CRESTEREA VANZARILOR - MIJLOC DE CRESTERE A PROFITABILITATII FIRMEI

CRESTEREA VANZARILOR - MIJLOC DE CRESTERE A PROFITABILITATII FIRMEI

Desfacerea are ca obiectiv principal vanzarea produselor din profilul de fabricatie al intreprinderii, in conditii de eficienta, presupunand desfasurarea unor activitati specifice, printre care elaborarea studiilor de marketing, in vederea asigurarii contractelor si comenzilor comerciale, a cunoasterii cererii si situatiei concurentei, a preturilor, a noilor produse ce pot fi asimilate, a produselor a caror fabricatie trebuie oprita sau redusa, a celor care trebuie modernizate.

Caracteristic pentru intreprindere este reconsiderarea abordarii functiei de previziune in sensul fundamentarii sale pe cercetari de piata, pe cerintele efective ale consumatorilor si a puterii lor de cumparare, apeland la instrumente de marketing. Putem spune deci, ca etapa actuala ar trebui sa fie etapa "marketingului strategic", deoarece in marketing, studiile de piata ar trebui sa stea la baza tuturor deciziilor.

Obiectivul acestor studii il constituie identificarea primejdiilor si oportunitatilor care pot influenta viitorul intreprinderii, strategia de marketing influentand in mod direct sau indirect dezvoltarea vanzarilor profitabile de marfuri si servicii. Informatia este factorul care permite stabilirea unei strategii eficiente, evidentierea relatiilor dintre distributie - desfacere si piata si a influentelor acestora asupra alegerii mijloacelor de elaborare a strategiei de marketing.

Activitatea de desfacere - vanzare, reprezinta un stimulent al cererii, ducand nu doar la satisfacerea ei, ci chiar la dezvoltarea si crearea ei. Activitatea de desfacere nu se limiteaza doar la urmarirea ridicarii contractelor comerciale, la respectarea contractelor comerciale, la respectarea graficelor de livrari si expedierea produselor, sfera ei de cuprindere are in vedere un proces continuu de indrumare si control al activitatii din cadrul depozitelor de produse finite, asigurarea necesarului de mijloace de transport si de ambalaje, de legatura permanenta dintre compartimentul de desfacere si clienti.

Evolutia formelor de organizare ale desfacerii tinde spre legaturi noi apropiate intre producator si consumatorul final si spre preluarea invitatiei in sfera strategiei de marketing.

Putem concluziona astfel ca, vanzarea constituie baza motivationala pentru organizarea si desfasurarea fabricatiei de produse, pentru a raspunde comenzii sociale.

Referitor la cresterea vanzarilor, aceasta se poate realiza pe multiple cai:

v     printr-o mai buna prezentare, produsul va fi mult mai accesibil cumparatorului;

v     extinderea continua a pietei de desfacere a produselor;

v     micsorarea sau lichidarea debitelor provenite din facturi neincasate;

v     asigurarea unei desfaceri ritmice prin intermediul unor distribuitori ai produselor in teritoriu.

v     prin respectarea termenelor de livrare si aprovizionare cu regularitate, evitandu-se astfel rupturile de stoc;

v     pentru a raspunde nevoilor de informare ale consumatorului, comerciantii trebuie, pe de o parte, sa cunoasca foarte bine caracteristicile tehnice ale produselor, pe de alta parte, sa foloseasca afisele, panourile, precum si alte materiale de prezentare a produselor care vin in ajutorul cumparatorului;

v     o mai buna organizare a spatiului in care se desfasoara vanzarea.

O crestere a volumului vanzarilor implica automat o majorarea a veniturilor, o crestere a cifrei de afaceri.

In conditiile in care aceasta crestere a volumului vanzarilor s-a realizat cu o depasire a pragului de rentabilitate, atunci aceasta crestere a volumului de vanzari devine un mijloc de crestere a profitabilitatii.

Nivelul costului produselor si marimea ratei rentabilitatii sunt intr-o stransa dependenta cu raportul dintre cantitatile vandute si cheltuielile totale de productie.

Structura cheltuielilor si in special repartitia intre cheltuielile fixe si cheltuielile variabile in raport cu cifra de afaceri exercita o influenta marcanta asupra rentabilitatii.

Cheltuielile variabile sunt direct proportionale cu nivelul productiei (materii prime si materiale directe, salariile personalului direct productiv) .

Cheltuielile fixe independent de nivelul activitatii sunt angajate in scopul functionarii normale a intreprinderii fiind platite chiar in absenta cifrei de afaceri (apa, electricitate, intretinere, personal administrativ, cheltuieli cu amortizarea).

Pragul de rentabilitate (punct mort sau punct critic) reprezinta nivelul de exploatare (cifra de afaceri) care absoarbe in totalitate cheltuielile de exploatare ale unei perioade iar rezultatul este nul. Acest concept evidentiaza nivelul minim de activitate la care trebuie sa se situeze intreprinderea pentru a nu lucra in pierdere. Depasind acest nivel activitatea intreprinderii devine rentabila. Riscul economic va fi cu atat mai mic cu cat nivelul punctului mort va fi mai redus.

Determinarea punctului critic se poate obtine pornind de la egalitatea ce trebuie sa existe in acest punct intre vanzari si cheltuieli.

Cu toate aceste limite, calculul pragului de rentabilitate poate fi utilizat de conducerea intreprinderii din urmatoarele considerente:

v     furnizeaza informatii cu privire la nivelul minim de activitate necesar pentru a obtine profit;

v     permite sub diferite ipoteze anticiparea profitului;

v     este un instrument ce ajuta la luarea deciziei privind investitiile pentru produsele noi, investitiile de modernizare sau dezvoltare a intreprinderii;

v     ofera explicatii privind abaterile dintre previziuni si realizari. In acest sens, punctul critic indica intr-o anumita masura, faptul ca scaderea profitului este datorata, fie scaderii vanzarilor, fie unei cresteri a costurilor fixe sau a celor variabile si invers.

Din acest punct de vedere sustinem faptul ca numai o crestere a vanzarilor peste pragul de rentabilitate al firmei poate deveni mijloc de crestere a profitabilitatii firmei

Profitul si rata profitului (rata rentabilitatii) reflecta capacitatea intreprinderii de a produce venit net. De acesta dispune atat agentul economic, cat si intreaga societate, prin sistemul de impozite utilizat[1].

Cu cat vanzarile sunt mai mari si cheltuielile sunt mai mici, cu atat profitul realizat de agentii economici este mai mare si rentabilitatea este mai ridicata, respectiv capacitatea lor de a produce venit net este superioara

Privit astfel, profitul indeplineste urmatoarele functii:

v     este un indicator al rentabilitatii;

v     este o motivatie a dezvoltarii si progresului economic;

v     este un stimulent al acceptarii riscului in afaceri;

v     este un factor incitant al sporirii efortului agentului economic pentru eficienta si calitate sporita;

v     este un mobil al cultivarii spiritului de economie.

In acest context, profitul trebuie privit ca factor important ce influenteaza nivelul si calitatea folosirii resurselor (ce, cat si cum sa se produca), dar si ca parghie economica de repartizare a efectelor economice obtinute.

Pentru agentii economici in actiune este esentiala acceptiunea oficial - legislativa a profitului in functie de care se orienteaza si pe baza careia se consolideaza nu doar unitatile economice, ci si societatea ( intrucat pe seama profitului se constituie veniturile bugetului de stat, se creeaza noi locuri de munca si se asigura functionarea activitatii ).

Informatiile necesare calcularii acestui indicator de volum al rentabilitatii - profitul -sunt furnizate de datele din contul de profit si pierdere.

Nivelul profitului arata gradul de eficienta a activitatilor, a folosirii activului economic si a pasivului adica a capitalului economic si a celui financiar, deci profitul ocupa indubitabil un loc primordial in cadrul gestiunii economice si a autonomiei financiare.

Rentabilitatea inspira incredere celor ce intra in legatura cu intreprinderea: actionari, creditori, furnizori, clienti, stat etc. capacitatea intreprinderii de a obtine profit ca expresie a rentabilitatii este o necesitate financiara deoarece este in masura sa asigure dezvoltarea pe de o parte, iar pe de alta parte prin autofinantare contribuie la mentinerea si consolidarea independentei financiare a agentului economic.

O activitate este eficienta atunci cand se compenseaza eforturile (cheltuielile) si se obtine un excedent sau profit. Daca in loc de beneficiu se obtin pierderi se consuma capitalul fara posibilitatea de a-l mai reface ceea ce reprezinta o situatie anormala. Intreprinderea care obtin pierderi inseamna ca au costuri mai mari decat pretul de vanzare incalcandu-se astfel principiului rentabilitatii si a cresterii economice.

Diferente dintre pretul de vanzare si costul produselor imbraca mai multe forme:

v     TVA;

v     Profitul (beneficiul).

Profitul se repartizeaza pentru dividende (veniturile asociatilor, a proprietarilor), pentru autofinantare (reprezinta partea ce revine intreprinderii), impozitul pe profit (se constituie ca venit la bugetul administratiei locale sau centrale). Astfel din punct de vedere al structurii pretului se poate spune ca profitul este un element al acestuia.

Profitul intreprinderii este unul din indicatorii sintetici principali care caracterizeaza din punct de vedere calitativ intreaga activitate a intreprinderii. Definit in sens larg beneficiul (profitul) reprezinta castigul in forma monetara realizat de catre persoanele care initiaza si organizeaza o activitate economica[2]. El apare ca o remunerare a factorilor de productie ce sunt combinati in scopul realizarii produselor si serviciilor destinate vanzarii.

Matematic profitul (ca beneficiu brut) se poate determina astfel:

B_b=P_v -TVA - P_c,

unde:

v     B_b - beneficiul brut

v     P_v - pret de vanzare

v     TVA - taxa pe valoarea adevarata.

Daca din profitul astfel determinat denumit si profit brut se deduc o serie de cheltuieli ce se scad din rezultatul financiar si impozitul pe profit se stabileste profitul net sau de repartizat[3].

In afara profitului normal, in practica economica si financiara unele firmele pot obtine si profit de monopol precum si profituri neasteptate.

In urma detinerii de catre intreprindere a pozitiei de monopol pe piata se poate obtine profitul de monopol sau supraprofit de monopol, in timp ce profitul neasteptat este un castig obtinut datorita unor conjuncturi economice politice sau sociale in care pretul produsului nu tine cont de costuri.

Rentabilitatea exprimata in forma absoluta ca masa a profitului este un indicator sintetic al activitatii intreprinderii ca caracterizeaza calitativ si cantitativ modul de gospodarire a patrimoniului, a activului economic si pasivului financiar, felul in care acestea sunt combinate si folosite in procesul de aprovizionare, productie, desfacere si vanzare, aratand cadrul de organizare si conducere a intregii gestiuni economice si financiare.

Cresterea vanzarilor si obtinerea profitului reprezinta un mijloc de acoperire a riscului.

Notiunea de risc este inseparabil legata de cea de instabilitate. Rezultatul unei intreprinderi este sub influenta factorilor aleatori ce insotesc actiunile acesteia in toate momentele: aprovizionare, productie, desfacere. Acest risc al activitatii economice, in general se traduce prin variabilitatea rezultatului. Riscul afecteaza rentabilitatea activului si apoi a capitalului investit[4].

Profitul se obtine ca rezultat al desfasurarii unei activitati economice care presupune folosirea de capital cu un anumit risc. Riscurile apar ca urmare a faptului ca este greu de anticipat evolutia exacta a pietelor, a preturilor, a cererii consumatorilor.

Riscul este o variabila exogena, autonoma rentabilitatii pentru orice activitate economica. Aceste efecte rezultate din activitatea intreprinderii fiind contradictorii se pune problema stapanirii unui anumit nivel de risc pentru a creste rentabilitatea pe care aceasta o permite.

Riscul se traduce prin variabilitatea profitului fata de media rentabilitatii din ultimele exercitii. In cele din urma riscul nu este altceva decat incapacitatea intreprinderii de a se adapta in timp si la cel mai mic cost, la variatia conditiilor de mediu[5]. Profitul poate fi privit ca o compensatie a intreprinderii pentru riscurile pe care le poate avea in desfasurarea activitatilor economice, materializate in pierderea capitalului. Riscul poate fi abordat de o maniera diferita in functie de punctul de vedere al investitorului sau creditorului sau din punctul de vedere al intreprinderii.

Pentru a vedea totusi influentele cresterii vanzarilor asupra profitabilitatii firmei trebuie plecat de la analiza factoriala a profitului aferent cifrei de afaceri.

Pentru realizarea acestei analize se va folosi urmatorul model:

PCA =CA*[(CA-C)/CA] = CA * p^CA

unde: P^CA - profitul aferent cifrei de afaceri;

CA - cifra de afaceri;

C - costuri aferente cifrei de afaceri;

p^CA - profit mediu la 1 leu cifra de afaceri.

Metodologia de analiza factoriala este urmatoarea:

ΔP^CA = P^CA₁ - P^CA₀

din care:

1. Influenta modificarii cifrei de afaceri:

ΔCA = (CA₁ - CA₀) * p^CA₀

2. Influenta modificarii profitului mediu la 1 leu cifra de afaceri:

Δp^CA = CA₁ * (p^CA₁ - p^CA₀)

In conditiile in care avem o crestere a profitului toatl de la un an la altul, acest lucru poate fi datorat:

Aceasta evolutie favorabila a profitului total aferent cifrei de afaceri s-a datorat cresterii cifrei de afaceri in anul curent fata de cel de referinta; sau

Cresterea profitului aferent cifrei de afaceri generata de evolutia cifrei de afaceri a fost datorata de influenta modificarii profitului mediu la 1 leu cifra de afaceri.

In consecinta putem spune ca rezultatul intreprinderii se bazeaza pe trei factori principali care sunt:

v     costul de productie;

v     cantitatile vandute;

v     pretul de vanzare.

Acesti factori sunt supusi restrictiilor generale de variatiile mediului economic. Evolutia lor, atat pe termen scurt cat si pe termen lung influenteaza mai mult sau mai putin nivelul rezultatelor intreprinderii.

Dupa natura activitatii sale si dupa pozitia sa in mediul economic rezultatul intreprinderii este mai mult sau mai putin sensibil la unul si acelasi eveniment: modificarea pretului energiei si materiilor prime, accentuarea concurentei, cresterea salariilor si inovatia tehnologica etc.

Cresterea vanzarilor peste pragul de rentabilitate al firmei are drept rezultat obtinerea profitului, element esential al eficientei firmei. In fapt, fara sa constituie scopul nemijlocit al productiei, rentabilitatea are o insemnatate deosebita, date fiind functiile pe care le are de indeplinit beneficiul:

v     sursa de autofinantare si dezvoltarea productiei;

v     sursa de alimentare a fondului de dezvoltare economica;

v     mijlocitor de control si indicator sintetic de apreciere a rezultatelor si de stabilire a eficientei economice a intreprinderilor;

In acest mod beneficiul constituie un element al autofinantarii economico-financiare.

Cresterea vanzarilor ca o conditie a profitabilitatii firmei este necesar sa fie insotita de urmatoarele aspectele:

v     orientarea productiei spre cerintele pietei si imbunatatirea gamei sortimentale din punct de vedere al profitabilitatii;

v     cresterea productivitatii muncii indeosebi prin reducerea numarului de salariati;

v     cresterea eficientei activelor si a muncii indeosebi prin cresterea acumularilor de valoare aferente acestora;

v     reducerea cheltuielilor, concomitent cu masuri de crestere a veniturilor in scopul cresterii marjei de profit pe produs sau pe domeniu;

v     cresterea cheltuielilor cu amortizare pentru accelerarea recuperarii activelor fixe, dar si pentru cresterea Cash-Flow-urilor ;

v     reducerea consumurilor externe in marimi reale.

Dupa cum este bine stiut, profitul reprezinta mobilul desfasurarii oricarei activitati a agentului economic. Orice intreprindere cauta sa obtina un profit suficient de mare, care sa asigure pe de o parte remunerarea capitalului, iar pe de alta parte posibilitatea de mentinere si de largire a potentialului tehnic in functie de cerintele pietei si tendintele conjuncturale.

Pentru imbunatatirea activitatii de vanzare firma trebuie sa faca schimbari esentiale in sfera productiei, resurselor umane, calitatii, competitivitatii produselor pe piata. Pentru ca vanzarea este scopul final al ciclului de productie, cresterea vanzarilor trebuie sa implice rezolvarea tuturor deficientelor care apar in procesele ce preced desfacerea productiei pe piata.

Orice firma se poate diferentia si respectiv obtine un avantaj competitiv fata de ceilalti concurenti fie prin optimizarea cheltuielilor pe partea de materii prime, fie pe partea de productie, fiind extrem de competitiv in costuri si tehnologii, sau in partea de marketing prin modul de a intra pe piata, de a crea produse si de a le pozitiona intr-un mod diferentiat.

In conditiile in care asistam la o bombardare cu marfuri, la o diversificare a produselor si serviciilor oferite, se pare ca distinctia care face ca o companie sa vanda mai mult decat alta este doar imagine pe care o poti produce in mintea consumatorului. Iar aici un rol important ii revine marketingului, dar mai ales promovarii. Promovarea este cea care ajuta foarte mult desfacerea. Pentru ca beneficiarul produsului a ajuns, mai ales in ultimul timp, sa-si schimbe readical modul de viata, este impetuos necesara, intr-o piata in care se vorbeste din ce in ce mai mult de saturatie, stagnarea sau chiar descresterea vanzarilor, identificarea unor metode creative de vanzare.

Prin legatura marketing-vanzari-profitabilitate, in timp, clientii sunt din ce in ce mai profitabili pentru firma, iar acele profituri generate de eforturile de marketing depasesc cu mult profiturile obtinute prin fenomenul de invatare (reducerea costurilor fixe).

Profitabilitatea in timp a clientilor