Costea Economie comerciala

Activitatea de cercetare stiintifica in comert

1.Necesitatea reconfigurarii importantei cercetarii stiintifice pentru circuitul produselor si serviciilor

Aflat in centrul relatiilor de schimb indiferent de locul desfasurarii lor, comertul se confrunta cu mutatii profunde in contextul concurential actual fara precedent. Cercetarea noilor valori adaugate presupune luarea in considerare a evolutiilor care au loc in chiar continutul activitatii si respectiv al profesiei de comerciant. Agentul, care uneori, depaseste simplul act de achizitionare a unui bun pentru a-l revinde, devine parte integranta a sectorului tertiar de tip nou, industrial si isi asuma un rol important intr-o activitate menita sa fie reformata.

In prezent, activitatea omului de afaceri se desfasoara in mijlocul unui univers informational aflat in permanenta schimbare. Pe baza analizei acestor informatii se contureaza tabloul credibil al realitatii mediului in care se desfasoara activitatea comerciala, in care se identifica tendintele si se contureaza noile oportunitati (constrangeri).

Prin folosirea unor tehnologii si informatii specifice companiile au posibilitatea de a oferi consumatorilor produse individualizate Au aparut deja noi linii de comunicatie iar oamenii pot schimba produse, idei si informatii, indiferent de distanta dintre ei.

Alegerea unui anumit serviciu din multitudinea optiunilor oferite, urmata de analiza reactiilor consumatorului in procesul interactiv de prestare a serviciului sfarseste intotdeauna cu identificarea motivelor de satisfactie sau de dezamagire ale consumatorului. Studierea lor nu este doar necesara prestarii serviciului ci si inevitabila.

Calitatea serviciului prestat depinde de felul in care consumatorul comunica cu prestatorul si defineste ceea ce el doreste. In perioada actuala cunoasterea consumatorilor nu mai reprezinta totul in activitatea comerciala. Tot mai mult se impune cunoasterea tuturor actorilor care opereaza in cadrul schimbului intrucat identificarea si analiza activitatii tuturor joaca rolul decisiv pe piata Piata insasi impune analiza dinamica a activitatii comerciale ca o dubla spirala conectata la miscarea interna si exterioara, de la forma traditionala la cea dinamica. Acest mod de abordare este, de fapt cel mai apropiat de realitate.

Ascensiunea rapida a tehnologiei informationale, posibilitatile de deplasare si comunicare rapida coroborate cu cresterea nivelului de educatie a fortei de munca ofera baza necesara dezvoltarii complexe, in conditiile limitarii tot mai accentuate a tuturor categoriilor de resurse.

Organizarea si studierea in dinamica presupune crearea si intretinerea continua a proceselor si structurilor organizationale, in contextul relatiilor parteneriale aflate sub influenta actiunilor interactive globale din gigantul labirint al societatii.

Concepte moderne privind relatia dintre activitatea stiintifica si activitatea comerciala

Analiza activitatii comerciale in noul mileniu se realizeaza in stransa legatura cu:

1. implementarea unor noi forme de organizare a activitatii care permit accelerarea ritmului de dezvoltare, extinderea comertului mobil si cresterea ponderii acestuia in totalul activitatii comerciale ;
2. regandirea relatiilor financiar-bancare intre cei trei tipuri de participanti la procesul de vanzare-cumparare ca urmare a adoptarii produselor si serviciilor bancare ultramoderne;
3. restructurarea sistemului de gestiune a stocurilor si respectiv a functiei de vanzare prin folosirea pe scara larga a suportului si mijloacelor informatice.

Aceste mutatii sunt generate de o serie de factori care influenteaza nu numai cererea actuala in sectorul comercial dar si comportamentul viitorului consumator. Sintetic, in functie de efectul sinergetic pe care il genereaza, acesti factori fac referire la:

1. Cresterea notabila a volumului de economii determinata - ca urmare a intensificarii competitiei internationale - pe de o parte de tendinta de scadere a nivelului de remunerare a salariatilor fara pregatire suficienta si pe de alta parte de imbatranirea populatiei ;
2. Liberalizarea schimburilor internationale si explozia protectionismelor nationale -care influenteaza direct atat activitatea comerciala cat si comportamentul consumatorului: in acest proces consumatorul incepe sa se regaseasca in calitatea sa de judecator suprem a ceea ce trebuie produs si vandut;
3. Transformarea calitativa a consumului - generatoarea asa-numitei "culturi de consum" al carei obiectiv nu mai este consumul pentru a fi remarcat, ci consumul pentru a exista ;
4. Reducerea mobilitatii reale a consumatorilor - care se manifesta in paralel cu lipsa de timp dar si cu nevoia de mobilitate si conduce la intensificarea necesitatii in defavoarea placerii oferite de procesul de cumparare;
5. Globalizarea administrarii manageriale - care are loc in contextul aplatizarii structurilor ierarhice si orientarii catre responsabilizarea locala si individuala;
6. Integrarea activitatii comerciale in mediul social-cultural - prin generarea unor campanii specifice si "confectionarea de evenimente" - identificata drept un altefl de contributie la cresterea cifrei de afaceri.

Rolul cercetarii stiintifice in dezvoltarea comertului national si international

In ultimii ani, ca urmare a conjuncturii macroeconomice s-au evidentiat in structura activitatii comerciale modificari importante. Noul context economic a impus tuturor agentilor economici (care opereaza in sfera comerciala) o reflectie atat asupra rolului lor economic cat si a initierii si implementarii strategiilor de adaptare. Aceasta s-a materializat in cercetarea acelor competente care fac referire la capacitatea manageriala a fiecarui operator - de a cuantifica importanta mizelor si in armonizarea reconversiei profesionale la noile exigente competitionale. Ritmul de crestere al activitatii comerciale este, in general, dictat de trei serii de determinanti:

● Fluctuatiile conjuncturale ale activitatii economice sunt resimtite intr-o maniera particulara de agentii economici care opereaza in acest sector. In functie de specific, fiecare subsector este mai mult sau mai putin sensibil la miscarile principalelor componente ale cererii finale, consumul populatiei, volumul investitiilor agentilor economici, valoarea exporturilor;

● Evolutia structurala a activitatii fiecarui subsector apare dependenta de dinamismul filierei economice in care el este integrat, acest dinamism rezultand din modificarea structurii consumului final si a gradului de specializare la nivel international;

● Volumul activitatii de comert depinde, pe termen mediu si lung, si de zona de piata tranzitata de comerciant, cu alte cuvinte, de capacitatea acestuia de a-si mentine sau extinde pozitia in cadrul filierei de distributie.

Masura in care volumul activitatii comerciale[5] difera de la o etapa la alta, de la o zona la alta se face plecand de la evolutia cifrei de afaceri a sectorului respectiv. Ea nu da insa contributia exacta a sectorului la crearea de bogatie: aceasta poate fi identificata doar prin analiza valorii adaugate. Rata valoarii adaugate (VA/CA) exprima gradul de creare a bogatiilor specifice domeniului analizat in raport cu volumul total al tranzactiilor in care acesta este implicat, si masoara totodata atat cantitatea de servicii aduse de comerciant cat si capacitatea de a-si valorifica prestatia pe piata respectiva. Cu alte cuvinte ea masoara puterea de piata a comerciantului

Redefinirea rolului comeciantului[6] devine mai simpla ca urmare a dezvoltarii activitatii in sfera inter-industriala prin cresterea productiei in sectorul productiv si aplicarea noilor tehnologii. Evolutia activitatii comerciale din sfera inter-industriala a permis abordarea intr-o noua maniera a rolului comerciantului angajat in comertul de tip industrial.

Modificarile de natura structurala in cadrul tipului de proprietate au generat si continua sa determine schimbari in modul de prestare ceea ce reprezinta o reala oportunitate finalizata in cresterea valorii adaugate printr-o mai buna valorificare a serviciului comercial prestat. In mediul concurential existent in prezent, clientii vor mai mult decit sa formeze o simpla alianta cu un anumit furnizor strategic: ei cauta furnizorul cu cea mai mare contributie in obtinerea unor rezultate de succes. In acelati timp furnizorii se straduiesc sa devina parte integranta a afacerilor operate de clienti, transformindu-se in clientii preferati.

Pentru a trezi interesul partenerilor de afaceri, companiile cu cele mai bune rezultate in activitate isi modifica permanent strategiile si tacticile de transport si distributie. Sunt avute in vedere managementul inventarelor, asamblarea produselor, comutarea personalului pentru o mai buna observare a produselor comercializate. In evaluarea optiunilor pentru a deveni un furnizor preferat orice companie poate decide marirea gamei de produse oferite sau/si cresterea retelei de distributie cu scopul de a atrage noi clienti.

Uneori companiile isi indreapta atentia catre producerea si livrarea la comanda a unor produse sau servicii catre un anumit furnizor, urmarind sa devina furnizul preferat al acestuia. Lucrul la comanda poate interveni si in operatiunile de ambalare sau livrare. O metoda adecvata de abordare a lucrului la comada trebuie sa accentueze calitati pe care principalii clienti le apreciaza cel mai mult si pe care compania le poate oferi in paleta serviciilor sau produselor sale. La baza intregului proces sta comunicarea in ambele sensuri, care ofera posibilitatea rezolvarii tuturor problemelor de distributie si de livrare aparute de ambele parti. Implicarea clientilor ajuta la aparitia sentimentului ca aduc un aport esential la gasirea solutiilor celor mai bune. Scurtarea retelei prin care se comunica conduce la primirea unui raspuns rapid si la o mai buna servire a clientilor. Mutatiile structurale intervenite in ultimul deceniu in mediul economic au determinat schimbari profunde si in domeniul restrictiilor si al oportunitatilor oferite comerciantilor impunandu-le in acelasi timp serioase eforturi de adaptare

Consecintele principalelor evolutii tehnologice asupra bunei functionari a activitatii de distributie merita a fi analizate prin prisma transformarilor intervenite in functiile comerciantilor, determinate de aceste inovatii.

♣ Impactul complexitatii tehnologice asupra activitatii economice

Dezvoltarea societatii informationale a creat premizele pentru imbunatatirea calitatii vietii consumatorilor prin satisfacerea exigentelor lor, sporirea eficientei administratiei in vederea oferirii suportului pentru dezvoltarea industriei si a mediului de afaceri.

Tehnologia informatiei si dezvoltarea cailor de comunicatie reprezinta factorii cheie ai dezvoltarii economice si contribuie direct la modificarea mediului economic si asigurarea dezvoltarii durabile.Doua mari tendinte marcheaza, in esenta, evolutia tehnologica

Este vorba, in primul rand, de penetrarea tehnologiilor moderne la toate nivelurile economice care altereaza logica definirii centrului de activitate al unui agent economic

In al doilea rand dezvoltarea tehnologiilor informatiei si comunicarii ca tehnologii cheie modifica modalitatile de productie, de vanzare si chiar de definire a activitatilor economice.

Imbogatirea continutului tehnologic al activitatii economice deriva dintr-o dubla miscare:

• modificarea structurii productiei la nivel national in favoarea produselor cu un grad inalt de complexitate determinata de dinamismul cresterii consumului de produse noi si complexe in dauna celor traditionale si chiar de abandonare progresiva a activitatilor traditionale si orientarea lor catre tarile cu forta de munca ieftina
• difuzarea de tehnologie de varf in majoritatea activitatilor, integrarea acestei tehnologii in produse si procesul de productie (sunt luate in considerare in special sectoarele traditionale).

Imbogatirea continutului tehnologic are numeroase repercursiuni directe sau indirecte asupra comertului.

Dezvoltarea tehnologiei informatiilor a creat noi directii de dezvoltare[7] a afacerilor prin aparitia comertului electronic, activitate ce implica productie, reclama, vanzare si distributie de produse, noi forme de colaborare intre entitatile economice. Prin extinderea sa, comertul electronic a contribuit la globalizarea comunicatiilor si la dezvoltarea comunicatilor mobile.

Practicarea unei activitati economice in noile conditii determina ridicarea nivelului mediu de calificare a fortei de munca, conceperea si fabricarea unui numar tot mai mare de produse tot mai complexe, diversificarea metodelor de vanzare pentru aceste noi produse.

In plus, distribuirea si vanzarea lor eficienta implica si capacitati suplimentare de evaluare, selectionare si sprijinire a celor ce decid asupra achizitionarii lor, ca sa nu mai amintim adoptarea tehnicilor necesare realizarii serviciilor post-vanzare.

Cresterea gradului de complexitate a produselor face mai dificila sarcina comerciantului obligat sa faca fata unor exigente suplimentare, sa dovedeasca competenta tehnica elevata indispensabila expertizarii ofertei si analizei nevoilor pietei. In acelasi timp, ea constituie o oportunitate suplimentara in afirmarea noii functii economice bazate pe stapanirea unui anume tip de cunostinte si o obligatie de a contribui permanent la implementarea noilor cercetari stiintifice in domeniu .

Dinamismul modificarii continutului tehnologic al produselor are si el o consecinta importanta prin implicarea tuturor actorilor de pe piata in specializarea pe contingente de stiinta omogene, ca urmare a cresterii costului cercetarii si dezvoltarii si necesitatii concentrarii mijloacelor asupra unei tinute inguste pentru mentinerea in top si a cresterii gradului de autonomie - stiinta tinzand sa se fragmenteze in discipline interactive si conexe.

Astfel, unul din fundamentele economiei ultimelor decenii este pe cale de a fi repus in discutie ca urmare a penetrarii tehnologiei la toate activitatile economice: principiul diviziunii muncii bazat pe cercetarea productivitatii statice maxime. In aceasta reorganizare a activitatilor economice comerciantul isi afla adevaratul sau loc contribuind la imbunatatirea randamentului prin realizarea de economii la costurile tranzactiilor; aceasta va permite realizarea cererii printr-o oferta specifica si, implicit, fluidizarea permanenta a pietei.

Capacitatea comerciantului de a-si mentine pozitia in filierele de aprovizionare va depinde, in aceste conditii, de abilitatea sa in raport cu clientii carora le ofera, prin intermediere, o cat mai mare economie la costurile de tranzactie.

Noul tip de logica prezenta in majoritatea sectoarelor economice poate fi calificata ca o "divizare cognitiva a muncii" . Progresul tehnic si, implicit, versatilitatea pietelor faciliteaza pentru intreprinderi "descoperirea de noi tehnologii, defrisarea de noi piete, abordarea specifica a pietelor prin tehnologii particulare

Noul tip de organizare are drept scop o maniera prioritara in promovarea eficientei de tip dinamic, adica abilitatea in continua ameliorare a raportului dintre performantele unui produs si costul si conditiile de desavarsire a acestuia (in sensul ajungerii produsului la utilizator si a recunoasterii de catre acesta din urma prin intermediul actului de cumparare).

Propagarea diviziunii cognitive a muncii in economie este insotita de mutatii profunde. Valul de operatiuni de fuzionare si achizitii din ultimul deceniu reprezinta in parte, o consecinta alaturi de tendinta generala a societatilor, de reconsiderare a centrului propriei activitati.

Pentru a-si mentine pozitia in circuitul de aprovizionare comerciantul va fi nevoit sa-si aduca aportul de valoare adaugata adaptandu-se finalitatii economice de ansamblu, adica sa contribuie, in maniera dinamica, la eficientizarea clientilor sai. Pentru aceasta el trebuie sa fie capabil sa se afirme ca un adevarat specialist in acele stiinte pe baza carora isi va dovedi capacitatea practica pe piata. Este destul de dificil sa definim a prori tipul acestor stiinte pe care comerciantul trebuie sa le stapaneasca in vederea propriei legitimari in cadrul pietei, dar poate fi foarte bine vorba de stapanirea tuturor fluxurilor de informatii (informatii despre piata, despre produse, despre tranzactii, despre comportament) si fluxurile de marfuri (logistice).

Stapanirea fluxurilor de informatii imbraca un caracter strategic in situatia in care intreprinderile, specializandu-se in blocuri de tehnologii, sunt private de cunostintele necesare evaluarii produselor de care au nevoie in vederea integrarii lor productive in alte tipuri de tehnologii. Un comerciant capabil sa-si expertizeze produsele si sa le faca cunoscute nespecialistilor prin increderea inspirata de competenta sa pe piata aduce o valoare adaugata semnificativa, care depaseste simplul fapt de a fi limitat costul apropierii dintre cerere si oferta.

Stapanirea fluxurilor de marfuri, adica a logisticii, a devenit un derivat al competentei gestionarii informatice. Din multiple motive economia are astazi nevoie de ameliorarea eficienta a circulatiei marfurilor, in conditiile in care tehnicile logistice devin tot mai sofisticate. Drept dovada sta chiar multiplicarea pregatirii specializate, cultivarea permanenta a unui anumit tip de competenta mai ales in buna administrare a circulatiei bunurilor.

♣ Influenta raspandirii tehnologiilor informatiei si comunicarii asupra activitatii comerciale

Restructurarea economica, consecinta a aplicarii noilor tehnologiilor si a dezvoltarii procesului de comunicare, s-a resimtit la nivelul pietei si comerciantilor prin multiple canale si a determinat atat aparitia de noi produse cat si modificarea produselor traditionale. Ea a constituit fara tagada un element dinamizator al cererii, a antrenat cresterea economica si s-a dovedit obligatorie pentru multe activitati economice.

Efectul noilor tehnologii care au invadat procesele de productie s-a dovedit benefic dincolo de cresterea productivitatii, intr-o mai buna administrare si cresterea flexibilitatii comerciale. Ele au permis imbunatatirea procesarii si utilizarii informatiei economice si tehnice, accelerarea generala a fluxurilor economice (ciclul de productie, circulatia marfurilor, circulatia informatiei de sorginte administrativa, comerciala sau financiara

Accelerarea fluxurilor a adus pentru agentii economici productivitate si un inalt grad de reactivitate. Dar exploatarea tuturor potentialelor oferite impune si restructurarea organizarii activitatilor economice prin afectarea directa a activitatii comerciale. Dezvoltarea retelelor de comunicatii, reducerea costurilor acestora, definirea normelor privitoare la problemele de incompatibilitate simplifica din ce in ce mai mult relatiile directe intre agentii economici.

Exploatarea tuturor posibilitatilor noi nu se refera numai la echipamente si conexiuni. Ele impun o conceptie tehnica noua si mobilizare organizationala care tinde sa se profileze ca o noua activitate. Progresul in domeniul IT a marit considerabil posibilitatile de transmitere a fluxurilor de informatii intre partenerii lantului de distributie, reusind sa transforme profund si meseria de comerciant, facand posibila fie cresterea productivitatii in activitatea traditionala de intermediar de tranzactii, fie extinderea prestatiei la noi activitati si respectiv la furnizarea de noi servicii.

Cresterea vitezei de calcul a microprocesoarelor si a capacitatii de prelucrare faciliteaza gestionarea unui numar mai mare de date culese informatic si accelereaza utilizarea lecturii optice (coduri de bare) aplicate produselor sau loturilor. In mod similar, dezvoltarea telecomunicatiilor (modeme, ordinatoare in retea, retele) permite transmiterea simultana a informatiilor catre parteneri aflati la distanta transformand reteaua de comunicare prin "minitel" intr-un instrument de lucru aproape obisnuit.

Recunoasterea generala a facturii electronice trebuie sa permita extinderea avantajelor prin remodelarea functiilor financiare si contabile. Generalizarea aplicarii tehnologiei avansate ofera comerciantului posibilitatea realizarii de castiguri suplimentare, din productivitatea superioara, din imbunatatirea functiei logistice, prin cresterea fiabilitatii si calitatii. Prin punerea in functiune a unui sistem de gestiune informatizat se autorizeaza si operatiuni cu caracter secundar: o mai buna cunoastere a pietei, definirea operatiilor de marketing, difuzarea informatiilor referitoare la produse, etc. Utilizarea si stapanirea acestor tehnologii apare favorabila in termenii imaginii de modernitate si eficacitate a intreprinderii respective.

Masura in care volumul activitatii comerciale difera de la o etapa la alta, de la o zona la alta, se face plecand de la evolutia cifrei de afaceri a sectorului respectiv. Ea nu da insa contributia exacta a sectorului la crearea de bogatie care poate fi identificata doar prin analiza valorii adaugate.

Pe masura ce relatiile de comunicatii contribuie la dezvoltarea unor schimburi tot mai mari de informatii, adevarate magistrale informationale bazate pe utilizarea fibrelor optice si codarea numerica permit transmiterea oricaror tipuri de informatii cantitative, precum si a imaginilor si a sunetelor. Exista, deja, cataloage electronice care sunt folosite pentru comenzi instantanee; ele inglobeaza numeroase detalii referitoare la produsele propuse (fotografii, filme, tarife, perioade de disponibilitate, locul depozitarii etc.). Pentru rentabilizarea utilizarii acestor metode, comerciantii sunt obligati sa si construiasca o pozitie favorabila in raport cu producatorii ca sa nu-si concentreze oferta in termeni de produse si marci.

Dincolo de analiza elementelor potentiale ale vietii, orice studiu trebuie sa se opreasca si asupra elementelor majore ale politicii mixului de trade-marketing, situate simultan sub influenta politicilor comerciale si de marketing. In acest fel dezideratele partenerilor de afaceri pot deveni realitate. Aceste elemente majore se regasesc in:

♣ produs - studierea prin intermediul testelor de conceptie sau cu ajutorul testelor de acceptabilitate, teste privitoare la numele produsului, teste comparative; este de la sine inteles ca testele trebuie efectuate in toate etapele ciclului de viata ale produsului, ca teste de imagine si notorietate;

pret: gasirea intervalului ideal in care se situeaza pretul de vanzare;

♣ promovare: efectuarea de pre-teste si post-teste pentru a evaluarea parametrilor esentiali ai comunicatiei comerciale: atentia, identificarea, intelegerea, credibilitatea, sugestibilitatea mesajelor ce determina un interes care sa conduca la cumparare;

♣ distributie: cunoasterea politicii intermediarilor si monitorizarea gradului de influentare a    pietei.

Inventarea de noi formule precum brandig-ul, rebranding-ul, crearea de baze de date ale clientilor in vederea asimilarii lor in procesul de love-mark prin fidelizare si loializare sunt obiective importante pentru orice comerciant care doreste nu numai un profir substantial, dar si permanentizarea pozitiei sale pe o piata aflata in dezvoltare.

2. Intre promovarea vanzarilor si merchandising

Promovarea reprezinta o oferta specifica catre o audienta bine definita in cadrul unei limite de timp specifice. Ea este destinata stimularii clientului de a se comporta intr-un fel mai compatibil cu planurile companiei. In cazul in care anumite produse ale unei companii stagneaza, promovarea este indreptata spre remedierea acestei situatii. Exista si un alt tip de promovare, considerat cel mai deschis si anume promovarea pentru depasirea unui competitor. Prin "promovarea vanzarilor" se au in vedere mijloacele puse in lucru pentru ameliorarea distributiei si vanzarii produselor unei intreprinderi.

Astfel, promovarea vanzarilor acopera toate activitatile de comunicatie care servesc la promovarea produsului pe diferite canale de distributie pana la cumparatorul final. Activitatile de promovare sunt in general scurte si au scopuri imediate. Promovarea vanzarilor nu este destinata, in mod obligatoriu, cresterii volumului vanzarilor; ea poate viza orice aspect al activitatii de marketing cum ar fi: cumpararea anticipata, mai frecventa, achizitionarea unor cantitati mai mari de produse sau plata in avans a acestora.

Ca activitati de promovare, ofertele speciale pot lua forma facilitatilor monetare - reduceri de preturi sau a unor termene de credit speciale - sau a oferirii de bunuri si servicii gratuite - cupoanelor sau taloanelor ce pot fi schimbate pe bani sau echivalent al banilor.

Promovarea vanzarii intervine la toate nivelele distributiei pe care le parcurge produsul:

♣ la nivelul fortei de vanzare - mijloacele de promovare a vanzarilor faciliteaza implementarea specializarii in tehnicile de vanzare, informarea asupra produsului prin mijloace audio-vizuale cat mai moderne;

♣ la nivelul distributiei de gros si en-detail - mijloacele de promovare incearca sa influenteze in mod favorabil hotararea si sa obtina o pozitie avantajoasa a produsului in ansamblul asortimentului;

♣ la nivelul consumatorilor-cumpatatorilor - promovarea vanzarilor are ca scop cunoasterea produsului de catre cumparatorul potential in vederea declansarii cumpararii .

Merchandising-ul reprezinta o categorie particulara a metodelor de promovare a vanzarilor prin care se desemneaza, la nivelul comertului cu amanuntul, activitatile care au ca scop sa atraga atentia consumatorului asupra produsului, in vederea declansarii actului de cumparare. Merchandising-ul presupune doua forme diferite: ♦ merchandising permanent - prin care se asigura cea mai buna expunere a produsului la punctul de vanzare; ♦ merchandising promotional - care reprezinta un efort temporar legat de o sustinere speciala (publicitate, activitate promotionala

Unele lanturi de magazine opereaza cu un anumit numar de formate lasandu-le lor flexibilitatea de a se ocupa de magazinele de diferite marimi si de conditiile locale de comercializare. In acest context deciziile privind centrele de depozitare si expunere polarizeaza pe profitabilitatea unei linii de produse individuale.

Conceptul este destul de simplu, fiecare produs plateste o "chirie" fictiva pentru ocuparea unui anumit raft sau pentru o anumita etalare. Cu cat produsul se vinde mai bine si cu cat profitul este mai mare, cu atat poate ocupa mai mult spatiu. I se aloca chiar un spatiu mai bun. Aceasta psihologie este si la indemana micilor detailisti. Din nefericire nu toti proprietarii/manageri detin suficiente date necesare pentru a identifica ce categorie se vinde mai bine, care sunt produsele cele mai profitabile. Ei simt ceea ce se vinde usor, dar nu sunt analitici referitor la alocarea spatiului.

♣ Pozitionarea in magazin. In orice magazin exista locuri (pozitii) care realizeaza o buna vanzare pentru ca atrag usor atentia oamenilor. Sunt locurile pe rafturi - la nivelul ochilor, capetele culoarelor din orice sistem de expunere sau in al doilea rand din spate de pe tejgheaua vanzatorului de langa casa. Sfatul standard este de a folosi astfel de pozitii pentru categoriile de marfuri cu vanzare rapida pentru a maximiza rata lor de vanzare, desi sfatul variaza cu fiecare sursa, unele recomandand capetele culoarelor pentru marfurile cu pret redus sau pentru vanzarile destinate epuizarii stocului. Doar experienta va determina insa ce merge mai bine si unde, singura regula fiind asa zisele "locuri fierbinti" ce exista in orice magazin. Ele trebuie doar sa fie identificate.

♣ Blocurile orizontale si verticale. Multi din marii detailisti comercializeaza produse similare intr-un singur bloc de expunere vertical. Aceasta permite cumparatorului sa faca o selectie mai buna cand se afla in fata unei sectiuni de rafturi. Micii detailisti folosesc blocurile orizontale, cu produsele similare aranjate de-a lungul raftului. Daca unii autori pledeaza in favoarea conceptiei referitoare la detailistul independent potrivit careia caile de acces se potrivesc cu calea pe care calatoreste ochiul uman, altii folosesc aceeasi explicatie pentru a recomanda blocul vertical.

♣ Tehnicile de expunere. Dezbaterile despre blocurile orizontale si verticale sunt mai importante pentru detailistii care comecializeaza produse ambalate sau produse individuale. Vanzatorii de marfuri pentru casa, de textile si articole la moda trebuie sa foloseasca expunerile in-store pentru a permite clientilor sa caute direct. Indiferent de regulile de expunere, prezentarea trebuie sa fie in peranenta interesanta si stimulativa.

♣ Crearea interesului. Incercarea de a identifica regulile din tehnica "merchandising" pune in pericol singura regula reala care exista in etalarea marfurilor, adica nevoia de a stimula clientii sa cumpere. Literatura care face referire la comertul cu amanuntul sugereaza aducerea teatrului in magazin. Chiar si celebrele companii de teatru incearca sa aduca ceva nou, surprinzator, intr-o productie dupa o piesa clasica. Ideea este ca detailistii au nevoie sa faca la fel si acest lucru este adesea obtinut prin eliminarea solutiilor de rutina. Desi loiali magazinelor individuale clientii pot deveni plictisiti daca nu exista nimic nou care sa-i determine sa revina. Detailistii moderni rotesc stocul sau schimba pozitia articolelor in magazin pentru a mentine interesul clientilor. Clientii fideli pot primi un pliant publicitar prin posta cand o noua categorie de produse este introdusa.

♣ Sezonalitatea. Schimbarea anotimpurilor ofera un motiv bun pentru a schimba modul de etalare. Unele produse nu au sezonalitate in vanzare. Vanzarile cu amanuntul ating de obicei punctul maxim in ultima luna din an. Diferente la vanzarile de papuci de casa, costume de baie sau crema de plaja exista intotdeauna, dar alte produse cum ar fi sucurile naturale pot atinge punctul maxim de doua ori pe an, vara si de sarbatori. Jucariile ating punctul maxim de Craciun, parfumurile la fel, dar vanzarile cresc fulgerator si la inceputul lunii martie. Alte tendinte similare sunt mai putin aparente, dar sunt la fel de usor de prevazut. Exista cate un boom economic inainte de fiecare tur electoral, de exemplu. Reducerile de taxe sunt inlocuite de modificari ale ratei fluctuante a dobanzilor. Oamenii au tendinta sa cumpere mai mult si de asemenea in acelasi timp articole mai scumpe.

♣ Increderea in fabricant. Reprezentantii fabricantului sunt abili in a convinge detailistul ca ar putea beneficia de imbunatatirea etalarii produselor. Fabricile de dulciuri, cum ar fi Mars, ofera comerciantilor planuri de merchandising pentru o gama larga de produse, incluzand chiar produse ale concurentei, cu promisiunea optimizarii vanzarilor totale de dulciuri ale detailistului. Multe firme produc elemente si echipamente folosite la comercializare, de la cele pentru autoservire pana la suporturi pentru confectii. Unii producatori investesc mult in cercetarea modelelor de etalare folosite de comerciantii care doresc optimizarea vanzarilor dintr-o anume suprafata.

Destul de des aceste solutii de comercializare determina cresterea densitatii stocurilor pe o anumita suprafata, imbunatatesc etalarea si contribuie la cresterea cifrei de afaceri de care beneficiaza atat furnizorul cat si detailistul. Unii producatori colaboreaza cu detailistii pentru optimizarea vanzarilor de marfuri. In afara de cazul cand si producatorul reprezintp tot o firma mica, micul detailist este putin probabil sa primeasca acelasi ajutor. In anii '80, firma Nabisco a oferit firmei Spaceman, un sistem computerizat de planificare a spatiului care produce o simulare a aranjarii rafturilor. Cunostintele despre cota de piata pentru fiecare produs permite sistemului optimizarea spatiului si pozitionarea rafturilor pentru fiecare produs.

♣ Alocarea spatiului si pozitionarea rafturilor. Comerciantii trebuie sa-si analizeze profund problemele de alocare a spatiului si de pozitionare a rafturilor: impartirea spatiului din magazin, in zone si alocarea spatiului potrivit pentru fiecare categorie de produse comercializate. Decizia finala trebuie sa se bazeze pe rentabilizarea fiecarei categorii de produse si pe necesitatea de a crea fluxul optim de clienti. Etalarea recomandata de producator poate fi o optiune buna pentru un mic comerciant. Alocarea spatiului pe produse si tipuri de produse se realizeaza sistematic, tot mai mult, in functie de rentabilitate.

Prin dezvoltarea sistemului autoservirii si a supermarketurilor metodele de merchandising au luat o amploare considerabila. In aceste magazine produsul insusi devine suportul comunicarii, el atrage atentia consumatorilor prin prezentarea sa, prin ambalaj si prin prezenta masiva insotita de un material publicitar.

Aspectul sau comercializarea vizuala cum se mai numeste a trecut granita stiintei, fiind considerata o forma de arta, al carui scop este de a crea o legatura fiabila intre client si marfa, o legatura din care sa rezulte selectia finala si cumpararea produsului.

3. Calitate si competitivitate in activitatea comerciala

Pentru a-si permanentiza pozitia pe piata comerciantii trebuie sa identifice optiunile strategice care faciliteaza extinderea prestatiilor pentru imbunatatirea serviciului comercial si dezvoltarea activitatilor conexe functiei traditionale, adica activitatile purtatoare de valoare adaugata, menite sa optimizeze intregul sistem. Dincolo de acest obiectiv ei sunt determinati sa dovedeasca pe piata imbunatatirea eficientei in special prin implementarea politicilor care contribuie la realizarea efectiva de economii. Un asemenea avantaj poate fi sustinut printr-o politica de administrare a costurilor si prin reconsiderarea garantiilor de securitate si fiabilitate a prestatiilor.

In afara solutiilor care vizeaza reducerea costului serviciilor comerciale, activitatea de comert de gros poate avea in vedere imbunatatirea calitativa a prestatiilor. Alegerea consta, in esenta, in cresterea fiabilitatii serviciului efectuat si imbunatatirea reactiei comerciantului de gros. Strategiile de imbunatatire a prestatiei comerciale si de reducere a costurilor devin in acest fel complementare si nicidecum exclusive.

Cel mai la indemana mijloc de fiabilizare a prestatiilor consta in modernizarea modului de producere a unui serviciu comercial In acest fel, desele erori de livrare vor fi serios reduse prin utilizarea sistemelor informatice ce presupune legatura intre grosisti si partenerii lor.

Prin strategiile care vizeaza imbunatatirea fiabilitatii prestatiilor lor se pun in evidenta efectele induse pentru ansamblul obiectivelor. Astfel, investirea in noi echipamente permite urmarirea mai multor scopuri: implementarea unui nou sistem organizational sau reducerea costurilor, sensibilitatea si responsabilizarea fortei de munca prin implementarea unor noi metode de munca.

Pentru a putea raspunde asteptarilor declarate ale partenerilor grosistilor, imbunatatirea prestatiei strict in plan comercial reprezinta o necesitate. Un client poate fi fidelizat doar printr-un comportament mai ofensiv pe plan comercial. In sectorul de gros cultura de cumparare nu pare inca la fel de extinsa ca si cultura de vanzare, in conditiile in care, pe majoritatea pietelor, impulsul se deplaseaza dinspre amonte catre aval. Insuficienta considerare a acestui fenomen estompeaza imaginea grosistului. Din acest considerent se cer intreprinse o serie de actiuni: ● formarea de vanzatori orientati spre realizarea deplina a actului de vanzare-cumparare, ● asigurarea unei comunicari reale cu clientii ceea ce implica o buna cunoastere a pietelor si produselor, ● personalizarea relatiilor cu clientii, ● segmentarea fortei de vanzare in functie de clientela.

Afirmarea unei reactivitati accentuate constituie o a doua optiune de pozitionare strategica eficienta, menita sa raspunda unei cereri marite a intregului sistem economic.

Imbunatatirea vitezei de reactie a comerciantilor poate fi asemanata cu o perfectionare a sistemelor de gestionare a stocurilor si a metodelor de productie pentru ca generalizarea utilizarii informaticii trebuie sa includa permanent aplicatiile referitoare la transmiterea fluxurilor de date. La acest nivel, experienta arata ca cercetarea reactivitatii se traduce prin informarea asupra stocurilor si corelarea optima competitivitatii prin pret. Ca sa fie eficienta, reactivitatea presupune reorganizarea interna si implementarea procedurilor de livrare rapida in conditii de cost competitive. Aceasta strategie este necesara in special in acele domenii unde versatilitatea cererii este cel mai mult resimtita, determinand comercinatul sa furnizeze cel mai bun produs, in cel mai scurt timp.

Reactia la dinamismul pietei se poate, astfel, constitui intr-o actiune salutara pentru satisfacerea pozitiei de furnizor in top prin asigurarea urgentelor sau satisfacrea nevoilor ocazionale ale marilor clienti ce practica aprovizionarea directa. Este o strategie ce impune dispunerea simultana de stocuri importante ce favorizeaza distribuitorii de talie mare si de avantajul proximitatii pentru micii angrosisti.

Solutia optima este oferita de regrupare ceea ce faciliteaza gestiunea pe scara larga a unor stocuri descentralizate. Capacitatea de reactie la evolutiile cererii poate fi imbunatatita si prin introducerea tehnologiilor informatiei si comunicarii care permit modificarea relatiilor dintre angrosisti si ceilalti operatori ce actioneaza in aprovizionare si distributie.

Rolul de intermediar de tranzactii poate fi indeplinit cu succes si prin internationalizarea activitatii sau redefinirea portofoliului de preocupari.

In contextul mondializarii pietelor, marii producatori cauta din ce in ce mai mult parteneri de gros capabili sa lucreze la scara mondiala. Globalizarea economiilor si concentrarea grupurilor industriale la scara planetara necesita recurgerea la grosisti care utilizeaza tehnici avansate si sunt capabili sa lucreze la acelasi nivel cu producatorii.

Simultan, internationalizarea se realizeaza si in cadrul sectorului de gros. Gigantii distributiei americane sunt deja instalati in Europa si construiescc aliante cu distribuitorii locali.

Strategia de internationalizare care se aplica in activitatea comerciala de gros comporta doua aspecte distincte: recurgerea in masura tot mai mare la produse importate si dezvoltarea vanzarilor in strainatate.

Dezvoltarea aprovizionarii din exterior in vederea gasirii de noi surse constituie o prima optiune atat pentru grosistii modesti care incearca sa-si dezvolte afacerile dincolo de frontiere cat si pentru cei de dimensiuni mari. Este o optiune ce vizeaza numeroase sectoare de activitate.

Pentru a-si asigura rolul de distribuitor de produse din import grosistul trebuie sa cunoasca oferta mondiala, oportunitatile propuse de anumiti furnizori si sa vegheze la inovatiile produselor similare de pe pietele terte. Ei trebuie, de asemenea, sa posede serioase cunostinte de tip reglementativ. Aprecierea oportunitatilor oferite de evolutia reglementarilor legale constituie, de asemenea, o competenta suplimentara pe care grosistii o pot valorifica.

Un alt aspect vizeaza nu neaparat adaptarea pasiva la noile conditii de piata dar, mai ales, asigurarea controlului mediului economic in care se desfasoara aceasta activitate prin actiuni de integrare, animare a retelelor de detailisti, dezvoltarea relatiilor de parteneriat. Grosistul se poate afla in pozitia legitima de redefinire a rolului sau de intermediar cand sfera de influenta ii confera avantaje in raport cu alte scheme de distributie. In asemenea situatii operatorii au la indemina doua cai lesne de urmat: diversificarea produselor care faciliteaza obtinerea de economii unitare (reducerea costurilor unitare ce insotesc produsele sau serviciile suplimentare) sau specializarea pe segmente particulare de piata (tip de clientela, familii de produse) care permite distribuitorului realizarea unor economii la nivel mare.

Intrucat problema calitatii produselor capata valente noi in ansamblul unei economii, ea va constitui tot mai mult un argument fundamental de concurenta, cu atat mai mult cu cat evaluarea calitatii bunurilor in functie de gradul lor de complexitate devine tot mai stringenta.

Grosistul detine avantajul posibilitatii de a reduce riscul incertitudinii asupra calitatii produselor prin preluarea fazei de certificare a testelor de conformitate sau verificare a functionarii pieselor inainte de livrare.

Functia de reducere a incertitudinii poate capata conotatii superioare in conditiile certificarii, de catre angrosisti si a furnizorilor insisi, prin intermediul unui audit realizat de persoane sau institutii competente, pe baza unor criterii de calitate standard care vor eticheta furnizorii la cote de exigente internationale.

4. Orientari noi in sectorul comercial cu amanuntul

Pana de curand, in multe sectoare de comert, accentul cadea pe concentrarea asupra aspectelor de pret ale marfurilor cu marca proprie. Devenisera obisnuite marile reduceri de pret din preturile produselor marcate. Din pacate, deseori, calitatea era inferioara. Gradual, comerciantii cu amanuntul au recunoscut daunele pe care le-a facut oferirea unor asemenea produse asupra imaginii lor de ansamblu si au inceput sa sublinieze mai degraba valoarea si calitatea decat simplul pret.

Micii detailisti au devenit sovaitori in introducerea marcii proprietate din cauza costurilor si a responsabilitatilor crescute pe care le implica, dar si cel mai mic magazin poate sa aiba in vedere un numar limitat de bunuri sub propriul nume. Comerciantii de produse alimentare locali pot deveni recunoscuti pentru sunca si prajiturile de casa; magazinele de imbracaminte pentru barbati pentru perechile de pantalon care au propriul lor design; agentiile de turism pentru pachetul de vacanta pe care ei insisi il ofera - fiecare poate cuprinde atat diferentele cat si imaginea.

Cresterea numarului de marci de produs a fost una din trasaturile scenei comertului cu amanuntul din ultimii ani. In unele sectoare cu amanuntul cum ar fi incaltamintea, marcile detailistilor domina piata. In altele cum sunt jucariile si medicamentele, marcile de producator inca mai detin locul principal.

Motivele comerciantilor de a-si oferi propria marca sunt variate, dar doua elemente predomina. Propria marca ajuta comerciantul sa-si ia propria identitate ca parte a strategiei de specializare a produsului. Produsele de marca proprie sustin, de asemenea, orice strategie de conducere prin pret deoarece diferentele sunt in general mari in absenta costurilor promotionale ale producatorului. Este mai dificil pentru consumator de a compara preturi ale unor obiecte fara marca.

Imaginea unui magazin cu amanuntul a fost definita ca imbinarea elementelor tangibile si intangibile care se combina pentru a realizeaza modul in care consumatorul obisnuit percepe o iesire data. Exista diferite puncte de vedere asupra elementelor majore care creeaza imaginea magazinului. Figura urmatoare ilustreaza tipurile de factori care, cu argumente, contribuie la imaginea comertului cu amanuntul.

Figura 1.

Elementele imaginii magazinului

Singura arie care apare sub semnul intrebarii in crearea imaginii de distributie este publicitatea. Aceasta necesita cateva explicatii intrucat publicitatea este, fara indoiala, folosita in crearea si promovarea unei imagini pentru un produs de marca.

Argumentele pro si contra valorii publicitatii in crearea unei imagini a magazinului sunt, din pacate, limitate la datele existente asupra numerosilor detailisti. Tesco este un bun exemplu de comerciant care a trecut de la filosofia "cu cat sunt mai multi, cu atat se vinde mai ieftin" la o filozofie bazata pe magazine mari si bine prezentate si pe marfuri reprezentate de propria marca de calitate. Imaginea s-a schimbat, si tot asa s-a micsorat bugetul pentru publicitate. Next reprezinta una dintre multele imagini de lider ale comerciantilor cu amanuntul dar metamorfoza lui Hepworth la Next a fost atinsa cu un buget de publicitate minimal. Parteneriatele Marks & Spencer, BHS si John Lewis au capatat o puternica imagine fara sa fi beneficiat de publicitate. Co-op si Woolworth au fost si sunt doi dintre cei mai puternici agenti de publicitate. Woolworth Advertising a castigat premii pentru creativitate dar publicitatea nu a avut succes in schimbarea imaginii unui magazin din doua.

Numai MFI si KwikSave au avut succes in promovarea a ceea ce este pentru amandoua o imagine lider prin pret folosind publicitatea si se pare ca publicitatea functioneaza cel mai bine pentru detailistii care se diferentiaza prin pret. O buna publicitate care pune in evidenta avantajele cumparatorilor dintr-un anumit magazin se poate intoarce, insa, impotriva detailistului daca magazinul nu corespunde imaginii promovate. Uneori rolul publicitatii pare limitat la anunturi si informatii despre magazin. Nu este surprinzator ca cea mai mare parte a publicitatii pentru detailisti se regaseste mai mult in presa scrisa decat la televiziune. Practica sugereaza ca design-ul si asezarea magazinului sunt echivalente publicitatii in comert, publicitatea avand mai mult un rol de suport decat unul de lider.

Figura de mai jos rezuma potentialul unei imagini bune a unui detailist, indiferent de marimea firmei sale. Imaginea poate fi descrisa ca o atitudine sau predispozitie de a reactiona intr-un anume fel la un stimul. In acest context stimulul este oferta detalistului, iar atitudinea relevanta este imaginea perceputa de clienti sau de clientii potentiali fata de oferta detailistului. Acceptarea schimbarii prin imagine va determina cresterea numarului de clienti.

Va aparea tendinta de a cheltui mai mult pentru vizita si, implicit, de a achizitiona mai mult, chiar produse cu comision ridicat. Noua imaginea, centrata pe atragerea clientilor, va avea ca efect transformarea unei vizite intamplatoare in act de cumparare. Modul in care consumatorii percep strategia detailistului reprezinta, de asemenea, imaginea unui comerciant cu amanuntul. Figura 2.

Efectele pozitive ale imaginii

Probleme cauzate de o imagine proasta

Responsabilitatea pentru definirea unei directii strategice a unei afaceri de orice marime ramane in sarcina expertilor in management. O strategie de succes nu reprezinta si garantia succesului comercial selectiv. O strategie valida este, insa, un punct de pornire care nu trebuie ignorat.

In marile afaceri poate sa fie semnificativ faptul ca anumite companii, cu strategii valide, sunt adesea conduse de indivizi cu o personalitate puternica, chiar dominanta. Simon Marks este unanim creditat drept strategul fundatiilor Marks & Spencer. Next, conturat de George Davis, a fost vazut ca o amenintare pentru cea mai mare operatie britanica de comert cu amanuntul. Familia Sainsbury a fost intotdeauna implicata indeaproape in afaceri care ii poarta numele. Valoarea unei persoane - reprezentand un concept original - cu putere de a controla si rafina dezvoltarea afacerii a fost remarcata ca un factor comun in carierele personale si de afaceri ale unui numar de magnati, unii dintre ei fiind detailisti. Pe masura ce o afacere se dezvolta devine tot mai dificil ca un singur individ sa-si impuna vointa in intreaga operatiune. Prin contrast, o mica afacere poate deveni mai usor prospera sub conducerea clara a unei singure persoane.

Comertul cu amanuntul, se zice cu o anume justificare, tine de schimbare. Literatura privind managemetul schimbarii este plina de referinte cu privire la nevoile managerilor de top, de a actiona prin recunoasterea oricarei inovatii. Schimbarea directiei unei companii impune ideea instaurarii campionului in cel mai inalt post de manager executiv; in cazul afacerilor mici aceasta pozitie este preluata chiar de proprietar.

O buna imagine il va face pe cumparator sa intre in magazin si acest lucru va influenta cifra de afaceri; profiturile magazinului vor depinde insa la fel de mult si de marja castigata. In timp ce generalizarea - prin acordarea rolului principal - costului ca strategie periculoasa pentru micul detailist este perfect valida, exista cateva exceptii de la aceasta regula. Merita analizate costurile si problemele de pret dintr-o perspectiva strategica stricta inainte de a renunta la ideea ca pretul este total irelevant la acest nivel.

Bazele economice arata de ce un mic detailist nu poate folosi pretul scazut ca o placa centrala in definirea pozitiei sale competitive globale; acestea sunt absenta economiilor de scara si prezenta costurilor fixe (chirie, dobanzi, costuri cu mijloace fixe) si a costurilor variabile (depozitare, cu personalul), care nu pot fi reduse la niveluri posibile pentru marii detailisti. Exista, totusi, cateva posibilitati de comert care permit micului detailist sa reduca sau chiar sa elimine unele din poverile costului.

♦Orietari privind optimizarea cheltuielilor

Un spatiu de piata atrage costuri suplimentare, in special costuri fixe. Comertul este limitat in mod normal la o zi pe saptamana, o zi care este bine cunoscuta pe plan local. Acesta tinde sa concentreze fluxul de clienti in acea zi si doar capriciile vremii pot reprezenta o amenintare pentru bunul mers la activitatii la nivel local .

Un alt format de magazin cu amanuntul, care permite micilor afaceri sa concureze prin pret, o reprezinta raspunsul direct la o comanda primita prin posta sau la vanzarile directe.

Referirile la tarabe, formele specifice comertului stradal si raspunsul aflat in vanzarea directa sunt probabil singurele tipuri de activitati care ofera micului detailist potentialul pentru un avantaj economic in raport cu marii comercianti.

Potentialul de a reduce costurile cu personalul exista oriunde si munca poate fi eliminata prin automatizare. Comertul cu amanuntul este, insa, o afacere relativ intensa in ceea ce priveste munca, una in care aceasta nu poate fi inlocuita cu usurinta de masina. Micul detailist poate, in schimb, sa se bazeze pe oferirea unui serviciu cu care sa concureze, iar nivelurile serviciului privesc, in general, oamenii. Punctul de vanzare electronic (PVE) poate oferi un posibil potential pentru reducerea activitatii - transportul marfurilor din depozit sau marcarea pretului. Nu se cunosc insa alternative pentru designerul vitrinier sau pentru vanzatorul asistent.

Unii comercianti de servicii pot fi capabili sa automatizeze o serie de activitati umane traditionale. Agentiile de turism pot folosi mai mul accesul telefonic la bazele de date computerizate decat apelurile telefonice sau ghidurile. Sistemele de arhivare manuale dintr-un service auto sau dintr-o afacere cu piese de schimb pot fi plasate pe o microfisa. Computerele pot fi folosite pentru tiparirea instructiunilor de utilizare ale medicamentelor distribuite de un farmacist. Posta electronica poate fi folosita pentru comunicarea intre magazinele dintr-o asociatie voluntara cum ar fi Interflora. La sfarsitul zilei se raporteaza economii chiar daca nu atat de evidente cum cineva ar putea spera.

Asigurarea fluxurilor logistice

Integrarea serviciului de livrare a marfurilor se dezvolta, pe de o parte, in functie de evolutia asteptarilor clientului si pe de alta parte, in paralel cu intarirea constrangerilor reglementarilor referitoare la transportul sau manipularea produselor proaspete si a substantelor periculoase.

Punerea in practica a unor strategii de livrare impune competente speciale in gestionarea fluxurilor fizice. Totodata preluarea serviciilor de livrare nu induce sistematic si integrarea functiei de transport. Grosistul poate organiza logistica, poate asigura gestionarea platformelor sau depozitelor, stocarea sau gruparea marfurilor, incredintand transportarea lor unei societati colaboratoare.

Asigurarea stocarii pentru terti

Preluarea unor stocuri in contul clientilor trebuie sa se realizeze si in conformitate cu perfectionarea reglementarilor referitoare la locurile de depozitare pentru produsele periculoase. Acest lucru determina cresterea costurilor de stocare a marfurilor si impune tot mai mult dotarea cu echipamente adaptate si competente specifice. Stocarea pentru terti nu trebuie sa fie neaparat o obligatie aparte pentru grosisti: ea se aplica mai ales in sectorul de produse chimice unde reglementarile fac referiri specifice cu privire la depozitarea si manipularea produselor .

♦Dezvoltarea domeniului de prestatii prin impunerea unor activitati de natura productiva

Rolul clasic al comerciantului se poate extinde in scopul achitarii de sarcini intr-o maniera superioara si crearea de valoare adaugata, generatoare de profit, prin folosirea oportunitatii oferite de producatori, dornici in amanarea diferentierii produselor si preluarea in sarcina proprie a unor activitati de ambalare si personalizare a produselor. Comerciantul va putea prezenta produsele in functie de caracteristicile dorite de parteneri sau va putea oferi specificatiile corespunzatoare produsului care raspunde cel mai bine variatiilor calitative ale cererii.

Dezvoltarea recuperarii deseurilor

Este important ca operatorii comerciali sa se asigure ca dispun de capacitati eficiente - ca dimensiune si personal - pentru a penetra un sector in care concurenta este afectata de prezenta marilor grupuri industriale.

Deoarece raspunde unor consideratii de natura reglementativa, aceasta optiune se aplica in sectoarele pentru care ambalajele sunt net purtatoare de specificitate^[13]: produse chimice, produse frigorifice. In viitor recuperarea deseurilor trebuie sa aiba in vedere si grupe de obiecte (sticla, textile, materii plastice, produse chimice) in raport cu care grositii sunt deja specializati si care pot oferi posibilitati de sinergie cu alte activitati (livrare, stocare, prelucrare).

♦ Controlul mediului

Examinarea evolutiilor mediului economic in care se desfasoara activitatea comerciala reliefeaza consecintele nefaste ale unor fenomene referitoare la concentrarea activitatilor in aval sau in amonte, generalizarea strategiilor de diferentiere, difuzarea noilor moduri de coordonare intre operatorii care intra in relatii economice. In aceste conditii apare mai eficient pentru comerciant sa-si concentreze activ atentia catre caracteristicile mediului decat sa incerce o adaptare la un mediu ostil. Prin controlul mediului se urmareste extinderea domeniului de interventie in interiorul lantului de distributie - prin "blocarea" unei verigi strategice. O astfel de posibilitate vizeaza marirea controlului asupra aprovizionarii prin integrarea in sectorul industrial a unor activitati mostenite prin traditie.

♦ Crearea unei relatii de parteneriat cu un producator poate sa constituie o prima etapa catre controlul ulterior al acestuia. Acest tip de parteneriat spre amonte ramane inca putin dezvoltat intrucat producatorii doresc cu orice pret sa detina controlul distributiei pana la consumatorul final.

Instaurarea unei blocade catre aval corespunde dorintei de a contra operatorii detailisti cand acestia incep sa detina o putere prea mare si impiedica accesul grosistilor la piata. Asemanator strategiei de parteneriat cu un producator, acest tip de blocaj se poate realiza printr-o politica de parteneriat cu un mare distribuitor. In acest caz grosistul militeaza pentru consolidarea retelelor detailistilor independenti si afirmarea lor intr-un pol federativ.

Dezvoltarea competentelor comerciale si de marketing trebuie sa permita stimularea cererii si valorificarea functiei de intermediar prin asigurarea fluxului informational. Acest lucru se realizeaza, in dublu sens, pe de o parte spre amonte si aval si pe de o parte prin valorificarea informatiilor la nivel secundar (calculul rentabilitatii pe sortimente, linii de produse, preluarea informatiilor legate de clienti, implementarea de noi forme de vanzare, adaptarea fortei de vanzare la familii de clienti).

Afirmarea competentelor comerciale ale grosistului se va realiza nu doar prin controlul tehnologiei informatiei ci si prin dezvoltarea capacitatilor de studiere si decizie in marketingul strategic.

In fine, dezvoltarea la nivel international a anumitor intreprinderi va permite integrarea competentelor necesare pentru atingerea obiectivelor de dezvoltare a exporturilor sau extinderea teritoriala a zonelor de prospectare a produselor.

Pe de alta parte, cresterea numerica a reglementarilor aplicabile acestei activitati impune cunoasterea lor la nivel international si institutional mondial astfel incat protectia mediului, a consumatorilor si salariatilor sa se realizeze si prin aderarea la serviciile organizatiilor profesionale. In asemenea situatii, pe masura ce astfel de strategii vor fi adoptate, nu va mai surprinde ca operatorii angajati in dezvoltarea strategiei de marca vor fi din ce in ce mai numerosi.

Noile moduri de coordonare a afacerilor comerciale au drept scop cresterea gradului de flexibilitate a retelelor productive si armonizarea rezultatelor acelor intreprinderi care stapinesc si utilizeaza tehnologii complexe dar complementare in vederea obtinerii unui bun final.

Indiferent ca trateaza cu colaboratori, aliante strategice, acorduri de cooperare tehnologica sau comerciala, aceste modele de relatii interantreprenoriale difera, partial sau total, de relatiile de aprovizionare traditionale prin urmatoarele elemente : ♣ lipsa anonimatului ; ♣ reunirea unor agenti economici individualizati, bine definiti ; ♣ relatia circumscrie o activitate durabila ; ♣ relatia nu se contureaza doar prin avantaje financiare - ea se bazeaza pe un ansamblu de proceduri conventionale care definesc asteptarile reciproce, un limbaj comun, metode de lucru, cod de conduita, reguli de participare prin folosirea valorii adaugate creata in timpul parteneriatului.

Printre aceste moduri de coordonare putem mentiona :

Activarea fluxurilor, demers introdus relativ recent pe piata agentilor economici din Occident, consta in producerea doar a ceea ce este nevoie in momentul in care necesitatea se face resimtita. Acest tip de productie chiar la moment (en juste-temps) se poate aplica pentru bunuri de folosinta finala sau subansamble, piese componente sau materii prime ce necesita o coordonare riguroasa a operatiunilor pe functia de asteptare astfel incat sa sesizeze cu exactitate momentul aparitiei nevoii. Efectul imediat consta in reducerea stocurilor si a cheltuielilor financiare asociate si impune solutionarea problemelor ce vizeaza organizarea de ansamblu a productiei : instalatii, fiabilitatea echipamentelor, durata de viata a uneltelor, o noua repartitie a responsabilitatilor.

Activarea fluxurilor se sprijina pe legaturile stranse dintre parteneri, planificarea pe termen mediu, pe schimburile interorganizationale, reducerea numarului de furnizori, livrari frecvente si aleatorii. Ea reclama o puternica integrare in organizarea partenerilor si implica - pentru o buna functionare - durata, incredere, respectarea regulilor de joc. Tendinta este sa se reduca numarul intermediarilor, ajungandu-se, uneori, pana la sursa unica de aprovizionare.

Omologarea si certificarea. In timp ce omologarea este practicata prin serviciile de cumparare ale marilor intreprinderi, pe baza unor criterii proprii, certificarea se bazeaza pe auditul unui organism independent de sistemele de calitate ale unui furnizor sau prestator de servicii. In ambele cazuri intelegerea rezultata reprezinta gajul de incredere in vederea obtinerii de noi clienti si cu acest titlu, avantajul competitiv uneori indispensabil pentru supravietuire.

Raspandirea rapida a tuturor formulelor de garantare prin marca a provenientei produselor evidentiaza satisfacerea necesitatilor tot mai mari ale intreprinderilor care, din lipsa capacitatilor proprii, au recurs la societati externe, specializate si competente. Cu alte cuvinte, garantarea prin marca reprezinta un fel de asigurare referitoare la competenta intreprinderilor candidate la o colaborare. Ea favorizeaza reducerea numarului de parteneri, inclusiv a intermediarilor, in favoarea celor certificati ; privilegiaza relatiile pe termen lung bazate pe incredere si transparenta ; reprezinta un factor de eliminare a oportunistilor dar si de ingerinta a clientilor in activitatea parteneriala

Tutoriatul sau amestecul negociat. Exista comercianti care nu ezita sa si expedieze la partenerii de afaceri - furnizori sau prestatori - propriul sistem de control al calitatii, de supraveghere, ajungand uneori interventia directa in procedurile administrative: alegerea intermediarilor, mijloacelor de transport, sistemelor informatice de gestiune. Aceasta ingerinta - negociata cand clientul devine fidel - presupune o monitorizare costisitoare. De altfel, partenerul selectionat poate beneficia de o sustinere tehnica si dobandi astfel un profil competitional superior.

Noul mod de coordonare implica o sincronizare organizatorica intre agentii economici care urmeaza sa colaboreze. Activitatea de intermediere poate fi reconsiderata printre noile practici organizatorice, intrucat comerciantul va trebui sa se integreze din ce in ce mai mult in retelele productive adaptandu-se la noile mecanisme de coordonare devenind un partener activ, deosebit de competitiv.

5. Determinarea unui nou comportament de piata

Agentii economici din domeniul comercial detin atuurile necesare pentru a putea face fata evolutiilor mediului economic in care isi desfasoara activitatea. Competentele manifestate in sectoarele comerciale si logistice, capacitatile strategice dezvoltate permit crearea confortului menit sa duca la competitivitate. Pentru societatile care nu se focalizeaza catre armonizarea cu nivelul general de dezvoltare exista si aspectul aparitiei blocajelor, intrucat mizele economice sunt foarte mari de cele mai multe ori. A fi comerciant necesita o puternica implicare personala si emotionala. Din aceasta perspective rezulta o puternica cultura a vanzarii, cu ierarhii implicite, cu cunostinte, coduri si sisteme de recompensa specifice, financiare sau simbolice.

◄ Identificarea cererii si a oportunitatilor de piata

Pentru a fi in pas cu modificarile survenite pe piata, adesea, intreprinderile decid mutarea productiei peste hotare pentru a alimenta pietele de export. Miscarea are drept rezultat cresterea exporturilor de piese si de masini unelte. Confruntate pe piata interna cu costuri ridicate, din ce in ce mai multe firme isi transfera productia in tari cu costuri reduse. Exista si situatii cand firmele cauta furnizori de subcomponente mai ieftine in vederea scaderii costurilor finale. In masura in care evolutiile prezente vor continua, furnizorii straini pot beneficia de avantaje suplimentare. Spre exemplificare, expunem in continuare cateva aspecte esentiale:

Dilema dintre gasirea unui partener direct si utilizarea agentilor/distribuitorilor. Cea mai buna cale pentru a patrunde pe o alta piata consta in infiintarea unei reprezentante. Uneori acest lucru se dovedeste a fi costisitor. Pentru firmele mici si mijlocii insa, utilizarea distribuitorilor ramane cea mai realista posibilitate de a incepe o activitate pe o noua piata. In unele tari distribuitorii acopera un anumit teritoriu sau chiar o ramura industriala.

Agentii importatori sunt, de obicei, numiti ca agenti unici pentru intreaga tara. Desi exclusivitatea este necesara pentru a asigura angajamentul noului agent in vederea cresterii vanzarilor, nici o firma se grabeste sa renunte la controlul pietei in cazul in care exista oarecare dubii. La incheierea unei intelegeri, in cazul contractelor de intermediere trebuie avute in vedere urmatoarele: fixarea unui termen limita de reprezentare, stabilirea unui volum minim al vinzarilor, identificarea unor indicatori calitativi ai vanzarilor.

Desi in fiecare tara exista comisii insarcinate cu elaborarea instructiunilor aplicabile contractelor de reprezentare, uneori, instructiunile respective nu prevad si eventuale despagubiri statutare la incetarea unui asemenea contract.   

Pentru a atrage un partener de afaceri strain, exportatorul trebuie sa se dovedeasca a fi reprezentatul unei companii serioase, competitive. Vor fi alese doar firmele care sunt deja considerate pe piata ca parteneri seriosi, decisi, creativi si inovativi. Ele trebuie sa fie cunoscute si apreciate in aria in care isi desfasoara activitatea, sa dovedeasca practic ca au studiat temeinic piata, ca sunt pregatite sa faca fata cerintelor de ordin cultural, traditional, social, politic, ca pot raspunde prompt, cu profesionalism la orice fel de solicitari. Acest lucru va permite inlaturarea, din start, a reticentei de a face afaceri cu furnizori straini, cu furnizori noi. Comunicarea permanenta este cruciala iar vizitele regulate sunt absolut obligatorii. Infiintarea unei reprezentante se poate dovedi o initiativa costisitoare deoarece spatiile pentru birouri sunt foarte scumpe iar salariile angajatilor pot fi foarte ridicate.

O parte importanta a succesului vanzarilor pe pietele straine este asigurat prin cunoasterea modului de a negocia si de a mentine relatiile cu firmele autohtone. Stapanirea conversatiei in limba partenerilor de afaceri se dovedeste avantajoasa, ca si cunoasterea amanuntita a culturii si etichetei nationale. Abordarea directa si onesta a discutiiilor, evitarea arogantei reprezinta, la rindul lor, alte elemente nu numai esentiale dar si indispensabile.

◄ Remodelarea procesului de selectare si formare a personalului din domeniul comercial

De la vanzarea unui produs la vanzarea unui serviciu

In contextul actual, nu mai este suficienta comercializarea produselor. Apare tot mai pregnant ideea vanzarii de solutii, de servicii integrate. Aceasta evolutie necesita o multiplicare a know how-ului: cunostinte tehnice despre produse, despre procesul de fabricatie, cunoasterea structurilor in amonte si in aval, analiza nevoilor reale ale clientilor si aplicarea solutiilor cel mai bine adaptate. Ea va contribui, in final, la detasarea de concurenta si justificarea rolului de intermediar a comerciantilor care tin cont de noile tendinte.

Adaptarea la piata presupune restructurarea aparatului comercial, si anume: ♠ diversificarea formelor de vanzare; ♠ diminuarea rolului vanzatorului izolat; ♠ dezvoltarea, pe de o parte, a vanzarii sedentare si pe de alta parte a celei itinerante cu ramificatii catre noi activitati, de la purtatorul de comenzi la cel de marketer, consilier tehnic sau negociator.

Sarcinile administrative de analizare a clientelei sunt preluate de personalul sedentar, iar rolul de achizitor de comenzi revine asistentului comercial sau vanzatorului prin telefon.

Cunoasterea tipologica a clientelei devine nu numai importanta dar si foarte necesara.

♥ Cresterea gradului de tehnicitate al aparatului comercial. Modificarile survenite in activitatea comerciala impun realizarea unei specializari, in functie de anumite caracteristici, care sa faciliteze cresterea cifrei de afaceri pentru comerciant si satisfacerea cat mai deplina si in timp real a nevoilor cumparatorului potential. Ca urmare a modificarilor aparute in mobilitatea sectoriala, cunoasterea tipului de clientela devine o caracteristica mai importanta decat cunoasterea produsului. Noua orientare in evolutia activitatii nu este singura axa de specializare posibila. Intrucat intreprinderile isi largesc continuu gama de produse, in raport cu cresterea numarului de varietati, apare si posibilitatea orientarii fortei de vanzare catre o specializare pe familii de produse si recrutarea "sefilor" de produs.

Impactul tot mai mare pe care informatizarea il are asupra sistemului comercial impune dotarea vanzarilor cu calculatoare. Programele de gestiune comerciala permit cunoasterea in timp real a actiunilor comerciale prin consultarea evolutiei cifrei de afaceri, a stocurilor, calcularea profitului. In acest fel comerciantii pot sesiza orice modificare in cerere si oferta in evolutia de ansamblu a pietei. Folosirea instrumentelor informatice modifica si functia de cumparare in cadrul serviciului comercial. Se dezvolta acum vanzarea prin corespondenta, sunt facilitate schimburile internationale, consultarea de calatoage cu imagini de sinteza, obtinerea preturilor fara interlocutor.

♥ Crearea unui nou profil de comerciant Intreprinderile care anticipeaza evolutia functiei comerciale isi orienteaza din mers eforturile spre recrutarea acelor persoane care indeplinesc noile criterii: absolvirea de cursuri de specializare, dovedirea unor calitati personale, motivare, competente comportamentale si dorinta de asumare a responsabilitatilor.

Comercializarea produselor cu un grad de complexitate ridicat impune exigente superioare in stabilirea nivelului de pregatire al personalului. Pregatirea profesionala incepe sa fie conceputa in scoli interne ale marilor intreprinderi, in organisme de formare atasate sectorului comercial, prin invatamantul la locul de munca sau cu ajutorul tehnicilor tinerilor absolventi ai institutiilor de profil.

In formarea noilor salariati incep sa fie avute in vedere: crearea unui sistem interrelational, accentuarea disponibilitatii catre partenerul de afaceri, oferirea de cunostinte despre sectorul de activitate, despre clientela si produsele comercializate.

Intregul aparat comercial este supus unor teste obligatorii in scopul identificarii capacitatii de negociere, consiliere, ascultare si convingere, de organizare a activitatii, de analizare si solutionare a unei probleme comerciale, de adaptare, de cercetare a informatiei, de comunicare si argumentare. Intrucat vanzarea presupune o capacitate de reflectie globala si de veghe permanenta asupra activitatii concurentei, salariatii sunt obligati sa aprofundeze noi cunostinte despre functionarea intreprinderii, despre clienti, piata, produse.

Coordonarea activitatii firmei cu cerintele pietei impune dezvoltarea competentelor de stapanire a tehnicilor de vanzare si a gestiunii comerciale (analiza rentabilitatii pe client, gestionarea sectoriala, negocierea). Apare necesitatea acumularii cunostintelor tehnice pentru dezvoltarea argumentarii si consilierii. La nivelul interlocutorilor este pusa in evidenta importanta cunoasterii produselor. De foarte multe ori competenta tehnica primeaza asupra celei comerciale.

♥ Provocarea logistica Cresterea numarului de produse, necesitatea administrarii stocurilor in timp real, generalizarea implementarii informaticii impun optimizarea competentelor in informatica, gestiune, organizare.

Impreuna cu filiera comerciala, logistica constituie a doua axa de dezvoltare a competentelor si calificarilor sectorului comercial. Este vorba de filiera pentru care riscurile sunt cele mai mari si disparitatile cele mai accentuate. Personalul trebuie sa fie capabil sa-si constientizeze rolul in intreprindere si sa si puna, cat mai bine, serviciile in practica

Organizarea muncii si continutul locurilor de munca se modifica in favoarea celor mai multe activitati directe si a celor de mentenanta Dezvoltarea activitatilor de contact cu clientii creeaza noi functii: sofer-distribuitor, vanzator prin telefon. Un alt aspect face referire la crearea unor relatii interactive intre personalul logistic si restul personalului din intreprindere, in scopul evidentierii si realizarii serviciilor adaptate clientelei si parteneriatelor cu furnizorii. Locurile de munca din sectorul comercial se caracterizeaza printr-o puternica polivalenta si deci, prin multiplicarea situatiilor de educare si instruire.

Cultura intreprinderilor trebuie sa duca la valorificarea formarii personalului la locul de munca si sa incite la reproducerea comportamentelor. In aceasta situatie inovarea apare, mai degraba, ca un raspuns la limitele societatii decat ca lipsa vointei de dezvoltare in raport cu dinamica pietei.

O alta dimensiune a evolutiei activitatii la nivel de firma ia in considerare folosirea fortelor interactive din cadrul departamentelor, diviziilor existente la nivel de societate deoarece notiunile de calitate si serviciu necesita implicarea intregului personal al societatii comerciale.

Evolutia relatiei comerciale trebuie sa se manifeste nu numai prin dobandirea de noi competente prin personalul comercial dar si prin adaptarea organizarii intreprinderii in vederea sustinerii acestor competente. Infiintarea unui control de gestiune, crearea unui serviciu de resurse umane, realizarea auditului organizational, adaptarea politicii de recrutare a personalului sunt doar citeva solutii la aceste mari probleme carora managerii trebuie sa le faca fata.

◄ Conditiile ideale de desfasurare a activitatii pe piata electronica

Abordarea intr-o maniera universala a tuturor operatiunilor de tip e-commerce se poate realiza numai dupa ce sunt clarificate, analizate si implementate problemele comerciale fundamentale si anume:

standardizarea proceselor de vanzare-cumparare de produse si servicii pe pietele electronice;

implementarea pe scara larga a unor aplicatii usor de folosit si furnizarea unor servicii asociate, superioare celor folosite in tranzactiile obisnuite;

dezvoltarea transportului si a metodelor private care vor putea permite partilor sa realizeze schimburi comerciale sigure.

Cu alte cuvinte, pentru a orienta comertul electronic catre client, trebuie analizat procesul de afaceri de la cautarea initiala si descoperirea produsului via cataloage on-line pana la managementul ciclului comanda-livrare, incluzand si componentele de plata.

Gama larga de aplicatii intalnite pe piata de consum pot fi clasificate in servicii esentiale, de cumparaturi la domiciliu, servicii si informatii financiare, servicii de educatie si divertisment.

a) Cumparaturile la domiciliu (home-shopping) au cunoscut deja o larga dezvoltare asigurand venituri substantiale pentru acele societati comerciale aflate in cursa deschiderii de complexe comerciale on-line. Aceste servicii permit consumatorului sa intre in magazine virtuale, sa priveasca produsele, sa probeze haine computerizate, sa se priveasca intr-o oglinda digitala si sa achizitioneze produse cu livrare imediata cu ajutorul cartii de credit. Constienti de potentialul adus de posibilitatea de a transmite catre clienti cantitati imense de informatie digitala, asigurandu-le un control interactiv asupra tranzactiei, specialistii in "home-shopping" isi indreapta eforturile spre eliminarea imperfectiunilor de operare. Si produsele actuale bazate pe televiziune si cataloage vor suporta schimbari majore pentru a profita din plin de avantajul tehnologiei.

Cumparaturile TV au evoluat de-a lungul anilor ajungand sa furnizeze o gama larga de produse de la maruntisuri, haine, mici electronice pana la bijuterii, produse casnice si calculatoare. Pentru a le achizitiona, un consumator foloseste telecomanda ca sa selecteze diferite programe cu ajutorul unei apasari de buton. Pentru a avea consumatori, tinta canalele se pot specializa. Astfel, pot exista canale de moda, de sport, canale pentru amenajari interioare, produse electronice audio-video sau fitness. Un canal "reflector" furnizeaza informatii detaliate despre produsele noi si interesante in timp ce un canal cu cataloage de specialitate va cuprinde informatii despre dimensiuni sau detalii legate de plata, sisteme de distributie, sondaje, politici de returnare sau detalii privind protectia consumatorilor.

Canalele de cumparaturi prin cablu pot deveni si ele interactive prin renuntarea la folosirea liniilor telefonice pentru primirea comenzilor. Folosind agenti programatori mobili (programe de asistenta) se pot accesa retelele globale si identifica produsele cu anumiti parametri ce urmeaza a fi achizitionate cu ajutorul cartilor de credit smart - ce contin bani electronici -, dupa deschiderea unui cont de impulsuri electronice. Ramane ca serviciul de cumparari sa valideze achizitia. Pentru a efectua o asemenea tranzactie cataloagele de cumparaturi traditionale pe hartie sunt inlocuite cu cataloage on-line interactive. De asemenea este nevoie de noi instrumente de plata.

In prezent majoritatea cataloagelor on-line reprezinta forme diferite ale brosurilor electronice. Cunoscute ca "softads" sau "interads" brosurile electronice reprezinta un inlocuitor al corespondentei postale traditionale sau al brosurilor pe dischete folosite in mediile de afaceri si constau intr-un program interactiv ce foloseste imagini statice, grafica, animatie, text, sunet si date. O extindere a conceptului de brosura electronica este sistemul de cataloage on-line multiproduse care se distribuie prin "chioscuri" interactive si permit cumparatorilor sa navigheze prin prezentarile video facand pas inainte in viitorul reclamei interactive.

Una dintre cele mai active arii ale cumparaturilor on-line o reprezinta cataloagele de componente. Ele cauta sa cuprinda trei aspecte ale comertului cu componente electronice: ♦ componenta informationala propriu-zisa, ♦ transferul informatiilor de la vanzator la utilizator si ♦ integrarea informatiilor in sistemul CAD/CAM (design si productie asistata de computer) al clientului. Prin realizarea acestui obiectiv companiile isi vor putea concentra resursele direct catre producerea unor bunuri de inalta calitate in timp mai scurt si cu costuri mai mici.

b) Serviciile si informatiile financiare. Reteaua automatelor bancare devenita in prezent interoperationala a creat o interfata intre consumator si banca si a permis modificarea dinamicii competitive in acest sector, schimband practic intregul proces al operatiunilor bancare.

Vor exista intotdeauna consumatori ce vor prefera functionarii unei masini, dar vor exista si oficii bancare cu software complex care isi vor aborda clientii cu servicii optime, le vor rezolva problemele si le vor vinde noi produse. Sunt posibile si operatiuni mai sofisticate, menite sa progameze un computer sa efectueze anumite plati curente in anumite zi.

Obiectivul multor companii de servicii financiare consta in a oferi consumatorilor on-line un portofoliu complet de asigurari de viata, casa, masina, concomitent cu fonduri mutuale, planuri de pensie, finantari la domiciliu. Limitele unui asemenea obiectiv deriva din sistemele instalate care nu sunt inca interoperationale. Exista o tot mai mare dorinta de a dezvolta sisteme care sa suporte servicii avansate. Ele trebuie insa integrate in sistemele computerizate la nivel central, local si la sediul clientilor. Companiile care ofera asemenea servicii trebuie sa asigure, pe langa stimulente - taxele reduse pentru folosirea serviciului - si modificarea structurii organizationale astfel incat consumatorul aflat in permanenta criza de timp, sa accepte integral asemenea servicii.

c) O alta arie a explicatiilor comertului electronic este cea a educatiei, instruirii si a divertismentului la domiciliu. In acest domeniu, elementul cheie este controlul consumatorului asupra programarii. Se asteapta ca divertismentul la cerere sa dea fiecarui telespectator controlul total asupra a ceea ce, unde si cand acesta vizioneaza prin personalizarea unui meniu electronic al optiunilor de divertisment sau de instruire.

Impactul noilor forme de divertisment asupra industriilor nationale ofera un caz concret a ceea ce este posibil sa se repete si in cazul altor industrii. Industria proiectarii filmului trebuie sa inteleaga si sa se foloseasca de implicatiile convergentei anumitor tehnologii intr-un "cinema de domiciliu" functional. Pentru a rezolva aceasta problema, companiile de cablu cumpara practic casele de productie cinematografica. In mod asemanator si alte probleme de strategie aflate in prezent in faza de discutie vor delimita cine va avea succes in viitor.

Microtranzactii cu informatii. Pentru a acoperi nevoile informationale ale consumatorului, serviciile furnizate cu ajutorul autostrazii informationale creeaza o noua industrie. Majoritatea vand orice forma de informatie digitala ce poate fi transmisa prin retea: date, imagini, programe, servicii. Sunt foarte putine cele care comercializeaza produse prin cataloage on-line.

O schimbare semnificativa in afacerile traditionale, generata de industria informatiilor on-line o reprezinta crearea unei noi categorii de tranzactii numite tranzactii cu taxe reduse pentru microservicii. Asemenea operatiuni nu mai sunt posibile in maniera traditionala datorita cheltuielilor implicate intrucat procesarea unei tranzactii de valoare mica ar costa banca de 20 de ori mai mult. Desi tranzactia in sine nu apare ca fiind complexa, problemele aferente transferului intre cumparator si furnizor se adauga costului total, ridicandu-l nejustificat. Cresterea transferului cu sume mici poate determina un avantaj economic in alte servicii informationale complementare. Complexitatea vanzarii microserviciilor creste odata cu activitatile aditionale cum ar fi reverificarea conturilor, adica verificarea validitatii tranzactiei dupa ce aceasta a fost aprobata. Nu toate tranzactiile folosesc aceleasi informatii suplimentare si acelasi proces de reverificare. Tranzactiile de sume mari in dolari sau cu risc mare de frauda necesita proceduri sofisticate de prevenire a fraudei. Pentru a eficientiza tranzactiile cu sume mici trebuie sa se dezvolte in lumea bancara electronica conceptul de tranzactii cu taxe reduse menite sa aduca un echilibru satisfacator intre tehnologia ce face posibile tranzactiile sigure si procesarea economica a acestor tranzactii.

Securitatea are o importanta deosebita pentru mecanismele financiare de plata. In timp ce securitatea platii inseamna protejarea informatiilor de furt si priviri nedorite, securitatea unei tranzactii inseamna indeplinirea unui set de conditii care include: nenegarea tranzactiei, autenticitatea acesteia, integritatea si confidentialitatea.

Nenegarea tranzactiei inseamna ca partile nu mai pot nega efectuarea acesteia dupa ce s-a consumat. Autentificarea se refera la abilitatea de a identifica persoanele implicate in tranzactie, in timp ce integritatea inseamna ca datele transferate nu ar trebui modificate in timpul transportarii lor sau in timpul stocarii. Confidentialitatea se refera la intimitatea, izolarea informatiilor; cu alte cuvinte, tranzactia se face numai intre participanti. Pastrarea intimitatii se realizeaza in mare parte prin mentinerea anonimatului, unde identitatea unuia sau mai multora dintre participanti nu este facuta cunoscuta si celorlalte parti implicate in tranzactii. Nenegarea si autentificarea sunt aspecte care nu au fost explorate integral si sunt conditionate de existenta unor progrese in certificarea tehnologiilor si serviciilor folosite. Ca si in cazul serviciilor notariale, un mecanism de piata[16] ce include nenegarea si autentificarea implica o terta parte de incredere

Alegerea metodei de plata depinde de tipul sitului de comert electronic administrat: Business to Consumer B2C (adresat consumatorului) sau Business to Business B2B (dedicat tranzactiilor de afaceri). Modalitatile de plata obisnuite sunt: ordinul de plata, viramentul, plata prin carte de credit sau debit, cecurile sunt folosite si in acest tip de comert. In site-urile de tip B2C cartea de credit este cel mai frecvent folosita, in tranzactiile de tip B2B sunt utilizate mai mult ordinele de plata si viramentele bancare.

De obicei, in comertul electronic de tip B2B[18], clientii implicati in tranzactii detin cont de firma si solicita eliberarea unei facturi. In acesste situatii este necesara verificarea solvabilitatii fiecarui client inainte de expedierea marfii. Sistemul de shopping ales trebuie sa poata furniza mecanismele pentru colectarea informatiilor necesare expedierii produsului si procesarii tranzactiei (inclusiv facturare, daca este cazul). In cazul tranzactiilor prin carti de credit, exista doua optiuni: (a) procesarea manuala si (b) procesarea in timp real. Procesarea in timp real nu este intotdeauna necesara.

Problema cheie care franeaza utilizarea Internet-ului ramane securitatea platii. Cateva servicii existente tind sa se adreseze organizatiilor de consumatori avand in vedere trimiterea detaliilor platii si modalitatile de efectuare a acesteia pe Internet prin: (1) oferirea unui serviciu telefonic astfel incat detaliile platii sa fie aflate la telefon; (2) stabilirea unui cod unic de cuvinte astfel incat un contract sa fie confirmat prin telefon; (3) sa permita consumatorilor sa trimita detaliile prin posta. Dincolo de aceste considerente apar o serie de provocari refertitoare la: metoda de plata ce trebuie folosita; codificarea cartilor de plata si expunerea lor la un risc suplimentar; cardurile de preplata de tip Mondex create pentru a fi considerate "disponibilitati banesti virtuale" pe Internet; cat de sigura este modalitatea de plata aleasa,etc.

Codarea si procedurile de securitate se dezvolta continuu. Este necesara si educarea consumatorului pentru a evidentia importanta securitatii tranzactiei si sublinia nevoia de a face o alegere corecta.

Asigurarea securitatii platii ramane, deci, subiectul fierbinte. Odata ce informatiile parasesc calculatorul personal si sunt transmise pe site apartin domeniului public. Un hacker priceput le poate oricand intercepta si folosi asa cum crede de cuviinta. Nu este usor, este putin probabil, dar este posibil.

Contul de comerciant (Merchant Account) diferita in totalitate de conturile bancare obisnuite, utilizate in afacerile traditionale pentru ca permite acceptarea platii prin carti de credit sau de debit ca forma de plata electronica de la clienti. Din momentul in care un comerciant primeste un asemenea cont de comerciant el va avea un numar de identitate (Merchant ID) si POS, adica un terminal la punctul de vanzare (point of sale terminal). Un terminal de acest fel (POS) poate comunica prin intermediul liniilor telefonice, cam la fel ca un fax. Prin POS se citesc si se inregistreaza informatiile despre consumator de pe banda magnetica a unei carti de credit sau de debit. Un cont de comerciant care proceseaza si tranzactii prin Internet se distinge prin asa-numitul cont de comerciant de tip MOTO (mail order / telephone order). Aceste tranzactiile se proceseaza manual, off-line. Majoritatea celor care deschid magazine virtuale pe Internet, incep in acest fel pentru ca numarul tranzactiilor on-line nu este foarte mare in primele luni de functionare a magazinului virtual. Obtinerea unui cont de comerciant se realizeaza, de obicei, prin intermediul institutiei bancare la care agentul respectiv are contul si care ofera si servicii de acest fel. Exista si institutii nebancare care furnizeaza asemenea servicii impreuna cu intregul mecanism de tranzactionare in timp real, prin Internet, si cu autorizarea contului de comerciant. Este posibila stabilirea unei relatii permanente de parteneriat intre furnizorul de web hosting cu un furnizor de conturi de comerciant, indiferent daca este o institutie bancara sau nebancara.

Fiecarui tip de serviciu inclus in contul de comerciant ii sunt caracteristice o serie de taxe. Un fapt destul de putin cunoscut si rareori respectat se refera la procedura legala - in cazul tranzactiilor prin Internet -- de a expedia produsele catre destinatar, inainte de incasarea sumei corespunzatoare de pe cartea de credit/debit a clientului. In mod evident, autorizarea incasarii este obtinuta inainte de expedierea produsului, pentru a avea confirmarea ca exista fonduri disponibile si a elimina riscurile in caz de furt. Transferul bancar are loc numai dupa ce produsul este in drum spre consumator.

Furnizorul contului de comerciant poate influenta alegerea sistemului de shopping cart. In cazul tranzactiilor in timp real, este necesar ca butonul 'Plateste acum!' sa poata fi conectat la serviciile de autorizare oferite de furnizorul contului de comerciant. Daca nu este posibil acest lucru tranzactia nu poate fi procesata nici macar manual. De aceea, verificarea sistemului de shopping cart si a posibilitatii de acceptare a contului de comerciant sunt esentiale.

Pe masura ce numarul utilizatorilor de Internet sporeste, tot mai multe sectoare comerciale sufera efectul activitatilor on-line. In acest context mediul legal si de reglementare a pietei electronice sunt analizate intens de catre media in timp ce legiuitorii se vad obligati sa gasesasca solutii la probleme tot mai numeroase si mai complexe: ● impozitarea vanzarilor on-line; ● taxele pe veniturile obtinute din activitati on-line; ● aparitia si efectuarea unor activitati ilegale (violarile dreptului de copyright si crime electronice, spalari de bani si reglementari bancare on-line; ● protejarea tranzactiilor on-line; ● initierea de masuri de asigurare a intimitatii consumatorilor si a informatiilor personale furnizate de acestia; ● elaborarea de politici de dereglementare privind telecomunicatiile si serviciile ISP; ● reglementarea concurentei in cazul produselor digitale si cele software.

Importanta dezvoltarii activitatii comerciale on-line rezida in a avea un mediu comercial global. Daca ar fi sa tratam comertul on-line doar ca o extensie a pietei fizice, impozitarea vanzarilor on-line a produselor fizice ar fi fost facuta deschis exceptand faptul ca impozitarea este greu de stabilit pentru vanzatori care sunt localizati oriunde in lume.

Daca fiecare tara aplica modalitatile proprii de impozitare, atunci vanzatorul on-line poate fi subiectul mai multor taxari sau poate fi supus unei incertitudini pe termen lung in aceasta privinta.

O piata globala on-line sugereaza nevoia de cooperare intre guvernele tarilor implicate pentru a armoniza legislatia si reglementarile comerciale specifice pietelor fizice. Din acest punct de vedere serviciile de certificare si inscriptionare joaca un rol important in stabilirea identitatii digitale, pentru prevenirea spalarii banilor, identificarea valutei digitale si apararea intimitatii consumatorilor. Nu este surprinzator faptul ca securitatea si siguranta comertului on-line ramane dependenta de modul cum aceste servicii evolueaza si cum sunt acceptate nu numai de consumatori si de oamenii de afaceri ci si de factorii de decizie la nivel mondial.

Pentru a consolida relatiile pe piata electronica trebuie luate in considerare cateva aspecte considerate esentiale pentru comertul electronic destinat satisfacerii reale, complexe a consumatorului: identificarea unui numar critic de agenti economici si clienti potentiali dornici sa utilizeze mecanismele electronice; evaluarea deschisa a marfurilor oferite si crearea de oportunitati de evaluare independenta a acestora si de comunicare cu clientii; oferirea posibilitatii de negociere a conditiilor in contextul satisfacerii reciproce (bani, termen, date de livrare); asigurarea circulatiei informatiei fara nici un obstacol astfel incat consumatorii sa beneficieze de eficienta in infaptuirea tranzactiilor comerciale la un nivel performant de standardizare; rezolvarea disputelor si neintelegerilor dintre vanzatori si cumparatori prin evidentierea separata a unor resurse pentru clientii nemultumiti.

Abordarea clientului in maniera profesionala creeaza posibilitatea sustinerii unui dialog real care genereaza "debordarea" spiritului afacerilor in favoarea adevarului si a reusitei depline. In prezent s-a ajuns in stadiul in care specialistii considera comunicarea ca pe o a sasea functie a organizatiei. Mai precis o functie care le subordoneaza pe celelalte toate deoarece de modul in care se comunica depind nu numai construirea si punerea in valoare a imaginii ci si stabilirea de bune relatii cu partenerii si reusita contractelor cu clientii.

Orientarea catre client este considerata astazi vitala pentru supravietuire. Analiza reactiilor pietei sub forma unui anumit comportament de cumparare, de consum, de utilizare ori de adaptare a unui nou produs sau serviciu devine indispensabila acum cand mutatiile structurale determina transformari radicale in strategia pe termen lung a tuturor societatilor comerciale.

Adaptarea structurilor organizatorice la noile cerinte, extinderea gradata a clientelei doar pe masura asigurarii in retea a nivelurilor cerute de automatizare, eficienta, calitate trebuie sa tina seama de faptul ca pierderea unui client este mai putin importanta decat urmatoarele noua persoane - potentiali viitori clienti - carora acesta le impartaseste insatisfactiile.

Mentinerea legaturilor de parteneriat personalizate accesul global la produse si informatii, adaptarea permanenta la specificul clientului, identificarea si minimizarea riscurilor personale si financiare trebuie percepute, atat de ofertant cat si de client, la valoarea lor reala. In acest fel motivatia dezvoltarii relatiei ofertant - client, influentata pozitiv, se va concretiza in indeplinirea obiectivelor de dezvoltare programate.

Urmarea va consta in cresterea gradului de integrare a pietelor odata cu cresterea cererii de infomatii referitoare la credibilitate si securitizare. In conditiile unei competitivitati accentuate, ale expansiunii creditelor acordate de institutii financiare terte se vor extinde activitatile, se vor inventa noi produse si servicii, se va actiona in sensul cresterii calitatii oricaror operatiuni executate pe piata.

Mentinerea transparentei in luarea deciziilor si in modul in care se gestioneaza riscul va facilita intelegerea tendintelor pietei, a evolutiei fiecarei societati, a evaluarii gradului de soliditate.

Pentru orice firma reconsiderarea globala a procesului de vanzare implica identificarea si asumarea de noi sarcini privind maniera de organizare a societatii, numarul optim de salariati afectati vanzarii si integrarea lor in activitatea generala a societatii.

Crearea de concepte urbanistice noi. Marile centre comerciale cunoscute sub numele de 'mall' sunt pe cale de a suferi o mutatie radicala. Acoperisurile sunt date la o parte, lumina naturala ia locul luminii artificiale de neon, scarile mobile au disparut, galeriile de o parte si de alta carora se insiruiau buticurile sunt inlocuite cu strazi plantate cu arbori si impodobite cu fantani arteziene. Dorinta de a achizitiona produse lasa de o parte necesitatea si devine placere imbinand recreerea cu cumparaturile, cu vizionarea de spectacole sau expozitiile de arta..

Denumirea de 'mall' este lasata de o parte, noul termen este acela de 'lifestyle center', si face referire la un concept urbanistic cu totul nou, ia forma unui un oras pietonal in miniatura, cu tot ceea ce ii este necesar omului modern. Termenul a fost creat spre sfarsitul anilor 80 de firma de constructii Poag & McEwen, dar noua tendinta a devenit tot mai evidenta in ultimii doi ani.

Spre deosebire de mall-urile masive, centrele de lifestylesunt construite pe spatii deschise mai mici. Omul nu mai are senzatia ca este apasat de peretii care-l inconjoara din toate partile, se afla in mijlocul naturii, nu izolat de ea. Noile centre sunt asezate in apropierea cartierelor rezidentiale, locuite de oameni cu dare de mana, magazinele oferind, de regula, produse de lux. De altfel, noua tendinta este strans legata de dezvoltarea sectorului de lux. Numarul centrelor de lifestyle este in continua crestere, ajungand, in SUA la 120 in anul 2004. Se prevede construirea in fiecare an a 10 pana la 20 asemenea noi centre. Ele vor fi dotate li cu buticuri sali de cinematograf, hoteluri, spatii pentru birouri, pentru conferinte, centre de fitness si sali de expozitii. Totul - inconjurat de verdeata.

Centrele de lifestyle devin atat de raspandite deoarece costurile suportate de operatori sunt mai reduse decat in cazul mall-urilor traditionale ele devin, astfel, formatul de comert en detail care cunoaste ritmul de dezvoltare cel mai rapid la ora actuala.

Analiza sistematica a actorilor existenti pe piata va oferi mereu posibilitatea identificarii pozitiilor lor in actiunile viitoare de dezvoltare, de crestere a nisei de piata si a numarului de clienti sau de marire a profitului net pe unitatea de produs. Adaptarea rapida, reala, la cerintele pietei, prin imbunatatirea permanenta a strategiilor de atragere a clientilor reprezinta singura modalitate prin care comerciantii vor convinge asupra dimensiunii si puterii de intelegere a fenomenelor economice. Fara luare an considerare a drumului pe care piata deja il parcurge nu se mai poate vorbi de progres.

Pentru intelegerea completa a conceptului actual de piata este necesara reunirea, intr-o baza de date cat mai fidela si reala, a tuturor informatiilor referitoare la clienti, furnizori, concurenti, dar mai ales cele despre terti activand si in alte domenii sau cele care fac referire la aspectele relevante asupra societatii sau activitatii guvernului dar au efect asupra propriei afaceri.

Aceasta analiza nu trebuie sa se multumeasca doar cu simpla identificare a personajelor-cheie existente pe piata respectiva. Nici un efort nu este prea mare pentru a raspunde intrebarilor tehnice si pentru a se asigura ca livrarile sunt efectuate la timp si sunt manuite cu cea mai mare grija. Crearea portretelor lor complete cu specificarea datelor in dinamica, a ratelor de crestere, cu evaluarea punctelor slabe sau a atuurilor si studierea evenimentelor importante care au loc, a aliantelor ce se formeaza devine strict necesara.

Analiza de piata nu este niciodata completa. Contextul, conditiile si publicul consumator se schimba mult prea repede pentru ca cineva sa se poata relaxa.