Tipuri de consumatori

Tipuri de consumatori

Cercetarea consumului propriu-zis este un demers esential pentru firmele interesate in cunoasterea pietei, in pastrarea unei anumite piete de desfacere a produselor sau serviciilor lor sau, de ce nu, in dezvoltarea pietei detinute sau chiar in dobandirea de noi piete.

Insa, trebuie sa subliniem faptul ca evidentierea doar a aspectelor principale ale consumului (nivel, tip, structura, dinamica, ritm etc )nu este suficienta. Pentru obtinerea unui succes real, de durata, firmele competitive trebuie sa acorde o importanta deosebita cercetarii comportamentului de consum, intrucat agentii consumului nu sunt altii decat consumatorii, utilizatorii finali ai produselor si, serviciilor oferite pe piata. Prin urmare, cercetarea consumului, in speta a tipurilor de consum, trebuie obligatoriu sa fie insotita de cercetarea tipurilor de consumatori.

In literatura de specialitate, dar si in cadrul desfasurarii efective a studiilor de piata, de teren, pentru a lua in considerare marea varietate a consumatorilor se utilizeaza frecvent mai multe criterii de clasificare, cum ar fi:

-factorii demografici (sex, varsta, ocupatie)

-factorii psihologici (temperament si caracter)

-factorii conjuncturali (prezenta sau lipsa produsului, timpul avut la dispozitie, prezenta s-au absenta unei alte persoane in preajma consumatorului etc ).

Influenta factorilor demografici asupra tipurilor de consumatori a fost demult sesizata in practica comerciala. Astfel, desi clasificarea consumatorilor in functie de varsta este generala si cu limite destul de largi de cuprindere, totusi ea permite relevarea unor caracteristici comune pentru diferite categorii de consumatori, caracteristici ce merita incredere din partea celor chemati sa-ti adapteze oferta la cerintele consumatorilor. Este vorba, in primul rand, de o categorie aparte si extrem de schimbatoare, copii.

Din studiile intreprinse s-a constatat ca copiii alcatuiesc o parte insemnata a publicului consumator, care prezinta unele caracteristici specifice, si anume: diferentiaza mai greu esentialul de neesential, sunt usor influentabili ( de culorile vii, de sunetele din preajma, de cei care-i inconjoara sau care le determina pozitia de consumatori intr-o mai mare sau mai mica masura), sunt foarte afectivi, dar nu-si pot exprima de fiecare data cu claritate si cu putere dorintele. De asemenea copiii sunt sensibili la tot ceea ce ii inconjoara, sensibilitate care poate fi valorificata de ofertantii de produse si servicii. Prin urmare, copii trebuie ascultati cu mult interes si eventual sfatuiti, dar sfatul dat trebuie oferit intr-o maniera din care sa rezulte respect pentru propria personalitate.

Adolescentii constituie o alta categorie de consumatori, cu alte caracteristici, cum ar fi: preferinta pentru produsele cu ajutorul carora isi scot in evidenta personalitatea, imitarea adultilor, dar si depunerea unui efort pentru a ascunde aceasta. De asemenea, spre deosebire de copii, aceasta categorie de consumatori manifesta un grad ridicat de independenta in luarea deciziei de cumparare si de consum, fapt care necesita tratarea lor de catre ofertanti cu un deosebit respect si cu multa seriozitate.

Adultii reprezinta persoane mature, cu un comportament in mare masura constient, cu gusturi si preferinte diferentiate dar si stabilizate in timp, si , ceea ce este foarte important, au o experienta in domeniul consumului care determina din partea ofertantilor un mai mare efort de a-i convinge sa cumpere, sa consume anumite produse si servicii. Schimbarea imaginii despre un anume produs sau serviciu, modificarea atitudinii, a intentiilor sau a preferintelor este mult mai greu de realizat, spre deosebire de adolescenti sau copii. Daca avem in vedere faptul ca aceasta categorie de consumatori este cea mai numeroasa pe piata, atentia deosebita care trebuie acordata din partea ofertantilor se impune de la sine.

O alta categorie de consumatori este reprezentata de persoanele in varsta, care prezinta anumite caracteristici comportamentale specifice, cum ar fi :atasament puternic fata de produsele existente mai demult pe piata si fata de metodele traditionale de vanzare sau de prestari de servicii, o anumita rezistenta la nou si la schimbare, o anumita incetineala in luarea deciziei de

cumparare si de consum. De asemenea, nu trebuie sa se piarda din vedere faptul ca la fel ca si in cazul copiilor, in cazul persoanelor in varsta se poate remarca o anumita structura a consumului, adica optiunea pentru anumite produse si servicii caracteristice varstei. De exemplu, consumul de medicamente si produse farmaceutice, apelul la servicii medicale, de asistenta si ocrotire sociala.

Clasificarea consumatorilor in functie de sex evidentiaza intr-o maniera pronuntata un caracter feminin si unul masculin. Consumatoarele dau dovada de o sensibilitate mai accentuata, traiesc mai intens decat barbatii actul de cumparare al unui produs, fiind si mai influentabile pe aceasta cale.

Ele manifesta preferinte pentru noutati, adoptand mai repede produsele noi care apar pe piata. Avand un spirit gospodaresc mai dezvoltat decat barbatii, sunt mai exigente fata de produse si mai atente a pretul acestora. Barbatii sunt, de regula, consumatori decisi, ne dorind sa-si piarda timpul. Avand mare incredere in propria persoana, nu primesc usor sfatul personalului comercial. Apreciaza in special argumente rationale aduse in favoarea produselor si nu pe cele de ordin afectiv.

Un alt factor demografic care trebuie sa stea in atentia ofertantilor este ocupatia. Deoarece personalitatea omului se identifica cu profesiunea sa, este de inteles ca aceasta va influenta, deseori intr-o masura covarsitoare, calitatea de consumator. Prin urmare, profesiunea determina, in anumite limite, gusturile, preferintele si obiceiurile de consum ale oamenilor. Putem afirma ca in functie de ocupatie se poate distinge categoria consumatorilor modesti, nepretentiosi, la care consumul ostentativ lipseste sau este prezent doar intr-o proportie redusa, si categoria consumatorilor pretentiosi, care de regula au un statut social ridicat si promoveaza nu de putine ori un consum ostentativ, tocmai pentru a-si pune in valoare pozitia sociala detinuta. Desigur, in aceasta tipologizare factorul economic are un important cuvant de spus, pentru ca nivelul de pretentie al consumatorilor creste pe masura cresterii venitului disponibil.

Tipologizarea consumatorilor in functie de factorii psihologici a stat in atentia cercetarilor psihologice, care au avut ca rezultat construirea unor tipologii de consumatori in functie de 2 dimensiuni ale personalitatii umane. Este vorba de temperament si caracter. Se stie ca temperamentul reprezinta latura dinamico-energetica a personalitatii, constitutia functionala a sistemului nervos si hormonal, manifestandu-se prin gradul de activare a energiei individuale, prin forta, tarie, ritm si rapiditate a actiunilor fiintei umane. Fiind un component al personalitatii, care influenteaza comportamentul uman in general, el se exprima implicit si in comportamentul de consum.

Utilizand tipologia clasica a personalitatii, in functie de predominanta hormonilor in organismul uman, studiile efectuate in domeniu au demonstrat ca(A. Adler):

-persoanele cu temperament sanguin manifesta vioiciune si energie, se adapteaza usor la situatii noi, intra usor in contact cu alte persoane. Consumatorii de acest tip sunt siguri pe ei, indrazneti, rapizi in luarea deciziei de cumparare, intra usor in relatii cu personalul comercial;

-persoanele cu temperament flegmatic se caracterizeaza printr-un ritm mai lent al vietii sufletesti, cu mimica si gesturi mai putin expresive, dar sunt foarte rabdatoare. Ei sunt mai rezervati, nu-si manifesta pregnant gusturile si dorintele si chibzuiesc mult pana iau decizia de cumparare. Pe acestia, personalul comercial nu trebuie sa-i stanjeneasca cu intentii bruste, ci sa-i asculte cu atentie, deoarece sunt receptivi la sugestii;

-persoanele cu temperament coleric sunt deosebit de sensibile, foarte mobile in gandire si gesturi, cu reactii rapide; se adapteaza rapid la situatiile din unitatile comerciale si cele prestatoare de servicii, se decid imediat ce sa cumpere. Acestor persoane trebuie sa li se favorizeze cumpararea rapida si sa nu li se ofere sugestii decat la cerere;

-persoanele cu temperament melancolic manifesta o foarte mare sensibilitate, sunt timide si impresionabile. Sunt firi calme si linistite, cam nehotarare, ezitand in exprimarea intentiilor.

In calitate de consumatori au deseori nevoie de sprijinul personalului comercial pentru a lua decizia de cumparare a unui produs, dar interventia trebuie sa fie delicata si plina de tact.

In ceea ce priveste caracterul, prin care intelegem modul in care omul se raporteaza la cerintele si exigentele mediului sau, fiind nucleul sau altfel spus cea mai inalta si sintetica dimensiune a personalitatii, cercetarile intreprinse au concluzionat ca in functie de caracter se pot distinge mai multe tipuri de consumatori, cum ar fi :

consumatorul "dificil"- foarte pretentios, se hotaraste greu si respinge propunerile ofertantului. Trebuie tratat cu rabdare, fara a fi contrazis;

consumatorul "a toate stiutor"- se considera competent in legatura cu orice produs sau serviciu. In cazul acestuia se impune adoptarea unui comportament din care sa rezulte acordul personalului comercial cu opiniile sale;

consumatorul "econom"- apreciaza toate produsele si serviciile in functie de bugetul sa banesc. Acesta chibzuieste mult pana se decide sa cumpere un produs sau serviciu fiind foarte atent la pretul produsului, tariful serviciului si la argumentatia ofertantului;

consumatorul "impulsiv"- ia decizia de cumparare in mod subit, fara sa se gandeasca prea mult, fiind impulsionat de infatisarea produsului, de marca lui, de avantajul pe care-l confera serviciul. Important de retinut este ca acesti consumatori nu admit sa fie contrazisi;

consumatorul "entuziast"- se impresioneaza puternic in fata unui produs sau serviciu pe care-l considera deosebit, laudandu-l in mod excesiv. Ofertantul trebuie sa se alature acestui entuziasm al consumatorului, intarindu-i convingerea ca a facut o alegere buna.

Studiul tipurilor de consumatori a mai scos in evidenta anumite comportamente tipice in raport de anumite imprejurari specifice in care se realizeaza cumpararea si consumul produselor sau a serviciilor.

Astfel, in functie de prezenta unor     factori conjuncturali ca : prezenta sau absenta produsului, dimensiunea timpului avut la dispozitie, prezenta sau absenta altor persoane in preajma consumatorului, conturarea mai mult sau mai putin exacta a intentiilor se poate vorbi despre un consumator hotarat si un consumator nehotarat.

Consumatorul hotarat stie precis ce vrea, stie de asemenea ca produsul sau serviciul cautat se gaseste in magazinul, respectiv unitatea prestatoare in care intra. El este sigur, precis, rapid, se vrea inteles si servit imediat, dorind sa i se dea atentia cuvenita. Ofertantul trebuie sa-i satisfaca in cel mai scurt timp posibil doleantele. Consumatorul nehotarat, fie ca nu stie precis ce doreste, fie nu stie daca produsul sau serviciul dorit se gaseste in magazinul, respectiv unitatea in care se afla, fie este bulversat de oferta variata, ne avand suficiente informatii pentru a fi in masura sa ia decizia cea mai avantajoasa pentru sine. Ofertantul trebuie sa manifeste intelegere si sa-l trateze cu atentie ajutandu-l chiar sa-si precizeze intentiile, sau sa-l orienteze spre alti ofertanti unde ar putea gasi ceea ce cauta, in cazul in care produsul sau serviciul solicitat de consumator nu este disponibil.

Plecand de la aceasta ultima situatie cand consumatorul nu gaseste produsul sau serviciul solicitat, sau acesta nu corespunde exigentelor sale, ori ofertantul s-a comportat intr-un mod considerat a fi necorespunzator de catre consumator, vorbim despre tipul consumatorului nemultumit. Daca se are in vedere timpul avut la dispozitie, o alta categorie de consumatori o reprezinta consumatorii grabiti aflati in mare criza de timp. Acestia nu pot ramane mult timp in unitatea comerciala sau in cea prestatoare de servicii, preferand sa renunte la produsul sau serviciul respectiv.

Din perspectiva metodologica, tipologizarea consumului si a consumatorilor reprezinta un pas in derularea oricarei cercetari stiintifice in domeniu, iar din perspectiva practica, aplicativa, desi cu limitele sale, tipologizarea in functie de anumiti factori ce caracterizeaza consumul si consumatorii ajuta la :

satisfacerea corespunzatoare a nevoilor consumatorilor prin oferta de produse si servicii;

venirea in intampinarea cererii prin lansarea pe piata de noi produse si servicii;

realizarea unei activitati promotionale eficiente, cu un impact important asupra consumatorilor. ( Brigitte Ielics, 1999, pag.22-30).