatori cu aceeasi intrebuintare (produse de substitutie). Impactul produs de fortele competitionale create de substitutele produselor sau serviciilor este resimtit, in primul rand, cand produsele si serviciile substitute creeaza un plafon peste care preturile nu pot creste, reducand astfel profitul potentialul al industriei. Pe de alta parte, in conditiile existentei produselor de substitutie, vanzatorii trebuie sa asigure cresterea calitatii sau scaderea preturilor pentru a-si diferentia produsele de substitutele lor, riscand astfel sa determine scaderea profitului. Impactul pe care il pot avea furnizorii asupra fortelor competitionale dintr-o industrie depinde de importanta produsului in procesul de productie al industriei respective. Cand produsul unui anumit furnizor reprezinta o parte semnificativa din costurile totale de productie sau cand are o influenta directa asupra calitatii produsului final, creste puterea de negociere a furnizorului.

Una dintre principalele preocupari in managementul strategic o reprezinta amenintarea noilor organizatii intrate pe piata. Noii intrati pot veni cu o noua capacitate si de obicei cu resurse semnificative, putand sa preia o parte a segmentului de piata caruia i se adreseaza companiile deja existente. Gradul in care un nou intrat pe piata reprezinta o amenintare este determinat de doi factori: usurinta cu care se poate intra in industria respectiva si reactia firmelor existente fata de noul intrat. 

Analiza mediului permite managerilor sa identifice oportunitatile si amenintarile; odata ce aceasta a fost incheiata, managerii trebuie sa se concentreze asupra a ceea ce vor sa faca organizatia lor. Analiza resurselor interne permite identificarea avantajelor si dezavantajelor competitionale ale organizatiei, a punctelor forte si slabe in raport cu principalii concurenti.

SEGMENTAREA SI STABILIREA PIETEI TINTA

Piata este formata din cumparatori care difera mult intre ei din punct de vedere al dorintelor, gusturilor, obiceiurilor, culturii, puterii de cumparare, comportamentului de cumparare etc.

Se poate afirma cu certitudine ca piata nu reprezinta un "tot omogen", ea este constituita din diferite grupuri de cumparatori care au dorinte diferite. Chiar si atunci cand este vorba de acelasi produs, motivele de cumparare pot fi diferite.

A segmenta piata tinta, de exemplu, piata potentiala a unui produs sau a unui serviciu intr-un numar oarecare de grupe, pe cat posibil omogene, este necesar, deoarece firma sau organizatia isi pot adapta politica de marketing pentru fiecare dintre aceste clasificari. Strategia de marketing adaptata va fi diferita in functie de produs si consumatori si va tine cont de rezultatele activitatii de segmentare.

"Un segment de piata consta intr-un grup omogen de consumatori, (conform unor anumite criterii alese) avand nevoi similare. Acestui grup i se va proiecta un mix de marketing particularizat la nevoile specifice, respectiv caracteristicile distinctive ale produsului, pretul fix sau usor variabil, distributia adecvata pietei si politicii promotionale."

Atunci cand se realizeaza segmentarea pietei se are in vedere atat piata actuala cat si cea potentiala, intrucat segmentarea poate sa permita, pe langa adaptarea la piata si extinderea pietei actuale a companiei prin identificarea de noi segmente, nesaturate sau neatacate pana in prezent - segmente  virgine . Aceste segmente se mai numesc nise: o alta specificitate consta in faptul ca pe aceste segmente 'virgine' exista un avantaj unic diferentiat al produsului care teoretic nu isi poate asigura nici o alta concurenta.

Companiile care intentioneaza sa desfaca produse / servicii pe o piata pot adopta urmatoarele strategii alternative :

O prima alternativa consta in a oferi o mare varietate de produse avandu-se astfel in vedere un numar cat mai mare de consumatori si oferindu-le acestora produse ce detin caracteristici, calitatea sau marimi diferite. In acest sens, intreprinderile mici artizanale incearca sa tina cont de fiecare individ in parte, ceea ce presupune un mare efort material si costuri interne ridicate. Intr-o oarecare masura firma General Motors practica aceasta strategie pentru masinile sale care poarta nume diferite. Practic insa a tine seama de fiecare consumator in parte este un lucru aproape imposibil. Numai companiile mari si foarte mari isi permit sa atace piata consumatorilor in totalitatea ei, cu produse specifice fiecarui segment.

A doua alternativa presupune un "marketing de masa", ceea ce inseamna o politica "nediferentiata" de a oferi tuturor consumatorilor acelasi produs la acelasi pret, in aceleasi puncte de desfacere. In aceasta situatie, costul si preturile sunt mai mici; situatia a caracterizat perioada de inceput din istoria marketingului - Henry Ford - care a lansat primul model de autoturism. Astazi, exemple similare se refera la produsele ce satisfac nevoi de baza ca: zahar, sare, faina. Aceasta politica risca sa nu satisfaca pe deplin nici un consumator real. Intre cele doua politici exista o a treia posibilitate, cea a segmentarii. Marketingul-tinta presupune impartirea pietei totale (cea la care se raporteaza produsul/serviciul) in segmente, alegerea celor mai relevante segmente tinta si proiectarea mixului de marketing pentru fiecare segment selectat. In felul acesta produsele devin atat de bine adaptate cerintelor grupului de consumatori - segmentului tinta - incat sa poata incomoda sau chiar inlatura concurenta.

Referitor la segmentare, specialistii in marketing au ajuns la urmatoarele concluzii : a. pietele relevante pentru companii constau in segmente; b. este mult mai profitabil a te axa pe unul sau pe cateva segmente, decat sa oferirea de produse unei piete "de masa"; c. este necesara studierea cu atentie a celor mai adecvate moduri de segmentare in scopul proiectarii unui mix de marketing pentru fiecare piata-tinta; d. este util sa se foloseasca serviciile cercetarii de marketing, atat in interiorul, cat si in afara companiei;

Se poate spune ca exista multe posibilitati de a segmenta o piata. Criteriile de segmentare cele mai des utilizate se pot clasifica in patru categorii principale:[7]

criterii demografice, geografice si socio-culturale;

criterii de " personalitate " si de " stil de viata" ;

criterii legate de comportamentul consumatorului fata de produsul considerat;

criterii de atitudine psihologica fata de produsul in cauza.

Marketingul strategic modern, care se poate rezuma pe scurt prin segmentare-tintire-pozitionare, adauga ultima operatie (pozitionarea) in scopul obtinerii unui loc distinct si onorabil pe piata, printr-o serie de mijloace de diferentiere a produselor/serviciilor si a imaginii fata de ofertele similare. Din aceasta perspectiva nu exista produse obisnuite sau identice.

POZITIONAREA

Pozitionarea marcilor este "procesul prin care un produs/serviciu este plasat pe piata astfel incat sa ocupe un loc distinct si cat mai vizibil in mintea grupului-tinta caruia i se adreseaza (Baker, 1998)"[8]. Este de remarcat ca atat pozitionarea, cat si diferentierea produselor sunt dependente de perceperea imaginii. Importanta procesului de pozitionare este deosebita, deoarece consumatorul construieste in mintea sa, in jurul fiecarei marci, un spatiu perceptual. Acest spatiu perceptual desemneaza felul in care este vazuta marca in multiplele sale dimensiuni: calitate, pret, valoare sociala afisata, imagine. Pozitionarea se construieste pe doua mari dimensiuni: externa si interna. Pozitionarea externa vizeaza categoria de piata in care evolueaza marca, iar cea interna vizeaza raportul cu celelalte marci din aceeasi categorie, comercializate de acelasi producator. Pozitionarea interna are o importanta deosebita in special in cazul companiilor ce au multe marci in cadrul aceleiasi categorii, pentru a evita procesul de "canibalizare" sau pe cel de "furt de piata" de la propriile produse, in loc de a lua din cota de piata a competitiei .

Pozitionarea ofertei este procesul de proiectare a ofertei si a imaginii firmei astfel incat aceasta sa ocupe un loc distinct, dar definit si apreciat in atentia consumatorilor vizati.

Pozitionarea ofertei presupune parcurgerea a trei etape:

Identificarea si selectarea caracteristicilor si atributelor in care se pot crea diferente intre oferta firmei si oferta concurentilor;

Evaluarea si selectarea celor mai importante diferente care pot fi promovate pentru atributele si caracteristicile selectate;

Comunicarea pozitionarii.

Pozitionarea nu e ceea ce faci cu un produs; pozitionarea e ceea ce faci cu mintea consumatorului David Ogilvy spunea ca prima decizie in marketing si publicitate este si cea mai importanta: cum te pozitionezi. Pentru Ogilvy, pozitionarea insemna 'ce faci si cui te adresezi'. In lucrarea lor, 'Marketing Warfare', Jack Trout si Al Ries au conturat cele patru strategii de pozitionare majore. Toate bazate pe doua idei simple: forta si superioritatea defensivei.

Strategia defensiva se aplica exclusiv in cazul liderilor si, de obicei, consta in lansarea de produse si/sau servicii noi inaintea competitorilor. Strategia ofensiva este aplicata de cei care vor sa doboare liderul. Nu este foarte folosita, pentru simplul motiv ca majoritatea companiilor sunt fericite cu o pozitie secunda, imediat dupa lider. Compania alege o pozitie ocupata deja sau similara cu a unui competitor si incepe lupta pentru clientii acestuia. Sunt atacate puncte vulnerabile ale liderului, bine delimitate, iar lupta debuteaza pe baza unui singur produs/serviciu. Deschiderea unei nise reprezinta cea mai populara strategie si presupune explorarea unei piete noi, fara competitori, prea multa cercetare inseamna deseori doar timp irosit.

In strategia de gherila cheia succesului este reprezentata de flexibilitate. Gherila trebuie sa aiba capacitatea de a-si abandona produsul/piata in orice moment, atunci cand jocul general se muta pe alt teren. Se poate spune ca exista cinci atribute ale brandului pe care acesta se poate pozitiona[11]: produsul, pretul, accesibilitatea, valoarea adaugata, experienta consumatorului.

Un brand poate domina pe unul dintre aceste atribute, poate fi peste medie pe un al doilea atribut si sa fie in cadrul standardelor normale pentru celelalte trei. Spre exemplu, Wal-Mart domina prin pret, se diferentiaza prin produse (o mare varietate), si este uzual in ceea ce priveste accesibilitatea, valoarea adaugata si experienta consumatorului. In acelasi spirit este si perspectiva lui Jack Trout, creatorul conceptului de pozitionare. Daca oamenii asociaza acel brand cu un anumit atribut, acela trebuie pastrat ca element cheie al strategiei sale de comunicare, in scopul conservarii si cresterii cotei sale de piata. "Un brand, oricat ar fi el de bun, nu poate fi bun la toate."[12]

In anii `40, Roser Reeves de la Agentia Ted Bates a introdus conceptul de USP (Unique Selling Proposition)[13] - avantajul unic diferentiat - model prin care s-a reusit accelerarea ritmului vanzarilor si scurtarea ciclului de viata al produselor.USP-ul trebuie sa determine prin ce se diferentiaza brandul de celelalte de pe piata, care este avantajul diferentiat ce sustine promisiunea marcii.

Unele din directiile in care se poate cauta aceasta unicitate sunt considerate a fi: caracteristicile, formula, performantele produsului; istoria marcii, numele si/sau ambalajul, aspectele financiare, economice, pretul, accentuarea unei caracteristici, nu neaparat deosebita, care capata valoare si identifica, un produs unic prin comunicare, caracteristica inca nefolosita de catre concurenta, asocierea marcii cu o persoana atractiva, cu care grupul tinta este invitat sa se identifice.

Cea mai des folosita si cea mai eficienta promisiune a marcilor este asocierea cu un stil de viata dezirabil, de cele mai multe ori superior, dar accesibil consumatorilor prin intermediul marcii. Marca este, astfel, o punte intre omul din realitatea cotidiana si aspiratiile sale. Este vorba despre beneficiul simbolic definit de Ogilvy. Acesta considera ca rutina de zi cu zi creeaza numeroase complexe ce creaza situatii de disonanta cognitiva, pierderea in acest noian de frustrari, ducand la refugierea in branduri, la afilierea la valorile acestora.

Wally Olins prezinta, intr-o formula mai directa, aceeasi idee de afiliere: "In ziua de astazi, nu ne mai preocupam atat de mult de caracteristicile tehnice si functionale ale unui produs, pe care le consideram din start competitive, si, cum marcile sunt imagine prin excelenta, nu mai este vorba doar de imaginea lor, ci de imaginea noastra."[15]

ELEMENTE DE IDENTITATE ALE UNEI MARCI

Identitatea se exprima in doua moduri principale: prin comunicarea si designul de brand si prin personalitatea brandului. Comunicarea si designul inglobeaza majoritatea elementelor concrete, palpabile ale identitatii (de la foi cu antet pana la arhitectura), in timp ce personalitatea insumeaza trasaturile de caracter si valorile brandului.

Logo-ul

In termeni generali, logo-ul sau logotipul este "emblema unei companii sau a unui produs"[16]. Este "un simbol sau un design unic ce defineste o companie sau produsele acesteia" . La crearea unui logo, principalul obiectiv este sa fie cat mai simplu. Un logo atractiv poate crea o prima impresie favorabila si care sa dureze. Iata cateva sfaturi pentru a crea un logo eficient :
-Design-urile simple au cel mai mare efect. Design-urile complexe sunt greu de retinut. In afara de aceasta, atunci cand sunt reproduse in marimi mai mici, cum ar fi pe business carduri sau etichete nu ies in evidenta.
-Culorile. Folosind culori multe se maresc costurile de productie si apare riscul diluarii impactului si chiar acela al caderii in ridicol;
-Imaginea. Un logo trebuie sa ofere clientilor un indiciu vizual asupra bunului sau serviciului oferit si sa reprezinte modul de a face afaceri.
-Forma. Liniile curbe indica feminitate. Liniile drepte sunt eficiente pentru domeniile de activitate care au o crestere vertiginoasa, rapida cum ar fi computer software. Unic, dar nu ciudat. Un bun logo se afla la limita dintre a iesi in evidenta si de a fi de prost gust.
-In perspectiva. Un logo trebuie sa fie realizat pentru a rezista in timp. Sunt de evitat design-urile "la moda" care risca sa se demodeze uneori chiar inainte ca logo-ul sa aiba sansa de a ajunge pe piata.

Un logo este o expresie a substantei unei companii, institutii, organizatii, idei sau a unui produs. Logo-urile sunt semne vizuale si forma lor isi are originea in obiectul brandului sau in asociatii ale acestuia.

Ambalajul

O data cu dezvoltarea exploziva a produselor noi pe piata, producatorii au inteles ca, pentru a fi vizibili pe raft, au nevoie de un ambalaj unic, usor identificabil si modern. In consecinta, acestia nu mai apeleaza la clasicele firme de grafica si design, indreptandu-se mai mult spre companiile care dezvolta identitati de brand. Studii de piata au demonstrat ca, in procent de 85%, cumparaturile sunt facute dintr-un impuls emotional facand astfel necesar un ambalaj care sa comunice mesajul brandului rapid si eficient.

In timp ce strategiile de marketing si publicitate incearca sa creeze cererea sau nevoia pentru produs, numai ambalajul poate furniza aceste concepte intr-un mod tangibil catre consumator. Ambalajul trebuie sa vina in intampinarea consumatorului astfel incat sa ii poata transmite eficient mesajul brandului si sa influenteze decizia de cumparare. Toate eforturile depuse pana in acel moment de catre celelalte componente ale mixului de marketing sunt inutile in cazul in care consumatorul nu observa produsul pe raft.

Avand in vedere ca ambalajul este vehiculul de comunicare cel mai accesibil al identitatii brandului, este important sa concentreze mesajul produsului intr-o structura si un design inovativ. Trebuie sa devina convergenta mesajelor brandului. Ambalajul structural a devenit din ce in ce mai sofisticat, iar producatorii de cosmetice sunt dornici sa isi distinga produsele colaborand cu firme specializate de design.

Din punct de vedere financiar, un ambalaj care exprima cu adevarat identitatea brandului este o investitie mult mai profitabila decat publicitatea. Cercetari de brand, statistici ale companiilor si cercetari individuale au demonstrat ca design-ul, ca parte a identitatii de brand, poate fi mai profitabil decat trei campanii publicitare sau opt promotii.[19] Elliot Young, director al Perception Research Services, companie ce a realizat peste 400 de studii de packaging in ultimii 30 de ani, sustine cele de mai sus. Cercetarile sale au demonstrat ca ambalajul este mai bine memorat de catre consumator decat mesajele publicitare. Mai mult decat atat, chestionarele aplicate clientilor au demonstrat ca trasatura dominanta a ambalajului este culoarea, urmata de forma si logo.

Visual merchandising (Estetica vanzarilor - trad. ns.)

Punctul de vanzare sufera in prezent o profunda schimbare. Era candva locul unde, bunuri produse oriunde si de catre oricine, se intalneau cu consumatorul. In zilele noastre, satisfactia si loialitatea consumatorului includ si punctul de vanzare. Consumatorul nu mai percepe sistemul ofertei ca pe ceva construit de producator, de fapt, el nu vede decat acea parte a sistemului care ii este prezentata in momentul cumpararii. Cum locul de vanzare este locul unde strategia brandului este pe deplin implinita si gata sa-si intalneasca publicul, brandul nu il poate ignora cand isi defineste strategia de piata. Punctul de vanzare este, astfel, punctul de plecare in crearea unei relatii durabile si interactive cu consumatorul. Aceasta relatie este bazata din ce in ce mai mult pe aspecte emotionale, in detrimentul celor functionale.

Comunicarea pentru marcile de prestigiu pune un accent foarte mare pe amenajarea aparte a locului unde are loc actul de cumparare. Acesta este realizat astfel incat sa potenteze si sa transmita valorile marcii prin limbajul spatiilor, culorilor si amenajarilor interioare. Brandurile de prestigiu urmaresc sa creeze o relatie speciala cu consumatorii, iar in aceasta directie, magazinul (locul de vanzare) joaca un rol esential. Strategiile de comunicare au adesea ca obiectiv atragerea consumatorilor in magazine si crearea unui cat mai mare 'trafic' in acestea. O data trecut pragul magazinului, consumatorul trebuie sa devina un membru al cultului marcii, iar pentru amenajarea acestor spatii investitiile sunt considerabile.

"Visual merchandising-ul" reprezinta un set de tehnici folosite in prezentarea unui magazin si a articolelor pe care le comercializeaza intr-o maniera care sa atraga atentia potentialilor clienti."[21]

Inca de la inceputul comertului, negustorii au avut tendinta sa isi aranjeze marfa cat mai frumos si sa aduca un avantaj estetic diferentiat produselor proprii fata de ale concurentei. "Cand un fermier asaza cele mai frumoase mere in partea superioara a cosului ca sa fie vazute si apreciate de clienti, acesta este visual merchandising."

In prezent, visual merchandising-ul a devenit mult mai sofisticat si cuprinde mai mult decat simplul aranjament al marfii pentru acces rapid. Elementele sale se activeaza inca din perioada proiectarii arhitectonice a spatiului de vanzare si functioneaza pana la aranjamentul periodic al vitrinelor si al manechinilor.

Vitrinele sunt cele care dau tonul, comunica imaginea si identitatea magazinului si invita clientii inauntru. Ele trebuie sa ilustreze cele mai atractive produse, dar si o atitudine anume, un concept catre care tinde brandul in sine - relaxare, formalism, succes, tehnica etc. In ultimii ani, tendinta marilor branduri de prestigiu a fost catre o vitrina minimalista, care sa incite mai mult decat sa comunice. Aceasta abordare noua nu este nici pe departe simplista, pentru ca, cu cat sunt mai putine elementele expuse, cu atat e mai mare valoarea lor simbolica.

Zona de la intrare este deseori numita zona de decompresie, in care clientul se adapteaza la noul ambient si sondeaza vizual intregul magazin. Elementele expuse la intrare - imagini, mesaje - au rol de primire si acomodare a clientului. Rareori vanzarile au loc in zona de decompresie. Imediat ce se acomodeaza cu climatul magazinului, clientii isi arunca ochii pe primele preturi, de obicei in partea dreapta. Este recomandabil ca preturile din acea arie, numita si zona de impact - "strike zone"- sa fie in acord cu politica generala de pret a magazinului, pentru a evita o distorsiune in perceptie. Dupa ce au trecut de zona de impact, cei mai multi clienti se orienteaza spre peretele drept al magazinului, pe care il studiaza cu cea mai mare rigurozitate. Pe acest perete se expun produsele noi, carora li se face promotie.

Produsele de mare cerere trebuie asezate in dreptul peretelui din spatele magazinului, pentru a determina clientii sa parcurga intreg spatiul de expunere ca sa ajunga la ele. Casa de marcat, pozitionata in mod traditional in stanga intrarii, este prin definitie un spatiu de mare trafic. Articolele susceptibile de cumparare din impuls si accesoriile trebuie pozitionate deasupra, in spatele sau in imediata apropiere a casei de marcat.

"Conform planului exemplificat anterior, fluxul clientilor in spatiul de vanzare va fi unul circular si cvasi-exhaustiv. In functie de interes, dispozitie si alte variabile de ordin personal, clientului i se acorda ocazia sa vizioneze intreaga oferta a detailistului."[23] Trasarea unui flux cat mai natural al clientilor in magazin este sprijinita alte cateva tehnici care simplifica procesul decizional si care standardizeaza expunerea. Acestea sunt: expunerea pe linii de produs, expunerea pe culori si expunerea de tip "mix & match" (combina si asorteaza - trad. ns.).

Expunerea pe linii de produs are o justificare puternic functionala, deoarece, de cele mai multe ori, produsele au caracteristici si dimensiuni diferite si necesita suporturi de expunere diferite. Acest tip de expunere avantajeaza clientii hotarati, pentru ca stiu exact unde sa caute ceea ce isi doresc, dar si pe cei indecisi, prin prezentarea mai multor produse din aceeasi categorie, ceea ce le ofera o paleta mai ampla de optiuni.

Tehnica mix&match prezinta un grad mai mare de complexitate si necesita un minim de simt estetic din partea celor care o aplica, de obicei personalul magazinelor, pentru ca aceste tehnici trebuie aplicate in mod frecvent, ceea ce face dificila apelarea la un consultant extern, mai ales in cazul retelelor de mai multe magazine. Aceasta presupune alaturarea mai multor produse asortate si a accesoriilor aferente, in scopul crearii unei imagini integrate ("total look"). In cazul unei asemenea combinatii, valoarea adaugata este mai mare si se activeaza mai usor impulsul de cumparare. Ca si in cazul expunerii pe culori, tehnica mix&match, este caracteristica magazinelor de confectii. Strategii similare se observa insa si in cazul altor produse de prestigiu, cum ar fi cosmeticele. Din ce in ce mai frecvent, mai multe tipuri de cosmetice sunt promovate sau chiar vandute impreuna, invocandu-se o eficienta mai mare in cazul utilizarii lor impreuna.

Identitatea verbala a brandului

"Cel mai important obiectiv in marketing este detinerea unui cuvant in mintea consumatorului.(trad. ns.)"[25]

Naming (Numele)

Numele este primul si cel mai important contact al unui brand cu publicul larg si consumatorii. Poate aduce favorabilitate si avantaje brandului sau il poate arunca intr-un con de umbra. Un nume 'castigator' trebuie sa fie unic, memorabil si sa fie disponibil legal, dar mai presus de toate trebuie sa fie consecvent cu ceea ce brandul isi asuma.

Naming-ul este partea integranta a procesului de marketing care studiaza alegerea numelor pentru produse, servicii, branduri sau companii. Succesul unui brand include si numele acestuia, care trebuie sa confirme pozitionarea marcii pe piata si sa intre in memoria consumatorului. Daca schimbarea logo-ului sau ambalajului sunt alegeri dificile, schimbarea numelui reprezinta, de departe, cel mai sofisticat si costisitor proces de marketing.

Element de diferentiere, de identitate si identificare, numele se contureaza ca fiind una dintre principalele variabile in cadrul definirii unei strategii de brand. Alegerea laborioasa a numelui se justifica si este relevanta mai ales in cazul brandurilor internationale sau a celor care au piete de desfacere in diferite locatii geografice. In special in aceste cazuri, numele trebuie sa fie usor de pronuntat in orice limba, trebuie sa respecte caracteristicile socio-culturale ale oricarei tari si nu trebuie sa aiba un posibil sens ambiguu. O alegere gresita sau superficiala poate sa genereze perceptii echivoce ce se vor reflecta negativ asupra vanzarii brandului. Alaturi de marile companii - care au perceput primele necesitatea profesionalizarii procesului de naming - brandurile mai mici au inceput sa apeleze la companii specializate in aceasta activitate.

Un proces de naming incepe intotdeauna printr-o sedinta de brainstorming, care are rolul de a cumula ideile creative ale tuturor participantilor, in vederea obtinerii unei liste de variante viabile si in concordanta cu filosofia brandului. Intuitia si creativitatea reprezinta, fara a diminua importanta abordarii rationale, elemente esentiale ale procesului de naming. O demonstreaza ideea lui Daimler de a da brandului sau numele fiicei sale: Mercedes.

Erori in procesul de naming

Motivele care ar face ca un nume sa influenteze negativ brandul sunt multiple, dar in primul rand trebuie avut in vedere sensul pe care il are cuvantul respectiv in tara in care urmeaza sa fie folosit brandul. Spre exemplu, producatorul de autoturisme Mitsubishi a avut probleme cu vanzarea modelului Pajero in tarile de limba spaniola intrucat termenul invoca homosexualitatea. In alte cazuri numele poate induce o perceptie falsa asupra brandului, deoarece face referire la unele caracteristici pe care acesta nu le poseda. Avem ca exemplu cazul caramelelor cu fructe "Mentos", al caror nume sugereaza ca acestea ar contine menta. Exista si unele situatii in care numele nu stimuleaza cumpararea deoarece provoaca senzatii neplacute, datorita conexiunilor pe care le sugereaza. Vezi cazul modelului "Phaeton" de la Volkswagen.

Ar mai fi de evitat si numele generice, care definesc o categorie de produse sau servicii (Service, Printing Solution, etc.), cele care se aseamana cu alte branduri (IBM si IDM) sau cele lungi si greu de pronuntat.

In aceeasi nota, putem concluziona ca un nume de brand trebuie sa fie emotional, memorabil, sa aiba personalitate si profunzime.

Sloganul

Este esenta, in cuvinte, a caracteristicilor unei marci, a felului in care este pozitionata. Prin repetare si prin prezenta pe toate materialele publicitare devine element de identitate al marcii.[26]

Pentru a dezvolta o identitate verbala de succes trebuie ca sloganul sa se asocieze imediat cu produsul in mentalul cumparatorului. Simpla reamintire nu are efect daca este lipsita de aceasta asociere. Creatia unui slogan de succes implica unele reguli:

Evocarea beneficiului cheie. Sloganurile bune nu sunt construite numai in jurul promisiunii brandului, ele stabilesc si o legatura exclusiva in mintea consumatorului. Astfel, trebuie dezvoltat un slogan care evoca avantajul unic diferentiat si reflecta experienta unica furnizata de brand. Spre exemplu, sloganul introdus de Burger King in 1974: "Have it your way", urmarea pozitionarea restaurantului ca fiind unul in care fiecare isi poate alege tipul de sandwich.

Testarea cu ajutorul clientilor actuali sau potentiali. Cercetarea calitativa este esentiala pentru dezvoltarea sloganului. Este important ca acesta sa comunice si pentru actualii clienti si pentru cei potentiali. Daca testarea se face doar pe clientii actuali nu putem determina raspunsul celor care nu au fost vizati de catre campaniile anterioare de marketing. Pentru testare pot fi folosite chestionarele sau focus grupurile. Aceasta este si o modalitate de a afla ce asteapta consumatorul de la brand si care este perceptia asupra sa.

Includerea numelui brandului. Este o tehnica folosita pentru a determina o mai stransa legatura intre slogan si brand. Un test condus de agentia de publicitate Wolf Group din New York[27], a incercat sa determine recunoasterea a 19 sloganuri din cadrul unor campanii publicitare de durata si care s-au bucurat de succes. Rezultatele au demonstrat ca primele cinci slogane recunoscute ca avand legatura cu brandul corect, includeau numele acestuia, in timp ce nici unul din ultimele zece nu o faceau. Spre exemplu, sloganul Visa, "It's everywhere you want to be", a fost familiar pentru 70% din respondenti, insa doar 15% au identificat corect brandul din spatele sau.

Pastrarea sloganului. Nu este recomandabila adoptarea unui nou slogan in cadrul unei campanii temporare sau ca o solutie de urgenta. Un slogan ar trebui adoptat pentru o perioada lunga de timp - cativa ani sau chiar decade - si incorporat in toate materialele de marketing, ca fiind parte din logo. Pentru o buna protectie a sloganului acesta ar trebui inregistrat la Oficiul de Stat pentru Inventii si Marci (OSIM).

Oricare ar fi optiunile, trebuie pastrat mereu in vedere faptul ca un slogan reprezinta o parte importanta din imaginea brandului si o constanta in activitatile de marketing pentru o perioada indelungata.

CAMPANIA DE COMUNICARE A UNUI BRAND

Unul dintre cele mai importante elemente ale marketingului este comunicarea. Aceasta reprezinta un termen generic si se intampla fie ca este planificata fie ca nu: un agent de vanzari comunica, catalogul de prezentare comunica, punctele de vanzare comunica, toate acestea, si multe altele, creand o impresie in mentalul consumatorului. Astfel se explica interesul crescand in Comunicarea Integrata de Marketing (CIM) . Companiile sunt nevoite sa orchestreze un set consistent de perceptii asupra promisiunii brandului prin intermediul personalului, facilitatilor si a tuturor actiunilor intreprinse.

In zilele noastre suntem sufocati de mesaje publicitare pe cele mai variate canale: print, TV, out-door, internet, etc.. Avem de-a face cu 2 miliarde de pagini web, 18.000 de reviste si 60.000 de carti noi anual. In replica, am dezvoltat mecanisme de protectie impotriva surplusului de informatie. Aruncam cele mai multe cataloage si mail-uri publicitare fara sa le deschidem, schimbam postul in timpul reclamelor si asa mai departe. Valurile de informatie duc la atrofierea capacitatii de concentrare (Attention Deficit Disorder sau ADD[29]). ADD a devenit atat de pronuntat incat companiile sunt nevoite sa cheltuiasca mai mult cu promovarea produsului decat cu producerea sa. Spre exemplu, producatorii filmului "The Blair Witch Project" au cheltuit 350.000 $ cu realizarea acestuia si 11.000.000 $ cu promovarea lui.

In consecinta, trebuie studiat consumatorul tinta pentru a putea determina mecanismul prin care acesta isi distribuie atentia. Se pot folosi vehicule care atrag atentia, cum ar fi: staruri TV si de film, atleti, formatori de opinie, povesti socante, oferte promotionale si multe altele.

In procesul de comunicare trebuie avuta in vedere, tot timpul, problema eficientei. Fac aceasta afirmatie intrucat exista o mare diferenta intre constientizarea brandului, atentia sustinuta asupra acestuia si determinarea deciziei de cumparare. Atentia inseamna sa determini pe cineva sa se concentreze asupra unui brand, dar pana la a determina achizitionarea acestuia este un drum lung.

Dupa identificarea si alegerea elementelor constitutive ale brandului, acesta trebuie comunicat pietei si consumatorilor vizati. Aceasta etapa a dezvoltarii identitatii de brand este una de confirmare a eforturilor anterioare. Reprezinta verificarea validitatii alegerilor facute pana in acel moment prin raspunsul primit de la consumator si prin intelegerea mesajului de catre acesta si acceptarea lui.

Orice campanie de comunicare trebuie sa fie orientata in jurul unui concept care sa fie aliniat cu intentiile de moment ale companiei. Trebuie sa existe un concept unitar, regasit in toate canalele de comunicare si care sa concorde cu filozofia anterioara a brandului, cu trendurile sociale ale grupurilor tinta. Se vor avea constant in vedere caracteristicile consumatorului, mesajul fiind scurt si concis, referindu-se la un beneficiu distinctiv al brandului.

Pentru a efectua o campanie eficienta trebuie sa avem in vedere sistemul de cumparare al marcii respective raspunzand la cateva intrebari: Care este dinamica pietei respective? Cum cumpara consumatorii brandul respectiv, precum si brandurile - substitut de-a lungul timpului? In ce consta procesul de cumparare (cum se desfasoara fazele prin care poate trece un cumparator: stimul, luare in considerare, cautare de informatii, alegere/decizie, cumparare, utilizare/experienta)? In ce faza a procesului de cumparare este optim a se interveni pentru a influenta cumparatorii?

In functie de acest sistem trebuie stabilite mediile de comunicare, fiecare avand caracteristicile sale, dupa cum urmeaza:

Televiziunea. Are o audienta larga, este flexibila in procesul de captare al atentiei, produsul publicitar fiind usor de plasat. Cu toate acestea, are un timp de expunere foarte scurt, costurile totale si cele ale productiei specializate fiind foarte mari;

Presa. Poate atinge usor anumite segmente demografice si geografice, avand un timp de expunere foarte lung, cu un mesaj citit de mai multe persoane. Nu are, insa, o flexibilitate mare in atragerea atentiei.

Out-door (panouri publicitare). Are un timp de expunere destul de lung, care permite atingerea unui numar mare de consumatori prin expuneri repetate, cu toate ca nu poate garanta atingerea unui anumit segment vizat.

Radio. Atinge segmente demografice si geografice specifice, avand o audienta mare mai ales in mediul urban. Mesajul este usor de plasat cu niste costuri reduse, negarantand, insa, atragerea atentiei.

Posta directa (direct mailing). Atinge usor segmente tinta bine definite, mesajul fiind usor de personalizat insa are o credibilitate redusa, fiind adesea aruncata inainte de a fi citita.

Un element care trebuie luat in considerare este relatia intrinseca dintre profilul psihologic al publicului tinta si tipul de media pe care acesta il consuma. Elementul esential al fiecarui vehicul media (publicatie, post TV) este acela ca prin intreg continutul editorial si modul in care prezinta lumea el reprezinta o "atitudine" fata de viata. In limbaj de specialitate, aceasta relatie se numeste "afinitate versus target".

Consumatorul media alege acea "atitudine" fata de viata in momentul in care cumpara ziarul sau deschide televizorul pe un anume post de televiziune. In cazul televiziunii fiecare program poate reprezenta o "atitudine".

Identificarea dintre consumator si media se face la un nivel psihologic intim, bazat pe elemente de limbaj, aspiratii, estetica. Daca obiectivele de comunicare, modul in care este realizata reclama, elementele creative din mesaj contrazic sau sunt diferite fata de "atitudine" atunci consumatorul nu va percepe in mod pozitiv reclama.

De asemenea, consumatorul media "consuma" fiecare tip de media altfel. Ziare pentru a afla rapid informatii selectand pe cele interesante, reviste pentru articole mai ample acordand mai mult timp lecturarii etc. Fiecare media necesita un tip unic de predispozitie.

Putem spune ca selectarea vehiculelor media in conformitate cu tipologia mesajului publicitar asigura nu numai atingerea corecta a audientei, ci si folosirea canalelor media pentru a adauga valente pozitive produsului/serviciului. Printre consideratiile de comunicare primordiale ce trebuie luate in considerare in selectarea mediilor identificam:

Predispozitia creativa a audientei. Tinerii sunt predispusi sa asculte radio si sa se uite la televizor mai degraba decat sa citeasca;

Mediu calitativ pentru mesaj. Cititorul unei reviste pentru barbati adulti este mai degraba adept al clasicismului decat cel al unei reviste pentru tineret ce poate fi mai nonconformist;

Efectul sinergetic. Publicitarii cauta combinatii media care sa aiba un efect in comunicare mai mare decat al sumei mediilor in mod normal. Un producator de automobile va folosi: out-door pentru a imbunatati cunoasterea marcii, reviste pentru detalii de produs, cotidiane pentru adresele reprezentantelor si preturi, televiziunea pentru demonstratii si imagine.