Modalitati de cooperare logistica

In anii '90 ai secolului trecut au aparut 3 concepte moderne, ca incercare a unor forme de parteneriat intre producatori si distribuitori, care au marcat semnificativ relatiile dintre comert si industrie. Acestea sunt Trade Marketing, Category Management si Efficient Consumer Response (ECR). Aceste 3 concepte se completeaza, se prelungesc si se intrepatrund in evolutia intreprinderilor din cele 2 sectoare de activitate si nu au aparut si s-au extins din intamplare [3]. Trade Marketingul marcheaza momentul in care pentru producator nu numai consumatorul final reprezinta singura sursa de creare a cifrei de afaceri si a profitului, ci si distribuitorul, care depaseste rolul pasiv pe care l-a indeplinit pana in acel moment, devenind un facilitator de prim plan in succesul vanzarilor. ECR se bazeaza pe importanta pe care producatorii si comerciantii o acorda realizarii in comun a bunastarii consumatorului, devenind o operatiune reciproc profitabila. Category Management reprezinta traducerea ideii ca organizarea magazinului prin prisma consumatorului este mai eficace decat una pe specializari in primul rand la nivelul intreprinderii de comert si apoi la producator.

1. Faze in raporturile dintre producatori si distribuitori

Pentru a intelege mai bine in ce context s-au manifestat schimbarile care au afectat intreprinderea de comert este necesar un scurt istoric, care de la porneste de la existenta in trecut a unui sector de activitate alcatuit dintr-o multitudine de intreprinderi de comert de mici dimensiuni si cu o organizare redusa pana la situatia in care o intreprindere de comert ajunge in anul 2002 sa fie cea mai mare intreprindere de lume (firma americana Wal Mart). Comertul a devenit un sector de activitate in continua evolutie fiind o reflectare a mediului in care isi desfasoara activitatea. Ca atare, studierea si intelegerea comertului nu pot fi intelese decat in corelare cu acest mediu.

In evolutia sa comertul a fost influentat de diversi factori, printre care se pot mentiona: productia, consumul, conditiile de transport, tehnologia, serviciile facilitatoare (sectorul bancar, serviciile logistice, firme de marketing care realizeaza studii diverse, societati de consultanta, etc.).

Productia a influentat evolutia comertului prin oferta din ce in ce mai abundenta si mai diversificata, care se traduc prin extinderea pietelor si necesitatea de a expune un numar tot mai mare de produse.

Consumul a evoluat sub actiunea unor factori demografici - marimea si evolutia populatiei, durata medie a vietii, marimea gospodariilor etc. -, economici - puterea de cumparare, marimea veniturilor etc. - si sociologici [28] - prin vehicularea unor teme legate de preocuparea pentru protectia mediului si a sanatatii, pentru aspectul fizic, pentru siguranta etc.

Conditiile de transport s-au modificat prin extinderea modalitatilor pe distante lungi (aerian, feroviar si naval), care apropie locurile de productie de cele de consum, dar si a autovehiculului, care reprezinta un factor care a favorizat migrarea populatiei spre periferia oraselor, precum si a cererii acesteia. Ca atare, apare comertul situat la marginea marilor aglomerari urbane, care a condus la schimbarea obiceiurilor de consum si stilurilor de viata.

Progresul tehnologic se manifesta si in domeniul comertului prin utilizarea informaticii, a scanner-ului si a mijloacelor de telecomunicatii. Acestea au condus la schimbarea practicilor manageriale, a modurilor de gestiune a produselor si a stocurilor, a relatiilor dintre partenerii de afaceri, la aparitia unor noi aplicatii in diverse domenii conexe - logistica, marketing, pregatire, recrutarea personalului, etc.

La randul lor serviciile facilitatoare sunt in plina evolutie. Se schimba natura relatiilor dintre comert si institutii financiare, in general si banci in special - vanzari in rate, incasarea cu carduri bancare, credite diverse etc. Firmele de transport si de logistica urmeaza indeaproape evolutia comertului, fiind strans legate de acesta. La randul lor, societatile de marketing si de consultanta dezvolta instrumente aplicabile comertului si propun solutii adaptate acestui sector.

Urmare actiunii acestor factori, comertul devine un sector cu o mare capacitate de inovare in ceea ce priveste conceptele utilizate, modurile de gestiune comerciala, ofertele propuse clientilor, metodele de vanzare, tipurile de intreprinderi, etc.

In acest context pot fi mai bine intelese relatiile dintre producatori si comercianti, pe care le vom prezenta succint asa cum au fost ele dupa cel de-al 2 - lea Razboi mondial pana in zilele noastre.

Prima faza, incepe in anii '50 si '60 marcati de o puternica crestere economica si inceputul productiei de masa. In aceasta perioada apar primele supermagazine. Distributia in aceasta perioada ramane inca putin concentrata, producatorii fiind cei care au o putere de negociere mai mare rezultata din forta mai mare si ca atare, sunt cei care isi impun in cea mai mare masura conditiile. Marketingul specific acestei perioade este orientat puternic spre o optica de productie. Producatorii sunt preocupati de pozitionarea produselor pe segmente de piata prin utilizarea unui marketing de masa. Distribuitorii sunt considerati ca entitati pasive, indeplinind rolul de mijloc de circulatie a produselor de la producatori spre consumatori.

Urmeaza o perioada de reechilibrare progresiva in raporturile dintre producatori si distribuitori in care cei din urma privilegiaza strategiile preturilor mici. Producatorii adopta un marketing in care polul principal devine vanzarea.

A doua faza incepe odata cu criza anilor '70, cand se incetineste cresterea economica si se intareste puterea de negociere a marilor intreprinderi de comert datorita cresterii fortei firmelor de distributie. In aceasta perioada se produce o adevarata explozie a marilor suprafete de vanzare, precum si tendinta de concentrare a firmelor importante. Ca atare, conditiile de cumparare se modifica, crescand puternic in importanta rolul centralelor de cumparare. Marketingul centrat pe consum incepe sa fie insotit de marketingul care are in centrul preocuparilor pe comerciant. Se extinde gestiunea pe raion si gestiunea spatiului de vanzare, devenind la moda cuvinte cum ar fi merchandising, conturi cheie, gestiunea sortimentelor, etc.

Faza a treia incepe in anii '90 cand a aparut conceptul Trade marketing ca vointa comuna a producatorilor si distribuitorilor de a trece de la relatiile anterioare conflictuale la unele de cooperare. Interdependenta dintre cei doi ii obliga sa constate ca fiecare are nevoie de cealalta parte, neputand face abstractie de existenta si interesele celeilalte parti. Producatorii constientizeaza rolul comerciantilor si ca atare, acestia din urma devin o tinta a politicilor de marketing ale primilor. Producatorii incep sa-i considere pe detailisti ca parteneri strategici cu care trebuie stranse si intretinute relatiile. Producatorii extind campaniile de promovare individuale, realizeaza planuri pe clienti, incearca dezvoltarea unei cooperari intense cu distribuitorii. Rezultatele acestei faze nu sunt spectaculoase intrucat de multe ori producatorii recurg doar la reduceri pentru impingerea produselor lor pe rafturile detailistilor. Cooperarea dintre cei 2 parteneri se manifesta efectiv doar in domeniul campaniilor de promovare.

A patra faza este denumita "parteneriat". Parteneriatul este un concept umbrela care cuprinde circulatia informatiilor si gestiunea integrala a lantului logistic, deschizand calea unui domeniu vast de cooperare. Parteneriatul nu mai este o optiune unilaterala, ci este initiat in comun de catre producatori si distribuitori. Este momentul in care apar Category Management si ECR.

2. Trade marketing

Desi trade marketing este primul concept din cele 3 mentionate care a aparut in relatiile dintre producatori si distribuitori asupra continutului sau exista pareri diferite. Astfel, acest termen apare in unele lucrari pentru a desemna marketingul realizat de catre distribuitor [2],[31]. In aceasta acceptiune termenul se aplica domeniului aprovizionarii intreprinderii de comert, vizand piata furnizorilor.

In cele mai multe abordari, trade marketing desemneaza marketingul producatorilor care ii are in centrul preocuparilor pe distribuitori. Aceasta conceptie se bazeaza pe ideea ca distribuitorul este clientul producatorului.

O definitie care acopera foarte bine continutul acestui termen este data de Philip Kotler si colaboratorii in a 11-a editie a cartii sale de prestigiu "Marketing Management" [16]. Trade marketingul reprezinta conceptia business to business a marketingului, care il considera pe distribuitor ca pe un client. Obiectivul sau consta in identificarea asteptarilor fiecarui distribuitor pentru a dezvolta cu acesta relatii personalizate pe termen lung. Trade marketingul este implicat in sortimente, politici de produs, merchandising, logistica si promovare.

Aparitia acestui concept este legata de firma Procter&Gamble si a fost ulterior preluata si de catre alte firme mari. Astfel, unul din reprezentantii acestei firme considera ca "a face trade marketing inseamna sa integrezi strategia de marca in strategia de firma" Trebuie subliniat faptul ca pentru comert firma are acelasi rol ca marca pentru un produs, fiind o garantie a calitatii si a serviciilor prestate. Spre deosebire de marca, firma presupune o dimensiune relationala personalizata puternica, construita de-a lungul istoriei sale. In acest mod, trade marketing apare ca o convergenta intre marketingul firmei de comert si marketingul producatorului, bazat pe transparenta relatiilor dintre cei 2 parteneri prin punerea in comun a informatiilor.

Acest concept este prezent si in tara noastra, chiar daca de multe ori comerciantii nu stiu despre existenta acestui proces (conform datelor cuprinse in cercetarea efectuata pentru identificarea trasaturilor managementului intreprinderilor de comert din tara noastra). El este dezvoltat de diverse firme mari, dintre care se distinge Procter&Gamble. Aceasta din urma "inchiriaza" parti din sala din vanzare ale unor comercianti (supermagazine si hipermagazine) unde cu personal propriu se ocupa de intreaga activitate comerciala legata de marcile proprii (aprovizionare, etalare, gestiunea stocurilor, comunicare, promovare, etc.), degrevandu-l pe detailist de aceasta sarcina si furnizandu-i venituri mari. Principalul inconvenient este reprezentat de preocuparea stricta pentru marcile producatorului, neglijand alte marci sau produse concurente, complementare sau de substitutie, care ar putea oferi consumatorului o mai mare posibilitate de alegere. Din acest motiv un instrument fundamental pentru trade marketing il constituie politica de reduceri aplica de producatori in favoarea distribuitorului - care nu in toate situatiile ii permite si clientului sa beneficieze intr-o anumita masura de aceste preturi preferentiale obtinute de comerciant la aprovizionare.

Principalele avantaje pe care le ofera trade marketingul sunt diferite pentru cei 2 parteneri. Pentru distribuitor trade marketingul contribuie la diminuarea semnificativa a rupturilor de stoc, obtinerea unor economii de cost prin realizarea mai eficace a functiilor logistice, gestionarea mai eficienta a linearului care conduce la cresterea vanzarilor, etc. Pentru producator interesul pentru trade marketing este justificat prin cresterea stabilitatii relatiilor cu distribuitorii si reducerea conflictelor cu acestia.

In concluzie, trade marketingul a facut trecerea de la relatiile conflictuale dintre producatori si comercianti, in care fiecare isi urmarea propriile interese, la aparitia parteneriatului intre cei doi, construit pe credinta ca prin colaborarea lor fiecare are de castigat. Cu toate acestea, progresele nu au fost prea semnificative datorita domeniilor restranse de cooperare efectiv dezvoltate si a punerii in planul secund a intereselor consumatorului - se da o veritabila lupta pentru promovarea marcilor producatorului si nu pentru satisfacerea reala a nevoilor cumparatorului. Ca atare, evolutia relatiilor a continuat prin dezvoltarea celorlalte 2 faze de parteneriat: ECR si category management.

3. Efficient Consumer Response (ECR)

ECR a aparut in anul 1993 in cadrul unei conferinte a Food Marketing Institute din S.U.A., inspirandu-se din conceptul just-in-time (gestiune comerciala fara stoc sau cu un nivel foarte scazut de stoc) urmarind oferirea unor produse de o mare prospetime si calitate. Conform acestui institut, ECR reprezinta o strategie aplicata in domeniul alimentar, care implica o colaborare stransa intre producatori si distribuitori, cu scopul de a oferi consumatorului o valoare cat mai mare [33].

Trebuie mentionat faptul ca ECR a cunoscut o extindere din domeniul alimentar catre alte domenii, aparand chiar organizatii internationale care se ocupa cu centralizarea experientelor pozitive si diseminarea bunelor practici - chiar si in Europa exista o astfel de organizatie preocupata de ECR.

Scopul declarat al acestei strategii este de a oferi consumatorului final cea mai buna alegere la cel mai scazut cost posibil, in conditiile in care au de castigat din aplicarea acestuia atat producatorii, cat si distribuitorii - pe principiul win-win-win, adica toate partile implicate au de castigat dintr-o astfel de strategie. Calea de urmat pentru realizarea acestui deziderat o reprezinta identificarea tuturor surselor de reducere a costurilor in circulatia produsului de la producator la consumatorul final.

Pentru a-si putea indeplini obiectivul, ECR are in preocupare intregul lant logistic, urmarindu-se eficacitatea acestuia luata ca intreg si eficacitatea componentelor sale individuale [27]. In acest context, reducerea costurilor, stocurilor, activelor fizice implicate pe baza unui sistem de informare dintre producator si distribuitor caracterizat prin existenta unei baze de date comune si prin inregistrari imediate si transmisii rapide a informatiilor care provin de la consumatori reprezinta modalitatea de a creste valoarea oferita consumatorului la un cost scazut. Existenta unui sistem informatic care ii leaga pe cei 2 parteneri devine indispensabil in acest sens.

ECR reprezinta un parteneriat strategic intre producatori si distribuitori, a carui logica consta in trecerea de la o gestiune cantitativa, bazata pe principiul "marimea determina forta" - cu cat o intreprindere de comert este mai mare, cu atat devine mai puternica prin atractivitatea si conditiile bune de cumparare -, la o gestiune interactiva, bazata pe principiul "forta determina marimea"[3] - intreprinderea de comert analizeaza piata careia i se adreseaza, analizeaza cererea si comportamentele si obiceiurile de cumparare ale clientilor, dezvolta actiuni de colaborare cu diversi furnizori pentru a oferi pe piata produse corespunzatoare, modificand organizarea logistica cu scopul reducerii costurilor de functionare si, implicit, a preturilor.

Domeniile de implicare ale ECR sunt urmatoarele:

- logistica, prin favorizarea schimbului de date informatizate (EDI) si a gestiunii partajate a aprovizionarilor;

- promovarea produselor si merchandising-ul in comun, cu scopul dezvoltarii vanzarilor;

- sortimentul comercial, cu scopul rationalizarii acestuia prin adaptarea lui la specificul clientilor firmei si privilegierea unor marci lider;

- produsele noi, de multe ori promovate de producator prin acordarea unei exclusivitati temporare pentru o anumita inovatie in favoarea unui distribuitor.

In concluzie, obiectivul ECR este de a oferi un raspuns rapid in cadrul unui sistem orientat pe consumator in cadrul caruia distribuitorii si producatorii colaboreaza ca parteneri comerciali pentru maximizarea satisfactiei consumatorului si pentru minimizarea costurilor. Aceasta incercare de optimizare necesita un sistem de informatii precis si o gestiune armonioasa a fluxurilor de produse realizate pe baza unui sistem de informatii (fara documente tipizate) intre liniile de productie si terminalele punctelor de vanzare, cu un minim de degradare a produselor si rupturilor de stoc in cadrul si intre partenerii comerciali.

4.Category Management

Category Management este considerat o continuare fireasca a ECR, fiind preocupat de partea de cerere a acestuia. Acest concept provine din initiativa distribuitorilor, care au ca obiectiv optimizarea vanzarilor si a profitului. Category Management isi propune sa gestioneze vanzarile la nivelul unei categorii de produse.

O categorie de produse reprezinta un ansamblu de articole substituibile si corelate intre ele, chiar daca din punct de vedere tehnic sunt diferite, gestionabile in magazin si regrupate in unitati strategice de afaceri pe universuri de consum sau de utilizare [34]. Prin urmare, o categorie de produse poate fi considerata, de exemplu, cea destinata conducatorilor auto, cuprinzand piese auto, electricitate auto, accesorii auto (tapiterii, presuri, etc.), scule si instrumente de masura, odorizante, lichide de frana, de spalare a parbrizelor, etc. In alte situatii, intr-o categorie de produse sunt incluse atat articole alimentare, cat si nealimentare, articole perisabile, cat si neperisabile - de exemplu, categoria de produse pentru micul dejun poate cuprinde cafea, ceai, dulceata, gem, paine, biscuiti, croissant, sucuri naturale, cereale, dar si masini pentru prajit paine, blendere, roboti de bucatarie, tacamuri si vesela adaptate etc.

Metodologia procesului de realizare a Category Management presupune parcurgerea urmatoarelor etape [29]:

1. definirea categoriilor. Fiecare articol dintr-un magazin trebuie inclus intr-o categorie. Criteriile de alcatuire a unei categorii pot fi modul de utilizare din partea consumatorilor sau tipul de ambalaje in care se gasesc articolele [22].

2. stabilirea rolului pe care il indeplinesc categoriile de produse. In aceasta privinta, categoriile de produse se pot grupa in:

Ø           Categorii de destinatie, care au rolul de a diferentia articolele pe care le cuprind de concurenta prin valoarea superioara oferita consumatorului - de exemplu, cafea, paste, bauturi nealcoolice, unele marfuri perisabile etc.;

Ø           Categorii de rutina, care sunt cumparate in mod regulat din magazin - de exemplu, sucuri, produse lactate, detergenti etc.;

Ø           Categorii ocazionale/sezoniere, cuprind in afara produselor specifice anumitor sezoane si pe cele mai putin frecvent cumparate - de exemplu, condimente, produse pentru bronzat etc.;

Ø           Categorii de proximitate, care cuprind produse pe care cumparatorul le achizitioneaza din cel mai apropiat punct de vanzare datorita calitatii lor, chiar daca pot exista diferente de pret fata de alte magazine - produse auto, automobile, patiserie-cofetarie etc.

3. evaluarea categoriilor. Pe baza informatiilor provenite de la consumatori, distribuitor, furnizor si piata se realizeaza descompunerea categoriei in subcategorii, segmente, marci si stoc de etalare a articolului.

4. realizarea unui clasament al categoriilor pe baza cotei de piata, cifrei de afaceri, rezultatului net, etc.

5. elaborarea strategiei pentru fiecare categorie de produse, fixand obiective ca intensificarea traficului clientilor in zona de amplasare a categoriei, cresterea numarului de tranzactii, sporirea ponderii categoriei la profitul intreprinderii, generarea de lichiditati pentru trezorerie, crearea unei imagini favorabile a firmei etc.;

6. alegerea tacticii pentru fiecare categorie de produse. Transpunerea tacticii urmareste crearea unui sortiment optim de produse, fixarea preturilor corespunzatoare, etalarea produselor, dezvoltarea unor campanii de promovare etc.;

7. fixarea planului de actiune pe categorie. Aceasta etapa are in vedere alocarea sarcinilor, stabilirea calendarului activitatilor, alocarea resurselor necesare, precizand concret cine, cand si cum trebuie sa execute prevederile planului de actiune;

8. analiza categoriilor de produse. In aceasta etapa se realizeaza urmarirea, masurarea si eventual, corectarea planului de actiune pentru fiecare categorie.

Pentru reusita acestui demers este necesara implicarea directa a managementului de varf, dezvoltarea si integrarea diverselor strategii la nivelul intreprinderii - strategii de vanzare, strategii de produse, strategii functionale etc.-, considerarea categoriilor de produse ca unitati strategice de afaceri de catre distribuitori, dezvoltarea de catre furnizori a unor strategii si procese interne care sa permita categoriilor sau marcilor lor sa se alinieze la rolurile categoriilor fixate de catre distribuitori [11].

Castigul producatorului si al distribuitorului rezulta din cresterea cifrei de afaceri a unei categorii prin atentia sporita acordata nevoilor consumatorilor si prin reducerea disfunctionalitatilor dintre cei 2 parteneri printr-o analiza si o gestiune mai bune a costurilor structurii [27].

In concluzie, Category Management se bazeaza pe gestiunea ofertei magazinului prin intermediul categoriei de produse, satisfacerea clientului in logica sa de cumparare (prin modalitatea de definire a categoriilor), organizarea intr-o optica de marketing a distributiei asociind o serie de competente distribuitorului - cumparare, logistica, marketing, vanzare etc.- pentru a defini cel mai bun mix de produse la nivelul magazinului, circulatia corespunzatoare a informatiilor etc.

Intre cele 3 concepte exista o serie de asemanari, dar si deosebiri. Printre asemanari putem mentiona ca ele reprezinta forme de parteneriat intre producator si distribuitor, desfasurat pe baza unei cooperari intense care evita relatiile tensionate si eventualele litigii si ca urmaresc satisfactia consumatorului final - chiar daca acest obiectiv este explicit in cazul ECR si Category Management si implicit in cazul Trade Marketingului. Deosebirile dintre ele sunt mai numeroase si provin chiar din evolutia de ansamblu a relatiilor furnizor-comert care le-a marcat, de altfel, chiar aparitia. In acest sens, cel mai extins este conceptul ECR, care acopera atat partea de oferta, cat si cea de cerere a distribuitorului, in timp ce Category Management reprezinta partea de cerere a ECR , iar cel mai limitat camp de cooperare dintre cei 2 parteneri se intalneste in cazul Trade Marketing. Cu toate acestea, domeniile de implicare ale Trade Marketingului si ECR sunt aceleasi - sortiment comercial, politica de produs cu accent pe produse noi, merchandising, logistica si promovare -, pe cand Category Management implica o dezvoltare a functiei de cumparare a distribuitorului pe baza unor competente sporite si o gestiune a activitatii comerciale pe categorii de produse.

In final, trebuie mentionat faptul ca aceste 3 concepte marcheaza stadiul de evolutie a relatiilor dintre producatori si comercianti, bazata pe dezvoltarea cooperarii dintre ei. Insa, aparitia si extinderea lor nu inseamna automat ca dispar tensiunile dintre acestia. In cadrul negocierilor desfasurate pentru initierea si dezvoltarea acestor concepte rolul raportului de forte dintre cei implicati reprezinta un factor important in acordul incheiat.