Metoda matricealǎ de segmentare a pietei

Metoda matricealǎ de segmentare a pietei

Notiuni de bazǎ

Metoda matriciala are la baza sondajul statistic si consta in gruparea subiectilor care compun esantionul dupa criterii de segmentare bine alese (in functie de natura produsului si de obiectivele de marketing urmarite) si inscrierea datelor intr-un tabel de contingenta sau o matrice. Pe orizontala, se trec clasele de segmentare si suma lor, iar pe verticala, grupele sau clasele de solicitare sau de preferinta si suma lor. Ulterior se ordoneaza segmentele dupa concentrarea datelor pe diagonala matricii, criteriului de segmentare cel mai bun, fiind cel a carui valoare pe diagonala este mai mare.

Aplicatie

Consideram ca o intreprindere de confectii urmeaza sa lanseze pe piata o noua linie de imbracaminte sportiva P. Pentru a cunoaste care categorii de cumparatori corespund profilului liniei si nevoi pe care acesta o satisface (adica care sunt potentiali cumparatori si care nu), intreprinderea doreste realizarea un studiu de segmentare, prin care, cu ajutorul metodei matriciale, sa identifice acele criterii de segmentare care sunt cele mai eficiente. Se alege in acest sens un esantion alcatuit din 4000 persoane, care vor fi interogate privitor la intentia lor de achizitie a produsului (clasificandu-i astfel in cumpǎrǎtori si noncumpǎrǎtori) si in legǎturǎ cu apartenenta la categoriile urmatoarelor criterii de segmentare considerate reprezentative de catre intreprindere: nivelul de pregatire, avantaj urmarit si sexul.

Rezolvare

a) Pentru criteriul nivel de pregatire s-au ales categoriile: persoane cu studii medii si persoane cu studii suerioare. 

Calculul valorilor diagonalelor pentru criteriul nivel de pregatire in functie de distributia preferintelor identificate in cadrul esantionului:

b) Pentru criteriul    avantaj urmarit s-au ales urmatoarele categorii: pretul si calitatea.

Calculul valorilor diagonalelor pentru criteriul avantaj urmarit in functie de distributia preferintelor identificate in cadrul esantionului

c) Calculul valorilor diagonalelor pentru criteriul sex in functie de distributia preferintelor identificate in cadrul esantionului:

Dupa cum se observa din calculul diagonalelor pentru cele patru criterii de segmentare, ordinea de eficienta a acestora pentru linia de produse P este urmatoarea :

Locul 1 - criteriul avantaj urmarit (cu o valoare maximǎ a    diagonalelor de 6900)

Locul 2 - criteriul nivel de pregatire (cu o valoare maximǎ a diagonalelor de 6400)

Locul 3 - criteriul sex (cu o valoare maximǎ a diagonalelor de 6200)

Concluzie

Se observǎ cǎ, potrivit metodei matriceale de segmentare, pe exemplul prezentat, se considera ca cel mai bun criteriu este avantajul urmarit deoarece segmenteaza cel mai bine piata. Aceasta inseamnǎ cǎ acest criteriu asigurǎ, pe de o parte, cea mai bunǎ delimitare a esantionului in grupe omogene de cumpǎrǎtori, iar, pe de altǎ parte, cǎ in cadrul fiecǎrei grupe membrii acesteia au un profil de consum foarte apropiat.

5) Diversificarea si innoirea sortimentalǎ a ofertei

Notiuni de bazǎ

Dinamica ofertei este reflectata si de intensitatea proceselor de diversificare si innoire sortimentala a acesteia.

Diversificarea sortimentalǎ a ofertei, se refera la sporirea gamei utilitatilor din cadrul ofertei, prin realizrea de noi produse.

Innoirea (lǎrgirea) sortimentala a ofertei, se refera la obtinerea de noi produse menite sa satisfaca superior o nevoie.

Relatii de calcul

Operationalitatea celor doua directii de dezvoltare in dinamicǎ a ofertei de mǎrfuri (diversificarea si innoirea sortimnetalǎ) se urmareste cu ajutorul urmǎtorilor indicatori :

a) ritmului anual al innoirii sortimentale, care exprima in % raportul dintre numarul produselor nou introduse in fabricatie in cursul anului si cel al produselor existente in productie la sfarsitul perioadei analizate:

, unde

- produse existente la inceputul perioadei ;

- produse noi introduse in fabricatie ;

- produse scoase din fabricatie.

b) ritmul anual al diversificarii (sau largirii) sortimentale, care exprima in procente (%) raportul dintre diferenta produselor nou introduse in fabricatie si cele scoase din fabricatie in perioada respectiva, la numarul de produse existente la inceputul perioadei:

Aplicatie

Sa se determine dinamica innoirii si diversificarea sortimentala la o intreprindere producatoare de articole sportive cunoscandu-se evolutia subgrupei de produse "pantofi sport pentru barbati" intre anii 2000 - 2002.

Rezolvare

a)      Se calculeaza ritmul innoirii sortimentale :

pentru 2000 :

pentru 2001 : %

pentru 2002 : %

b)      Se calculeaza ritmul mediu al innoirii sortimentale :

c)      Se calculeaza ponderea produselor noi existente la finele anului 2003 :

d)     Se calculeaza ritmul largirii sortimentale :

pentru 2000 :

pentru 2001 :

pentru 2002 :

e)      Se calculeaza ritmul mediu al largirii sortimentale :

Concluzie

In urma comparǎrii ritmului mediu al innoirii sortimentale () cu ritmul mediul al diversificǎrii sortimentale () se constata ca intreprinderea inregistreaza un ritm mai mare in ce priveste innoirea sortimentala fata de largirea sortimentala (= 46,55%, = 12,28%).

6) Metoda adaosului

Notiuni de bazǎ

Metoda adaosului, consta in adaugarea la costul produsului a unui adaos standard, care sa permita intreprinderii sa acopere cheltuielile fixe si sa    obtina un profit.

Avantajele utilizarii acestei metode sunt:

controlul asupra nivelului preturilor apartine exclusiv ofertantului;

corelatia pret-cost nu-i obliga pe comercianti sa ajusteze pretul la orice modificare a cererii;

utilizarea metodei la nivel de ramura de catre toti componentii acesteia diminueaza riscul concurentei prin pret;

vanzatorii isi pot recupera cheltuielile facute si pot obtine un profit rezonabil fara a afecta bugetul consumatorului atunci cand cererea creste.

Dezavantajele aplicarii acestei metode rezulta din ignorarea preturilor concurentei a cererii curente si a valorii percepute de catre consumatori.

Relatii de calcul

Pentru determinarea pretului final prin intermediul acestei metode se utilizeazǎ urmǎtoarea succesiune de relatii de calcul:

- determinarea costului de productie unitar (C_pu):

, unde

C_vu - costul variabil unitar;

C_f - costurile fixe totale;

V_e - valoarea vanzarilor estimata

- determinarea pretului de vanzare unitar la producator (P_up):

, unde R_pp - rata profitului producǎtorului.

- determinarea pretului de vanzare unitar la detailist (P_ud):

, unde R_pd - rata profitului detailistului.

Aplicatie

Un producator "X" de ulei doreste sa distribuie prin reteaua de magazine a orasului Iasi un nou sortiment de ulei rafinat de floarea soarelui. Intreprinderea avanseaza doua ipoteze privitoare la volumul vanzarilor estimat a se obtine: varianta optimista, corespunzatoare unor recolte bune de floarea soarelui de 650.000 litri/an si varianta pesimista, corespunzatoare unor recolte slabe de 420.000 litri/an. Cunoscand ca intreprinderea doreste obtinerea unei rate a profitului de 30% si ca rata medie a profiturilor detailistilor, pentru aceste produse, este de 40%, plecand de la urmatoarea structura a costurilor de productie (cost variabil unitar = 10.000 lei, cost fix = 2,8 miliarde lei), ne propunem sǎ determinǎm pretul de vanzare al unei sticle de ulei de 1 litru in magazine, pentru cele doua variante.

Rezolvare

Varianta optimista

a. Se determina costul de productie unitar (C_pu):

, unde

b. Se determina pretul de vanzare unitar la producator (P_up):

c. Se determina pretul de vanzare unitar la detailist - in magazin (P_ud):

In concluzie, in acesta varianta, pretul de vanzare a unei sticle de 1 litru de ulei rafinat de floarea soarelui realizat de intreprinderea "X" se va vinde in magazine la nivelul de 26.040 lei.

Varianta pesimista

a. Se determina costul de productie unitar (C_pu):

, unde

b. Se determina pretul de vanzare unitar la producator (P_{u p}):

c. Se determina pretul de vanzare unitar la detailist - in magazin (P_ud):

In concluzie, in acesta varianta, pretul de vanzare a unei sticle de 1 litru de ulei rafinat de floarea soarelui realizat de intreprinderea "X" se va vinde in magazine la nivelul de 30.334 lei.

7) Determinarea costului de realizare a unui punct de rating (cost per rating point) pentru o campanie de promovare

Notiuni de bazǎ

Costul de realizare a unui punct de rating (CPP - Cost per Rating Point) reprezintǎ cheltuiala de publicitate necesarǎ pentru captarea a 1% (un rating point) din numǎrul de receptori. De asemenea, impreunǎ cu GRP-ul se utilizeazǎ in planificarea campaniilor media.

Universul audientei reprezintǎ totalitatea receptorilor potentiali si este calculat statistic, de regulǎ, pe diverse categorii de varstǎ, din cadrul ariei de acoperire a suportului media respectiv (radio, TV, cotidian etc.) . Categoria de varstǎ indicǎ limita minimǎ a receptorilor ce formeazǎ audienta (Ex. "4+" - persoanelor peste 4 ani, "12+" - persoanelor peste 12 ani).

Ratingul unui anumit program reprezinta procentul persoanelor din universul audientei care pretind cǎ l-au urmǎrit.

Gross Rating Points (GPR-ul) este un indicator care se poate calcula fie ca produs intre ratingul programului si frecventa de difuzare a spotului publicitar in cadrul acestuia, fie ca raport intre efectul total sau audienta totalǎ (Gross impression) si audienta cumulatǎ, pe o anumitǎ categorie de varstǎ, din aria de acoperire. 1GPR reprezintǎ un procent din populatia aleasǎ. Este un indicator utilizat in planificarea campaniilor media.

Relatii de calcul

Metoda presupune determinarea urmǎtoarelor relatii:

- calcularea ratingului pentru clipul publicitar utilizat:

, unde:

R_Ai - ratingul clipului (spotului) publicitar "i" utilizat;

- numǎrul mediu de persoane care au urmǎrit clipul publicitar (*);

- numǎrul total de persoane potentiale urmǎritoare a clipului publicitar (universul audientei).

- calcularea indicatorului Gross Raiting Points (GRP-ul):

, unde:

N_dif     - numǎrul de difuzǎri a clipului publicitar "i".

calcularea costului de realizare a unui punct de rating (cost per rating point - CPP):

, unde:

C_dif - costul realizǎrii si difuzǎrii clipurilor ce formeazǎ campania de promovare;

Aplicatie

O intreprindere producǎtoare de detergenti a lansat la postul de televiziune "X" in anul 2003 o campanie publicitarǎ continand douǎ spoturi publicitare A si B difuzate in cadrul filmului de searǎ. Universul audientei, adicǎ numǎrul total de telespectatori potentiali din categoria de varstǎ 12+ din aria de acoperire a postului "X" a fost de aproximativ 3,5 milioane de persoane. Cunoscand datele din tabelul de mai jos se cere sǎ se determine costul de realizare a unui punct de rating (cost per rating point) pentru campania de promovare.

*Numarului mediu de persoane care au urmarit un clip publicitar se determina fie prin sondaje, fie utilizand un aparat numit "people meter" ce inregistreaza momentul accesarii unui canal de televiziune de catre membrii esantionului, fie folosind un instrument numit "jurnal" prin care se inregistreaza activitatea de vizualizare a posturilor de televiziune de catre membrii esantionului.

Rezolvare

- Se determinǎ ratingul pentru cele douǎ Spoturi TV:

- Se determinǎ Gross Raiting Points (GRP-ul):

, adicǎ in campania publicitarǎ s-au inregistrat un numǎr de expuneri la ambele mesaje a 154% din populatia ce formeazǎ universul audientei, deoarece o unitare (rating point) reprezintǎ unu la sutǎ din populatie.

- Se determinǎ costul de realizare a unui punct de rating (cost per rating point - CPP):

, adicǎ pentru a asigura expunerea la mesaj a 1% din populatia ce formeazǎ universul audientei s-au cheltuit aproximativ 360 $.