PLANUL DE MARKETING AL FIRMEI "DASIAL" S.A. DEVA

PLANUL DE MARKETING AL FIRMEI

"DASIAL" S.A. DEVA

Structura planului de marketing

Capitolul I     Expunerea introductiva

Capitolul II     Situatia actuala

Capitolul III    Studiul mediului concurential si ale problemelor principale

Capitolul IV     Obiectivele de marketing

Capitolul V     Strategia de marketing

Capitolul VI     Programul de activitate

Capitolul VII     Bugetul de marketing

Capitolul VIII     Evaluarea

CAPITOLUL I.

Expunere introductiva

1. Date generale

DENUMIRE: S.C. "DASIAL" S.A. DEVA

SEDIUL: localitatea, comuna SOIMUS , jud. Hunedoara

VALOAREA NOMINALA A UNEI ACTIUNI: 1000 lei

CIFRA DE AFACERI: 280 miliarde lei

Fabrica de ciment si var a luat fiinta in anul 1972 sub numele de "Intreprinderea pentru Lianti Deva" si ulterior prin Hotararea de Guvern numarul 1200/1990 s-a transformat in societate comerciala pe actiuni sub numele de S.C. DASIAL S.A. Deva.

S.C. DASIAL S.A. Deva este situata in localitatea Chiscadaga, in apropiere de municipiul Deva, oras cu istorie seculara, resedinta judetului Hunedoara si important centru economic al Romaniei. La 12 km. de oras, pe ramificatia drumului Bejan - Chiscadaga cu drumul national Deva - Brad - Oradea, sau pe calea ferata pe o derivatie a magistralei electrificate duble de circa 10 km.

In anul 1997 in urma procesului de privatizare S.C. DASIAL S.A. Deva a devenit societate comerciala cu capital integral privat.

Actionarul majoritar al societatii este LB HOLDING BV, un holding olandez care detine 86,239 % din capitalul social si care a fost ulterior achizitionat de grupul HEIDELBERGER ZEMENT din Germania.

Societatea este una din cele mai noi fabrici de ciment si var din tara care poate realiza o productie de 1.900.000 tone ciment anual si 100.000 tone de var.

Obiectul de activitate al societatii este producerea si comercializarea cimentului, varului si a altor produse din gama materialelor de constructii.

CAPITOLUL II. SITUATIA ACTUALA

1. EVALUAREA MEDIULUI DE MARKETING

Ca agent economic, avand un profil de activitate bine definit societatea functioneaza in conditiile concrete pe care le ofera mediul sau extern. Pentru societate mediul de marketing inseamna ca rezultatele activitatii sale, oportunitatile si primejdiile vor depinde pe de-o parte de masura cunoasterii fizionomiei si mecanismului de functionare a mediului, iar pe de alta parte de capacitatea si priceperea societatii de a fructifica oportunitatile si de a evita primejdiile pe care acesta i le furnizeaza.

Intre societate si mediul sau extern se creeaza un sistem de relatii care marcheaza in mod evident intreaga sa activitate de marketing. Interpretand raportul dintre aceasta activitate si mediul extern al societatii in viziunea teoriei generale a sistemelor intreprinderii ni se infatiseaza ca un sistem de tip evolutionist deschis capabil de perfectionare intr-un proces de adaptare continua.

Societatea se confrunta des cu un mediu dinamic, iar evolutia mediului rareori este liniara, deoarece componentele sale nu evolueaza in acelasi ritm si in aceeasi maniera, astfel mediul extern cunoaste mai multe forme intre care mediul stabil - specific perioadelor linistite, mediul instabil - caracterizat prin frecvente modificari si mediul turbulent - ostil intreprinderii.

O evaluare globala a specificului mediului extern cu care se confrunta societatile din tara noastra in perioada actuala, indreptateste impunerea lui in cele mai multe cazuri in tipuri de mediu turbulent.

2. RESURSE

In categoria resurselor atrase si alocate pentru derularea procesului strategic sunt incluse: resursele materiale, umane, financiare si informationale.

Principalele materii prime, calcarul si argila sunt localizate la mai putin de 20 km. de liniile de productie. Calcarul este adus din cariera Baita - Craciunesti, aflat la 15 km. de S.C. DASIAL S.A. Deva si are rezerve estimate la cel putin 50 ani de exploatare. Argila este adusa din cariera Chiscadaga, aflata la mai putin de 20 km. de societate, iar necesarul de gips este procurat din cariera Calan (30 km.). Calcarul si argila sunt transportate pe benzi de la cariere la liniile de productie, iar gipsul este adus pe calea ferata.

Celelalte materii prime care intra in compozitia cimentului si varului nu creeaza probleme de aprovizionare. Cenusa de pirita, zgura granulata de furnal si cenusa de termocentrala sunt furnizate in principal de S.C. SIDERURGICA S.A. Hunedoara, S.C. SIDERMET S.A. Calan si S.C. ROMFOSFOCHIM S.A. Valea Calugareasca. Caramizile refractare necesare invelirii cuptoarelor de ardere sunt procurate de la S.C. REFRABRAZ S.A. Dej, dar si din import, datorita calitatii si rezistentei mult superioare.

S.C. DASIAL S.A. Deva are in prezent 1390 de salariati dintre care 100 cu studii superioare si peste 1100 muncitori calificati, marea majoritate beneficiind de pregatire in cadrul intreprinderii. Daca analizam personalul pe sexe exista 342 femei, iar restul 1048 sunt barbati.

Institutiile care asigura specializarea personalului sunt liceele din municipiul Deva in special Liceul Horea care pregateste cadre medii pentru laboratoarele de chimie, precum si institutele de invatamant superior de profil din centrele universitare Timisoara, Cluj - Napoca, Bucuresti, etc.

Avand in vedere conditiile vitrege macroeconomice caracterizate prin inflatie accelerata si deprecierea semnificativa a cursului de schimb leu/$ putem aprecia ca satisfacatoare performanta societatii de a realiza o cifra de afaceri continuu crescatoare in termeni reali.

Activitatea financiara cu principalele ei componente, dobanzi bancare si influentele cursului de schimb, desi negative, au marcat o imbunatatire continua din 1994. Cu un sold pozitiv de activitate de export import S.C. DASIAL S.A. Deva este acoperita de riscul unei deprecieri a cursului valutar, firma inregistrand de altfel profituri semnificative din aceste operatiuni valutare.

Disponibilitatile in afaceri ale societatii privesc contractele de export prin care se exporta produsele fabricii si care se cifreaza la aproximativ 1,6 mil. $/luna.

In ceea ce priveste resursele informationale societatea primeste trimestrial de la Organizatia Patronala din Industria Cimentului, buletinul CIROM in care este prezentata evolutia pietei cimentului din Romania. Reprezentantii de vanzari constituie o importanta sursa informationala.

OBIECTIVE:

v    relatii cu clientela, mentinute prin prestarea unor servicii, precum si prin cultivarea interesului acestora pentru produsele firmei;

v    impulsionarea vanzarii prin - promovare, publicitate, prezentarea ofertei, etc.;

v    participarea la licitatii de constructii care au loc in zona pentru a oferi spre vanzare materialele de constructii.

Bugetu

Firma a alocat pentru planul de marketing 1,5 miliarde lei.

CAPITOLUL III. Studiul mediului concurential si ale problemelor principale

Conducerea compartimentului de marketing are sarcina de a crea oferte atractive pentru consumatorii vizati de firma.

Succesul demersului lor este determinat si de agentii care compun micromediul firmei, respectiv de celelalte componente ale acesteia: furnizorii, intermediarii, clientii, concurentii si diversele categorii de public.

Atunci cand se eleboreaza planurile de marketing conducerea acestui compartiment tine seama si de interesele celorlalte grupuri din cadrul firmei cum sunt: conducerea superioara, compartimentele financiare, cercetare - dezvoltare, aprovizionare, productie si contabilitate. Toate aceste grupuri intre care exista o relatie directa formeaza mediul intern al firmei.

Conducerea superioara stabileste misiunea, obiectivele, strategia generala si politica acesteia.

De asemenea, managerii de marketing conlucreaza cu celelalte compartimente ale societatii.

Astfel personalul din domeniul financiar este preocupat de problema gasirii si utilizarii fondurilor necesare indeplinirii planului de marketing.

Compartimentul de cercetare - dezvoltare se concentreaza asupra gasiri unor sortimente de marfa care sa prezinte anumite avantaje fata de altele care sunt deja pe piata si care sa atraga atentia clientilor.

Personalul productiv este raspunzator de calitatea serviciilor.

Contabilitatea trebuie sa masoare veniturile si costurile in asa fel incat cei de la marketing sa stie in ce masura realizeaza obiectivele propuse. Tot contabilitatea se ocupa si de controalele pe ramuri de activitati.

Asadar toate aceste compartimente influenteaza planurile si actiunile compartimentului de marketing, precum si capacitatea sa de satisfacere efectiva si profitabila a nevoilor consumatorilor vizati.

Pentru ca prestigiul societatii si buna desfasurare a activitatii firmei sa fie la standarde cat mai ridicate, societatea are nevoie de materie prima de cea mai buna calitate si la preturi cat mai bune, iar pentru aceasta societatea a apelat la cei mai buni furnizori in domeniu si societati care asigura resursele necesare firmei in vederea producerii bunurilor sale.

Situatia furnizorilor poate influenta in mare masura activitatea de marketing.

Livrarea marfurilor si materiilor prime cu intarziere sau cu lipsuri, grevele si alte evenimente pot afecta desfacerile pe termen scurt, iar pe termen lung ele pot avea o influenta negativa asupra renumelui de care se bucura firma in randul clientilor sai.

De asemenea managerii de marketing urmaresc evolutia preturilor principalelor materii prime. Cresterea cheltuielilor de aprovizionare ar determina o potentiala crestere a preturilor care ar putea afecta volumul desfacerilor firmei.

Printre principalii furnizori de marfa se numara S.C. SIDERURGICA S.A. Hunedoara si S.C. SIDERMET S.A. Calan cu care are relatii de peste 20 de ani.

Despre clienti putem spune ca o mare pondere o reprezinta marile societati de constructii din partea de vest a tarii cu care are relatii aproape de la infiintare.

Se pot mentiona de asemenea si societatile mici de constructii precum si comerciantii independenti cu care se incearca sa se dezvolte relatii de afaceri pe viitor si carora si in prezent le sunt asigurate produsele cu o livrare prompta.

Serviciu Marketing din cadrul societatii a propus conducerii cateva actiuni pentru fidelizarea clientilor sai:

consfatuiri la nivelul DASIAL cu principalii clienti;

discont - uri pentru o anumita cantitate (ex. 1000 t.);

diferite cadouri oferite clientilor;

contactarea clientului la scurt timp dupa vanzare pentru a verifica daca produsul corespunde asteptarilor. In plus se va solicita clientului sa-si exprime sugestii si orice nemultumiri legate de ambalarea si furnizarea produselor;

contactarea personala a clientilor in teritoriu la anumite intervale de timp;

infiintarea unui club DASIAL. Clientii vor putea dobandi calitatea de membru in conditiile in care vor cumpara o anumita cantitate din produsele societatii.

Pentru clientii fideli ai societatii se asigura transportul cu mijloace de transport auto proprii DASIAL cu tarife sub pretul pietei.

In tabelul de mai jos sunt prezentati principali comercianti respectiv constructori cu care S.C. DASIAL S.A. are relatii precum si cantitatile de ciment ridicate de acestia.

Fiecare categorie de clienti prezinta caracteristici distincte care trebuie analizate cu atentie de catre societate. Comunicarea cu clientii trebuie sa se desfasoare foarte clar, firma comunicand avantajele produselor pe care le produce si desface.

La fel ca relatiile cu furnizorii si relatiile cu clientii sunt foarte importante sa se desfasoare intr-o perfecta armonie deoarece de acestea va depinde prestigiul si reputatia firmei.

1.3. CONCURENTI

O firma trebuie sa satisfaca nevoile si dorintele consumatorilor mai bine decat concurentii sai. Pe langa adaptarea in functie de nevoile consumatorilor vizati este necesar ca firma sa-si creeze un avantaj strategic, pozitionandu-si ofertele in asa fel incat ele sa se diferentieze net in mintea acestora de ofertele concurentilor.

Industria cimentului din Romania se compune din 6 mari producatori de ciment si anume:

ROMCIM - LAFARGE

MOLDOCIM BICAZ

ROMCIF FIENI

CIMUS CAMPULUNG

CIMENTUL TURDA

DASIAL DEVA

Dispersia lor geografica pe tot cuprinsul Romaniei permite fiecarui producator sa detina o piata proprie de desfacere, pe care isi poate impune un monopol local din cauza preturilor mari de transport.

Exceptand LAFARGE, cel mai important producator de ciment, detinand in prezent 3 fabrici de ciment in Romania si CIMENTUL Turda, fabrica cea mai mica, ceilalti 4 concurenti sunt relativi egali in ceea ce priveste capacitatea de productie.

Concurenta cea mai acerba pare sa se duca intre ROMCIF si CIMUS, foarte aproape unul de celalalt si extrem de avantajati de apropierea pietei Bucurestiului.

DASIAL se afla in competitie pe piata Transilvaniei cu CIMENTUL Turda, dar sunt concurati si de Sucursala Alesd a lui LAFARGE ROMCIM.

Cunoasterea concurentei joaca un rol important in planificarea de marketing. Firma trebuie sa-si compere permanent produsele, preturile, canalele de distributie si actiunile de promovare cu cele ale concurentei. Astfel, ea poate identifica avantajele si dezavantajele pe care le are in lupta cu aceasta, lansand atacuri mai precise asupra concurentei si aparandu-se mai bine impotriva atacurilor acesteia.

Analizand ponderea vanzarilor de ciment inregistrata de fiecare societate comerciala in total vanzari (intern + export) rezulta urmatoarea cota de piata pentru anul 2000.

Mediul de marketing al firmei cuprinde si diferite categorii de public.

Pentru atingerea obiectivelor firma intra in contact cu organismele publice locale, organele cetatenesti, organismele financiare, mijlocele de informare in masa, organele de stat, marele public si personalul propriu.

Planurile de marketing elaborate de firma pentru aceste categorii de public pot avea caracteristici comune cu cele destinate clientilor sai.

CAPITOLUL IV.Obiectivele de marketing

MACROMEDIUL DE MARKETING cuprinde fortele din mediul inconjurator care reflecta evolutiile de ansamblu ale societatii si pietei. Acesti factori exogeni (din afara) au o legatura indirecta cu ceilalti (din micromediu), legatura stabilita se manifesta printr-o influenta pe termen lung. Desi actioneaza asupra societatii, aceasta nu-i poate influenta, dar ei actioneaza ca si agentii economici cu care se afla in contact, formand astfel macromediul firmei.

Acesti factori ai macromediului se grupeaza in:

mediul demografic;

mediul economic;

mediul tehnologic;

mediul cultural;

mediul politic;

mediul institutional;

mediul natural.

1.1. MEDIUL DEMOGRAFIC

Se refera la populatia situata in zona de activitate a firmei. Reprezinta pe de-o parte sursa de alimentare cu forta de munca, iar pe de alta parte reprezinta un factor informativ al cererii.

Principalele caracteristici demografice ale pietei sunt:

numarul populatiei;

structura pe sexe;

structura pe varste;

densitatea, etc.

Tendintele demografice in plan local, dar si in plan regional influenteaza potentialul de cumparare al pietei intreprinderii.

1.2. MEDIUL ECONOMIC

Reprezinta ansamblul elementelor care compun viata economica, a spatiului in care actioneaza intreprinderea.

Viata economica in care isi desfasoara activitatea societatea se afla intr-un proces de schimbare si reorganizare datorita infiintarii unor noi societati nationale si internationale care si-au propus sa dezvolte aceasta zona.

Firma este localizata intr-un judet defavorizat, care se situeaza pe locul II pe tara din punct de vedere al somajului, cu orase formate datorita construirii obiectivelor industriale, cu forta de munca adunata din intreaga tara, deci o compozitie demografica extrem de diversificata.

Mediul economic judetean este precar, aproape ca in intreaga tara, datorita blocajului financiar, solicitarii multor clienti de a-si achita contravaloarea marfii prin compensari in materiale, energie sau combustibil, precum si datorita aprobarii - aproape constant - tarzii a bugetului de stat.

Factorii care determina mediul economic sunt:

structura pe ramuri a activitatii economice;

gradul de ocupare a fortei de munca;

situatia financiara;

nivelul de dezvoltare pe fiecare ramura.

1.3. MEDIUL TEHNOLOGIC

Mediul tehnologic, in care opereaza intreprinderea, este constituit din componentele care explica "cum" se obtin produsele de care se foloseste societatea la un moment dat.

Activitatea principala este fabricarea cimentului si varului. Tehnologia consta in extragerea si concasarea materiilor prime, macinarea fina in mori cu bile, arderea lor in cuptor rotativ si macinarea clinker-ului rezultat, impreuna cu adaosuri de macinare, in morile de ciment.

Varul bulgari se obtine din arderea calcarului in cuptor vertical de tip Mertz, iar diferitele sortimente de var rezulta printr-un proces de macinare in moara cu discuri si hidratare in hidrator cu trei etaje.

Societatea mai livreaza de asemenea filer de calcar, gips concasat si calcar reconcasat.

1.4. MEDIUL CULTURAL

Oamenii cresc intr-o anumita societate care le slefuieste convingerile si valorile primordiale. Operatorii de marketing trebuie sa cunoasca acesti factori, precum si diferentele existente intre modalitatile lor de manifestare la nivelul comunitatilor care formeaza piata firmei.

1.5. MEDIUL POLITIC

Deciziile de marketing sunt serios influentate de evenimentele care au loc pe scena politica. Mediul politic este constituit din ansamblul legilor, organismelor guvernamentale si grupurilor de presiune care influenteaza si limiteaza libertatea de actiune a organizatiilor si persoanelor particulare intr-o anumita societate.

1.6. MEDIUL INSTITUTIONAL

Mediul institutional este constituit din ansamblul reglementarilor de natura juridica prin care este vizata direct sau indirect activitatea de piata a societatii comerciale.

Toate reglementarile de natura juridica prin care activitatea firmei este vizata direct sau indirect, reglementari elaborate de organisme interne sau internationale vizand armonizarea practicilor comerciale si facilitatea actelor de piata, formeaza cadrul juridic in care firma trebuie sa evolueze.

Productia firmei se incadreaza in standardele romanesti si britanice de specialitate, calitatea produselor fiind certificata si prin ISO 9002, DASIAL fiind singurul producator de ciment si var din tara care a primit aceasta certificare.

Prin specificul productiei, este normal ca protectia mediului sa fie pe un prim plan, ceea ce s-a concretizat prin modernizari de ultima ora pentru desprafuire.

1.7. MEDIUL NATURAL

Ansamblul resurselor naturale care sunt necesare desfasurarii activitatii operatiunilor de piata sau care sunt influentate de activitatile de marketing formeaza mediul natural.

Mediul natural reprezinta componenta cea mai stabila din alcatuirea macromediului extern al firmei. Aceasta nu poate face abstractie de cadrul natural (relief, clima) specific perimetrului in care isi desfasoara activitatea.

Mediul natural intra tot mai mult in consideratie in perioada actuala si in desfasurarea activitatii economice.

Livrarile depind de conditiile meteo deoarece in timpul iernii nu se construieste ca urmare livrarile de ciment scad foarte mult, iar in timpul verii livrarile cresc, deci se poate spune ca livrarile sunt sezoniere.

CAPITOLUL V.

Stategia de marketing

Au drept obiect vanzarea - cumpararea de marfuri si servicii, imprumuturi de capital si angajarea fortei de munca.

In cadrul acestui tip de piata, intreprinderea apare in dubla ipostaza: aceea de cumparator de marfuri si in aceea de vanzator.

In ce priveste ipostaza de cumparator de marfuri firma este interesata in achizitionarea de marfuri ce duc la indeplinirea obiectivului sau de activitate.

Astfel firma este interesata de dotarea sectiilor cu utilaje si tehnologii performante, care au fost achizitionate sau urmeaza a se achizitiona in cadrul programului de dezvoltare a societatii.

Costul programului face obiectul Pietei Capitalurilor in care intreprinderea apare in calitate de solicitant. In ce priveste Piata Fortei de Munca firma intervine in postura de cumparator, de solicitant al fortei de munca necesare organizarii si desfasurarii activitatii.

Marketingul mix este un instrument al promovarii politicii de marketing.

Acest concept se refera la modul in care trebuie antrenate resursele intreprinderii pentru a-si putea atinge obiectivele in relatiile cu clientii.

Societatea a simtit ca pe piata se cer produse cu un design nou la preturi ieftine si o calitate foarte buna, de aceea a studiat piata si a cercetat produsele puse in consum.

Marele succes al produsului pe piata este faptul ca firma a creat produse noi cu utilizari multiple.

Astfel datorita evolutiei tehnologiei si totodata si a pretentiilor clientilor, firma reuseste sa satisfaca dorintele clientilor in ceea ce priveste materialele de constructii, lucru posibil intr-o oarecare masura datorita evolutiei tehnologiei si a performantelor intelectuale a cercetatorilor din domeniu.

Comparativ cu produsele realizate pe plan mondial, calitatea produselor realizate de DASIAL poate fi apreciata la nivelul standardelor interne si internationale cu posibilitatea de a se ridica la nivelul unor cerinte superioare pentru unii parametri fiind implementat sistemul de asigurare al calitatii.

PRETUL

Se stie ca pentru a stabili pretul produselor deciziile sunt influentate de mai multi factori si anume:

v    factori interni

v    factori externi.

Factorii externi sunt de natura pietei si a cererii, concurenta, economia si statul.

Societatea isi stabileste preturi joase pentru a preintampina intrarea pe piata a concurentei.

In ceea ce priveste pretul cimentului pe piata romaneasca, acesta se afla intr-o continua crestere. Pornind din 1989 cand pretul cimentului era fixat in jurul valorii de 25 $/t. in prezent preturile s-au liberalizat si permit fiecarei companii sa-si stabileasca propriile preturi in functie de consumurile le care le are datorita procesului de productie aplicat cat si in functie de zona de piata pe care isi desfasoara activitatea.

PROMOVAREA PRODUSELOR

Pentru promovarea produselor S.C. DASIAL S.A. Deva a apelat la cele patru instrumente principale:

v    publicitatea

v    vanzarea personala

v    promovarea vanzarilor

v    relatii publice.

Societatea este constienta ca daca nu va pune in aplicare toate strategiile in politica de produse si canalele de distributie nu va reusi sa satisfaca nevoile clientilor avand in vedere ca cererea, dar mai ales oferta de materiale de constructii este foarte mare.

DASIAL isi vinde direct produsele catre beneficiari prin magazinul propriu de desfacere de la porta fabricii. Aceasta modalitate este un instrument eficient de satisfacere a cerintelor clientilor intr-un timp mai scurt si un cost mai scazut. Societatea poate asigura transportul marfurilor prin mijloace de transport proprii.

Firma a implementat un sistem de distributie in teritoriu, in acest scop achizitionand 3 cimentrucuri cu care asigura transportul catre clientii importanti ai firmei.

De distributie se ocupa serviciul Logistica care realizeaza interfata cu beneficiarii in activitatea de livrare ciment vrac. Preia de la agentii comerciali din teritoriu comenzi pentru livrari, stabileste ordinea de intrare la incarcari auto, lanseaza comenzi de vagoane catre statia care deserveste societatea, programeaza si efectueaza transportul de ciment vrac la beneficiari.

Avantaje ale distributiei proprii:

nu se mai plateste comision;

incasarea banilor se face pe masura vanzarilor;

eliminarea supravegherii intermediarilor;

feed - back pozitiv.

Dezavantaje ale distributiei proprii:

inchirierea spatiului;

forta de munca ridicata;

uzarea utilajelor.

Piata interna constituie principalul debuseu al cimentului produs de DASIAL. Vanzarile se desfasoara pe o raza de 100 - 200 km. in jurul societatii, minimizandu-se astfel incarcarea pretului cimentului cu cheltuielile suplimentare de transport.

Pana in 1997 exporturile au fost relativ mici. Importanta exportului a crescut o data cu venirea noului actionar. Produsele DASIAL sunt bine cunoscute atat pe piata interna cat si pe cea externa. Acest fapt este argumentat de numeroasele premii de calitate obtinute de aceasta societate, amintim: GOLDEN EUROPE, AWARDS si THE ARCH OF EUROPE.

Promovarea imaginii societatii si a produselor se concretizeaza prin :

participarea anuala la targuri, expozitii, simpozioane pe plan intern si international;

editarea cataloagelor de produse si pliantelor;

organizarea unor campanii publicitare;

aparitia spoturilor publicitare anuale in Pagini Nationale, Inforom, Europages;

publicitate prin mass - media, ziare, reviste de specialitate, etc.