Concurenta, un concept dinamic - Conceptul de concurenta, subiect de analiza in teoria economica

Concurenta, un concept dinamic.

1. Conceptul de concurenta, subiect de analiza in teoria economica.

Din perspectiva originii sale, conceptul de concurenta s-a format si folosit inca din vremuri stravechi. Reglementarile juridice moderne l-au preluat din limbajul uzual, completandu-l cu noi caracteristici in scopul adoptarii la cerintele vietii economice contemporane. In general, prin concurenta se intelege o confruntare, o lupta intre tendinte adverse care converg spre acelasi scop. In plan social, exista uneori opozitie intre interesele individuale si cele sociale generale, intre drepturi si obligatii, intre manifestari altruiste sau egoiste. In plan economic, comercial, concurenta a fost de la inceput inteleasa ca un factor decisiv in activitatea productiva si de comert. Unii autori moderni reduc o parte din rolul si eficienta concurentei, considerand-o ca un tip de comportament al firmelor si un mod specific al activitatii de piata.

Din teoria economica se desprinde aproape unanim faptul ca forta regulatoare cea mai importanta intr-o economie de piata o reprezinta concurenta. Ca o tresatura esentiala a economiei de piata, concurenta reprezinta o situatie pe o piata, in care firmele producatoare sau vanzatorii isi disputa suprematia cumparatorilor pentru a-si atinge un anumit obiectiv de afaceri (ex: profituri, vanzari si/sau un segment de piata). In acest context, concurenta este echivalata cu "rivalitatea". Prin urmare, rivalitatea dintre firme poate sa apara cand exista doi sau mai multi producatori de acelasi produs, aceeasi lucrare sau seviciu. Ea se poate constitui in domeniile: pretului, calitatii, serviciului sau o combinatie a acestora cu factorii pe care clientii pot sa o evalueze.

Orice afacere in societatea capitalista se conduce in cadrul unei tesaturi complexe de constrangeri legale, institutionale si financiare, iar motivatia firmelor mai deriva si din alti factori: interes personal, obiceiuri, pasiune pentru o anumita performanta; factori care nu sunt in toate cazurile congruenti cu notiunea traditionala de concurenta. Acestea din urma vin sa explice faptul ca in economia capitalista se produc evenimente dintre cele mai diversificate.

Traditia concurentiala in teoria economica, incepand cu Adam Smith, aduna o multitudine de doctrine rivale, dar totodata sovaitoare, curente care se regasesc intr-o masura corespunzatoare in stransoarea "mainii invizibile". In dorinta de prezentare a doctrinei concurentei, consideram ca este necesar sa apelam la teme care se opun doctrinei traditionale. Astfel, la doctrina traditionala, opozitia este grupata in doua directii si anume:

*"Noul stat industrial" care uneste trei scoli de nonconformisti; si *"Institutionalistii" care se grupeaza in respingerea radicala a traditiei si prezinta o gama mai eterogena de idei si concepte.

Nici unul din cazurile de mai sus nu traseaza traditia competitiva ca un tot unitar. Acestea abordeaza in mod distinct problema concurentei: prima ii da o viziune dinamica, clasica, iar a doua o viziune statica, neoclasica. Se poate reprosa insa ca relatia confuza dintre abordarea clasica si neoclasica se datoreaza influentei dominante a sintezei marshalliene asupra celor doua scoli, influenta care a avut un impact puternic asupra dezvoltarii industriei. Sinteza lui Alfred Marshall incorporeaza o abordare predominant statica a concurentei si adauga elemente suficiente de la abordarea dinamica pentru a o face plauzibila ca model practic. Dupa opinia unor specialisti, aceasta incercare de sinteza a fost un esec cu efecte daunatoare asupra dezvoltarii economiei industriale.

*Astfel, "Noul stat industrial" reprezinta prima varianta a interpretarii clasice a concurentei, iar toate aspectele acestei variante isi gasesc confirmarea in lucrarea lui J.K. Galbraith.

Perspectiva general istorica dezvaluie o evolutie a dezvoltarii industriale in care concurenta, echilibrul realizat pe piata a fost inlocuit in secolul XX de "ceva diferit". Ca urmare, sunt luate in considerare cele trei scoli de nonconformisti:

- scoala capitalismului monopolist;

- scoala manageriala;

- scoala planificarii.

Acesti inlocuitori pentru analiza bazata pe echilibrul concurential se intrepatrund in mod inevital. Totusi, dupa unele afirmatii, se considera necesar a fi separate aceste doctrine, dupa cum urmeaza:

- Scoala capitalismului monopolist. Aparitia pe pietele lumii in secolul XX a numeroase firme gigant a fost interpretata ca o miscare de la o piata concurentiala, la o piata cu structura monopolista. Doctrinele care pun un accent deosebit pe dezvoltarea monopolurilor se pot grupa sub egida unei scoli capitalist-monopoliste stilizate. O versiune radicala a abordarii capitalismului monopolist a fost combatuta de A. Marshall in abordarea sa asupra concurentei. O analiza similara a principalelor tendinte in interpretarile asupra concurentei a generat dezvoltarea doctrinei concurentei monopoliste si a doctrinelor asociate.

- Scoala manageriala a dezvoltat o "literatura manageriala" elaborata. "Managerialismul" s-a nascut dupa ce a fost acceptat, in principiu, de literatura de specialitate, asupra structurilor monopoliste ale pietei, vizand potential o activitate mai subversiva din partea firmelor decat cea dinainte: comportamentul firmelor era presupus ca fiind afectat de deciziile interne si determinat strict de mediul extern. Ulterior, literatura in domeniu a recunoscut faptul ca cele mai multe dintre efectele potential nonconformiste ale acestei doctrine s-au pierdut, iar scoala manageriala a fost integrata in teoria neoclasica a posibilitatilor de alegere, concentrandu-si atentia asupra conflictelor dintre proprietarii si administratorii resurselor. In acest sens, tendinta dominanta a fost de a trata scoala manageriala ca pe un "lucru rau", dar cu un aspect exceptional si curios, care consta intr-o idee care se abate de la observatia lui Adam Smith, in sensul ca nu de la bunavoita macelarului sau brutarului asteaptam "cina", ci de la felul in care isi concep propriul interes. Dupa unii managerialisti, nu este necesara a se invoca interventia statului sau a se postula interventia unei "maini invizibile" asupra concurentei ca protectie impotriva manifestarii interesulul personal, cand se poate conta pe disponibilitatea managerului modern de a stinge orice conflict intre puterea privata si interesul public.

- Scoala planificarii a prins contur in cadrul abordarii "Noului stat industrial" si pune un accent deosebit pe alegerea problemelor interne ale firmei, intre planificare si piata. Forta acestei scoli se deduce din studiile efectuate de Alfred Marshall, care au adus o provocare doctrinelor standard, impunand ideea relevantei concurentei ca element justificabil central in dezvoltarea structurii industriale a Americii la sfarsitul secolului XX. Scopul principal a constat in faptul ca decizia luata de firma este de a inlocui piata anonima cu o "mana vazuta" a managementului productiei si desfacerii bunurilor sale. In acest context, concluzionam ca evenimentele hotaratoare pentru dezvoltarea societatii industriale moderne s-au propulsat din interiorul firmelor, ci nu impuse de un mediu concurential.

*Una dintre cele mai vechi si mai radicale variante a concurentei a fost reprezentata de institutionalisti. Conceptia acestora a avut multi adepti: institutionalistii americani, scoala germana, behavioristi, istorici ai economiei si multe opinii disidente subterane si nonacademice afirmate de economisti si analisti economiei. Initiativa conceptiei s-a facut din punct de vedere metodologic, prin opozitie in termeni naivi la doctrina standard, cu sprijinul metodelor inductive in locul celor deductive, acceptandu-se in acest fel din perspectiva exterioara, reparatia traditionala a teoriei si faptelor.

Primul aspect al criticii institutionaliste este o inclinatie antiutilitarista o negare a suficientei interesului personal, ca justificare la comportamentul economic: "Omul ca fiinta sociala este un copil al civilizatiei si un produs al istoriei. Dorintele, conceptiile intelectuale, relatiile cu bunurile materiale si relatia cu alte fiinte umane nu au fost intotdeuna aceleasi. Geografia l-a influentat, in timp ce progresul educatiei l-a transformat complet".

In forma sa pura, teoria clasica nu elimina influenta factorilor sociali asupra preferintelor, dar considera ca acestia pot prezenta stabilitate peste timp; implica faptul ca influenta factorilor respectivi poate fi centralizata in termenii unui efect unidirectional asupra preferintelor si inzestrarii initiale a indivizilor cuprinsa in modelul general de echilibru.

Al doilea element al criticii doctrinei clasice, izvorat din inclinatia antiutilitarista a institutionalismului, il reprezinta institutiile legale, financiare si de alta natura. Existenta institutiilor, a sistemelor legale si traditiilor corespunzatoare nu determina cu anticipatie efectele asupra felului cum este condusa o afacere. Ca urmare, doctrina economica clasica a pus bazele unei analize a multimilor de institutii si structuri legale, evaluandu-le dupa efectele lor asupra procesului de liber schimb al bunurilor.

Comportarea individului care se aprovizioneaza de pe piata este foarte simpla: alege. Nu-l afecteaza existenta structurilor institutionale ale statului sau conventiile sociale; asemenea structuri au aparut ca o necesitate de a sprijini tocmai satisfacerea preferintelor si nevoilor. Conform acestei variante, institutiile statului sunt privite ca niste canale prin care individul poate sa-si exprime preferintele, dar totodata aceste institutii, nu sunt fundamentale in formarea rezultatului final.

In contradictie cu doctrina clasica, majoritatea istoricilor gandirii economice au sustinut faptul ca influenta continua si controlul permanent al unor familii asupra firmelor a impiedicat dezvoltarea acestora si comportamentul rational. Printre acei istorici si analisti economici a existat si o "teorie subterana", neexprimata asupra comportamentului economic si a concurentei, considerand fireasca afirmatia: "recenta consolidare si rationalizare a industriei a sporit concurenta", o afirmatie care ar impulsiona multi economisti.

Intre opiniile istoricilor gandirii economice si ale analistilor economici sunt preferate cele ale sustinatorilor doctrinei clasice in dauna doctrinei institutionale. Uneori neintelegerile dintre sustinatorii celor doua doctrine, ne conduc la concluzia eronata ca exponentii doctrinei clasice au gresit. In ciuda contributiei importante a sustinatorilor doctrinei institutionaliste privind analiza economiei in general si a concurentei in special, succesul acestei scoli se afla acum pe o pozitie inferioara celei dorite.

2. Viziunea clasica si neoclasica asupra concurentei.

Traditia concurentiala are urmatoarele caracteristici:

1. -interesul personal este prima forta motrice in actiunile actorilor economici, actiuni care decurg din relatiile preferentiale stabile si bine definite;

2. -ca efect al conceptualizarii actiunii umane, evolutia istorica a comportamentului economic se explica prin schimbarile exogene, prin constrangerile mediului cu care au avut de-aface participantii si nu prin schimbari in functia de utilitate fundamentala;

3. -rezultatele economice sunt analizate facand abstractie de consideratiile institutionale. Institutiile se afla, de asemenea, in afara domeniului teoriei economice. Dar, institutiile financiare in evolutia lor reprezinta o problema deosebita a doctrinei clasice, facand din finante o disciplina importanta, ca urmare a insuccesului teoriei economice in problema timpului si a incertitudinii;

4. -un accent deosebit s-a pus in cadul doctrinei clasice pe teoria valorii.

Caracteristicile prezentate mai sus sunt comune tuturor scolilor din cadrul doctrinei concurentei, dar diferentele care exista sunt determinate de traditia insasi.

In cadrul doctrinei economice clasice sunt dezvoltate doua abordari distincte ale concurentei: o abordare dinamica, clasica si o abordare statica, neoclasica.

Abordarea dinamica, clasica pune accentul pe tendinta de egalizare a ratei profitului intre diferite activitati economice, ca rezultat al comportamentului unor indivizi in obtinerea de profit.

Abordarea statica, neoclasica analizeaza, intr-un mediu concurential determinat, bine definit, setul de caracteristici structurale prezente pe piata (in contextul unui numar mare de participanti).

Literatura recenta care accentueaza aceasta deosebire a comparat aproape invariabil abordarea statica neoclasica cu teoria clasica timpurie. Dar absenta unei abordari dinamice puternice a concurentei este datorata, in parte, slabiciunilor pe care le au in comun abordarile traditionale clasice si neoclasice.

In reconstructia problematicilor privind concurenta, prima discutata este abordarea statica, neoclasica pura.

Dupa cum se poate vedea din figura de mai jos, rata profitului coboara mai jos decat cea normala, cand piata are un numar mare de participanti (pct. A), iar in situatia de monopol cu un singur vanzator (pct. B, unde indicele concentrarii este egal cu 1), rata profitului va fi mare.

Datorita cadrului pur static, in care este abordat acest model (timpul nefiind luat in calcul), ceea ce rezulta este prezumtia unei miscari unidirectionale a evenimentelor: structura pietei (concentrarea vanzatorilor) dicteaza rezultatele pietei (preturi si profituri) pe un comportament strict determinat. Determinarea stricta a acestui rezultat ii face pe multi economisti foarte nehotarati in abandonarea lui in ciuda problemelor si a lipsei de realism: teoriile economice contemporane au fost preocupate de a-i surprinde calitatea dominanta in parametrii mult mai acceptabili.

In pofida acestor obiectii, modelele asociate abordarii statice a concurentei sunt foarte puternice si au un nivel de precizie analitica si coerenta rar intalnite. In cele din urma, putini vor contrazice afirmatia potrivit careia o crestere a concentrarii economice va conduce la scaderea concurentei, dar problema care trebuie rezolvata este aceea a aplicarii in practica a modelelor. De aici, problema gandirii clasice, timpurii, se va rezuma la o stilizare a logicii si tendintei inglobate in aceasta. Perspectiva clasica asupra concurentei accentueaza o tendinta pentru profituri de a deveni egale intre diverse activitati economice. In contrast cu modelele de tip Cournot-Edgeworth, se pune problema masurarii profiturilor si a profitabilitatii in general. In acest context, al abordarii clasice a concurentei, unde in mod evident "trecerea timpului" este prezenta, trebuie sa se tina seama de valoarea capitalului investit, investitorul facand comparatie intre posibile profituri viitoare si o angajare prezenta a capitalului.

In nevoia unei delimitari precise a domeniului relevant al activitatii concurentiale, abordarea clasica pare mai putin pretentioasa decat cadrul neoclasic static care identifica nivelul concurentei cu un anumit grad de concentrare pe o piata determinata, dar, o masurare exacta a limitelor sale este o necesitate. Conceptia lui Alfred Marshall contine dificultatile ambelor abordari, mostenind problemele legate de timp pe care abordarea statica le ignora, dar totodata se impune rezolvarea cerintelor de exactitate inerente cadrului static in vederea delimitarii pietelor si a bunurilor.

Intre alte caracteristici ale abordarii clasice a concurentei mai amintim:

- tendinta de egalizare a ratei profitului nu pune un accent deosebit pe competitia preturilor. Aceasta poate fi totodata o mare slabiciune dar si un mare avantaj. Astfel, modelul dinamic clasic in libertatea lui considera investitiile si inovatiile ca modele de concurenta foarte atragatoare, dar structurile care rezulta sunt lipsite de simplitatea modelului static al concurentei preturilor:

- indicele convergentei profitabilitatii ar fi putut constitui omologul in abordarea dinamica clasica a concentrarii pietei, ca masura a concurentei.

Mostenirea din abordarea lui Marshall a accentului pus pe concurenta preturilor din conceptia statica a lui Cournot si pe procesul egalizarii profitului din scoala clasica au fost obstacolele in calea analizei procesului concurential. Esecul abordarii clasice de a dezvolta o analiza completa a procesului concurential este legat de adoptarea psihologiei utilitariste: un sistem care presupune ca egalizarea perfecta este in mod diferit asociata cu intreprinzatorul perfect rational. De aici, problema care se naste legata de comportamentul firmelor si de procesul de egalizare (sau limitare a consumului) poate fi in totalitate ignorata. Sistemul clasic esueaza in a dezvolta o teorie a evolutiei concurentei care sa fie legata de schimbarile in comportament, in ciuda potentialitatii inerente in structura sa.

In conceptia lui Alfred Marshall privind abordarea procesului concurential se desprind trei elemente:

1- inlocuirea echilibrului partial prin echilibrul general, elementul cel mai discutat in secolul XX;

2- introducerea problemelor legate explicit de trecerea timpului, intr-un cadru static;

3- presupunerea ca acest model este potrivit sa reprezinte in mod corect chestiunile legate de lumea "practica", reala. Acest ultim element poate fi considerat cel mai important aspect legat de abordarea lui A. Marshall, fiind mai putin concret, dar in stransa legatura cu primul.

Timpul este introdus in analiza lui A. Marshall prin construirea a doua modele distincte, si anume:

- un model pe termen scurt, cu un capitol determinat; si

- un model pe termen lung.

La primul, consideratiile neoclasice sunt dominante, mai ales cele care privesc concentrarea economica (numarul participantilor) intr-o piata anume si modurile de concurenta adoptate. La cel de-al doilea model, clasic s-a avut in vedere si fluxul de capital ce intra sau iese din piata. In cele din urma, teoreticienii au decis cand piata poate fi concurentiala, folosindu-se de niste scheme mult prea fixe. Astfel, o solutie care s-a dorit a fost de a defini o situatie a concurentei pe o piata ca "pura" unde se afla un numar mare de competitori (producatori), deoarece calificativul "perfecta" avea de indeplinit conditia suplimentara a unei intrari libere pe piata.

In ultima parte a secolului al XX-lea s-au inregistrat abateri de la caracteristicile pur neoclasice ale concentrarii economice ca indicator cheie al situatiei concurentei. Acum, se pune un accent deosebit pe suficienta, cel putin intr-un sens aproximativ, a intrarii libere chiar si in situatii relativ monopoliste. Mai delicat pentru abordarea statica o constituie contextul in care criteriul numarului participantilor nu reprezinta o conditie necesara pentru monopol. In aceasta situatie, trebuie subliniat rolul ignorant al consumatorilor, care pot determina intrarea unor noi producatori pe piata, ca fiind o conditie suficienta pentru dobandirea unei pozitii substantiale pe piata, chiar in absenta unei concentrari evidente.

Din perspectiva statica, se pune problema capacitatii modelului de a oferi o viziune realista, descriptiva a lumii privind includerea in model a factorilor ca: structura social-industriala si concurenta, prin alte forme decat pretul. Tensiunea intre logica si pragmatism se manifesta chiar in rasturnarea care a avut loc in teoria lui Marshall. Ulterior, dezvoltarea teoriilor privind concurenta monopolista si concurenta imperfecta, nu au luat amploare, datorita discutiilor puternice legate de irelevanta practica a modelului.

Teoria lui Alfred Marshall (cu accent pus pe pragmatism), s-ar fi parut ca nu ramane pe linia sa directoare in confruntarea cu schimbarile care au loc in structura industriala: aparitia monopolurilor gigant, publicitatea si diferentierea produselor. Subsecvent, toti atacatorii dinauntru sau din afara, au fost respinsi, pastrandu-se abordarea traditionala a monopolului si a concurentei, asa cum au fost prezentate de A. Marshall insusi.

3. Concurenta, componenta intrinseca esentiala a economiei.

Concurenta ca o componenta intrinseca a pietei libere, reprezinta un mod de manifestare, in care pentru un bun omogen si substitutele sale, existenta unui singur producator, practic devine irealizabila. Ea devine realizabila prin comportamentul individualizat al firmelor din aceeasi ramura, sector sau domeniu de activitate, supus obtinerii unui profit maxim pe seama capitalului investit.

Avand in vedere conditiile in care poate functiona o piata, asigurate de transparenta acesteia, fiecare firma este preocupata in conducerea activitatii sale incat sa devina cea mai competitiva, iar venitul net sa fie cel mai bun.

Concurenta, ca problema economica, prezinta interes atat pentru producatori, dar ea se manifesta si intre consumatori. Functie de un nivel al concurentei, fiecare firma producatoare isi organizeaza productia prin costurile de exploatare, cu un permanent simt al echilibrului dintre resurse si cheltuieli pe variante, pe baza costurilor unitare ( care se mai numesc si preturi de revenire) si a ratei profiturilor unitare. Astfel, studiul cererii se efectueaza numai in conditiile concurentei. Aceste conditii se refera la:

- Existenta pe piata a mai multor firme producatoare specializate in producerea si livrarea unui anumit bun;

- Produsul respectiv sa aiba capacitatea de a fi competitiv, performant pe aceiasi piata;

- Fiecare firma este interesata in exploatarea eficienta a capacitatii de productie si de utilizare rationala a resurselor de care dispune (materiale, financiare, umane);

- Pretul liber, conditie de baza a conducerii si gestiunii fiscale;

- Devansarea sau, cel putin echilibrarea cererii cu oferta.

In absenta concurentei, orice firma care ar fi singura pe piata ar proceda la stabilirea in mod liber a preturilor produselor sale, fara sa se confrunte cu alti producatori si fara sa tina seama de optiunile clientilor.

In economia de piata unde un bun este fabricat de mai multi producatori, nici unul dintre ei nu poate sa influenteze in mod izolat piata, toti o influenteaza aflandu-se in competitie. In aceste situatii ei sunt obligati sa-si adapteze preturile la nivelul preturilor pietei. Daca au in vedere sa-si atraga mai multi clienti, producatorii pot cobori nivelul pretului. Acest fenomen este transmisibil si celorlalti concurenti, iar scaderea pretului, ca efect al concurentei poate sa duca pana la cel mai mic nivel, pana la cel de supravietuire, in care rata profitului este foarte, foarte mica. In aceste conditii, firmele producatoare care vor proceda la majorarea pretului peste nivelul concurentei, pot risca sa piarda in totalitate clientii lor si sa dea faliment.

Daca preturile se coboara sub incidenta concurentei intre firmele producatoare, aceasta ar avea la baza numai posibilitatile fiecaruia dintre rivali de a reduce corespunzator costul unitar. Astfel nivelul costului de concurenta trebuie sa fie pretul cu cel mai mic nivel nominal si sa fie deasupra costului propriu-zis, ca urmare, actiunea firmelor catre o pozitie de lider in competitie, trebuie sa se sprijine pe baze economice reale.

Asadar, permanenta presiune asupra scaderii preturilor de vanzare, exercitata de concurenta dintre firme, contribuie la largirea pietei cu noi bunuri cerute de consumatori, iar acestea pot fi solicitate in cantitati tot mai mari, daca au preturi de vanzare mici.

Dupa cum se cunoaste, pretul de vanzare depinde de punctul de intersectie al curbei ofertei cu cea a cererii. In decizia cumparatorului, pretul joaca un rol foarte important folosindu-se ca mijloc de orientare a tranzactiilor, se considera ca piata se echilibreaza pentru pretul care permite egalitatea dintre bunurile cerute de consumator si bunurile oferite de producator.

Dupa cum remarca Michel Didier Pretul constituie un pol de atractie catre care converg toate fortele pietei, el este "un mic nord al busolei economice".

Cunoasterea concurentei de catre firmele producatoare poate conduce la identificarea unor tipuri de strategii de atragere a interesului pietei. Intre acestea putem aminti:

- strategia efortului concentrat care consta in atragerea clientelei particulare pentru un bun particular, pentru care se pot oferi cele mai bune servicii;

- strategia diferentierii bunurilor intr-o gama superioara in vederea trezirii interesului clientilor pentru un produs particular care va capata trasaturi de unicate prin corelatia de ansamblu produs - marca - infatisare - servire;

- strategia dominatiei globale prin costuri , prin care se asigura concurenta preturilor imbatabile, dar nefiind exclusa calitatea produsului si a serviciului oferit clientului.

In ce priveste stabilirea preturilor si dinamica acestora, trebuie cunoscut ca legislatiile pietei concurentiale impun respectarea anumitor reguli.

Uneori, producatorii concurenti practica preturi de oferta foarte apropiate, poate chiar identice, pentru bunurile obisnuite din aceeasi grupa, nediferentiate in aparenta lor. Concurenta face ca atunci cand pretul de oferta al unui producator sa creasca peste pretul pietei, vanzarile sa scada foarte mult. In situatia cand pretul producatorului se afla sub pretul pietei, se asteapta ca cei cu care se afla in concurenta sa procedeze la fel, daca nu vor urma aceasta miscare de pret, s-ar putea sa piarda din segmentul de piata detinut in favoarea celui care a initiat miscarea.

Intensitatea presiunii concurentiale asupra preturilor, bunurilor unei firme, depinde in cea mai mare masura de gradul de diferentiere al acestui bun. Cand bunul comercializat se individualizeaza prin elemente ce reprezinta un plus de valoare pentru consumator (design, prestigiul de marca, reputatia serviciilor asociate), el se "remarca" si se desprinde de grupa bunurilor nediferentiate, presiunea concurentiala scade si se recunoaste pe piata chiar la un pret mai mare.

Dand la o parte situatiile exceptionale (costuri prea mari, deficit temporar si conjunctural, decizie de iesire din ramura s.a.), strategia de pret a firmelor producatoare este necesar a se fundamenta pe caracteristicile prezente si viitoare ale concurentei. Pentru firmele producatoare dintr-o ramura interdependenta, in materie de decizie de pret face ca politica uneia sa fie influentata de strategia si tactica celorlalte. Privite lucrurile din acest unghi firmele producatoare pe piata concurentiala, pot adopta doua strategii:

- in deciziile de pret pe care le iau se propune sa se urmeze tendintele previzibile ale pretului de piata concurentiala;

- firmele cu o pozitie dominanta pe piata sau cu o pondere insemnata in ramura, isi propun sa initieze si sa dirijeze urmatoarele miscari ale pretului pe piata.

In acest sens putem sublinia ca primele firme sunt preocupate de modul de anticipare cat mai exact a ceea ce se intampla cu preturile pe piata, iar cel de al doilea grup de firme vor sa cunoasca reactia concurentilor lor la miscarile de pret pe care le vor initia.

Firmele producatoare care intiaza miscari de preturi pe o piata concurentiala, sunt recunoscute ca atare datorita influentei lor asupra dinamicii preturilor pietei. Puterea de a misca in sus sau in jos nivelul preturilor pe piata, face ca firmele cu astfel de initiative sa contribuie la definitivarea caracterului pietei pentru bunul comercializat: stabila, volatila, nervoasa, calma etc.

In acest sens, a nu se confunda rolul lor in stabilirea pretului pietei, cu cel al monopolului; de multe ori, al concurentilor, cu ponderea individuala mai mica dar numerosi, "fac pretul pietei". Astfel nivelul general al preturilor exprima raportul dintre oferta si cerere pe piata, dar initiatorul miscarii preturilor are capacitate de a oferi noi repere pentru lupta concurentiala dintre firmele producatoare. Sunt situatii cand rolul acesta de initiator al miscarii preturilor pe piata este tacit atribuit si recunoscut unuia dintre concurenti in virtutea unor merite de necontestat ale acestuia: costuri foarte mici, proces tehnologic foarte modern, potential de concentrare si inoire a productiei foarte mare, retea puternica de distributie, detinerea unui segment de piata important, programe extensive de publicitate si promovare a bunurilor comercializate.

Pentru ca o firma sa aiba rolul efectiv de intiator al miscarii preturilor pe piata, trebuie sa indeplineasca anumite cerinte:

- informatiile pe care le detine privind fenomenele economice de pe piata, trebuie sa aiba o baza foarte puternica, care sa-i dea posibilitatea sa le inteleaga si sa le interpreteze corect si sa reactioneze cat mai rapid;

- in timp, trebuie sa demonstreze un sustinut sens al strategiei de pret;

- asumarea riscului afirmarii performantelor manageriale pe orizonturi lungi de timp (aceasta politica de pret isi poate arata modele sub forma unor profituri mai consistente abia dupa 2-3 ani);

- asemenea rolului si responsabilitatii de lider (leader) prin decizii in favoarea si in interesul intregii ramuri din care face parte.

Tot firmei producatoare intiatoare de miscare de pret ii sunt caracteristice si unele elemente ale strategiei de pret, care sunt usor de detectat si exemplificat pe o ramura cu piata de tip oligopol, unde rolul conducator al unui producator este evident.

In acest sens putem afirma ca pastrarea pe orizont scurt de timp a ponderii de piata, reprezinta functia obiectiv a firmei respective. O crestere a segmentului de piata detinut, sustinuta printr-o politica agresiva, va avea efecte contrare. Scaderea preturilor intiata in acest scop, va antrena miscarea de acelasi sens pentru toti producatorii din ramura, care vor conduce inevitabil la scaderea profiturilor totale, la scaderea potentialului de dezvoltare a ramurii. In majoritatea situatiilor, initiatorii miscarii de preturi prin pastrarea segmentului de piata detinut, initiaza preturi mai mari decat cele care ar rezulta din evidenta proprie. Ca o consecinta, apare un nou pret "umbrela" sub care se "adapostesc" concurentii cu costuri comparative mai mari.

In general se constata tendinta asigurarii echilibrului ramurii, pentru preturile pietei, unde ponderea de piata detinuta de firma producatoare este aceeasi cu ponderea sa in capacitatea totala de productie a ramurii. Ca o consecinta a acestui fapt, pretul pe piata este determinat de firma care are cel mai putin favorabil raport dintre ponderea detinuta pe piata si ponderea capacitatii sale de productie in capacitatea totala a ramurii. Firma respectiva va incerca redresarea prin cresterea volumului vanzarilor ca urmare al reducerilor de preturi. Miscarea facuta ii va obliga pe clientii concurenti sa-l urmeze, efect ce va fi transmis nivelului general al preturilor, dar si asupra profiturilor totale din ramura. In vederea prevenirii unor astfel de efecte, in situatiile de criza, liderul respectiv poate oferi o parte din piata sa concurentilor cu raport defavorabil, pondere de piata - ponderea capacitatii in raport cu capacitatea totala. In aceasta situatie, liderul isi recupereaza partea pierduta printr-o politica de pret permanent usor sub pretul predominant pe piata.

In majoritatea situatiilor, initiatorul miscarii de pret, se afla in pozitia de lider, datorita eforturilor proprii de a avea suprematia in ramura din punct de vedere tehnic si tehnologic. Ca urmare, strategia sa de pret va avea in vedere si plusul de pret recunoscut de piata nevoilor produse in raport cu cele deja existente. Pretul mai mare pentru recompensarea noutatii mentine ridicat nivelul general al preturilor pentru o gama de produse importanta, protejeaza profiturile celor vechi si forteaza mai putin firmele concurente de a reduce preturile in scopul cresterii volumului vanzarilor. Totodata, firma lider in ramura ce intareste profitul in plus obtinut din pretul mai mare al bunurilor noi, o va stimula mai departe in vederea dezvoltarii si innoirii productiei si pentru reducerea costurilor.