| CATEGORII DOCUMENTE |
| Comunicare | Marketing | Protectia muncii | Resurse umane |
Segmentarea pietei - divizarea pietei relevante in grupuri relativ omogene de consumatori, avind nevoi si dorinte similare.
Segment de piata - un grup de consumatori care are un comportament relativ omogen in raport cu un produs sau un grup de produse.
Orice actiune de segmentare trebuie sa gaseasca raspunsuri la urmatoarele intrebari:
Permite piata o impartire in segmente omogene?
Pot fi segmentele clar separate?
Trebuie sau nu urmarita o strategie de segmentare?
Care sunt caracteristicile de comportament care trebuie luate in considerare in cadrul segmentarii?
Cit de multe segmente ar trebui sa fie?
Scopurile cheie ale segmentarii si pozitionarii sunt:
Cercetatorii de marketing trebuie sa se axeze pe crearea de piete, si nu pe impartirea pietei.
Pentru crearea de noi piete managerii se comporta ca antreprenori:
-
lanseaza idei noi
- aplica tehnologii noi / transfera tehnologii
- fac educatia pietei
- dezvolta infrastructura industriei
- creaza norme noi
Se aplica in sectoare
nou aparute!
Atentie!
Perceptia produselor de catre consumatori afecteaza deciziile lor de cumpare.
Competitia este mai intensa intre produsele care sunt percepute ca fiind asemanatoare.
Consumatorii prefera marcile care sunt mai apropiate de modelul produsului considerat de ei ideal.
III. sa pozitioneze marcile/produsele pe segmentul dominant
Aceste scopuri pot fi atinse, prin alegerea unui segment corespunzator si pozitionare corespunzatoare pentru o marca/produs si firma (imagine).
Asociate obiectivelor de marketing exista trei strategii de segmentare:
1. Piata agregata - strategie cu un singur mix; se face o apreciere globala a pietei nesegmentate - strategie nediferentiata
Piata NEDIFERENTIATA
Piata segmentata - strategie concentrata, pentru fiecare segment exista un mix de marketing (produs, plasare, promovare, pret)
Segment A
Segment B
3. Piata semiagregata: viziune sistemica, stategie cu segmente multiple ale mix-ului-strategie diferentiata
Segment A
Segment B
C
Daca alegem un grup de segmente prea mic, s-ar putea, sa nu obtinem cifra de afaceri si profitul dorit.
Daca ne adresam la prea multe segmente de piata, s-ar putea ca, eforturile de marketing sa fie atit de mari incit cheltuielile suplimentare implicate sa nu fie acoperite de cresterea vinzarilor sau a profitului.
Este foarte important cum alegem segmentul de piata sau segmentele de piata tinta.
Criteriile ce stau la baza alegerii pietei/pietelor tinta sunt:
marimea- marimea estimata a unui segment de piata este foarte importanta pentru alegerea lui, de multe ori nu merita sa cheltuim bani pentru un segment care este prea mic
cresterea anticipata- un segment poate fi mic acum, dar el poate creste semnificativ in viitor
intensitatea competitiei- cu cit este mai mica compretitia, cu atit segmentul este mai atractiv
costul necesar cuceririi si mentinerii segmentului- un segment care nu este accesibil actiunilor de marketing ale firmei, nu trebuie ales
puterea de a atrage consumatori din segmente secundare de piata- exista segmente de piata mici, dar care au o pternica forta de atractie a altor segmente de piata
compatibilitatea cu resursele si obiectivele companiei
imginea companiei - segmentul de piata ales nu trebuie sa conduca la deteriorarea imaginii firmei
Presupune estimarea volumului de vinzari pe ansamblul pietei si volumul de vinzari asteptat pe fiecare segment al pietei.
Potential de piata pentru un produs, din punct de vedere al producatorului, trebuie sa se potriveasca cu potentialul de piata al vinzatorului.
Factor de piata - element al pietei care se poate exprima si masura, este legat de cererea pentru un produs sau un serviciu (cererea de consumabile, cauciucuri pentru autoturisme)
Index de piata - factor al pietii exprimat in procente, cuprinde in el influenta mai multor elemente caracteristice pietei (puterea de cumparare actuala, densitatea populatiei)
Prognoza vanzarilor - estimare a vinzarilor pe o perioada data, conform cu un plan determinat dinainte
Metode pentru evaluarea cererii pe piata:
Metoda "top - down"
I. previziunea conditiilor generale ale pietei
II. determinarea potentialului pietei
III. masurarea segmentului de piata care ar reveni companiei pentru tipul de produs ce se doreste promovat
IV. realizarea unui plan al vinzarilor
Metoda "build - up"
estimeaza viitoarele cereri pe segmente de piata, pornind de la structura mijloacelor ce permit patrunderea pe piata (persoane implicate in canalele de desfacere a produselor)
adaugarea unor elemente ale conducerii companiei
Tehnici:
analiza factoriala: deductie discreta, analiza de corelatii intre mai multi factori ai pietei, pe serii de date obtinute intr-un timp mai indelungat
analiza intentiilor cumparatorilor (presupune contacte directe sau indirecte cu consumatorii si un mod subtil de a stimula intentiile de cumparare)
test de piata, se preteaza pentru anumite produse in anumite unitati
estimarea fortei de cumparare pe baza datelor furnizate de vinzatorii ce au contact direct cu cumparatorii
cei din conducerea unei organizatii isi asuma riscul unui plan de marketing
Strategii de pozitionare
Trei idei stau la baza pozitionarii:
intelegerea propriei companii
intelegerea mediului extern
elaborarea unei strategii de pozitionare pentru produs/marca si firma avand in vedere
dinamica mediului intern si extern
Rezultatele strategice ale segmentarii pietei si pozitionarea produsului, pot fi rezumate in raspunsurile la trei intrebari, pe care le vom discuta pe rand:
Unde vrem sa fim pozitionati ?
Compania determina locul pe care aceasta l-ar dori pe piata.
Se determina atributele produsului ce se vor lua in considerare: pretul ? calitatea remarcabila? tehnologiea de varf? etc.
Calitatea remarcabila si tehnologia de varf determina pozitionari greu
tangibile !
Acesti factori intangibili fac apel la perceptia clientilor si nu la statistici
si cifre.
Cum trasam produsul corespunzator pentru aceasta pozitionare?
Cercetarea-dezvoltarea (C&D) proiecteaza produsul corespunzator si productia il realizeaza si, chiar daca sunt implicate multe etape pe care compania nu le poate stapani in totalitate, situatia este mult mai usor controlabila decat poate fi controlata perceptia produsului /marcii pe piata.
Daca produsul capata o imagine pozitiva, succesul este asigurat.
Perceptia produsului /marcii pe piata presupune ca, firmele pot influenta perceperea produsului, ca ele pot crea o imagine favorabila acestuia/acesteia. Deci, se impun masuri care care sa asigure atat credibilitatea proprie, cat si cea a produsului
In asigurarea credibilitatii se au in vedere urmatoarele elemente cheie:
comunicarea verbala
Nu trebuie confundata informatia cu comunicarea.
Informarea este obiectiva si rece.
Comunicarea este empirica si calitativa.
Un terminal de calculator poate furniza o informatie, dar numai oamenii pot comunica.
O campanie de comunicare trebuie fundamentata pe comunicari tintite adresate publicului specific:
mediile financiare (lumea investitorilor praticulari si a detinatorilor de capital - risc, banci de investitii, analisti si agenti de schimb)
observatori - consultanti, analisti, futurologi etc., care triaza si publica informatii referitoare la diferite activitati
clienti ce pot fi contactati la: expozitii, saloane profesionale, conferinte tehnice, sesiuni de formare, la ei acasa
presa : 90% din informatiile difuzate de presa profesionala provin din comunicari verbale
reteaua de vanzare - reprezentanti, distribuitori
vanzarile cu amanuntul
publicul : personalul firmei trebuie sa comunice mesajul corect persoanelor care vin in contact cu firma
2. infrastructura
Se refera la intretinerea relatiilor cu: clienti, presa pentru marele public, presa profesionala, analisti financiari, intermediari, experti, alti constructori de produse, furnizori etc.
Fiecare dintre factorii mai sus mentionati exercita o influenta asupra celorlalti,
influenta este mai puternica pentru cei care se afla in legatura directa.
(Legatura se mentine in general prin comunicare verbala.)
Daca firma neglijeaza un element, toatul se poate darama.
3. relatii strategice - cu alte firme apartinand aceluias domeniu
de activitate
O singura firma nu mai poate dispune de intreaga gama de competente si experiente necesare pentru a scoate produsul la momentul potrivit, cu cheltuieli mici si risc mic in asigurarea succesului.
Astazi se stabilesc o multime de aliante, chiar cu vechi concurenti - firme de
tip joint-venture- pentru schimb de tehnologii, cota de participare la capital,
acorduri de fabricare etc.
Firmele stabilesc relatii strategice deoarece:
pentru a fi competitive pe piata firmele trebuie sa stapaneasca mai multe tehnologii si nu pot fi in varful tuturor
costurile de dezvoltare ale unei tehnologii noi sunt foarte mari - ele trebuie impartite
companiile trebuie sa se uneasca pentru a rezista concurentei
tehnologiile evolueaza mai rapid decat inainte, deci pentru a ramane in varf sunt necesare eforturi mari
firmele mici au nevoie pentru a fi competitive pe piata sa dobandeasca competente in materie de: gestiune, distributie, si obtinere de capital
relatiile strategice pot aduce credibilitate firmei (clientii se adreseaza unei firme asociate cu o firma ce are reputatie)
intre firmele care se asociaza incepe cooperarea din care toti asociatii pot castiga
Avantajul nu este numai pentru firmele mici!
Firmele mari - mari birocrati - isi deschid o
Importanta relatiilor strategice este mai mare in domeniile de varf si in cele cu evolutie rapida.
Dificultatile in realizarea si mentinerea relatiilor strategice sunt generate
de:
I. Insuficienta comunicarii
II. Legea antitrust - Nu sunt acceptate asocieri care limiteaza concurenta
III. Micile intreprinderi sunt dependente excesiv de cele mari
4. clientii potriviti
Nu uiati! Clientul este elementul cheie!
Nu numarul, ci calitatea clientilor este esentiala !- clienti strategici!
Foarte importanti sunt si clientii care furnizeaza informatii interesante ca reactie, utile imbunatatirii produsului!
Pentru determinarea clientilor strategici trebuie facuta o segmentare creatoare
a pietei:
nu primele firme care apar in statistici, (acestia sunt firme mari, birocratice, cu numeroase reguli si criterii de calificare, care ezita in general sa incerce produse si tehnologii noi) sunt clienti strategici
clienti strategici sunt viitoarele firme mari, deci cei care au sanse de dezvoltare in viitorii 10 ani
Depistarea acestor firme este mai mult o problema de intuitie decat de cifre.
'secventa
de adoptare'
Publicul, conform unor studii sociale, stiintifice se imparte astfel:
inovatori 2,5%
adepti la prima ora :13,5%, acestora trebuie sa se adreseze in mod special firmele !
restul de adepti: 68%
intarziati 16%
5. presa
O campanie buna in presa nu compenseaza carentele nivelului calitativ al produsului - nu poate schimba realitatea, dar presa este foarte importanta (inevitabila).
Presa:
accentueaza si largeste pozitia pe piata, dar dupa ce a fost pozitionat produsul pe piata si acesta a ocupat un loc
poate sa linisteasca ingrijorarile clientilor referitor la noile tehnologii
obtine reactii in ajustarea imaginii de firma/marca.
In relatiile cu presa este necesar:
a intelege rolul ziaristului - e independent si nu-i place ca firma sa-l atraga de partea sa
ca firma sa fie furnizoare de informatii, dar nu manipulatoare
a nu furniza informatii false - niciodata n-o sa poti face a doua prima impresie buna
a nu se solicita presa prea devreme
sa se atraga infrastra, aceasta serveste ca mecanism de filtrare a informatiei catre presa
a intalni ziaristi individual, nu numai in conferinta de presa sau comunicate de presa (10% din presa influenteaza celelalte 90%)
educarea mass-mediei - relatia cu presa, ajutati ziaristii sa inteleaga
a stabili relatii pe termen lung cu presa
a vedea mai departe decat produsul - un avantaj tehnologic rezista putin, e mai important de explicat cum se integreaza el in mediul prezent si viitor
a
fi onest cu stirile proaste
Daca mediul se schimba, cum putem repozitiona produsele/marcile existente?
Cererea si dinamicile competitive afecteaza, in timp, pozitionarea optima a unei marci.
Marcile trebuie repozitionate ca sa se adapteze la conditiile noului mediu.
Repozirionarea poate fi realizata prin promovare sau prin cercetare si dezvoltare.
Sa repozitionezi un produs prin promovare trebuie sa specifici obiectivele perceptuale pentru marca/produs si sa aloci un buget de promovare suficient pentru repozitionarea marcii/produsului.
Repozitionarea marcii prin promovare este limitata.
Perceptiile consumatorilor asupra caracteristicilor fizice ale produselor pot fi schimbate foarte greu prin promovare.
De multe ori, devine mai profitabil sa repozitionezi o marca prin schimbarea caracteristicilor ei fizice- cercetare dezvoltare- decat doar prin promovare.
Alegerea repozitionarii printr-o strategie de promovare fata de strategia modificarii produsului cu ajutorul C&D, produs nou, dezvoltat, depinde de:
- masura in care caracteristicile fizice corespund nevoilor pietei
- resursele implicate in repozitionare
- imaginea curenta a marcii
Din punct de vedere strategic exista doua posibilitati de pozitionare:
sa pozitionam produsul/marca ca sa satisfaca pe cat posibil nevoile (necesarul) unui segment specific
pozitionarea produsului/marcii astfel incat sa vizeze mai multe segmente - aceasta strategie nu este de succes pe termen lung, deoarece aceasta pozitie este dificil de aparat
O
pozitionare este intotdeauna concurentiala - un client se gandeste la un produs
si la o firma in raport cu alte produse si firme. El pastreaza in minte
permanent o scara ierarhica la care se refera pentru a decide si alege.
Un concurent poate intra si satisface mai bine nevoia unui segment, specilizandu-se in acel segment.
Atribut 1 Atribut
a
Segment de piata
Produs
Atribut 2 Atribut b
Figura 6.1. Strategii de pozitionare pe piata
Pozitia exacta cautata, depinde de asteptarile noastre, cu privire la nevoile segmentului sau segmentelor implicate si mai depinde si de cererea pentru marca/produs.
Odata ce "pozitia cea mai favorabila" a fost gasita, se vor lua in considerare atributele fizice ale produsului care corespund cu aceea pozitie si se vor discuta pozitionarile alternative.
Pentru a determina cea mai buna pozitie pentru o marca, strategul de marketing trebuie sa analizeze:
dinamicile preferintelor cerute, sa anticipeze nevoile si preferintele segmentelor semnificative
cererea pentru fiecare dintre segmente
impartirea pietei pe marci/produse concurente, pozitiile pe care marcile concurente le vor ocupa
Trebuiesc evaluate costurile diferitelor strategii de pozitionare pentru a evalua apoi profitul!
Problema pozitiei optime a unei marci/produs/imagine poate fi rezolvata in trei pasi:
Prezicerea punctelor ideale
Prognozarea cererii marcii, care implica
(a) prognozarea segmentului cerut
(b) prognozarea impartirii pietei pe marcii/segmente
3. Prognozarea costului de transfer a marcii
Pozitionarea produselor/marcilor pe piata
Determinarea pietei produsului/marcii
Identificarea concurentei (marcile/produse care sunt pe piata respectiva)
Cercetarea pietei marcii/produsului - colectarea de informatii privind perceptia marcilor de catre consumatori, identificarea atributelor ce influenteaza perceptia consumatorilor
Analiza informatiilor pentru a defini doua (sau mai multe) atribute compuse, independente (pretul este in majoritatea cazurilor printre primele cinci atribute ce influenteaza perceptia consumatorilor)
Reprezentarea in diagrama bidimensionala, avand ca axe de coordonate atributele alese, a pozitiilor perceptuale a marcilor existente pe piata
Reprezentarea pe diagrama a preferintelor diferitelor grupuri omogene de consumatori
Alegerea strategiei de pozitionare a produsuli: produsul se adreseaza unui singur segment de piata, produsul se adreseaza mai multor segmente de piata
Odata ce, o marca/produs a fost vanduta pe piata, consumatorii au o idee clara despre marca/produs, care este reprezentata/repartizat intr-un spatiu perceptual.
Strategia de pozitionare
multi-segment: sunt atrasi consumatorii din mai multe segmente
mono-segment: este concentrata pe un singur segment vizat
Predictia punctelor ideale: se anticipeaza evolutia nevoilor consumatorilor.
Prognoza cererii marcii se anticipeaza cresterea fiecarui segment de piata precum si impartirea pietei in functie de marcile concurente pe piata
Prognoza costului de transfer a marcii pentru a calcula profitabilitatea asteptata a pozitiei unei marci, se estimeaza costurile obtinerii (atingerii) acestei pozitii, precum si avantajul concurential obtinut la costurile de productie, deteterminat de cresterea vanzarilor datorita unei pozitionari mai bune (v. Curba de experienta)
Evaluarea costurilor obtinerii unei pozitii date implica cheltuielile cu C&D, promovarea si fortele de vanzare.
Adaptarea caracteristicilor produsului la pozitie se trece din faza de stadiu de cercetare a pozitiei dorite pe piata a produsului (scale semantice si harti perceptuale) la precizarea caracteristicilor fizice si a nivelelor de pret
|
Politica de confidentialitate | Termeni si conditii de utilizare |
Vizualizari: 2247
Importanta: 
Termeni si conditii de utilizare | Contact
© SCRIGROUP 2024 . All rights reserved
