ANALIZA STRATEGICA A CONCURENTEI

Fiecare firma "lupta" cu alte firme (concurente) care produc si ofera produse ce satisfac nevoi asemanatoare. Concurentii se pot grupa in concurenti directi si concurenti indirecti. Concurentii directi mai sunt cunoscuti drept "concurenti la nivelul industriei" sau ai mediului concurential al unei firme.

1. Piata geografica de referinta

Un aspect foarte important al analizei concurentei la nivel de industrie il reprezinta stabilirea pietei geografice de referinta. Delimitarea precisa a acesteia este utila pentru a putea analiza concurentii reali ai firmei, climatul si tendintele pe piata respectiva.

M. Porter a aratat ca, in anumite industrii, concurenta dintr-o tara este strict dependenta de concurenta din alte tari importante. Astfel, pentru unele sectoare, concurenta trebuie analizata la scara mondiala, pentru ca o pozitie forte intr-o singura tara nu poate fi pastrata pe termen lung. Unele tipuri de industrie, cum ar fi cea electronica, sunt numite industrii globale sau mondializate; piata de referinta este lumea intreaga.

Pentru alte sectoare, cum ar fi industria de ambalaje, piata de referinta o constituie tara, respectiv regiunea. Competitia dintr-o tara este independenta de cea care se desfasoara intr-o alta tara, iar avantajele competitive sunt putin transferabile. Astfel, analiza industriei se poate face separat in fiecare tara. Industria ambalajelor, de exemplu, va putea fi studiata pentru fiecare tara in parte. Aceasta nu implica insa dezinteresul fata de ceea ce se petrece in celelalte tari (analiza putand fi extinsa si la alte tari importante); dar interferenta sistemelor concurentiale fiind slaba, analizele vor putea fi independente.

J.P. Laurencian propune unele criterii simple de identificare a pietelor de referinta "a priori". Doi coeficienti sunt utili pentru un prim diagnostic:

Alaturi de aceste ratii, pentru identificarea pietei geografice pertinente, este necesara identificarea a doi sau trei concurenti principali din fiecare tara. Daca se regasesc, in mod sistematic, aceeasi doi sau trei concurenti in mai multe tari, este mai prudent sa se analizeze industria la scara mondiala, chiar daca ratiile prezentate sunt mai mici de 10%.

Acesta constituie un mod de a lua in calcul investitiile in strainatate.

2. Grupurile strategice

Un instrument de adancire a analizei unei intreprinderi in care exista numeroase grupuri de competitori, fiecare grup ocupand un loc distinct pe piata si avand o imagine specifica in perceptia cumparatorilor, este cel propus de M. Porter de cartografiere a grupurilor strategice.

In evaluarea concurentei pe baza grupurilor strategice este necesara parcurgerea mai multor etape:

identificarea grupurilor strategice;

identificarea barierelor de mobilitate;

reprezentarea grupurilor strategice.

Identificarea grupurilor strategice

Analiza unei industrii in termeni de grupuri strategice pleaca de la ipoteza ca, concurenta nu este omogena datorita optiunilor strategice diferite adoptate de catre competitori.

Aceasta eterogenitate implica faptul ca o intreprindere nu este in concurenta cu toate celelalte firme din industrie si cu aceeasi intensitate. Exista, mai intai, concurenti apropiati pe care intreprinderea ii intalneste practic la fiecare noua afacere. Sunt acele intreprinderi care vizeaza aceleasi grupuri de cumparatori, furnizeaza linii de produse in game comparabile, folosesc aceleasi canale de distributie, ofera aceleasi servicii (inclusiv cele de asistenta tehnica), urmaresc obtinerea aceluiasi tip de avantaj competitiv. Exista, apoi, concurenti cu care intreprinderea este confruntata din cand in cand. Acestia urmaresc un avantaj competitiv diferit si nu sunt prezenti decat pe o anumita parte din piata. In fine, gasim concurenti indepartati. Ei sunt pe alte segmente de piata si pot fi calificati concurenti deoarece, cunoscand industria, este posibil ca intr-o zi acestia sa-si schimbe "tinta" si sa intre in rivalitate cu intreprinderea.

Asadar, pentru o corecta identificare a grupurilor strategice exista mai multi factori:

Comportamentul firmelor fata de segmentele industriei.

Industria este eterogena si poate fi divizata in segmente. Identificarea segmentelor vizate de fiecare firma reprezinta o dimensiune esentiala pentru analiza pozitiei strategice.

Fiecare firma dintr-o industrie poate activa pe unul sau mai multe segmente de piata. In functie de acest criteriu, putem identifica mai multe tipuri de intreprinderi:

specializate - acelea care se angajeaza intr-un singur segment strategic;

multispecializate - vizeaza cateva segmente;

generalizate - sunt prezente pe aproape toate segmentele.

Pentru constituirea grupurilor strategice, dimensiunea segmentelor vizate este esentiala, deoarece arata relatiile de concurenta directa, dar nu si suficienta.

Tipurile de avantaje competitive cautate de intreprinderi constituie o dimensiune pertinenta in masura in care exista mai multe posibilitati de diferentiere sau de obtinere a avantajelor de cost.

Caracteristicile intreprinderii. Factori ca apartenenta la un grup industrial, modalitati de finantare, structura si organizare a intreprinderii, gradul de diversificare, marimea capitalului pot determina includerea intreprinderii intr-un grup strategic sau altul.

Gradul de angajare internationala a firmei urmareste gruparea firmelor dupa pozitia lor pe diferite piete internationale.

Bariere de mobilitate

Unele firme care fac parte dintr-un grup strategic vor examina costurile si avantajele strategice care ar insoti largirea domeniului lor strategic in scopul cuceririi totale sau partiale a domeniului altui grup, in timp ce altele vor evalua barierele care stau in calea migrarii lor dintr-un grup strategic intr-altul mai atragator. Aceste dificultati pe care o firma le intampina daca doreste sa treaca dintr-un grup strategic in altul au fost denumite in literatura de specialitate bariere de mobilitate.

Acestea sunt de trei categorii:

bariere de ordin comercial;

bariere referitoare la caracteristicile ofertei, a productiei;

bariere referitoare la caracteristicile intreprinderii.

Prima categorie de bariere de mobilitate se refera la dificultatile pe care o firma le intampina pentru atingerea tintei strategice vizate, iar celelalte doua categorii se refera la tipul de avantaj competitiv cautat.

1. Prima categorie de bariere de mobilitate este de ordin comercial. Printre acestea, putem mentiona:

marimea gamei de produse oferite;

natura tehnologiilor incorporate in produs;

prezenta pe diferite segmente identificate;

canalele de distributie folosite si importanta lor relativa;

politica de marca: importanta sa, rolul sau in diferentiere;

acoperirea geografica;

sistemele de vanzare: conditii de plata.

2. A doua categorie de bariere de mobilitate priveste caracteristicile ofertei, a productiei in sens larg. Dintre acestea pot fi enumerate:

exploatarea efectelor de scara si de formare in activitatile intreprinderilor, in particular, productia, marketingul si administrarea.

procedeul sau procedeele de fabricare utilizate;

capacitatile in materie de C&D (buget, resurse umane, performante trecute), folosind termenul de C&D in sensul larg al dezvoltarii tehnologice. Aceasta dezvoltare nu se realizeaza numai in laboratoare, centre sau echipe de cercetare, ci provine si din teren;

sistemele de marketing, de distributie, de logistica, de serviciu post-vanzare, care in mod natural variaza de la o intreprindere la alta;

politica de aprovizionare (surse de aprovizionare, tipuri de relatii cu furnizorul) si logistica externa.

3. Ultima categorie de bariere la intrare priveste caracteristicile intreprinderii. Iata cateva dintre ele:

finantarea intreprinderilor: marimea datoriilor, sursele datoriilor (banci, piata financiara) si acces eventual la modalitatile de finantare favorabile (subventii);

structura si organizarea intreprinderilor;

competentele de management (metode de recrutare, de evaluare si de remunerare a performantelor);

sistemele de control aplicate la gestiune, la productie si la marketing;

apartenenta la o retea de relatii, formale sau informale, cu intreprinderi, financiar independente, avand activitati complementare;

relatiile intretinute cu grupuri de presiune (sindicate, consumatori) sau cu puteri publice care pot sa aduca o situatie privilegiata intreprinderii.

Reprezentarea grupurilor strategice

Pozitiile pe piata ale grupurilor strategice sunt figurate intr-o HARTA A GRUPURILOR STRATEGICE, in fapt o diagrama pe ale carei coordonate sunt reprezentate variabile strategice, de exemplu gradul de specializare si gradul de integrare; grupurile strategice sunt reprezentate prin cercuri, diametrele acestora fiind proportionale cu ponderea vanzarilor firmelor componente ale fiecarui grup in volumul total al vanzarilor de pe piata (figura 6.1).

Caracteristicile celor patru grupuri strategice reprezentate in figura de mai sus, prin prisma celor doua variabile strategice (grad de specializare si grad de integrare) sunt urmatoarele:

Grupa A: gama completa, integrare verticala extinsa, costuri de productie reduse, servicii putine, calitate medie.

Grup B: gama restransa, integrare extinsa, preturi reduse, servicii putine.

Grup C: gama medie, pret mediu, calitate mediocra.

Grupa D: gama redusa, asamblare, pret ridicat, calitate superioara, tehnologie complexa.

Cu toate ca fiecare grup urmeaza propria strategie, dinamica concurentiala a sectorului este puternic influentata de:

Numarul grupurilor strategice si marimea lor. Cu cat exista mai multe grupuri strategice intr-o industrie si talia lor este echivalenta, cu atat rivalitatea intre grupuri va fi mai mare.

Gradul de diferentiere a produselor fiecarui grup. Daca produsele diferitelor grupuri sunt diferentiate si daca ele nu prezinta o forma de unicitate pentru clienti, concurenta va fi atenuata.

Distanta strategica dintre grupuri. Cu cat aceasta este mai redusa, cu atat competitia va fi mai accentuata (ceea ce arata ca strategiile sunt, in realitate, putin diferentiate).