ANALIZA STRATEGICA A PIETEI DE DESFACERE

1. Diagnosticarea cererii si ofertei

Pe piata, in general, si pe piata de desfacere, in special, principalele variabile ce definesc anumite comportamente existente sau previzibile sunt cererea si oferta si in primul rand raportul dintre acestea.

In diagnosticarea pietei de desfacere sunt necesare a fi parcurse cateva etape esentiale cum ar fi:

segmentarea pietei;

diagnosticarea cererii;

diagnosticarea ofertei;

identificarea posibilitatilor de ajustare a ofertei in raport cu cererea;

identificarea oportunitatilor si amenintarilor.

1. Segmentarea pietei de desfacere

Consta in identificarea unor segmente de activitate relativ omogene pe piata firmei. Segmentarea poate sa aiba in vedere mai multe scopuri, in functie de acestea rezultand mai multe sau mai putine segmente, respectiv diferite tipuri de segmente de piata. Astfel, se poate urmari:

evaluarea firmei la nivel de detaliu;

stabilirea unor prioritati in abordarea resurselor;

identificarea "factorilor cheie de succes" (atuuri care valorifica o oportunitate);

identificarea "asteptarilor" clientilor.

In realizarea segmentarii pietei de desfacere pot fi folosite diverse criterii, cele mai uzitate fiind:

tipul cumparatorului;

nevoia satisfacuta;

tehnologia folosita pentru satisfacerea nevoilor clientului.

Tipul cumparatorului poate fi la randul lui evaluat din diverse puncte de vedere: cumparator industrial - cumparator de bunuri de larg consum, mare sau mic, cumparator dintr-o anumita ramura industriala, cumparator cu anumite caracteristici (putere financiara, marimea comenzilor etc.), cumparatori dintr-o anumita zona geografica etc.

Nevoia satisfacuta. In acest caz evaluarea trebuie facuta cel putin pe doua nivele: la nivelul nevoii generale si apoi la nivelul unor nevoi specifice care decurg din nevoia generala.

Tehnologia folosita. Aceeasi nevoie poate fi satisfacuta prin aceleasi produse, dar obtinute cu tehnologii diferite.

Diagnosticarea cererii

In diagnosticarea cererii se vor urmari cel putin doua scopuri:

care sunt caracteristicile cererii (ce si cum se cere);

care este evolutia cererii in viitor.

In realizarea celor doua scopuri se impune sa se aiba in vedere relatia produs-piata si factorii care determina o anumita evolutie.

a)    Relatia "produs-piata" - determinanta in diagnosticarea cererii

Aceasta relatie trebuie identificata deoarece comportamentul cumparatorului va fi diferit pentru acelasi produs dar care se vinde pe piete diferite sau pe aceeasi piata, atunci cand cumpara produse diferite (modalitati diferite de satisfacere a aceleiasi nevoi).

Identificarea diferitelor relatii "produs-piata" poate fi facuta din diferite puncte de vedere, cele mai folosite fiind:

tipul produsului - tipul consumului;

modul de efectuare al cumpararii;

importanta cumpararilor.

Tipul produsului - tipul consumului

In acest caz pot fi folosite    diverse criterii, cele mai elementare fiind:

produse de folosinta curenta - produse de folosinta indelungata;

consum de bunuri de consum - consum industrial.

Din combinarea celor doua criterii pot rezulta 4 tipuri de piete (tabel 3.1):

Tabel 3.1.

Fiecare din cele 4 tipuri de piete sugereaza comportamente diferite. De exemplu, in cazul pietei de tip "bunuri de larg consum - consum industrial" (hartie xerox - pentru o firma), datorita importantei economice mai reduse pentru produsele firmei, aceasta va cumpara pe baza de comenzi, bazandu-se pe "experienta" anterioara in cumparare etc.

In cazul 2 - "bun de larg consum - consum final" (televizorul pentru consumatorul industrial), cumparatorul va fi diferit in sensul unor analize de
pret-calitate (reprezinta totusi o investitie pentru o familie), al influentei "modei" (pentru un anumit tip), al influentei membrilor familiei etc.

O situatie aparte apare in cazul 3 - "produse industriale - consum industrial" - cand procesul de cumparare necesita anumite faze (etape) si cand la decizie participa mai multe centre de decizie: investitii, financiar, utilizator etc.

Modul de efectuare al cumpararii

Si in acest caz pot exista diverse abordari cum ar fi:

cumpararile de bunuri de consum se realizeaza pe baza unor decizii care sunt prioritar individuale sau familiale;

cumpararile de bunuri industriale se bazeaza pe luarea unor decizii care sunt de grup, sunt laborioase, sunt de lunga durata etc.

Un alt punct de vedere in aceasta situatie il reprezinta modul de fundamentare a deciziei de cumparare: pe baza experientei sau in urma unei cercetari. De exemplu, in cazul consumului final un parfum va fi cumparat aproape exclusiv pe baza experientei in timp ce o casa va fi cumparata in urma unei cercetari de piata.

Aceeasi situatie o intalnim si in cazul bunurilor industriale, numai ca ponderea o detin cumpararile pe baza de studii (cercetari).

Importanta cumpararilor

Importanta cumpararilor nu se refera numai la valoarea totala, ci si la implicatiile pe care pot sa le aiba asupra activitatii cumparatorului. Din acest punct de vedere putem avea 3 grupe: cumparari comune, cumparari de valoare mare, cumparari speciale.

Cumpararile comune - sunt acele produse pentru care pretul este esential si in general sunt obtinute ca productii de masa. In acest caz, de obicei se decide in functie de pretul cel mai mic.

Cumpararile de valoare mare - sunt acele produse care au o valoare (pret) foarte mare si din aceasta cauza evaluarea este mai complexa. In acest caz avem de a face cu produse care "valorifica" clientul. Exemplu: un autoturism BMW. Comparatiile intre oferte, din diverse puncte de vedere, sunt nelipsite din analize.

Cumpararile speciale - sunt produse de valoare foarte mare (preturi foarte mari) si care de obicei sunt obtinute la comanda. In acest caz achizitia este precedata de o evaluare complexa, in care notorietatea furnizorului este esentiala. Exemplu: cumpararea unui costum de la o casa de moda renumita.

b)    Evolutia cererii - factorii determinanti

Evolutia cererii se impune a fi evaluata din punct de vedere al orizontului de timp: pe     termen lung si pe termen scurt.

1. Factorii determinanti pe termen lung ai cererii

Principalii factori de evolutie se grupeaza in:

factori cantitativi;

factori comportamentali ai consumatorului;

factori comerciali.

A. Factorii cantitativi

Tendinta cererii din punct de vedere cantitativ, trebuie evaluata pornind de la o premisa esentiala si anume: tendinta este rezultatul unui complex de factori care se interconditioneaza reciproc si care este important sa fie identificati.

In general acesti factori sunt:

A₁. Evolutia elasticitatii veniturilor si a preturilor

A Evolutia produselor de substitutie

A₃. Evolutia produselor complementare

A₄. Evolutia cererii in aval

A₅. Evolutia numerica (demografica) a cumparatorilor

A₆. Ciclul de viata al

B. Factori comportamentali ai consumului

Principalii factori comportamentali se grupeaza in:

B₁. Evolutia preferintelor consumatorilor

B Anticiparea evolutiei veniturilor

B₃. Anticiparea schimbarilor tehnologice

B₄. Anticiparea evolutiei mediului

B₅. Anticiparea evolutiei

C. Factorii comerciali

Factorii comerciali au in vedere politicile comerciale, dar si metodele si tehnicile comerciale. Cei mai importanti factori comerciali se apreciaza ca sunt:

C₁. Evolutia proceselor de cumparare

C Experienta cumparatorului

C₃. Evolutia modalitatilor de finantare a cumpararilor

C₄. Evolutia politicilor de marketing

Factorii determinanti pe termen scurt ai cererii

Se apreciaza ca cei mai importanti factori sunt:

1. Sezonalitatea - astfel, cererea (oferta) nu se manifesta la acelasi nivel intregul an si din aceasta cauza se impun strategii si mai ales politici diferite in timp.
2. Elasticitatea pe termen scurt si mai ales elasticitatea pretului, deoarece elasticitatea veniturilor sau a cererii se regaseste mai greu pe termen scurt (se manifesta fenomenul de inertie pe o anumita perioada de timp).
3. Anticiparea disponibilitatii produselor - in sensul ca un produs se poate gasi la momentul si locul asteptat mai mult sau mai putin bine si deci, cererea va fi mai mare sau mai mica. In acest sens am reaminti o regula de aur a comertului: "cumparatorul cumpara cu piciorul".
4. Conditiile de comercializare - au in vedere: politici de creditare, politici de distributie, spatiile de vanzare-desfacere etc.
5. Conjunctura economica - care poate fi evaluata cu ajutorul mai multor indicatori: PIB, inflatie, somaj, curs de schimb etc.

3. Diagnosticarea ofertei

Oferta trebuie cunoscuta din cel putin doua motive:

Raportul dintre cerere si oferta determina anumite comportamente, respectiv anumite strategii;

Cunoasterea ofertei concurentei asigura posibilitatea unei pozitionari a propriei oferte in raport cu concurenta pe piata.

Si in cazul ofertei, factorii de influenta pot fi grupati in factori ce influenteaza pe termen lung, respectiv pe termen scurt.

1. Factorii de influenta pe termen lung ai ofertei

Se apreciaza ca factorii ce actioneaza asupra ofertei pe termen lung se pot grupa in:

factori ce tin de produs si tehnologie;

factori ce tin de imputuri (resurse);

factori ce tin de ofertant (producator).

A. Factorii ce tin de produs

Se refera in principal la caracteristicile si disponibilitatea produsului si pot fi evaluati prin:

A₁. Compatibilitatea produselor cu cererea

A Disponibilitatea produsului

A₃. Durata de utilizare a produselor

A₄. Evolutia si disponibilitatea tehnicilor de productie

B. Factorii ce tin de inputuri (resurse)

Se refera pe de o parte la disponibilitatea acestora, iar pe de alta parte la capacitatea intreprinderii de a-i achizitiona si folosi. In general, factorii ce tin de resurse se refera la:

B₁. Disponibilitatea materiilor prime

B Disponibilitatea echipamentelor

B₃. Disponibilitatea resurselor umane

B₄. Disponibilitatea resurselor financiare

C. Factorii ce tin de atractivitatea mediului

Factorii de mediu pot fi evaluati din punct de vedere al ofertantului individual si/sau ca industrie. Avem in vedere aici, in principal al doilea aspect (influenta asupra industriei), primul dezvoltandu-l in cazul diagnosticului concurentei. Astfel, principalii factori se refera la:

C₁. Atractivitatea mediului concurential (industriei).

C Barierele de intrare-iesire

C₃. "Cultura concurentiala"

C₄. Rolul puterii publice

Factorii pe termen scurt ai ofertei

Ca si in cazul cererii, in principal sunt factori ce tin de activitatea fiecarei firme, dar si de influenta factorilor pe termen lung, care determina anumite comportamente pe termen scurt.

In principal, factorii semnificativi ai ofertei pe termen scurt sunt:

• Nivelul pragului de rentabilitate
• Gradul de utilizare al capacitatilor de productie
• Elasticitatea ofertei si pretului
• Sezonalitatea ofertei

Sensibilitatea ofertei la actiunea unor factori neprevazuti

4. Identificarea posibilitatilor de ajustare (corelare) cerere-oferta

Orizontul de timp al corelarii

Corelarea poate fi analizata pe termen scurt si lung (in care caz este foarte important rationamentul si mai putin timpul).

Pe termen scurt corelarea - "oferta-cerere" - poate fi de forma (figura 4.3):

C = cererea

O = oferta

Din grafic se observa ca daca exista o situatie normala in cazul cererii definita prin curba C₁, determinata printre altele si de pretul P₁, in cazul cererii C₂ exista un surplus de cerere, in care pentru a realiza un echilibru, se propune un pret mai mare P₂ (P₂ > P₁), iar in situatia cererii C₃ exista un surplus de oferta, caz in care se propune un pret P₃ mai mic pentru a se stimula cererea.

Avand in vedere ca de obicei pe termen scurt nu se regasesc influente pure, aceste evaluari au rolul de a identifica influentele pe termen lung si care se pot regasi si pe termen scurt.

Pe     termen lung corelarea "cerere-oferta" poate fi reprezentata sub forma (figura 3.4):

Pe termen lung, evaluarile trebuie sa puna in evidenta tendintele majore: crestere, stagnare, descrestere, respectiv: stabilitate, fluctuatie pe termen scurt. Intre evaluarile pe termen lung si scurt se impune sa existe o relatie de complementaritate in functie de care pot fi identificate doua stari (tabel 3.3):

fluctuatie-tendinta;

conjunctural-durabil.

Tabel 3.3.

Diagnosticarea corelarii oferta-cerere

Principalul pas il reprezinta sensul tendintei, celor doua fenomene, in functie de care se face evaluarea. Astfel, nu in mod automat o cerere in crestere inseamna o oportunitate, dupa cum o cerere in descrestere nu reprezinta o amenintare (figura 3.5).

In cazul "a" exista o situatie nefavorabila, in sensul ca oferta este mai mare decat cererea, iar in cazul "b" exista o situatie favorabila: oferta este sub cerere.

5. Identificarea oportunitatilor si amenintarilor pe piata

In aceasta etapa se face o lista a amenintarilor si a oportunitatilor rezultate din evaluarea cererii, a ofertei, respectiv a posibilitatilor de corelare. Listarea trebuie sa puna in evidenta efectul apreciat ca pozitiv sau negativ respectiv cauzele (in ce consta).

Tabel 3.4.

Observatii:

prioritate se vor da oportunitatilor avand in vedere ca este mai eficient si eficace sa se valorifice o oportunitate, decat sa se elimine (evite) o amenintare;

se vor retine cele mai semnificative concluzii in functie de scopurile urmarite, evitandu-se "sufocarea" decidentilor cu o abundenta de informatii;

efectele si cauzele se definesc concis si fara posibilitati de interpretare, evitandu-se posibilitatea aparitiei de "false" solutii.

3. ANALIZA STRATEGICA A PIETEI FURNIZORILOR

Furnizorii reprezinta una din fortele concurentiale esentiale, cu care se "confrunta" o firma in mediul sau concurential. Din ce in ce mai mult, managementul firmelor constientizeaza ca spiritul "economiei de piata" la nivel microeconomic nu mai inseamna prioritate absoluta acordata vanzarilor, ci si celorlalte piete dupa care se asigura resursele necesare dezvoltarii dintre care piata furnizorilor detine un rol hotarator.

Fundamentarea unei strategii pe piata furnizorilor presupune parcurgerea etapelor specifice unui proces de analiza strategica:

segmentarea nomenclatorului de materiale;

segmentarea strategica a pietei furnizorilor;

diagnosticarea strategica a pietei furnizorilor, a ofertei si cererii;

identificarea oportunitatilor si amenintarilor, respectiv pozitionarea firmei pe segmentul de piata ales din punct de vedere al activitatii de asigurare materiala.

3.1. Segmentarea nomenclatorului de materiale

Aceasta etapa are un dublu rol: pe de o parte de a identifica segmente (grupe) de materiale omogene din punct de vedere al comportamentului pietei, iar pe de alta parte de a permite stabilirea unei ierarhii pe baza careia sa se asigure o alocare eficienta si eficace a eforturilor de analiza.

Cele mai folosite metode de segmentare sunt:

metoda "20/80", respectiv "ABC";

segmentarea dupa importanta economica si riscul de piata.

3. Segmentarea strategica a pietei furnizorilor

Resursele grupate in diferitele segmente de materiale pot fi asigurate de pe piata de la diferiti furnizori ce ofera: anumite produse, obtinute cu anumite procese tehnologice ce pot fi utilizate in conditiile existentei anumitor tehnologii si sunt oferite in anumite conditii. Deci, si pe piata furnizorilor exista grupe omogene de furnizori, din anumite puncte de vedere, respectiv segmente de piata.

Realizarea etapei de segmentare a pietei furnizorilor presupune parcurgerea succesiva a mai multor pasi (subetape):

definirea nevoilor de consum

segmentarea propriu-zisa a pietei

alegerea pietei tinta

1. Definirea nevoilor de consum

Definirea nevoilor trebuie sa se bazeze pe:

nevoile prezente, dar mai ales pe cele de perspectiva, avand in vedere ca strategia vizeaza un orizont lung de timp si nevoile au o dinamica accentuata;

principalii factori ce caracterizeaza "nevoia de consum", care trebuie identificati in functie de "asteptarile" pietei de vanzare.

Se apreciaza ca o "nevoie de consum" se poate defini prin:

descrierea produselor ce o vor incorpora, respectiv a "nevoii propriu-zise" (a produsului);

calitatea produselor - stiind impactul calitatii asupra competitivitatii firmei;

tehnologia folosita pentru obtinerea resursei, dar si a produsului ce o incorporeaza stiind ca un segment de piata inseamna "produs - tehnologie - client";

timpul de livrare - in sensul duratei, dar si al respectarii acesteia

conditiile financiare - trebuie evaluate din cel putin doua puncte de vedere:

al sumelor financiare necesare

al disponibilitatii de resurse financiare existente pe piata;

cantitatea - influenteaza in sensul crearii anumitor raporturi de putere "furnizor-consumator" pe piata, al posibilitatilor de standardizare a procedurilor de cumparare, respectiv al stabilirii anumitor relatii cu furnizorii.

ambalajul - daca avem in vedere ca practic nu se mai cumpara produsul propriu-zis ci "produsul cu serviciile ce-l insotesc" si care pot constitui atuuri in favoarea firmei;

legi, norme si reglementari - in sensul ca procesul de asigurare materiala se desfasoara intr-un cadru legislativ legal care trebuie respectat.

Segmentarea strategica a pietei furnizorilor

Daca in segmentarea pietei de desfacere ne bazam pe trinomul "tehnologie - produs - client", in cadrul pietei furnizorilor ne bazam pe trinomul "nevoie - produs - tehnologie", adica si in acest caz exista o anumita nevoie care poate fi satisfacuta printr-un anumit produs obtinut cu o anumita tehnologie.

Pe baza acestui trinom se identifica furnizorii care pot fi avuti in vedere (piata care urmeaza a fi segmentata). Segmentarea pietei furnizorilor presupune parcurgerea a 3 subetape:

enumerarea activitatilor elementare (furnizori - tehnologii - nevoi), de aici rezultand segmentele de piata;

identificarea si evaluarea factorilor cheie de succes in procesul de cumparare;

gruparea activitatilor elementare dupa omogenitatea factorilor de succes in cumparare in segmente strategice de analiza a pietei furnizorilor.

3. Alegerea pietei tinta

Alegerea pietei (pietelor) tinta va avea in vedere:

conformitatea cu obiectivele aprovizionarii - reiesite din analiza strategica a pietei de desfacere (clientilor);

posibilitatea armonizarii cererii cu oferta;

nivelul de risc al segmentului strategic de piata.

3.3. Diagnosticarea ofertei si a cererii pe piata furnizorilor

Ca si in cazul pietei de desfacere, diagnosticarea strategica a pietei furnizorilor se bazeaza preponderent pe diagnosticarea ofertei si a cererii, ca principale variabile ce determina comportamentul pietei. In evaluari nu trebuie pierdut din vedere faptul ca piata furnizorilor (pentru consumator) este practic piata de desfacere a producatorilor, singura deosebire consta in faptul ca evaluarile trebuie facute din punct de vedere al celor care cumpara si nu din acela al celor care vand ca in cazul pietei de desfacere.

Aceasta inseamna ca practic putem folosi metodele de evaluare a ofertei si cererii, de pe piata de desfacere, interpretand corespunzator tendintele identificate. De exemplu, existenta unei pozitii de monopol, reprezinta un atuu pentru producator si o amenintare pentru consumator.

3.3.1. Diagnosticarea ofertei

Diagnosticarea ofertei trebuie sa reflecte in ce masura oferta corespunde cu caracteristicile cererii si aceasta din punct de vedere al cererii in general fata de un anumit produs, respectiv al cererii proprii, rezultata dintr-o evaluare corecta a nevoilor de consum.

Etapele diagnosticarii ofertei sunt:

In primul rand se va identifica raportul dintre capacitatea de productie si cerere, situatie in care putem intalni doua cazuri:

situatia de neutilizare a capacitatilor de productie;

situatia de suprautilizare a capacitatilor de productie.

Existenta unor rezerve importante de capacitate, pot sa sugereze in primul rand reduceri ale cererii, o neadecvare a ofertei la cerere, respectiv o reducere a productiei care creeaza o presiune importanta asupra preturilor datorita costurilor unitare mari care apar. Pe de alta parte, existenta unor rezerve poate sa insemne si o situatie de dezvoltare a cererii si pentru care ofertantii creeaza rapid capacitati de productie, care momentan nu sunt folosite corespunzator, situatie in care pot sa apara reduceri de pret prin reducerea costurilor, determinate de efectul de scara.

Un grad redus de utilizare a capacitatilor de productie poate sa determine si o falimentare a producatorilor mai putin puternici financiari si din aceasta cauza o reducere a ofertei in perspectiva care la randul ei poate sa determine o crestere a concurentei dintre consumatori si care inseamna o amenintare.

In al doilea rand se impune si punerea in valoare a structurii costului din punct de vedere al costurilor fixe si variabile, din punct de vedere al costurilor materiale si ale celor cu forta de munca etc.

La acele oferte, la care costurile variabile sunt dominante, va exista tendinta de a se fixa preturi mari, influenta volumului de productie fiind mai redusa. Identificand structura costului, se poate face mai corect si o evaluare a evolutiei costului in viitor si pe aceasta baza pot fi identificate oportunitati si amenintari care pot sa apara prin existenta unor produse complementare, prin favorizarea anumitor strategii (comportamente), prin stimularea (inhibarea) aparitiei de noi furnizori etc.

In al treilea rand, o alta problema distincta si foarte importanta consta in identificarea barierelor de intrare si iesire. Aceasta este necesara datorita faptului ca existenta unor bariere de intrare ridicate poate sa determine mentinerea ofertei la parametri existenti - situatie in care producatorii pot sa-si conserve anumite atuuri, dupa cum existenta unor bariere reduse, stimuleaza aparitia de noi ofertanti si din aceasta situatie poate sa rezulte o imbunatatire a ofertei si pe aceasta baza anumite oportunitati.

Existenta barierelor de iesire poate sa aiba efecte similare - in sensul ca poate fi asigurata o parasire mai usoara sau mai grea a unei anumite piete. In primul caz poate avea loc o reducere a ofertei si de aici anumite amenintari pentru consumator, in timp ce in al doilea, producatorul neputand parasi o anumita piata va fi obligat sa gaseasca solutii de supravietuire prin cresterea atractivitatii ofertei proprii si, de aici, putand sa apara anumite oportunitati.

In al patrulea rand o problema deosebita o reprezinta gradul de concentrare a ofertei. Astfel, pot sa existe piete dominate de catre un furnizor (monopoliste) de mai multi furnizori (oligopoliste), nedominate (concurentiale). Ca in cazul tuturor evaluarilor strategice, in care evolutia viitoare este esentiala, si aici se impune o evaluare a gradului de concentrare a pietei. In acest sens sunt factori care stimuleaza concentrarea (vezi bariere de intrare ridicate) dupa cum sunt factori de actiune contrara (vezi barierele de intrare reduse) etc.

In al cincilea rand un domeniul foarte interesant al evaluarii ofertei il reprezinta dimensiunea tehnologica aspect care datorita importantei va fi abordat si in cadrul unui capitol distinct. Tehnologia va influenta preponderent asupra maturitatii sectorului si asupra competitivitatii acestuia. Aceste influente vor determina anumite comportamente ale "ofertei" de piata cum ar fi:

disponibilitatea achizitionarii unor tehnologii - stimuleaza oferta in sens cantitativ, dar si calitativ;

lipsa de inovare tehnologica poate sa determine o maturizare si un declin rapid al mediului concurential.

3.3. Diagnosticarea cererii

Diagnosticarea cererii in cazul pietei furnizorilor are rolul de a evidentia:

care este evolutia cererii, deoarece din raportul acesteia cu oferta pot sa rezulte anumite oportunitati si/sau amenintari pentru consumator;

care sunt concurentii in actul de cumparare si care pot sa determine anumite comportamente ale furnizorului dar si ale consumatorului.

In diagnosticarea cererii se impune sa se urmareasca cel putin trei aspecte esentiale:

evolutia cererii;

caracteristicile cererii;

avantajele concurentiale in actul de cumparare de pe o anumita piata.

1. Evolutia cererii

Evolutia cererii poate fi abordata din punct de vedere al factorilor de influenta, respectiv din punct de vedere organic (al evolutiei cererii in functie de gradul de maturitate).

Din punct de vedere al factorilor de influenta poate fi folosit modelul de evaluare propus in cadrul diagnosticarii pietei de desfacere pentru diagnosticarea cererii. Si in acest caz vor exista factori de actiune pe termen lung (factori cantitativi, factori comportamentali, factori comerciali) si factori de actiune pe termen scurt (sezonalitatea, elasticitatea pe termen scurt, conditiile comerciale, conjunctura economica etc.).

Caracteristicile cererii

Identificarea si evaluarea caracteristicilor cererii este importanta din aceeasi perspectiva ca si evolutia cererii - a influentei asupra modului de comportare al furnizorilor, dar si al celorlalti cumparatori concurenti.

Principalele caracteristici ale cererii pot fi puse in evidenta dintr-o tripla perspectiva:

al "asteptarilor" consumatorilor (nevoile si modul de satisfacere al acestora, motivatia cumpararilor etc.);

al posibilitatilor acestora de a-si satisface aceste asteptari (capacitatea financiara, sensibilitatea preturilor);

al caracteristicilor de "sustinere" a unei anumite cereri (concentrarea consumatorilor, fidelitatea acestora, calitatea canalelor de distributie etc.).

3. Armonizarea cererii cu oferta

Armonizarea cerere-oferta este o activitate foarte dificila, de aceea se impune a fi respectate anumite principii de lucru:

sa se identifice pana la ce nivel se pot modifica anumite prioritati;

sa se stabileasca daca sunt posibile anumite concesii din punct de vedere al consumatorului, dar si al furnizorului;

sa se stabileasca daca exista solutii care sa satisfaca ambii parteneri, constientizand foarte bine raportul de putere care exista pe piata intre consumator si furnizor.

4. Diagnosticarea raportului de putere consumator-furnizor

Pe piata exista totdeauna un raport de putere "consumator-furnizor" care poate sa favorizeze unul sau altul dintre parteneri.

Astfel:

Exista un raport favorabil furnizorului daca:

vinde pe o piata concurentiala la mai multi consumatori, iar libertatea sa de manevra privind pretul, calitatea si conditiile de livrare este mare;

nu este obligat sa lupte impotriva produselor de substitutie;

consumatorul detine in cifra de afaceri a furnizorului o pondere redusa, acesta nefiind deci stimulat sa-l protejeze;

produsul oferit de furnizor este apreciat drept esential pentru calitatea si imaginea produsului consumatorului;

prin actiuni specifice de diferentiere a produselor si a costurilor de transfer se pun in concurenta consumatorii;

prezinta o amenintare credibila de integrare in aval.

Exista un raport favorabil consumatorului daca:

cumpara cantitati importante si deci detine o pondere mare in cifra de afaceri a furnizorului;

produsele sunt standardizate si normalizate, deci exista oricand riscul apelarii, fara costuri mari de transfer, la alti furnizori;

concurenta pe piata produsului final este mare, ceea ce determina ca toti participantii la "filiera de productie" sa-si asume obligatii de crestere a calitatii, respectiv reducerea costurilor;

existenta unor amenintari credibile privind integrarea in amonte, amenintari care se pot constitui in argumente pentru inhibarea unor activitati "daunatoare" de catre furnizori.

Rezulta ca pot exista rationamente pe baza carora sa se aleaga sau sa se actioneze pe piata furnizorilor cum ar fi: diversificarea surselor de aprovizionare, crearea de amenintari credibile pe piata din amonte, evitarea unor costuri mari de transfer prin actiuni de normalizare si standardizare etc.