INTRODUCERE

In Societatea Comerciala contemporana distributia reprezinta un factor accelerator al vietii economice si sociale, un determinat important al succesului intreprinderilor de orice profil pe piata.

Elementele concurentiale, specifice economiei de piata, impun accelerarea acestui proces, atat in ansamblul sau, cat si pe fiecare etapa in parte.

Cu toate acestea, decalajul intre durata medie a procesului de productie si indicatorul similar din sfera procesului distributiei este inca foarte mare, in defavoarea celui din urma.

Acest decalaj are desigur si cauze obiective, determinate de gradul mai redus de implementare a progresului tehnic in sfera distributiei, dar nu putine sunt elementele de ordin subiectiv (necunoasterea exacta a cererii, repartizarea inadecvata a fondului de marfa in teritoriu, lipsa unei activitati promotionale in sfera distributiei etc.) ce incetinesc artificial viteza de circulatie a marfurilor.

Aplicatiile recente ale informaticii in sfera distributiei marfurilor si serviciilor sunt de natura sa accelereze semnificativ procesul circulatiei, iar cunoasterea acestora trebuie sa stea in atentia tuturor agentilor economici din Romania.

Lucrarea de fata, structurata in trei capitole, unul cu caracter teoretic, si doua cu caracter practic concretizate intr-un interesant studiu de caz, prezinta acceptiunea clasica privind politica si strategiile de distributie ale intreprinderilor moderne.

Capitolul doi prezinta S.C. Zentiva S.A. , mediul de marketing al acesteia, mediu care cuprinde atat mediul intern cat si mediul extern.

Experienta de fabricatie a medicamentelor, cat si competenta conducatorilor de compartimente, sunt factori determinanti pentru asigurarea calitatii oferite de societate, facand din aceasta un puternic producator de medicamente pe piata romaneasca de profil ajungand in prezent, primul producator intern de medicamente.

Mentinandu-si pretul scazut al produselor comparativ cu cel al concurentei, avand cel mai bun raport calitate-pret pe piata romaneasca, este normal sa existe o cerere importanta pe piata de specialitate pentru produsele S.C. Zentiva S.A.

Construirea unei adevarate forte comerciale printr-un marketing de calitate si vanzari excelente, extinderea portofoliului de produse obtinute prin cercetare proprie si parteneriate, consolidarea pe pietele regionale si lansarea de noi produse pe pietele externe in crestere, semnarea de noi parteneriate, tehnologia de ultima generatie, eficienta operationala si respectarea riguroasa a procedurilor sunt cateva dintre obiectivele strategiei de dezvoltare a S.C. Zentiva S.A.

Capitolul trei prezinta pe larg strategia de distributie a S.C. Zentiva S.A., strategiile logistice in cadrul acestei companii, canalele de distributie utilizate de aceasta, precum si propuneri in vederea imbunatatirii strategiilor de distributie utilizate in prezent de aceasta.

Aceasta lucrare a fost elaborata in scopul de a obtine si eventual de a adopta unele solutii eficiente si chiar sa ajute la indepartarea dificultatilor intalnite.

CAPITOLUL 1CONCEPTUL DE POLITICA DE DISTRIBUTIE

Valorificarea oportunitatilor pietei si finalizarea efectiva a activitatii intreprinderilor producatoare de bunuri si servicii sunt conditionate de ajungerea marfurilor la consumatorii si utilizatorii finali ,de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute . Rezultatele intreprinderi se intregreaza in mod specific unui anumit tip de oferta de piata - oferta de produse sau oferta de servicii , oferta de prodfactori sau oferta de satisfactori , oferta de bunuri/servicii noi sau oferta de produse/servicii traditionale ect. - dupa gradul de prelucrare si valorificare a resurselor intreprinderii si spatiul si timpul care separa incheierea productiei de intrarea bunurilor/serviciilor in consum ,se desfasoara un ansamblu de operatiuni si procese economice a caror orientare eficienta constitue obiectul celei de-a treia componente a mixului de marketing -politica de distributie.

1.1.Notiuni generale privind distributia

Pentru a desemna continutul si mecanismul sferei economice care acopera spatiul si timpul dintre productie si consum stiinta marketingului a optat pentru notiunea de distributie- o notiune cuprinzatoare incluzand procese si activitati eterogene .In terminologia economica ,se folosesc in mod frecvent alte notiuni pentru a descrie activitatea desfasurata in aceasta sfera, printre care se inscriu: "circulatia marfurilor", "comercializarea marfurilor".Conceptele enumerate nu sunt identice , dar se suprapun pe zone largi. Notiunea de"distributie"este insa cea mai cuprinzatoare, incluzandu-le pe toate celelalte.

• Conceptul de distributie.

Conceptul de distributie se refera, mai intai, la"traseul" pe care il parcurg marfurile pe piata, pana ajung la consumatori; producatorul,intermediarii si consumatorul- participanti la deplasarea succesiva a marfurilor de-a lungul acestui traseu -alcatuiesc ceea ce in terminologia marketingului se numeste"canal de distributie "(exista insa si canale fara intermediarii).Conceptul analizat se refera apoi la ansamblul operatiunilor (vanzare,cumparare concesiune,consignatie etc.) prin care se realizeaza transferul drepturilor de proprietate asupra marfurilor de la un agent de piata la altul ,pana la intrarea lor definitiva in sfera consumului . El include , totodata, lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile in traseul spre consumator,respectiv distributia fizica a marfurilor.Notiunea de distributie se mai refera, , in sfarsit, la aparatul tehnic-retea de unitati,dotari,personal-care realizeaza asemenea procese si operatiuni .

Distributia se refera , in esenta , la circuitul fizic si economic al marfurilor, la care sistemul de de relatii ce intervin intre agentii de piata, la activitatile unei mase largi si eterogene de unitati,apartinand mai multor profiluri economice. Obiectul activitatii de distributie il formeaza marfurile (bunuri si/sau sevicii ), fluxul lor neintrupt de la producator pana la consumator .Deplasarea marfurilor spre consumatorul final este insotita , precedata sau urmata si de alte fluxuri importante, care ii conecteaza pe participantii la procesul de ansamblu al distributiei si anume :fluxul negocierilor,al tranzactiilor (tratativelor) de piata , fluxul titlui de proprietate, respectiv transferul lui succesiv cu fiecare operatiune de vanzare-cumparare a produsului;fluxul informational , constand in circulatia in ambele sensuri a informatiilor (evidente,statistici) referitoare la dimensiunile , structura , modalitatile de desfasurare,a activitatilor de distributie, rezultatele, economico-financiare ale acestora ;fluxul promotional , cuprinzand mesajele si informatiile adresate pietei, cumparatorului potential , care preced sau insotesc fluxul produsului,pregatind realizarea lui. Daca acestor fluxuri li se mai adauga fluxurile in ambele sensuri , ale finantarii si riscului , precum si fluxurile de la consumator la producator , ale comenzilor si platilor (decontarilor) se contureaza ansamblul su configuratia relatiilor care se stabilesc intre agentii de piata in procesul de distributie.

In privinta participantilor la procesul de distributie, structura acesteia este extrem de eterogena .Deoarece functioneaza in secvente diferite ale procesului de distributie, participantii au roluri, preocupari si interese specifice, desfasurand activitati variate ca profil, amploare , complexitate,forma de organizare etc.

• Rolul distributiei

Prin pozitia pe care o ocupa in ansamblul proceselor economice - ca activitate de intermediere intre producator si consumator- distributia indeplineste un rol economic important.Prin intermediul distributiei ,se finalizeaza activitatea economica a intreprinderilor si se incheie ciclul economic al produselor. Intrprinderea producatoare/comerciala redobandeste in forma baneasca resursele investite in producerea/comercializarea produselor, inpreuna cu un profit pentru activitatea desfasurata iar consumatorul/utilizatorul intra in posesia bunurilor necesare.

In economia moderna , productia si consumul nu mai sunt practic posibile fara prezenta distributiei Cat de importanta este aceasta prezenta, rezulta din examinarea legaturii realizate de distributie intre productie si consum , atat pe plan spatial, cat si temporal.Sub raport spatial , distributia pune in contact centrele de productie cu cele de consum , aflate, uneori, la distante apreciabile, conecteaza la circuitul economic national si international diferitele zone, cu profilul lor specific in ceea ce priveste productia si consumul. Abordata pe plan temporal , distributia apare ca un regulator intre productie si consum ,sprijinind desfasurarea lor specifica -concentrata temporal, sezoniera sau uniforma- si amortizand efectele nesincronizarilor.

In realizarea legaturii dintre producator si consumator, contributia intemediarilor nu se limiteaza la un rol pasiv .Operatorii specializatii in desfasurarea activitatii comerciale au capacitatea de a informa si influenta atat pe producator , cat si pe consumator, sporind sansele vanzarii produselor si nestisfacerii cerintelor de consum.

Dezvoltarea cererii consumatorilor individuali si organizationali, cresterea exigentelor acestora , precum si diversificare ofertei de bunuri si sevicii, vor conduce la aparitia unor noi formule de distributie , a unor noi metode si tehnologii comeciale. In Romania devin tot mai vizibile preocuparile de promovare a formulelor si metodelor de distributie moderne, in special in domeniul bunurilor de consum .Un exemplu semnificativ este constituirea in anul 1996 a Comitetului Roman al Distributiei , organizatie afiliata la binecunoscuta asociatie AIDA (cu sediul la Bruxelles) si care reuneste numerosii specialistii romani interesati de cele mai noi aspecte conceptuale si pragmatice din aria distributiei.

Contributia distributiei in viata economica a societatii moderne poate fi apreciata prin prisma proportiei in care aceasta sfera economica antreneaza fondurile materiale si resursele umane ale societatii, ca si a ponderii pe care o detine in pretul final al produselor .Aceste ponderi difera in functie de structura pe ramuri a unei economii si de nivelul ei de dezvoltare .In tarile dezvoltate si cu o structura de productie complexa , distributia angajeaza aproape jumatate din populatia activa a societatii isi apropie mai mult de o treime din pretul final al produselor .La anumite produse ,aceasta proportie poate depasi chiar jumatate din pretul de vanzare , ceea ce atrage atentia asupra faptului ca ca distributia adevenit mai complexa decat producerea lor.

Este semnificativ faptul ca, in ansamblu, cele doua ponderi au o clara tendinta de crestere . Explicatiile sunt numeroase :devansarea de catre distributie a ritmurilor inregistrate de productie , cresterea distantelor dintre locurile de productie si cele de consum, amplificarea gradului de complexitate a procesului de comercializare a produselor, asumarea in totalitate de catre intemediari a functiei de constituire a stocurilor sezoniere , permeabilitatea relativ mai redusa a distributiei - fata de alte ramuri - la procesele tehnico stiintifice .La acestea se adauga si factorii de natura sociala , sunt, reducerea timpului total destinat achizitionarii produselor si serviciilor, asteptarile clientilor privind alegerea dintr -un sortiment cat mai complet etc.Toate cazurile enumerate au accentuat tendinta de crestere a partii pe care distributia o detine in pretul final al marfurilor.

Locul distributiei in mixul de marketing   

Modul in care marfurile parcurg traseul distributiei , pentru a ajunge la consumatorii finali , prezinta importanta nu numai pentru functionarea mecanismului economic al societatii, in general dar si pentru soarta fiecarei intreprinderi.In ultima analiza , toate intreprinderile,indiferent de profil, sunt conectate la sistemul distributiei . Desigur unele dintre ele (firmele comerciale, de exemplu) au chiar ca profil de activitate principal sau exclusiv , procese ale distributiei.Nu pot fi insa indiferente in privinta modului in care marfurile se deplaseaza spre consumatori , nici intreprinderile care se afla doar la punctele de contact cu distributia - intreprinderile producatoare si cele ofertante de servicii(transport,asigurari etc.) De astfel acestea au tendinta de a se implica tot mai mult , in mod direct , in procesul distributiei . Este deci explicabila prezenta problematicii distributiei printre preocuparile intreprinderilor moderne , in politica de marketing a acestora

Ca variabila a mixului de marketing , distributia este luata in considerare , in deciziile intreprinderii (deopotriva strategice si tactice), in diferite variante , apreciate ca fiind cele mai indicate dintr-o etapa data , pentru anumite categorii de produse, de piete etc.Cercul optiunilor , sfera combinatiilor posibile sunt destul de largi , astfel incat si in cazul distributiei se poate vorbi de un adevarat submix de marketing.

Problematica distributiei , ca variabila a mixului de marketing , este foarte larga ,si eterogena .Ea se delimiteaza insa in doua domenii esentiale : a) stabilirea si functionarea canalelor de marketing , a formelor de distributie de circulatie economica a marfurilor specifice acestor canale; b) distributia fizica a marfurilor , respectiv ansamblul proceselor operative prin care marfurile trec succesiv, pentru a ajunge la consumatori.

1.2. Canale de distributie

Ansamblu de intermediari care indeplinesc diverse functii in procesul transferarii unui produs de la producator la consumatorul final. Canalul de distributie reprezinta succesiunea transferului titlului de proprietate , realizata pe un anumit itinerar, pe care il parcurge marfa de la producatorul sau la utilizatorul sau comsumatorul acesteia .El este inteles drept un ansamblu coerent de utilitati si functiuni asigurate de agentii economici ce deruleaza un fascicul de fluxuri intre cele doua capete ale canalului.

Coordonate conceptuale

.

Cu peste doua decenii in urma , termenul "canal de distributie' a inceput sa fie inlocuit cu termenul 'canal de marketing' .In esenta , canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizatii independente, implicate in procesul de asigurare a disponibilitatii produsului pentru consum ori utilizare.Aceasta schimbare teminologica nu este accidentala, intrucat ea urmareste sublinierea rolului retelei de participanti la procesul distributiei,de a crea valoare pentru consumator sau utilizator prin generarea de utilitatii de forma ,posesie, timp, si loc.In plus, rolul canalului de marketing nu se limiteaza la satisfacerea cerererii prin furnizare de bunuri servicii, ci presupune si stimularea cererii prin actiunile promotionale ale membrilor retelei.

Dupa ce produsul a fost obtinut in urma unui proces specific de productie , etapa urmatoare, componenta a activitatii de marketing , consta in determinarea metodelor si rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul sa ajunga la utilizatorul sau consumatorul final. In acest context , se considera ca 'un canal se sfarseste si incepe altul ,in momentul in care bunurile se modifica prin anumite prelucrari.'

Participantii la procesul de distributie

Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate diverse , care contribue in masura diferita la deplasarea fizica a marfurilor si derularea tuturor celorlalte fluxuri asociate acesteia .In functie de rolul indeplinit in canalele de marketing si de fluxurile in care sunt prezenti, participantii la procesul de distributie pot fi clasificati in urmatoarele categorii majore :participanti primari ,ofertanti de servicii functionale , furnizori de servicii de sprijin.

a. participantii primari Din aceasta categorie fac parte firme care detin , in general ,proprietatea asupra marfurilor pe care le distribuie si isi asuma in consecinta un risc substantial in procesul de adaugare a valorii in cadrul distributiei.Producatorii si intemediari angrosisti si detailisti sunt considerati participanti primari. Structura acestei categorii este foarte variata .De exemplu , in randul angrosistilor se regasesc atat operatorii cu funttii complete , cat si operatorii cu functii limitate -angrosisti de tip 'cash &carry ,jobberi de raft distribuitori din camion sau vagon , agenti consignatari ,comisionari,brokeri ,case de licitatii,etc.De asemenea , in randul detailistilor sunt inclusii operatori de magazine independente si/ sau lanturi de magazine de tip hypermarket , supermarket , universal de proximitate , discount, specializat etc. La acesti operatori se adauga ca detailisti formele de comert prin corespondenta , firmele de televanzare si firmele detailiste care comercializeaza produse pe web . Denumirea de participanti primari reflecta rolul principal pe care il indeplinesc producatorii angrosistii si detailisti in oferirea serviciilor de baza din domeniul distributiei marfurilor , in transferul dreptului de proprietate in canalul de marketing si asumarea de riscuri .

b. Ofertantii de servicii functionale . In afara de participanti primari , in canalele de marketing isi desfasoara activitatea operatori avand rolul de facilitare a distributiei.Aceasta categorie este constituita din ofertantii de servicii functionale , care asigura utilitati de timp , loc si forma , care ii sprijina pe participantii primarii in operationalizarea strategiilor de marketing ale acestora.

Pe plan mondial , numarul ofertantilor de servicii functionale a inregistrat o tendinta ascendenta .Prezenta lor in canalele de marketing este justificata de valoarea adaugata in procesul distributiei marfurilor , valoare semnificativa din perspectiva clientilor potentiali din piata tinta .Gama serviciilor functionale pe care le ofera acesti participanti include urmatoarele operatiuni :

-transportul - deplasarea marfurilor intre participanti primari ai canalului de marketing , prin apelarea la mijloace rutiere , dar si la calea ferata , mijloace de transport pe apa si transport aerian , inclusive prin conducte , si care raspund particularitatilor categoriilor de produse vehiculate;

-depozitarea - prin punerea la dispozitia participantilor primari ai unor spatii de pastrare a marfurilor pe perioade de timp determinate ; expedierea de produse provenind de la diferiti membri ai canalului de marketing ; oferirea de spatii de depozitarea la "cheie " ,adaptate cerintelor referitoare la distributie ale clientilor majori;

-asamblarea- care consta in definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit clientilor finali, prin operatiuni cum sunt : ambalarea grupata a unor produse si pregatirea lor pentru actiuni de promovare a punctele de vanzare , combinarea componentelor produsului in functie de cerintele clientilor, etichetarea etc. pornind de la idea diminuarii riscurilor legate de anticiparea cererii, pentru participantii primari.

-preluarea si onorarea comenzilor - servicii solicitate de unii participanti primari pentru anumite categorii de clientii care lanseaza comenzi de valoare si frecventta mica a caror indeplinire directa de participantul primar nu este suficienta .

-sortarea- pentru crearea unui sortiment de produse cu o structura adaptata la cerintele specifice ale unui anumit client , operatiune care poate consta , de exemplu , in reunirea marfurilor provenind de la mai multi producatori, in vederea expedierii unui singur lot ,cu structura mixta , a unui supermagazin.

-servicii de merchandising - care se refera la aranjarea marfurilor in spatiul de vanzare al magazinelor , distribuirea de echipamente speciale de expunere a marfurilor la punctele de vanzare , crearea de pachete promotionale speciale dintr-un anumit produs, pentru un anumit detailist etc.

c. Furnizorii de sevicii de sprijin .Avand la randul lor rolul de a facilita intregul proces de distributie , furnizorii de servicii de sprijin nu sunt inplicati nici in vanzarea de -cumpararea efectiva a produselor , nici in logistica marfurilor Cu toate acestea , participarea lor este esentiala pentru realizarea circulatiei marfurilor.

Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin ofera numai un anumit tip de serviciu.Lista principalilor servicii de sprijin cuprinde:

-servicii financiare si de asigurari - oferite de banci comerciale ,banci de investitii , brokeri, companii financiare , companii de asigurari;

-servicii de comunicare - necesare pentru schimbul de informatii intre participantii la procesul de distributie , servicii a caror importanta creste in conditiile promovarii schimbului electronic de date (Electronic Data Interchange);

-servicii de cercetari de marketing si consultanta- solicitate de membrii canalelor de distributie in procesul de planificare si elaborare a propriilor strategii, pentru obtinerea de informatii privind variantele de actiuni posibile , avantajele si limitele acestora etc;

-servicii de promovare- in cadrul eforturilor de realizare a unei comunicatii de marketing integrate , participantii la procesul de distributie recurg la asistenta oferita de agentii specializate pentru alegerea celei mai adecvate mijloace de promovare , medii de comunicare , mesaje promotionale etc.

Clasificarea participantilor la procesul de distributie in participanti primari, ofertanti de servicii functionale si furnizori de servicii de sprijin nu trebuie privita in mod rigid .Exista numeroase situatii in care o anumita firma ofera in diverse combinatii , deopotriva servicii functionale si de sprijin . Aceasta solutie integrata este rezultatul preocuparilor de adaptare la cerintele si asteptarile specifice , ale firmelor cliente din canalul de marketing.

Dimensiunile canalului de marketing

Diferit de la o categorie de marfuri la alta , canalul de marketing se particularizeaza prin trei dimensiuni:lungime, latime si adancime.

Lungimea canalului se refera la numarul de niveluri intermediare pe care il parcurg marfurile de la producator la consumatorul(utilizatorul) final .Aceasta dimensiune este determinata de numarul de verigi si nu de distanta in spatiu parcursa de marfuri. Astfel , un produs , care merge de la producator direct la destinatarul sau final parcurge cel mai scurt canal de distributie , chiar daca cei doi sunt despartiti de mii de kilometri, in timp ce un produs , in itinerariul caruia intevin mai multe intreprinderi aflate in aceeasi localitate cu destinatarul final , parcurge un canal de distributie lung.

In functie de aceasta dimensiune , canalele pot fi directe , cand marfurile sunt livrate de producator direct consumatorului(utilizatorului) sau cu intermediari.Acestea din urma pot fi, la randul lor ,scurte sau lungi, in functie de numarul intermediarilor.De regula ,canalele prin care sunt distribuite bunurile de utilizare productiva sunt directe ori scurte , iar pentru bunurile de consum adesea lungi sau foarte lungi.

b. Latimea canalului este determinata de numarul unitatilor prin care se asigura distribuirea unui produs in cadrul fiecarei faze a rutei de distributie .In cazul bunurilor de consum , canalul de distributie are o latime incomparabila mai mare decat in cazul bunurilor de utilizare productiva . Aceasta dimensiune nu este aceeasi de-a lungul canalului , ci mai mare in partea inferioara ( in aval) De pilda , difuzarea bunurilor de uz curent la consumatori se efectueaza prin mii de puncte de vanzare.

c. Adancimea canalului reflecta masura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum .La unele produse - bunuri de utilizare productiva , articole de consum de cerere rara - distributia are un grad ridicat de concentrare teritoriala , astfel incat punctele de iesire a acestor produse din sfera circulatiei se afla uneori la distante apreciabile de locurile efective de consum (utilizare).La bunurile de larg consum ,canalul de distributie este mult mai adanc, acestea fiind aduse pana in apropierea domiciliului consumatorului.Cel mai adanc canal se refera la formele de distributie care presupun aducerea marfurilor chiar la domiciliul consumatorului (comert prin corespondenta, vanzari prin intermediul caselor de comert, vanzarea directa prin reprezentanti de vanzari care se deplaseaza la domiciliul clientilor potentiali etc.).

Fiecare categorie de bunuri /servicii are canalul sau canalele specifice de distributie Uneori, acelasi produs poate fi intalnit in canale de dimensiuni diferite.Reteaua de distributie

fiecare firma alegerea unor canale de dimensiuni adecvate in raport cu particularitatile pietei tinta este o decizie de marketing deosebit de importanta si o conditie a succesului.

Tipuri de canale

In mod firesc , tipurile de canale vor fi in buna masura diferite in functie nu numai de categoriile de bunuri si /sau servicii, ci si de piata- interna sau externa-unde se realizeaza distributia acestora.

A.DISTRIBUTIA PE PIATA INTERNA. La nivelul pietei natonale , distributia reflecta structurile si nivelul dezvoltarii economiei, ca si particularitatile demografice, naturale etc. ale fiecarei tari.In Romania, fizionomia distributiei reflecta in perioada actuala , trasaturile caracteristice tranzitiei spre o economie de piata .Se poate vorbi de inchegarea treptata a unui nou sistem de distributie, in functionarea caruia isi fac loc tot mai evident cerinte si metode, structuri si forme specifice economiei de piata. Cresterea importantei distributiei in tara noastra , incepand din 1990, se reflecta, pe de o parte, in sporirea gradului de implicare a unui numar tot mai mare de intreprinderi producatoare in activitatile de distributie a propriilor produse si, pe de alta parte , in dezvoltarea sectorului comercial.

Principalele tipuri de canale de distributie, utilizate in cadrul pietei interne, sunt urmatoarele:

1. Producator-consumator. Acest tip de canal este specific, in primul rand , distributiei serviciilor date fiind particularitatilor acestora - intangibilitatea, inseparabilitatea de producatori in consecinta , imposibilitatea miscarii lor in spatiu- actul de vanzare -cumparare realizandu-se adesea concomitent cu producerea si consumarea lor . Distributia fara intermediari intervine intr-o mare masura in cazul bunurilor de utilizare productiva ( utilaje,masini,materii prime in cantitati vagonabile etc.). De asemenea este intalnita si in cazul bunurilor de consum, cum ar fi unele produse de folosinta indelungata de valoarea sau/si volum mare , de genul mobilei , autoturismelor- livrate direct de la producator la consumator. Canalul direct care include magazinul producatorului este adesea un canal preferat de cumparator datorita gamei mai largi de produse apartinand aceluiasi producator si preturile relativ mai mici comparativ cu canalele indirecte.Este cazul produselor alimentare( de exemplu: paine si produse de panificatie , produse lactate etc.), dar si al celor nealimentare (produse de refrigerare,confectii, incaltaminte etc.). Canalul direct este utilizat si in cazul unor anumite produse care pot fi distribuite cu ajutorul internetului , fara intemediari , de pilda, produse ca: software, jocuri de calculator, servicii financiar-bancare si de consultanta.
2. Producator-intermediar-consumator. Tipul de canal cu un singur intermediar este denumit canal scurt si este specific deopotriva bunurilor industriale si de consum , dar in masura diferita.In primul caz, produsele trec prin verigi intemediare care cumuleaza functii de angrosist si detailist pentru distributia unor mijloace de productie pentru intreprinderi din domeniul productiei industriale , al serviciilor, constructiilor, agriculturii etc. In cazul bunurilor de consum , este vorba de produsele pe care detailistii le achizitioneaza direct de la producator.

In cadrul tipului de canal cu un singur intermediar poate fi intalnita si varianta in care marfurile trec prin doua unitati operative ( depozit si magazin) , apartinand aceluiasi intermediar. Aceasta varianta de canal scurt este utilizata intr-o mai larga masura de intreprinderile cu amanuntul care dispun de o suprafata de depozitare relativ mare, care pot integra si functii ale comertului cu ridicata .

c.Producator -intermediar-intermediar-consumator. Fiind alcatuit din doua verigi intermediare succesive, acest tip de canal este considerat un canal lung.El este specific pietei bunurilor de consum , in pozitiile de intemediar figurand un angrosist si un detailist. Circuitul se impune marfurilor de sortiment complex ,celor cu cerere sezoniera , ca si produselor care presupun efectuarea unor operatiuni prealabile punerii in vanzare ( asamblare , preambalare, etichetare etc. ). In unele cazuri , intermediarul angrosist isi extinde functiile integrand si unele activitati cu amanuntul ( vanzarea cu amanuntul direct din depozite ), situatie in care canalul devine un canal indirect scurt.

In afara de cele trei variante de canale de marketing prezentate, marfurile oferite de producatori interni ajung la nivelul pietei tinta si prin alte canale care includ mai multe niveluri intermediare . De exemplu, este intalnit tipul de canal cu trei niveluri intre producator si consumator , nivelurile respective putand fi reprezentate de un agent , un angrosist si un detailist, respectiv de un mare angrosist , un mic angrosist si un detailist.

In practica noastra comerciala , desi necesitatea verigii cu ridicata, in circulatia marfurilor, nu mai este pusa la indoiala, interventia ei directa in miscarea fizica a marfurilor se limiteaza la acele categorii de produse la care o asmenea interventie este nu numai inevitabil , ci si mai eficienta decat o circulatie directa a marfurilor de la producator la veriga comerciala cu amanuntul . In acest context , dimensionarea fluxului de marfuri care trece prin veriga cu ridicata nu este determinata de interesele angrosistului, ci de cele ale producatorilor si detailistilor , apelarea la angrosisti facandu-se numai pentru situatiile in care atat producatorul cat si detailistul ajung la concluzia ca aceasta este forma cea mai eficienta de distributie .

B. DISTRIBUTIA INTERNATIONALA. Particularitatile economice , social -culturale , politice si legislative ale fiecarei piete externe , alaturi de structurile specifice ale sistemelor de distributie cu ridicata si cu amanuntul pe aceste piete determina un grad sporit de complexitate a deciziilor privind alegerea canalelor de distributie internationala, comparativ cu distributia produselor pe piata de origine, Tipologia intermediarilor care intervin in canalele de distributie specifice marfurilor care fac obiectul operatiunilor de export- import este deosebit de variata. Cu toate ca aceste canale au anumite particularitati , ele nu sunt insa total diferite de cele care asigura circulatia marfurilor pe pietele interne, In fond, cu exceptia cazurilor in care tranzactiile se desfasoara direct intre producatorul exportator si consumatorul (utilizatorul) importator, sau doar prin mijlocirea unor intemediari internationali, in celelalte cazuri , din structura canalelor pentru produsele exportate (importate) fac parte, in combinatii diferite, si secvente ale canalelor ce deservesc circulatia interna a marfurilor . Diversitatea acestora deriva din faptul ca , producatorul si consumatorul (utilizatorul) fiind situati in tari diferite , canalele de distributie vor avea in componenta lor niveluri intermediare situate fie in tara exportatoare , fie in tara importatoare, fie in ambele. Particularitatile tranzactiilor , pe de o parte , caracteristicile si tendintele distributiei din diferite tari , pe de alta parte , explica multitudinea variantelor sub care se poate infatisa reteaua canalelor de distributie .

Examinate de la simplu la complex , in functie de numarul nivelurilor intermediare , canalele de distributie pentru marfurile ce fac obiectul distributiei externe se pot delimita astfel:

a.Canale fara intermediari . Aceste canale sunt de tipul "producator-consumator".Operatiunile de comert exterior care se desfasoara fara intemediari -cunoscute si sub denumirea de export (import) direct- sunt specifice instalatiilor , utilajelor si anumitor materii prime .

b.Canale scurte . Sunt caracterizate de prezenta unui singur intermediar intre producator si consumator . In aceasta grupa sunt incluse mai multe tipuri concrete de canale , in functie de natura si sediul intermediarului .Astfel , intermediarul poate fi un exportator sau importator. In acest ultim caz , in pozitia de importator poate functiona o firma specializata in operatiuni de comert exterior sau o o firma de comert interior (de pilda, o mare firma de comert cu amanutul ), care se aprovizioneaza direct de la furnizorul din strainatate.

c.Canale lungi . Sunt specifice mai ales distributiei bunurilor de consum , cuprinzand doi sau mai multi intermediari .Din combinatia verigilor care pot interveni succesiv in miscarea marfurilor - si anume , exportator , importator, angrosist, detailist - rezulta mai multe tipuri de canale de distributie. Prezenta unui mare numar de intermediari conduce la cresterea costului distributiei si la reducerea ponderii ce revine producatorului in pretul final platit de consumator.

In marketingul international , dobandirea accesului la canalele de marketing pe care intreprinderea le considera cele mai adecvate in raport cu particularitatile pietelor tinta are un rol hotarator in penetrarea acestei piete si constitue adesea o problema dificil de solutionat .Canalele de pe pietele externe sunt uneori "inchise" , noii veniti neavand posibilitatea de a-i convinge pe membrii canalelor respective sa le distribuie produsele, in ciuda unor conditii de piata si economice favorabile .Printre modalitatile de obtinere a accesului la canalele de marketing international , in astfel de situatii, se inscriu urmatoarele:

aranjamentele contractuale de distributie prin fortele de vanzare ale unor firme care ofera produse neconcurente si care se adreseaza aceluiasi segment de clientii vizat de firma ce doreste sa penetreze pe o anumita piata externa greu accesibila ;

societatile mixte create cu o firma locala, avand ca principal obiectiv distributia pe piata considerata;

vanzarea de produse sub marca unei firme producatoare sau distribuitoare , care dispune de o imagine favorabila si o cota semnificativa din piata externa tinta;

infiintarea unui sistem propriu de distributie pe piata vizata;

achizitionarea unei firme care are acces la canalele de distributie de pe piata externa.

Optiunea pentru anumite tipuri de canale de distributie internationala si modalitati de acces va depinde de obiectivele strategice si resursele firmei , ca si de situatia pietei pe care intentioneaza sa penetreze. Unele variante de acces incumba riscuri mari, resurse financiare considerabile si un grad inalt de implicare a firmei pe termen lung, , asa cum este cazul crearii unui sistem propriu de distributie .In schimb, alte modalitati sunt preferate de intreprinderile care nu dispun de resursele necesare si accepta un grad scazut de control asupra distributiei produselor si pierderea avantajului unei imagini proprii, ca in situatia vanzarii sub marca unui distribuitor de pe piata externa.

Tipologia intermediarilor

Fizionomia si eficienta unui canal de distributie se afla in stransa legatura cu felul, numarul si chiar identitatea intermediarilor care il alcatuiesc .Lumea acestor intermediari este astazi larga si deosebit de variata . In special in tarile dezvoltate , mecanismul liber al pietei a creat teren prielnic pentru proliferarea intermediarilor , pentru adancirea specializarii si diversificarii lor.

Natura si obiectul fluxurilor care alcatuiesc activitatea in cadrul unui canal de distributie reprezinta un prim criteriu care departajeaza intermediarii. Astfel, numai unii intermediarii - de pilda , firmele de comert de gros cu functii complete sau firmele de comert cu amanuntul- au in obiectul lor de activitate toate fluxurile asociate procesului de distributie ( fluxul negocierilor, al marfurilor, al platilor,etc.). Alti intermediari se limiteaza la 2-3 tipuri de fluxuri ori sunt specializati doar in cate o categorie a acestora ( agent, broker,jobber etc.).

Caracteristici si atributii ale intermediarilor cu sediul in tara exportatoare

Tabel nr.1.1

a - Firme specializate ( Combination Export Manager ) ce lucreaza in numele clientului

b - comisonari pentru import cu sediul in tara exportatoare

c - intermediari, comercianti care lucreaza pe cont propriu

d- din partea celui care l-a angajat

Sursa: Balaure Virgil, Marketing, Editia a-II-a revazuta si adaugita, Editura Uranus, Bucuresti,2002.

Locul ocupat in lungimea canalului de distributie este un alt criteriu de diferentiere a intermediaril. Dupa cum opereaza in amontele sau avalul canalului de distributie , intermediarii indeplinesc functii diferite . Acest criteriu delimiteaza intermediarii in angrosisti si detailisti sau asimilati acestora -dupa cum in obiectul activitatii lor intra operatiuni comerciale cu ridicata sau cu amanuntul.

Alaturi de intermediarii specializati dupa natura pietei (interna sau externa) sau a verigi ciculatiei marfurilor (cu ridicata sau cu amanuntul ), o prezenta obisnuita au devenit intermediarii cu profil mixt (complex): intreprinderi comerciale care actioneaza pe piata interna cat si pe pietele externe , cu functii integrate, realizand deopotriva comert de gros (cu ridicata ) si comert cu amanuntul .Daca circuitul clasic al canalului de distributie are forma "producator-angrosist-detailist-consumator", in practica este posibila prezenta doar a angrosistului (cazul circulatiei mijloacelor de productie) a detailistului (care preia si functiile circulatiei cu ridicata ), a mai multor verigi cu ridicata succesive etc. In ultima analiza , intrucat circulatia marfurilor cu ridicata si cea cu amanuntul implica oserie de functii specifice , gruparea sau repartizarea acestora pot lua forme diferite , conducand la aparitia unor tipuri distincte de intermediari.

Gradul de independenta a intermediarilor este un alt criteriu de delimitare a acestora, foarte important in formularea politicii de marketing a distributiei . Intermediarul poate lucra in numele lui si in al altuia , poate dobandi sau nu proprietatea ori posesia marfii care formeaza obiectul tranzactiei, poate avea sau nu latitudinea stabilirii pretului, formelor si conditiilor de vanzare, actiunilor de publicitate etc. Este vorba de raporturi juridice intre producator si distribuitor, prin care acestia beneficiaza, dupa caz, de un grad mai scazut ori mai ridicat de independenta unul fata de celalalt , ca si intre distribuitorii aflati in succesiunea fluxului de marfuri.

Din aplicarea acestui criteriu, fiind vorba de o multitudinea de elemente si de un numar mare de combinatii posibile intre acestea- rezulta o paleta destul de larga de intermediari si o desfasurarea lor pe o scala cu mai multe trepte , sub raportul gradului de independenta. Astfel, pe treptele inferioare care marcheaza o dependenta totala fata de altii, se plaseaza reprezentantele si agentiile producatorului, ale cumparatorilor ori chiar ale unor intermediari(distribuitori) independenti. Acestea functioneaza doar ca ca orificii de conectare a partenerilor, in mumele celor pe care ii reprezinta. Tot la acest nivel , dar ca tipuri distincte, pot fi plasate unitatile cu functii complexe ( de gros, de detail etc.) cu statut juridic adecvat, dar care patrimonial si organizatoric apartin producatorilor. Urmeaza apoi, pletora de comisionari, brokeri, consignatari, jobberi etc., care sunt simpli mijlocitori, cu o libertate minima de miscare, intre adevaratii cumparatori si vanzatori. Cu un grad ceva mai ridicat de independenta se inscriu, in continuare, concesionarii, remizierii, mandatarii; desi este vorba de firme de independente juridic, lor le sunt inpuse (dupa caz , de producator sau de angrosist) unele conditii de comercializare a produselor, cum ar fi pretul , zona de activitate si altele. Mai aproape de partea de sus a scalei pot fi ajutate firmele comerciale cvasiindependente. Este vorba de de entitati economice distincte, actionand, in general, independent, dar care se asociaza unele cu altele sub forma centralelor de cumparare, lanturilor voluntare, grupurilor cooperatiste etc.) pentru a realiza mai eficient unele opoeratiuni si a rezista concurentei. Pe treapta cea mai de sus se situeaza firmele de comert ( de gros sau de detail) care sunt absolut independente fata de ceilalti membri ai canalelor de distributie (din amonte sau din aval de ei ) si realizeaza complexul de functii din secventa canalului in care se regasesc plasatii .Uneori, distribuitorii independentii isi subordoneaza chiar, in forme si grade diferite, anumiti intermediari sau producatori.

1.3. Distributia fizica, logistica si lantul de aprovizionare/furnizare

In cursul ultimelor decenii, specialistii in domeniul marketingului au utilizat diversii termeni pentru a descrie fluxul fizic al marfurilor de la punctul de origine la cele de utilizare.Conceptul initial de "distributie fizica"a fost inlocuit de concepte mai cuprinzatoare, cum sunt "logistica "si "managementul lantului de aprovizionare/furnizare".

Una dintre definitiile de inceput ale "distributiei fizice" este cea propusa de Asociatia Americana de Marketing. Conform acestei definitii distributia fizica consta in "miscarea si manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel in care sunt consumate sau utilizate".

Termenul "logistica" incepe sa fie tot mai frecvent folosit in anii "80 . Initial, distributia fizica si logistica au fost considerate sinonime .La sfarsitul deceniului al noualea , conceptul de logistica a inceput sa fie considerat mai complex decat distributia fizica, un important mijloc concurential de obtinere a avantajului competitiv. Un exemplu semnificativ in privinta mutatiilor conceptuale care au avut loc in acest domeniu este faptul ca, in anul 1991 , Consiliul Managementului logistic, o prestigioasa organizatie profesionala din SUA a inlocuit termenul de management al distributiei fizice (definit in 1976) prin cel de logistica , pe care la definit astfel : " procesul de planificare, implementare, si control al fluxului si depozitarii eficiente si eficace a bunurilor, serviciilor si informatiilor legate de acestea, de la punctul de origine la punctul de consum, cu scopul de a corespunde cerintelor clientului.

In prezent, logistica este considerata o competenta care conecteaza orice intreprindere cu clientii si furnizorii ei prin intermediul a doua fluxuri intercorelate - fluxul marfurilor si cel al informatiilor. Continutul acestui concept este mai amplu decat cel de distributie fizica. Numerosii specialistii considera ca distributia fizica este doar una dintre componentele logisticii. Dintr-o astfel de perspectiva, la nivelul unei intreprinderi producatoare, sistemul logistic include urmatoarele trei componente majore:

a.distributia fizica. In canalul de marketing, operatiunile de distributie fizica efectuate de

intreprindere vizeaza asigurarea disponibilitatii produselor pentru clientii. Obiectivul urmarit este de a oferi utilitati de forma, cantitate, timp si loc, solicitate si asteptate de nivelurile din avalul canalelor de marketing in care firma este implicata.

b.activitati de sustinere a productiei . In aria responsabilitatilor logistice nu este inclusa desfasurarea efectiva a intregului proces de productie. Contributia logisticii in domeniul productiei se refera doar la asigurarea materialelor, componentelor si produselor in curs de prelucrare, in cantitatile necesare desfasurarii activitatilor de productie, in concordanta cu programul de productie stabilit.Ansamblul activitatilor de sustinere a productiei se refera la fluxurile materiale din interiorul intreprinderii.

c.aprovizionarea. Activitatile de cumparare ( achizitionare, procurare) a materiilor prime, materialelor, componentelor sau produselor finite necesare indeplinirii obiectivelor firmei sunt operatiuni de natura logistica. Aceasta componenta a sistemului logistic se refera la relatiile ce se stabilesc intre firma si furnizorii ei, respectiv nivelurile situate in amonte fata de intreprindere.

Eficienta logisticii presupune corelarea celor trei componente ce reunesc activitati desfasurate deopotriva in interiorul intreprinderi (activitatile de sustinere a productiei), cat si la interfata cu secventele din aval si amonte, in cadrul canalelor de marketing ( aprovizionarea si distributia fizica ). Conceptul de logistica este deopotriva aplicabil intreprinderilor producatoare angrosiste, detailiste etc. In cazul intermediarilor implicati in distributia cu ridicata si/ sau amanuntul, structura sistemului logistic difera insa in raport cu cea specifica intreprinderilor producatoare, cuprinzand numai doua dintre cele trei componente prezentate , respectiv aprovizionarea si distributia fizica. Prin operatiunile logistice specifice, aceste firme creeaza, la randul lor, valoare semnificativa pentru clienti. De asemenea, conceptul logistica isi gaseste aplicatibilitatea atat in cazul organizatiilor care ofera bunuri de consum sau bunuri de uz industrial, cat si in cazul firmelor furnizoare de servicii.

1.4. Strategia de distributie

Aceasta acopera o arie problematica foarte larga , ea vizeaza deopotriva canalele de distributie, circulatia economica si logistica marfurilor , selectarea partenerilor si raporturile dintre ei etc., toate aceste elemente fiind proiectate pe fundalul strategiei globale de piata a intreprinderi.

Fundamentarea unei strategii de distributie

Elaborarea de strategie de distributie presupune identificarea celor mai potrivite canale de distributie si modalitati de desfasurare a operatiunilor logistice. Optiunea pentru o anumita varianta strategica nu trebuie sa fie efectul intamplarii , ci rezultatul unei abordari sistematice . In acest sens, procesul de formulare a strategiei referitoare la canalele de marketing de catre o intreprindere producatoare necesita parcurgerea unor succesiuni de etape, de la identificarea cerintelor tinta, pana la selectia celei mai adecvate variante.

a.      Identificarea cerintelor clientilor privind nivelul serviciilor de distributie . Proiectarea oricarui sistem de distributie are ca punct de plecare analiza nevoilor si comportamentului de cumparare al clientilor care constitue piata tinta. Aceasta orientare decurge din adoptarea de catre firma a conceptului de marketing. Cunoasterea asteptarilor clientilor in privinta nivelului serviciilor permite intreprinderii sa aleaga cele mai profitabile si eficace modalitati de distributie.

Serviciile principale pe care le furnizeaza un canal de marketing constau in:

facilitatea spatiala ( masura in care canalulul permite accesul cu usurinta al clientilor in locurile unde sunt oferite produsele si diminuarea necesitatilor de transport, precum si a costurilor de cautare a produselor) , marimea lotului (numarul unitatilor de produs pe care clientul le poate procura cu ocazia unei cumparari ), timpul de asteptare (intervalul mediu de timp dintre efectuarea unei comenzi de catre client si primirea produselor de catre acesta ), varietatea produselor ( dimensiunile sortimentului oferit ) Evident, nivelul serviciilor de distributie este cu atat mai inalt cu cat accesul spatial este mai usor, marimea lotului este mai mica. ( pentru a diminua necesitatile si cheltuielile de stocare a produselor catre client ), timpul necesar pentru obtinerea produsului mai mic, iar posibiltatile de alegere a produselor mai ample. In afara cestor servicii de baza, mai pot fi considerate urmatoarele : oferirea de credit, instalarea si mentinerea calitatii produsului, furnizarea de informatii, stabilitatea livrarilor etc.

b.      Stabilirea obiectivelor strategiei de distributie. Urmatoare etapa consta in definirea obiectivelor firmei referitoare la variabila distributie a mixului de marketing. In acest scop vor fi considerate, pe de o parte, informatiile rezultate din cercetarile de marketing referitoare la nivelul serviciilor de distributie solicitate de clienti, si pe de alta parte, obiectivele de marketing ale firmei - cresterea vanzarilor, cota de piata, gradul de acoperire a pietei, gradul de acoperire a pietei etc.

Obiectivele strategice de distributie nu pot consta in utilizarea unor tipuri de intermediari sau apelarea la canale de distributie de o anumita lungime. Este necesar ca obiectivele sa fie formulate in functie de nivelul serviciilor de distributie dorite de segmentul sau segmentele tinta. In cazul in care firma vizeaza mai multe segmente sau gama sa include mai multe produse/linii de produse, obiectivele strategiei referitoare la canalele de distributie vor fi diferentiate in functie de particularitatile fiecarui segment si linii de produse.

Cu cat nivelul serviciilor de distributie solicitate de clientii potentiali este mai inalt, cu atat mai mare este posibilitatea ca intreprinderea sa apeleze la canale cu intermediari, iar costurile si implicit preturile pentru consumatorul/utilizatorul final sa fie mai mari. In consecinta, fiecare firma trebuie sa analizeze in profunzime nivelul serviciilor dorite de clienti pentru a evita oferirea unui nivel inferior, ceea ce ar diminua sansele succesului de piata , sau mai inalt, caz in care ar genera costuri suplimentare semnificative, neacceptate de segmentul tinta.

c. Determinarea variantelor de strategie de distributie . In aceasta etapa sunt identificate variantele posibile de canale marketing pe care intreprinderea le poate utiliza pentru indeplinirea obiectivelor stabilite in domeniul distributiei . In afara de canalul direct , se pot considera diverse canale indirecte potentiale. Structura canalelor indirecte se va stabili in functie de tipurile de intermediari care ar fi capabili sa contribuie la oferirea nivelului serviciilor de distributie solicitate de consumatorii/utilizatorii finali.

Stabilirea variantelor de canale de marketing nu echivaleaza cu identificarea anumitor firme care servesc piata tinta. Este vorba de o definire conceptuala a variantelor de canale de marketing dintre care intreprinderea le va putea alege apoi pe cele mai adecvate.

Lista variantelor posibile este determinata pe baza unui set de criterii, dintre care cele mai importante sunt: numarul canalelor utilizate, dimensiunile canalului, amploarea distributiei, gradul de participare a firmei in activitatea de distributie, gradul de control asupra distributiei, gradul de elasticitate a retelei de distributie si gradul de implicare a firmei in logistica marfurilor . Prin utilizarea fiecarui criteriu sunt delimitate mai multe variante strategice, rezultand in final un spatiu larg de optiuni potentiale in domeniul distributiei .

Variantele de strategii de distributie se diferentiaza prin modul specific de desfasurare a fluxurilor dintre canalele de marketing .Fiecare etapa dintre ele implica anumite responsabilitati ale membrilor canalului. Printre aspectele referitoare la relatiile dintre producator si membrii canalelor de marketing se inscriu: politicile de pret , conditiile de vanzare , dreptul de a vinde intr-un anumit teritoriu, serviciile specifice pe care trebuie sa le asigure fiecare parte ( asistenta tehnica, sprijin promotional, pregatirea personalului, furnizarea de informatii de piata ).

d.Evaluarea variantelor strategice si selectarea celei (celor) mai adecvate. Dupa ce au fost identificate structurile potentiale ale canalelor de marketing la care ar putea recurge intreprinderea , este necesara evaluarea fiecarei variante pentru a determina fezabilitatea ei, precum si masura in care corespunde obiectivelor strategiei de distributie. Compararea variantelor strategice va permite alegerea celei mai potrivite structuri a sistemului de distributie . Procesul de evaluare se bazeaza deopotriva pe criterii cantitative si calitative . Criteriile utilizate pot fi clasificate in urmatoarele categorii: criterii economice, criterii de control, si criterii de adaptibilitate.

Variantele strategiei

Strategia de distributie reprezinta, ca si celelalte strategii de marketing, un set de optiuni. Ea fixeaza atitudinea intreprinderi in privinta aspectelor - cheie ale ansamblului procesului de distributie. Pentru fiecare dintre aceste aspecte exista mai multe solutii alternative, astfel din combinarea lor rezulta, practic , un numar de variante ale strategiei de distributie .

Numarul canalelor utilizate este un prim criteriu de diferentiere a strategiilor. Pentru distributia pe o anumita piata sau pe mai multe piete, vizand unul sau mai multe segmente de consumatori potentiali, numeroase intreprinderi apeleaza simultan la unul, doua sau mai multe tipuri de canale de marketing. De pilda, o firma producatoare de echipament industrial poate decide sa isi distribuie produsele numai printr-un singur tip de canal, respectiv canal direct, fara intermediari, prin relatii directe cu potentiali clienti. In schimb, un producator de aparatura electrocasnica isi poate distribui produsele, de exemplu, prin propriile magazine, prin intermediul angrosistilor si prin lanturi de magazine spaecializate . Un alt exemplu este cel al unei firmei care aplica o strategie multimarca, oferind acelasi produs sub doua marci diferite. In acest caz, fiecare marca este distribuita printr-un canal specific, deoarece se adreseaza unor segmente de piata distincte. Aceasta strategie de distributie care consta in difuzarea produselor pe piata prin doua sau mai multe canale de marketing, este denumita multimarketing sau marketing multicanal.Scopul ei este dobandirea rapida a unui grad inalt de acoperire a pietei. In absenta unei strategii de distributie care sa armonizeze canalele multiple pa care firma le utilizeaza, pot apare conflicte cu impact negativ imediat asupra profitabilitatii intregului sistem de distributie al intreprinderii. Totusi, majoritatea covarsitoare a firmelor sunt implicate simultan in mai multe canale de distributie, participand la aranjamente multiple in amontele si avalul canalelor de marketing.

Dimensiunile canalului de marketing reprezinta adesea cel mai important criteriu care diferentiaza strategiile. Astfel in functie de natura produsului ( bun de utilizare industriala, bun de consum sau serviciu, produs nou sau vechi etc.), a pietei ( interna sau externa) si de alti factori, se poate alege intre distributia directa ( producator - consumator ), distributia prin canale scurte, incluzand o singura veriga intermediara, sau distributia prin canale lungi cu doua sau mai multe niveluri intermediare.

Amploarea distributiei diferentiaza , la randul ei, strategiile . Acest criteriu se refera la o alta dimensiune a canalului de distributie, respectiv la latimea acestuia, privita nu doar in termeni cantitativi ( numarul punctelor de "iesire" a produselor ) , ci si calitativ ( natura, felul punctelor de vanzare). Strategia poarta o distributie extensiva, respectiv o difuzare larga produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari, o distributie selectiva, printr-un numar redus de intermediari, de regula specializati in difuzarea anumitor produse, sau o distributie exclusiva recurgandu-se la un singur intermediar , care dobandeste exclusivitate, in diverse variante, in privinta vanzarii produselor.

Gradul de participare a firmei respective in activitatea canalului de marketing este, deasemenea, un element de diferentiere a strategiilor .In stansa legaturacu optiunile firmei privind lungimea canalului si gradul de difuzare produselor, se pune problema posibilitati si oportunitatii implicarii efective in activitatea de difuzare in profunzimea canalului. Intreprinderea poate considera ca fiind adecvata distributia prin aparatul propriu sau, dimpotriva, distributia exclusiv prin intermediari. In unele situatii, ea ar putea opta pentru o formula combinata - respectiv, distributia prin aparat propriu si prin intermediari - formula care poate imbraca, la randul ei, mai multe variante, in functie de proportia dintre dintre cele doua componente in fluxul total al marfurilor, de secventele canalului in care se localizeaza etc. Mai multe firme producatoare, inclusiv din tara noastra, dispun de o retea proprie de depozite si magazine prin care vand o parte a productiei lor, restul fiind distribuit prin intreprinderi comerciale independente. Alegerea uneia dintre acestea variante tine de seama , intre altele, si de situatia existenta in momentul elaborarii strategiei. Optiunea pentru prima sau pentru a treia varianta ( in ordinea de mai sus), in inprejurarile in care intreprinderea nu dispune de un aparat propriu de distributie presupune identificarea unei modalitati de dobandire a lui, respectiv "construirea" propriu- zisa a unei retele de unitati, achizitionarea unei retele existente, construirea unei societati mixte pentru comercializareaproduselor etc.

Gradul de control asupra distributiei reprezinta un alt element definitoriu al strategiei . Variantele strategice merg de la un control total ( de pilda, in cazul distributiei complet integrate vertical ) pana la un control inexistent . Variantele intermediare , care se re fera la un grad de control ridicat , mediu, sau scazut, se diferentiaza atat prin intensitatea controlului pe care intreprinderea isi propune sa il exercite, cat si prin paleta si natura elementelor care formeaza obiectul controlului : conditiile de comercializare, volumul vanzarilor, volumul stocurilor, nivelul preturilor, continutul si amploarea publicitatii etc.

Gradul de elasticitate a aparatului de distributie , flexibilitatea acestuia la schimbarile necesare , poate intra in continuare, in consideratie la formularea strategiei , mai ales in cazul produselor ale caror piete se caracterizeaza printr-o mare mobilitate spatiala etc. Strategia se va orienta catre asemenea retele de distributie care, prin baza lor tehnico- materiala , ca si prin formele de comercializare practicata (vanzare clasica, vanzare prin autoservire, automate, automagazine , voiajori, corespondenta etc.) sa dispuna , dupa caz, de o flexibilitate ridicata, medie sau scazuta).

Logistica marfurilor reprezinta un alt element de diferentiere a strategiei . Gradul si forma de angajare a firmei in procesul miscarii fizice a marfurilor sunt o parte integranta a strategiei de distributie . Strategiile logistice stabilesc orientarea intreprinderii in privinta modului de conditionare si livrare a produselor (in vrac , preambalate, paletizate, containerizate), a sistemului de aprovizionare( ritmicitate, conditii de livrare, modalitati de receptie) a formulelor de transport al marfurilor ( cu mijloace proprii sau inchiriate , cu mijloace de transport specializate sau generale ), precum si a altor aspecte ale miscarii fizice a marfurilor.

Operationalizarea strategiei

Selectarea celei mai adecvate variante a strategiei de distributie a firmei reprezinta , in, esenta, stabilirea in plan conceptual a tipurilor de canale de marketing la care aceasta va apela , precum si a gradului de implicare in activitatile de natura logistica . In continuare , pentru indeplinirea obiectivelor privind variabila distributie a mixului de marketing este necesara operationalizarea strategiei , respectiv concretizarea si aplicarea sa .

Astfel proiectarea strategiei de distributie , este urmata de clarificarea aspectelor referitoare la managementul efectiv al canalelor de marketing. In cazul in care firma producatoare a optat pentru un sistem de distributie care include canale indirecte ( cu intermediari) , operationalizarea strategiei presupune adoptarea unui set de decizii cu privire la urmatoarele aspecte .

a. Selectarea intermediarilor. Pentru fiecare tip de intermediar prevazut in strategia sa de distributie ,intreprinderea producatoare va trebui sa identifice , evalueze si selecteze firme care servesc piata tinta , au capacitatea de a oferi serviciile de distributie vizate de producator si sunt interesate sa colaboreze cu acesta . Inainte de inceperea procesului de identificare , evaluare si selectie , firma producatoare decide lista criteriilor (variabilelor care vor sta la baza analizei intermediarilor .

In practica, sunt utilizate numeroase criterii , atat cantitative , cat si calitative , a caror importanta variaza in functie de obiectivele urmarite si particularitatile pietei tinta . Dintre criteriile cantitative , cele mai des utilizate sunt urmatoarele : cifra de afaceri , dimensiunile si structura sortimentului oferit , gradul de acoperire a pietei tinta , cota de piata , marimea fortelor de vanzare , numarul unitatilor de vanzare cu amanuntul, dotarile logistice ( depozite , mijloace de transport si manipulare etc.) , dotarile informatice ( pentru realizarea schimbului informatizat de date intre firme ), cota de adaos practicata , situatia financiara si ritmul estimat de crestere viitoare . Criteriile calitative sunt deasemenea , deosebit de importante si se refera la urmatoarele aspecte : experienta anterioara in domeniul distributiei , reputatia in mediul de afaceri , imaginea in randul consumatorilor finali , produsele concurente existente in sortimentul oferit de intermediar , amplasamentul magazinelor, tipul clientilor magazinului, capacitatea de a oferi clientilor firmei servicii post vanzare , aptitdinea de a coopera si capacitatea de a promova produsul . In functie de tipul de intermediar cautat se vor alege criteriile adecvate din cele prezentate , la care se vor adauga alte criterii specifice

Selectarea efectiva a firmelor va avea loc numai dupa ce au fost identificati intermediarii potentiali si au fost culese informatii din perspectiva criteriilor considerate , de asemenea , este necesara evaluarea prealabila a performantelor fiecarui intermediar in raport cu nivelul serviciilor de distributie stabilite prin obiectivele strategice si in raport cu performantele celorlalti intermediari analizati.

b.Motivarea intermediarilor . Performantele canalului de marketing depind de masura in care sunt armonizate obiectivele si activitatile participantilor la procesul distributiei, in vederea asigurarii nivelului serviciilor de distributie solicitate pe piata tinta . Fiecare membru al canalului poate influenta comportamentul celorlalti participanti recurgand la diverse surse de putere pentru a stimula cooperarea . Din perspectiva producatorului , pot fi delimitate urmatoarele surse ale puterii.

- recompensa - Pentru a-i cointeresa pe intermediari sa indeplineasca anumite functii , producatorul poate oferi o serie de facilitati , avantaje semnificative . Recompensele utilizate frecvent sunt discounturile , termenele de plata mai indelungate , livrarea rapida , preturile mai mici , fondurile pentru publicitatea in cooperare. Intermediarii sunt inclinati sa isi modifice comportamentul sub aspectul functiilor indeplinite si nivelului de performanta , in care se pot beneficia de recompense din partea producatorului . Odata dobandite , aceste recompense sunt insa considerate "un drept castigat" , iar incetarea acordarii lor de catre furnizor afecteaza gradul de cooperare a intermediarilor .

- constrangerea. Unii producatori influenteaza comportamentul intermediarilor de a aplica o sanctiune in cazul in care acestia nu coopereaza. Constrangerea consta uneori numai in neacordarea unei recompense oferite anterior . Alte ori consta in posibila incheiere a relatiilor dintre producator si intermediar

- legitimitatea . Ca sursa a puterii , legitimitatea se bazeaza pe ideea ca producatorul are dreptul de a influenta comportamentul intermediarului , iar intermediarul are obligatia de a accepta aceasta influenta. Puterea legitima exercitata de producator este conferita de contracte de distributie incheiate cu intermediarii, aranjamente de tip franciza , inregistrarea numelor de marca si drepturile de patent .

- cunostinte speciale . Capacitatea producatorului de a-i influenta pe membrii canalelor de distributie are adesea ca sursa cunostintele si informatiile de care dispune . De exemplu prin forta sa de vanzare , o intreprindere producatoare furnizeaza distribuitorilor sau detailistilor , informatii despre tendintele pietei, tehnicile de promovare a produselor , gestiunea stocurilor.

- referintele . Reputatia producatorului constitue un mijloc de a stimula cooperarea membrilor canalului . Imaginea deosebit de favorabila a unor producatori sau marcila nivelul pietei tinta se va repercuta in mod pozitiv si asupra intermediarilor care asigura distributia produselor . Participantii la procesul de distributie vor fi interesati ca identitatea lor sa fie asociata unei firme sau marci de prestigiu.

c. Evaluarea membrilor canalului . Operationalizarea strategiei de distributie presupune analiza performantelor intermediarilor . Exista doua tipuri distincte de evaluare . Producatorul recurge , pe de o parte , la urmarirea zilnica a membrilor canalului , pentru a-si mentine controlul operational asupra activitatilor acestora.

Evaluarea periodica necesita definirea prealabila a criteriilor de masurare a performantelor. Printre criteriile frecvent utilizate , se inscriu urmatoarele : vanzarile realizate, serviciile oferite clientilor , nivelul stocurilor mentinute de intermediar , performantele fortei de vanzare , gradul de cooperare cu producatorul , intensitatea concurentei cu care se confrunta intermediarul, perspectivele de dezvoltare, situatia financiara si reputatia in mediul de afaceri .

Managementul fiecarei firme producatoare trebuie sa fie constient de faptul ca intermediarii vor evalua , la randul lor , serviciile oferite de furnizor si vor lua decizia de a continua sau renunta la relatiile cu acel furnizor In consecinta , evaluarea performantelor canalului de marketing presupune si masurarea gradului de satisfactie a clientilor , in privinta producatorului.

In functie de rezultatele obtinute in aplicarea strategiei , firma producatoare va ajusta politica sa de distributie . Schimbarile din micro si macromediul intreprinderi vor impune , de asemenea . apelarea la strategii de rezerva , in domeniul distributiei . In acest context , managerul activitatii de marketing ttrebuie sa urmareasca permanent valorificarea intregului potential al distributiei ca variabila a mixului de marketing , in corelatie directa cu celelalte componente . In plus, este necesar ca toate deciziile strategice din aria analizata sa se fundamrnteze pe faptul ca distributia este o sursa reala de avantaj competitiv si modalitatea de a oferi utilitatile solicitate de consumatori.

1.5. Politica de distributie pe piata unica Europeana

Livrarea produselor sau a servicilor pe cuprinsul spatiului comunitar reprezinta un aspect vital al euromarketingului , in contextul in care disponibilitatea produselor apare ca o parte importanta a satisfactiei consumatorilor din cadrul Pietei unice europene , pe langa cele asigurate de celelalte componente ale mixului de marketing .

Asigurarea disponibilitati pe aceasta piata a bunurilor si serviciilor necesare consumului populatiei impune din partea intreprinzatorilor eforturi complexe, desfasurate in cadrul unei politice specifice de distributie , temeinic fundamentate pe realitatile mediului de afaceri din aceasta zona si in primul rand ale cerintelor si exigentelor populatiei comunitare .Deciziile in acest domeniu vor trebui sa se bazeze pe un complex de cunostinte adecvate , asupra unor aspecte fundamentale referitoare la reglementarile existenta in cadrul Uniunii Europene in domeniul distributiei .

a)      nevoile consumatorilor , referitoare la servicii de inalta calitate , disponibilitatea imediata a produselor, o gama larga de piese de schimb si o atentie prompta la cerintele individuale;

b)      nevoile organizatiei , legate de minimizarea costurilor cu mentinerea stocurilor pe cuprinsul Uniunii Europene , costurile de distributie catre consumatorii individuali si cu nevoia de a asigura servicii extinse la nivelul locatiilor geografice indepartate.

Cadrul legislativ . Pentru a asigurarea unei distributii eficiente este este necesar ca produsele sa poata fi transportate peste frontiere fara intarzieri substantiale . Eliminarea controalelor vamale , a formalitatilor privind taxele si restrictiile de transport - aflate la baza crearii Pietei unice - au avut un impact deosebit asupra desfasurarii distributiei in cadrul Uniunii Europene au facut ca acest proces sa se desfasoare mult mai lesnicios si in general mai eficient , determinand , practic reducerea timpului de transport , cresterea productivitatii si implicit , diminuarea costurilor specifice . Masurile legislative referitoare la armonizarea tehnica joaca in acest sens un rol important , in special in sectorul produselor alimentare si al bauturilor . Introducerea principiului recunoasteri mutuale si a specificatiilor asupra cerintelor esentiale pe intreg cuprinsul Uniunii Europene faciliteaza substantial tranzactiile peste frontierele nationale .

In vederea inbunatatirii circulatiei marfurilor in cadrul spatiului comunitar forurile decizionale ale Uniunii Europene au adoptat importante masuri, inscrise in cadrul unei politici coerente , comune a transporturilor:

sprijinirea introduceri in bugetul comunitar a finantarii infrastructurilor pentru transport;

tratarea pietei comune a transporturilor ca pe o componenta esentiala a pietei interne ;

sprijinirea crearii unor retele transeuropene de transport eficace ( adoptata prin tratatul de la Maastricht ca prioritate comunitara , impusa de modalitatea sporita a marfurilor si persoanelor );

elaborarea unor "Planuri- directoare" (Master - Plan), pentru dezvoltarea transportului cu trenuri de mare viteza , pentru transportul combinat ( utilizand tipuri diferite de mijloace de transport ), pentru constructia de drumuri si autostrazi , pentru dezvoltarea si modernizarea infrastructurilor specifice transporturilor navale si aeriene .

In vederea aprofundarii integrarii europene au fost stabilite zece coridoare paneuropene de transport - feroviar , rutier si naval - , care strabat zone geografice ale mai multor tari si leaga principalele centre economice si sociale ale acestora . Retele paneuropene de infrastructuri de transport adevarate " hranitoare " ale pietei europene , creand noi oportunitati pentru agentii economici , precum si pentru colectivitatile locale si regionale . Primele noua coridoare paneuropene de transport au fost stabilite la onferinta Paneuropeana a Transporturilor de la Creta ( martie 1994 ) , ulterior convenindu-se - la cea de a treia Conferinta a aceluiasi organism , de la Helsinki - asupra ajustarii coridoarelor respective , prin adaugarea unui nou coridor . La aceasta conferinta au fost definite si patru zone paneuropene de transport , respectiv: a Marii Negre ; Arctic Barents ; Marea Mediterana ; Marea Ionica- Adriatica.

Repere ale fizionomiei distributiei pe Piata unica

Un aspect major ce trebuie sa stea in atentia intreprinzatorilor ce isi propun sa se implice in comercializarea marfurilor pe piata unica europeana il constitue cunoasterea marimii si a structurii aparatului de distributie existent in cadrul acesteia si la nivelul fiecarei tari comunitare , locul ce-i revine in economia Uniunii Europene , canale de distributie a produselor si mijloacelor de natura logistica ce pot fi angajate pentru miscarea fizica a marfurilor pe circuitele respective .

Pentru a satisface o piata imensa - de peste 380 milioane de locuitori in anul 2002 la nivelul "Uniunii Europene a celor 15 " , iar dupa largirea sa din 2004 de 455 milioane de locuitori la nivelul " Uniunii Europene a celor 25 " -, sistemul comunitar de distributie dispune de un aparat comercial puternic si diversificat , in curs de internationalizare . Ponderea sa in economia Uniunii Europene este considerabila . Aceasta a ajuns inca de la inceputul anilor '90 - la nivelul celor 12 tari comunitare din acea etapa - sa detina 30% din numarul de intreprinderi , 13% din valoarea adaugata si 14% din populatia activa.

In pofida acestei pozitii avantajoase pe plan mondial , distributia specifica Uniunii Europene nu formeaza inca un tot unitar , la nivel national si regional existand diferente sensibile in ceea ce priveste numarul si structura participantilor implicati in procesul distributiei - angrosisti , detailisti s.a.- si cu deosebire in legatura cu structurile comerciale si nivelul de dotare intre nordul si sudul spatiului comunitar , precum si mai recent , fata de tarile din ultimul val de aderare ; discrepanta fata de aceste ultime tari este elocventa daca se are in vedere , de exemplu , faptul ca lor le-ar fi revenit la nivelul anului 2001 doar 8,2 % din ansamblul retelei comerciale alimentare extinse la scara "Uniunii Europene a celor 25 " .

Sub aspectul formelor de organizare a intreprinderilor , comertul comunitar inbina trei astfel de forme , respectiv:

a)      comert independent , reprezentat prin firme familiale care nu apartin vreunei alte organizatii ( ele aflandu-se intr-o faza de diminuare , ramanand inca importante in sudul Europei );

b)      comert asociat ( intalnit foarte des in Germania si Franta ), constand din organizarea in comun de catre comercianti independenti a unor retele menite sa le asigure conditii mai bune de cumparare , pentru a crea logistica necesara , pentru a concepe metodele si simbolurile ce urmeaza a fi utilzate.

c)      Comert integrat , care se prezinta sub forma unei retele ce apartine aceleiasiintreprinderi , a inregistrat cele mai mari succese in Mare Britanie (bazandu-se pe sucursale ).

Structurile canalelor de distributie - si implicit , tipurile acestora - prezinta forme si configuratii diferite la nivelul tarilor comunitare , pornind de la utilizarea unor canale directe si pana la utilizarea unor structuri lungi si complexe de canal , in functie de un complex de factori determinanti, referitori la natura produsului , specificul pietei distantele dintre furnizori si centrele de desfacere , capacitatea unitatilor comerciale .

Mari detailisti europeni cu activitate internationala

la nivelul anului 2003-

Tabel nr. 1.2.

Sursa: Adascalitei Virgil,Euromarketing, Editia aII-a revizuita si adaugita Editura Uranus, Bucuresti

In conditiile in care canalele de distributie sunt constituite din organizatii autonome - producatori , angrosisti, detailisti s.a.- fiecare cu nevoile si prioritatile sale , este posibil ca in cadrul acestora sa apara conflicte . Practic , conflictul din interiorul canalului de distributie se produce in contextul neintelegerilor ce apar intre membrii canalului de distributie asupra obiectivelor si obligatiilor fiecaruia - cine si ce trebuie sa faca si pentru ce recompense . Astfel membrii canalului de distributie ajung, de multe ori , sa nu mai fie de acord cu rolul ce li s-a atribuit initial in cadrul canalului, adica cu ceea ce trebuie sa faca si implicit , cu recompensa pe care o vor primi pentru eforturile depuse , generand conflicte in cadrul canalului . Prin urmare , atunci cand nu sunt respectate aranjamentele stabilite , de catre unii membrii ai canalului de distributie , pot sa apara stari conflictuale . Cel mai adesea se pot ivi conflicte deschise intre membrii canalului de distributie atunci cand furnizorii doresc sa revizuiasca politica canalului, sa instige la schimbari in incercarea de a-si inbunatati performantelor pe piata .

Practic , conflictul specific canalelor de distributie poate avea loc la doua niveluri : orizontal si vertical. Conflictul orizontal se produce intre firmele situate la acelasi nivel in cadrul canalului ( de exemplu , intre distribuitorii din aceeasi localitate ), iar conflictul vertical , mai des intalnit , se refera la starile tensionale ce pot sa apara , in amonte sau in aval , intre diferitele verigi ale aceluiasi canal . Crearea unei piete europene integrate a contribuit la o evolutie in directia integrarii verticale in distributie . De un real folos in evitarea conflictelor de canal in evitarea conflictelor il are promovarea in practica a conceptului SSM - Sistemul de Sustinere ( a canalului) de Marketing -, aceasta abordare facand apel la nivele cat mai stranse de comunicare intre producatori si intermediari , la nivele mai mari de incredre si intelegere intre ambele parti. Conceptul SSM reclama , in fond , o modificare majora a comportamentului tuturor partilor , cu deosebire deplasarea de la optica traditionala de adversitate catre cea de stransa conlucrare. Succesul fiecarui membru al canalului de distributie - care este dependent de ceilalti membri - va depinde de nivelul si calitatea conlucrarii pe intregul canal.

In cazul celeilalte componente distributiei , logistica , cu un impact decisiv asupra costurilor distributiei -, vor trebui luate importante decizii in legatura cu modalitatile de transport a marfurilor , depozitarea si manipularea produselor , controlul stocurilor , conditionarea , procesarea comenzilor , asigurarea unor fluxuri imformationale corespunzatoare . Sistemul logistic integrat impune asigurarea unui sistem imformational integrat , in sensul ca noile retele imformationale sa fie integrate atat intern cat si extern , pentru a le conecta de-a lungul intregii "conducte" logistice - furnizori / ofertanti, transportatori si consumatori.

In cadrul activitatilor specifice logisticii distributiei , transporturilor marfurilor ocupa un loc proeminent .La nivelul Pietei unice europene transportul auto constitue in prezent principala modalitate de transport a marfurilor , urmata de transportul ferviar , de cel pe apa si cel aerian.

Tendinte actuale in distributia marfurilor in cadrul Uniunii Europene

Desi in cadrul Uniunii Europene activitatea complexa specifica distributiei marfurilor se desfasoara inca intr-o importanta masura pe o baza nationala , transformarile din ultima vreme survenite in privinta fizionomiei acesteia au prefigurat o serie de tendinte in perfectionarea sa , in raport de noile evolutii si cerinte ale mediului de afaceri .Asa cum remarca managerul unei mari firme nord - americane , "Comunitatea Europeana aparedrept un teren major de testare pentru sisteme logistice novatoare , flexibile" "Regulile in cadrul acesteia - si jucatorii- par a se schimba continuu , cu noi reglementari ce indeamna la dezvoltarea unor noi modele de distributie si a unor forme de servicii ".Logistica se situeaza in prim-plan, servind ca o sursa majora de avantaj competitiv

Principalele tendinte in cadrul spatiului comunitar sunt cele de concentrare si standardizare a activitatii de distributie fiind edificatoare in acest sens transformarile survenite in ultima vreme si in cazul tarilor sud- europene.

Concentarea, respectiv polarizarea activitatii de distributie la nivelul marilor firme si a unor unitati de mare capacitate - depozite si magazine- este una din tendintele contemporane oservate in cadrul Uniunii Europene . Expansiunea continua a marilor comercianti la nivel national si pe ansamblul pietei interne , precum si cresterea dimensiunilor acestora, este deosebit de vizibila in sfera comertului alimentar, predandu-i pe miciiintreprinzatori sa dezvolte activitati de nisa si sa orienteze catre magazine de specialitate.

Internationalizarea, respectiv prezenta internationala a intreprinzatorilor europenii din sfera distributiei, se intrevede a fi o o optiune strategica deosebit de atractiva . Dupa eliminarea barierelor dintre barierele dintre pietel tarilor comunitare , intreprinzatoare au descoperit noi oportunitati de piata in Europa de Est , asporit interesul fata de oportunitatile oferite la scara continentala .

Profundele schimbari in sistemul de distributie vor determina atat organizarea productiei, in sensul concentrarii si relocalizariiactivitatii in tari in care produsele vor putea fi obtinute mai eficient , cat si centralizarea activitatii proprii distributiei, in cadrul unor centre regionale si europene de distributie .Distribuitorii- angrosisti si detailisti -, precum si producatorii, simt o tot mai mare nevoie de de a avea un control strans al procesului de distributie , fapt ce ii orienteaza spre integrarea verticala in derularea acestui proces , in cadrul canalelor de distributie adoptate.

Pe masura extinderii activitatii clientilor lor in alte zone ,intr-o Uniune Europeana tot mai larga , firmele de servicii logistice tind sa-si dezvolte capacitatii logistice pan- europene , prin cumpararea unor firme de transport deja stabilite sau prin aranjarea lor in societati cu capital mixt (joint ventures), prin aliante strategice si aranjamente de cooperare .

Cea mai recenta formula de distributie inregistrata in plan mondial, prin intermediul internetului , va inregistra si pe Piata unica europeana o tendinta ascendenta .Se apreciaza ca numarul celor care vor utiliza internetul pentru distributia de bunuri si servicii va cunoaste o crestere remarcabila in primul deceniu al secolului XXI, sub impactul sau favorabil asupra cumparatorilor potentiali : comoditatea efectuarii cumparatorilor , posibilitatile de comparare a ofertelor concurente , posibilitatea obtinerii in timp real a unui volum important de informatii despre produsele dorite (inclusiv despre un pret mai accesibil ), serviciile on-line postvanzare si relatiile personalizate , reducerea costurilor de cautare si tranzactionare.

In domeniul transporturilor de marfuri si persoane in cadrul Uniunii Europene se intrevede realizarea unor progrese substantiale , in ceea ce priveste eliminarea dificultatilor existente - legate de dezvoltarea inegala a diferitelor moduri de transport , conestionarea traficului pe unele axe de transport , poluarea mediului inconjurator , precum si in legatura cu calitatea , securitatea , eficienta si competitivitatea de ansamblu a transporturilor. In cadrul eforturilor ce se intreprind in acest scop se incadreaza , printre altele , si masurile de dezvoltare a retelelor transeuropene si de promovare a sistemelor de transport inteligente , cum este sistemul global de navigatie prin satelit GALILEO(GNSS).

In final concurenta tot mai puternica si inovatiile din sfera distributiei vor conduce la cresterea orientarii catre consumatori, la ridicarea nivelelor de calitate si a serviciilor pentru consumatori din cadrul Pietei unice europene.Piata respectiva va constitui un catalizator al actualelor tendinte din sfera distributiei.

CAPITOLUL 2 COMPANIA ZENTIVA IMPORTANT PRODUCATOR SI DISTRIBUITOR DE PRODUSE FARMACEUTICE PE PIATA INTERNATIONALA SI IN ROMANIA

Zentiva este o companie farmaceutica moderna, din Europa Centrala si de Est si liderul de piata in Cehia si Slovacia. Sunt specializati in dezvoltarea, productia si marketingul brandurilor echivalente. Gama actuala de produse a Zentiva este alcatuita din cca. 270 de produse si se adreseaza unui camp larg de arii terapeutice.

2.1. Prezentare generala a companiei

Figura nr. 2.1.Sigla firmei Zentiva

Sursa:www.zentiva.ro

Societatea Comerciala Zentiva N.V. este o societate farmaceutica internationala care se orienteaza pe dezvoltarea, producerea si comercializarea de produse farmaceutice generice moderne de marca. Societatea Comerciala este liderul pietii in Republica Ceha, Romania si Slovacia, iar importanta ei creste rapid si in Polonia, Rusia, Bulgaria, Ucraina, precum si in tarile baltice.

Un element cheie al strategiei companiei Zentiva, orientata spre cresterea continua a profitului, este de a face medicamente moderne mai accesibile pentru bolnavii din pietele Europei Centrale si de Est prin intermediul celor care presteaza ingrijire medicala primara. Zentiva realizeaza aceasta crestere pe pietele dinainte si nou castigate atat prin dezvoltarea fireasca a activitatilor sale cat pe calea unor achizitii oportune.

Misiunea societatii este de a extinde tratamente de calitate, in special in domeniul ingrijirii primare. Aria de produse cuprinde aproape 280 de produse in 500 de forme farmaceutice, acoperind o gama larga de domenii terapeutice. Produsele companiei Zentiva sunt destinate tratamentului de dureri, la boli cardiovasculare, ale sistemului nervos central, digestiv, urologic si genital, precum si tratamentului bolilor respiratorii. In domeniul de suplimente alimentare se refera mai ales la vitamine

Grupul Zentiva are aproape 5000 de salariati si unitatile ei de productie se afla in Republica Ceha, Slovacia si Romania.

Actiunile Zentivei N.V. au fost acceptate pentru negociere la Bursa din Praga si actiunile ei globale de depozit sunt negociate la bursa din Londra. Actionarii majoritari ai Zentivei sunt Sanofi-Aventis (24,9 %) Česk pojisťovna si persoane apropiate (12,3 %). Managementul si salariatii Zentivei detin impreuna 6,4 % din actiunile societatii. Ceilalti investitori institutionali si particulari detin 56,4 % de actiuni ale societatii Zentiva.
  Ca una dintre cele mai mari companii farmaceutice din Europa Centrala si de Est, Zentiva este convinsa ca rolul ei consta atat in oferta medicamentelor moderne de marca, cat si in sprijinul acordat unei game largi de activitati benefice destinate societatii. In decurs de cativa ani, Zentiva a atins acest tel atat prin sponsorizare pe termen lung, cat si prin sprijinul acordat manifestarilor culturale, sociale si sportive.

Compania Zentiva S.A. Bucuresti

Istoria societatii isi are radacinile in anul 1962, cand a fost infiintata la Bucuresti intreprinderea pentru fabricarea medicamentelor. Aceasta a facut parte din sistemul de stat care a avut sarcina sa furnizeze medicamentele pe piata farmaceutica interna. Ulterior, denumirea societatii s-a schimbat in Intreprinderea de Medicamente Bucuresti (Bucharest Medicines Plant), iar in anul 1990 a primit denumirea SICOMED. Opt ani mai tarziu, in anul 1998, compania este listata la Bursa de Valori Bucuresti, actiunile ei devenind printre cele mai tranzactionate titluri.

Compania "Zentiva" Bucuresti SCD, are sediul principal in Bucuresti, Bd-dul Theodor Pallady, nr.50, este inregistrata la Registrul comertului sub nr. J40/363/1991, cod fiscal R336206, numar de tel. 021-304.72.00, 304.75.00, fax: 021-345.40.04.

Procesul de privatizare prin care a trecut compania se finalizeaza cu succes in anul 1999, pachetul majoritar de actiuni ale societatii fiind achizitionat de un grup de actionari institutionali, din care faceau parte Banca Europeana pentru Reconstructie si Dezvoltare si cateva fonduri de investitii. Dupa incheierea privatizarii, noii actionari majoritari ai companiei demareaza modernizarea sa complexa si cresterea eficientei proceselor, in acestea intrand atat procesele de productie cat si dezvoltarea resurselor umane. SICOMED incepe astfel o perioada de dezvoltare sustinuta, care sub aspectul volumului de medicamente vandute ii va consolida pozitia de cel mai mare producator farmaceutic de pe piata autohtona. In anul 2005, Sicomed devine prima companie farmaceutica din Romania care a obtinut de la Lloyds Register certificatul cu standardul de calitate ISO 9001:2000 care garanteaza functionalitatea sistemului intern de management al calitatii

Eficientizarea proceselor in cadrul companiei a continuat si in anul 2005. Compania a vandut sectia de solutii parenterale in volume mari si a inceput sa se concentreze asupra productiei de medicamente in forme solide si o cantitate mica de medicamente parenterale.

La sfarsitul anului 2005, grupul farmaceutic Zentiva achizitioneaza compania Sicomed, in cadrul uneia dintre cele mai mari tranzactii de pe piata. Sub noul brand Zentiva au fost integrate, in primul semestru al anului 2006, activitati anterioare ale grupului Zentiva de pe piata romaneasca si cele existente ale societatii Sicomed. Astfel Zentiva devine liderul pietii de medicamente generice din Romania.

Importul si distributia produselor se face prin 10 distribuitori la nivel national si regional.

Promovarea activa a produselor farmaceutice, in special pe segmentele urmatoare: cardiologie, ginecologie, antiinfectioase, OTC.

Zentiva are pe piata mai mult de 280 de produse in 550 de forme farmaceutice de prezentare. Aproximativ 170 sunt produse cu prescriptie si 100 sunt disponibile ca OTC-uri si suplimenti alimentari. 

In timp ce produsele noastre se adreseaza unui camp larg de arii terapeutice, concentrarea e pe tratamentul bolilor cardiovasculare staarilor inflamatorii, bolilor infectioase dureri afectiuni neurologice si dereglari ale tractului gastrointestinal si urinar

Pe langa brandurile echivalente si suplimentii alimentari, Zentiva produce de asemenea si ingredienti activi farmaceutici.

Figura nr.2.2. Produse ale firmei Zentiva

Sursa:www.zentiva.ro

Produsele destinate afectiunilor cardiovasculare reprezinta principala grupa terapeutica din portofoliul companiei (vezi Graficul nr.2). Prin echipamentele de productie moderne sunt fabricate atat preparate orale solide (tablete si capsule), cat si produse injectabile sterile. De asemenea Societatea Comerciala Zentiva produce medicamente in cooperare cu producatori internationali, precum: Hoffman la Roche (Elvetia), Janssen Pharmaceutica (Belgia) si Ethypharm (Franta).[9]

Figura nr.3.3 Structura gamei de produse a Companiei Zentiva

Sursa:(Zentiva,)

Produsele farmaceutice lansate in ultimii ani sunt impartite in cinci clase terapeutice, astfel: sistemul cardiovascular; sistemul nervos central; aparatul diigestiv si metabolismul; sistemul musculo - scheletic ;aparat respirator.

Figura nr.2.4.Portofoliul de produse al Companiei Zentiva conform claselor terapeutice

Sursa:(Zentiva,20006)

Departamente

Departamentul Relatii Medicale si Promovare - echipa reprezentantilor medicali Zentiva cuprinde aproximativ 70 de medici si farmacisti care ofera consultanta de specialitate clientilor care achizitioneaza noile produse din portofoliul companiei, astfel incat aceste produse sa se regaseasca in prescriptiile medicilor curanti. In acest an lista produselor in promovare s-a imbogatit cu Pentoxi Retard 400mg, Alerid si Teofilina, medicamente care au venit sa le completeze pe cele cu care Zentiva a obtinut rezultate deosebite in ultimul an: Artrolfex, Aspenter Ketoprofen SR si Lipofib SR.

O deosebita importanta s-a acordat in acest an produsului Pentoxi Retard 400mg, care a fost lansat in cadrul unor simpozioane organizate in colaborare cu Departamentul Marketing, in trei orase universitare: Cluj-Napoca, Bucuresti si Iasi, completate cu prezentari de grup in toate orasele mari din tara.

De asemenea, s-au organizat mese rotunde cu medici specialisti diabetologi, cardiologi si medici de familie in care au fost prezentate rezultatele unor studii clinice realizate pe produsele aflate in promovare in Spitalele Universitare din Bucuresti, Cluj-Napoca, Timisoara, Targu- Mures, Iasi etc.

Departamentul vanzari - distributie - pe piata interna Zentiva comercializeaza produsele atat prin intermediul propriei retele de distributie formata din depozite situate in cele mai mari orase din Romania: Bucuresti, Cluj-Napoca, Galati, Constanta, Craiova, Iasi, Brasov si Timisoara, retea ce poarta denumirea Zentiva Distributie, cat si prin intermediul principalilor distribuitori nationali si regionali.

Pentru eficientizarea vanzarilor si a distributiei cele opt depozite ale companiei sunt organizate in trei zone coordonate de un grup de manageri conform organigramei de mai jos:

Figura 2.5. Organigrama firmei Zentiva

O zi de vanzari in cifre cuprinde:

Aproximativ 100 de autovehicule distribuie produsele Zentiva in cel mai scurt timp;

14.750 de km sunt parcursi pentru a satisface nevoile clientilor;

peste 2000 de facturi emise;

peste 200.000 de cutii vandute.

De asemenea, un rol important in distributia produselor sunt si reprezentantele din Cehia, Slovacia, Polonia, Rusia, tarile baltice si Ucraina . Reprezentanta din Rusia s-a deschis in anul 2002 la Moscova, iar la mijlocul anului 2003 s-a deshis si cea din Ucraina, la Kiev. Ambele birouri reprezentative au responsabilitati de marketing, promovare si inregistrare a produselor, avand rolul de a promova imaginea companiei si a produselor acesteia pe pietele de aici.

In Polonia un reprezentant direct al Zentiva coordoneaza si conduce activitatile de marketing. Pe aceasta piata Simvacarddul este promovat prin intermediul unor campanii publicitare extinse.

Departamentul Marketing - In general, structura organizatorica a unei unitati economice poate fi abordata pornind de la complexitatea, standardizarea si centralizarea sa. Structura organizatorica depinde de dimensiunea unitatii economice, de tehnologiile utilizate si de natura mediului in care isi desfasoara activitatea.

In cadrul Societatii Comerciale Zentiva, departamentul de marketing se axeaza pe activitatea de promovare, publicitate si imagine a noilor produse din portofoliul companiei.

Incepand cu anul 2005, alaturi de o echipa numeroasa si profesionista de promo si vanzari, Zentiva foloseste si un alt suport important pentru cresterea vanzarilor unei categorii de produse si anume OTC-uri (produse fara prescriptie medicala).

Misiunea Societati Comerciale Zentiva S.A.

Dezvoltam, producem si comercializam produse farmaceutice care contribuie la imbunatatirea calitatii vietii.

Zentiva este o companie care isi dedica de peste 80 de ani intreaga activitate imbuna-tatirii sanatatii si calitatii vietii prin dezvoltarea si comercializarea produselor farmaceutice de cea mai inalta calitate.

Ca producator traditional de produse farmaceutice, Zentiva se afla intr-un proces major de dezvoltare, promovand o cultura organizationala dinamica, orientata spre o piata competitiva axata pe dezvoltarea produselor din portofoliu si a calitatii acestora, pentru satisfacerea nevoilor clientilor.

Prioritatile majore pentru Zentiva sunt activitatea de marketing si vanzari, orientarea investitiilor companiei catre noile tehnologii din industria farmaceutica mondiala, asigurarea unui mediu profesional motivant angajatilor sai si indeplinirea misiunii asumate fata de clienti, actionari si parteneri. Zentiva isi dedica intreaga activitate inovatoare, toate resursele interne pentru a raspunde cerintelor clientilor sai.

Politica companiei este de a raspunde nevoilor clientilor prin:

Branduri : Cresterea valorii prin producerea de branduri farmaceutice realizate prin propriile resurse tehnologice sau prin parteneriate;

Generice : Facilitarea accesului la sistemul de ingrijire a sanatatii prin introdcerea pe piata a unor produse generice cu preturi accesibile;

Distributie : Furnizarea catre farmacii si distribuitorii nationali a produselor cerute, in conditii comerciale optime.[11]

Figura nr.2.6.Politica firmei Zentiva   

Sursa Zentiva Distributie

2.2. Capitalul social al Societatii Comerciale Zentiva. Analiza principalilor indicatori financiari

Actiunile Zentiva SA sunt tranzactionate la Categoria a II-a a Bursei de Valori Bucuresti incepand cu anul 1998

Valoare nominala = 1.000 lei/actiune

Actiunile Zentiva SA sunt emise in forma dematerializata si sunt liber transferabile.
Compania SC Depozitarul Central SA (fosta Regisco) tine evidenta la zi a registrului actionarilor Zentiva SA.

Structura consolidata a actionariatului SC Zentiva SA (S.C.D) in ultimii doi ani a fost:

Structura a actionariatului SC Zentiva(S.C.D.)

Tabel nr.2.1.

Ssss

Sursa: www. Zentiva.ro

Figura nr.2.7. Dividende Zentiva S.A.

Sursa : www.zentiva.ro

Zentiva SA (anterior denumita Sicomed) nu a acordat pentru anii 1999, 2000, 2001, 2002, 2003 si 2004 dividende actionarilor, profitul fiind repartizat la fondul de dezvoltare al societatii si la constituirea de rezerve legale.

In Adunarea Generala Actionarilor din data de 27.06.2002 s-a aprobat majorarea de capital social, prin acordarea de 2 actiuni gratuite pentru fiecare actiune detinuta de actionarii inregistrati in Registrul Actionarilor la data de referinta - sfarsitul zilei de 30 mai 2002.

Pentru a intra in posesia acestor actiuni cei interesati trebuie sa se adreseze Societatii Comerciale Depozitarul Central (REGISCO S.A)., str. Fagaras nr.25 sector 1, cod 010897, Bucuresti, tel. 021- 4.08.58.00.

Dupa obtinerea extrasului de cont de la Regisco orice actionar poate vinde actiunile la orice Societate de Valori Mobiliare.

Adunarea Generala a Actionarilor Zentiva convocata in sedinta extraordinara la data de 03 Februarie 2004, a hotarat sa majoreze capitalul social al companiei cu suma de 130.000.000.000 ROL, prin aport in numerar. Majorarea se face cu respectarea Legii 31/1990 privind societatile comerciale, modificata si republicata, prin acordarea dreptului de preferinta tuturor actionarilor societatii prezenti in Registrul actionarilor la data de 29 Ianuarie 2004, proportional cu numarul de actiuni detinute. Pretul de vanzare a fost de 1000 ROL/actiune, numarul total de actiuni ce s-au propus a fi vandute fiind de 130.000.000 si fiecare actionar putand sa subscrie 0,4239 actiuni noi pentru o actiune detinuta.

Cifra de afaceri neta in anul 2007 a fost de 193996640 mii RON in crestere fata de anul 2006 cu aproximativ 19% . Majoritatea vanzarilor fiind pe piata interna dar si export in unele tari precum Rusia , Ucraina si Polonia.

Figura nr.2.8.Vanzarile dupa piata de desfacere in anul 2007(%)

Sursa : Zentiva,2007

In 2007 vanzarile de produse farmaceutice au crescut cu aproximativ 39 milioane USD comparativ cu anul 2001, in Romania reprezentand aproximativ 84%., in Rusia 11 %, Ucraina 2 %, Polonia 1 % si in alte tari 1 %.

Figura nr.2.9. : Cele mai importante medicamente cota de piata in unitati vandute actori de pe piata produselor in anul 2007

Sursa:Zentiva,2007

Pozitia produselor Zentiva pe piata farmaceutica din Romania este din ce in ce mai puternica, iar rezultatele vanzarilor pe anul 2007 o dovedesc din plin: din punctul de vedere al unitatilor vandute Zentiva se pozitioneaza pe primul loc, conform graficului nr.9.

Rata de crestere a vanzarilor a crescut datorita noilor produse lansate pe piata farmaceutica, la sfarsitul anului trecut.

Figura nr.2.10. Cei mai importanti actori de pe piata produselor medicamentoase cota de piata termeni valorici in anul 2007

Sursa: T'info , Revista interna Zentiva

In privinta celor mai importante companii care activeaza pe piata farmaceutica, GlaxoSmithKline ocupa din nou primul loc in topul celor zece cele mai bine cotate companii farmaceutice, Societatea Zentiva se afla pe locul 5, conform graficului nr. 10.

Indicatorii financiari ai Societatii Comercial Zentiva Distributie SRL

Indicatori financiari ai Societatii Comercial Zentiva Distributie SRL Mii RON

Tabel nr.2.2.

Sursa : Zentiva Distributie SRL, 2007

Analiza grafica a indicatorilor financiari:

Figura nr.2.11. Evolutia cifrei de afaceri in perioada 2004-2007 ,mii RON

Sursa: Zentiva Distributie SRL, 2007

Dupa cum se observa atat din tabelul nr.1 cat si din graficul nr.11 cifra de afaceri a Societatii Comercial Zentiva Distributie SRL a avut o evolutei foarte buna in perioada 2004- 2007, crescand in mod vizibil de la un an la altul.

Figura nr.2.12. Evolutia veniturilor, cheltuielilor si a profitului din exploatare a Zentiva Distributie SRL

in perioada 2003 - 2007, mii RON

Sursa: Zentiva Distributie SRL,2007   

Ca si cifra de afaceri, atat veniturile cat si cheltuielile cresc de la an la an, dar, spre deosebire de ele profitul din exploatare este in minus pentru anul 2004, acest lucru datorandu-se faptului ca veniturile sunt mai mici decat cheltuielile.

Figura nr.2.13. Evolutia profitului financiar, profitului brut si a profitului net la Zentiva Distributie SRL in perioada 2003 - 2007, mii RON

Sursa : Zentiva Distributie SRL, 2006

Conform graficului nr.13 evolutia profitului financiar pe perioada 2003 - 2005 este una multumitoare, urmand ca in 2006 sa scada simtitor, profitul brut are o evolutie oscilanta de la an la an plecand in anul 2003 de la o valoare negativa, urcand in anul 2004 la o valoare peste zero, urmand o scadere simtitoare in anul 2005 si aproape dubla rea valorii in anul 2006 fata de anul precedent.

Figura nr.2.14. Evolutia marjei profitului brut la Zentiva Distributie SRL in perioada 2003 - 2007 mii RON, Sursa : Zentiva Distributie SRL, 2007

Se poate observa ca marja profitului brut creste si scade exact ca si profitul brut in sine, conform formulei de calcul Mp= (profit brut / CA)*100.

In cazul anului 2003 Mp = (-400764,6 / 31843409,7)*100 = 1,26%

In cazul anului 2004 Mp = (988280,4 / 78259300,0)*100 = 1,26%

In cazul anului 2005 Mp = (527539,1 / 102152558,0)*100 = 0,52%.

In cazul anului 2006 Mp = (1227043 / 119640305)*100 = 1,03%

In cazul anului2007 Mp= (9020418/193996640)*100=2,15%

Figura nr.2.15. Evolutia profitului pe parte sociala la Zentiva Distributie in perioada 2003 - 2007, mii RON Sursa : Zentiva Distributie SRL, 2007

Ca si in alte cazuri de mai sus, si profitul pe parte sociala (similar cu cel pe actiune subscrisa), are o evolutie buna cu exceptia anului 2003 cand aceasta valoare scade sub zero, urmand ca din anul 2004 si pana in 2007 sa cresca.

Societatea Comerciala Zentiva a obtinut, in 2007, un profit net de 4,258.101 milioane lei, mentinandu-se pe aceeasi linie cu mici diferente fata de anii trecutii.

Producatorul de medicamente a raportat afaceri de 246,16 milioane lei (67 milioane euro), in crestere cu 28% fata de 2006.

"Rezultatele financiare preliminare ale S.C. Zentiva SA pentru exercitiul financiar al anului 2006 reprezinta rezultatul activitatii fostei companii Sicomed si nu include vanzarile de produse Zentiva importate in Romania din cadrul grupului Zentiva", sustin reprezentantii companiei.

Vanzarile brute au scazut cu 13,6% de la 207 milioane lei in 2006 la 178,8 milioane in 2007 in conditiila in care volumul vanzarilor societatii au scazut cu 30% de la 104,5 milioane unitati in 2006 la 72,5 milioane unitati in 2007

Zentiva a incheiat preluarea a aproximativ 51% din actiunile Sicomed, prin achizitia Venoma Holdings Ltd., companie inregistrata in Cipru, pentru suma de 102 milioane dolari in octombrie anul trecut.

Zentiva a platit actionarilor Venoma Holdings, printre care Banca Europeana pentru Reconstructie si Dezvoltarea (BERD) si doua fonduri de investitii elene din grupul Global Finance, suma de 1,8 milioane de euro pentru lichidarea companiei cipriote.O luna mai tarziu, compania ceha a lansat o oferta de preluare a pachetelor detinute de actionarii minoritari, iar oficialii Zentiva declarau la acel moment ca doresc delistarea Sicomed de la Bursa de Valori Bucuresti pentru a implementa un plan de restructurare.

In urma acestei oferte, incheiate in luna ianuarie, Zentiva a cumparat inca 23,93% din actiunile Sicomed si detine 74,9% din titlurile companiei farmaceutice romanesti. Oferta nu si-a atins scopul, insa, si a intampinat rezistenta fondului american de investitii QVT Fund, care a cerut majorarea pretului de1,37 lei pe actiune, oferit de Zentiva (echivalentul a 0,4797 dolari in septembrie, cand compania ceha si-a anuntat intentia de a lansa oferta), la 1,5 lei (echivalentul aceleiasi sume la lansarea ofertei in noiembrie).

Cercetarea si dezvoltarea in cadrul Societatii Comerciale Zentiva

Cele mai recente produse lansate pe piata de catre Zentiva sunt rezultatul direct al muncii desfasurate de echipa de cercetare - dezvoltare din cadrul companiei.

Folosind tehnologii unice in Romania, Zentiva obtine produse moderne in forma retard si comprimate filmate gastrorezistente oferind solutii pentru un tratament confortabil si

sigur in acord cu nevoile actuale ale pacientilor.[12]

In cadrul companiei, laboratorul de cercetare farmaceutica are in studiu atat elaborarea unor noi preparate generice cat si imbunatatiri ale produselor existente. Cercetarea chimica urmareste ameliorarea tehnologiilor de obtinere a substantelor chimice de sinteza in scopul eficientizarii productiei.

Standarde de calitate

In Decembrie 1999 Zentiva a obtinut primul Certificat de buna practica de fabricatie (Good Manufacturing Practice) eliberat in Romania de catre Agentia Nationala a Medicamentului pentru produse medicamentoase de uz uman. Toate materiile prime, produsii intermediari si produsele finite indeplinesc standardele internationale de calitate. Infrastructura, utilitatile, modul de organizare si experienta indelungata asigura realizarea productiei in conformitate cu normele GMP.

Sistemul de calitate este auditat de partenerii internationali cu care Zentiva realizeaza medicamente sub licenta.

In prezent Zentiva detine urmatoarele cerificate:

Certificat de buna practica de fabricatie pentru fluxul de fabricatie ,,Preparate orale(de uz intern) forme solide (comprimate, drajeuri, capsule)".

Certificat de buna practica de fabricatie pentru fluxul de fabricatie ,,Produse sterile forme lichide dozate parentale (solutii apoase, volume mici) sterilizate final".

Certificat de buna practica de laborator pentru ,,Laborator specializat in determinari farmaco-cinetice Departamentul studii clinice de bioe-chivalenta".

in 2005 au fost efectuate modernizarile conform standardelor GMP pentru toate produsele;

2.4. Politica de Mediu si Mediul de marketing in cadrul Societatii Comerciale Zentiva S.A.

(Calitate pentru sanatate, siguranta si respect fata de mediu)

Zentiva considera protejarea mediului inconjurator o prioritate majora. Foloseste cele mai noi tehnologii pentru a asigura protejarea resurselor naturale si utilizarea minima a acestora, si respecta toate reglementarile legate de protectia aerului, a solului si a apei. In 2001 Zentiva a primit certificatul ISO 14001, devenind la inceputul noului mileniu o companie care garanteaza protectia mediului inconjurator.Pentru a pune in practica misiunea companiei cu privire la protejarea , conservarea si refacerea mediului inconjurator, Zentiva se angajeaza sa isi desfasoare activitatile in cadrul unui parteneriat global care sa respecte calitatea, sanatatea, siguranta fata de mediul inconjurator, tinand seama de necesitatile si asteptarile angajatilor, concitadinilor si clientilor. Zentiva se conformeaza legislatiei si standardelor de mediu astfel incat sa asigure desfasurarea proceselor tehnologice in siguranta, actioneaza constient si responsabil fata de mediu in scopul conservarii resurselor energetice si asigurarii dezvoltarii durabile a generatiilor viitoare.

Lucreaza pentru reducerea cantitatilor de deseuri rezultate din fluxurile de fabricatie prin imbunatatirea proceselor si modernizarea instalatiilor tehnologice, acordand o atentie deosebita extinderii solutiilor de reciclare a deseurilor in scopul economisirii materiilor prime si energiei.

Responsabilitatea sociala este parte a activitatii Societatii Comerciale Zentiva pusa in practica prin programe din domeniul educatiei, protectiei mediului, actiuni comunitare si sport.

Mediul de marketing al societatii comerciale zentiva s.a.

Mediul de marketing este format din actorii si fortele din exteriorul marketingului, care au efect asupra capacitatii managerilor de marketing de a realiza si a intretine relatii reusitecu clienti vizati.

Mediul de marketing se compune dintr-un micromediu si un macromediu.

Micromediul este alcatuit din actorii din proximitatea firmei, care ii influenteaza capacitatea de a-si servi clientii: firma insasi, intermediarii de marketing, pietele de clienti concurentii si categoriile de public.

Macromediul reprezinta fortele societale de ansamblu care influenteaza micromediul: forte demografice, economice, naturale, tehnologice, politice si culturale.

Mediul intern al SocietatiiComerciale Zentiva S.A.

Sarcina managerilor de marketing consta in a construi relatii cu clientii, prin crearea valorii si a satisfactiei pentru client. Dar pentru ca acest lucru sa fie posibil, acestia trebuie sa colaboreze cu celelalte compartimente ale firmei, furnizori, intermediari de marketing, clienti, concurenti si diverse categorii de public.

Figura nr.3.15 Actorii din micro mediul firmei Sursa: Zentiva Distributie SRl 2007

Furnizorii Companiei

Pornind de la fapul ca relatiile impun si in afaceri existenta a cel putin doua parti aflate in contact , relatia principala marketing este cea a schimbului intre furnizor si client . Orice intreprindere se afla permanent intr-o astfel de relatie dubla : a) in calitate de cumparator, avand relatii cu agentii economici ce se constitue in sursele sale de aprovizionare , cunoscute generic drept furnizori ( de marfuri , de servicii si de forta demunca ) , precum si de b) ofertant ( vanzator) , i[postaza in care " tinta" principala a relatiilor sale o constitue cumparatorii si intr-un cadru mai larg consumatorii.

Societatea comerciala zentiva colaboreaza cu cinci furnizori importanti:

Furnizorii Zentiva

Tabel nr.3.3.

Sursa : Zentiva, 2007

Parteneri externi

Pentru producerea anumitor medicamente, Societatii Comercial Zentiva colaboreaza cu diferiti parteneri externi, pentru o calitate mai buna a acestor produse.

Partenerii externi Zentiva

Tabel nr .3.4.

Sursa : Zentiva, 2007

Clientii firmei

Firma trebuie sa tina seama de cinci tipuri de piete de clienti:

   Pietele de consum - se compun din indivizi care cumpara bunuri si servicii pentru consumul propriu. In cazul Societatii Comerciale Zentiva acesti clienti sunt pacientii in sine, dar acestia sunt clienti in mod indirect;

   Pietele de afaceri sau organizationale - cumpara bunuri si servicii pentru a le prelucra mai departe sau pentru folosirea lor in cadrul procesului propriu de productie;

   Pietele de revanzare - cumpara bunuri si servicii pe care le revand cu profit. In acest caz, pentru Zentiva aceasta categorie de piete este reprezentata de farmacii, distribuitori nationali si regionali.

   Pietele guvernamentale - se compun din agentii guvernamentale care cumpara bunuri si servicii pentru a produce servicii publice sau pentru a transfera bunuri si servicii catre terte parti care au nevoie de ele. In acest caz, pentru Zentiva, se incadreaza unitatile sanitare specializate (spitale, policlinici, cabinete medicale), un caz aparte fiind acela al Companiei Nationale UNIFARM, care achizitioneaza medicamente atat de la producatorii nationali, cat si medicamente de import de la importatorii si distribuitorii nationali;

   Pietele internationale - sunt constituite din toate aceste piete vazute ca un intreg dar pe plan extern.

Concurentii firmei

Firma trebuie sa adopte o politica care sa ofere valoare si satisfactie pentru client la un nivel mult mai inalt decat ceea ce ofera concurenta. Firma prin angajatii sai trebuie sa opteze pentru o strategie concurentiala in functie de pozitia si marimea sa in piata fata de concurenti.

Dintre producatorii nationali de medicamente amintim ca si concurenti ai Societatii Zentiva : Terapia Cluj Napoca, Laboratoarele Ozone, Antibiotice Iasi, Larofarm Bucuresti, Labormed Bucuresti, Armedica Targu Mures, Biofarm Bucuresti. Printre producatorii externi care constituie concurenta pe piata romaneasca de medicamente se afla : GlaxoSmithKline, Sanofi-Aventis,doua nume de rezonanta pe piata mondiala a medicamentelor cu vanzari anuale de miliarde de dolari care s-au unit in anul 2004 prin acceptarea de catre grupul franco-german Aventis a acceptat oferta inaintata de Sanofi. Sindan Pharma, Novartis, Lek Pharmaceuticals, companie slovena de medicamente achizitioneaza in anul 2001 producatorul romanesc de antibiotice, Pharma Tech din Targu-Mures, consolidandu-si pozitia pe piata romaneasca, Pfizer, Servier.

Conform Cegedim Romania, la sfarsitul anului 2006 primele 10 companii farmaceutice, ca procent in total iesiri de produse din farmacii sunt:

Primele 10 companii farmaceutice ,ca procent in total iesiri de produse din farmacii

Tabel nr.3.5.

Sursa: CEGEDIM ROMANIA, Pharma & Hospital Report

In privinta celor mai importante companii care activeaza pe piata farmaceutica, GlaxoSmithKline ocupa din nou primul loc in topul celor zece cele mai bine cotate companii farmaceutice.Vanzarile GSK, inclusiv rezultatele Europharm, au atins anul trecut nivelul de 442,2 milioane lei, corespunzator unei cote de piata de 8,1%. Totodata, al patrulea trimestru a adus companiei vanzari de 123,9 milioane lei.

A doua companie in top este Hoffman La Roche, care a consemnat vanzari de 389 milioane lei si o cota de piata de 7,1%, la finele anului 2006. Pentru ultimul trimestru, vanzarile Hoffmann La Roche s-au cifrat la 106,4 milioane lei.

Pentru urmatoarele pozitii exista schimbari comparativ cu evaluarea facuta de Cegedim la finele trimestrului trei. Astfel, reprezentanta din Romania a Sanofi-Aventis a trecut pe pozitia a treia, inaintea companiei elvetiene Novartis, acum pe locul patru. Pentru anul trecut, Sanofi-Aventis a raportat vanzari de 353,1 milioane lei si o cota de piata de 6,4%.

Novartis a inregistrat vanzari de 339,3 milioane lei si a atins o cota de piata de 6,2%, incluzand rezultatele Sandoz-Lek, Sandoz - Lek Pharmatech, Sandoz si Sandoz - Hexal. Pe locul cinci in top se afla compania Pfizer, cu 325,6 milioane lei si o cota de piata de 5,9%, iar pe locul sase, compania Servier, cu vanzari de 286,8 milioane lei si o cota de 5,2%.

Pe urmatoarle trei pozitii in primele zece companii farmaceutice se afla trei producatori romani. Zentiva (inclusiv Sicomed) se afla pe locul sapte, cu 215,4 milioane lei, cu 5,2%, pe locul opt se regaseste Terapia, cu 235,9 milioane lei si 4,3% cota de piata, iar Antibiotice Iasi ocupa pozitia a noua, cu 175,8 milioane lei si 3,2%.

Noutatea clasamentului este intrarea in top zece a companiei slovene KRKA, ce a inregistrat vanzari de 141,3 milioane lei. Potrivit raportului intocmit de Cegedim, primele zece companii clasate repezinta 54,3% din totalul pietei farmaceutice romanesti, iar impreuna cu urmatoarele zece companii din top 20 se acopera trei sferturi din piata.

Figura nr.3.16. Primele 10 companii farmaceutice 2006

Sursa www.zentiva.ro

Pe locurile 11-20 se plaseaza, in ordine, companiile Eli Lilly, Menarini, Sindan Pharma, Ozone Laboratories, Labormed Pharma, Gedeon Richter, Schering Plough, Novo Nordisk, Merck & Co, si Astra Zeneca, companii care au avut cote de piata situate intre 1,4% si 2,2%.

Desi pretul mediu al S.C. Zentiva S.A. pe unitatea farmaceutica a crescut de la 1,5 lei in 2004 la 1,76 lei in 2005, Zentiva S.A. se situeaza mult sub pretul mediu al celorlalti producaatori de pe piata farmaceutica, care au un pret mediu pe unitate de 8,13 lei, conform datelor Cegedim.

Mediul extern al Societatii Zentiva

Firma si toti ceilalti actori actioneaza intr-un macromediu mai vast de forte, care modeleaza ocazii favorabile si ridica amenintari. In figura de mai jos sunt prezentate cele sase forte principale ale macromediului firmei.

Figura nr.3.17.Principalele forte din macromediul firmei