Segmentarea consumatorilor

Segmentarea consumatorilor

Consumatorii cremelor antirid pe piata din Romania provin din mediul urban, din orase mari, cele mai dezvoltate din punct de vedere economico - social, fapt ce duce la o evidenta emancipare a individului.

Sunt femei ce provin din medii cu o mentalitate deschisa, nefiind persoane ultra religioase sau cu o educatie stricta. Acestea sunt femei emancipate, ce-si castiga singure banii cu un venit mediu personal lunar peste 1000 RON, femei de afaceri, femei de societate, ce activeaza in domenii ca productie, turism, comert, administratie publica, sanatate, invatamant.. Sunt femei ce au un stil de viata din ce in ce mai agitat, productiv, complex. De asemenea in categoria consumatorului sunt incluse si tinerele sau nevestele intretinute din familii foarte bogate, femei hiper active din punct de vedere social. Consumatoarele manifesta o atentie sporita vizavi de tinuta si de sanatatea proprie, interesul lor fiind orientat spre achizitionarea unor produse de cea mai buna calitate care sa le satisfaca nevoile in cea mai mare parte: efecte nu imediate insa indeajuns de rapide ca sa nu renunte la folosirea cremei.

Romania are o economie de piata recenta. Anii in care comportamentul consumatorului de astfel de produe se manifesta asa cum s+ar manifesta in alte tari, ii traim chiar acum. De la an la an comortamentul de modifica, sau mai bine zis evolueaza, in sens pozitiv. Deci problema pe care o putem intalni este nivelul de trai nu indeajuns de ridicat la noi incat femeia sa isi poata permite sa achiztioneze un astfel de produs la o varsta cand inca nu produce si nu are indeajuns bani.

In afara de partea materiala putem vorbi si de lipsa de educatie sau cunostinte in acest sens-femeia romanca cu varste cuprinse intre 20 si 30 de ani nu constientizeaza inca aceasta nevoie, nu cunoaste riscurile unei ingrijiri slabe a tenului tanar. Astfel, in Romania, cremele antirid incep sa fie folosite in medie de la varsta de 30-35, chiar si 40 de ani. Acest tip de creme a patruns cu adevarat pe piata din tara noastra in jurul anului 2000. Astfel, luand in considerare o serie de factori, cum ar fi varsta primelor consumatoare din anul 2000 (38-45 ani), vasta acestora in momentul de fata si efectul de atragere a noilor cliente si de raise awareness asupra necesitatii de a folosi cremele antirid ale puternicelor campanii de promovare desfasurate in ultimii ani putem conchide ca limita inferioara de varsta a femeilor ce folosesc creme antirid in Romania in momentul de fata este de 50 de ani. Astfel putem concluziona ca in prezent varsta consumatorului efectiv a cremelor antirid de pe piata Romaneasca este cuprinsa intre 35 si 50 de ani.

Comportamentul de consum:

Consumatorul constientizeaza nevoia de a cupara o crema antirid ca o nevoie care s+ar putea include la mai multe categorii influentate strict de factorii psihologici: nevoie sociala, personala, de autoperfectionare, fiindca consumatorul nostru este o femeie, iar femeile indiferent de statut social, de nevoi urgente sau nu, tinde sa arate mai bine, mai tanara, si la un moment dat tinde sa cumpere si astfel de produse.

Constientizarea nevoii se mai poate declansa si la constatarea unei discrepante intre starea dorita si starea actuala. Consumatorul constata o inadvertenta la nivel psihic (sau fizic), care il jeneaza, si cauta sa revina cat mai curand la starea initiala. Aceasta stare de tensiune care se declanseaza activeaza procesul decizional.

Cu trecerea timpului, constientizarea nevoii devine in cazul cremelor antirid evolutiva.

Printre factorii ce contribuie cel mai frecvent la constientizarea nevoii de a achizitiona o crema antirid mentionam:

constientizarea de catre consumator a unor modificari la nivelul tenului(factorii personali - parerea despre sine) acesta pierzandu-si fermitatea si elasticitatea; consumatorii incep sa fie preocupati de modul in care arata si doresc tot ceea ce este mai bun in domeniul produselor de intretinere facial.

grupurile de referinta (factorii sociali) de obiecei, persoanele tind sa imite colectivul din care fac parte, consumand aceleasi produse cu cele ale majoritatii.

cultura si nivelul de educatie (factorii sociali) determina momentul in care femeia constientizeaza necesitatea utilizarii unei crme antirid (de la aparitia primelor seme ale maturizarii pielii sau dupa ce apar primele probleme ale tenului matur: lipsa de elasticitate, riduri) si de asemenea poate reprezenta un impediment in constientizarea nevoii (persoane ultra religioase sau cu o educatie stricta).

Proportiile activitatii de cautare in cazul cremelor antirid depind de:

valorile (criteriu cultural) - persoane ultra religioase sau cu o educatie stricta care nu sunt de acord cu utilizarea nici unui tip de produs cosmetic.

personalitatea (criteriu psihologic) determina un interes crescut in cautarea informatiilor despre crema antirid, potrivita tipului lor de ten, care i-ar multumi cel mai bine (in special in cazul persoanelor perfectioniste).

educatia (factor social)-influenteaza consumatorul prin faptul ca informatiile primite sunt mai bine filtrate si intelese.

caracterisiticile ofertei datorita unui marketing bun) - numarul alternativelor disponibile, gama de preturi, disponibilitatea informatiilor;

Tendinte privind comportamentul consumatorului

In ceea ce priveste perspectivele de dezvoltare ale pietei produselor de ingrijire a tenului, se are in vedere faptul ca, in urmatorii ani, obiceiurile de consum de cosmetice ale romanilor vor suferi schimbari substantiale. Aderarea Romaniei la Uniunea Europeana aspect cu privire la care Diana Draghici (product manager Baiersdorf Romania) precizeaza: in perspectiva aderarii la UE, credem ca oferta de produse va cunoaste in continuare o crestere importanta, un aspect important constituindu-l dezvoltarea firmelor romanesti cu traditie in domeniu, ale caror produse reprezinta din punct de vedere al pretului o alternativa la produsele marilor producatori internationali, cel putin pana cand nivelul veniturilor va permite ca pretul sa nu mai joace in mod decisiv un rol in decizia de cumparare.[1] corelata cu imbunatatirea gradului de educatie al consumatorilor, va genera, potrivit afirmatiilor Manuelei Crisan (Farmec), o continuare a trendului ascendent al pietei si in urmatorii ani. Rata de dezvoltare a pietei cremelor de fata va fi stimulata de cresterea puterii de cumparare, de dezvoltarea retelelor de distributie noi, care incep sa concetreze volume de vanzari importante, si de tendita din ce in ce mai mare a barbatilor de a folosi cremele de fata.

Rolul consumatorilor cremelor de fata, se va dovedi unul extrem de semnificativ in tabloul general al pietei. In viitor, consumatorul pe aceasta piata va fi un consumator informat si educat, care isi cunoaste foarte bine asteptarile fata de produs, deosebit de atent la calitatea si prezentarea produselor pe care le va cumpara, a locului de unde le va achizitiona si nu in ultimul rand va fi un consumator care va analiza foarte atent raportul beneficiu-marca-pret, a mentionat Andreea Sas (Gerocossen). Aceasta mai precizeaza In ultima perioada s-a observat ca femeile acorda din ce in ce mai mult timp intretinerii si infrumusetarii tenului, fapt pentru care apreciem ca in Romania exista un potential de crestere a consumului de creme de fata. In plus, factorii nocivi de mediu contribuie la imbatranirea prematura a tenului favorizand apartia ridurilor si pierderea elasticitatii tenului[2]

Se asteapta deasemenea, dezvoltarea in mare masura a segmentului de piata format din produse numite pe piata europeana Cosmaceuticals (produse cosmetice, dar si farmaceutice), cu vanzari numai prin intermediul farmaciilor.

Vanzarile on-line vor reprezenta pe viitor un segment pe care se vor putea obtine cresteri sustinute. Customer Club-ul cuplat cu un shop virtual cat mai atractiv acesta este viitorul, pentru a intra pe segmentul celor care petrec mult timp in fata calculatorului si mai putin in magazine.

In concluzie, se poate spune ca principalii actori care vor face jocurile pe piata cremelor de fata - canalele de distributie si in special hzper/supermarketurile, companiile producatoare si consumatorii isi vor intari si mai mult pozitiile pe care deja le detin. Retelele internationale de magazine isi vor mari aria de acoperire geografica la nivel national. La randul lor, producatorii locali vor aloca mai multi bani departamentelor de marketing si dezvoltare si cercetare, competitorii internationali vor introduce pe piata produse din ce in ce mai inovatoare, iar consumatorii isi vor orienta preferintele spre produse specializate de ingrijire a tenului. [3]

Mixul de Marketing:

PRETUL- nivelul comparabil al acestuia cu cel practicat de catre toti jucatorii de pe piata crmelor antirid pentru produse similare poate starni curiozitatea potentialilor consumatori.

PRODUSUL (din categoria influentelor ale mixului de marketing) - noutatea, corelata cu calitatea ingredientelor va reprezenta un factor de influenta semnificativ si de asemenea pentru ce tip de ten este destinata.

Cand vine vorba despre marca, conform studiului ACNielsen, in perioada iulie / august 2004 - mai / iunie 2005 topul primelor zece marci este format din: Doina, Nivea Visage, Gerovital Farmec, Garnier Skin Naturals, Elmiplant, Farmec, Clearasil, LOral Dermo Expertise, Lara si Gerocossen. Aceste branduri detin impreuna 75,5% din vanzarile in volum si 67,1% din vanzarile in valoare. [4]

PLASAMENT

Un factor important in luarea deciyiei de cumparare a consumatorului, deoarece consumatorul poate alege fie mai intai marca si apoi locul de unde sa cumpere fie alege intai locul si apoi marca, sau le poate alege pe amandoua deodata.

Alegerea debuseului comercial depinde de situarea geografica a magazinului, de gama sortimentala oferita, de nivelul preturilor, de comportamentul personalului de vanzare, de comportamentul personalului de vanzare, de modul de servire, de ambianta interioara, de calitatea clientelei si de reclama.

Asadar, potrivit unui studiu, in ceea ce priveste locul de achizitie al cremelor antirid, cele mai mari vanzari in volum inregistrate in perioada iulie / august 2004 - mai / iunie 2005 au fost obtinute in hzper / supermarketuri - 42,3%. Acestea sunt urmate de farmacii - cu o cota de 25,6%, magazinele de cosmetice - cu 13%, magazinele alimentare cu suprafata mai mare de 40 metri patrati - cu 8,6%, magazinele alimentare cu suprafata cuprinsa intre 21-40 metri patrati - cu 6,7% si magazinele alimentare cu suprafata mai mica de 20 metri patrati - cu 3,5%. La vanzarile in valoare, procentele sunt impartite astfel: hzper / supermarketuri - 39,8%, farmacii - 37%, magazinele de cosmetice - 14,3%, magazinele alimentare cu suprafata mai mare de 40 de metri patrati - 5,1%, magazinele alimentare cu suprafata cuprinsa intre 21-40 metri patrati - 2,6%, magazinele alimentare cu suprafata mai mica de 20 de metri patrati - 1,1%.

Totodata, cumparaturile legate de creme antirid sunt de obicei planificate dinainte. Exista insa consumatori care pot achizitiona o crema antirid din impuls (sunt influentati de materialele promotionale, de vanzatori si mai ales daca li se acorda posibilitatea de a incerca produsul

PROMOVARE: Promovarea marcilor este construita astfel incat sa realizeze legaturi cat mai puternice cu consumatorii vizati, venind in mod constant cu noutati si oferte.Pentru a facilita cautarea informatiilor, firma a promovat gama sa de produse prin:

promovarea la locul vanzarii cu actiuni de sampling, precum si participarea la expozitii de profil destinate publicului, unde se poate avea contact direct cu consumatorii.

cabinetele cosmetice reprezinta un alt instrument folosit de catre firma pentru promovare, cosmeticienele fiind cele mai in masura sa recunoasca calitatea unor produse de ingrijire a fetei si sa le recomande clientelor.

campanii de comunicare cu spot TV, reclame pentru revista

Prin inermediul site-ului accesand adresa de sait consumatorii de creme antirid care doresc sa fie la curent cu ultimele noutati in domeniu si deasemenea pot solicita informatii despre produse primind un raspuns prompt si calificat.

Deasemenea distributia este un factor determinant. Firma isi distribuie produsele incepand cu super/hipermarketuri ( Metro, Bila), farmacii, magazine de specialitate.

Pentru a determina efectuarea cumpararii cremelor antirid din gama noastra luam in considerare un factor foarte important in luarea deciziei de cumparare a consumatorului final mercantizarea. Un exemplu de urmat ar fi firma Farmec. Referitor la acest aspect Magda Miclaus, PR al firmei Farmec a declarat: In acest sens, Farmec s-a focalizat pe mercantizarea produselor sale prin dotarea magazinelor cu etichete de raft, displaz-uri, tavite, specifice fiecarui produs unei anumite game, pentru ca produsele Farmec sa fie cat mai usor remarcate pe raft de catre potentialii cumparatori. In ceea ce priveste promotiile, Farmec, prin intermediul celor 13 reprezentante din tara gestioneaza periodic campanii de sampling in magazinele si supermarketurile reprezentative pentru fiecare localitate. [5]