OBTINEREA SI PROMOVAREA PRODUSULUI

OBTINEREA SI PROMOVAREA PRODUSULUI

Un produs este un bun material sau nematerial (serviciu) oferit pe piata in vederea satisfacerii unei nevoi. Analiza produsului reprezinta o problema importanta atat pentru teoria economica, cat si pentru practica afacerilor. Raspunsurile la intrebari de genul: pentru ce apare un produs?, ce conditioneaza supravietuirea unui produs?, de ce dispare cererea pentru un anumit produs? trebuie sa fie cautate in strategia inovationala a firmei, dar si notiunea de ciclu de viata al produsului aduce elemente de raspuns la aceste intrebari.

Ciclul de viata al produsului este perioada de timp scursa intre generarea ideii de produs si retragerea lui de pe piata. Curba ciclului de viata al unui produs descrie evolutia vanzarilor in functie de timp, cunoscand mai multe forme.

ENUMERARE:Modelul clasic al ciclului de viata pentru un produs cuprinde patru faze:

demarajul;

cresterea;

maturitatea;

declinul.

Fiecarei faze ii corespunde un anumit nivel de profit, fapt ce sugereaza existenta unei strategii de urmat in functie de faza in care se afla produsul.

Faza de demaraj corespunde debutului vietii unui produs, cand nivelul vanzarilor este redus, cumparatorii necunoscand sau cunoscand foarte putin produsul. In aceasta faza se inregistreaza un volum ridicat de cheltuieli specifice, cum ar fi cele de cercetare-dezvoltare, de investitii, de lansare si impunere pe piata a noului produs. O optiune strategica ce poate fi avuta in vedere in faza de demaraj consta in stabilirea unui nivel de pret ce anticipeaza nivelul costurilor viitoare. Succesul unei asemenea strategii va depinde de capacitatea financiara a firmei de a suporta pierderile, dar si de ritmul in care descresc costurile unitare odata cu marirea volumului de productie si de usurinta cu care noul produs poate fi imitat de concurenti sau inlocuit de produse substituente.

Faza de crestere se caracterizeaza printr-o marire aproape constanta a ratei vanzarilor de la o perioada la alta. Creste increderea unui grup tot mai mare de cumparatori in produsul respectiv, insa o cerere mare pentru noul produs sau absenta unor obstacole in calea imitarii vor face sa creasca numarul producatorilor concurenti, ceea ce necesita o dezvoltare rapida din partea firmei pentru a face fata noilor potentiali concurenti. Astfel, firma va trebui sa dispuna de: capacitate financiara suficienta pentru realizarea investitiilor necesare dezvoltarii, o retea de distributie performanta etc.

Faza de maturitate se caracterizeaza printr-o stabilizare a vanzarilor, si printr-o mare stabilitate de evolutie a jocului concurential, obtinerea unei pozitii concurentiale mai avantajoase in aceasta faza fiind mai dificila si costisitoare. Odata cu stabilizarea vanzarilor incep sa se manifeste supracapacitatile de productie in intregul sector, ceea ce poate duce la reduceri de pret. In aceasta faza se impune cresterea productivitatii si reducerea costurilor de productie.

Faza de declin este marcata de reducerea considerabila a volumului vanzarilor, fie din cauza concurentei de substituire, aparute ca urmare a progresului tehnic, fie din cauza modificarilor survenite in preferintele consumatorilor. O parte din producatori se retrag de pe piata, iar cei care raman restrang gama produselor respective.

Aceste patru faze pot fi observate si pe graficul urmator.

Este foarte important sa se regaseasca in planul de afaceri nivelul satisfacerii nevoilor consumatorilor prin intermediul produsului/serviciului prezentat. Planul de afaceri trebuie sa ofere o descriere suficient de detaliata a produsului/serviciului firmei. In cazul in care este vorba de un produs/serviciu existent, poate fi prezentata experienta firmei in domeniu, capacitatile de productie existente, competentele tehnice acumulate, performanta in domeniul vanzarilor etc.

In cazul in care este vorba de un produs/serviciu nou, vor fi prezentate avantajele care permit firmei obtinerea acestuia si actiunile care mai trebuie intreprinse pana la inceperea activitatii normale. Poate fi anexat si un buget special al lucrarilor necesare pana la iesirea pe piata sau un buget de cercetare. Existenta unui brevet sau a altor drepturi exclusive asupra produsului sau serviciului reprezinta un avantaj pentru firma si va fi desigur mentionata in planul de afaceri.

Calitatea si pretul produsului reprezinta aspecte principale care nu pot lipsi din nici un plan de afaceri. Ele sunt esentiale in pozitionarea firmei fata de clienti si concurenta. O calitate inferioara reprezinta un risc crescut de pierdere a clientilor in fata concurentilor; in acelasi timp, cheltuielile pentru imbunatatirea produsului nu vor fi recuperate daca nu corespund perceptiilor clientilor. Imaginea despre calitatea produsului poate fi imbunatatita prin garantiile sau alte servicii post-vanzare oferite. Alegerea pretului produsului este un aspect extrem de important; multe modele de planuri de afaceri sugerate de finantatori solicita aprecieri ale pretului produsului in comparatie cu cele ale concurentei. In cazul in care pretul este mai ridicat decat al concurentei, trebuie sa se regaseasca motivul care ii va determina pe consumatori sa achizitioneze produsul respectiv la acest pret. Ceea ce conteaza este rentabilitatea pe care o poate aduce produsul la un anumit nivel de pret. Pentru mai multe produse sau servicii, se vor prezenta caracteristicile fiecaruia si ponderea estimata in totalul vanzarilor. Orientarea spre un produs sau un serviciu unic reprezinta un risc, in special in cazul in care piata este ingusta sau preferintele consumatorilor se modifica rapid.

Orice intreprinzator trebuie sa fie orientat catre piata. O afacere nu va avea succes daca nu raspunde unor necesitati reale ale consumatorilor. Planul de afaceri trebuie sa dovedeasca o buna cunoastere a clientilor potentiali. In intocmirea planului de afaceri ar trebui luata in considerare si sensibilitatea clientilor fata de pretul produsului. In anumite cazuri, s-ar putea ca un pret mai ridicat sa constituie pentru cumparatori un semn al unei calitati mai ridicate, iar un pret redus poate parea suspect. In cazul in care este vorba de produse de baza sau produse ce pot fi inlocuite cu greu de alte bunuri substituente, cresterea preturilor poate creste incasarile firmei; acest lucru nu este insa deloc adevarat in orice situatie! Ar fi de preferat ca intocmirea planului de afaceri sa fie precedata de efectuarea unui studiu de piata care sa sondeze interesul clientilor potentiali pentru produsul/serviciul respectiv. Acest studiu poate parea costisitor, dar este in orice caz mai ieftin decat o afacere inceputa si esuata din cauza aprecierii gresite a nevoilor consumatorilor. Evident ca rezultatele studiului de piata nu vor fi intotdeauna confirmate intocmai de evolutiile ulterioare si ca intuitia intreprinzatorului isi are si ea rolul ei, dar necunoasterea interesului real al clientilor pentru produs este cauza principala a esecului unei afaceri.

Prezentarea strategiei de marketing trebuie sa se regaseasca si ea in planul de afaceri. Vor trebui prezentate principalele actiuni legate de produs, pret, promovare si distributie care vor atrage si pastra interesul clientilor. Pentru a intocmi un buget de promovare a vanzarilor, firma va trebui sa se decida mai intai asupra metodelor de promovare adecvate. Trebuie sa defineasca mesajul pe care firma vrea sa-l transmita clientilor si sa aleaga mijloacele potrivite pentru a-l transmite (publicitate, lansare oficiala, reduceri promotionale de preturi, relatii publice etc.). In fiecare caz, firma trebuie sa compare cheltuielile necesare cu beneficiile care se pot obtine. Bugetul de marketing nu se refera insa numai la publicitate, ci si la alte cheltuieli, de genul celor de explorare sau monitorizare a pietei.

Publicitatea are un rol important in promovarea produselor pe piata, aceasta reprezentand un ansamblu de tehnici si mijloace prin care un mesaj este transmis publicului prin mass-media (presa scrisa, radio, televiziune, cinematograf, panou). Rolul publicitatii este de a face cunoscuta oferta, de a-i prezenta caracteristicile de baza, pentru a incita cumparatorul la consumul bunului respectiv. Alegerea suportului publicitar se face in raport cu criterii precum: costul, gradul de acoperire, eficacitatea, si altele. De exemplu, publicitatea prin presa scrisa are un cost modest, o eficienta (raport cost/rezultate) buna, iar impactul public poate fi considerat acceptabil.

Va prezentam in continuare cateva criterii pe baza carora are loc evaluarea publicitatii  unui produs in functie de un anume canal media.