Logistica marfurilor si relatia de interdependenta cu distributia marfurilor

Logistica marfurilor si relatia de interdependenta cu distributia marfurilor

Distributia bunurilor materiale, alaturi de conceptele specifice canalului de marketing, distributia fizica, logistica-managementul distributiei fizice, care reprezinta o notiune mai cuprinzatoare, a stat permanent in atentia cercurilor de afaceri, dar si a lumii academice.

Stiintele economice fundamentale, asa cum este Economia Politica, au definit si stabilit locul distributiei in circuitul economic, a reproductiei: "Distributia desemneaza mai intai continutul si mecanismul actiunilor economice care acopera spatiul si timpul dintre productie si consum, adica <traseele> fluxurilor reale si monetare, ansamblul operatiunilor, lantul proceselor operative si aparatul tehnic pe care-l presupune deplasarea marfurilor, pana ce ele ajung in sfera consumatiei...Distributia nu se limiteaza la rolul de intermediar pasiv, ci isi asuma rolul de exponent al preocuparilor acestora, informandu-i si influentandu-i, sporind astfel sansele realizarii bunurilor si satisfacerii nevoilor de consum

Pe masura crearii si dezvoltarii mediului de afaceri, uneori si in perioadele de criza, distributia a fost reevaluata de la o simpla deplasare a marfurilor de la producator la consumator, la o conceptie noua ca fiind o componenta de sine statatoare, care trebuie abordata ca un sistem de activitati creatoare de valoare, dar, in special, servicii la dispozitia consumatorilor.

Astfel, distributia marfurilor va trece la o abordare mai cuprinzatoare, care, pe langa traseul fizic (tunel) al marfurilor, surprinde latura creatoare a acesteia, aria activitatilor desfasurate, in special impactul acestuia cu piata cumparatorilor, de al carui raspuns depinde recunoasterea economica si sociala a intregului proces, lant al distributiei.

De asemenea, sunt de urmarit abordarile legate de procesele realizate in cadrul distributiei, locul unor activitati, rangul de prioritate, structurile participante, gradul de determinare si interconditionalitate generat de acestea.

Rangul de prioritate a unor activitati in procesul de distributie a fost surprins de ARCH SHAW, inca din anul 1915 la HARVARD BUSSINESS SCHOOL

"Relatiile dintre activitatile de creare a cererii si de oferta fizica . ilustreaza existenta celor doua principii de interdependenta si echilibru. Esecul in coordonarea uneia dintre aceste activitati cu celelalte din grupa sa si, de asemenea, cu cele din cealalta grupa sau accentul exagerat ori cheltuielile excesive legate de oricare dintre aceste activitati, vor deregla, cu siguranta, echilibrul de forte care inseamna o distributie eficienta.

Distributia fizica a bunurilor este o problema distincta de cea a generarii cererii. Nu putine dintre esecurile costisitoare ale companiilor de distributie s-au datorat lipsei de coordonare intre generarea cererii si oferta fizica. In loc sa fie lasata la urma, chestiunea ofertei trebuie tratata si rezolvata inainte de inceperea activitatii de distributie."

Sesizam referiri la existenta unor pericole in realizarea proceselor legate de distributie sub forma unor esecuri costisitoare daca nu este respectul rangului de prioritate al activitatilor de marketing ce premerg declansarea distributiei marfurilor.

Distributia bunurilor materiale era privita ca proces sau stadiu, prin care bunurile parcurg traseul de la productie la consumator, la locul, momentul si structura dorita de acesta.

O alta abordare teoretica este legata de conceptia "organizatiei industriale" promovata de MICHEL PORTER, unde procesul distributiei este subordonat productiei, care constituie si realizeaza procesele de distributie.

Teoria economica cu privire la distributie a promovat si o abordare sociologica, ce pune in centrul atentiei structurile participante, functiile realizate de acestea si modul de influentare reciproca. In practica, activitatile legate de distributie sunt realizate de un grup de firme cu functii si competente bine definite, care le initiaza si dispun de mijloacele necesare. Aceste firme se gasesc intr-o permanenta interdependenta ce capata caracter dinamic, deoarece raporturile dintre ele se modifica, creand, uneori, posibilitatea schimbarii rolurilor si chiar fuziuni. Daca, pe langa abordarea sociologica, am luat in considerare si conceptia juridica cu privire la observarea reciproca a firmelor participante (in cadrul unui canal de distributie sau a celor care compun alte canale), se constata schimbari comportamentale ale firmelor participante, insa fara a deprecia manifestarile concurentiale.

De altfel, etapizarea in timp a continutului distributiei a avut urmatoarea evolutie in faza incipienta erau realizate, in special, de producatori, iar o data cu realizarea premiselor: abundenta ofertei, cresterea puterii de cumparare si ierarhizarea sociala a clientilor, crizele de energie, evolutia dobanzilor, evolutia canalelor de distributie, s-a permis integrarea acestor activitati in sisteme mai mult sau mai putin complexe, culminand cu abordarea strategica a managementului acestei activitati in sensul optimizarii costurilor totale.

Circuitul de distributie a unui produs presupune o ramificatie de firme care porneste de la fabricant, intermediari (agentii, care beneficiaza de o anumita autonomie de gestiune sau independenta fata de ceilalti participanti) si clientii vizati, in calitate de cumparatori, ce joaca un rol activ in operatii de vanzare-cumparare.

Circuitul de distributie cuprinde:

fabricantul cu serviciile concurente/forte proprii de vanzare si serviciile care asigura operatiunile de distributie fizica

firmele de comert cu ridicata, ce dispun de propriile forte de vanzare si servicii de distributie fizica

firmele comerciale cu amanuntul

centrele de cumparare, care asigura aprovizionarea unui lant de magazine de acelasi tip

firmele membre ale circuitului de distributie, care colaboreaza cu firme specializate de transport, banci, companii de asigurare, agentii de publicitate, organizatii de studiu a pietei, agenti de promotie pe teren, care, desi nu sunt membre ale circuitului de distributie, au un rol important pentru buna functionare a acestuia.

In terminologia uzitata legata de distributie se folosesc termeni cum ar fi: circuit sau retea, ultimul sugerand ideea de ramificatie, respectiv mai multe trasee, prin care un produs ajunge la consumatorul vizat.

Canalul (circuitul) de distributie reprezinta totalitatea firmelor (intreprinderilor) membre care desfasoara activitati specializate pe parcursul deplasarii bunurilor materiale de la producator la consumatorii vizati, jucand un rol activ in operatiunile de vanzare-cumparare.

Numarul de firme membre ale canalului de distributie este datorat nivelului de competenta si cost, la care sunt realizate activitatile specializate, precum si de gradul de independenta juridica sau autonomie de gestiune pe care il au.

Reteaua de distributie a unui producator sau a unui intermediar (cu ridicata, distribuitor) poate cuprinde mai multe canale de distributie.

Distributia se refera, in esenta, la circuitul fizic si economic al marfurilor, la sistemul de relatii ce intervin intre agentii de piata, la activitatile unei mase largi si eterogene de unitati, apartinand mai multor profile economice .

Ca urmare a evolutiei cunoasterii fenomenelor si proceselor care insotesc distributia, s-a stabilit ca aceasta are doua componente esentiale: canalul de marketing si traseul sau distributia fizica.

Canalul de marketing reprezinta structura agentilor economici care genereaza fluxurile vanzarilor de bunuri materiale in mod continuu, cat si suporturile necesare acestor transferuri de proprietate, sau prezinta circuitul ca pe un set de firme sau indivizi, care preiau titlul asupra unei marfi sau asista la transferarea lor, pe masura deplasarii de la producator la clienti.

In concluzie, institutiile care opereaza pe un canal de distributie au un rol important in oferirea produselor si serviciilor catre clienti. Intre aceste institutii, membrii canalului asigura transferul catorva elemente proprietatea, plata, informatiile si promovarea. Aceste transferuri pot face ca un canal de distributie (chiar daca are un numar mic de niveluri intermediare) sa devina foarte complex"[5]

In cadrul canalului de marketing, prin deplasarea bunurilor materiale intre diferiti agenti (firme), se genereaza un ansamblu de fluxuri care se interconecteaza si intrepatrund, cum ar fi: fluxul informational de marketing cu privire la oferta, preturile canalelor de receptare, fluxurile tratativelor si negocierilor, fluxul titlurilor de proprietate generate de actele de vanzare-cumparare sau a titlurilor de administrare a bunurilor materiale (agentii, vanzari in consignatie), fluxul finantarilor, asigurarilor, al comenzilor si platilor, etc, care stabilesc ansamblu si configuratia relatiilor in procesul de distributie.

In divizarea activitatilor dintr-un canal de marketing, functiile <Informare, Promovare, (Ofertare), Contractare, Corelare si Negociere, Distributia Fizica, Finantare, Asumarea Riscului> trebuie repartizate acelor membrii ai canalului care le pot indeplini cel mai eficient si care pot oferi satisfactia cea mai mare clientilor carora li se adreseaza produsele[6].

In schimb, distributia fizica presupune traseul fizic al deplasarii (transport, depozitare, manipulare, ambalare, stocare, gestionarea comenzilor si a vanzarilor, precum si serviciile oferite clientilor) de la locul productiei la locul manifestarii cererii.

Legat de distributia fizica din ultimii ani, a aparut conceptul mai cuprinzator de logistica care priveste managementul intregului traseu al bunurilor materiale de la sursa de aprovizionare pana la cumparatorul final.

Logistica implica o sfera mai larga si nu doar deplasarea produselor finite, asa cum este privita distributia fizica, ea presupunand integrarea activitatilor specifice distributiei fizice cu celelalte functii economice ale firmei, cum ar fi amplasamentele structurilor de productie si depozitare structuri comerciale gestionarea stocurilor crearea si gestionarea sistemului informational.

Dealtfel, justetea acestei viziuni a fost exprimata si de unul din parintii stiintei managementului Peter Drucker, in anul 1962: "distributia fizica se afla la frontiera unor domenii inca necucerite ale economiei. Este o zona unde se pot obtine rezultate manageriale de mare anvergura, un teritoriu in parte neexplorat"[7]

Aceasta abordare a distributiei bunurilor materiale, in care logistica integreaza distributia fizica cu administrarea acesteia, a permis imbunatatirea unor activitati, dandu-le noi sensuri, care au dus la inovatii in domeniul distributiei, respectiv aparitia marilor lanturi de magazine, (hipermagazinele).

Canalul logistic presupune o retea de unitati si agenti specializati in domeniu care sa asigure transferul bunurilor materiale, catre consumatori, oferind utilitati in cantitate si de structura adecvata in timp si spatiu, toate realizate la un cost care sa asigure profitabilitatea si un raspuns eficient la cerintele consumatorilor. In concluzie, putem spune ca traseul logistic al distributiei este o componenta a conducerii economice a sistemului de distributie care presupune coordonarea tuturor deplasarilor bunurilor materiale, astfel incat sa asigure un nivel inalt al servirii clientilor, in conditiile optimizarii costurilor.

Constructia unor abordari comparate a evolutiei conceptualizarii in timpul distributiei este marcata de complexitatea proceselor si activitatilor specifice etapelor parcurse in dezvoltarea productiei, diversificarea ofertei, modificarea nevoilor si dorintelor consumatorilor, dezvoltarea mediului concurential si implicatiile tendintelor actuale de internationalizare. La aceasta se adauga crizele economice care si-au pus amprenta si asupra modului de abordare si conducere a distributiei.

Incercarea de a delimita abordarile teoretice ale proceselor economice si activitatile ce insotesc distributia de specialisti conform scolilor de marketing americani si europeni, s-ar putea prezenta astfel:

I. Reprezentanti ai scolii americane    II. Reprezentanti ai scolii europene

4) Ph. Kotler "Managementul marketingului"    3) Martin Christopher, Logistics and Supply

ed. Teora, Bucuresti, pag. 663-700    Management: Strategies for reducing costs

5) McCammon Perspectives for Distribution    and improving services, Londra, 1992, pag.

Programming; Vertical Marketing Sistems, editor    184-208

Louis P.Penclin, 1970, pag. 32-51    4) Hans Ch. Weiss "Compendium de practici

6) A.J. Magrath, K.G. Hardy "Cum sa eviti pierderile    al economiei intreprinderii" (Kompedium der

in managementul canalelor de distributie" capitol in    practschen Betriebswirtschaft) - Marketing,

volumul Marketing , Editia 1990/1991, edited by    Ed. Krehl, editia a-9-a, 1995, pag. 297-346

J.E. Richardson Pepperdine University    5) Martin Christopher- Capitolul "Distributia

Fizica si managemetul logisticii" in Manualul

de marketing - Michel J. Thomas, Editura

CODECS, Bucuresti, 1998, pag. 409-445

6) Manfred Brunn - Orientarea spre clienti -

Temelia afacerii de succes, Editura Economica

Bucuresti, 2001, pag. 17-23

Delimitarea nu poate imbraca un caracter strict in diferentierea celor doua abordari, pentru ca in multe situatii procesele de conceptualizare si abordare stiintifica s-au intrepatruns mai ales dupa anii '80, cand fenomenele si procesele legate de distributie au luat o amploare internationala.

In contextul dinamic al evolutiei mediului economic, mutatiile generate in comportamentul firmelor participante la distributia bunurilor materiale presupune, atat la nivelul canalului de marketing, cat si la nivelul canalului logistic, luarea deciziilor de marketing, astfel incat firma sa anticipeze mutatiile concurentilor si atingerea obiectivelor strategice propuse.