SERVICIILE COMERCIALE

SERVICIILE COMERCIALE

1. Locul serviciilor comerciale in cadrul comertului contemporan

2. Tipologia serviciilor comerciale si implicatiile ei asupra strategiilor de distributie

3. Stabilirea strategiilor de servire a clientilor

1. Locul serviciilor comerciale in cadrul comertului contemporan

Conceptia moderna referitoare la sistemele de satisfacere a consumatorilor tinde, din ce in ce mai mult, spre o largire a ariei de cuprindere a acestora. Alaturi de produsul propriu -zis, care formeaza obiectul actului de vanzare - cumparare, devine tot mai necesar a se introduce un larg evantai de facilitati care sa contribuie la cresterea gradului de satisfactie a oricarui consumator.

Serviciile si, in general, calitatea celor care insotesc cumpararea unui bun oarecare, au devenit astazi elementele determinante in formarea comportamentului clientilor tuturor unitatilor comerciale. Astfel, atat comerciantii, cat si producatorii, pentru a valorifica in mod profitabil produsele pe care le ofera si pentru a raspunde cat mai adecvat asteptarilor si noilor exigente ale consumatorilor, sunt dispusi la eforturi suplimentare deosebite in vederea formularii, promovarii si dezvoltarii unei ample si complexe politici a serviciilor. Se vorbeste de asa -zisa strategie de " service- mix", care se aplica atat produselor destinate consumului final al populatiei, cat si bunurilor de utilizare productiva destinate consumului intermediar. Astfel se are in vedere ca prin politica elaborata cu privire la service -mixului, operatiunile ce alcatuiesc distributia fizica a fiecarui produs sa fie, in permanenta si peste tot, sustinute de o oferta de servicii - astfel elaborata, structurata si directionata, incat sa constituie o prelungire naturala a politicii de comercializare a bunurilor fizice.

Sub aspect economic, serviciile comerciale, devin o oportunitate majora atat pentru intreprinderile comerciale cat si pentru intreprinderile producatoare, furnizoare de oferta. Aceasta, deoarece in marea lor majoritate, serviciile gandite si oferite pentru sustinerea procesului de vanzare a diverselor bunuri s-au dovedit a fi mijloace ce pot contribui direct la cresterea veniturilor si a profitabilitatii firmelor.

Serviciile comerciale constituie cel mai bun vector prin intermediul caruia poate fi fondat si dezvoltat un dens sistem de relatii intre intreprinderi si clientii acestora. Se are in vedere chiar o contributie majora a serviciilor la cresterea gradului de fidelitate a pietei, respectiv a consumatorilor de pe o anumita piata fata de grupele de produse sustinute prin respectivele servicii.

In ceea ce priveste sistemul de definire a serviciilor comerciale exista numeroase incercari.

Astfel, Asociatia americana de Marketing defineste serviciul comercial ca o activitate oferita cu ocazia actului de vanzare cumparare, care asigura avantaje si satisfactii cumparartorului fara a antrena un schimb fizic sub forma unui bun.

Dupa alti autori serviciile comerciale pot fi definite ca suma satisfactiilor sau utilitatilor pe care le ofera un magazin clientelei sale. Unele din aceste servicii sunt legate direct de vanzarea produselor - servicii endogene- altele depind de modul de organizare al magazinului - servicii exogene. De pilda, livrarea, instalarea si garantia sunt considerate ca servicii endogene la articolele electro- casnice, in timp ce asigurarea parcarilor, vanzarile nocturne, deplasarile vanzatorilor voiajori sunt clasificate printre serviciile exogene, adica printre cele care depind de organizarea punctului de vanzare al produselor.

2. Tipologia serviciilor comerciale si implicatiile ei asupra strategiilor de distributie

Serviciile comerciale prezinta un continut deosebit de complex, dat de o gama foarte larga de operatiuni, fiecare dintre acestea, la randul lor, individualizandu-se printr-o natura diferita si prin diverse posibilitati de realizare. Serviciile comerciale pot fi grupate in cinci mari categorii, in functie de natura lor, de locul pe care il ocupa in procesul de vanzare, de domeniul de organizare, de functiile indeplinite in complexul de utilitati si de sistemul de integrare.

In functie de natura serviciilor acestea pot fi:

Servicii de inchiriere

Servicii de reparatii si redare a proprietatilor specifice

Servicii legate de buna desfasurarea a procesului de vanzare - parcare, livrarea marfurilor la domiciliu

Cunoasterea naturii serviciilor ofera numeroase variabile ce pot fi utilizate la dimensionarea capacitatii concuretiale a diferitelor intreprinderi comericale.

In functie de locul serviciilor in procesul vanzarii:

Servicii vandute singure - asigurari, servicii bancare, agentii de voiaj

Servicii vandute impreuna cu produsul- livrarile la domiciuliu, creditul, orele si zilele de functionare a magazinului

Pe baza acestei grupari se incearca surprinderea caracterului multi - specializat al unor forme de comercializare a marfurilor si directionarea acestora spre o clientela puternic segmentata sau deosebit de exigenta, spre a da astfel posibilitatea distribuitorilor de a oferi, prin magazinele lor, alaturi de bunurile comercializabile si diferite servicii din cadrul celor doua tipuri pe care le presupune respectiva grupare. Astfel, un mare magazin universal poate cuprinde, in strategiile sale, atat ansamblul serviciilor vandute impreuna cu bunurile comercializabile cat si o serie de servicii independente cum ar fi organizarile de voiaje, inchirierile de automobile, decoratiuni de apartamente.

In functie de originea serviciilor acestea pot fi:

Servicii legate de productie:

servicii integrate produsului : supele concentrate, diferitele preparate de bucatarie portionate si pregatite pentru consum

Servicii generate de noile metode de vanzare: conditionarea, prezentarea, etichetarea informativa

Gruparea serviciilor dupa originea realizarii lor prezinta importanta, in special, pentru redistribuirea sarcinilor si asigurarea echilibrului intre responsabilitatile producatorilor si ale comerciantilor, sub aspectul costurilor si al riscurilor specifice fiecarei categorii de servicii.

Dupa functiile serviciilor acestea sunt:

Servicii de confort sau psihologice: alegere, parcare, credit, paza copiilor

Servicii tehnice: livrari la domiciliu, instalatii, garantii, reparatii

Servicii financiare: credite, birouri de schimb, carti de plata

Servicii extracomerciale: agentii de voiaj, agentii de decoratiuni.

Acesta grupare devine cu atat mai importanta, daca se tine seama de faptul ca nici un intreprinzator nu isi poate propune sa ofere utilizatorilor, in mod simultan, intregul ansamblu    de servicii prezentat, intrucat un asemenea proces este foarte greu de realizat si deosebit de costisitor. In schimb o asemenea grupare ii asigura posibilitatea alegerii atat in legatura cu selectarea si organizarea fiecarui tip de serviciu, cat si referitor la dimensionarea eforturilor privind completarea continua a ofertei si largirea gamei facilitatilor asigurate.

In functie de sistemul de integrare a serviciilor acestea pot fi:

Servicii endogene: livrari, reparatii, retusuri

Servicii exogene: servicii de confort, servicii financiare, servicii extracomerciale.

Serviciile endogene, respectiv cele legate de produs, apar la prima vedere ca sunt de domeniul comerciantului, intrucat acesta intra in contact cu clientul, fiind responsabil fata de ceea ce vinde si trebuind sa asigure starea de folosire a bunurilor respective. In realitate, asemenea utilitati pot fi integrate, realizate sau oferite fie de catre insasi producatorii bunurilor respective sau de firme specializate in astfel de prestatii ( transporturi si livrari, reparatii, garantii ), fie de catre comert, in colaborare cu primele doua categorii de ofertanti.

Serviciile exogene, legate de puncul de vanzare, sunt considerate ca axa principala a strategiilor de distributie. Asemenea servicii, asigurate prin insasi modul de organizare a punctelor de vanzare, fiind independente de natura produselor vandute, constituie baza de pozitionare comerciala a formelor de vanzare, materializand comoditatile asigurate de magazin si contribuind, astfel, la asigurarea unei imagini favorabile pentru ansamblul activitatilor desfasurate de catre o fima comerciala.

3. Stabilirea strategiilor de servire a clientilor

Servirea clientilor consta in oferirea produsului catre clienti. Dar oferirea produsului este un concept complex, influentat de mai multi factori, printre care frecventa livrarii, siguranta livrarii, nivelul stocului si durata de indeplinire a comenzii. In concluzie, servicrea clientilor este determinata de interactiunea tuturor acestor factori care influenteaza procesul de oferire a produsului sau serviciului catre cumparator. Servirea clientilor trebuie clasificata in urmatoarele trei tipuri:

Elemente anterioare tranzactiei

Elemente ale tranzactiei propriu-zise

Elemente care apar dupa derularea tranzactiei

Elemente anterioare tranzactiei se refera la strategiile si programele firmelor, de exemplu, la conditiile stabilite pentru aplicarea politicii de servire, pentru constituirea unei structuri organizatorice adecvate, ca si pentru flexibilitatea sistemului.

Elementele tranzactiei propriu-zise sunt acele variabile direct implicate in indeplinirea functiilor fizice ale distribitiei; de exemplu, disponibilitatea produselor, durata de indeplinire a comenzii, informatiile legate de comenzi si siguranta livrarii.

Elementele care apar dupa derularea tranzanctiei vin in sprijinul utilizarii produsului, de exemplu: garantia produsului, organizarea activitatii de service pentru piese de schimb si reparatii, procedurile de rezolvare a reclamatiilor clientilor si de inlocuire a produselor necorespunzatoare.

O buna servire a clientilor nu este suficienta pentru a garanta succesul. Ea contribuie la succes impreuna cu celelalte elemente ale mixului de marketing. Un produs slab, chiar daca va fi sprijinit de un bun serviciu oferit clientilor, are putine sanse de reusita, dupa cum un produs de inalta calitate, dar care este insotit de o servire slaba, va putea supravetui dar nu va atinge niciodata cota de piata pe care o merita.

Una din cele mai importante influente asupra servirii clientilor o are politica de distributie. Imbunatatirea utilizarii vehiculelor, a folosirii depozitelor, a metodelor de manipulare a marfurilor reprezinta probleme curente ale managerilor din domeniul distributiei.

In elaborarea strategiilor de servire a clientilor trebuie parcurse urmatoarele etape:

Identificarea nevoilor de servire a clientilor

Clientii nu au aceeasi perceptie ca firma asupra atributelor produselor si serviciilor, de aceea campania publicitara pentru unele produse si servicii poate insista pe aspectele pe care clientul nu le considera foarte importante. Cunoasterea factorilor care influenteaza comportamentul de cumparare si, in cazul servicrii clientilor, a elementelor care sunt considerate de cumparatori ca fiind cele mai importante va permite obtinerea unor castiguri suplimentare.

Clientii au prioritate atunci cand vine vorba de servirea lor. Anumite elemente de servire vor fi percepute ca avand o importanta mai mare decat altele. Astfel, in elaborarea unei strategii de servire a clientilor, cunoasterea importantei relative a fiecarui element al mixului de servire reprezinta o conditie absolut necesara.

Segmentarea pietei in functie de cerintele de servire

Majoritatea firmelor au invatat sa nu trateze pietele in mod omogen si sa nu perceapa clientii ca finnd persoane ce au caracteristici comune si care cauta sa obtina aceleasi avantaje din produsele si serviciile oferite. Aceste firme stiu ca o piata se imparte intr-un numar distinct de segmente avand caracteristici si necesitati diferite. Uneori aceste segmente pot fi satisfacute prin adoptarea unei strategii care sa permita diferentierea produsului - prin ajustarea lui astfel incat acesta sa corespunda nevoilor specifice ale respectivului segment. De asemenea, este posibil sa urmarim impunerea produsului pe anumite segemente de piata, prin diferentierea elementelor care compun mixul de marketing, cum ar fi pretul, promovarea sau in cazul nostru, servirea clientilor. Concluzia care se desprinde consta in faptul ca nu este nici suficient si nici recomnadabil sa oferim un nivel identic de servire pentru toate segmentele pietei. Pentru un anumit segment, nivelul de servicre s-ar putea dovedi mai ridicat decat e nevoie pentru vanzarea produsului, in timp ce pe alt segment acest nivel ar putea fi prea scazut. In concluzie, este deosebit de important pentru o firma sa incerce sa diferentieze principalele grupuri de clienti de pe o piata si sa aprecieze care sunt factorii de servire care au cel mai mare impact asupra acestor grupuri.

Alcatuirea unui pachet de servicii competitiv

Pentru a putea concura eficient pe piata, firma trebuie sa aiba capacitatea de a obtine un avantaj in raport cu firmele concurente si cu produsele si serviciile lor.Uneori, acest avantaj de diferentiere se poate obtine prin accentul pus pe anumite atribute ale produsului si pe avantajele percepute de client. Tot astfel, servirea clientilor poate fi utilizata si ea pentru obtinerea unui avantaj suplimentar. De exemplu, pe pietele cu concurenta mare, unde diferentierea fizica a produselor este greu de infaptuit si unde concurenta in domeniul pretului va conduce numai la erodarea profitului, accentul pus pe servirea clientilor capatat o deosebita importanta. In acest sens, oferta poate fi cel mai bine descrisa prin utilizarea notiunii de pachet de servire a clientilor. In eleborarea pachetului trebuie sa luam in considerare nevoile diferitelor segmente de piata si sa punem accentul cat mai mult pe eficienta costurilor.

Organizarea managementului activitatii de servire

Pentru ca strategia adoptata sa aiba succes, este esential ca obiectivele servirii clientilor sa se bazeze pe obiectivele strategice globale ale firmei. Politica de servire a clientilor nu poate fi perceputa in mod izolat, ci ca o parte integranta a strategiei de marketing a firmei. O conditie necesara a gestionarii activitatii de distributie bazate pe servirea clientilor este reprezentata de existenta unei structuri organizatorice adecvate. Gestionarea eficienta a servirii clientilor impune ca toate activitatile derulate din momentul primirii comenzii si pana ce marfurile sunt livrate, sa fie gestionate in mod unitar. Astfel, procesarea comenzii, situatia ei la un moment dat, centralizarrea comenzii, managementul stocului, managementul transportului si chiar facturarea trebuie percepute ca parti vitale ale lantului de servire a clientilor.

Este important sa constientizam ca activitatea de servire implica un contact direct cu oamenii. Oricat de buna ar fi strategia, oamenii vor fi cei care vor trebui sa o puna in aplicare, iar perceptia clientilor legata de serviciile oferite va conduce la esecul sau succesul strategiei.

Implementarea strategiei

Orice strategie de servire trebuie sa se bazeze pe un sistem si pe procese care sa ofere regularitate servirii. Strategia de servire a clientilor trebuie sa aiba un punct de pornire, care sa defineasca valoarea pe care firma poate sa o ofere clientului.

Motivatia unui client de a alege un anumit produs sau serviciu este determinata de asteptarile acestuia, care se bazeaza mai mult pe sentimente - adica pe sentimentul unei serviri personale. Sentimentele sunt create de persoana care intra in contact cu clientul. Ele se bazeaza pe etica, angajament, incredere, valoare, convingeri si emotii. Pe piete cu o concurenta puternica, doua produse pot fi identice din punct de vedere fizic; in acest caz, clientul va cumpara de la persoana pe care o simte ca este dispusa sa ofere mai mult. Diferenta pentru client este produsa de persoana care deruleaza afacerea si de grija pe care aceasta persoana I-o acorda. A avea grija fata de client este echivalent cu a percepe clientul drept o persoana care merita orice.

Nivelul de servire a clientilor

Deoarece rezultatele modului de functionare a sistemului logistic se reflecta in nivelul de servire a clientilor firmei, iar acesta determina la randul sau parametrii de functionare ai sistemului logistic, nivelul de servire devine principalul obiectiv al strategiei logistice si totodata un mijloc de diferentiere fata de concurenta. De asemenea, daca se accepta ideea ca nivelul de servire a clientilor reprezinta pentru o firma nivelul la care satisface cererea care se manifesta pentru produsele pe care le ofera, conceptul ar putea fi denumit si nivelul de satisfacere a cererii, chiar daca o astfel de denumire poate crea confuzie intre cererea fata de produsele firmei si cerere ca fenomen macroeconomic.

Definirea conceptuala

Nivelul de servire a clientilor poate fi considerat:

Ø       Un instrument concurential

avantajul concurential oferit de crestere a nivelului de servire este mai durabil decat avantajul generat de o reducere de pret.

Ø       O modalitate de asigurare a disponibilitatii produselor pentru clienti

valoarea potentiala a produsului devine efectiva numai in momentul in care produsul intra in posesia clientului.

Ø       Lantul activitatilor de vanzare si satisfacere a cerintelor clientilor

incepe cu primirea comenzilor si se incheie cu livrarea produselor la clienti,

Ø       Oferirea catre clienti a unor beneficii semnificative privind valoarea adaugata, la un cost total redus.

Nivelul de servire a clientilor poate fi analizat din mai multe perspective:

ca activitate specifica, punand accentul pe managementul servirii clientilor;

prin prisma nivelului de performanta, cu concentrarea asupra posibilitatilor de masurare;

pe baza filozofiei manageriale, servirea clientilor reflectand importanta acordata de marketing satisfacerii nevoilor clientilor

Eficacitatea conceptului de servire a clientilor presupune luarea in considerare simultana a celor trei dimensiuni.

Componentele conceptului. Componentele nivelului de servire a clientilor se impart in trei categorii^[1] specifice in general tranzactiilor contractuale :

q            Componente pretranzactionale

creeaza un climat favorabil servirii clientilor;

sunt legate de politicile si programele firmei, privind nivelul de servire a clientilor;

principalele elemente ale relatiilor dintre furnizor si client^[3]:

o       declaratia scrisa privind politica de servire a clientilor;

o       planurile de rezerva pentru situatiile de forta majora, care ar putea afecta servirea clientilor;

o       structura organizatorica necesara pentru aplicarea politicii de servire a clientilor;

o       flexibilitatea sistemului, respectiv capacitatea sa de a raspunde unor nevoi speciale sau neasteptate ale clientilor;

o       programele de pregatire a personalului firmei client, in vederea utilizarii eficiente si eficace a produselor firmei vanzatoare.

q            Componente tranzactionale

sunt determinate de indeplinirea efectiva a misiunii logistice;

cele mai importante sunt:

o       disponibilitatea produselor (respectiv nivelul rupturilor de stoc);

o       durata ciclului comenzii;

o       furnizarea de informatii referitoare la stadiul onorarii comenzilor;

o       precizia executarii comenzii;

o       usurinta lansarii comenzii de catre client;

o       starea produselor la receptie.

q     Componente post-tranzactionale.

au in vedere sustinerea produsului prin servicii care asigura obtinerea beneficiilor asteptate client;

prelungesc procesul de vanzare dupa momentul vanzarii.

sunt planificate inca din stadiile pretranzactional si tranzactional.

cele mai importante sunt:

o       oferirea unei garantii pentru produs;

o       instalarea produselor;

o       efectuarea de reparatii si asigurarea de piese de schimb;

o       inlocuirea temporara a produselor in perioada reparatiilor;

o       solutionarea reclamatiilor clientilor;

o       posibilitatea de returnare a ambalajelor de catre client;

o       retragerea produselor defecte de pe piata.

Elemente de natura calitativa ale nivelului de servire a clientilor:

Ø     Consecventa

o       capacitatea firmei de a respecta un anumit interval de livrare;

o       determina scaderea costurilor de stocare ale clientului.

Ø     Flexibilitatea

o       capacitatea firmei de a indeplini solicitarile speciale sau neasteptate;

o       situatiile tipice:

modificarea temporara a destinatiei de livrare a produselor;

introducerea unor produse noi;

excluderea unor produse;

discontinuitatea livrarilor;

retragerea produselor;

personalizarea servirii in functie de client sau piata;

Ø     Capacitatea de redresare

o       capacitatea firmei de a rezolva functionarea necorespunzatoare a sistemului logistic.

Ø     Seriozitatea

o       capacitatea de indeplinire a obiectivelor privind disponibilitatea produselor si performanta logistica;

o       capacitatea furnizorului de a da clientului informatii despre operatiunile logistice si stadiul onorarii comenzilor.

Masurarea nivelului de servire a clientilor faciliteaza planificarea, realizarea si controlul procesului de servire a clientilor.

Ø       Unitatile de masura utilizate:

cantitative:

o       unitatea de ambalaj,

o       linia de produse,

o       unitati de masura specifice.

valorice

Ø       Nivelul de acoperire a datelor:

Componente

o       firma in ansamblu;

o       zona de vanzari

o       grupa de produse

o       produsul;

o       marca;

o       comanda;

o       clientul.

Un nivel ridicat de acoperire a datelor poate ascunde problemele de servire existente la nivel de produs, marca sau client.

Definirea practica

Firma defineste nivelul de servire a clientilor pe baza componentelor considerate importante pentru acestia, ele variind de la un segment de piata la altul. Elemente cheie ale servirii clientilor sunt disponibilitatea stocului, intervalul de livrare si retragerea produselor de pe piata.

Disponibilitatea produselor in stoc. Reprezinta probabilitatea existentei produselor in stoc, in momentul in care sunt solicitate de clienti. Politica firmei privind stocurile de produse are la baza cererea estimata, si se diferentiaza in functie de produs. Pentru asigurarea stabilitatii nivelului stocului pentru fiecare produs, se iau in considerare vanzarile si profitul firmei respectiv viteza de circulatie a bunurilor.

Pentru satisfacerii cererii, firma constituie un stoc de baza la care se adauga un stoc de siguranta pentru asigurarea protectiei fata de variatiile neasteptate ale cererii sau fata de incertitudinea in privinta intervalului de aprovizionare. Stocul mediu este influentat in mod direct proportional si de numarul depozitelor pe care le utilizeaza firma. Pentru masurarea disponibilitatii produselor in stoc, cele mai frecvent utilizate variabile sunt^[4]:

a.       Frecventa rupturilor de stoc

probabilitatea absentei unui produs din stoc, care poate fi masurata pentru un anumit produs sau pentru ansamblul produselor oferite;

in cazul comenzilor frecvente si in cantitati mici, probabilitatea unei rupturi de stoc este mai mare decat in cazul comenzilor mai putin frecvente si in cantitati mari;

b.       Indicele de executie

masoara marimea sau impactul rupturilor de stoc in decursul timpului;

coreleaza disponibilitatea produsului cu cererea exprimata de clienti;

se calculeaza ca raport intre cantitatea livrata dintr-un produs si cantitatea comandata de client;

este mai mic in cazul comenzilor frecvente si in cantitati mici.

c.        Numarul livrarilor de comenzi complete

este o masura a disponibilitatii produsului in stoc.

numarul situatiilor in care firma dispune de toate produsele solicitate de client in cantitatile cerute de acesta.

Prin intermediul celor trei variabile se stabileste nivelul de disponibilitate pentru fiecare produs din stoc. Firma poate opta pentru o disponibilitate diferentiata in functie de importanta produselor si a clientilor.

Durata intervalului de livrare. Pentru client, reprezinta intervalul de timp dintre transmiterea comenzii si primirea acesteia. Pentru furnizor, intervalul de livrare incepe in momentul primirii comenzii de la client.

Scaderea intervalul de livrare si consecventa in respectarea acestuia genereaza avantaje importante pentru clienti, deoarece devine posibila reducerea stocului mediu necesar.

Intervalul de livrare include toate activitatile desfasurate pentru ca clientul sa ajunga in posesia produselor comandate. Cele mai importante sunt:

a.      Transmiterea comenzii.

intervalul de timp dintre momentul in care clientul lanseaza comanda si momentul in care furnizorul o primeste.

b.      Prelucrarea comenzii.

in intervalul de timp dintre primirea comenzii si notificarea depozitului privind livrarea produselor.

principalele activitati:

o       verificarea corectitudinii si integralitatii informatiilor prezentate in comanda;

o       verificarea bonitatii clientului;

o       transmiterea informatiilor catre compartimentul de vanzari;

o       inregistrarea tranzactiei de catre serviciul de contabilitate;

o       stabilirea depozitului care va efectua livrarea si informarea acestuia;

o       asigurarea mijloacelor de transport necesare pentru livrarea produselor de la depozit la client;

o       pregatirea documentelor de livrare;

o       informarea clientilor in privinta stadiului onorarii comenzii;

o       emiterea facturii si transmiterea sa firmei cliente.

c.      Preluarea si asamblarea comenzii.

activitatile dintre momentul primirii de catre depozit a comenzii si incarcarea produselor in mijlocul de transport:

o       preluarea produselor comandate din depozit;

o       asamblarea comenzii;

o       verificarea corectitudinii preluarii si asamblarii comenzii;

o       deplasarea produselor la punctul de livrare al depozitului;

o       operatiunile de prelucrare sumara;

o       ambalarea eventuala a produselor;

o       consolidarea livrarilor directionate spre aceeasi zona.

d.      Procurarea stocului suplimentar necesar,

executarea partiala sau integrala a comenzii de un depozit secundar al furnizorului;

lansarea unei comenzi de productie si livrarea directa de la fabrica;

amanarea executarii comenzii pana la completarea stocului;

propunerea unor produse substituibile.

e.      Livrarea comenzii.

intervalul de timp de la preluarea marfii de catre transportator, pana la sosirea marfii la client;

se pot include si operatiunile de incarcare a produselor in mijlocul de transport de furnizor si operatiunile de descarcare de client;

planificarea incarcaturii influenteaza nivelul servirii;

aranjarea produselor in mijlocul de transport sau in container poate facilita preluarea produselor comandate de catre client.

Activitatile de prelucrare si asamblare se pot desfasura concomitent cu o serie de activitati din etapa de prelucrare a comenzii, respectiv cu pregatirea documentelor de livrare si actualizarea stocului.

Durata intervalului de livrare este un obiectiv distinct al servirii clientilor care poate fi atins prin politici de ajustare:

a.     Prioritatea comenzilor

in cazul primirii relativ simultane a mai multor comenzi, durata de executare a unei comenzi poate fi diferita de durata standard.

se pot institui reguli de prioritate a executarii comenzilor.

b.        Controlul lansarii comenzilor

principalele tehnici folosite in acest scop^[5]:

utilizarea fortei de vanzare de teren

o       preluarea periodica a comenzilor de un agent comercial care se deplaseaza la client;

preluarea telefonica a comenzilor

o       realizata de agenti specializati care contacteaza periodic clientii;

oferirea de reduceri de pret

o       pentru comenzile efectuate la o data stabilita de vanzator.

c.        Standardele privind starea comenzii.

stabilirea unor conditii privind starea comenzii.

d.        Restrictiile privind marimea comenzii.

permit realizarea unei livrari mai rapide de furnizor, cu costuri de transport mai mici.

Retragerea produselor de pe piata. Face obiectul unui proces denumit distributie inversa si este determinata de defectele de calitate, de ambalarea si/sau etichetarea necorespunzatoare, de metodele de distributie neadecvate si de contaminarea produselor etc.

Actiunea determina un flux al produselor dinspre aval spre amonte si fluxuri informationale in ambele sensuri, in cadrul canalelor de marketing^[6] si necesita localizarea produsului in sistemul de distributie.

Factorii care ii determina importanta sunt:

Ø       legislatia privind protectia consumatorilor;

Ø       cresterea gradului de constientizare a consumatorilor;

Ø       cresterea complexitatii si diversitatii produselor ca si a asteptarilor clientilor.

Modalitatile de inlaturare a impactul negativ al produselor de calitate necorespunzatoare sunt:

Ø       rambursarea - restituirea sumei reprezentand pretul;

Ø       inlocuirea - schimbarea produsului cu unul corespunzator;

Ø       repararea produsului;

Ø       retragerea totala a produsului - are ca efect directe o "promovare pozitiva" iar absenta sa poate afecta drastic imaginea si vanzarile firmei pe termen lung.

Produsele pot fi retrase de pe piata de la nivelul depozitelor proprii, al angrosistilor, al detailistilor si al consumatorilor sau utilizatorilor.

Gradul de control asupra retragerii scade progresiv, pe masura apropierii de nivelul final. Produsele care au ajuns deja consumatori/utilizatori sunt cel mai greu de localizat si recuperat. Cu cat nivelul de retragere se apropie mai mult de acestia, cu atat costul operatiunii este mai mare, iar rata de raspuns mai mica.

Mijloace care faciliteaza localizarea produselor sunt codurile de bare aplicate pe produs si ambalaj, etichetele detasabile, cardurile de garantie sau schimbul electronic de date. Procesul de retragere presupune notificarea nivelelor din avalul canalelor de distributie, unde se afla produsul. Activitatile mixului logistic unde poate avea loc retragerea sunt:

a.      depozitarea.

produsele retrase trebuie izolate de restul produselor.

b.      gestiunea stocurilor,

determinarea cantitatilor aflate in diferitele puncte ale sistemului de distributie;

mentinerea unei evidente stricte a produselor retrase.

c.      transportul

selectarea celei mai potrivite modalitati de transport;

utilizarea maxima a capacitatii mijloacelor de transport.

d.      manipularea

numar redus de manipulari ale produselor retrase;

se utilizeaza mijloace de manipulare adecvate.

Costurile retragerii produselor de pe piata sunt de 2-3 ori mai mari decat cele specifice distributiei normale.^[7]

q    Costurile directe, sunt determinate de:

costuri legate de comunicare;

costuri legate de documentatie;

costuri legate de inlocuire;

costuri legate de preluarea produselor.

q    Costurile indirecte, constau in:

scaderea vanzarilor,

deteriorarea imaginii de marca si a imaginii firmei,

costurile de reproiectare a produsului.

q    Costul real poate fi evaluat din perspectiva vanzarilor care ar trebui sa fie realizate pentru a obtine suma necesara acoperirii cheltuielilor de retragere.

Efectele economice ale nivelului de servire a clientilor

Fiind elementul de referinta pentru functionarea sistemului logistic, nivelul de servire a clientilor influenteaza direct atat rezultatele acestuia cat si rezultatele economice ale firmei. Reciproc, activitatile logistice au o contributie majora la atingerea unui nivel performant de servire a clientilor oferit de firma. Nivelul de servire influenteaza in special vanzarile si profiturile, atat pe planul relatiilor cu clientii cat si pe cel al promovarii.

Efectul asupra vanzarilor firmei. Cresterea nivelului de servire are in general un efect pozitiv asupra vanzarilor firmei. Relatia dintre vanzari si servire nu are totusi un caracter liniar, direct proportional. Astfel, cresteri egale ale nivelului de servire nu au intotdeauna efecte identice asupra vanzarilor.

Scaderea nivelului de servire al furnizorului atrage, din partea clientului, actiuni cu efecte directe asupra vanzarilor si profitului sau cum ar fi^[8] reducerea volumului cumpararilor, incetarea cumpararilor de la furnizorul in cauza, intreruperea cumpararii anumitor produse, refuzul de a cumpara produse noi sau refuzul de a sprijini actiunile de promovare.

Variatia nivelului servirii clientilor poate determina fluctuatii de 5-6% ale vanzarilor furnizorului. Scaderea cu 5% a nivelului de servire poate conduce la scaderea cu 24% a cumpararilor realizate de clientii existenti ai furnizorului.

Un nivel de servire ridicat reprezinta o modalitate eficace de promovare a imaginii a firmei. Un nivel de servire sub asteptarilor clientilor are efecte negative atat asupra vanzarilor cat si asupra imaginii firmei. Se considera ca un consumator multumit aduce cu sine alti trei clienti noi, in timp ce un client nemultumit indeparteaza alti 11 potentiali clienti.

Efectul asupra profitului firmei. Cresterea generala a vanzarilor nu are intotdeauna ca rezultat cresterea proportionala a profitului firmei. Un nivel de servire a clientilor ridicat poate presupune o crestere considerabila a costurilor. Cresterea cu 15% a nivelului de servire determina o crestere cu 80% a stocurilor necesare^[9]. Apropierea de nivelul de servire a clientilor maxim necesita stocuri tot mai mari si determina cresterea brusca a costurilor logistice.

Un anumit nivel de servire necesita evaluarea costurilor necesare asigurarii sale si estimarea vanzarilor pe care le-ar genera. Contributia sa la profit se calculeaza ca diferenta intre venituri si costuri. Un nivel de servire al clientilor ridicat si superior celui oferit de concurenti, in aceleasi conditii de calitate si pret, poate contribui la cresterea loialitatii clientilor^[10], ceea ce semnifica faptul ca asigurarea acestuia reprezinta o investitie mult mai eficienta decat alte activitati de promovare ale firmei.

Asigurarea nivelului de servire a clientilor

Prin asigurarea unui anumit nivel de servire a clientilor, firma urmareste satisfacerea solicitarilor acestora, in conditiile unui profit maxim. Asigurarea nivelului de servire a clientilor presupune parcurgerea unei succesiuni de etape interdependente:

a.      stabilirea necesitatilor de servire ale clientilor;

b.     evaluarea performantei proprii a firmei in domeniul servirii;

c.      evaluarea nivelului de servire oferit de concurenti;

d.     proiectarea nivelului de servire.

q           Stabilirea necesitatilor de servire ale clientilor

consta in culegerea de informatii privind nevoile si asteptarile clientilor efectivi si/sau potentiali.

informatiile trebuie sa reflecte:

o       importanta nivelului de servire

determinarea importantei acordata de clienti nivelului de servire in raport cu produsul, pretul si promovarea.

o       serviciile logistice dorite de clienti

o       importanta relativa a componentelor nivelului de servire.

importanta acordata de clienti fiecarei componente a nivelului de servire, in raport cu restul componentelor solicitate.

o       nivelul de servire necesar,

stabilirea nivelului specific solicitat pentru fiecare componenta a nivelului de servire a clientilor logistice.

q           Evaluarea performantei nivelului de servire.

modalitatile de evaluare utilizate se incadreaza in doua categorii.^[11]

o       determinarea relatiilor dintre costuri si rezultate.

o       identificarea atitudinii clientilor fata de nivelul de servire actual.

sunt depistate punctele forte si limitele nivelului de servire logistice a clientilor,

mentinerea sau imbunatatirea nivelului componentelor si ajustarea deficientelor majore.

q           Evaluarea nivelului de servire oferit de concurenti.

se aplica tehnicile utilizate pentru evaluarea activitatii proprii pentru realizarea unor comparatii obiective si identificarea posibilitatilor de imbunatatire a rezultatelor proprii.

permite pozitionarea firmei furnizoare fata de concurenti.

q            Proiectarea nivelului de servire logistica.

principalele aspecte:

o     nevoile clientilor;

o     capacitatea de a suporta un serviciu superior;

o     componentele cheie ale servirii clientilor;

o     nivelul de servire a clientilor oferit de firmele concurente;

o     capacitatea de a oferi nivelul de servire solicitat de clienti.

Natura produsului influenteaza nivelul si componentele servirii clientilor:

Ø       produsele inalt substituibile impun un nivel ridicat de servire a clientilor;

Ø       in conditii de monopol, nivelul de servire devine mai putin important;

Ø       pe parcursul ciclului sau de viata produsul necesita diferite niveluri de servire.

Eficienta investitiei intr-un anumit nivel de servire trebuie stabilita in functie de segmentele de clienti. Diferentierea poate consta in oferirea unui nivel de servire de baza tuturor clientilor sau in oferirea unor servicii de valoare adaugata, suplimentare, numai clientilor cheie ai firmei.