Promovarea vanzarilor

Promovarea vanzarilor

Aparuta pe fundalul unei evolutii economico-sociale de ansamblu din ce in ce mai rapida, ca un raspuns la noile exigente ale pietei, promovarea vanzarilor s-a afirmat in ultimele decenii ca un instrument original, capabil sa asigure rezultate spectaculoase pentru intreprindere.

In conditiile in care intreprinderile de avangarda ale sfarsitului secolului al XX-lea isi canalizeaza strategiile de piata catre noi directii, atat producatorul cat si distribuitorul trebuie sa incerce sa depaseasca acea mentalitate conform careia o foarte buna imagine este suficienta pentru a promova pe piata un produs sau o marca. Relatiile de concurenta se manifesta tot mai puternic, iar produsul trebuie sa se impuna din ce in ce mai repede, sa iasa cu mai multa pregnanta in evidenta. Responsabilii de marketing se vad nevoiti sa ia in considerare produsul si sub aspectul raportului sau direct cu consumatorul. In acest sens, promovarea vanzarilor ofera numeroase si variate solutii concrete.

In tarile cu o economie avansata specialistii constata in ultimul timp o tendinta de crestere a frecventei cu care este utilizata promovarea vanzarilor. Potrivit acestor specialisti, in numeroase intreprinderi partea ce revine promovarii vanzarilor in bugetul de marketing inregistreaza o crestere, si aceasta in defavoarea publicitatii. Explicatia acestei evolutii trebuie cautata in tendintele inregistrate in cadrul pietei, ca urmare a dinamicii pe care au cunoscut-o, in ultimii ani, relatiile de schimb. Dintre acestea, cele mai importante din punct de vedere al reorientarii preferintelor anuntatorilor catre tehnicile de promovare a vanzarilor sunt urmatoarele:

v     Oferta se banalizeaza, iar produsele si serviciile destinate satisfacerii aceleiasi nevoi sunt din ce in ce mai numeroase si mai asemanatoare. De aceea, consumatorului ii este tot mai greu sa-si formeze cu adevarat o preferinta, devenind astfel sensibil la avantajele pe care le ofera tehnicile de promovare a vanzarilor.

v     In sfera distributiei se inregistreaza fenomene asemanatoare. Pentru a fi de acord sa comercializeze o noua marca sau pentru a acorda mai multa atentie uneia care se afla deja in unitatile de vanzare, detailistul trebuie stimulat cu argumente noi si convingatoare.

v     In unele sectoare presiunea publicitara pe care o exercita producatorii se apropie de pragul de saturatie, dincolo de care orice cheltuiala facuta cu publicitatea este nerentabila. In aceste conditii, promovarea vanzarilor devine o tehnica mult mai eficienta.

v     Sunt situatii in care intreprinderea trebuie sa reactioneze foarte rapid pentru a contracara atacurile lansate de concurenta. In asemenea cazuri, publicitatea nu este o solutie potrivita intrucat timpul necesar conceperii si desfasurarii unei campanii publicitare este destul de lung. Este mai indicat a se apela la tehnicile de promovare a vanzarilor care, actionand mult mai rapid si intr-o maniera punctuala, sunt capabile sa raspunda prompt cerintelor noi, neasteptate, ce apar in relatiile de piata.

In literatura de specialitate, ca si in practica economica, termenului de promovare a vanzarilor i se atribuie un continut diferit. Existenta unor puncte de vedere diferite se explica in principal prin varietatea unghiurilor de abordare a acestei activitati. Referitor la acest aspect, un cunoscut autor francez identifica patru modalitati de abordare a notiunii de promovare a vanzarilor: comerciala, tehnica, de marketing si comunicationala.

Intr-o abordare comerciala, promovarea vanzarilor presupune utilizarea acelor mijloace care au rolul de a stimula, pe termen scurt, cererea pentru un produs si de a asigura crearea de trafic in punctul de vanzare. In realizarea acestor deziderate, rolul cel mai important revine distribuitorului, promovarea vanzarilor fiind perceputa rareori ca o componenta a demersului strategic al anuntatorului.

Corespunzator abordarii tehnice, promovarea vanzarilor este un ansamblu de instrumente promotionale, utilizate in contexte extrem de diferite. Potrivit acestui punct de vedere, tehnicile de promovare a vanzarilor au o arie de aplicabilitate vasta, ce depaseste cu mult sfera strict comerciala; ele pot fi folosite in publicitatea media, in organizarea actiunilor de sponsorizare, de relatii publice sau in marketingul direct, precum si in actiunile de stimulare a fortei de vanzare sau a distribuitorilor.

Potrivit abordarii de marketing, promovarea vanzarilor reprezinta o modalitate de actiune ce permite realizarea unor obiective de marketing stabilite cu precizie pe termen scurt, mediu si lung. Specialistii care sustin aceasta viziune considera ca promovarea vanzarilor este o componenta a mixului de marketing, motiv pentru care ea trebuie sa se inscrie intr-un proces complex de planificare si control.

Conform abordarii comunicationale, orice actiune de promovare a vanzarilor are efecte de natura comunicationala. Intr-adevar, daca se are in vedere numarul mare de contacte care se stabilesc intre un produs sau o marca si publicul tinta cu ocazia unei operatiuni de promovare a vanzarilor, se poate afirma ca importanta acestor efecte este considerabila. Pentru a veni in sprijinul acestui punct de vedere, unii specialisti au aratat ca tehnicile de promovare a vanzarilor pot fi utilizate de un anuntator care si-a propus sa influenteze comportamentul consumatorului si sa orienteze atitudinea fata de marca intr-un sens favorabil.

Ca o consecinta a diversitatii punctelor de vedere cu privire la activitatea de promovare a vanzarilor, in literatura de specialitate pot fi intalnite numeroase definitii ce reflecta o viziune sau alta. Fara a ne propune sustinerea sau combaterea opiniilor existente, apreciem ca fiecare poate fi corecta in masura in care reprezinta o parte a unui intreg. Privita din unghiuri diferite, promovarea vanzarilor apare de fiecare data intr-o alta lumina, astfel incat fiecare abordare surprinde, in esenta, aspecte ale aceleiasi realitati Conform acestei viziuni de ansamblu asupra promovarii vanzarilor, consideram ca promovarea vanzarilor reprezinta un demers complex, parte a strategiei comunicatiilor promotionale a unei marci, prin care anuntatorul urmareste influentarea comportamentului consumatorului si orientarea atitudinii acestuia fata de marca intr-un sens favorabil, astfel incat sa se obtina o crestere a cererii si realizarea obiectivelor de marketing stabilite pe termen scurt, mediu si lung. Acest demers presupune utilizarea unor tehnici specifice care permit, pe o perioada limitata de timp, imbogatirea ofertei prin adaugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al pretului sau al distributiei si castigarea unui avantaj temporar fata de concurenta.

Componenta importanta a politicii de comunicatie promotionala, promovarea vanzarilor depinde de optiunile fundamentale definite in planul general de marketing al intreprinderii si conditioneaza, in buna masura, obtinerea rezultatelor dorite. De aceea, cunoasterea tehnicilor de promovare a vanzarilor si aplicarea lor corecta prezinta o foarte mare importanta pentru conducerea eficienta a activitatii intreprinderii.

Practica intreprinderilor moderne evidentiaza posibilitatea gruparii tehnicilor de promovare a vanzarilor in doua mari categorii, in functie de elementele ce constituie punctul de sprijin al operatiunii promotionale. Astfel, se disting tehnicile al caror suport il constituie marca ce face obiectul promovarii - reducerile de preturi, primele si cadourile promotionale, jocurile si concursurile promotionale, precum si operatiunile ce permit incercarea gratuita - si tehnicile de punere in valoare a produselor la locul vanzarii - merchandisingul si publicitatea la locul vanzarii, sustinute de o serie de elemente specifice suprafetei comerciale.

A.   Tehnicile sustinute de marca

a) Reducerile temporare de preturi reprezinta un ansamblu de tehnici de promovare a vanzarilor ce presupun reducerea, pe o perioada limitata de timp, a pretului de vanzare al unor produse, cu scopul de a stimula cumpararea acestora de catre consumatori.

Unii specialisti insista asupra necesitatii de a se realiza o delimitare clara intre actiunile de reducere temporara a pretului si operatiunile cu caracter permanent. In general se apreciaza ca numai reducerile temporare sunt de natura promotionala, intrucat, in cazul in care scaderea de pret dureaza o perioada mai lunga de timp, ea isi pierde caracterul promotional, cumparatorii incep sa se obisnuiasca cu noul pret si nu-l mai percep ca pe un avantaj ce le-a fost oferit in mod exceptional.

Intreprinderile care opteaza pentru utilizarea reducerilor de preturi in scopuri promotionale au posibilitatea de a alege dintr-o gama foarte variata de tehnici, intre care: oferta speciala, pretul barat, reducerea imediata, oferta gratuita, oferta produs in plus, pretul de incercare, formatul de incercare, formatul special, seria speciala, lotul promotional, bonul de reducere, oferta de rambursare, preluarea produselor uzate.

Oferta speciala

Oferta speciala reprezinta o reducere directa a pretului de vanzare catre consumator, realizata pe o perioada de timp determinata. O astfel de oferta promotionala este, de regula, de scurta durata, si presupune comercializarea produsului sau serviciului promovat la un pret inferior celui practicat in mod obisnuit, fara a se preciza insa nivelul reducerii.

O oferta speciala poate fi practicata fie la initiativa producatorului, fie la initiativa comerciantului:

Daca initiatorul actiunii este producatorul, atunci pot beneficia de reducerea respectiva atat intermediarii, cat si consumatorii finali; astfel, fabricantul poate acorda distribuitorului, in mod exceptional, preturi mai avantajoase, urmarind ca diminuarea respectiva a pretului sa ajunga pana la consumator. Uneori, pentru a avea siguranta ca produsul va fi comercializat in reteaua de vanzare cu amanuntul la pretul dorit, producatorii inscriu acest pret pe ambalaj, folosind mentiunea "oferta speciala".

Daca initiativa apartine distribuitorului, acesta fixeaza pretul special in functie de remizele acordate de producator si de propriile constrangeri. Oferta promotionala va fi prezentata cat mai atragator posibil, cu ajutorul unor instrumente specifice merchandisingului si publicitatii la locul vanzarii.

In privinta organizarii unei operatiuni de reducere directa a pretului de vanzare, trebuie precizat faptul ca, indiferent daca initiativa apartine producatorului sau distribuitorului, este important a se avea in vedere atat situatia in care se afla concurenta, cat si pozitionarea produsului. Pozitia pe care o detine concurenta pe piata nu este de neglijat. Demersurile promotionale ale concurentilor pot influenta in buna masura eficienta unei actiuni promotionale, cu atat mai mult cu cat ofertele speciale ridica intotdeauna probleme deosebite de rentabilitate.

Datorita costului destul de ridicat al unei asemenea operatiuni, reducerile de pret trebuie sa aiba drept rezultat o crestere considerabila a volumului vanzarilor, concretizata in sporirea cifrei de afaceri. In aceasta privinta, studiile efectuate arata ca, in conditiile in care se urmareste mentinerea, de exemplu, a unei marje brute de 25%, pentru o reducere a pretului cu numai 10%, este necesara o crestere a cifrei de afaceri cu 50%. Prin urmare, elasticitatea foarte puternica a vanzarilor in raport cu pretul reprezinta o conditie esentiala in fundamentarea unei actiuni promotionale bazata pe o reducere de pret.

Pretul barat

Pretul barat este, ca si oferta speciala, o reducere directa a pretului de vanzare catre consumator, cu deosebirea ca, de aceasta data, pretul promotional este prezentat alaturi de vechiul pret, care este taiat cu o bara. Aceasta tehnica are avantajul de a pune in evidenta faptul ca este vorba de o reducere de pret in favoarea cumparatorului; in schimb, utilizarea sa poate afecta imaginea marcii (in masura in care reducerea pretului este perceputa ca o forma de soldare sau de lichidare a stocurilor).

Pretul barat este utilizat in special de societatile de distributie.

Reducerea imediata

Reducerea imediata reprezinta tot o scadere directa a pretului de vanzare catre consumator, practicata insa la initiativa producatorului, care indica pe ambalaj nivelul reducerii (in marime absoluta sau procentual).

Aceasta tehnica este agreata de producatori, intrucat, pe de o parte, are un impact considerabil asupra consumatorilor, iar pe de alta parte, permite un mai bun control al operatiunii in punctele de vanzare.

Din punctul de vedere al distribuitorului, tehnica nu este foarte atractiva. Motivele pentru care reducerea imediata nu se numara printre preferintele distribuitorilor sunt legate de gestionarea unei operatiuni de acest gen; ei nu pot interveni in fixarea pretului, nu pot controla durata operatiunii, fiind nevoiti, in schimb, sa modifice codul articolului promovat.

Oferta gratuita

Oferta gratuita este o reducere directa a pretului unui produs, asemanatoare cu reducerea imediata prin faptul ca pe ambalaj este indicat avantajul propus consumatorului. Diferenta dintre cele doua tehnici consta in faptul ca, in cazul ofertei gratuite, avantajul apare nu ca o reducere de pret propriu-zisa, ci ca o gratuitate.

Oferta gratuita are efecte mai bune asupra imaginii marcii, comparativ cu reducerea imediata, deoarece consumatorul percepe gratuitatea ca pe un cadou.

Oferta "Produs in plus"

Aceasta tehnica presupune oferirea unei cantitati suplimentare de produs in mod gratuit. Asemanatoare cu oferta gratuita prin faptul ca avantajul propus consumatorului este de tipul unei gratuitati, oferta produs in plus prezinta o particularitate prin care se deosebeste de cea dintai: cantitatea de produs oferita in mod gratuit nu este inclusa in cantitatea de produs comercializata in mod obisnuit, ci este adaugata acesteia.

Realizarea unei oferte produs in plus implica modificarea ambalajului si adoptarea unui format promotional care sa permita includerea unei cantitati suplimentare de produs (de regula, cantitatea suplimentara oferita gratuit este cuprinsa intre 20 si 50%). Din acest motiv, in literatura de specialitate, oferta produs in plus mai este intalnita si sub denumirea de oferta girafa.

Impactul unui asemenea tip de oferta este destul de puternic si permite mentinerea si chiar sporirea fidelitatii clientilor. Tehnica prezinta insa un dezavantaj important: fabricarea unui produs girafa este costisitoare, deoarece presupune o modificare a ambalajului. Unii producatori, pentru a evita de la bun inceput o astfel de problema, concep ambalaje capabile sa suporte eventuale operatiuni de acest tip.

Pretul de incercare (pretul de lansare)

Multe organizatii utilizeaza aceasta forma de reducere de pret cu ocazia lansarii pe piata a unui nou produs, cu scopul de a incuraja incercarea acestuia de catre consumatori. De mentionat ca, pentru a spori atractivitatea produsului, avantajul oferit consumatorului este mult mai important decat in cazul unei reduceri obisnuite de pret. In plus, potrivit anumitor specialisti, o operatiune promotionala de acest gen poate dura o perioada mai lunga de timp, astfel incat numarul consumatorilor care au incercat produsul sa fie cat mai mare.

Formatul de incercare (formatul de lansare)

Formatul de incercare reprezinta tot o forma de reducere a pretului, utilizata, ca si pretul de incercare, cu ocazia lansarii unui produs pe piata. De aceasta data, se propune consumatorului un produs intr-un format de dimensiuni reduse, la un pret scazut. Aceasta tehnica este extrem de eficienta, intrucat permite producatorului sa stimuleze incercarea produsului de consumatorii vizati, fara a antrena cheltuieli suplimentare. Dezavantajul formatului de lansare este dat de faptul ca, in general, distribuitorii nu accepta sa comercializeze un asemenea format de produs fara o recompensa financiara.

Formatul special

In cazul utilizarii acestei tehnici de promovare, produsul este oferit intr-un format promotional diferit de cel obisnuit si la un pret avantajos. Realizat la initiativa producatorului, formatul special este apreciat atat de distribuitori, cat si de consumatori, fiind mai bine perceput decat reducerile de pret clasice.

Seria speciala

Producatorul propune consumatorului o varianta a produsului obisnuit, conceputa special pentru operatiunea promotionala respectiva si oferita la un pret avantajos. Aceasta tehnica este utilizata destul de frecvent de producatorii de bunuri de folosinta indelungata.

Lotul promotional (vanzarile in loturi sau vanzarile grupate)

Vanzarile in loturi presupun comercializarea grupata a doua, trei, sau chiar a mai multor unitati ale aceluiasi produs, sau ale unor produse diferite, la un pret global inferior sumei preturilor articolelor vandute separat. In principal, se disting trei tipuri de loturi promotionale: lotul omogen, lotul mixt si lotul cu prima.

Lotul omogen presupune comercializarea a doua sau a mai multor produse identice la un pret promotional, reducerea fiind, de regula, mai mare, comparativ cu cea practicata in cazul ofertelor pentru produsele vandute individual. O varianta a lotului omogen este lotul omogen cu gratuitate. De aceasta data, reducerea de pret este calculata in asa fel incat consumatorul sa primeasca gratuit unul din cele doua, trei, sau mai multe produse care compun lotul.

Lotul mixt presupune comercializarea grupata a doua, trei sau a mai multor produse diferite ale aceluiasi fabricant, la un pret promotional. O forma particulara a lotului mixt este lotul mixt cu gratuitate. In acest caz, unul din produsele care alcatuiesc lotul este oferit gratuit.

Lotul cu prima consta in comercializarea grupata, la un pret promotional, a doua, trei sau a mai multor produse identice sau diferite, impreuna cu un produs oferit consumatorului ca prima. De regula, obiectul prima nu este fabricat de initiatorul actiunii promotionale.

Utilizarea tehnicii vanzarilor in loturi are anumite limite, fiind mai putin eficienta in cazul produselor a caror cerere este inelastica. In contextul in care consumatorul isi stabileste anumite limite in privinta cheltuielilor sale pentru bunuri de consum, este posibil ca ofertele de acest tip sa nu gaseasca o foarte larga audienta. In plus, trebuie precizat faptul ca, in mod normal, cel care initiaza o astfel de oferta promotionala, trebuie sa ofere consumatorului posibilitatea de a cumpara separat fiecare dintre articolele care alcatuiesc lotul.

Bonul de reducere (cuponul de reducere)

Aceasta metoda de reducere temporara a pretului consta in distribuirea unor bonuri (cupoane) prin intermediul carora consumatorii obtin dreptul de a cumpara produsul promovat la un pret redus in toate punctele de vanzare in care este comercializat. Reducerea se inscrie pe bon si poate fi exprimata fie procentual, fie in valoare absoluta.

In practica exista mai multe tipuri de bonuri de reducere de pret: bonul de reducere gratuit, bonul de reducere pentru o cumparare viitoare si bonul de reducere incrucisata.

Bonul de reducere gratuit este oferit consumatorului fara ca acesta sa efectueze o cumparare prealabila. Cei care urmeaza sa beneficieze de reducerea de pret intra in posesia bonului fara nici o cheltuiala, cuponul fiind distribuit fie la domiciliul consumatorului, din usa in usa, fie in interiorul sau in afara spatiului comercial de catre animatori. Deoarece pentru obtinerea bonului nu este necesara achizitionarea prealabila a produsului promovat, cupoanele de reducere de pret gratuite sunt considerate eficiente cand se urmareste stimularea primei cumparari.

Bonul de reducere pentru o cumparare viitoare este oferit consumatorului odata cu produsul promovat, in interiorul sau exteriorul ambalajului produsului; produsul este achizitionat la un pret normal, cuponul putand fi utilizat cu ocazia cumpararii ulterioare a aceluiasi produs.

Bonul de reducere de pret incrucisata poate fi obtinut de consumator prin intermediul unui produs diferit de cel care face obiectul promovarii. Achizitionand un produs, cumparatorul intra in posesia unui bon de reducere de pret care vizeaza un alt produs.

Oferta de rambursare

Oferta de rambursare este o alta forma de reducere temporara a pretului, ce creeaza posibilitatea ca, dupa un anumit interval de timp de la efectuarea cumpararii, cumparatorul sa recupereze o parte din suma reprezentand contravaloarea produsului. Pentru a beneficia de o asemenea oferta, consumatorul trebuie sa expedieze una sau mai multe probe care sa dovedeasca achizitionarea produsului.

In practica pot fi intalnite urmatoarele tipuri de oferte de rambursare: oferta de rambursare integrala, oferta de rambursare partiala, oferta de rambursare prin acumulare, oferta de rambursare pentru produsele din gama, oferta de rambursare incrucisata si oferta "satisfacut sau despagubit".

Preluarea produselor vechi

Aceasta forma de reducere temporara a pretului este utilizata in mod frecvent in sectorul bunurilor de folosinta indelungata (automobile, electrocasnice, mobilier s.a.), de distribuitorii sau de producatorii care dispun de o retea proprie de distributie.

b) Primele si cadourile promotionale. Ca si in cazul celorlalte tehnici de promovare a vanzarilor, oferirea de prime sau de cadouri consta in a asocia un avantaj temporar unui produs. Spre deosebire de reducerile de preturi, de aceasta data avantajul se refera la un obiect.

Referitor la obiectele oferite ca prima sau cadou promotional, unii specialisti americani semnaleaza ca in prezent exista tendinta de a se renunta la articolele de tip jucarie in favoarea acelora care, reprezentand mai mult decat un simbol, contribuie in mod real la cresterea valorii produsului promovat. Alese astfel incat sa corespunda cu imaginea si pozitionarea produsului, obiectele respective au rolul de a sustine si de a reflecta calitatea acestuia.

Asemanatoare prin faptul ca sunt oferite consumatorului cu titlu de gratuitate, primele si cadourile promotionale se deosebesc totusi in functie de premisa fiecarui tip de operatiune. Astfel, pentru a intra in posesia unei prime, consumatorul trebuie sa cumpere produsul promovat, in timp ce cadoul promotional poate fi primit fara efectuarea unei cumparaturi.

Primele promotionale pot fi de mai multe tipuri:

prima directa, cand articolul-prima insoteste produsul promovat, fiind oferit gratuit in momentul vanzarii (prima obiect, prima imprimata, prima ambalaj si prima esantion);

prima ulterioara, cand articolul-prima este oferit dupa un anumit timp de la cumpararea produsului promovat, in schimbul prezentarii unor probe care sa dovedeasca efectuarea achizitiei respective (prima ulterioara simpla, prima ulterioara prin acumulare, prima colectie prin acumulare);

prima auto-platitoare (prima exceptionala la pret redus), cand consumatorului i se ofera posibilitatea de a achizitiona, concomitent sau dupa cumpararea produsului promovat, un alt produs sau serviciu, la un pret foarte avantajos.

Cadourile promotionale sunt si ele de mai multe feluri:

cadoul direct, care se caracterizeaza prin faptul ca obiectul-cadou este oferit publicului-tinta direct, fara o solicitare prealabila din partea acestuia;

cadoul ulterior, oferit consumatorului la solicitarea acestuia;

cadoul pentru recomandare, oferit acelora care, chiar daca nu cumpara produsul promovat, il recomanda unor terte persoane.

c) Jocurile si concursurile promotionale. Promovarea prin intermediul jocurilor si concursurilor urmareste ruperea consumatorului de realitatea cotidiana si plasarea lui intr-un univers ludic. Astfel, o marca va patrona un concurs sau un joc dotate cu premii, de regula numeroase si de mare valoare.

In literatura de specialitate se subliniaza necesitatea tratarii distincte a concursurilor, pe de o parte, si a jocurilor, pe de alta parte, argumentata prin urmatoarele aspecte:

Ø     In cazul concursurilor este exclusa interventia hazardului in desemnarea castigatorilor. Selectarea concurentilor se efectueaza numai pe baza cunostintelor si a perspicacitatii acestora.

Ø     In cazul jocurilor, sansa participantilor de a se regasi printre castigatori este legata de hazard.

Aceasta diferentiere prezinta o importanta deosebita din punct de vedere practic, in numeroase tari ea aflandu-se la baza unor reglementari stricte, prin legi specifice, a organizarii si desfasurarii concursurilor si jocurilor promotionale[3].

Concursurile promotionale

Concursurile promotionale sunt acele operatiuni caracterizate prin implicarea personala a participantilor intr-o competitie, pe parcursul careia trebuie sa-si dovedeasca inteligenta, indemanarea, spiritul de observatie, creativitatea sau subtilitatea. La finalul concursului, castigatorii obtin premii importante ca valoare.

In general, desfasurarea unui concurs promotional se dovedeste a fi eficienta in cazul produselor care se bucura deja de o anumita notorietate, castigata in urma unui efort publicitar anterior.

Organizatorii unei operatiuni de acest fel trebuie sa tina seama de aspectele ce decurg din urmatoarele probleme:

a.       stabilirea perioadei si fixarea duratei de desfasurare a concursului;

b.      alegerea temei si formularea intrebarilor;

c.      deciziile cu privire la importanta si natura premiilor.

Concursurile promotionale au cateva dezavantaje: necesita o pregatire indelungata si o organizare riguroasa, solicita fonduri banesti insemnate si se pot transforma foarte usor intr-un esec atunci cand nu trezesc interesul scontat din partea publicului. De asemenea, prin specificul lor, concursurile pot fi uneori considerate elitiste si pot da nastere la contestatii si nemultumiri din partea invinsilor.

Jocurile promotionale

Jocurile cu caracter promotional sunt acele operatiuni, organizate de producatori sau comercianti, ce presupun acordarea de premii participantilor care, datorita sansei, se regasesc printre castigatori. Aceasta tehnica se distinge prin existenta a trei elemente caracteristice:

Ø     Speranta intr-un castig important - acesta reprezentand principalul element de atractie al unei asemenea operatiuni;

Ø     Interventia hazardului in desemnarea castigatorilor;

Ø     Implicarea minima a participantilor, atat din punct de vedere financiar, cat si intelectual.

In practica pot fi intalnite mai multe tipuri de jocuri promotionale:

Loteria este o operatiune promotionala bazata in exclusivitate pe hazard. Mecanismul unei asemenea operatiuni este simplu, atractiv si implicant, fiind vorba, in principal, despre o tragere la sorti. De regula, buletinele de participare sunt distribuite in spatiul de vanzare, pentru a fi completate si introduse in urna de cei dornici sa ia parte la operatiune. Selectia urmeaza a se face prin extragerea aleatoare a taloanelor castigatoare.

Loteria cu pretragere presupune extragerea numerelor castigatoare inainte de distribuirea taloanelor de participare. De obicei, sunt extrase mai multe numere (de exemplu 50 de numere formate din 6 cifre), castigator fiind desemnat fiecare participant care a ghicit unul dintre numerele castigatoare. Deoarece probabilitatea ca participantii sa ghiceasca toate numerele castigatoare este destul de redusa, de cele mai multe ori se atribuie doar o parte din premiile cu care este dotata operatiunea.

Loteria de tipul "un castigator in fiecare magazin" este organizata, de regula, de un producator, in fiecare dintre magazinele in care sunt comercializate produsele sale. Desemnarea castigatorului din cadrul fiecarui magazin se face prin tragere la sorti, pe baza taloanelor de participare completate de vizitatorii magazinului.

Jocul cu rezultat imediat este o tehnica de promovare ce permite participantilor sa afle imediat daca se numara printre castigatori. Pentru aceasta, fara a se recurge la o tragere la sorti propriu-zisa, pot fi distribuite buletine de participare de tip "loz" (sigilate sau de razuit) si /sau alte suporturi materiale care sa indice un eventual castig.

Jocul-concurs este o operatiune in cadrul careia desemnarea castigatorilor nu se realizeaza numai pe baza hazardului. Ea presupune implicarea participantilor, apelandu-se la competenta, intuitia, atentia sau capacitatea de judecata a acestora. Se imbina astfel modul de organizare propriu concursurilor cu specificitatea loteriilor in ceea ce priveste desemnarea castigatorilor.

Jocul "identificare" ("recunoastere") este o forma de joc-concurs ce are la baza cerinta ca participantii sa descopere doua sau mai multe elemente care sa le permita sa recunoasca premiul castigat.

d) Operatiunile vizand incercarea gratuita a produselor presupun ca producatorul sau comerciantul sa ofere potentialului cumparator posibilitatea de a incerca produsul, pentru a-l convinge de calitatile reale ale acestuia. Premisa care sta la baza operatiunilor de acest tip este aceea ca, satisfacuti de produsul testat, consumatorii potentiali vor proceda la achizitionarea lui. Din aceasta categorie fac parte degustarile, distribuirea de esantioane, demonstratiile si incercarile gratuite.

Punerea in practica a unei actiuni promotionale cu caracter gratuit poate imbraca forme diferite, distingandu-se mai ales urmatoarele:

distribuirea de esantioane, constand in a oferi cumparatorului potential o unitate de produs pe care acesta o va putea examina sau utiliza in afara spatiului de cumparare;

degustarile, organizate de obicei in punctele de vanzare sau in cadrul unor manifestari expozitionale la care participa firma producatoare;

demonstratiile, urmarind explicarea si prezentarea modului in care produsul functioneaza sau poate fi utilizat;

incercarile gratuite, prin care clientii potentiali au posibilitatea de a testa un produs pe care intentioneaza sa-l cumpere, sub rezerva rambursarii acestuia in cazul in care, in cele din urma, renunta la ideea de a-l achizitiona.

B. Tehnici de punere in valoare a produselor la locul vanzarii

Aceste tehnici se refera la ansamblul manifestarilor de natura promotionala, desfasurate in spatiul comercial, prin care se urmareste atragerea atentiei consumatorilor asupra unei marci.

Fie ca este vorba de expunerea optima a produsului (la indemana cumparatorului), fie ca se are in vedere utilizarea sistematica a unor materiale publicitare, aceste actiuni promotionale au drept scop prezentarea produsului intr-o maniera cat mai atragatoare, pentru a incita individul sa efectueze cumpararea.

In general, se recurge la tehnicile de punere in valoare a produselor la locul vanzarii pentru promovarea bunurilor de larg consum cu rotatie foarte rapida (produse alimentare, produse de igiena s.a.), a produselor care, datorita unei concurente puternice, necesita un efort comercial sustinut (automobile, aparate electro-casnice s.a.), ca si a produselor de marca, de notorietate, comparabile din punctul de vedere al calitatii si al pretului cu alte produse de aceeasi natura.

Utilizata mai ales in marile suprafete comerciale, unde marfurile sunt oferite clientilor in sistemul autoservirii, punerea in valoare a produselor la locul vanzarii cunoaste doua forme concrete de manifestare: merchandisingul si publicitatea la locul vanzarii.

Merchandisingul reprezinta un ansamblu de metode si tehnici care permit prezentarea produselor la locul vanzarii, astfel incat sa se asigure optimizarea contactului cumparatorilor cu oferta de bunuri materiale sau servicii, existenta in spatiul de vanzare. In literatura de specialitate, referindu-se la merchandising, unii autori folosesc si sintagma IN-STORE MARKETING (marketingul spatiilor de vanzare).

Merchandisingul a aparut in Statele Unite si s-a extins ulterior si in alte tari, gasind un cadru propice de evolutie in state cu o economie de piata avansata. Tehnicile de merchandising s-au dezvoltat ca urmare a modificarilor produse in comertul modern. Aparitia metodelor de vanzare in sistem de autoservire a insemnat, pentru produsele comercializate, o provocare in adevaratul sens al cuvantului. In lipsa unui vanzator care sa-si asume rolul de consilier, s-a pus problema ca produsul insusi sa fie capabil sa atraga atentia cumparatorilor potentiali, sa trezeasca interesul si dorinta acestora de a cumpara. S-au pus astfel bazele unui nou sistem de prezentare a marfurilor, care, pe langa faptul ca poseda o serie de avantaje de natura comerciala, reprezinta - prin efortul produsului de a-si face simtita prezenta in cadrul spatiilor de vanzare - si un nou mod de a comunica. In plus, specialistii sunt de parere ca evolutia merchandisingului se datoreaza si intensificarii concurentei dintre ofertanti, diversificarii cerintelor consumatorilor si cresterii exigentelor acestora.

O abordare corecta - din perspectiva marketingului, a problematicii merchandisingului, trebuie sa porneasca de la clarificarea rolului pe care acesta il are pentru consumator, producator si distribuitor.

In ceea ce priveste consumatorul, merchandisingul vine in intampinarea cerintelor acestuia cu solutii de optimizare a spatiului de vanzare si a ofertei de marfuri. In principal, masurile care pot favoriza contactul dintre consumator si produs, in cadrul spatiului comercial, vizeaza o serie de aspecte precum:

deplasarea cumparatorilor catre un raion cu minimum de efort;

dispunerea estetica si functionala a raioanelor si a produselor;

asigurarea unei varietati sortimentale pe masura asteptarilor cumparatorilor;

disponibilitatea constanta a fiecarui produs solicitat;

facilitarea alegerii unui anumit produs printr-o oferta clara;

prezentarea produsului intr-o maniera atractiva;

informarea corecta a cumparatorilor cu privire la marfurile existente in magazin.

Pentru producator, merchandisingul are rolul de a asigura maximizarea volumului vanzarilor produselor proprii in raport cu cele ale firmelor concurente. De regula, producatorii utilizeaza tehnicile de merchandising in marile suprafete comerciale, unde, prin aplicarea instrumentelor specifice, au posibilitatea de a beneficia de o amplasare care sa corespunda cu pozitia pe care o detin pe piata.

Pentru distribuitor, merchandisingul are rolul de a asigura exploatarea optima a suprafetei comerciale de care dispune. Conform strategiei pentru care a optat, distribuitorul poate utiliza tehnicile de merchandising fie in vederea cresterii volumului vanzarilor si a cifrei de afaceri (acestea sunt, de regula, obiectivele avute in vedere de un magazin nou, ce functioneaza de putina vreme), fie pentru maximizarea rentabilitatii investitiilor sale, prin favorizarea produselor care au un aport important din punct de vedere al marjei brute (poate fi cazul unui magazin cu vechime in activitate, care se bazeaza pe o clientela fidela).

In conditiile in care atat producatorul, cat si distribuitorul, vizeaza in principal optimizarea contactului dintre bunurile oferite si cumparatori, merchandisingul vine cu solutii la diferitele probleme cu care se confrunta marfa in cadrul spatiului de vanzare. Cele mai importante aspecte avute in vedere sunt urmatoarele:

Implantarea punctului de vanzare (zona de amplasare, dimensiunea s.a.);

Luarea deciziilor privind amenajarea magazinului, modul de functionare a acestuia, serviciile oferite;

Alegerea materialului de prezentare ce urmeaza a fi utilizat (gondole, etajere, rafturi, palete la sol etc.);

Alegerea locului unde vor fi amplasate produsele in vederea vanzarii;

Stabilirea marimii suprafetei de vanzare care va fi atribuita fiecarui produs si fiecarei marci;

Determinarea cantitatii de produse ce va fi expusa in raionul de vanzare;

Stabilirea modului de aranjare a produselor in rafturi.

Pentru rezolvarea unor astfel de probleme, specialistii in merchandising au dificila sarcina de a interveni in etapa finala a drumului pe care il parcurg bunurile de la producator la consumator. Avand drept scop declansarea actului de cumparare, ei incearca sa optimizeze suprafata de vanzare, astfel incat aceasta sa devina rentabila, atat pentru producator, cat si pentru comerciant. De aceea, tehnicile de merchandising ii privesc, in egala masura.

Totusi, de cele mai multe ori, interesele producatorului nu se armonizeaza cu cele ale comerciantului. In conditiile in care fiecare urmareste realizarea optima a propriilor obiective, aplicarea tehnicilor de merchandising presupune serioase negocieri. Intrucat puterea de decizie apartine comerciantului, reprezentantii producatorului sunt adesea nevoiti sa-si limiteze interventiile la a oferi doar anumite sugestii si recomandari. Acestea vor fi avute in vedere de comerciant in masura in care nu contravin intereselor sale.

Pentru comerciant, suprafata comerciala reprezinta resursa cea mai importanta, dar si cea mai costisitoare. De aceea, se impune utilizarea ei in conditii de maxima rentabilitate. In principal, aspectele avute in vedere de distribuitor sunt cele legate de implantarea magazinului, amenajarea suprafetei comerciale si organizarea spatiului de prezentare a produselor.

q       Implantarea magazinului presupune un set de decizii in fundamentarea carora specialistii au in vedere rezultatele studiilor efectuate cu privire la piata magazinului. Analiza factorilor endogeni (precum natura ofertei, marimea unitatii, politica de distributie, organizarea interioara, dotarea tehnica etc.) si a factorilor exogeni (intensitatea traficului in zona, caile de acces, vecinatatea cu alte unitati comerciale, obiceiurile de cumparare s.a.) care influenteaza aria de atractie a unei unitati comerciale, asigura determinarea celei mai bune arii de implantare a magazinului. Aceasta decizie este urmata de stabilirea amplasamentului optim in raport cu specificul magazinului respectiv.

q       Amenajarea suprafetei comerciale implica, de asemenea, un ansamblu de decizii manageriale riguros si indelung elaborate. Preocuparile comerciantilor in acest sens vizeaza mai ales implantarea raioanelor. In vederea fundamentarii corecte a deciziilor referitoare la implantare, se impune luarea in considerare a unor criterii, intre care:

frecventa de cumparare a produselor;

complementaritatea produselor;

notorietatea marcilor;

spatiul ocupat de produse;

usurinta manipularii produselor;

natura produselor (din punct de vedere al perisabilitatii);

specificul cumpararii (impulsiva sau programata);

amplasamentele promotionale;

posibilitatile de supraveghere.

Studiile efectuate de-a lungul timpului in marile magazine, precum si experienta distribuitorilor, au permis specialistilor sa formuleze o serie de principii, ce se recomanda a fi respectate:

A se evita alaturarea raioanelor pe care clientii le viziteaza foarte frecvent.

A se evita alaturarea raioanelor pe care clientii le viziteaza rar.

A se avea in vedere sensul de circulatie dominant, deoarece se intampla destul de rar ca un cumparator sa se intoarca din drumul sau.

A se amplasa raioanele in asa fel incat clientii sa-si efectueze cu usurinta cumparaturile.

Prin urmare, in organizarea oricarui magazin trebuie sa se tina seama de acele elemente care s-au dovedit a exercita o influenta hotaratoare asupra procesului decizional de cumparare.

Prin amenajarea suprafetei comerciale, distribuitorul urmareste sa controleze nivelul traficului, in asa fel incat sa stimuleze clientii sa parcurga si zonele mai putin solicitate (zonele in care sunt expuse produse cu o frecventa de cumparare mai redusa) si sa favorizeze efectuarea de cumparaturi.

q       Organizarea spatiului de prezentare a produselor (a liniarului de vanzare). Avand in vedere faptul ca spatiul de vanzare pe care il are la dispozitie comerciantul este limitat, problema cea mai dificila cu care acesta se confrunta este alcatuirea liniarului de vanzare.

Liniarul este unitatea de masura utilizata de specialistii in merchandising pentru a evalua lungimea spatiului ocupat in cadrul suprafetei comerciale de anumite produse, categorii de produse sau marci. Exista doua modalitati de evaluare a acestei lungimi, ce necesita utilizarea a doua unitati de masura derivate:

liniarul la sol, adica lungimea totala (in metri) a mobilierului de expunere a marfurilor in cadrul unui magazin, sau lungimea acelei parti a mobilierului atribuita unei categorii de produse, unui produs sau unei marci;

liniarul dezvoltat, adica lungimea totala a suprafetei ocupata de o marca, un produs sau o categorie de produse ce beneficiaza de o amplasare pe mai multe niveluri ale mobilierului de expunere.

Organizarea spatiului de prezentare a produselor include o serie de demersuri referitoare la alegerea tipului de prezentare, alegerea nivelurilor de prezentare a produselor in rafturi si stabilirea suprafetei optime ce urmeaza a fi ocupata de fiecare marca, produs si categorie de produse.

■ Alegerea tipului de prezentare a produselor in cadrul liniarului de vanzare. Specialistii considera ca liniarul de vanzare joaca un dublu rol: in primul rand, ofera posibilitatea stocarii unei anumite cantitati de produse in raion - cantitatea stocata fiind proportionala cu liniarul atribuit, iar in al doilea rand, creeaza conditii pentru expunerea produselor intr-un mod cat mai atractiv, incitand la cumparare.

In functie de pozitia aleasa pentru expunerea produselor in rafturi, exista patru tipuri de prezentare, si anume: prezentarea pe verticala (fig. nr. 4), prezentarea pe orizontala (fig. nr. 5), prezentarea in "W" (fig. nr. 6) si prezentarea de tip "fereastra" (fig. nr. 7).

Fig.4 - Prezentarea pe verticala Fig. 5 - Prezentarea pe orizontala

Fig. 6 - Prezentarea in "W" Fig. 7 - Prezentarea de tip "fereastra"

Prezentarea pe verticala. Produsul, categoria de produse sau marca beneficiaza de o amplasare pe toata inaltimea mobilierului de expunere, ceea ce presupune ocuparea, pe verticala, a mai multor niveluri. Deoarece diferitele niveluri nu au acelasi grad de atractivitate, prezentarea pe verticala asigura cresterea rentabilitatii produsului astfel expus. Dezavantajul prezentarii verticale consta in faptul ca, in conditiile in care consumatorul are tendinta de a privi suprafata de expunere mai intai pe orizontala, nu permite decat un singur contact vizual cu produsul expus.

Prezentarea pe orizontala. In acest caz, produsele sunt amplasate pe lungimea mobilierului de expunere. Acest tip de prezentare dezavantajeaza produsele expuse pe nivelurile inferioare, existand posibilitatea ca, uneori, consumatorul sa nu observe produsele respective.

Prezentarea in "W". Produsele care beneficiaza de acest tip de amplasare sunt dispuse pe trei niveluri, in forma de "W". Avantajul acestui tip de prezentare consta in faptul ca, in functie de nivelul de expunere, permite doua sau trei contacte vizuale cu produsul. Din acest motiv, specialistii in merchandising utilizeaza acest tip de prezentare pentru a pune in valoare produsele care aduc distribuitorului marjele cele mai importante.

Prezentarea de tip "fereastra". In acest caz, produsul /marca este incadrat de altul. Efectul optic creat cu ajutorul "ferestrei" atrage atentia consumatorului. Prezentarea in "fereastra" este utilizata atunci cand se doreste stimularea vanzarilor unui anumit produs - fie ca este vorba de un produs care face obiectul unei actiuni promotionale, fie ca este un produs care asigura distribuitorului o marja importanta.

Pe langa aceste patru modalitati de expunere a produselor in cadrul liniarului de vanzare, in mod frecvent se utilizeaza si prezentarea produselor in capatul gondolei (denumirea de gondola este utilizata in cazul corpului de mobilier cu mai multe niveluri in care sunt etalate marfurile in marile suprafete comerciale; capatul gondolei este denumirea data corpului de mobilier, fix sau mobil, amplasat la extremitatea unei gondole si utilizat cu precadere pentru expunerea produselor care fac obiectul unor actiuni promotionale). Capatul gondolei atrage atentia cumparatorilor in mare masura, fiind considerat o zona privilegiata de prezentare a produselor. Obtinerea acestui spatiu de expunere face obiectul unor serioase negocieri intre producator si comerciant.

■ Alegerea nivelurilor de prezentare a produselor in rafturi. Numeroase studii de merchandising arata ca etajerele mobilierului de expunere, dispuse, indiferent de numarul lor, pe trei niveluri principale, difera destul de mult sub aspectul rentabilitatii.

3

2

- Nivelurile de prezentare a produselor in rafturi

Potrivit rezultatelor acestor studii, nivelul 3 - numit si nivelul ochilor, este cel mai rentabil, nivelul 2 - al mainilor, se afla pe locul al doilea din punct de vedere al rentabilitatii, in timp ce nivelul 1 - al solului, este cel mai putin rentabil.

Gradul de rentabilitate reprezinta un criteriu important in alegerea nivelului de prezentare a unui produs. Totodata, insa, specialistii trebuie sa aiba in vedere si o serie de alte aspecte, precum: natura ambalajului si modalitatea de conditionare, dimensiunea si culorile, frecventa de cumparare s.a.

■ Stabilirea suprafetei optime ce urmeaza a fi ocupata de fiecare produs. Lungimea liniarului de vanzare atribuit unui produs constituie un alt element cu o puternica influenta asupra atractivitatii produsului. Probabilitatea ca un client care trece prin fata raftului sa observe un anumit produs este direct proportionala cu suprafata ocupata de produsul respectiv (liniarul dezvoltat). In cazul majoritatii produselor se poate vorbi despre o puternica elasticitate a vanzarilor in raport cu liniarul dezvoltat. Dincolo de un prag minim de vizibilitate, vanzarile reactioneaza rapid si sensibil la o crestere a liniarului alocat. Aceasta evolutie se inregistreaza insa pana la un anumit punct, corespunzator unui prag de saturatie.

Pornind de la necesitatea satisfacerii cerintelor consumatorilor, merchandisingul a evoluat catre cautarea unui compromis intre respectarea unor criterii financiare si asigurarea unei cat mai bune prezentari a produselor in spatiul de vanzare. Astfel a avut loc o reconsiderare a rolului si a metodelor merchandisingului, centrul de greutate deplasandu-se dinspre functia comerciala catre functia comunicationala a acestuia.

Dispunand de un bogat instrumentar teoretic si practic, merchandisingul a devenit astazi o stiinta in adevaratul sens al cuvantului. Din acest punct de vedere, se apreciaza ca in prezent merchandisingul se caracterizeaza prin cateva elemente fundamentale, intre care: interdependenta dintre gestionarea liniarului de vanzare si politica de marketing a distribuitorului; exploatarea potentialului pe care il ofera noile tehnologii comerciale; stabilirea unor relatii de buna calitate intre cele trei categorii de agenti - producatori, distribuitori si societatile care realizeaza pentru acestia cercetarile de marketing necesare.

In prezent, promovarea vanzarilor este una dintre componentele mixului promotional la care producatorii apeleaza destul de frecvent. Urmarind evolutia investitiilor pe care intreprinderile moderne le fac pentru a-si promova produsele, specialistii in marketing au ajuns la concluzia ca in SUA de pilda, ponderea sumelor alocate actiunilor de promovare a vanzarilor in bugetul promotional a inregistrat o crestere spectaculoasa: de la 34% in anul 1981 la 40% in 1986 si la 50% in 1991. Totodata, se pare ca tehnicile de promovare a vanzarilor sunt considerate a fi importante atat in cazul bunurilor de consum, cat si al bunurilor industriale. Astfel, promovarea vanzarilor ocupa locul al doilea in cadrul mixului promotional - dupa publicitate, cand este vorba de promovarea bunurilor de consum si dupa forta de vanzare, cand obiectul promovarii il constituie un bun industrial.