Concurenta: componenta obligatorie a economiei de piata

Concurenta: componenta obligatorie a economiei de piata

Unul dintre elementele fundamentale pe care o firma trebuie sa le aiba in vedere

atunci cand activeaza pe o piata este cadrul legal, respectiv regulile jocului create de catre

autoritatile statului respectiv.

"O trasatura de baza a economiei de piata o reprezinta concurenta, motiv pentru

care aceasta este cunoscuta si sub numele de economie concurentiala. Existenta si

dezvoltarea concurentei este o expresie a manifestarii liberei initiative, intreprinzatorii

dezvoltand activitatile pe care le considera ca fiind profitabile".

Daca perioada contemporana este privita de catre multi analisti ca fiind o retragerea prezentei autoritatilor publice in sfera interventiei in economie, exista anumite domenii in care aceasta prezenta se afla in plina ascensiune. Politica publica in domeniul

concurentei reprezinta una dintre dimensiunile in care se remarca o crestere importanta a

importantei si gamei de mecanisme pe care statele le folosesc pentru a-si atinge

obiectivele de politica generala si sectoriala. Dupa anumiti autori, aceste politici au depasit ca importanta alte politici clasice folosite cu preponderenta in trecut, precum politica comerciala, ca instrumente ale mixului de politica publica.

Rolul concurentei libere asupra strategiilor de firma

"Ansamblul raporturilor de interactiune in care intra agentii economici in lupta

pentru asigurarea surselor de aprovizionare si a pietelor de desfacere formeaza sistemul

relatiilor de concurenta ; in acest context, cunoasterea comportamentului anticoncurential

reprezinta un obiectiv important al cercetarilor de marketing".

Teoria economica sustine ideea conform careia cresterea capacitatii firmelor

nationale de a concura pe piata internationala este direct influentata de nivelul de

concurenta de pe piata lor de origine. Conform acestei perspective, cu cat pe o piata

nationala exista o concurenta mai ridicata, cu atat firmele locale pot concura mai bine pe

piata internationala. Mentinerea unui cadru concurential cat mai coerent este in consecinta cel mai bun suport pe care il poate acorda un stat firmelor nationale pentru a le pregati de competitia de pe piata globala. Pe de alta parte, cu cat firmele dintr-o economie

beneficiaza de un sprijin mai puternic din partea autoritatilor publice, cu atat ele vor avea

dificultati in a-si crea o pozitie avantajoasa pe piata internationala in masura in care pozitia lor este artificial creata de catre autoritatile publice din statul de origine.

Aceasta perspectiva este cu atat mai consistenta cu cat mediul international de

afaceri cunoaste o tendinta puternica de liberalizare a fluxurilor comerciale, precum si

de integrare a pietelor la nivel global. Tot acest proces modifica si restructureaza paleta de instrumente pe care statul national le are la dispozitie pentru a formula, implementa si

gestiona politicile economice, sociale si de alta natura.

Falimentul economic al sistemului centralizat de gestiune economica - tipic

fostelor state socialiste - a impus o reevaluare a modelului economiei de piata in aproape

toate statele pe plan international. Astfel, in majoritatea statelor se remarca o retragere a

prezentei directe a autoritatilor publice in economie prin privatizarea fostelor companii

de stat - semnificand, deci, reducerea sectorului public - precum si prin incercarea de a

inlatura diferitele forme de monopol de care se bucurau companiile nationale - fie ele de

stat sau private. Statul isi pastreaza insa diferite mecanisme de interventie indirecta in

economice, mai ales prin crearea cadrului in care sa se manifeste libera concurenta si

drepturile private de proprietate.

Toate aceste elemente au un impact major asupra calitatii mediului de afaceri si a

comportamentului firmelor pe piata in cauza. Crearea unui cadru concurential este astfel

una dintre prioritatile pe care orice stat le promoveaza pentru a promova bunastarea

generala la nivelul societatii respective

Toate aceste elemente au efecte directe asupra comportamentului intreprinderilor

pe piata, asupra procesului care are loc la nivel de firma, de formulare si implementare a

strategiei de afaceri. Toate elementele mixului de marketing trebuie adaptate acestui cadru general concurential pentru a se evita situatia in care, voluntar sau involuntar, o companie poate sa afecteze libera concurenta de pe piata pe care activeaza si sa determine interventia statului.

Strategiile diverselor firme privind stabilirea pretului si distributia sunt elementele

ale mixului de maketing cel mai pregnant influentate de politica privind concurenta.

1 Tipuri de concurenta

Dupa cum afirma Pelkmans, "politica impotriva practicilor anticoncurentiale

(politica anti-trust) reprezinta prevenirea practicilor anticoncurentiale intre firme

altfel independente, practici care restrang, distorsioneaza sau elimina concurenta. La schitarea teoriei economice a politicii impotriva practicilor anticoncurentiale, atentia se concentreaza asupra efectelor economice de bunastare (de exemplu, modificari de surplus de bunastare in cadrul consumatorilor si producatorilor). Daca practicile anticoncurentiale sunt perfecte si cuprind toti furnizorii, din punct de vedere micro-economic, nu exista diferenta fata de monopol".

Politicile publice in sfera economica au avut intotdeauna de trasat o balanta destul

de dificila si variabila intre promovarea liberei concurente - si urmarirea modelului pietei

si al concurentei "perfecte" - si "temperarea" a ceea ce unele curente politice definesc

drept "excesele pietei".

Modelul concurentei perfecte, la care se raporteaza aproape toate politicile in

domeniul concurentei la nivel international, porneste de la premiza ca o piata

concurentiala este cea pe care, in principal:

exista un numar mare (in mod ideal, care tinde la infinit) de cumparatori si de

vanzatori, fapt care asigura imposibilitatea fiecarui actor individual de a influenta

in mod semnificativ formarea pretului pe o anumita piata;

nu exista bariere in calea patrunderii de noi concurenti in sectorul respectiv, fie ca

se vorbeste de bariere impuse de catre autoritatile publice, fie de bariere / piedici

impuse de catre concurentii deja existenti;

exista un acces egal la informatiile relevante, fapt care face ca nici un concurent sa

nu fie avantajat de pozitia sa relativa la acest flux de informatii. Informatiile nu au

costuri si sunt cunoscute in mod egal de catre participantii de pe piata (nu exista

asimetrie informationala);

exista o libertate reala de alegere din partea cumparatorilor, atat din punctul de

vedere al numarului de produse pe care le pot achizitiona cat si al existentei unui

posibilitati ridicate de substituire a oricarui produs.

Astfel, "concurenta perfecta reprezinta acel model de piata care presupune

competitia pura si cunoasterea perfecta, libertate perfecta de miscare, substituirea perfecta

a factorilor de productie ".

Atunci cand unul sau mai multe din aceste elemente nu sunt intrunite avem de-a

face cu premizele in care poate apare un "esec al pietei". Problema care apare odata cu

aparitia unui esec al pietei tine de faptul ca resursele nu mai sunt alocate in mod optim in

respectiva economie, fapt care afecteaza bunastarea generala a societatii respective.

Monopolul reprezinta in teorie cea mai grava forma de esec al pietei.

Tabel 1: Tipuri de concurenta

Concurenta imperfecta Caracteristica Concurenta

perfecta Concurenta

monopolistica

Oligopol Monopol

Numar de ofertanti Mare Mare Mic Unul singur

Control asupra pretului Inexistent Limitat Redus Foarte mare

Bariere de piata Inexistente Inexistente Reduse Totale

Sursa: Florescu, C., Malcomete, P. si Pop, N. Al. - "Marketing - Dictionar explicativ"

Evaluarea intensitatii competitiei dintr-un anumit sector este destul de dificil a fi

realizata: "competitia este o problema care tine de grad, atat in afaceri cat si in jocuri:

competitia pe anumite piete pur si simplu este mai intensa (si prin urmare, mai

costisitoare) decat pe alte piete. Importanta evaluarii intensitatii competitiei este de o

dubla natura: de a determina costul de a-i face fata si de a recunoaste elementele si tipurile de competitie care sunt cel mai probabil a surveni".

In literatura de specialitate se mentioneaza doua extreme ale activitatii

concurentiale: naturala si strategica.

Concurenta naturala este considerata ca fiind un proces evolutiv in care

activitatile concurentiale progreseaza treptat, prin incercari soldate cu succese si esecuri.

Intr-un mediu competitiv natural, competitorii se adapteaza treptat la schimbarile pietei pe care activeaza. Actiunile in acest tip de mediu sunt relativ previzibile, iar "socurile" sunt de obicei rare.

Concurenta strategica urmareste sa faca mari schimbari in relatiile

competitive. Ea poate fi initiata de furnizori care, din diverse motive, considera ca pot

castiga o cota mai mare de piata prin angajarea intr-o activitate competitiva extrema. Acest fapt creste riscul nomal al afacerii, dar tinde sa fie de scurta durata.

Mediul concurential are in centrul sau organizatiile concurente. Dar acestea nu sunt singurele care actioneaza pe piata, activitatea lor fiind influentata de o gama variata de institutii, organizatii si alte entitati. Toate isi pun amprenta asupra modului de actiune al competitorilor in relatiile cu exteriorul si asupra modului de organizare interna.

Exista mai multe domenii in care actiunile competitive pot avea un efect profund

asupra performantelor organizatiei, concurenta imbracand diferite forme, nu numai cea de

produs

a) strategic concurenta pentru achizitii - licitatiile reprezinta un adevarat camp de

lupta, incheierea de contracte fiind un proces extrem de complex si care solicita o gama

variata de resurse. Politica de achizitii a unei organizatii este una din componentele

strategiei globale de expansiune si care furnizeaza noi piete de desfacere pentru produsele

existente sau pentru cele viitoare.

b) tehnologic concurenta pentru produse si licente - atunci cand organizatia nu

dispune suficiente resurse pentru dezvoltarea tuturor tehnologiilor necesare, sunt

achizitionate produse sau licente, vitale pentru actualizarea productiei si pentru pastrarea

competitivitatii pe piata.

c) resurse umane concurenta pentru cel mai bun personal - nevoia de personal

specializat este specifica oricarei organizatii, pentru posturile cheie. Chiar daca sunt

achizitionate cele mai noi tehnologii, succesul oricarei afaceri depinde in primul rand de

oameni

d) financiar concurenta pentru investitori si fonduri - o organizatie aflata in plina

expansiune are nevoie de fonduri pentru a se asigura dezvoltarea produselor si serviciilor

la nivelul cerintelor consumatorilor. Atragerea investitorilor se poate realiza ca urmare a

atractivitatii pe care organizatia o prezinta dintr-un anumit punct de vedere (produse de

nisa, calitate exceptionala etc.).

e) locatii - concurenta pentru locatii de productie, depozitare si birouri - acest

proces este avut in vedere in procesul de distributie, mai ales pentru obtinerea unui timp de livrarea mai redus sau a unor facilitati fiscale.

f) furnizori concurenta pentru materii prime sau componente - obtinerea de

materii prime la preturi mai mici decat ale competitorilor va duce la stabilirea unor preturi mai reduse decat ale acestora.

g) distributie concurenta pentru canale de distributie - are o importanta foarte

mare in special daca pe piata competitorii au o pozitie foarte puternica.

h) piete concurenta pentru clienti - include o serie intreaga de actiuni de la politica

de promovare a produselor la contracte de afaceri, de la actiuni individuale (pentru un

singur client) la actiuni colective (pentru un grup de clienti cu caracteristici asemanatoare).

Guiltinan si Paul considera ca pentru a putea discuta de o concurenta intensa

trebuiesc indeplinite in acelasi timp urmatoarele conditii:

numarul competitorilor este ridicat si acestia sunt aproximativ egali ca si marime si

putere

rata de crestere a industriei (sectorului) este redusa, lasand ca principala modalitate

de crestere a ciferi de afceri a unei firme cresterea cotei de piata (in detrimentul

celorlalti competitori);

produsele si serviciile au un grad redus de diferentiere;

costurile cunoscute de catre un cumparator pentru a-si schimba furnizorul sunt

reduse deoarece vanzatorii nu si-au dezvoltat o modalitate de a-si fideliza clientii

in cadrul unor relatii pe termen lung;

economiile de scara sunt semnificative sau produsul este caracterizat de un grad

ridicat de perisabilitate, determinand inclinatia vanzatorilor de a oferi preturi

scazute pentru a obtine un volum ridicat de vanzari;

industria este caracterizata de perioade frecvente de supracapacitate;

companiile raman in acest sector in ciuda unor randamente relativ reduse ale

capitalului deoarece lialitate managementului la acest tip de afacere sau gradul

ridicat de specificitate a activelor este ridicat;

Monopolizarea pietei de catre o firma sau o grupare de firme se poate realiza

in esenta prin doua modalitati: prin concentrare si atingerea pozitiei dominante - si,

ulterior, abuzul acesteia - sau prin acorduri de cooperare cu alte firme de pe piata.     O concentrare, pe de o parte, elimina autonomia intreprinderilor participante prin gruparea lor in cadrul unei singure entitati, in special prin integrarea managementului si a

capitalului Concentrarile imbraca doua forme principale, respectiv fuziunile si

achizitiile

Fuziunea este o operatiune prin care doua sau mai multe firme se combina

intr-o singura entitate, unindu-si patrimoniile.

Fuziunea cunoaste doua forme: absorbtia si fuziunea "pura"

O absorbtie (engl. "absorption") este o tranzactie prin care o firma achizitioneaza

integral o alta firma; firma cumparatoare dispare, iar actionariatul acesteia primeste, in

locul vechilor actiuni, titluri ale firmei cumparatoare, la un anumit raport de schimb. Firma achizitoare dobandeste toate drepturile patrimoniale ale firmei absorbite si, in acelasi timp, toate obligatiile acesteia. Actionarii firmei cumparate devin actionari la firma cumparatoare si de regula numele de marca al firmei absorbite dispare. Ca regula generala, absorbtia vizeaza unirea activelor ambelor firme sub acelasi management si obtinerea unor efecte de sinergie.

Fuziunea "pura" (engl. merger") poarta si denumirea de consolidare, fiind o

operatiune prin care doua sau mai multe firme se unesc intr-o companie noua, firmele

respective (originare) incetandu-si existenta ca entitati juridice independente. Din acest

punct de vedere, distinctia dintre firma cumparatoare si cea cumparata devine irelevanta.

Analistii fenomenului fuziunilor admit ca pe plan international, consolidarile sunt mai

putin frecvente decit absorbtiile, datorita dificultatilor realizarii unei veritabile fuziuni

juridice

2) Pe de alta parte, o achizitie (engl. "acquisition") este o operatiune prin care o

firma achizitioneaza in totalitate o alta firma sau achizitioneaza doar pachetul de

control Ceea ce este specific achizitiilor de firme fata de fuziuni este faptul ca primele

pot fi atat amiabile cat si ostile pe cand fuziunile nu pot fi decat amiabile. O achizitie este

ostila atunci cand managementul firme preluate nu doreste realizarea operatiunii, pe cand

in cazul achizitiilor amiabile acesta este de acord. Este de mentionat insa ca in cazul

achizitiilor ostile (engl. "takeovers"), actionarii firmei cumparate sunt insa de acord,

deoarece ei isi vand actiunile firmei cumparatoare.

Acordurile de cooperare pe de alta parte sunt definite ca intelegeri intre

anumite firme, care raman autonome, de a se comporta intr-un anume mod pe

piata, in particular pentru restrangerea practicilor concurentiale. Astfel, din aceste

defintii, se poate observa ca un acord de cooperare are efectul impunerii unui anumit

comportament specific firmelor participante in timp ce concentrarile implica schimbarea

structurii proprietatii si mai ales al controlului corporational al intreprinderilor.

Anumite acorduri de cooperare sunt conservatoare prin natura lor, in sensul in

care intentia firmelor implicate este aceea de a proteja ceea ce deja exista, inclusiv

firmele mai putin competitive. Prin limitarea artificiala a competitiei dintre firmele

participante, astfel de acorduri le izoleaza de presiunile concurentei libere, care in mod

normal le determina sa inoveze in directia conceperii de noi produse si a eficientizarii

activitatilor lor.

Pe de alta parte, concentrarile contribuie in primul rand la eliminarea (prin

fuziune) a celor mai putin viabile si eficiente intreprinderi. Acordurile de cooperare

pot fi in interesul consumatorilor si pot fi acceptate de catre autoritatile comunitare daca

sunt directionate catre cercetare, specializare si cooperare in sensul imbunatatirii

metodelor de productie si distributie.

2 Specificul legislatiei in domeniul concurentei la nivelul Uniunii Europene

Din punctul de vedere al politicilor industriale, concentrarile intreprinderilor mici

si mijlocii in entitati mai mari sunt in principiu dezirabile si ar trebui incurajate in masura

in care aceste procese determina obtinerea unor economii de scara, rationalizarea

productiei si distributiei de produse pe Piata Comuna, ca si promovarea progresului

tehnologic. In cazul in care concentrarea depaseste insa anumite limite, care pot varia de lasector la sector, ea poate determina aparitia monopolurilor si, mult mai adesea, a

oligopolurilor si, in consecinta, a efectelor restrictive asupra concurentei. Acest lucru

apare indeosebi in situatia in care o intreprindere de dimensiuni mari, care domina deja un sector ca urmare a marimii si a puterii sale de piata, achizitioneaza o intreprindere de

dimensiuni mai mici.

Articolul 82 al Tratatului Comunitatii Europene stipuleaza ca "orice abuz al unei

sau mai multor intreprinderi aflate intr-o pozitie dominanta in cadrul Pietei Unice

sau intr-o parte substantiala a sa ar trebui sa fie interzis ca fiind incompatibil cu

Piata Comuna in masura in care afecteaza comertul dintre statele membre". In afara

faptului ca acest articol nu interzice dupa cum se vede atingerea unei pozitii dominante ci

doar abuzul acesteia, el lasa loc unor interpretari suplimentare pe care Comisia Europeana si Curtea Europeana de Justitie au incercat ulterior sa le clarifice.

In primul rand, pozitia dominanta nu poate fi definita doar pe baza cotei de piata

detinute de catre o firma, ci si pe baza abilitatii acesteia de a influenta functionarea

mecanismului pietei si a comportamentului celorlalte firme. Conform hotararii de pe 14

februarie 1978 din cazul "United Brands Company versus Comisia Europeana", Curtea de Justitie a clarificat conceptul de pozitie dominanta, considerand ca o pozitie dominanta "se refera la puterea economica de care se bucura o companie care ii permite acesteia sa previna mentinerea concurentei normale pe piata relevanta prin abilitatea acesteia de a se comporta intr-o masura apreciabila independent de competitorii sai, de clientii sai si, nu in ultimul rand, de consumatorii finali".

Dupa cum se observa, aceasta definitie foloseste, de asemenea, un concept care la

randul sau trebuie clarificat suplimentar, respectiv cel de "piata relevanta" care, cu cat

este definit mai strict atat din punct de vedere temporal cat si spatial, cu atat este mai usor

de identificat o pozitie dominanta.

Una dintre cele mai sensibile probleme cu care se confrunta procesul de

identificare a unei pozitii dominate si ulterior, dupa cum vom vedea in continuare, a

abuzului de pozitie dominanta, deriva din clarificarea concepuala a acestui termen.

Conceptul de "pozitie dominanta" nu este un concept rigid iar identificarea acestuia se

bazeaza pe doua ancore conceptuale , respectiv conceptele de "piata relevanta" si cel de

"putere de piata". Astfel, inainte de a decide daca o firma detine o pozitie dominanta,

Comisia Europeana trebuie sa defineasca piata relevanta pentru care este valabila

respectiva pozitie. Dilema deriva din faptul ca, daca piata relevanta este definita in sens

restrans, este foarte usor de identificat pozitii dominante. Daca conceptul de piata

relevanta este definit in sens mai larg, atunci pozitiile care pot fi considerat a fi dominante pe segmente inguste ale acesteia vor fi in mod evident mai putin pregnante.

Comisia Europeana ia in considerare in acest sens mai multe acceptiuni ale

conceptului de "piata relevanta". Exista astfel o acceptiune in functie de produs, o

acceptiune in sens geografic cat si o dimensiune temporala ale acestui concept.

In ceea ce priveste criteriul produsului, se porneste de la conceptul economic de

capacitate de substituire a fiecarui produs. Una dintre cele mai interesante dezbateri pe

aceasta tema s-a materializat in cazul United Brands, atunci cand Comisia Europeana a

argumentat ca piata relevanta a firmei respective era cea a bananelor pe cand compania

care facea obiectul anchetei a argumentat ca piata relevanta este in realitate cea a fructelor.

Astfel ca, din punctul de vedere al companiei respective, desi aceasta accepta ca detine o

pozitie care poate fi definita ca fiind dominanta pe piata bananelor, avand in vedere ca

piata relevanta este cea a fructelor in general, ea nu poate fi considerata a detine o pozitie

dominanta pe aceasta piata in sens larg, datorita gradului ridicat de substituire intre

respectivele produse care pot fi incluse.

Desi in cazul amintit, Comisia a fost cea care a primit castig de cauza din partea

Curtii Europene de Justitie, s-a remarcat ca regula generala faptul ca, in ceea ce priveste

conceptul de piata relevanta, Comisia Europeana are o preferinta pentru definirea in sens

(prea) restrans a acestuia.

Astfel, in cazul "Hoffman La Roche versus Comisia Europeana", Curtea

Europeana de Jusitie a considerat ca fiecare grup de vitamine a constituit o piata separata

si ca un produs poate apartine in acelasi timp la doua piete atat timp cat el poate fi utilizat

in mai multe scopuri. Curtea a considerat ca trebuie mentinuta concurenta intre produsele

care apartin aceleiasi piete relevante, fapt ce presupune un anumit grad de substituire in

consum intre produsele respective, optand in acest sens pentru definirea mai larga a

conceptului de piata relevanta. Piata relevanta in cazul amintit nu era cea a fiecarei

vitamine in parte ci a unor grupe de vitamine care putea fi folosite cu acelasi scop

Dimensiunea geografica a conceptului de piata relevanta are aceleasi conotatii ca

cele de mai sus. Este astfel posibil ca, daca adoptam o perspectiva generala (aceea ca Piata Unica reprezinta piata relevanta), sa acceptam ca daca in fiecare stat mebru al Uniunii avem o singura companie de telefonie fixa, sa avem de-a face cu o concurenta libera. Este evident ca o astfel de definire ridica insa probleme in masura in care o astfel de compartimentalizare a pietei nu este acceptata ca fiind in acord cu piata libera. Desi

obiectivul este acela al uniformizarii regulilor concurentiale la nivelul intregului Spatiu

Economic European, mostenirea trecutului face ca sa existe inca pozitii dominante la nivel national / local. Astfel, in evaluarea pietei relevante la nivel geografic, Comisia Europeana trebuie sa mai ia in considerare si alti factori de natura economica si de reglementare.

Dimensiunea temporala a unei piete porneste de la transformarile in timp produse

in structura unei piete datorita fenomenului concurential. Astfel, indeosebi pentru

produsele cu oferta sezoniera sau cu o puternica ciclicitate economica, structura pietei

poate avea diferente majore in timp, fapt care poate face ca o pozitie care este acceptata ca fiind dominanta pe o anumita perioada scurta de timp, daca orizontul de evaluare este

extins, sa se dovedeasca a nu fi atat de dominanta. Acest argument a fost folosit, de

asemenea, de catre compania United Brands care a argumentat ca pozitia sa este

dominanta pe piata bananelor - un produs care are o oferta relativ sezoniera - doar pe

anumite perioade de timp si nu in mod absolut.

Cel de-al doilea concept cu o relevanta deosebita pentru evaluarea celui de pozitie

dominanta, este cel de "putere de piata". Acesta a fost definit inca din 1971 de catre

Comisie cu ocazia cazului "Sirena versus Eda" prin "abilitatea sau capacitatea de a

inlatura concurenta de pe o parte semnificativa a pietei relevante". S-au propus doua

criterii de evaluare mai concreta a acestei definitii: anvergura si efectele anticoncurentiale.

In primul caz, cota de piata detinuta de catre o firma este considerata a fi

relevanta in evaluarea anvergurii dominatiei sale, insa Comisia nu a putut stabili

anumite criterii cantitative strict definite. Desi se considera ca o cota de piata de 40%

confera o pozitia dominanta, exista anumite sectoare si piete de produs unde cote mai mici de aceasta limita pot asigura firmelor respective o pozitie dominanta. Curtea Europeana de Justitie a considerat ca o pozitie dominanta "reprezinta o pozitie economica detinuta de catre o firma care ii permite sa inlature efectiv concurenta pe o anumita piata, dandu-I puterea sa se comporte independent de concurentii sai, de consumatori si de clienti".Astfel, se accepta ca alaturi de cota de piata, mai sunt semnificative pentru evaluarea unei pozitii dominante a unei firme pe o piata, si:

- structura si functionalitatea sectorului respectiv;

- comportamentul firmelor concurente;

- disponibilitatea capitalului;

- dotarea cu factori naturali de productie si accesul la noile tehnologii;

- existenta barierelor de intrare pe piata respectiva.

Din acest punct de vedere, o firma care detine, de exemplu, 20% din piata unui

produs pe care insa cel mai puternic concurent al sau detine maxim 5%, iar sectorul

respectiv implica niste bariere destul de ridicate in calea intrarii de noi concurenti, poate fi acceptata ca dispune de o pozitie dominanta.

Prin promovarea conceptului de distorsionare a comertului dintre statele membre,

care este folosit atat de articolul 81 cat si de aticolul 82, Comisia Europeana si Curtea

Europeana de Justitie sunt de acord ca procesul de concentrare prin care o firma care

ocupa o pozitie dominanta pe Piata Comuna in ansamblul ei sau doar pe un segment al

acesteia va fi intodeauna de o importanta capitala pentru comertul dintre statele membre.

In decizia din 13 iulie 1966 din cazul "Grundig - Consten", Curtea de Justitie a

mentionat despre conceptul de "efect negativ asupra comertului dintre statele membre" ca

ar trebui evaluat dupa "masura in care acordul este capabil de a constitui o amenintare la

adresa libertatii comertului dintre statele membre de o maniera care sa afecteze atingerea

obiectivului de creare a unei Piete Unice intre statele membre". Astfel, nu este considerat

mai periculos cazul in care abuzul pozitiei dominante incearca sa fragmenteze piata

relevanta si sa faca fluxurile dintre statele membre mai dificile". Este, de exemplu, cazul

companiei britanice British Leyland, care a refuzat la un moment dat sa elibereze

certificate de conformitate pentru autovehiculele utilitare de mici dimensiuni cu volanul pe dreapta pentru a impiedica o reimportare a acestora din alte state membre in Marea

Britanie.

Abuzul pozitiei dominante este mai explicit definit in legislatia comunitara,

articolul 82 stipulind ca "abuzul de pozitie dominanta poate sa se materializeze in:

(a) impunerea unor preturi de vanzare sau de cumparare incorecte sau a altor clauze

care afecteaza tranzactiile;

(b) limitarea pozitiei, a pietei sau a dezvoltarii tehnologice;

(c) aplicarea unor conditii diferite unor tranzactii echivalente;

(d) conditionarea incheierii unor contracte de clauze care nu au legatura cu contractul

respectiv

In general, o companie aflata intr-o pozitie dominanta poate sa abuzeze de puterea

sa de piata si intr-unul din urmatoarele moduri:

- prin stabilirea unilaterala a preturilor pe piata relevanta;

- prin impunerea unor costuri comerciale discriminatorii asupra furnizorilor de servicii

(precum a fost cazul Aeroports de Paris si a serviciilor de manipulare a bagajelor, catering,

curatenie si manipulare a coletelor etc.)

- prin impunerea unor clauze contractuale de achizitionare exclusiva a unor produse

(precum a fost cazul vitaminelor si a firmei Hoffman La Roche) sau serviciilor (cazul

firmei care opera aeroportul din Frankfurt);

- prin restrangerea competitiei bunurilor din import;

- prin incercarea de a elimina competitia printr-o politica a preturilor stabilite sub

costurile de productie, in scopul de a elimina concurenta (cazul Postei Germane si a

serviciilor de corespondenta comerciala intre companii);

- reducerea productiei si tratarea diferita a unor segmente de piata;

- refuzul de a furniza produse in anumite cazuri.

Una dintre cele mai clare modalitati de abuz al pozitiei dominante o reprezinta

cazul in care o companie dominanta pe o piata incearca sa isi intareasca pozitia prin

eliminarea competitorilor prin diferite mecanisme comerciale sau printr-un proces de

concentrare, respectiv de achizitionare a acestor competitori de dimenisuni mai mici.

Cazuri precum AKZO Chemie, British Sugar si Tetra Pak vizeaza tocmai incercari ale

acestor firme de a elimina concurenta prin mijloace neloiale.

In cazul "Hoffman La Roche", deja amintit, Curtea de Justitie a oferit pentru prima data o definitie generala a conceptului de abuz al pietei dominante, afirmand ca acesta este "un concept obiectiv care se refera la comportamentul unei firme aflata intr-o pozitie dominanta astfel incat este in stare sa influenteze structura pietei unde, ca rezultat chiar al prezentei sale, gradul de concurenta este redus si care, apeland la diferite metode care se distanteaza de cele specifice unei competitii normale, au efectul de a impiedica mentinerea sau cresterea concurentei de pe piata respectiva".

Dupa cum se poate deduce din deciziile Comisiei Europene, aceasta pune accentul

in cazul entitatilor cu o pozitie dominanta chiar pe obligatia acestora de a comunica in

timp util schimbarea standardelor de produs pe care le opera. Este de mentionat faptul ca

in 1984, Comisia Europeana a obligat firma IBM sa comunice in mod sistematic si in timp util concurentilor sai toate modificarile pe care le opereaza in interfata cu care opereaza produsele sale pentru a permite acestora sa isi conecteze propriile sisteme informatice la sistemul sau de procesare a datelor.

Mai mult, Comisia Europeana recomanda entitatilor care se afla intr-o pozitie

dominanta de a solicita o permisiune negativa din partea autoritatilor comunitare conform

articolului 2 al Reglementarii 17 / 1962 pentru a elimina incertitudinea legata de posibilele anchete ale Comisiei. O astfel de permisiunea negativa nu consttuie insa un pasaport in alb acordat de catre Comisie pentru orice tip de comportament pe viitor.

3 Fenomenul de concentrare a intreprinderilor si acordurile de cooperare

Concentrarile sunt aranjamente prin care una sau mai multe persoane sau

firme obtin controlul altor firme si modifica astfel structrura acestora si pietele pe care

acestea opereaza.

Cele mai importante forme de concentrari de intreprinderi sunt:

- detinerea calitatii de unic actionar la o firma de catre o alta firma;

- cumpararea totala sau partiala a activelor unei firme de catre o alta firma;

- fuziunea dintre doua firme care anterior erau legal independente intr-o singura

entitate

Concentrarile permit obtinerea unor beneficii semnificative pentru entitatea rezultata:

- obtinerea de economii de scara prin marirea volumului productiei;

- reducerea costurilor de productie si de distributie;

- cresterea vitezei progresului tehnic.

Aceste beneficii faciliteaza cresterea competitivitatii internationale a

intreprinderilor europene si poate oferi beneficii semnificative consumatorilor finali ca

urmare a economiilor de integrare obtinute. Este evident insa faptul ca depasirea anumitor limite ale concentrarii va genera efecte negative, precum aparitia unor structuri

oligopoliste sau monopoliste, restrangerea concurentei libere si afectarea intereselor

consumatorilor

Dupa cum am mentionat deja, articolul 86 al Tratatului Uniunii Europene interzice abuzul pozitiei dominante dar nu existenta sau aparitia unei astfel de pozitii. O astfel de prevedere a Tratatului poate duce la urmatorul paradox: daca doua sau mai multe firme doresc sa initieze un simplu acord de cooperare pe orizontala, ele vor fi subiectul unei autorizari prealabile a acestor acorduri ca urmare a articolului 85. Daca insa una dintre acestea doreste sa le achizitioneze pe celelalte, acest act nu va fi subiect al nici unui control in masura in care articolul 86 nu solicita asa ceva.

Cu toate acestea, Comisia a luat initiativa umplerii acestui "gol" din Tratatul UE ca urmare a articolului 3 al acestuia. Din perspectiva Comisiei, in masura in care Tratatul are obiectivul de a asigura functionarea unui sistem nedistorsionat de concurenta, exploatarea unei pozitii dominante ar trebuie sa fie privita ca abuziva in masura in care in practica ea previne libera desfasurare a concurentei.

Procesul de concentrare a mai multor companii europene care rezulta cu crearea

unei pozitii de monopol pe o anumita piata trebuie privita astfel ca un abuz al pozitiei

dominante conform interpretarii articolului 86 al Tratatului UE. Pentru prima oara, aceasta interpretare a Comisiei s-a relevat prin adoptarea deciziei de aplicare a articolului 86 al Tratatului in cazul concentrarii unor intreprinderi ce ocupau o pozitie dominanta -

compania Continental Can Cy - cu o companie concurenta. Comisia a considerat ca firma

Continental Can Cy a abuzat de pozitia sa dominanta de pe piata prin preluarea controlului unuia dintre cei mai importanti concurenti potentiali. Compania respectiva isi intarea pozitia dominanta pe un segment substantial al Pietei Comune. Aceasta opinie a Comisiei a fost confirmata de catre Curtea de Justitie pe 21 februarie 1973.

Astfel, cu suportul Curtii Europene de Justitie, Comisia Europeana ar putea

exercita un control ex post al concentrarilor prin care a fost creata o pozitie dominanta. Cu toate acestea, Comisia pune accentul pe procesul de "prevenire" inaintea celui de

"reparare". Dupa ce Comisia a primit suportul Sefilor de Stat si de Guvern dupa intilnirea

de la Paris din decembrie 1972, ea a pregatit proiectul unei Reglementari a controlului

fuziunilor, care a fost adoptat in final in decembrie 1989 (Reglementarea privind controlul concentrarilor dintre intreprinderi), care insa conferea putere Comisiei doar pentru fuziunile care depaseau limite extrem de ridicate. Abia in 1997, Comisiei i s-a conferit puterea de a controla si fuziunile de dimensiuni mai mici.

Dupa amendamentul amintit din 1997, notificarea obligatorie a oricarei fuziuni

acopera orice concentrare care implica companii a caror cifra de afaceri depaseste 2,5

miliarde Euro (limita generala) iar cifra de afaceri in minim trei state membre depaseste

100 de milioane de Euro.

Autoritatile nationale au puterea de a investiga si autoriza daca doua treimi din

activitatile fiecarei companii implicate se desfasoara in statul respectiv. Astfel, Comisia

intervine doar daca fuziunea in cauza are o dimensiune comunitara iar efectele negative

asupra comertului influenteaza fluxurile dintre doua sau mai multe state membre.

Daca este notificata, Comisia are la dispozitie un termen de trei saptamani pentru a anunta companiile implicate daca propusa fuziune necesita o investigatie din partea

Comisiei. Dupa acest termen, in cazul in care se considera ca este necesara o investigatie

asupra efectelor restrictive aspra concurentei, Comisia are la dispozitie un termen de trei

luni pentru a se pronunta pentru sau impotriva fuziunii respective.

Decizia Comisiei trebuie sa se bazeze in principal pe criteriile de competitie, dar

poate lua in considerare si alti factori, precum progresul economic si tehnologic

determinat

Pentru cazurile in care fuziunea nu implica o pozitie dominanta autorizarea din

partea Comisiei este data in maxim o luna de la notificare.

Exista putine concentrari care au fost blocate de catre Comisie, cele mai importante fiind:

- preluarea Havilland de catre Aerospatiale si Alenia;

- societatea mixta Holland Media Groep (HMG) dintre firmele de publicitate din

Olanda;

- Nordic Satellelite Distribution;

- fuziunea Bertelsmann / Kich / Premiere;

- fuziunea Deutsche Telekom / BetaResearch;

In anumite cazuri, Comisia Europeana invita partile sa propuna diferite

amendamente la proiectele de fuziune astfel incat sa le faca compatibile cu Piata Unica.

Una dintre cele mai interesante dezvoltari in domeniul politici privind concurenta este

acordul dintre Uniunea Europeana si Statele Unite ale Americii in domeniul aplicarii

regulilor privind concurenta, prin care Comisia Europeana are puterea de a investiga

inclusiv fenomenele de concentrare dintre companii americane dar ale caror efecte se pot

simti si pe Piata Unica. Astfel, de exemplu, Comisia Europeana si-a dat acordul cu

anumite rezerve fata de fuziunea din septembrie 1999, dintre companiile petroliere

americane Exxon si Mobil, iar in 2001 a blocat fuziunea dintre companiile General

Electric si Honeywell din sectorul constructiilor de avioane (ambele companii, datorita

diversificarii, fiind prezene pe multe alte piete).

Intre anii 1990 - 2003, Comisia Europeana a primit spre aprobare 2105 de

solicitari de fuziuni, dintre care au fost aprobate ca atare 1932, alte 159 au fost aprobate cu modificari, iar 49 au fost trimise statelor membre si 18 au fost respinse. Dupa cum se

poate observa statistic, Comisia este puternic favoabila acestui fenomen.

Tabel Solicitari de fuziuni analizate de Comisia Europeana (1990 - 2003)

Din care: Anul Total

solicitari Aprobate Aprobate cu

modificari

Trimise statelor

membre

Respinse

Adascalitei, V. - op. cit., pag.

Total 2347 2121 175 52 19

Sursa: Adascalitei, V. - Op. cit., pag. 102

Acordurile de cooperare intre firme

Art 81 (fostul articol 85) al Tratatului UE interzice si declara explicit ca fiind

automat nule, "incompatibile cu Piata Comuna: toate acordurile dintre intreprinderi,

deciziile asociatiilor de intreprinderi si practicile concertate care pot afecta comertul dintre statele membre si care au ca obiect sau ca efect impiedicarea, limitarea sau distorsionarea concurentei in cadrul Pietei Comune".

In cadrul tipologiei de acorduri calificate de catre legislatia europeana drept

interzise (acelasi articol 81), se includ cele care vizeaza:

- fixarea pretului de cumparare sau de vanzare, in mod direct sau indirect, ca si

fixarea anumitor termeni din conditiile de tranzactionare;

- limitarea sau controlul productiei, pietelor, dezvoltarii tehnice si a investitiilor;

- impartirea pietelor si a surselor de aprovizionare;

- aplicarea unor conditii diferite unor tranzactii echivalente derulate cu parti

diferite, prin care acestea din urma sunt puse intr-un dezavantaj fata de concurenti;

- conditionarea incheierii de contracte de acceptarea unor conditii suplimentare

care, prin natura lor si practicile de afaceri, nu au legatura cu obiectul contractului.

Dintre acestea, se remarca asa numitele "clauze negre", care sunt considerate a

genera cele mai negative efecte si care nu pot fi exceptate in nici un caz de la aplicarea

reglementarilor legislatiei don domeniul concurentei, precum fixarea pretului, restrictiile cantitative asupra productiei, investitiilor si cercetarii si dezvoltarii, partajarea pietei sau conditionarea incheierii de contracte de conditii suplimentare. In limbajul

Organizatiei pentru Cooperare si Dezvoltare Economica, acestea ar fi cartelurile "dure"

(engl. "hard core cartels").

Dupa cum se vede, aria de acoperire este extrem de generala. La fel de importanta

ca si tipologia prezentata este si tipologia acordurilor exceptate de la aplicarea prevederilor legislatiei comunitare. Aceste cazuri apar ca urmare a acceptarii de catre autoritatile din domeniul concurentei a naturii duale a efectelor generate de cooperarea inter-firma.

Incadrarea in categoria exceptiilor se face pe baza indeplinirii simultane a patru conditii,

care permit ca un acord care restrange concurenta sa poata fi insa acceptat ca generand si

efecte economice generale benefice

- contribuie la ameliorarea productiei, distributiei sau la promovarea progresului

tehnic sau "economic";

- acorda consumatorilor o cota "echitabila" din profituri;

- evita restrictiile care nu sunt indispensabile pentru realizarea conditiilor de mai

sus

- intreprinderile nu elimina concurenta pentru o parte substantiala a produselor in

cauza

Aceasta incercare de a compara beneficiile cooperarii intre concurenti cu asa zisele costuri sociale sau externalitati negative - asa numitul "test de eficienta" - ramane insa extrem de ambigua. Ideea de "acordare catre consumatori a unei cote echitabile din profit" este un criteriu imposibil de evaluat si cuantificat. In categoria acordurilor exceptate se includ:

1. Acordurile care se incadreaza in regula "de minimis": nu sunt luate in

considerare comportamentele anticoncurentiale ale firmelor pentru care:

- cota de piata agregata a firmelor implicate nu depaseste 10% si acestea sunt

efectiv sau potential concurente;

- cota de piata a fiecarei firme nu depaseste 15% daca acestea nu sunt efectiv sau

potential concurente.

Exceptarea in bloc implica evitarea anchetarii unor clase de acorduri similare a caror efecte pozitive asupra competitiei se considera a depasi efectele negative. Aceste

acorduri nu au nevoie de o notificare prealabila catre Comisie. Conform legislatiei

europene, exista trei mari categorii de acorduri interfirma care beneficiaza de aceste

exceptii in bloc:

- distributia exclusiva;

- achizitiile exclusive;

- franchisingul.

Exceptiile in bloc se aplica tuturor acordurilor intre firme cu cifra de afaceri de un

nivel mai mic 30% din piata respectiva. Peste aceasta cifra, orice acord necesita o

exceptare individuala. "Practicile anticoncurentiale sunt admise atunci cand contribuie in

mod semnificativ la ameliorarea productiei sau distributiei, promovarea progresului tehnic sau economic, imbunatatirea calitatii produselor si serviciilor, intarirea pozitiilor

concurentiale ale intreprinderilor mici si mijlocii, practicarea in mod durabil a unor preturimai reduse".

Este de mentionat ca exceptia in bloc privind distributia exclusiva nu este valabila

si pentru distributia exclusiva teritoriala care previne asa numitul comert paralel, definit

ca vanzarea de catre distribuitori de produse pe piete rezervate de catre

producatorul original altor distribuitori (asa-numita competitie intra-brand). Datorita

unei politici de pret diferite pe piete diferite, acest comert paralel poate afecta rezultatele

anumitor distribuitori sau ale pietei pe anumite piete. Inca din 1966, Comisia Europeana

interzice practica de reprezentare exclusiva teritoriala in cadrul Uniunii (incercarea

Volkswagen de a interzice dealerilor sai italieni sa vanda produsele sale Volkswagen si

Audi catre clienti neitalieni din Uniune).

Din punctul de vedere al drepturilor de proprietate, aceasta interdictie constituie o

incalcare a exercitarii libere a acestora. Orice producator ar trebui sa aiba libertatea de a

adopta orice politica de distributie, inclusiv cea de a delimita teritorial ariile pe care

actioneaza distribuitorii sai. Argumentul ca acestia pot impune niste preturi "de monopol"

este eronat atat timp cat concurenta nu se manifesta in cadrul aceleiasi nume de marca ci

intre marci. Orice producator de automobile ar trebui sa dispuna de rationalitatea de a

realiza ca daca va alege un distribuitor care percepe o marja ridicata, acest fapt ii va

scadea vanzarile pe aria respectiva. Cu toate acestea, a oferi unui distribuitor o

exclusivitate zonala il poate determina pe acesta sa faca investitii specifice mai ridicate in

activitatea de promovare, fapt care ar avea de asemenea un efect pozitiv asupra cifrei de

afaceri. Aceasta masura porneste, ca multe altele, de la prezumtia ca producatorii nu pot

adopta ei insisi o politica optima de distributie.

Alaturi de exceptiile de mai sus, legislatia europeana mai admite si posibilitatea

altor tipuri de exceptii.

- societatile-mixte care vizeaza introducerea in spatiul comunitar a unei tehnologii;

sunt insa evaluate individual de catre Comisie, care isi rezerva dreptul de a evalua

tehnologia respectiva;

- acordurile de specializare: prin care doua parti cad de acord ca fiecare sa nu se

implice in productia unui bun produs de catre cealalta parte pentru a se putea specializa in

productia altuia;

- activitatea de cercetare si dezvoltare in comun care vizeaza lansarea de noi

produse de catre doua firme a caror cota de piata nu depaseste 25%.

Tabel 3 Reglementari referitoare la exceptiile cadru

Reglementarea 1983 / 1983 Distributie exclusiva

Reglementarea 1984 / 1983 Achizitii exclusive

Reglementarea 417 / 1985 Specializare

Reglementarea 418 / 1985 Acorduri de cercetare dezvoltare

Reglementarea 4087 / 1988 Acorduri de franchising

Reglementarea 3932 / 1992 Asigurare

Reglementarea 1475 / 1995 Distributie autovehicule cu motor

Reglementarea 240 / 1996 Transfer de tehnologie

Dupa Miron, D. (coord.) - op. cit., pag. 346;

In afara acordurilor care sunt exceptate in bloc, Comisia mai poate evalua in mod

individual orice acord pe care partile il prezuma a afecta libera concurenta. Reglementarea Nr. 17 de aplicare a Art. 81 al Tratatului Uniunii (1962) ia in considerare notificarea prealabila (prin care companiile fac cunoscut Comisiei clauzele acordurilor susceptibile de comportament anti-concurential) ca si aprobarea negativa (engl. "negative clearance" prin care Comisia isi da acordul asupra operarii respectivului acord, deoarece efectele proconcurentiale sunt considerate a fi mai importante decat cele anti-concurentiale). Dupa notificarea prealabila si inainte de acordarea aprobarii negative, Comisia va solicita opinia unor parti terte implicate direct sau indirect pe piata respectiva (prin publicarea in Jurnalul Oficial a detaliilor principale ale acordului). Un al doilea pas este consultarea de catre Comisie a "Comitetului Consultativ asupra Practicilor Restrictive si a Pozitiilor Dominante", format din reprezentanti ai autoritatilor nationale din domeniul concurentei.

Rezultatul poate fi o aprobare negativa, o exceptie individuala sau o Declaratie de obiectii

(engl. "Statement of Objections"), prin aceasta din urma Comisia opunandu-se

respectivului acord.