Comertul electronic: raspândire, sectoare si întreprinderi - Suprematia SUA în folosirea comertului electronic, Comertul electronic în Europa si evolutia sa

Comertul electronic: raspândire, sectoare si întreprinderi - Suprematia SUA în folosirea comertului electronic, Comertul electronic în Europa si evolutia sa

Acest subcapitol abordeaza tema comertului electronic, adica a ansamblului vânzarilor efectuate prin intermediul Internetului, între o întreprindere si un consumator (Business to Consumer sau B2C).

Comertul pe Internet ramâne oarecum mai marginalizat, cu toate ca cresterea vânzarilor din ultimii ani a fost foarte importanta. Mai mult, previziunile pentru anii viitori sunt foarte pozitive.

Comertul electronic european este mai putin dezvoltat decât în SUA, întârzierea sa fiind datorata, în principal, unei mai mici raspândiri a Web-ului. Dar distribuitorii europeni nu sunt mai putin activi decât omologii lor americani si, în anumite sectoare, precum cel al produselor alimentare, chiar îi devanseaza pe americani.

La început, comertul în linie parea sa ameninte comertul traditional prin efecte de substituire si de dezintermediere, dar astazi el apare mai degraba ca un atu pentru acesta. Din ce în ce mai numerosi, distribuitorii multi-canale adopta aceasta forma de vânzare si gasesc sinergii cu vânzarile lor în magazine.

Suprematia SUA în folosirea comertului electronic

În SUA, vânzarile în linie au înca o cota de piata nu foarte mare, dar o crestere puternica este prevazuta în cursul anilor viitori.

Distribuitorii “traditionali” sau “brick and mortar” cum sunt numiti adesea, si-ai multiplicat initiativele pe web.

Dupa “Census Bureau” al Departamentului de comert american, vânzarile cu amanuntul realizate pe Internet (B2C), în 2000, se ridicau la 25,8 miliarde de dolari, adica 0,8% din vânzarile totale.

Pâna în 2000, statisticile disponibile pentru comertul în linie proveneau de la firme private, ca Forrester Research, care a prezentat urmatoarea situatie la finele lui 2000: 38,8 miliarde de dolari fata de 18 miliarde în 1999 si 8 miliarde în 1998.

Boston Consulting Group a avansat date mai optimiste: în 1999, vânzarile în linie în SUA au atins 36 de miliarde de dolari (1,2% din totalul vânzarilor cu amanuntul) si 61,1 miliarde în 2000. Dar alte cabinete de studii au prezentat date si estimari mai putin pozitive.

Comertul electronic în Europa si evolutia sa

În Europa de Vest, dupa Boston Consulting Group (BCG), cifra de afaceri a vânzarilor cu amanuntul pe Internet (B2C) în 1999 a fost de 5,3 miliarde de euro (respectiv 0,2% din totalul vânzarilor cu amanuntul), iar previziunile pentru intervalul 2000-2002 nu s-au adeverit.

Cotele de piata ale diferitelor tari din Europa variaza mult; Germania si Marea Britanie reunite reprezentând 60% din total. Decalajul fata de SUA a fost considerabil în perioada 1999-2000.

Aceasta diferenta depindea, în principal, de numarul de utilizatori de Internet: aproximativ 154 de milioane în SUA si 98 de milioane în Europa, în noiembrie 2000. Dezvoltarea precoce a Net-ului a permis întreprinderilor americane sa-si dezvolte site-urile web înaintea omologilor lor europeni.

Dar si alte bariere explicau întârzierea în Europa: costul mai ridicat al accesului la Internet, o încredere scazuta a consumatorilor, legislatia insuficienta, limitarea capitalului de risc si o anumita inertie a distribuitorilor traditionali.

În ceea ce priveste costul mai ridicat, europenii cheltuiesc în medie aproape de doua ori mai mult decât americanii pentru ca trebuie sa plateasca comunicatia locala. Aproape jumatate din clientii în linie platesc în numerar la primirea marfii sau cer sa fie facturati înainte sa fi platit. Doar Marea Britanie prezinta un procentaj de plata în linie prin carte de credit comparabil cu cel din SUA: 93%, fata de 70-75% în Franta si în Italia si 20% în Germania si în tarile din nordul Europei.

Absenta unei legislatii si a normelor nationale si europene lasa consumatorii nesiguri în ceea ce priveste drepturile lor când fac cumparaturi în linie, mai ales de la o tara la alta. Într-adevar, legile privind viata privata si confidentialitatea datelor, normele pentru preturi si taxele variaza mult de la tara la tara.

În Europa, antreprenorilor le este mai greu sa gaseasca finantari la începutul activitatii lor. De exemplu, în 1998, investitia în capital de risc pe persoana reprezenta, în Europa, 60% din investitia în SUA. Procentajul din capitalul “start up”-urilor în cadrul investitiei de risc totale era de 11%, deci net inferioara procentajului nord-american (29%).

Putini distribuitori traditionali au dezvoltat deja o oferta în linie caci ei se tem de conflicte între canale si un proces de canibalizare în detrimentul magazinelor lor.

Ulterior, situatia s-a ameliorat: în Marea Britanie au aparut oferte de conectare la Internet cuprinzând costul telefonului, modalitati de plata securizate (ca Set, Secure Electronic Transaction), iar Uniunea Europeana a întreprins o serie de masuri în favoarea comertului electronic care au ameliorat transparenta comunicatiei, fiabilitatea intermediarilor si conditiile de stipulare a contractelor. De altfel, capitalul de risc a început sa creasca mai rapid decât în SUA.

Asadar, comertul electronic a luat avânt si în Europa, iar estimarile pentru anii urmatori sunt încurajatoare.

Vânzarile electronice în Europa ar trebui sa atinga, dupa aceste previziuni, 232 de miliarde de euro în 2004. În acest sens, Germania singura ar atinge 26% din aceasta suma.

Dezvoltarea mai semnificativa a comertului electronic în Germania si în Marea Britanie în raport cu Franta si Italia este, desigur, datorata, în parte, unei populatii mai numeroase (cel putin pentru Germania). Pentru Franta, existenta Minitelului explica gradul de încetinire al dezvoltarii Internetului, si deci a comertului electronic. Italia a fost întotdeauna caracterizata de un nivel foarte scazut al vânzarilor la distanta, din cauza serviciului postal defectuos, a unei protectii limitate a consumatorilor si a unui sistem de distributie mai putin modern în care comportamentele de cumparare sunt înca favorabile proximitatii si contactelor personale.

Motivatiile de cumparare în comertul electronic si produsele cele mai vândute

Comertul electronic si consumatorii americani

Exista mai multe motivatii si frâne la cumpararea în linie (a se vedea tabelul urmator 15):

Tabelul 15:

Principalele motivatii si principalele frâne la cumpararea în linie în SUA

Printre motivatii, putem aminti mai ales faptul ca comertul electronic este practic deoarece functioneaza în fiecare zi, 24 de ore din 24, spre deosebire de magazine. În contrapartida, frânele sunt, si ele, numeroase, principalele fiind riscurile legate de utilizarea cartilor de credit, suspiciunile cu privire la serviciul post-vânzare, nevoia de a vedea si de a atinge produsele.

Comertul electronic si europenii.

În ceea ce priveste consumatorii europeni, un studiu legat de motivele de cumparare în linie a fost facut de GfK Ad hoc Research Worlwide pentru Wall Street Journal Europe pe 12.560 de persoane intervievate în 14 tari între martie si aprilie 2001. Rezultatele au pus în evidenta similitudinile si diferentele între consumatorii europeni si americani. Independenta vis-ŕ-vis de programul de functionare al magazinelor si comoditatea (“convenience”) corespund efectiv “practicului”, care reprezinta primul factor pentru americani. Dar posibilitatea de a cumpara peste tot în lume vine imediat dupa acesti doi factori pentru europeni, înaintea chiar a rapiditatii cumpararii în linie. Acesta este al doilea factor pentru americani, pentru care cumpararea în alte regiuni ale lumii nu este într-adevar importanta.

Varietatea ofertei pe net este mai importanta pentru consumatorii europeni decât pentru cei americani si pretul este, de-o parte si de cealalta a Atlanticului, factorul cel mai putin decisiv al cumpararii în linie.

Modalitatea de cumparare mondializata subliniaza dezvoltarea comertului electronic american si a întreprinderilor sale lidere (Amazon, Dell, etc.). În schimb, europenii cauta varietatea asortimentului si independenta programului de functionare al magazinelor, ceea ce pune în evidenta doua puncte slabe ale distributiei europene: o oferta mai putin bogata si program de functionare limitat.

Comparatia între tarile europene da confirmari si rezerva surprize. În primul rând, trebuie relevata importanta pentru germani a independentei la cumpararea în linie, referitor la programul de functionare. Germania este, într-adevar, tara europeana în care orele de deschidere sunt, dintotdeauna, cele mai limitate. Putinul interes al spaniolilor pentru “comoditate” (“convenience”) se explica, destul de probabil, prin bogatia comertului traditional al acestei tari, care ofera înca multe servicii de proximitate consumatorilor.

Italienii si spaniolii par în schimb mai putin motivati de rapiditatea cumpararii în linie, ceea ce denota carente în rândul operatorilor locali în conceperea site-urilor lor. Referitor la germani, acestia sunt sensibili la pret, ceea ce nu este într-adevar o surpriza în tara “hard discount”-ului.

Tabelul 16

Motive personale ale cumpararii on-line în Europa (2001)

Cumpararea în linie si categoriile de bunuri si servicii.

Factorii care contribuie la alegerea cumpararii în linie sunt, de asemenea, diferiti în functie de categoriile de bunuri si servicii. Unele dintre categorii par mai adecvate vânzarii pe Internet. Dupa toate previziunile, calatoriile, intermedierea financiara si petrecerea timpului liber vor compune majoritatea vânzarilor electronice în cursul anilor viitori. “Nematerialitatea” acestor servicii si continutul lor în informatie – si deci facilitatea transmiterii electronice – explica în mare cresterea lor on-line. În ceea ce priveste produsele, potentialul de vânzare pe Internet depinde de un anumit numar de caracteristici. Acesta creste daca consumatorul nu considera ca indispensabil sa atinga, respectiv sa încerce produsul înainte de cumparare, daca cumparatul în magazin nu este în general agreabil, daca personalizarea produsului este importanta, daca acesta din urma are un caracter personal si cere deci o anumita discretie, daca marja sa este ridicata, daca costurile logistice sunt modeste, daca gratificatia imediata nu este foarte importanta, daca produsele sunt complet standardizate, sensibile la pret, pot sa faca obiectul cadourilor si sunt bogate în informatie.

Categoriile care domina vânzarile pe Internet sunt, deci, cartile, produsele informatice, muzica, jucariile, florile si anumite articole de îmbracaminte, iar produsele alimentare într-o mai mica masura (a se vedea tabelul 17).

Tabelul 17

Ratele de patrundere ale diferitelor categorii de produse (1999)

Diferentele între Europa si SUA în legatura cu aceasta nu sunt considerabile. Se remarca, totusi, în Europa un procentaj relativ mai ridicat în muzica-video, calatorii, bilete de spectacol si produse alimentare. Procentajele sunt relativ mai ridicate în SUA pentru produsele electronice si jucarii. Diferitele obiceiuri de consum si de cumparare explica aceste diferente, ca si prezenta de întreprinderi active si inovatoare pe pietele nationale. Ca si exemple: Tesco în Marea Birtanie în sectorul alimentar si Dell în informatica în SUA. Pentru jucarii, consumul mai ridicat în SUA decât în Europa a favorizat concurenta între specialistii comertului electronic – ca E-Toys – si “category killers” (Toys-R-Us) ca si “discount”-erii (Wal-Mart).

Exceptia franceza în comertul electronic

Daca Europa este în întârziere fata de SUA în ceea ce priveste comertul electronic, Franta cunoaste o situatie cu totul originala în Europa. Patrunderea Internetului a atins, în 2000, 15% din populatie, în vreme ce rata era de 13% în 1999. Este o cifra net mai mica decât în tarile scandinave (54%) si decât în Germania (24%). Dar acest procentaj se ridica la 34% daca adaugam Minitelul. Vânzarile pe Internet au atins 324 de milioane de euro în 1999, adica 0,14% din comertul en-detail, dar daca adaugam si vânzarile pe Minitel, se obtine 1,6 miliarde de euro, adica 0,7% din cifra de afaceri a comertului en-detail, fata de 1,2% în SUA si 0,2% în medie în Europa. Daca se considera ansamblul vânzarilor pe Minitel si Internet, Franta este deci tara lidera în Europa în termeni de cota de piata. Dimpotriva, ea este în urma în raport cu toate celelalte tari europene – cu exceptia Italiei, Spaniei si Portugaliei – daca nu luam în calcul decât vânzarile pe Internet. Distributia sectoriala a vânzarilor în comertul electronic este, de asemenea, foarte influentata de prezenta Minitelului. Contrar ansamblului Europei, unde cele trei principale sectoare sunt calatoriile, calculatoarele si cartile, gasim în Franta, în aceasta categorie, textilele/îmbracamintea, calatoriile si mobila/electrocasnicele.

Cumparatorii si actorii lideri sunt diferiti în cadrul celor doua canale. Pe Minitel, vânzatorii prin corespondenta realizeaza 75% din vânzari si reprezinta deja 21% din cifra de afaceri pe Minitel, cu cresterea cea mai puternica de pe piata. Operatorii cei mai importanti sunt distribuitorii virtuali puri care dispun de 40% din cota de piata, în timp ce multi-canalele (fara vânzarea prin corespondenta) ating 39%.

Operatorii virtuali “puri” au în Franta o cota de piata superioara mediei europene (34%) si inferioara, doar, celei înregistrate în Italia. În sectorul calatoriilor si al petrecerii timpului liber, Dégriftour este un bun exemplu: mai întâi prezent pe Minitel, el este acum prezent pe Internet. În schimb, dezvoltarea a noi distribuitori virtuali puri care au debutat direct pe Internet este mai limitata în Franta decât în alte tari europene si cu atât mai mult decât în SUA. Nivelul de concentrare este destul de important deoarece pe ansamblul activitatilor, primii cinci distribuitori reprezinta 34% din piata si primii zece 49%. Dar concentrarea este mai ridicata la nivelul fiecarui sector de activitate: primii trei distribuitori ai unui sector realizeaza în medie 65% din vânzarile acestuia. Concurenta este deci foarte puternica si întreprinderile lidere au ocupat deja pozitii puternice.

Cresterea vânzarilor pe Internet este, deci, într-o masura, legata de descresterea Minitelului. Într-adevar, în 1999, vânzarile pe Minitel au înregistrat o scadere de 6%, adica 1,3 miliarde de euro. Eroziunea vânzarilor este mai mult sau mai putin puternica în functie de sectoare: mai importanta în sectorul alimentar si mai slaba pentru textile/îmbracaminte si calatorii.

Toate sectoarele cunosc o crestere puternica pe Internet în Franta.

Totusi, transferul n-a fost evident. Întreprinderile care vindeau pe Minitel si-au început tranzitia spre Internet creând, în numeroase cazuri, site-uri de comert electronic. Dar trebuie subliniat ca clientela care dispune de Minitel nu are acelasi profil cu aceea care cumpara pe Internet si ca, asadar, va continua sa utilizeze Minitelul. Acesta din urma este usor de utilizat, conexiunile sunt rapide (fara timpii de asteptare pentru Internet). În plus, France Telecom acopera costurile de exploatare pentru Minitel si mentine rentabilitatea acestui canal pe care sunt activi aproximativi 400 de operatori. Desigur, Minitelul este destinat sa-si reduca activitatile si sa se concentreze, în fata concurentei Internetului, pe functiunile pentru care este cel mai eficace: de exemplu, comenzile pentru vânzarile prin corespondenta.

Dupa o ancheta a INSEE (aprilie 2001), comertul electronic în Franta era de marime modesta, dar în crestere puternica si, astfel, întreprinderile care se ocupau de vânzarea la distanta prosperau.

Iata principalele rezultate ale anchetei:

la sfârsitul lui 1999, aproximativ 200 de întreprinderi ale comertului cu amanuntul îsi propuneau serviciile pe Internet si 70% dintre ele nu aveau un site în 1998;

schimburile lor în 1999 acopereau mai putin de 0,1% din cifra de afaceri globala a comertului cu amanuntul, respectiv aproximativ 700 de milioane de euro;

în cursul primului semestru al lui 2001, vânzarile pe Internet au depasit pe cele din întreg anul precedent;

întreprinderile de vânzare prin corespondenta angajate în vânzarea pe Internet reprezentau jumatate din cifra de afaceri a sectorului;

întreprinderile declara ca au început sa foloseasca net-ul pentru a-si creste vânzarile – mai ales pe plan international –, pentru a ameliora serviciile pentru clientela si a-si marturisi dinamismul, deci a-si îmbunatati imaginea;

ele considera comertul electronic ca un vector al expansiunii internationale, un mijloc de a reduce costurile întreprinderii – si deci de a face sa scada preturile – si a creste concurenta;

principalele frâne ale dezvoltarii comertului electronic, în acceptiunea întreprinderilor, sunt urmatoarele: securitatea tranzactiilor, termenele de rentabilizare a investitiei (nesigure), slaba dotare a gospodariilor franceze, costurile ridicate si dificultatea aplicarii clauzelor contractuale;

concurenta interna cu magazinele nu este considerata ca un veritabil risc si comerciantii prefera sa vorbeasca de complementaritatea procedeelor;

pregatirea comenzii este rar realizata de intermediari alesi de firme, în timp ce pentru transport se întâmpla în 60% din cazuri (si chiar 80% pentru specialisti);

bugetul pentru publicitate pentru comertul electronic nu a depasit 9000 de euro în ľ din cazuri. Aproximativ 80 dintre firme (90% dintre specialisti) îsi asigura ele însele gestionarea site-ului si revizuirea catalogului lor de vânzari. Costul mediu al crearii site-ului a fost inferior sumei de 9000 de euro pentru jumatate dintre întreprinderi si mai mic de 25000 de euro pentru ľ dintre ele.

Cifrele privind suma totala globala a vânzarilor pe Internet le confirma pe cele care sunt propuse de Boston Consulting Group. Raspunsurile privind factorii care au motivat întreprinderile sa realizeze un site web pentru a comercializa marfuri confirma ca un anumit numar dintre ele au luat aceasta decizie pentru motive insuficient chibzuite (pentru ca “trebuie sa-l ai” sau pentru a reduce costurile).

Dificultatile lor la nivelul logisticii, al costurilor sau al clauzelor contractuale nu vor surprinde deci. Acesta nu-i priveste totusi pe vânzatorii la distanta care au obisnuinta de multa vreme sa administreze aceste activitati.

Investitiile limitate în comunicatie pot, într-o oarecare masura, sa fie subestimte de ancheta, ca o consecinta a caracterului strategic al informatiei. Dar ele denota si o anumita prudenta a investitorilor, putin convinsi sa realizeze profituri si doritori sa limiteze riscurile.

Astfel, firmele se lanseaza în mod curajos pe net, fiind însa prudente în ceea ce priveste investitiile. În acest sens, firmele par sa mearga în directia buna.

Structura pietei în comertul electronic si strategiile întreprinderilor

Se pot identifica, în principal, doua tipuri de întreprinderi care opereaza pe piata virtuala: specialistii în linie (pure players) care au aparut pe web, ca Amazon.com, si întreprinderile traditionale (brick and mortar), care încep sa-si creeze serviciile virtuale si sa devina click and mortar (multi-canale).

Dar dupa majoritatea expertilor, comertul electronic va cunoaste o crestere importanta, si astfel devine interesant sa reflectam la actorii care vor putea sa profite din acesta. Specialistii web-ului îi vor înlocui putin câte putin pe distribuitorii traditionali sau acestia din urma vor putea si ei sa profite de internet pentru a-si dezvolta vânzarile în linie?

Un studiu din 2000 al lui Boston Consulting Group ne releva ca specialistii on-line realizau în Europa cele doua treimi din vânzarile în linie (date din 1999), în timp ce distribuitorii multi-canale realizau o treime. Dar aceste procentaje variaza mult în functie de categoriile de produse (a se vedea tabelul 18).

Tabelul 18

În intermedierea financiara, calatoriile si îmbracamintea,  distribuitorii traditionali puternici au stiut sa-si valorizeze marcile si competentele logistice pe net.. În schimb, pentru carti, muzica/video si vânzarile prin licitatii, specialistii s-au impus.

Este vorba aici, în principal, de produse sau servicii care pot sa fie direct transmise în linie (muzica, programe de calculator) care constituie veritabile inovatii facute posibile prin web (licitatii) sau pentru care partea de informatie si tratare a datelor este foarte importanta (carti, material informatic, bilete).

Pentru produsele sau serviciile primeia si celei de-a doua categorii, specialistul poate oferi consumatorilor un avantaj de pret si de serviciu superior celui al distribuitorilor traditionali.

Dar lista produselor a caror transmitere în linie permite sa se degajeze economii importante este limitata; adevarate inovatii nu sunt foarte frecvente.

În celelalte categorii, specialistilor le este mai greu sa-i devanseze pe distribuitorii multi-canale. Tabelul urmator (19), care prezinta întreprinderile lidere în vânzarile în linie în Europa, o confirma pe deplin.

Liderii europeni în vânzarile în linie (B2C) în 1999

În ceea ce priveste cazul producatorului (exemplu: material informatic) care vinde pe web, este cu totul exceptional. Pentru a atinge succesul, acesta trebuie sa reuneasca un produs cu un continut mare de informatie si o valoare adaugata importanta, o marca puternica si un serviciu foarte personalizat. Este cazul lui Dell care aduce o bogatie de informatie sporita clientelei sale. Dar producatorii dispun, în mod normal, de o mica parte a ofertei pietei si au putina sansa de a putea vinde pe web. Poate sa apara un risc de conflict de canale. În acest sens, exemplul lui Levi`s este semnificativ: a trebuit sa opreasca vânzarea pe site-ul sau web si sa-si linisteasca distribuitorii traditionali. În acest caz, site-ul poate, bineînteles, sa fie utilizat ca mijloc de comunicare, de fidelizare a clientelei si suport în vânzare, care va fi utilizat în principal pentru distribuitori.

Distribuitorilor în linie le este, de asemenea, greu sa înlocuiasca distribuitorii traditionali. În sectorul de librarie, de exemplu, posibilitatea de alegere propusa în linie de specialisti este net superioara celei a distribuitorilor traditionali, conditionati de marimea magazinelor si a depozitelor. Dar acestia din urma au reactionat, astazi sunt pe web si-si largesc oferta.

Acesti distribuitori multi-canale dispun si de puncte de vânzare, în raport cu specialistii. Vânzatorii prin corespondenta dispun de resurse si de competente logistice importante. Ei distribuie, adesea, marci a caror notorietate este foarte ridicata. Au, de asemenea, o experienta buna în materie de gestionare a clientelei si a diferitelor aspecte ale serviciului clientilor. Acestia sunt tot atâtia factori care pot sa se transforme în avantaje competitive.

Realizarea notorietatii implica investitii importante în marketing si comunicare, care pot sa dezechilibreze bilantul specialistilor în net. În schimb, datorita marcilor stabilite, distribuitorii multi-canale pot sa atraga consumatorii pe site-ul lor prin investitii mai limitate.

Logistica a fost adesea neglijata de specialisti, foarte ocupati sa atraga consumatorii pe site-urile lor. Costurile de marketing si de logistica explica în buna parte pierderile anumitor operatori ai comertului electronic. Diferenta fiind ca costurile cu logistica sunt în principal variabile, dar nu se diminueaza cu cresterea cifrei de afaceri. În acest domeniu, vânzatorii prin corespondenta dispun de un atu considerabil deoarece au o experienta deloc neglijabila în gestionarea depozitelor si a sistemelor de livrare. Chiar si distribuitorii traditionali au mai multa experienta în cadrul acestei functii. Exemplul lui Tesco si Sainsbury, lideri ai vânzarii în linie în sectorul “grocery” în Marea Britanie, certifica acest lucru.

Si apoi, mai este si problema magazinelor. Vânzarea în linie poate sa ofere flexibilitatea, posibilitatea de alegere si personalizarea. Dar magazinele adauga aici dimensiunea umana, favorizeaza cumparaturile de impuls si mai ales ofera prezenta fizica a produselor pe care consumatorii vor întotdeauna s-o vada. Dorinta de a vedea, de a atinge, de a simti produsele este principalul element care atrage consumatorii spre punctele de vânzare si îi îndeparteaza de web.

Toti acesti factori explica forta distribuitorilor multi-canale în vânzarile în linie în Europa. Acestia controlau 2/3 din comertul B2C european în 1999.

Complementaritatea “on-line” si “off-line”, “click and mortar” devine un aspect evident pentru actorii distributiei si pentru investitorii la bursa. Întreprinderile care au înteles acest lucru (Gap, Office Dépôt, Fnac) ofera accesul web în magazine si încurajeaza consumatorii de a duce, eventual, în magazine produse cumparate în linie. Acestia faciliteaza experienta de cumparare a clientilor lor, oferindu-le libertatea de a alege canalul de cumparare, de a înapoia produsul, de a lua informatii sau de a cere sfaturi.

Specialistii netului recunosc si ei valoarea unei prezente “fizice”, ceea ce a condus, de altfel, ca un anumit numar dintre ei sa încheie parteneriate sau sa cumpere distribuitori traditionali.

Daca abordarea “click and mortar” este mai eficace, distribuitorii traditionali trebuiau sa-si introduca rapid site-urile web si sa învete sa administreze ansamblul “on-line” si “off-line”.

În acest sens, acestia dispun pentru majoritatea produselor de atuuri mai importante: retele deja stabilite, savoir-faire-ul logistic, marci cunoscute, date despre clienti, o putere de cumparare puternica fata de furnizori. Riscul de canibalizare nu ar trebui sa-i frâneze, mai ales daca înteleg ca amenintarea competitiva va veni din ce în ce mai mult de la actorii multi-canale, mai degraba decât de la “e-tailers” (specialistii on-line) puri.

Acestia din urma risca sa dispara sau sa pastreze cote de piata limitate pentru majoritatea categoriilor de produse. Previziunile continute în tabelul urmator (20) confirma aceste remarci.

Cifra de afaceri în linie a principalilor distribuitori europeni