Strategia de pret

Strategia de pret

Stabilirea unor obiective de marketing intr-o companie presupune adoptarea unor obiective pentru produs, pret, distributie, comunicatie si personal, concretizate in strategii adecvate.

In cazul strategiilor de pret joaca un rol important obiectivele specifice. Acestea pot fi concretizate in jurul a patru directii majore, avand implicatii specifice in actiunile intreprinse pe piata de companie (tabelul 8.4.1).

Tabelul nr.8.4.1 Obiective ale strategiei de pret

Este recomandata clarificarea obiectivelor ce vizeaza pretul, intrucat acestea au o influenta decisiva asupra modului de calcul a preturilor si a strategiilor de pret utilizate.

Indeplinirea obiectivelor de marketing ale companiei impune, printre altele, selectarea unei strategii de pret adecvate.

Alternativele strategice de pret pentru care o companie poate opta pot fi clasificate in functie de factorii de influenta in stabilirea pretului si adoptarea unei strategii. Mentionam aici urmatorii factori:

etapa din ciclul de viata al produsului

imaginii dorite

preturile altor produse din cadrul liniei de produse

politica de discount

distanta geografica

flexibilitatea preturilor

politica de pret a concurentilor

situatii exceptionale.

Strategii de pret in functie de etapa din ciclul de viata al produsului

In faza de introducere a unui produs nou pe o piata compania poate opta pentru una dintre urmatoarele strategii:

pretul de smantanire - presupune practicarea unui pret ridicat ce nu reflecta costurile, se profita de gradul de noutate al respectivului produs sau serviciu. Este o strategie ce poate fi aplicata pe termen scurt si va fi stopata odata cu aparitia competitorilor. Este posibil de aplicat in special in cazul bunurilor cu cerere inelastica (ex.: medicamente)

Aplicarea unei astfel de strategii genereaza o maximizare a profiturilor pe termen scurt insa si probleme de ordin social cum este imposibilitatea accesului la aceste bunuri pentru anumite categorii de consumatori.

pretul de penetrare - presupune practicarea unui nivel redus al pretului ceea ce va permite achizitionarea produselor de catre o mare parte dintre consumatorii vizati. Este recomandabil de aplicat in special in cazul bunurilor cu cerere inelastica, in cazul unei competitii stranse pe piata si comercializat la nivel de masa.

Practicarea unui astfel de pret permite: obtinerea unui profit semnificativ    datorat unui volum mare al vanzarilor si economiilor de scara realizate; precum si descurajarea competitorilor.

pretul temporar redus - presupune practicarea unui nivel al pretului inferior celui real in vederea patrunderii pe o piata. Vanzarea bunurilor si serviciilor se efectueaza temporar la aceste preturi scazute urmand ca, ulterior comercializarea sa se efectueze la pretul real. Se realizeaza astfel atragerea consumatorilor in incercarea noului produs, ulterioara marire a pretului stabilind care dintre clienti vor ramane fideli.

O astfel de strategie este recomandabila in special in cazul unor noi marci lansate atunci cand produsul se afla in faza de crestere sau maturitate pe o piata.

Aplicarea oricarei dintre strategiile enumerate anterior va fi urmata de reducerea treptata a pretului in raport cu etapa din ciclul de viata in care se afla produsul. Este recomandabil a se corela modificarile pretului cu elementele strategice vizand celelalte componente ale mix-ului.

Strategii de pret ce conduc la formarea imaginii dorite

Impactul psihologic al pretului asupra consumatorului nu trebuie neglijat. Acesta a condus la practicarea unei largi palete de preturi dintre care amintim:

pretul de leader - este o varianta strategica, utilizata cel mai adesea de marile magazine, ce consta in stabilirea unui nivel redus al preturilor, pentru anumite produse, in vederea atragerii unui mare numar de cumparatori in speranta achizitionarii unei cantitati semnificative din intreaga gama de produse oferite spre vanzare (nu doar a produselor cu preturi scazute. De regula produsele pentru care se stabilesc preturi mici sunt cele de referinta ( ex.: zahar, ulei).unde o scadere a pretului este usor de remarcat.

pretul momeala - este una dintre cale mai criticate strategii fiind considerata neetica. Consta in anuntarea unor preturi foarte scazute (preturi momeala) pentru anumite produse. La vizitarea unitatii de desfacere clientului i se semnaleaza dezavantajele ofertei cu pret scazut prezentandu-i-se alternative mai atractive si mai costisitoare.

pretul psihologic - studiile de marketing au relevat faptul ca pentru o larga gama de produse anumite niveluri ale pretului, numite preturi psihologice, pot determina o cresterea cantitatii achizitionate.

pretul magic - cel mai adesea preturile ale caror cifre finale sunt 5 si 9 sunt mai atractive decat cele cu alte terminatii. ( ex.: 4,95 $ este mai atractiv decat 5$, iar 199 $ este mai atractiv decat 200$)

pretul de prestigiu - utilizarea unei astfel de strategii de pret porneste de la faptul ca un pret ridicat sugereaza, cel mai adesea, o calitate superioara, ceea ce constituie un punct de atractie pentru o serie de cumparatori. O astfel de strategie este recomandabila unor produse de lux (ex.: bijuterii, parfumuri, imbracaminte)

cresterea consumului individual se poate obtine prin practicarea sistemului de vanzare a mai multor unitati dintr-un produs la un pret mai mic decat suma preturilor unitare (ex.: vanzarea sticlei de 2,5l de Fanta la pretul sticlei de 2l).

pretul forfetar (pausal) - vanzarea unui pachet alcatuit din mai multe produse sau servicii ( de regula asociate in consum) la un pret mai mic decat cel obtinut prin insumarea preturilor unitare individuale (ex.: o agentie de turism ce vinde un pachet ce include transport, cazare, masa si agrement la locul de destinatie)

Strategii de pret in cadrul liniei de produse

O serie de bunuri si servicii sunt produse de companii in cadrul unor linii de produse , costurile lor fiind adesea calculate in stricta dependenta de costurile produselor din respectiva linie. Adesea acestea sunt calculate in mod global urmand ca departajarea pe tipurile de produse sa se faca in final.    O astfel de situatie nu este problematica in cazul unor produse destinate aceluiasi segment si avand preturi comparabile (ex.: cosmetice unde pretul cremei de zi nu va fi mult diferit sau chiar egal cu cel al cremei de noapte), insa poate deveni o problema in cazul unor segmente distincte care presupun preturi distincte care sa reflecte dezideratele respectivelor segmente, posibil de realizat posibil de realizat prin aplicarea unor cote de adaos distincte, reflectate prin diferente ale caracteristicilor produselor.

Este situatia pentru care Kotler propune utilizarea preturilor reper, ceea ce semnifica utilizarea a trei niveluri de pret (ex. 1 mil. u.m ; 2 mil. u.m. ; 3 mil. u.m. ) posibil de asociat celor trei nivele de calitate : joasa; medie si inalta.

In situatia necesitatii corelarii pretului unui produs cu cele ale produselor din aceeasi linie se poate utiliza un pret unic (ex.: la o fabrica de confectii: camasile au pretul    100.000 u.m. ; fustele 200.000 u.m. ; pantalonii 250.000 u.m. indiferent de material sau model), diferentele se pot compensa per ansamblu.

Strategia preturilor captive vizeaza practicarea unor tarife scazute pentru produsele de baza si a unor tarife ridicate pentru produsele complementare, indispensabile functionarii produsului de baza, care ofera posibilitatea recuperarii pierderilor din vanzarea la pret redus . Aceasta strategie a fost utilizata de Gillette si Xerox pentru impunerea lor pe piata.

Preturile momeala reprezinta o varianta posibila, in care clientului i se ofera un pret scazut pentru un produs inferior tehnologic sau calitativ in incercarea de a-l determina sa achizitioneze un nou model mai performant.

Preturile leader pot genera vanzari semnificative prin incurajarea vanzarii si a altor produse decat a celor ce au preturi scazute.

Vanzarea grupata constituie vanzarea simultana a doua sau mai multe produse din aceeasi gama la un pret inferior sumei preturilor unitare individuale (ex.: meniurile McDonalds). Efectul consta in cresterea volumului vanzarilor precum si incurajarea consumului unor produse mai putin solicitate.

Strategii de pret determinate de mediul legislativ

Reglementarile legale au o influenta determinanta in stabilirea nivelului preturilor. Cel mai adesea statul intervine in stabilirea preturilor pentru a-si proteja agentii economici persoane fizice (carora e permite sau le limiteaza astfel accesul la anumite categorii de produse) sau juridice ( pe care ii stimuleaza sa produca sau ii protejeaza de concurenta).

Cele mai concrete forme de interventie constau in:

stabilirea unor plafoane de pret pentru anumite produse

stabilirea efectiva a pretului pentru anumite produse

limitarea adaosului comercial practicat

subventionarea pretului pentru anumite produse.

Strategii de pret functie de distanta geografica

Distanta geografica existenta intre producator si consumator influenteaza semnificativ pretul bunului sau serviciului. In practica putem intalni in aceasta situatie:

pret FOB - " free on board" semnificand pret valabil intr-un loc ce va fi specificat , costurile ulterioare ajungerii la consumatorul final (transport, depozitare, asigurare etc.) fiind suportate de intermediar , daca acesta exista, sau de insusi consumatorul final.

pret de livrare - este pretul la care produsul ajunge la consumator, incluzand cheltuielile de transport intr-o zona precis delimitata geografic (depasirea acestei zone implicand costuri suplimentare)

pret zonal - pretul de livrare al produsului include toate cheltuielile aferente si variaza de la o zona la alta.

pret unic - indiferent de locatia geografica un produs are acelasi pret

pret la punctul de livrare - pretul este unic insa exista obligativitatea achizitionarii lui dintr-un anume punct de vanzare, ceea ce adesea implica deplasarea cumparatorului si deci costuri suplimentare pentru acesta.

Strategii de pret functie de concurenta

Analiza concurentei reprezinta unul dintre principalele repere in decizia finala referitoare la strategia de pret ce urmeaza a fi adoptata.

Corelarea tuturor elementelor ce concura in stabilirea pretului trebuie sa fie facuta in ultima instanta functie de nivelul si intensitatea competitiei manifestate pe o piata.

In conditii de monopol strategia de pret se reduce la simpla fixare a nivelului acestuia, iar in situatia de monopson pretul este stabilit practic de catre cumparator. Situatia se schimba radical in cazul pietei oligopol sau monopolistica ( cele mai frecvente tipuri de piata intalnite in economiile actuale):

decizia de lansare a unui produs pe o piata implica adoptarea unui pret de smantanire, a unui pret de penetrare sau unui pret redus temporar in functie de situatia competitionala existenta

pozitia detinuta pe piata este decisiva in decizia de practicare a unor preturi de leader sau a unor preturi de prestigiu. Amintim in acest context situatia in care o companie practica preturi "umbrela"[1] asa numitele preturi de protectie , preturi mai ridicate decat ale concurentei, care permit astfel supravietuirea acestora, compania nefiind expusa situatiei in care poate cadea sub incidenta legii antitrust.

Evaluarea capacitatii competitionale a concurentilor poate conduce compania la practicarea:

unei strategii de copiere a leader-ului - ce presupune copierea miscarilor strategice ale leader-ului inclusiv cele referitoare la pret. Este o strategie recomandata in situatia in care compania se situeaza in imediata apropiere de leader.

unei strategii de pret similare cu cea a competitorilor nivelul practicat al preturilor este comparativ cu cel al competitorilor . Este strategia cel mai des adoptata.

unor preturi mai mici decat cele ale competitorilor pentru a-si imbunatati pozitia pe piata, surclaseaza competitorii prin pret, putand vinde cantitati mari asigurandu-si un profit convenabil pe baza volumului vanzarilor.

Strategii de pret legate de flexibilitatea preturilor

In acest sens strategiile de pret pot fi:

strategia preturilor unice care implica practicarea aceluiasi pret pentru intreaga piata pentru cantitati si in conditii de plata identice .Aplicarea unor preturi unice este o solutie simpla insa implica o considerare atenta a nivelului pretului astfel incat firma sa nu poata fi atacata de competitori prin practicarea unor preturi mai reduse

strategia preturilor flexibile care presupune adaptarea pretului pentru aceeasi cantitate oferita si in aceleasi conditii in functie de clientul vizat. Utilizarea preturilor flexibile este o tactica aplicabila in special vanzarilor personalizate si implica, din acest motiv, costuri superioare, generate de conceperea si aplicarea unui astfel de program de preturi.

Politica de discount

Pretul final este influentat de politica de discount practicata de firma, in mod special de catre firmele producatoare si de catre marii distribuitori in raport cu detailistii sau subdistribuitorii. Amintim aici in functie de obiectivele vizate tipuri de discount-uri posibil de aplicat de catre companie ( tabelul 8.4.2):

Tabelul nr.8.4.2 Politici de discount

Sursa: adaptare dupa Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Ed Teora 1996, pg. 641 si W.G.Zigmund &M d`Amico , Marketing, Ed. West Publishing Company, U.S.A, 1993, pg.738

Strategii de pret aplicabile in situatiile exceptionale

In anumite situatii pretul este influentat de o serie de factori a caror interventie nu are loc in mod uzual. Putem aminti aici:

situatiile de urgenta: efectuarea unor servicii in regim de urgenta este tarifata in mod distinct ( ex.: o operatie neprevazuta)

preturile etice: sunt acele preturi care permit accesul la anumite bunuri si servicii a unei categorii largi de consumatori ( ex.: medicamente)

preturile speciale: se practica in anumite situatii (ex.: acel happy- hour in care in baruri    se servesc bauturi la preturi reduse)

lichidarea de stoc: poate ocaziona practicarea unor preturi reduse

adaosul comercial diferentiat in cadrul lantului de distributie: poate influenta semnificativ nivelul pretului final putand conduce la situatii in care adaosul comercial este de cateva ori mai mare decat pretul producatorului. Acest aspect a fost partial inlaturat prin interventia statului prin fixarea unor limite ale adaosului comercial la diferite nivele ale canalului de distributie ( ex.: medicamente)

inflatia: pentru a supravietui pe o piata afectata de inflatie o companie nu trebuie sa-si mareasca preturile, lucru posibil de realizat prin ajustarea ofertei, in sensul renuntarii la unele elemente generatoare de costuri suplimentare ( ex.: servicii auxiliare, un anume tip de ambalare etc.)

Odata aleasa orice strategie de marketing, deci si o strategie de pret, se poate aplica pe un anume orizont de timp. In mod uzual, este necesara o revizuire a strategiei de pret odata cu aparitia oricarei schimbari aparute in companie sau in mediu. Compania va opta pentru schimbarea sau mentinerea nivelului pretului in functie de evaluarea impactului schimbarii survenite in mediul intern sau extern.