MARKETING DIN PERSPECTIVA ANTREPRENORIALA

MARKETING DIN PERSPECTIVA ANTREPRENORIALA

1. Definitia marketingului antreprenorial

Peter Drucker a statuat, inca din 1954, ca ratiunea, proiectarea si conducerea unei afaceri trebuie realizate in spiritul clientului, prin intermediul marketingului.

A fost primul care

A pozitionat marketingul inovativ la nivelul de functie esentiala de conducere a unei afaceri. "Deoarece scopul afacerii este acela de a crea clienti, ea are doua - si doar aceste doua - functii de baza: marketingul si inovarea. Marketingul si inovarea produc rezultate. Toate celelalte sunt costuri. Marketingul este creatoarea de distinctie si unica functie a afacerii. Orice organizatie care se realizeaza prin marketingul unui produs sau serviciu este o afacere (business). Orice organizatie in care marketingul este absent sau incidental nu este o afacere si niciodata nu ar trebui condusa ca fiind una. Marketingul este atat de esential incat nu poate fi considerat ca o functie separata in cadrul afacerii, la egalitate cu altele, ca productia sau resursele umane. El necesita o munca separata, un grup distinct de activitati. Dar, este in primul rand, dimensiunea centrala a intregii afaceri. Este intreaga afacere vazuta din punct de vedere a rezultatului sau final, adica din punct de vedere al clientului. Ca atare, preocuparea si responsabilitatea pentru marketing trebuie sa patrunda in toate ariile organizatiei.

Aceeasi importanta si distinctie o are inovarea, considerata "functia creatoare de noi potentiale de satisfactie a clientului, necesare invingerii continue a concurentilor."

"Inovatia presupune producerea unui bun sau serviciu prin crearea mai degraba a unui nou potential de satisfactie decat a unei imbunatatiri. Valoarea masurarii acestuia e desigur clientul. Inovatia trebuie extinsa asupra intregii afaceri, ca atare, asemeni marketingului, nu poate fi considerata o functie separata. Marketingul si inovarea sunt esenta functiei antreprenoriale ale afacerii, asimilata eficacitatii (doing the right things - a face lucrurile care trebuie), asadar spiritului intreprinzator, antreprenorial, unicul creator de supravietuire si succes, unicul creator al afacerii de maine. Eficienta (doing things right - a face lucrurile cum trebuie) este subordonata, ea cuprinzand functia administrativa de optimizare a resurselor afacerii. Conducerea unei organizatii trebuiesa fie creativa si intotdeauna antreprenoriala in caracter. Performanta administrativa urmeaza celei antreprenoriale."

A conceput ca firesc proactivul antreprenorial si inovativ al marketingului, creator inovator de piata si client, neacceptand proiectarea tardiva a semnalelor de piata intr-o oferta depasita din start. Iar spiritul de marketing si inovare trebuie permeabilizat in tot suflul organizational. Si-a adjudecat deci paternitatea conceptelor ulterioare de market driving si marketing holistic.

2. Conducerea procesului inovatiei de produs

Procesul inovational e format din doua laturi, care sunt intr-o stransa corelatie.

Inovatia de produs;

Inovatia de proces.

Cele doua laturi cunosc trei forme distincte:

1. Inovatia prin acumulare: produsele sau procesele dobandesc noi caracteristici prin extensia performantelor inregistrate de cadrul de referinta (exemplu: sporirea concentartiei de vitamine a unui produs)

2. Inovatia sintetica: combinarea creativa a ideilor sau tehnologiilor existente (exemplu: aplicatii ale tehnologiilor informatice in vanzarea marfurilor prin calculator)

3. Inovatia discontinua: dezvoltarea sau aplicarea unei idei noi sau tehnologii insemnand un salt fata de cele existente (ex: trecerea de la motorul cu abur la motorul Diesel).

Atat literatura de specialitate, cat si practica economica au consacrat un concept distinct al carui obiect il constituie activitatea continua si de inovare a proceselor si produselor - managementul inovatiei. El functioneaza printr-un set complex de servicii secventiale, care sunt fundamentate stiintific si care au natura de a modela produsele si serviciile intreprinderii, de-a lungul duratei de utilizare.

Problema prioritatii intre dezvoltarea de noi produse sau de noi tehnologii se pune in mod diferentiat, in raport cu domeniul de activitate, perspectivele si potentialul creativ al intreprinderii. Se pot lua cateva aspecte in considerare:

O tehnologie noua declanseaza un efect multiplicator in raport cu cel generat de dezvoltarea unui produs

Intreprinderea producatoare, trebuie sa arate o preocupare mai mare pentru optimizarea distribuirii eforturilor intre producerea de tehnologii si, respectiv, de produse noi.

Datorita crizei economice mondiale, ce a determinat o regandire a procesului de valorificare a materiilor prime si a energiei, se impune ofertarea de tehnologii competitive si implicit mai rentabile.

Pasii in privinta inovarii unui produs

Ce este un produs nou?

"Un produs nou este un bun care este perceput de catre client ca fiind nou"

Factorul important in definirea unui produs nou este faptul ca doritorii pot sa-l vada ca fiind nou si deci sa-si schimbe comportamentul normal de cumparare.

Putem identifica patru categorii de produse noi:

Inovatiile majore care prin dezvoltarea de tehnologii noi, prezinta beneficii foarte mari

Imbunatatirea produsului: au ca scop castigarea unui segment de piata de la concurenta, fiind inovatii in cadrul pietelor existente;

Adaugarile la produse: prezinta caracteristici noi produsului, dar ofera beneficii noi si limitate clientilor

Repozitionarea produselor: nu sunt vazute ca produse noi, ci ca adaptari la produse.

Care este motivul lansarii unui produs nou

Una din cele patru optiuni strategice, cand isi planifica strategiile de dezvoltare a produsului sau a pietii, o reprezinta dezvoltarea unui produs nou. Aceasta optiune este adoptata de intreprindere, datorita urmatoarelor aspecte:

Produsele existente nu mai satisfac nevoile consumatorilor deoarece gusturile lor se schimba;

Deoarece mediul se schimba se creeaza noi nevoi in cadrul pietei;

Accelerarea declinului produselor existente, datorita dezvoltarii unor noi produse si tehnologii de catre concurenta;

Datorita dimensiunii totale a pietii sau a intensitatii competitiei, potentialul de crestere este limitat;

In etapa de maturitate a ciclului de viata o firma are un portofoliu de produse, care genereaza multi bani lichizi;

Capacitatea de productie este sub-utilizata datorita unei variatii sezoniere a cererii;

Competitia este intensificata intr-o anumita piata;

In viitor, e posibil ca o anumita legislatie sa micsoreze marketingul produselor  

Caracteristicile produselor noi de success

Cele mai de succes produse noi sunt cele care aduc beneficii mai mari si solutii imbunatatite la problemele clientilor.

Criteriile pe care ar trebui sa le indeplineasca un produs nou sunt:

Importanta - clientul trebuie sa descopere noul beneficiu

Unicitatea - beneficiile oferite de noul produs nu pot fi obtinute de la produsele existente;

Sustinerea - concurentii nu trebuie sa poata copia noul produs;

Vandabilitatea - compania trebuie sa aiba capacitatea de a produce, promova si distribui noul produs la un pret accesibil pentru clienti;

Optiunile strategice pentru lansarea unui produs nou sunt:

Cumpararea unui produs inregistrat de alta companie si vanzarea acestuia ca parte a propriului mix de produs;

Cumpararea unui produs generic de la o alta companie, denumirea produsului si vanzarea lui ca facand parte din propria linie de produs;

Negocierea unei licente pentru a putea produce si vinde un produs de la detinatorul patentului sau marcii inregistrate;

Achizitionarea unei companii - producerea si vanzarea propriului lor mix de produs, in plus fata de cel al companiei achizitionate.

Dezvoltarea unui produs nou pentru piata cu eforturi si resurse proprii;

3. Etapele procesului de inovatie

Avantajele care le poate aduce un produs nou, in cazul in care acest produs nu mai exista pe piata, sunt foarte mari.

Practica a demonstrat ca, cele mai de succes produse noi au rezultat dintr-o cercetare constienta a oportunitatilor si dintr-o incercare perseverenta de a inlatura orice incertitudine legate de ele.

Acest proces, daca se doreste minimalizarea riscurilor, trebuie sa parcurga urmatoarele etape:

1. Generarea ideii care poate sa provina din surse interne sau surse externe firmei

Sursele interne ale ideilor de produs provin din cadrul firmei, cum ar fi:

departamentul de cercetare si dezvoltare (motivatia fiind posibilitatea tehnologica);

departamentul de productie (motivatia fiind posibilitatile de ocupare a capacitatii de productie);

departamentul de proiectare (motivatia fiind posibilitatea estetica si ergonomica);

departamentul de marketing  (motivatia fiind perceptia asupra nevoilor clientilor);

departamentul de conducere (motivatia fiind oportunitatea strategica);

angajatii (oportunitati privind propria activitate);

Sursele externe firmei sunt acelea care poata sa provina de la:

clienti- prin sugestiile primte daca nevoile lor nu sunt satisfacute pe deplin;

distribuitori - care cunosc nevoia de produse noi pe care clientii lor o reclama;

furnizori - care identifica modalitatile prin care material prima sau componentele se pot folosi pentru a crea noi consumatori sau noi produse;

competitor - prin realizarea unor produse care pot fi copiate sau imbunatatite;

institute de cercetare - prin identificarea aplicatiilor potentiale ale unui nou produs in urma cercetarii stiintifice;

agentii de publicitate si marketing - prin identificarea nevoilor consumatorilor sau a firmelor in procesul de cercetare a pietii

2. Alegerea ideii

In aceasta etapa, firma trebuie sa incerce sa elimine ideile mai putin rentabile, inainte de a cheltui bani cu investigarea si dezvoltarea viitoare.

E posibil, ca in cadrul acestei etape, sa apara doua tipuri de erori:

scapate - este cazul intreprinderilor care nu reusesc sa prevada potentialul unei idei.

nesesizate - sunt acele decizii care presupun continuarea dezvoltarii unei idei de produs, urmate de esecul ulterior pe piata.

In procesul de alegere a unei idei, se intalnesc, de obicei, doua niveluri: primul consta in evaluarea potentialului de piata si al capacitatii de productie si vanzare al produsului, iar al doile nivel presupune evaluarea numeric a produsului respective.

3. Dezvoltarea conceptului si testarea

- dupa etapa doi, alegerea ideii, trebuie testate pe piata lor potentaila.

4. Analiza de afaceri

In aceasta etapa, intreprinderea se presupune ca detine o informatie mai buna asupra naturii si specificatiilor produsului, iar o evaluare de marketing este absolute necesara. 

Aceasta trebuie sa includa:

Ø      descrirea pietei tinta;

Ø      prognoza volumului de vanzari;

Ø      indicatii cu privire la pozitionarea produsului;

Ø      analiza reactiilor probabile ale competitorilor;

Ø      specificatia caracteristicilor noului produs, inclusiv nivelurile de calitate;

Ø      evaluarea nivelurilor realizabile de pret;

Ø      strategia de distributie;

Ø      declaratia necesitatilor de promovare

5. Analiza financiara - aceasta analiza are la baza evaluarea de marketing. Se pot efectua calculi, din care sa reiasa:

- valoarea vanzarilor;

- costurile variabile si cele fixe;

- stabilirea profitabilitatii noului produs.

6. Dezvoltarea si testarea produsului

In aceasta etapa, intreprinderea se confrunta cu sarcina determinarii aspectelor legate de stabilirea unui cost scazut, in vederea obtinerii unui pret realist.

7. Testul de marketing - reprezinta etapa in care produsul nou este pus la dispozitia clientului, dar intr-o cantitate mai mica decat in cazul unei lansari de masa care va urma.

In aceasta etapa se pot folosi urmatoarele teste:

testul standard al pietelor - se foloseste pentru testarea produselor de larg consum

testul limitat al pietelor - datorita motivelor legate de alertarea competitorilor cu privire la potentialul noului produs, firma poate allege sa puna produsul la dispoziatia unui numar limitat de magazine si pentru o perioada de timp scurta;

teste bazate pe folosinta produsului- sunt alesi cativa potentiali clienti pentru a folosi produsul, in conditii normale si pentru o perioada de timp scurta.

7. Comercializarea - reprezinta ultima etapa in cadrul procesului de inovare