ORGANIZAREA SPATIULUI DE VANZARE

ORGANIZAREA SPATIULUI DE VANZARE

1 Asortimentul unui magazin

Asortimentul de marfuri, sau ceea ce se vinde, in forma sa concreta de bunuri materiale puse la dispozitia clientelei unui punct de vanzare, ocupa un loc dominant in politica comerciala a unei firme.

El se defineste prin natura produselor din care este constituit tinand cont de segmentul de utilizatori caruia i se adreseaza si reprezentand masura activitatii economice a punctului de vanzare.

In fata diversitatii nevoilor clientilor, comerciantul stabileste un asortiment printr-o reuniune de produse particulare.

In esenta stabilirea asortimentului pune doua mari tipuri de probleme:

• pe de o parte, este vorba despre problemele politicii comerciale, care pot fi rezolvate doar prin raportarea la piata. Oferta punctului de vanzare este rezultatul unui proces complex de cautari pentru gasirea unui echilibru dinamic, permanent intre cerintele clientelei si limitele impuse de factori endogeni (indeosebi dimensiunile suprafetei, mobilierul si utilajele comerciale);
• pe de alta parte, exista o serie de probleme legate de rentabilitatea suprafetei, care nu pot fi rezolvate decat prin cunoasterea structurii detaliate a ofertei.

Strategia asortimentului urmareste stabilirea marilor linii ale politicii comerciale, putandu-se adopta:

• politica de imitare, care consta in a cuceri aceleasi piete si aceleasi segmente-tinta ca si concurenta, in a utiliza aceleasi tehnici de vanzare si a promova aceleasi servicii;
• politica de diferentiere, care consta in consolidarea unei imagini specifice, actionandu-se asupra modului de organizare interioara, a preturilor, cat si a actiunilor promotionale.

Aceste politici se coreleaza cu politica comerciala a unui magazin prin care se stabilesc obiectivele pe termen lung: procentul de crestere a vanzarilor, cresterea cotei de piata, rentabilitatea capitalului investit, securitatea financiara si de personal, etc.

Asortimentul este, prin definitie, totalitatea referintelor pe care le ofera un raion, un magazin.

Un bun asortiment trebuie sa posede trei caracteristici esentiale:

1. Sa corespunda nevoilor clientilor din zona comerciala a magazinului.
2. Sa fie rentabil pentru distribuitor, printr-o combinatie judicioasa intre produsele de apel, vandute cu un adaos scazut si produsele complementare, cu un adaos important, dupa principiul compensarii cotelor de adaos. Scopul este ca viteza de rotatie a stocurilor sa fie cat mai mare, astfel incat costurile de stocaj sa fie minime. Produsele de apel sunt necesare pentru ca, desi produc un volum de adaos comercial mic pe produs, conduc la un volum mare de venituri prin cantitatile insemnate vandute si printr-o viteza de rotatie (rulaj) mare. Ele sunt produse cu o cerere mare si, deci, atrag clientii, iar prin dispunerea lor pe rafturi langa articolele cu o cota de adaos insemnat pot stimula cumpararea acestora.
3. Sa fie bine prezentat in magazin: in sistemul de vanzare cu autoservire, fiecare produs are nevoie de un spatiu minim de prezentare. Linearul minimal ce trebuie acordat fiecarui produs este evaluat la 25cm. Sub acest nivel clientul nu percepe fiecare referinta, tinand cont de viteza de circulatie in magazin si astfel articolul nu se vinde.

Un asortiment de marfuri se caracterizeaza in general prin trei dimensiuni :

• largimea : corespunde numarului de diferite nevoi la care raspund categoriile de produse cuprinse in asortiment;
• profunzimea: se masoara prin numarul de referinte prezentate pentru fiecare categorie de produse care raspunde nevoilor consumatorilor;
• coerenta: masoara omogenitatea produselor etalate avand aceeasi utilizare finala.

Diferitelor optiuni strategice si financiare ale punctului de vanzare le corespund urmatoarele asortimente- tip:

1. asortiment restrans si putin profund: constituit din articole putin numeroase, care corespund catorva nevoi bine definite;
2. asortiment restrans si profund: este specific unui magazin specializat care ofera o gama de articole ce raspund unor nevoi precise;
3. asortiment larg si putin profund: gama de articole este larga si destinata sa acopere nevoile clientelei chiar in manifestarile lor curente;
4. asortiment larg si profund: asigura o mare posibilitate de alegere a articolelor prezentate in game diferite.

In alcatuirea asortimentului unui magazin trebuie sa se tina seama de felul acestuia ca si de subdiviziunile magazinului care, in general, sunt urmatoarele:

• raionul: se constituie de obicei in unitati administrative si contabile separate, aflate in responsabilitatea unui sef de raion;
• categoriile de produse: acestea corespund unor trebuinte cu acelasi specific; categoria de produse este un ansamblu de produse susceptibile sa raspunda unei finalitati globale identice;
• familiile de produse: regrupeaza serii de articole ce raspund la aceeasi nevoie dar putin diferite;
• sub-familiile de produse: reprezinta diviziuni ale familiilor de produse;
• articolele sau referintele: reprezinta unitatea de vanzare, definita prin marca, tip de conditionare, ambalaj, pret.

O metoda practica de constituire a asortimentului a fost propusa de francezul Michel Seret si se poate rezuma in patru etape:

1. estimarea dimensiunii diferitelor piete si a segmentelor lor, sau altfel spus, se determina ce se vinde, in ce cantitati si in ce valoare, pe plan national, regional si pe tipuri de magazin;

2. cautarea si determinarea numarului optim de referinte, acesta fiind acela care va maximiza rentabilitatea vanzarilor pentru o familie de produse, permitand totodata, cea mai mare acoperire posibila a nevoilor consumatorilor;

repartizarea numarului total de referinte ale unei familii de produse intre diferite segmente de piata. Dupa importanta acestor segmente se poate decide sa li se acorde sau nu un anumit numar de referinte;

4. alegerea preferintelor in cadrul fiecarui segment; aceasta depinde de locul pe care fiecare marca si fiecare tip de articol il ocupa pe piata regionala.

Tabelul 2 - Criteriile de decizie asupra asortimentului:

2 Linearul

2.1 Concepte fundamentale

Linearul este 'lungimea de expunere a produselor intr-un magazin'. La nivelul lui se infaptuieste actul de cumparare si se concretizeaza toate eforturile specialistului in merchandising. In acest sens, se poate spune ca linearul reprezint instrumentul de baza, mijlocul de productie al magazinului.

Linearul joaca un dublu rol:

• de suport pasiv pentru produse, facandu-le sa fie percepute vizual de catre clienti, facilitand cumpararea premeditata;
• de suport activ pentru vanzari, punand in valoare puterea de atractie a produselor si facilitand astfel cumpararea din impuls.

Legatura dintre linear si vanzarile unui produs se pot rezuma astfel: dimensiunea spatiului acordat unui produs genereaza pentru ochiul clientului care trece prin fata raftului, stimuli senzoriali cu atat mai puternici cu cat spatiul este mai important.

Studiind aceasta legatura, s-au desprins mai multe concluzii:

1. toate produsele se vor vinde bine daca li se acorda un spatiu in plus;
2. unei cresteri a linearului unui raion ii corespunde o crestere a volumului vanzarilor, insa aceasta crestere este limitata prin existenta a doua restrictii:

un numar minim de bucati dintr-o anumita referinta care, daca nu este atins, nu permite realizarea unei vanzari corespunzatoare; in literatura de specialitate acest numar este cunoscut sub denumirea de 'facing' sau fete;

un prag de saturatie peste care, daca se trece, nu se va obtine o sporire a vanzarilor. Exista asadar un raport intre cresterea linearului si cea a vanzarilor, raport denumit elasticitatea linearului.

3. intre nivelul minimal si nivelul saturatiei, curba vanzarilor trece prin unul sau mai multe puncte de eficacitate maxima.

Prezentarea, conditionarea si expunerea unor articole contribuie la crearea unui magazin agreabil si 'surazator' consumatorului. Produsul poate fi vorbitor sau 'mut'. Magazinul faciliteaza intalnirea dintre produs si consumator prin trezirea simturilor. De exemplu: pentru a 'trezi' vederea se alege inaltimea, se apeleaza la culori vii, se utilizeaza un minim de fete.

Facing-ul sau fetele, reprezinta partea vizibila a stocului prezentat al unui produs si, este mai bine perceput atunci cand beneficiaza de o suprafata de expunere considerabila. Se vorbeste despre fete in numar de produse (10 fete pentru 10 flacoane cu aceeasi referinta - asezate una langa alta pe etajera) sau in centimetri (parfumurile ocupa o lungime de 120cm).

Cu cat fetele sunt mai importante (mai mari) cu atat clientul are timp sa vada mai bine produsul si mai ales sa faca o abordare calitativa a acestuia, durata de observare fiind prelungita.

Un numar minim de fete este indispensabil pentru ca articolul sa fie perceput (in jur de 30cm intr-un supermagazin), dar dincolo de o anumita lungime vanzarile nu mai cresc deloc.

In urma cercetarilor specialistilor in merchandising, s-au identificat diferite curbe privind eficienta linear-vanzari. In prima curba (figura 1) se pot identifica trei situatii:

• inainte de pragul A, linearul este prea mic pentru a atrage atentia consumatorilor si pentru a-i anunta ca produsul este disponibil;
• intre punctele A si B produsul atrage atentia si este cumparat din impuls;
• dupa punctul B vanzarile nu mai cresc.

Fig.1. Eficienta linear-vanzari

In continuare se pot identifica trei tipuri de produse si trei tipuri de curbe corespunzatoare situatiilor anterioare: vanzari scazute pentru un linear prea mic (prag de vizibilitate a produsului), cresterea vanzarilor cu o rata superioara celei de sporire a linearului, saturatie. Cele trei tipuri de produse sunt (figura 2 a), b), c)):

a.       Produse insensibile la linear (de exemplu sarea, condimentele, faina, ulei, zahar, precum si alte articole de cumparare planificata care sunt considerate mai putin sensibile la pret). Cumparatorii nu sunt incitati sa cumpere in plus pentru ca nu au nevoie.

Fig.2.a Produse insensibile la linear

b.      Produse de uz general, cum sunt cea mai mare parte a produselor de consum curent pentru care efectele cresterii linearului sunt destul de puternice, dar punctul randamentului descrescator va fi destul de repede atins (biscuiti, conserve de legume si fructe).

Fig.2.b Produse de uz general

c. Produse de achizitie ocazionala pentru care raspunsul vanzarilor la suplimentarea spatiului este mai intai destul de lent pana cand linearul este suficient de mare pentru a

forta atentia consumatorului.

In concluzie, dificultatea consta in a determina lungimea linearului optim pe articol si pe familie de produse, adica acela care maximizeaza atat randamentul (cifra de afaceri pe metru linear) stiind ca o crestere a vanzarilor trebuie sa fie cel putin proportionala cu marimea linearului si ca fiecare spatiu acordat unui articol este un spatiu luat de la un alt articol.

Localizarea linearului de prezentare a produselor si dimensiunile acestuia vor avea rolul, in magazinele cu autoservire, de a inlocui partial vanzatorii din magazinele traditionale. Functia linearului unui magazin este de a vinde si se distinge:

• linearul la sol, care este lungimea de prezentare a unei piese de mobilier masurata la sol;
• linearul dezvoltat, insumand lungimea totala de prezentare pe diversele etajere ale unui mobilier.

In privinta repartizarii linearului, metoda recomandata de practicieni se poate rezuma in felul urmator: un articol, o marca, un grup de produse trebuie sa dispuna de un spatiu proportional ca marime cu volumul relativ de vanzari (sau marimi, indicatori care au legatura cu vanzarile) pe care-l genereaza. Au fost propuse diverse variante, pentru acest sistem de repartitie a linearului in functie de vanzari, cunoscute sub denumirea de metode traditionale:

1. Atribuirea unei fete de 1 fiecarui produs. Aceasta metoda este o solutie convenabila in micile magazine (unde spatiul restrans constituie o limita obiectiva) sau in cazul produselor cu un ritm lent al vanzarilor, in magazinele de mare suprafata (este totusi o solutie rar recomandata intrucat ele pot deveni imperceptibile eventualului cumparator);
2. Atribuirea fiecarui produs a unei fete decurgand din modul de prezentare adoptat. Pentru ratiuni de comoditate, in manipulare si reaprovizionare, anumite articole cu o cadenta puternica a vanzarii sunt prezentate pe palete, in containere. Acest mod de prezentare determina 'facing-ul" sau fetele produsului.
3. Repartitia proportionala cu vanzarile. Se atribuie un procent din linearul alocat intregii grupe, egal cu proportia vanzarilor, pentru fiecare subgrupa sau segment de produse.
4. Repartitia bazata pe cantitatile vandute. Metoda consta in calcularea linearului unui articol intr-o asemenea forma incat raionul sa poata primi numarul de unitati vandute in decursul perioadei dintre doua aprovizionari succesive ale magazinului. Lungimea linearului fiecarui produs depinde de: cererea clientului pentru acest produs (vanzarile cantitative), locul pe care il ocupa acest produs in spatiu, perioadele si intervalul de reaprovizionare.
5. Repartitia linearului in functie de cifra de afaceri trecuta. Cheia de repartitie o reprezinta cifra de afaceri a produsului in raport cu cifra de afaceri a familiei din care face parte. Principalul avantaj al acestei metode este marea sa simplitate. Folosirea vanzarilor trecute ca criteriu de alegere a spatiului este totusi ambigua si prezinta anumite inconveniente:

procedeul utilizeaza rezultate trecute inregistrate in general pe perioade destul de scurte, neluand in considerare si alti factori care pot influenta vanzarile;

nu tine cont de linearul acordat deja produsului;

cifra de afaceri nu este un obiectiv fundamental pentru distribuitor.

6. Repartitia linearului in functie de cota de piata detinuta de fiecare produs. Baza de repartitie nu va fi reprezentata de vanzarile inregistrate in magazin ci de cele realizate la nivel national sau regional. Daca obiectivul urmarit este cresterea profitului firmei, o asemenea repartitie a spatiului nu va garanta reusita. Marcile avand pozitii insemnate pe piata sunt utilizate adesea ca produse de apel si vandute cu adaos mic, ceea ce duce la o mica rentabilitate.
7. Repartitia linearului in functie de marja bruta trecuta. Linearul se va aloca fiecarui produs proportional cu marja bruta sau profitul brut degajat de acesta. Marja bruta total obtinuta prin vanzarea unui produs este egala cu: cantitatea x (pret vanzare -pret achizitie). Folosind aceasta metoda, obiectivul consta in maximizarea marjei brute pe unitatea de linear. Aceasta metoda are si puncte slabe:

se bazeaza pe date inregistrate in trecut, pe perioade scurte;

elementele in functie de care se calculeaza marja bruta sunt variabile pe termen scurt si interdependente;

marja bruta pe unitatea de linear nu este un criteriu de rentabilitate suficient pentru ca nu se tine cont nici de randamentul capitalului investit in stoc si nici de cheltuielile de comercializare a produselor.

Dupa diversele metode prezentate, repartitia linearului nu va duce la aceleasi rezultate. Nu exista 'o metoda buna' si, in functie de obiectivele urmarite, se pot combina diferiti parametri.

Pentru dispunerea articolelor pe gondole trebuie sa se faca mai intai alegerea modului de prezentare. Criteriile determinante pentru prezentare sunt urmatoarele:

lizibilitate si usurinta de recunoastere de catre clienti a produsului dupa ambalajul minim;

aranjarea pe gondole tinand seama de greutate, volum, flux de circulatie;

facilitati de reaprovizionare legate de rotatia produselor;

incidente sezoniere de toate tipurile (variatii in cerere determinate de conjuncturi, evenimente, sarbatori etc);

suisul produselor ' puternice'', cu adaos redus si a produselor cu adaos foarte ridicat.

Prin urmare, nu exista niciodata o singura solutie ci solutii in atribuirea linearului, tinand seama si de factorii care influenteaza atribuirea linearului:

1. Factori externi ai produsului:
• tipul de distributie;
• politica comerciala a magazinului;
• nivelul urmarit de servire;
• localizarea;
• motivatiile clientelei;
• structura de gestiune a magazinului;
• prezenta spatiilor de depozitare/sau nu;
• produsele de marca concurente.
2. Factori calitativi ai produsului:
• unica familie, tip de marca, marca de produs;
• interactiunea;
• impuls, sezonalitate, moda, noutate.
3. Factori cantitativi ai produsului:
• volum, greutate.
4. Factori financiari:
• cifra de afaceri;
• marja bruta;
• stocuri;
• costuri directe, profit direct.
5. Factori fizici ai produsului:
• tipul de mobilier;
• amplasament;
• amenajare;
• prezentare;
• criterii de regrupare;
• dimensiunile raionului.

2.2 Organizarea spatiului de prezentare a produselor

Organizarea spatiului de prezentare a produselor include o serie de demersuri referitoare la alegerea tipului de prezentare, alegerea nivelurilor de prezentare a produselor in rafturi si stabilirea suprafetei optime ce urmeaza a fi ocupata de fiecare marca, produs si categorie de produse.

Alegerea tipului de prezentare

Se retine faptul ca prezentarea produselor se face in principal pe gondole. Gondola este corpul de mobilier cu mai multe niveluri in care sunt etalate marfurile in marile suprafete comerciale.

La acest tip de prezentare comerciantul trebuie sa rezolve doua probleme de amplasare a produselor:

1. cum utilizeaza diferitele niveluri ale gondolei (pe verticala);
2. cum utilizeaza diversele portiuni ale gondolelor de-a lungul culoarelor de prezentare (pe orizontala).

In prezentarea pe verticala produsul, categoria de produse sau marca beneficiaza de o amplasare pe toata inaltimea mobilierului de expunere, ceea ce presupune ocuparea, pe verticala, a mai multor niveluri ale gondolei. Deoarece diferitele niveluri nu au acelasi grad de atractivitate, prezentarea pe verticala asigura cresterea rentabilitatii produsului astfel expus. Dezavantajul consta in faptul ca, in conditiile in care consumatorul are tendinta de a privi suprafata de expunere mai intai pe orizontala, nu permite decat un singur contact vizual cu produsul expus.

Prezentarea pe verticala (fig.)este in cele mai multe cazuri preferabila celei orizontale, insa aceasta presupune ca linearul global sa fie important (de ordinul a trei fete pe nivel) astfel incat produsul sa fie perceput. Numarul de rafturi si inaltimea mobilierului vor fi adaptate produselor si volumului acestora, astfel incat sa se obtina cea mai buna utilizare posibila a spatiului.

Fig. Prezentarea pe verticala

Avantajele prezentarii verticale sunt:

• franeaza mersul clientilor, ii obliga sa parcurga cu privirea toata inaltimea gondolei pentru a descoperi produsul care il cauta (cumparare premeditata) si le permite sa observe produsele a caror cumparare nu au prevazut-o;
• permite unui produs sa fie prezent la fiecare nivel de vanzare: clientul percepe produsul la nivelul ochilor si il cumpara de la nivelul mainii sale;
• amenajarea verticala da impresia de ordine si de luminozitate;
• permite o mai mare rapiditate in perceperea articolelor in linear;

In prezentarea orizontala a marfurilor (fig.4.) se atribuie unei familii de articole un nivel al gondolei. In acest caz produsele sunt amplasate chiar pe lungimea mobilierului de expunere.

Fig.4. Prezentarea pe orizontala

Avantajele prezentarii orizontale constau in:

• evita dispersarea atentiei clientilor intre diferite nivele ale gondolei;
• se poate folosi valoarea vizuala a diferitelor nivele, localizand la nivelul ochilor si mainilor referintele cele mai rentabile, iar la nivelele inferioare produsele de apel, cu preturi scazute si vanzari mari, pe care clientii le cauta si pentru care vor face efortul de a se apleca;
• faciliteaza observarea, miscarea capului fiind naturala si facila, de la dreapta la stanga si invers, de sus in jos;
• pot efectua usor comparatii intre marci, in functie de preturi;
• raionul va fi format dintr-o suita de 'boutique-uri' perfect delimitate, ceea ce da impresia de claritate, de precizie in alegere.

In prezentarea orizontala produsele care se gasesc la nivelul solului sunt defavorizate, de aceea se recomanda sa fie schimbata adesea dispunerea pentru a determina schimbarea nivelului produselor si optimizarea rotatiei.

Prezentarea nu este numai orizontala si verticala ci si:

• mixta: combinatie intre cea verticala si orizontala;
• in fereastra: un produs inconjurat in totalitate de un altul;
• in panou: segmentarea suprafetei de prezentare prin diferentierea volumelor si ambalajelor;
• concava: privirea clientului devine centrul cercului, iar produsele arcul cercului;
• in vrac: se folosesc mai ales la nivelul solului si da impresia de pret scazut.

Prezentarea mixta: eforturile conjugate ale producatorilor si distribuitorilor cauta sa stearga cele trei nivele pentru a ameliora rentabilitatea nivelelor extreme: intalnim din ce in ce mai des prezentari verticale si orizontale suprapunandu-se sau completandu-se. Poate fi de tipul unei prezentari in forma de "W" (figura 5.1.)sau in forma de "T" (figura 5.2.). Produsele care beneficiaza de aceste tipuri de amplasare sunt dispuse pe trei niveluri. Avantajul acestor tipuri de prezentare consta in faptul ca, in functie de nivelul de expunere, permite doua sau trei contacte vizuale cu produsul. Din acest motiv specialistii in merchandising utilizeaza aceste prezentari pentru a pune in valoare produsele care aduc distribuitorului marjele cele mai importante.

Fig.5.1. Prezentarea in "W"

Fig.5.2. Prezentarea in "T"

Prezentarea in fereastra: se folosesc doua produse, in general unul bine cunoscut si care beneficiaza de o cerere considerabila, ce va fi plasat in jurul altui produs, in general mai nou si mai putin cunoscut, creandu-se o suprafata de atractie vizuala (figura 6.). Efectul optic creat de fereastra atrage atentia consumatorului. Prezentarea in fereastra este utilizata atunci cand se doreste stimularea vanzarilor unui anumit produs, fie ca este vorba de un produs care face obiectul unei actiuni promotionale, al unui produs nou sau al unuia care asigura o marja importanta comerciantului.

Fig.6. Prezentarea in fereastra

Prezentarea cu ajutorul panourilor: imbina segmentarea suprafetei de prezentare in formate, volume si prezentari diferite. Articolele mici, plasate pe tije obliga consumatorul sa se apropie de gondola si permit astfel o mai mare putere de atractie la nivelele joase.

Prezentarea concava: ochiul clientului devine centrul cercului, bratul lui devine o parte a razei, iar produsele se gasesc toate pe un arc de al aceluiasi cerc.

Prezentarea in vrac poate fi ocazionala, pentru a pune in valoare o promotie sau sistematica, pentru o familie de produse. In acest caz, ea poate fi fara marca si se poate apropia de expunerea produselor intr-o piata traditionala: biscuiti, bomboane, masline. Prezentarea in vrac reduce costurile de administrare si da impresia unui pret studiat si bun: se face economie de carton, de cerneala si uneori chiar de eticheta. Aceasta prezentare poate fi un mijloc de a castiga fidelitatea clientilor. Mai mult, ideii de economie ii sunt adesea asociate, pentru consumator, sentimentul produselor naturale, nonindustriale: legatura este directa cu produsul.

Pe langa aceste modalitati de expunere a produselor in cadrul linearului de vanzare, in mod frecvent se utilizeaza si prezentarea produselor in capatul gondolei. Capatul gondolei este denumirea corpului de mobilier, fix sau mobil, amplasat la extremitatea unei gondole si utilizat cu precadere pentru expunerea produselor care fac obiectul unor actiuni promotionale. Capatul gondolei atrage atentia cumparatorilor in mare masura, fiind considerat o zona privilegiata de prezentare a produselor. Obtinerea acestui spatiu de expunere face obiectul unor serioase negocieri intre producator si comerciant.

Alegerea nivelurilor de prezentare a produselor in rafturi

Numeroase studii de merchandising arata ca etajerele mobilierului de expunere, dispuse, indiferent de numarul lor, pe trei niveluri principale, difera destul de mult sub aspectul rentabilitatii. Gradul de rentabilitate reprezinta un criteriu important in alegerea nivelului de prezentare a unui produs. Numarul de nivele variaza in functie de marimea ambalajelor de prezentare, dar se pot distinge dintre acestea in mod obisnuit trei: nivelul ochilor, al mainilor si solul. Nivelul 3 sau nivelul ochilor, este cel mai rentabil, nivelul 2, al mainilor se afla pe locul doi, in timp ce nivelul 1, al solului, este cel mai putin rentabil.

Mobilierul utilizat nu trebuie sa aiba obligatoriu aceeasi inaltime. Aceasta trebuie adaptata raionului, naturii produselor prezentate, motivatiilor de cumparare. Se recomanda ca inaltimea medie sa fie de 180-200 centimetri, nivel peste care perceptia nu mai este posibila. Doar rafturile sprijinite pe un perete (gondole murale) al magazinului pot depasi 2m. Inaltimile cel mai putin susceptibile de vanzare se situeaza deasupra ochilor si dedesubtul mainilor in functie de dimensiuni, de natura ambalajului, de greutate, de culoare, de lizibilitate, de frecventa de cumparare, de modalitatile de conditionare, fiecare produs are propria-i elasticitate la inaltimea la care este plasat, ceea ce inseamna ca schimbarile de nivel in mobilierul de prezentare produc fie o crestere, fie o scadere a vanzarilor.

Profunzimea etajerelor tinde din ce in ce mai mult sa se standardizeze catre 50 centimetri, nivel ce permite cea mai buna vizualizare de catre client a tuturor produselor.

Numarul de rafturi si inaltimea acestora vor fi adaptate produselor si volumului acestora, astfel incat sa se obtina cea mai buna utilizare posibila a spatiului: iregularitate, masa omogena de produse, impresia de varietate, ruptura liniilor etc.

Stabilirea suprafetei optime

Se refera la suprafata ce urmeaza a fi ocupata de fiecare produs. Lungimea liniarului de vanzare atribuit unui produs constituie un alt element cu o puternica influenta asupra atractivitatii produsului. Probabilitatea ca un client care trece prin fata raftului sa observe un anumit produs este direct proportionala cu suprafata ocupata de produsul respectiv (linearul dezvoltat). S-a precizat anterior ca, in cazul majoritatii produselor, se poate vorbi de o puternica elasticitate a vanzarilor in raport cu liniarul dezvoltat.

Elasticitatea este reprezentata prin raportul dintre variatia relativa a cererii D/D si variatia relativa a liniarului atribuit produsului L/L. Se vorbeste de elasticitate pozitiva atunci cand marimea liniarului corespunde cu cea a cererii; elasticitatea este nula cand fata de marire sau scadere cererea nu variaza; negativa atunci cand variatiei intr-un sens a linearului ii corespunde o variatie in sens invers a cererii.

Dincolo de un prag minim de vizibilitate, vanzarile reactioneaza rapid si sensibil la o crestere a linearului alocat. Aceasta evolutie se inregistreaza insa pana la un anumit punct, corespunzator unui prag de saturatie.