Cunoasterea strategiilor de comunicare - exigenta profesionala a expertului in RP (a relationistului)

Cunoasterea strategiilor de comunicare - exigenta profesionala a expertului in RP (a relationistului)

Activitatea relationistului consta in a pregati strategii de comunicare care se exprima in planurile de comunicare. Este deci esential ca un relationist sa cunoasca bine toate etapele alcatuirii unui plan de comunicare.

Aceasta activitate incepe cu o intrebare. Avem de rezolvat o problema? De descoperit o miza? De prezentat o personalitate? De impartasit o idee? De construit o imagine? De creat un curent de simpatie?

Prima etapa nu se refera la prezentarea mesajului, ci la determinarea problemei de prezentat si la evaluarea temeiului difuzarii sale. Activitatea relationistului incepe, asadar, printr-un rol de cercetare. El trebuie sa decida tema campaniei, care sa fie apoi aprobata, sa determine si momentul cel mai potrivit pentru difuzare, precum si tintele campaniei. Numai dupa ce toate aceste demersuri vor fi incheiate, relationistul va decide cum sa difuzeze mesajele.

Spre deosebire de jurnalistii care primesc stirea gata pregatita de relationisti, acestia trebuie sa o creeze integral. Din acest motiv, relationistul trebuie sa se comporte intr-o oarecare masura si ca un bun ziarist, care stie ce este o stire si sa o prezinte ca atare.

Relationistul trebuie:

¹     sa aiba ceva de spus, adica sa aiba un mesaj bun de transmis;

¹     sa stie sa spuna ceva, adica sa aiba o buna strategie pentru transmiterea unui mesaj obisnuit.

Pentru a realiza acest lucru, relationistul trebuie sa fie capabil sa indeplineasca anumite sarcini.

Intelegerea problemei: un rol de analist

Mandatul reprezinta problema pe care o exprima o organizatie. O data cunoscuta preocuparea, ea trebuie situata intr-un context mai general pentru a o intelege bine in toate dimensiunile sale. Primul demers este familiarizarea cu starea de fapt, altfel spus, analizarea situatiei.

Cunoasterea organizatiei

Care este statutul organizatiei? In spatiul public, nu se actioneaza in acelasi mod in cazul unei institutii private sau al uneia publice. Prima nu are aceeasi obligatie de retinere ca a doua, dar, in schimb, ea poate practica o discretie interzisa in statutul celeilalte.

O organizatie are o istorie. Aceasta se caracterizeaza prin date-cheie care pot deveni evenimente-far in strategia de comunicare. A douazeci si cincea aniversare, de pilda, se celebreaza cu mare fast si un asemenea eveniment va atrage automat atentia mass-media. Dar si prima aniversare poate fi pusa in evidenta.

Organizatia are si o imagine. Ea este perceputa pozitiv sau negativ? Si de catre cine? Cum se prezinta aceasta imagine? E vorba de notorietate sau de o stima reala?

Care este cultura intreprinderii? Exista un sentiment de apartenenta la aceasta? Cunoasterea mediului de lucru este esentiala pentru o mai buna intelegere a adevaratelor mize din interior.

Cunoasterea bunurilor si serviciilor

Fiecare organizatie pune in circulatie bunuri, servicii sau idei care-i sunt proprii. Cum pot fi ele definite? Care sunt punctele tari si punctele slabe? Ce preturi se practica? Si care sunt eventualele avantaje ale produselor intreprinderii in cauza fata de alte produse de aceeasi natura?

Cunoasterea categoriilor de public-tinta

Orice organizatie lucreaza cu categorii de public-tinta variate. Mai intai, exista publicul intern, compus din diverse categorii de angajati. Acestia constituie o anumita ierarhie si resimt animozitate sau simpatie fata de conducere.

Organizatia are si categorii de public compuse din intermediari, furnizori, actionari, transportatori. Cum percep acestia organizatia?

Exista apoi publicul extern, clientii actuali si potentiali, oamenii indiferenti si cei ostili. Exista concurentii, idealistii, activistii, scepticii si legislatorii. Toate aceste categorii de public-tinta pot influenta orientarile si dezvoltarile organizatiei. Relationistul trebuie sa stie, prin urmare, cine sunt ei, ce gandesc si ce comportament adopta fata de produs.

Cunoasterea mediului

Orice actiune de relatii publice se desfasoara intr-un context dat. Trebuie deci sa putem stabili mediul social, cultural, politic si economic, unde, in fapt, isi gaseste adevarata dimensiune.

Cunoasterea contextului permite evitarea erorilor, dar si utilizarea circumstantelor favorabile dezvoltarii intreprinderii.

Cunoasterea comunicarilor anterioare

Care au fost marile axe ale comunicarilor anterioare? De ce unele au avut mai mult succes decat altele? Care au fost experientele cele mai remarcate? Care au fost defectele comunicarilor anterioare? Si, daca ele au existat, s-a incercat explicarea lor?

Cunoasterea tuturor acestor date permite construirea unui nou plan bazat pe punctele forte ale planurilor anterioare si cautandu-se sa se evite punctele slabe. Daca o astfel de analiza nu se realizeaza in mod sistematic, fiecare nou plan poate repeta greselile din trecut sau se poate dovedi la fel de mediocru ca si cele anterioare.

Ansamblul elementelor acestui prim punct permite relationistului o buna cunoastere a situatiei atunci cand isi pregateste planul de comunicare. Aceasta etapa este indispensabila deoarece toate etapele urmatoare se vor grefa pe ea.

La sfarsitul acestei etape, relationistul trebuie sa aiba un portret foarte exact al preocuparii, al problemei, al provocarii ce trebuie gestionate, resituata fiind intr-un context mai larg.

Formularea obiectivelor si alegerea tintelor: un rol de consilier

Analiza situatiei constituie punctul zero al planului. Ea descrie starea actuala de lucruri. Relationistul trebuie acum sa precizeze incotro vrea sa porneasca, incepand cu acest punct. Obiectivele ii permit sa determine distanta ce va trebui parcursa intre situatia actuala si cea vizata.

Obiectivul cuprinde diverse componente; mai intai, un obiect precis, care poate fi atins. Daca obiectul este insesizabil, e sigur ca nu va putea fi atins. Este, desigur, interesant sa vrei sa creezi un sentiment de apartenenta intr-un mediu dat. Dar un sentiment nu se masoara. El se exprima prin gesturi concrete. Acestea trebuie descrise in obiective. Putem, de pilda, sa dorim o mai mare participare la anumite evenimente. Aceasta participare poate fi masurata, traducand sentimentul de apartenenta a unor oameni la o comunitate sau o cauza.

De asemenea, trebuie sa luam in considerare si faptul ca nu putem spune totul tuturor in acelasi timp. Va trebui deci sa ne oprim la niste tinte particulare. Vrem sa le vorbim actionarilor? Avem intentia sa mentinem clientela fidela sau cautam o noua clientela? Vrem sa atacam concurentii, sa contraatacam adversarii? Fiecare tinta impune un obiect specific.

In plus, tintele nu au toate aceeasi stare de spirit. Anumite grupuri sau categorii de public nu cunosc produsul, serviciul sau cauza. Altele il cunosc, dar nu-l agreeaza. In fine, altele il cunosc, il agreeaza, dar nu-l utilizeaza. Ce sarcina de comunicare vom adopta? De informare, de schimbare de atitudine sau de schimbare de comportament? Pentru fiecare tinta va trebui precizata natura schimbarii dorite.

La acestea se adauga gradul schimbarii dorite. Vrem sa provocam o schimbare de atitudine sau de comportament la 10%, 20% din publicul vizat? Vrem sa sporim vanzarile cu 5%? Notorietatea cu 10%? Este important sa precizam gradul de schimbare, pentru ca altfel orice succes, chiar neinsemnat, poate crea impresia ca acea companie a functionat bine. Cresterea notorietatii cu 1% este in sine un castig. Dar, daca era vizata o pondere de 10%, este un esec.

In sfarsit, trebuie precizata durata necesara atingerii obiectivului. Vrem sa crestem notorietatea intreprinderii in cursul lunii urmatoare, al anului urmator sau al deceniului urmator?

Un obiectiv se poate traduce in felul urmator: "Sporirea cu 10% a recunoasterii spontane a intreprinderii cu ocazia unui sondaj anual in randul persoanelor de 24-35 de ani, care nu sunt clientii organizatiei".

In acest sens, relationistul devine consilier. El va trebui sa precizeze toate aceste elemente. Si acest lucru va fi cu atat mai usor de realizat cu cat analiza prealabila a situatiei a fost mai bine facuta.

Prezentarea strategiei: un rol de strateg

Pentru a avea succese, a evita erorile si a preveni efectul de bumerang, strategia nu se improvizeaza, ci se construieste. Pentru a face cunoscut un produs, nu se utilizeaza aceleasi mijloace ca pentru a provoca o schimbare de comportament. Pentru a schimba opiniile unei persoane, trebuie sa ne intrebam daca aceasta schimbare necesita din partea persoanei respective o angajare profunda sau una superficiala. Nu determinam indivizii sa incerce o noua marca de bere in acelasi mod in care incercam sa-i facem sa opteze pentru o noua religie. La acest nivel se structureaza strategiile adecvate pentru atingerea obiectivelor.

Daca este relativ usor sa facem cunoscuta o idee, un serviciu sau produs, este mai dificil sa le facem sa fie acceptate si foarte complicat sa fie adoptate. Fiecare etapa impune strategii diferite.

Trebuie sa stim de la bun inceput ca problema sau preocuparea in cauza nu intereseaza pe nimeni a priori, nu este decat o problema printre multe altele. Ea trebuie convertita intr-o preocupare pentru interlocutor, intr-o miza sociala, in generozitate sau simbolism.

Strategiile trebuie elaborate atat pentru interior, cat si pentru exterior, in conformitate cu obiectivele vizate. Dar utilizam aceleasi abordari: incercam sa seducem sau sa convingem? Vrem sa incitam publicul sa reactioneze prin oferirea unor facilitati, ca, de pilda, un cupon de reducere de pret? Sau vrem sa-l persuadam printr-o campanie care-i va permite sa interiorizeze mesajul? In primul caz, cerem tintei sa aiba un anumit comportament fara sa ne intereseze daca ea impartaseste sau nu obiectivele care structureaza operatiunea. In cel de-al doilea caz, urmarim o angajare personala si profunda din partea tintei.

Or, fiecare din aceste cai necesita tehnici si mesaje diferite. Intr-o conferinta de presa putem comunica lumii intregi ca Perrier a gasit benzen in apa sa pura sau ca Benetton a lansat o noua campanie de afise. Dar nici o conferinta de presa nu va reusi sa elimine dintr-un anumit mediu o prejudecata bine ancorata.

Exista deci strategii pentru a atrage atentia, altele pentru a produce o schimbare de atitudine, iar altele sunt mai eficace in inducerea unei schimbari de comportament.

Datorita acestui fapt, strategiile care urmaresc construirea unei imagini institutionale vor fi diferite de cele care propovaduiesc adoptarea unui nou comportament. Strategiile se vor diferentia si dupa identitatea si caracterul sursei. Daca pentru un ministru, un presedinte al unei mari intreprinderi sau o vedeta este suficient sa pronunte un discurs pentru a atrage atentia mass-media, nu acelasi lucru se poate spune despre micile grupuri contestatare, care trebuie sa imbine actiunea si discursul, organizand manifestatii, marsuri, petitii, activitati cu impact pentru a obtine atentia mass-media.

Stabilirea celor mai bune strategii necesare atingerii obiectivelor in raport cu tintele determinate presupune experienta profesionala, cunoasterea profunda a punctelor tari si a celor slabe pentru fiecare tehnica si o buna percepere a starii de spirit a tintelor.

Intre tacerea care se impune si care nu costa nimic si strategiile cu mari desfasurari de forte care pot necesita sute de mii de dolari, exista loc pentru nenumarate cai de actiune.

Alegerea tehnicilor: un rol de expertiza

Strategiile alese se materializeaza prin tehnicile de comunicare. Tehnicile constau astfel in cunoastere teoretica si cunoastere practica. Cunoasterea teoretica inseamna familiarizarea cu fiecare dintre tehnici si cu capacitatea de a face fata provocarilor. Cunoasterea practica inseamna materializarea tehnicii interiorizate. A lua decizia de a organiza o conferinta de presa este o chestiune; a organiza o conferinta de presa este altceva. Decizia de a produce un videoclip institutional este foarte diferita de actul producerii.

Tehnicile cer, pe de o parte, capacitate de reflectie si, pe de alta parte, expertiza profesionala. Adesea, in comunicare, aceste doua faze nu sunt realizate de aceleasi persoane. Vom recurge la relationisti experti pentru a decide care este tehnica cea mai adecvata si vom cere apoi specialistilor in tehnica respectiva sa o puna in practica.

Un bun exemplu de utilizare a unui ansamblu de tehnici a fost lansarea serialului Urgence, la sfarsitul anilor '90. In cadrul campaniei de promovare a serialului, s-a organizat un eveniment, si anume o donare de sange pe platoul de turnare pentru a atrage atentia mass-media asupra serialului.

In relatiile cu presa, actrita principala a serialului a participat, purtand halat de medic, la conferinta de presa a Crucii Rosii, pentru a anunta donarea de sange. Cu doua zile inainte de lansarea serialului la Radio Canada, cotidianul La Presse, asociat acestor emisiuni, a lansat propria sa serie de reportaje privind salile de urgenta din diferite spitale. Seria de reportaje din La Presse se numea, ca din intamplare, "Urgence". Cotidianul si-a facut si el publicitate radio pentru a-si anunta reportajele; in acest fel, cuvantul "urgenta" aparea peste tot.

Emisiunea Montreal, ce soir a participat la controversa creata in jurul serialului Urgence, dand cuvantul unor infirmiere nemultumite de modul in care serialul prezenta rolul lor in spital. Autorii au fost si ei invitati pentru a-si spune punctul de vedere. Totul a fost pana la urma o vasta actiune de promovare a serialului, deghizata in informatie.

Alegerea suporturilor: un rol de imaginatie

Suporturile regrupeaza toate uneltele pe care la va utiliza relationistul pentru a completa planul comunicarii. Printre suporturile scrise regasim, de exemplu, pliantele si brosurile. Acestea sunt suporturi traditionale. Cu putina imaginatie, pot fi folosite tot felul de suporturi: carti postale, oua, un matador, o vedeta de tenis sau un pilot de Formula 1. Nu exista nici o limita pentru optiunile noastre.

Acest lucru este valabil pentru toate tipurile de suporturi: suporturile grafice cuprind afisele traditionale, dar si benzile desenate, de exemplu. Suporturile vizuale cuprind mesajele video, dar si banderolele. Mesajul video inlocuieste acum comunicatul si anumite organizatii nu ezita sa utilizeze sunetul si imaginea in relatia cu clientii lor. Obiectele sunt nenumarate: de la mascota la stilou, totul serveste la promovarea unei idei, a unui produs, a unui serviciu.

Mesajele: un rol de creativitate

Ce mesaj va fi transmis catre mass-media dorite? Ce se va scrie in pliantele pe care le va produce intreprinderea? Ce slogan, ce joc de cuvinte va intra in mesaj? Cum va fi atinsa coarda sensibila care-i va trezi receptorului sentimentul dorit?

Orice text trebuie sa traduca ideea pe care vrea sa o difuzeze emitatorul; dar mai trebuie si ca acesta sa corespunda ce ceea ce poate accepta receptorul. A scrie este o arta. A scrie bine pentru a seduce si a convinge este in acelasi timp o meserie si o opera de creatie. Cel care scrie trebuie sa creeze conceptul, sa manipuleze cuvintele, sa le traduca in idei care sa tina cont atat de obiectivele ce trebuie atinse, cat si de axa care trebuie privilegiata. In acelasi timp, textul trebuie sa corespunda tehnicilor utilizate: intr-un pliant de zece pagini mesajul nu este conceput la fel ca intr-un spot publicitar de 30 de secunde. Pentru a realiza un material video, trebui sa stii sa scrii o nuvela foarte scurta si un scenariu. In fine, mesajul trebuie intotdeauna adaptat la limbajul publicului-tinta.

Productia: un rol de specialist

Dupa ce mesajul a fost compus, trebuie sa i se dea o forma. Daca este scris, trebuie gasit caracterul potrivit pentru tipar, care sa corespunda personalitatii mesajului; trebuie stabilite paragrafele pentru ca lectura sa nu fie prea dificila; trebuie gasite fotografiile sau ilustratiile, alese culorile, determinata prezentarea grafica. Trebuie apoi trecut la tiparire. Este o sarcina ce-i revine unui specialist si, de obicei, graficienii sunt cei care se ocupa de acest lucru.

Daca este vorba de productie video, trebuie sa se apeleze la un cineast, la specialisti in montaj si imagine, la muzicieni, la actori, la tehnicieni pentru lumini si la un realizator care sa coordoneze toti acesti oameni. Toate sunt meserii foarte specializate care vin sa completeze, daca nu sa ingreuneze, munca relationistului.

Bugetul si calendarul: un rol de logistica

Un plan de comunicare se realizeaza in limitele unui buget dat, intr-un timp determinat si cu resurse umane limitate. Cand data unui eveniment care trebuie sa aiba loc este fixata, incepe numaratoarea inversa. Trebuie sa te asiguri ca toate piesele cerute pentru succesul operatiunii se imbina unele cu altele, ca sunt gata la timp si ca se afla la inaltimea imaginii organizatiei.

Printre altele, exista un cost ce trebuie asumat pentru fiecare dintre etapele precedente. O conferinta de presa poate costa o suta de dolari sau mai multe zeci de mii de dolari, in functie de complexitatea operatiunii, de dimensiunea sa si de tarifele cerute de cei care o organizeaza.

Costurilor operatiunilor li se adauga cele ale resurselor umane. De cate persoane este nevoie pentru ca strategia propusa sa poata fi realizata?

Munca unui bun relationist contabil consta in supravegherea termenelor-limita pe care si le-a stabilit, in asigurarea stabilirii unui calendar pentru fiecare dintre etapele ce trebuie atinse si a controlului costurilor pentru operatiuni, in functie de u buget alocat; in plus, ii revine gestionarea personalului implicat.

Este vorba aici de operatiuni logistice si contabile. Daca acestea nu sunt bine stapanite, cu cateva zile inaintea evenimentului te poti confrunta cu o panica generala si totul va trebui realizat "la marele risc", cu costuri mai ridicate si cu un control mai scazut.

Relationistul trebuie sa dezvolte un caracter de contabil avar, o vigilenta de paznic de puscarie, sa stie sa stimuleze creatorul pentru ca acesta sa se depaseasca si, in acelasi timp, sa-l goneasca de la spate pentru a-si respecta calendarul, sa anime celelalte resurse umane de care va avea nevoie. El este stapanul operatiunii si, astfel, trebuie sa dea dovada de o logica perfecta in derularea fiecarei etape.

Evaluarea: un rol de cercetare

O data campania terminata si mesajele difuzate, trebuie evaluate eficacitatea si pertinenta a ceea ce s-a efectuat, trebuie realizata o evaluare. Totul se evalueaza: decizia de a lansa o campanie, obiectivele, categoriile de public-tinta, strategiile, tehnicile, mass-media, mijloacele, mesajele si bugetul. Mai trebuie evaluat insa si efectul asupra imaginii, asupra venitului, asupra dezvoltarii organizatiei.

In timpul acestor anchete, iti poti da seama daca ai evaluat gresit atitudinile categoriilor de public-tinta, daca mesajele au fost gresit interpretate, daca preocuparea initiala nu merita energia consumata. Dar, in acelasi timp, aceste cercetari permit descoperirea altor preocupari ce anima publicul-tinta sau a faptului ca anumite mesaje s-au bucurat de o foarte mare atentie.

Toate aceste elemente servesc in analizarea campaniei ce tocmai s-a terminat, dar si in dobandirea unor instrumente noi pentru urmatoarea campanie. Evaluarea nu este numai o analiza a ceea ce s-a facut; este si o unealta de orientare pentru ceea ce va trebui facut in viitor.

Aceste evaluari cer o mare rigoare in executie si tin de tehnicile de cercetare.

Ne dam seama ca, pentru a realiza o strategie de comunicare, numeroase elemente intra in joc. Este deci necesar sa beneficiezi de sprijinul unor persoane cu trasee profesionale foarte diferite.