Aspecte teoretice privind organizarea si comercializarea unui produs turistic

In literatura de specialitate, produsul turistic este definit ca fiind o combinatie de elemente tangibile si intangibile, care are rolul de a satisface nevoile turistului pe parcursul intregului voiaj. Rolul primordial il are cea de-a doua categorie, reprezentata de serviciile sau prestatiile turistice prin intermediul carora sunt valorificate componentele de tip tangibil, adica patrimoniul si infrastructura turistica ale unei anumite zone.

Tour-operatorii si agentiile de turism ofera o gama larga de servicii sau produse turistice, incepand de la rezervari pe liniile aeriene sau in hoteluri si terminand cu pachetele complete de vacanta. Clientii pot fi informati despre aceste oferte prin diverse mijloace: afise, pliante, brosuri sau cataloage ale agentiilor de turism.

Pe piata turistica intalnim o varietate de produse turistice oferite de agentiile de turism: sejururi, circuite tematice cu sau fara ghid, vacante combinate munte-mare, vacante de schi, de vanatoare sau pescuit, croaziere si altele, incluzand, de regula, doua sau mai multe tipuri de servicii turistice (cazare, masa, transport, agrement, tratament, s.a.).[1]

Tour-operatorii- producatori de produse turistice

Individualitatea turistului care-si cauta produsul pe potriva si convingerea ca organizarea individuala poate face ca voiajul sa coste mai putin au constituit un timp o frana in calea tour-operatorilor. Ei -operatorii de turism- au, de fapt, rolul de a concepe produsul turistic complet in urma activitatii de asamblare a diferitelor sale parti componente (serviciile de transport, cazare, alimentatie, agrement, tratament, inchirieri etc.) si de a-l distribui turistilor in mod direct sau prin intermediul agentiilor de voiaj detailiste, scutindu-i pe ultimii beneficiari de eforturi, riscuri si consum de timp.

Acesti organizatori de calatorii turistice, denumiti si "voiajisti", incheie contracte cu numerosi parteneri- firme prestatoare de servicii de pe piata interna sau din strainatate, de la care inchiriaza din timp (uneori cu 6-12 luni inainte) capacitati de transport, de cazare, masa etc. (cu exceptia cazurilor in care ei insisi detin astfel de capacitati).

Numiti si angrosisti ai industriei turistice, tour-operatorii se ocupa de selectionarea, asamblarea, constituirea si comercializarea ofertei turistice pe piata sub forma unui pachet de servicii pe care il includ in catalogul turistic difuzat agentiilor de voiaj detailiste. Se estimeaza ca tour-operatorii vand in medie 80% din produsele lor prin agentii detailiste si 20% direct.

Tour-operatorul include in produsul turistic rezervarea locurilor la un hotel intr-o statiune pe litoral, munte sau balneara, asigurarea transferurilor de la aeroport sau gara la hotel si retur, turul de oras pentru vizitarea unor locuri de atractie turistica, rezervarea de locuri la avion sau autocar etc., stabilind in final un pret global pentru intreg pachetul de servicii. Deoarece acesti producatori de voiaje rezerva locuri intr-un volum mare la unmitatile de cazare, alimentatie, avion, autocar et., beneficiaza de reduceri de pret din partea prestatorilor de servicii turistice, fapt ce le permite sa practice, la randul lor, preturi globale mai accesibile pentru pachetele de servicii, decat daca fiecare consumator ar rezerva si achita pe cont propriu, separat, toate prestatiile.

Nu putem sa nu recunoastem pozitia importanta a agentiei de turism operatoare, dat fiind faptul ca aceasta isi angajeaza numele si responsabilitatea in mod direct, prin alegerea elementelor integrate in produsul turistic. Tour-operatorul va fi considerat, pe buna dreptate, de catre consumatori si agentiile de voiaj care ii vand produsul, principalul responsabil in cazul oferirii unor componente necorespunzatoare ale pachetului turistic. Ca urmare, procesul de selectie a unitatilor prestatoare de servicii turistice trebuiesa fie foarte riguros. De altfel, se considera ca a fi selectat de catre un tour-operator de prestigiu constituie un indice de calitate pentru un furnizor de prestatii turistice (structura de primire cu functie de cazare, unitate de alimentatie destinata deservirii turistilor, transportator etc.).

In general, tour-operatorul concepe produsul turistic cu mult timp (chiar un an) inainte de punerea lui in vanzare catre public prin intermediul agentiilor proprii (filiale, birouri, ghisee) sau independente, fiind necesar sa estimeze, pe baza cercetarii cererii, numarul de clienti care vor solicita pachetele de vacanta respective, in vederea rezervariide locuri in structurile turistice de primire si in mijloacele de transport.

Tour-operatorii cu oferta de servicii completa se ocupa de toate tipurile de voiaje, insa, ami mult de jumatate din cifra lor de afaceri provine din categoriile de voiaje de grup si individuale.

Ca rezultat al intensificarii competitiei, in ultimii ani, organizarea calatoriilor externe se concentreaza tot mai mult in mainile unui numar relativ restrans de organizatii sau agentii tour-operatoare puternice, unele dintre acestea detinand practic pozitii monopoliste pe piata turistica din Germania, unde, ca urmare a puternicei presiuni competitionale si a fenomenelor de concentrare si centralizare, s-au desprins doua grupuri turistice dominante: Touristik Union International (TUI) si Neckerman Und Reisen (NUR). In aceste conditii, o serie de firme turistice mici nici nu au putut rezista presiunilor monopoliste; unele au fost nevoite sa-si inceteze activitatea, iar altele au fuzionat cu organizatiile turistice mai puternice, respectiv actioneaza exclusiv ca subagenti ai acestor firme.[2]

Crearea ofertei turistice, respectiv intocmirea programelor destinate turistilor, este operatiunea care necesita un studiu permanent in aria preferintelor turistilor pentru a fi intotdeauna atractiva in continut si, in consecinta, valorificabila.

Pentru ca oferta sa fie in permanenta viabila, organizatorii de calatorii turistice concep programele si prestatiile destinate turistilor luand in considerare atat interesele de vacanta ale turistilor, cat si varsta, sexul, profesia, bugetul de vacanta si o serie intreaga de alte aspecte.

Pluralitatea intereselor calatoriei determina si gama diversa de programe pe care un tour-operator sau o agentie de turism le poate prezenta spre valorificare direct turistilor, programele fiind mereu supuse schimbarii si transformarii calitative.

Pentru conceperea unei oferte turistice care sa succite interes, atentia producatorului de voiaje este directionata spre:

satisfacerea trebuintelor materiale si spirituale ale turistilor;

studierea preferintelor generale si particulare ale turistilor;

luarea in considerare a motivatiilor turistice;

introducerea, in continutul programelor, a unor elemente cu particularitati distincte, in scopul individualizarii acestora in raport cu sfera generala a pietelor turistice;

implicarea in realizarea programelor si a celorlalte sectoare si ramuri care concura la derularea lor (transport, cultura, sport, agricultura, industriile aferente consumului turistic etc.);

imbinarea mai multor elemente de activitate turistica;

selectionarea unui personal cu aptitudini speciale in desfasurarea programelor turistice;

realizarea si derularea programelor avand permanent in vedere respectul fata de consumator.

Tour-operatorul este creatorul si organizatorul calatoriilor turistice forfetare, respectiv al produselor si pachetelor de servicii.

Pentru a indeplini aceste atributii, operatorul de turism incorporeaza in structura organigramei sale functiuni complexe, a caror interactiune se materializeaza in creasrea ofertei turistice destinate comercializarii.

Tour-operatorul a aparut din necesitatea de a concepe produsul sia asigura distributia, vanzarea si derularea acestuia printr-un sistem functional si amplu de factori implicati in acest mecanism.

In mod concret, organizatorul de turism este o intreprindere cu statut juridic si rol functional, atat in sfera productiei, a elaborarii ofertei, cat si a vanzarilor, operand si in aria primirilor, dar si in aceea a trimiterilor de turisti.

Anglia a fost prima tara in care a aparut organizatorul de calatorii turistice in calitate de creator al voiajelor forfetare, acesta constituindu-se, inca de la bun inceput, pe structura societatilor de turism sau a companiilor aeriene.

In Romania, in anul 1955, aluat fiinta Oficiul National de Turism "Carpati", reluand dupa o perioada de intrerupere atributiile fostului Oficiu National de Turism- aparut initial ca urmare a Decretului Regal din 29 februarie 1936. Dupa reinfiintare, O.N.T. "Carpati" a devenit principalul tour-operator din tara, fiind conectat tour-operatorilor din toata lumea.

Piata internationala a calatoriilor este astazi puternic controlata de cativa tour-operatori puternici si de marile concerne turistice, care exporta o parte din productie pe pietele internationale, dar care, la randul lor, fac si import de produse turistice reprezentative, avand deci, un grad de concentrare foarte ridicat in sfera vanzarilor.

Marii tour-operatori dispun de multiple posibilitati de realizare a programelor si produselor turistice , efectuand in acest scop studii asupra pietelor care le furnizeaza date viabile nacesare conceperii programelor si produselor. Concernelor turistice li s-au adaugat, in decursul anilor, numerosi alti creatori de produse turistice, cum ar fi transportatorii aerieni, companiile si retelele de transport feroviar de calatori, asociatiile profesionale sau de alta natura, organizatiile de tineret si sindicale, enumerarea acestora putand continua.

Mai retinem aspectul ca tour-operatorul este un adevarat centru al calatoriilor care pune la dispozitia vanzatorilor (agenti, sub-agenti, detailisti etc.) pachete de servicii (package tour-uri) formate dintr-o multitudine de servicii eterogene ce fac obiectul productiei turistice.

Productia turistica este notiunea care se refera la ansamblul serviciilor si bunurilor finale oferite de sectorul turistic si consumate de turisti pe o perioada determninata. Productia turistica se masoara prin frecventa circulatiei turistice inregistrate in structurile de primire (grad de ocupare a capacitatilor, numarul innoptarilor, coeficientul de ocupare a mijloacelor de transport, gradul sau nivelul de utilizare a echipamentelor turistice etc.).

Politica tour-operatorului vizeaza maximizarea vanzarilor, bazandu-se pe doua coordonate principale:

diferentiere tarifara

gestionarea capacitatilor

ambele avand contributii la cresterea gradului de ocupare a capacitatilor.[3]

Tour-operatorii pot fi considerati angrosistii industriei turistice. Produsul lor, care este mai degraba un serviciu decat o marfa tangibila, este pachetul de servicii (sau tour-ul impachetat/ package tour). Tour-operatorii ofera servicii de transport, cazare in hotel si transfer la si de la aeroport. Turistul plateste un pret mai mic pentru acest pachet decat daca incearca sa faca toate aceste aranjamente pe cont propriu. In plus, la caracteristicile de baza, pachetul de servicii cuprinde si servicii de divertisment, plimbari, inchirieri masini si alte servicii.

Primul tour, in acceptiunea moderna, a fost realizat de Thomas Cook in 184 Cook a oferit pachete de servicii in intreaga lume, ideea castigand teren foarte repede, nu numai in Anglia, dar si in alte tari europene si in SUA. Firma lui Th. Cook a ramas o putere in industria calatoriilor, in ciuda numeroaselor schimbari in structura proprietatii. Principalul sau rival a fost si este compania "American Express". Cele doua companii functioneaza ca angrosisti de servicii si ca agenti de voiaj detailiste; aceasta inseamna ca avand servicii pe care le distribuie direct publicului, prin propriile lor filiale si agentii. American Express-de exemplu este implicat in multe alte afaceri: a fost prima companie care a emis cecurile de calatorie; este proprietarul unuia dintre cele mai importante servicii de creditare a clientilor; de asemenea, presteaza servicii de asigurare si bancare internationale. Aceste doua mari agentii ofera servicii complete, avand birouri in majoritatea tarilor.

Pe langa tour-operatori activeaza si liniile aeriene propriu-zise. Multe dintre ele sunt angajate in afaceri hoteliere, precum si in transporturi. Aceasta situatie le avantajeaza, pentru ca propun pachete de servicii de transport aerian si de cazare hoteliera.

Companiile maritime sunt, de asemenea tour-operatori. Croazierele sunt o forma de tour (deplasare) cu vaporul, apeland in acelasi timp la hotel pentru asigurarea cazarii. Croaziera este aproape singura forma de serviciu turistic oferita de companiile maritime, liniile maritime regulate ramanand de domeniul trecutului.

Puternica dezvoltare a turismului din ultimii ani, in special in Europa, este, in parte, rezultat al cresterii numarului firmelor ai caror manageri s-au ocupat cu realizarea de servicii (tour-uri).

Expansiunea rapida a tour-operatorilor a generat schimbari in managementul si in metodele de operare ale firmelor. Astfel, a devenit necesara o baza financiara mai solida pentru plata "cash" a preturilor curselor charter de catre grupurile tour. Unii tour-operatori au fost absorbiti de catre corporatiile mari cu activitate diversa, altii intretin stranse legaturi cu liniile charter particulare sau cu lanturile hoteliere, altii s-au implicat in dezvoltarea statiunilor turistice.[4]

R C. Mill si A. M. Morrison incadreaza produsele oferite de agentiile tour-operatoare in trei categorii:

pachetul vacanta ("package tours")care are ca destinatie un hotel de statiune. Poate include peisajul sau divertismentul local, dar in general aceste vacante se caracterizeaza printr-o varietate fara atractii prea scumpe. Atractiile importante includ: soarele, marea si activitati, cum sunt golful sau tenisul, oferite de statiunea respectiva.

tour-ul cu ghid ("escorted tours") (condus) care include peisajul sau alte atractii speciale; aceste tour-uri sunt insotite de un ghid cunoscator al aranjamentelor si activitatilor calatoriei. Activitatea oferita de tour este principala sa atractie. Persoana care conduce astfel de tour-uri este tour-ghidul. El este poliglot, comunica bine cu oamenii si rezolva o varietate de probleme ridicate nu numai de aranjamentele de calatorie, ci si de ducerea lor la bun sfarsit. El trebuie sa rezolve probleme privind bagajele pierdute si servicii hoteliere nesatisfacatoare, imbolnaviri neprevazute si probleme interpersonale in cadrul grupului. El este in acelasi timp si psiholog si specialist in voiaje.

tururi cu gazde ("hosted tours"), care presupun asigurarea serviciilor turistice la locul de destinatie, fara insa ca o anumita persoana sa insoteasca grupul de turisti in timpul voiajului.[5]

Tour-operatorii sunt producatorii sau "fabricantii" de voiaje forfetare. Prezenta acestora este mai frecventa in Europa, in special Anglia si Germania. Tour-operatorii, spre deosebire de agentiile de turism, sunt intreprinderi de mari dimensiuni, puternic concentrate pe plan ntional si international, atat pe orizontala, cat si pe verticala.

Specializarea tour-operatorilor in fabricarea voiajelor forfetare ii diferentiaza de agentiile de turism, care nu intervin decat in comercializarea produselor turistice. Tour-operatorii au deci statutul juridic de agent de turism, dar si cel de asociatie care "fabrica si vinde" forfetar produsele turistice integrate.

Anglia este tara de origine a tour-operatorilor, aici, pe piata voiajelor forfetare s-a extins cuprinzand numerosi tour-operatori care vand peste 6 milioane de voiaje pe an. Tour-operatorii britanici sunt caracterizati printr-o puternica integrare. Astfel, de exemplu, principalul tour-operator "Thomson-Holiday" poseda o companie de avioane "Charter Britannia Airways", mai mult de 6000 de paturi de hotel si o retea de agentii de distributie; in plus, scaderea preturilor dupa anii ‛70 le-a permis sa capteze toate straturile de consumatori, prin lansarea destinatiilor privilegiate la preturi scazute (Baleare, Malta, Adriatica).

Germania reprezinta principala piata europeana pentru vanzarile de voiaje, concentrarea tour-operatorilor este foarte ridicata.

Cei doi tour-operatori- TUI si NUR realizeaza mai mult de 50% din vanzari. Spre deosebire de tour-operatorii britanici, care s-au constituit pornind de la o societate de turism sau o companie aeriana, tour-operatorii germani s-au dezvoltat fie pornind de la retelele comerciale ale marilor magazine sau banci, fie pornind de la siondicate sau comitete de intreprinderi.

In Olanda, Belgia, Elvetia si Tarile Scandinave, piata este caracterizata prin penetrarea ridicata a tour-operatorilor. De exemplu, aproape 40% din populatia turistica a Suediei apeleaza al tour-operatori.

Aceasta cerere importanta pentru calatorii forfetare internationale provine de la nivelul mai ridicat al venitului pe locuitor in aceste tari (Elvetia, pe primul loc in lume), a situatiei lor geografice care necesita utilizarera avionului pentru vacante la soare de scurta durata (Tarile Scandinave), a unei oferte proprii foarte bine adaptata al cerere (Belgia, Olanda).

Tour-operatorii extraeuropeni. Tour-operatorii nord-americani au o productie de voiaje orientata, in special (70%) pe destinatii americane sau canadiene. Florida, California, Hawaii, Puerto Rico etc.. Calatoriile in strainatate cu destinatii Insulele Caraibe, Europa, America Latina etc..

Productia de voiaje in Japonia nu s-a dezvoltat decat la sfarsitul anilor ‛60. aceasta dezvoltare este incetinita de numarul redus de zile de concediu al populatiei si intensitatea scazuta a voiajelor externe. Tour-operatorii cei mai importanti sunt Japan Travel Bard, Japan Creative Tours si Nippon Express.

Tour-operatorii pot fi diferentiati nu numai din perspectiva tipului de produse oferite, ci si in functie de alte criterii, cum ar fi nivelul/gradul de integrare a acestora si capacitatea ofertei. Astfel, J. Barre se refera la agentii tour-operatoare generaliste, specializate si la organizatori de voiaje punctuale.

Agentiile tour-operatoare generaliste (universale) propun unei clientele nestructurate toata gama de produse turistice posibile (circuite, sejururi, croaziere etc.). O asemenea diversificare a ofertei genereaza probleme legate de asigurarea calitatii fiecarui tip de produs turistic, a competentei in desfasurarea negocierilor cu firmele prestatoare de servicii turistice si a capitalului necesar derularii activitatii. Avantajele acestor tour-operatori tin de dimensiunea riscului si de posibilitatile largi de modificare a gamei de produse oferite si de schimbare a furnizorilor de prestatii turistice la care apeleaza in vederea conceperii voiajelor.

Agentiile tour-operatoare specializate concep si ofera spre vanzare produse turistice tematice.

Strategia de specializare pe clientela prezinta o importanta deosebita avand in vedere faptul ca aceasta constituie principala componenta a micromediului agentiei de turism, destinatarul final al eforturilor economice ale acesteia. Tour-operatorii se pot specializa pe o anumita categorie de clientela precum : tineri casatoriti, studenti, copii, populatie de varsta a treia, sportivi etc..

Strategia de specializare pe tema. Toate serviciile (transport, cazare, alimenmtatie, agrement) si produsele turistice oferite de acesti tour-operatori sunt adaptate unei anumite tematici. In dorinta de a comercializa cat mai multe produse turistice, tour-operatorii au realizat faptul ca acestea trebuie sa castige in atractivitate si originalitate.

Strategia de specializare pe destinatie. In functie de caracteristicile pietei pe care actioneaza si ale segmentului de turisti caruia i se adreseaza, agentia de turism cauta modalitati de a castiga acceptul turistilor potentiali: realizarea de produse turistice care au loc de desfasurare o anumita tara, zona, regiune, statiune, care este la moda datorita caracteristicilor intrunite (litoral insorit, densitatea obiectivelor turistice, originalitatea lor, fenomene naturale rar intalnite etc.).

organizatorii de voiaje punctuale asambleaza la comanda produse turistice pentru anumite evenimente (manifestari sportive, artistice, congrese etc.) sau pentru anumite grupuri (asociatii, comitete).

Activitatile    desfasurate de un tour-operator in vederea producerii unui voiaj forfetar cuprind mai multe faze (esalonate pe o perioada de cateva luni sau, uneori, cativa ani), care alcatuiesc o configuratie cu valababilitate cvasigenerala, in urmatoarea posibila succesiune:

cercetarea pietei turistice si planificarea obiectivelor ce subsumeaza patru momente importante:

analizarea pietei, a circulatiei turistice;

studiul politicilor de m,arketing si al destinatiilor turistice ale concurentilor;

stabilirea strategiilor de marketing;

elaborarea schitei de proiect a produsului turistic.

2. misiuni si demersuri ale marketerilor agentiei:

zivite exploratorii si de familiarizare, intalniri la unitati de cazare, agentii de turism receptoare, firme de inchiriat mijloace de transport;

negocierea si incheierea contractelor cu firmele prestatoare de servicii turistice;

emiterea unor cereri de oferta catre mai multe agentii de turism receptoare;

3. conceperea si asamblarea produselor turistice: definitivarea si etapizarea traseului; selectarea obiectivelor turistice de vizitat; stabilirea tipului si categoriei mijloacelor de transport utilizate, astructurilor de primire (cazare si alimentatie), a reperelor temporale;l calcularea pretului global al pachetului de servicii;

4. realizarea si distribuirea cataloagelor turistice.[6]

2. "Fabricarea" produselor turistice

Fabricarea (montajului) produselor turistice cuprinde mai multe faze care sunt etalate pe o perioada ce cateva luni sau uneori chiar cativa ani. Pentru fabricantul de produse, procesul cuprinde mai multe faze:

studiul de piata turistica;

conceptia produsului turistic;

negocierea produsului turistic;

comercializarea produsului turistic.

Studiul de piata are drept scop cunoasterea si analiza elementelor "cheie" relevatoare pentru caracteristicile pietei si ale mediului economic respectiv. Tinand seama de specificitatea fiecarui aranjament turistic, studiile de piata trebuie sa se adapteze la orientarile proprii fiecarui proiect. Metodologia utilizata este aceeasi. Ea se refera la cercetarea caracteristicilor cererii si ofertei, mediului de piata, oportunitatii proiectului, programarea in timp a proiectului, controlul si costurile.[7]

Studiul pietei este axat pe o strategie de anchetare a pietei, avand drept scop sa testeze diferitele ipoteze pentru a le selectiona pe cele mai realiste. Anchetele sunt efectuate pe baza sondajelor pe esantioane din populatia studiata. Informatiile de ordin cantitativ si calitativ pe care le furnizeaza aceste anchete sunt apoi inglobate intr-un studiu coerent asupra motivatiilor, prferintelor, atitudinii consumatorilor fata de tarile de destinatie turistica. Pentru a elabora o ancheta " la obiect" este necesar sa se raspunda in prealabil la 3 intrebari:

pe cine anchetam;

ce trebuie observat;

cum trebuie procedat.

Primul raspuns se refera la dimensiunea esantionului de persoane anchetate si la metoda de esantionare. Cea mai utilizata metoda este cea a esantionarii "la intamplare" care utilizeaza calculele de probabilitate si pentru care anchetatorul nu are nici o initiativa personala in privinta alegerii indivizilor interogati. O metoda mai rationala compune esantionul pornind de la categoriile socio-profesionale si de la repartitia geografica a locurilor de resedinta reprezentative pentru populatia care urmeaza sa fie studiata.

Al doilea raspuns cuprinde natura informatiilor necesare. Este in general vorba despre determinarea si delimitarea clientelei potentiale. Se urmareste deci identificarea unui grup de consumatori potentiali pentru caretrebuie adaptat produsul si pregatita cea mai eficace campanie de promovare.

Al treilea raspuns se refera la tehnicile de ancheta. Anchetele se fac in general la domiciliul anchetatilor, utilizand un chestionar care intercaleaza intrebari la care sunt necesare raspunsuri precise printre intrebari mai generale care reprezinta de fapt pretextul unui contact personal. Aceasta metoda, mai completa, este destul de costostisoare. De aceea ea este inlocuita adeseori cu anchete telefonice sau prin posta- desi informatiile obtinute sunt mai putin fiabile iar lipsa de reactie a anchetelor reprezinta un procent destul de ridicat in rezultatele finale. Cea mai functionala metoda de anchetare ramane formarea esantionului din persoanele reunite in mod intamplator, de exemplu in salile de asteptare ale aeroporturilor sau garilor si care sunt disponibile pentru un contact direct, fiind totodata si motivate spre obiectul anchetei. Dupa studierea si aprecierea cererii turistice, ofertantul de aranjamente turistice trece la etapa urmatoare in care concepe strategia turistica care corespunde acestei cereri.

Conceperea produsului turistic. Fata de o concurenta internationala severa, fabricantul de produse turistice va trebui sa caute cele mai adecvate adaptari ale produselor sale la necesitatile consumatorului.

Aceasta se poate realiza prin cunoasterea aprofundata a pietei emitatoare si prin pastrarea continua a raportului calitate/pret.[8]

Cunoasterea pietei se realizeaza pe baza ansamblului de informatii care pot fi reunite prin studii de piata. Informatiile selectionate se vor referi la:

clientela- segmentata pe grupe de varsta, categorii profesionale, locuri de resedinta, grupe de venituri, obiceiuri de viata, gusturi turistice;

concurenta- din necesitatea de adaptare a elementelor ce compun produsul in scopul diferentierii de oferta concurenta si din necesitatea de a dispune de mijloace de promovare si publicitate ce permit contactul optim cu clientele;

resursele turistice ale locuitorilor de destinatie: bogatii naturale, culturale, infrastructura, animatie, excursii.

Aceste informatii permit determinarea obiectivelor ce corespund grupelor de consumatori carora li se propun produsele turistice ce le-au fost adaptate.

Obtinerea raportului optim intre calitate si pret reprezinta obiectivul global al strategiei fabricantului de voiaje. Aceasta are drept scop ca, prin comparatia cu produsele concurentei, produsul propus sa fie pus intr-o lumina favorabila pe pietele emitatoare. Strategia comerciala respectiva, vizeaza trei aspecte principale:

a) competitivitatea care este elementul fundamental al raportului calitate-pret. Obtinerea unei competitivitati sporite presupune o conceptie si o gestiune riguroasa a produselor oferite, astfel incat fiecarei grupe de consumatori sa-i corespunda un produs specific cu un raport optim calitate/pret.

In acest sens prezentam mai jos caracteristicile calitative ale produsului turistic conform specialistilor OMT:

validitatea, respectiv indeplinirea conditiilor necesare pentru a fi utilizat;

fiabilitatea, deci siguranta pe parcursul consumului;

eficacitatea, adica posibilitatea de a produce o satisfactie maxima cu un minim efort;

integralitatea, fiind determinata de caracterul eterogen al produsului caruia nu trebuie sa-i lipseasca nici un element component;

utilitatea- prin existenta unei/unor scopuri precise urmarite prin consum;

intretinere usoara- ceea ce permite detectarea pe parcurs a deficientelor de prestare si remedierea lor;

comprehensibilitatea: functionarea si utilizarea produsului sau serviciilor trebuie sa fie inteleasa atat de forta de munca prestatoare cat si de client;

flexibilitatea: caracter care permite adaptarea produsului la diferite situatii.[9]

b) largirea gamei de produse determina atringerea unor obiective nu numai utile, dar si necesare pentru un ofertant de voiaje:

multiple posibilitati de aklegere pentru consumatori;

limitarea concurentei prin "ocuparea" unei parti din piata, ceea ce uneori "intimideaza" concurenta care se indreapta spre alte piete;

favorizarea reinnoirii produselor, deci prezentarea unor calatorii inovate pe masura aparitiei unor noi necesitati;

micsorarea vulnerabilitatii comerciale in fata riscurilor ce decurg din instabilitatea politica, fluctuatii importante ale raportului de schimb valutar, actiunile concurentei, etc.

c) adoptarea unei "strategii sortimentale" nuantate care permite impletirea obiectivului patrunderii pe piata cu largirea gamei de produse, in conditiile de competitivitate si de eficienta a gestiunii. Aceasta strategie trebuie sa fie flexibila tocmai pentru a se adapta la riscurile amintite mai sus, dar si la modificarile cererii. Strategia trebuie sa aiba un caracter evolutiv. In cadrul strategiei adoptate de ofertant, cresterea sau scaderea puterii de cumparare la destinatie in raport cu tara de resedinta a clientului joaca un rol foarte important, deoarece influenteaza raportul calitate-pret al produsului oferit, deci si atractia pentru destinatiile la care diferentierea este un avantaj. Aceasta modificare relativa a puterii de cumparare decurge din disparitatile preturilor si din fluctuatiile ratei de schimb valutar.

Specificitatea produselor si imaginea buna, de marca, a fabricantului de voiaje, permit intreprinderii turistice sa-si consolideze pozitia fata de concurenta, ceea ce joaca un rol determinant in strategia comerciala.

Negocierea montajului produsului turistic. Pentru ca produsul sa fie competitiv, fabricantul de voiaje trebuie sa selectioneze riguros pe fiecare dintre prestatorii de servicii, astfel incat serviciul de o calitate data sa fie prestat la cel mai avantajos pret. Acesta este continutul operatiei de montaj care cuprinde mobilizarea serviciilor de transport (mai cu seama aerian), cazare, restaurare, animatie, servicii speciale (de tratament, culturale etc.). negocierea eficienta a montajului este cu atat mai imperioasa cu cat elasticitatea pietei turistice la preturi este considerabila. Se apreciaza, de exemplu, ca pentru aranjamentele tip charter, o scadere a pretului cu 15-20% poate dubla piata potentiala.[10]

Negocierea are cu atat mai multe sanse de succes cu cat imaginea de marca a fabricantului este mai buna si cu cat cifra sa de afaceri si mijloacele sale financiare sunt mai mari. Acestea din urma ii permit nu numai garantarea operatiilor propuse, dar si plata in avans a prestatiilor angajate.

Fabricantul de produse turistice este adeseori pus in situatia de a alege destinatii turistice in tarile in care preturile diferitelor prestatii sunt mai scazute, datorita costului redus al fortei de munca, impozitele mici, subventiilor acordate de stat prestatorilor de servicii sau raportului de schimb valutar favorabil. Produsele turistice care rezulta se incarca astfel cu un avantaj suplimentar, cu conditia ca raportul calitate-pret sa fie pastrat, iar destinatiile respective sa corespunda preferintelor clientelei. Neandeplinirea acestor conditii face ca tari ce practica o adevarata politica de dumping turistic sa nu se bucure totusi de succes pe piata.

O practica curenta pe piata turistica este ca un prestator cu o mare forta financiara sa monteze un produs turistic printr-un tour-operator integrat sub forma, de exemplu, a unei filiale a prestatorului. Este astfel cazul companiei Air France si al companiei Air Madagascar care au transportatorii proprii. De asemenea si lanturile hoteliere sau unii transportatori isi creaza filiale proprii pentru prestarea serviciilor necesare montajului produselor turistice. In oricare din cazuri, montarea unui produs turistic trebuie sa se faca la pretul cel mai competitiv posibil pentru mentinerea raportului calitate/pret. Acest pret va cuprinde comisioanele atribuite agentiei de voiaj distribuitoare sau altor intermediari, cheltuielile cu publicitatea si pentru administratie si riscurile in cazsul vanzarii la coeficienti de utilizare inferiori celor prezumati.

Negocierea intre tour-operatori si prestatorii de servicii turistice se finalizeaza prin urmatoarele categorii de contracte: contracte de prezentare cu agentii de voiaj din tarile de destinatie, contracte hoteliere, contracte de transport, etc. Aceste contracte cuprind dispozitii care se refera in special la repartitia riscului comercial. In general tour-operatorii poarta raspunderea privind produsul turistic pe care l-a montat. El va plati serviciile pentru care s-a angajat, deci si locurile de transport si cazare pe care nu le utilizeaza. Preturile de catalog includ si acest risc si se calculeaza in general pe o baza de calcul de 80-90% coeficient de utilizare, ceea ce presupune un risc important pentru tour-operator. Acesta este unul din motivele pentru care tour-operatorul monteaza o gama variata de produse pentru diferite destinatii in scopul compensarii eventualelor riscuri de natura politica, valutara sau care decurg chiar dintr-o optiune eronata privind produsul sau prestatorii.

In situatia utilizarii transportului aerian charter, este necesar de adaugat la costul fiecarei rotatii costul unui zbor dus-intors care corespunde primului retur de le locul de destinatie turistica (in gol) si ultimei plecari catre locul de destinatie turistica (in gol), pentru perioada sezonului turistic. In acest caz costul rotatiei goale se va recupera proportional asupra costului fiecarui transport earian si va fi astfel inclus in calcul.[11]

3. Aspecte teoretice privind comercializarea unui produs turistic

Comercializarea produselor turistice se efectueaza fie direct prin tour-operatori, fie prin intermediul agentilor de voiaj. In ambele cazuri, brosura de prezentare a diferitelor produse concepute de tour-operatori joaca un rol esential pentru succesul comercializarii, alaturi de actiunile de promovare si de campaniile de publicitate.

Comercializarea produsului turistic presupune urmatoarele etape:

organizarea preliminara, cand produsele sunt concepute si asamblate cu mult inainte de exprimarea cererii clientului. Tour-operatorul va alege destinatia, mijloacele de transport, cazarea si modalitatea de insotire, incluse in pachet, inainte sa ofere produsul turistic pietei. Tour-urile se desfasoara insotite de ghid sau de conducatorul de grup pe tot parcursul calatoriei; acestia se pot limita la asistarea intalnirilor dintre clienti cu reprezentantiii companiilor sau ii pot insoti tot timpul;

conceperea serviciilor oferite, pornind de la nivelul de baza; serviciul oferit poate fi doar o sedere in vacanta sau servicii mult mai complexe: transport dus/intors, insotire, transfer, cazare, masa, divertisment, asigurare etc;

stabilirea preturilor- pretul produsuluyi este stabilit anticipat si de obicei se achita inainte de inceperea calatoriei; pentru unele produse (cazul cluburilor de vacanta, unde se ofera anumite parti din pachetele turistice) devine tot mai utilizata plata in sistem credit

Pachetele turistice apar sub doua forme:vacante "all-inclusive" si forma mixta.

Pachetele "all-inclusive" sunt forme traditionale in care se ofera o multitudine de servicii si care includ vacante cu pensiune completa, tour-uri organizate, croaziere.

Forma mixta include transport la/de la destinatie combinat cu alte servicii si apar sub forma "fly&drives" si "fly&hotel".

S-au dezvoltat si multe produse noi ce ofera transport si cazare combinate cu servicii specializate pentru diferite grupuri: vacante sportive (schi, golf, pescuit), vacante cu servicii de tratament pentru sanatate, calatorii de aventura, incentive, pentru conferinte, etc.[12]

Comercializarea produselor turistice

In mod evident, daca n-ar exista comercializarea (vanzare si cumparare), nu am avea schimb, consum, productie respectiv economie. Nimic nu se intampla in economie pana nu se cumpara ceva. Fara vanzare nu se poate incheia, dar nici incepe, circuitul economic al marfurilor.[13]

Principiile fundamentale ale comercializarii

In prinipiu, a vinde inseamna: a ajuta, a sfatui, a convinge, a servi. Detaliind, lucrurile ne vor fi mult mai clare, deoarece, a vinde presupune:

a-l ajuta pe cumparator pentru a-si satisface dorintele si nevoile sale;

a-l sfatui pe cumparator sa faca cea mai buna alegere a unui produs/serviciu din multitudinea celor care i se ofera;

a-l convinge pe cumparator de utilitatea si calitatea produsului/serviciului, de faptul ca procurandu-si-l isi satisface o anumita trebuinta;

a-l servi pe cumparator, considerandu-l un partener si nu un adversar, inseamna sa-i prestezi serviciile necesare.

Numai cumparatorii multumiti vor cauta din nou acelasi furnizor, devenind clientii acestuia, iar aceasta revenire este hotaratoare pentru succesul fiecarei unitati comerciale.[14]

Cumparatorul simte nevoia imperioasa de siguranta, de a se linisti si, de aceea, va primi favorabil orice semnal al vanzatorului care il conduce in aceasta directie. Cheia vanzarilor de succes este de a crea o apropiere sincera fata de cumparatori, pentru ca acestia sa fie relaxati, sa se simta bine si sa-si exprime dorintele.

Asadar, vanzarea nu este un dialog improvizat intre vanzator si cumparator, mai ales pentru faptul ca, fiind un proces, ea implica tehnici ale comunicarii si negocierii bazate pe o argumentare adaptata situatiei si specificului cumparatorului, pe o ampla informare tehnica aupra produsului si pe o prezentare convingatoare a avantajelor pentru cumparator.

Vanzarea personala reprezinta o prezentare orala a produselor, serviciilor, ideilor in cadrul unor tratative cu unul sau mai multi cumparatoriin scpul influentarii acestora in directia cumpararii.[15]

Potrivit acestei definitii, aceasta forma de vanzare cuprinde in mod obligatoriu contactul personal al vanzatorului de a furniza, unor cumparatori, in scopul realizarii diferentiate a procesului de vanzare-cumparare.

Acest contact implica actiunea vanzatorului de a furniza, unor cumparatori potntiali, informatii, iar apoi viitoarele beneficii capabile sa-i motiveze si sa-i convinga pe acestia sa cumpere produsul/serviciul oferit.

Vanzarea personala faciliteaza armonizarea produsului/serviciului cu cerintele cumparatorului pentru ca, in fapt, ea se caracterizeaza prin urmatoarele:

este orientata spre un singur individ;

contactul este personal, direct;

este bidirectionala;

feedback-ul este direct;

are un grad ridicat de adaptabilitate;

actioneaza in profunzime printr-o comunicare mai detaliata.

Natura fundamentala a vanzarii personale face absolut necesara implicarea mai multor functii indispensabile, cum sunt:

furnizarea de informatii despre caracteristicile si avantajele produsului/serviciului;

convingerea clientului ca nevolie lui sunt corect identificate, iar produsul/serviciul reprezinta alegerea cea mai buna;

crearea, dezvoltarea si mentinerea relatiilor cu clientii, ceea ce inseamna consilierea clientului, tranzitia de la "a vorbi" spre "a asculta" si dinspre fortarea clientului spre asistarea acestuia.

Vanzarea personala implica o pregatire deosebit de atenta a vanzarilor in legatura cu abordarea cumparatorilor, cu identificarea si satisfacerea nevoilor acestora, prezentarea produselor/serviciilor, rezolvarea obiectiilor pe care acestia le fac precum si a modalitatilor de finalizare a vanzarii.

Obiectivul acestei forme de vanzare este acela de a satisface necesitatile consumatorilor prin oferirea de bunuri sau servicii la momentul, locul si pretul stabilit. Daca acest obiectiv este indeplinit, rezultatul este un client multumit si de aici probabilitatea mai mare a unei relatii de lunga durata cu acesta.

Pocesul de vanzare care se desfasoara intr-o agentie turistica se compune dintr-o serie de pasi sau etape, in care agentul de turism mai intai abordeaza potentialul turist, apoi identifica nevoile acestuia, dupa care prezinta caracteristicile, avantajele si beneficiile produsului turistic, solutioneaza eventualele obiectii ridicate de client si, in final, incheie vanzarea.

Etapele procesului de vanzare

Aceste etape sunt legate de diverse modele stilizate de comunicare, dintre care cel mai familiar este reprezentat de formula mnemotehnica AIDAS (atentie, interes, dorinta, actiune, satisfactie).[16] Conform acestei formule, procesul de vanzare cuprinde urmatoarele faze (tabel nr.1):

Tabel nr. 1 Formula AIDAS

a)      Abordarea cumparatorului

Atentia vanzatorului orientata pentru stabilirea contactului cu cumparatorul, moment numit si abordare, este foarte importanta deoarece reprezinta oportunitatea initiala pentru un vanzator de a face o impresie buna, pentru a castiga si a mentine un contact viu cu clientul potential (in cazul nostru agent de turism-turist).

b)      Identificarea nevoilor cumparatorului

Starnirea interesului cumparatorului se realizeaza prin intrebarile utilizate de catre vanzator pentru a identifica nevoile acestuia si pentru a obtine cea mai buna idee despre produsul turistic care este cautat. Cu cat asculta mai atent nevoile si dorintele pe care le expune clientul, cu atat vanzatorul va fi mai capabil sa-l influenteze in luarea deciziei de cumparare.

c)      Argumentarea si demonstrarea vanzarii

Stimularea dorintelor si a preferintelor precum si formularea unor propuneri concrete se face prin prezentarea produsului turistic. Aceasta este faza cea mai importanta a procesului de vanzare deoarece dezvolta dorinta cumparatorului pentru produsul oferit. In prezentarea produsului turistic este necesar sa se aduca in prim plan caracteristicile, avantajele si beneficiile acestuia, vanzatorul cautand sa-l convinga pe client ca produsul raspunde in mod explicit nevoilor sale concrete. In acest sens, el trebuie sa apeleze la argumente si demonstratii care se adreseaza atat logicii cat si trairilor psihologice ale cumparatorului.

De asemenea, pe masura ce are loc prezentarea produsului turistic, pot apare unele obiectii din partea cumparatorului, ele trebuind solutionate de vanzator intr-o maniera adecvata, care sa contribuie in luarea deciziei de cumparare.

d)      Finalizarea vanzarii

Este obligatoriu ca vanzatorul sa fie pregatit pentru a incheia vanzarea in orice moment, pe parcursul prezentarii sau a solutionarii obiectiilor clientului. El va incerca sa gaseasca momentul potrivit pentru a obtine actiunea cumparatorului, respectiv achizitionarea produsului. Unele decizii se iau rapid (in cazul in care clientul stie exact ce doreste), dar sunt situatii cand vanzatorul trebuie sa asiste clientul care are dificultati in luarea deciziei de cumparare.

e)      Mentinerea relatiei cu cumparatorul

Tot ce se petrece dupa realizarea vanzarii are o mare importanta pentru instalarea unui sentiment de satisfactie a cumparatorului ca alegerea produsului a fost optima, iar decizia luata a fost inteleapta si eficienta. Vanzatorul trebuie sa multumeasca cumparatorului pentru alegerea facuta, invitandu-l sa revina la el cu orice alta noua problema.[17]

In ceea ce priveste conditiile de vanzare, legislatia actuala precizeaza ca atat oferirea, cat si comercializarea pachetelor de servicii turistice sau a componentelor acestora pot fi realizate numai de catre o unitate specializata, respectiv de agentiile de turism touroperatoare sau detailiste.

Pachetul de servicii turistice reprezinta o combinatie prestabilita a cel putin doua dintre urmatoarele trei grupe de servicii: transport, cazare, alte servicii (alimentatie, tratament balnear, agrement) cu conditia ca durata neintrerupta a cestora sa depaseasca 24 de ore sau sa cuprinda o innoptare.

Potrivit legislatiei in vigoare[18], vanzarea serviciilor turistice se va face numai in baza unui contract prin care se reglementeaza raporturile concrete intre agentie si turist, clauzele ce tin de derularea programului turistic, drepturile si obligatiile partilor, conditiile de retragere a turistului si de reziliere a contractului, raspunderea agentiei de turism si conditiile despagubirii turistilor.

In conformitate cu prevederile din Codul Civil, contractele legal incheiate intre partile contractante (agentia de turism si turist) au putere de lege, orice clauza cuprinsa in acestea fiind obligatorie pentru oricare din parti.

Contractul de comercializare a pachetelor de servicii turistice, trebuie sa contina obligatoriu cel putin urmatoarele clauze:

destinatia/destinatiile de calatorie;

durata si datele de sosire si plecare (in cazul perioadelor de sejur);

mijloacele de transport utilizate, caracteristicile si categoriile acestora, datele si orele de plecare/sosire, la ducere si la intoarcere;

adresa si categoria de clasificare ale structurilor in care se face cazarea in conformitate cu reglementarile tarilor de primire;

serviciile de masa furnizate (pensiune completa, demipensiune, mic dejun);

conditia ca un numar minim de persoane sa participe la actiune si termenul limita pentru informarea turistului, cu privire la anularea calatoriei turistice comandate;

ruta;

vizite, excursii sau alte servicii care sunt incluse in pretul total al pachetului de servicii turistice;

denumirile si sediile agentiilor de turism organizatoare, ale agentiei detailiste (daca este cazul) si ale societatii de asigurari;

tariful pachetului de servicii, cu indicarea expresa a cazurilor cand acesta poate fi modificat, a tarifelor pentru anumite servicii (taxe de aterizare, imbarcare/debarcare in porturi si aeroporturi, taxe de turist), daca aceastea nu sunt incluse in pachetul de servicii turistice;

termenele si modalitatea de plata;

solicitarile speciale din partea turistului, acceptate de agentie;

termenele in care turistul poate reclama neindeplinirea sau indeplinirea partiala a clauzelor contractuale;

conditiile de retragere, de modificare si de reziliere a contractului;

posibilitatea de transfer al contractului unei terte persoane si modul de realizare a acestui transfer;

eventualele modificari pe care agentia le poate aduce serviciilor cumparate;

obligatiile si raspunderea agentiei de turism in cazul anularii escursiei, al inlocuirii sau al neasigurarii unor servicii cumparate si despagubirea pe care trebuie sa o asigure turistului.

In cazul in care agentia de turism este nevoita sa modifice una din prevederile contractului, aceasta are obligatia sa informeze turistul cu cel putin 15 zile inainte de data plecarii, astfel incat el sa poata opta fie pentru rezilierea contractului (fara penalitati), fie pentru acceptarea noilor conditii ale contractului, informand agentia despre hotararea sa in termen de cinci zile de la primirea instiintarii.

Pentru solutionarea operativa a oricaror probleme ce pot aparea pe parcursul derularii contractului, legea prevede ca turistul este obligat sa sesizeze prompt, in scris, orice astfel de deficiente, atat prestatorului de servicii, cat si agentiei de turism de la care a cumparat pachetul de servicii turistice.

Turismul international este unul din cei mai activi promotori ai relatiilor economice, culturale si politice dintre tari. Circulatia turistica internationala se inscrie in sfera circuitului economic si cultural de valori, ca parte a comertului international cu servicii.

Grupul de servicii comerciale internationale alatura turismului serviciile de transport, serviciile financiare, serviciile profesionale (publicitate, intermediere, curaj, consultanta), serviciile tehnice si alte activitati de prestare de servicii care au capatat caracter comercial si s-au internationalizat pe diferite cai. Tranzactiilor internationale cu servicii li se adauga fluxurile de idei si creatie (artistica, tehnica, stiintifica), fluxurile de capital si forta de munca generand impreuna o componenta distincta a circuitului economic mondial: comertul invizibil.

Obiectul tranzactiilor invizibile il reprezinta valorile cu caracter imaterial rezultate din activitati ai caror factori de productie sunt capitalul, munca si informatiile si numai cu rare exceptii resursele naturale. De fapt, singura exceptie la aceasta ultima trasatura o reprezinta turismul. Caracterul imaterial al "marfurilor" tranzactionate in comertul invizibil i-a determinat pe economisti sa delimiteze un nou teritoriu in stiinta economica-cel al economiei imaterialului. Conceptele clasice au fost adaptate la specificul imaterial al valorilor devenite "bunuri invizibile". Spatiul teoretic al economiei imaterialului a fost si continua sa fie explorat cu mijloace clasice, desi progresul tehnic si mai ales tehnica informationala au deschis noi posibilitati de descifrare a legitatilor si proceselor specifice acestui nou domeniu economic.

Turismul se detaseaza ca un caz particular ce confirma cresterea fortei determinantilor subiectivi in structurarea si dimensionarea consumului individual.

Din comertul international cu servicii, tranzactiilor cu turism international le revenea in anul 2004 peste 29%, turismul ocupand primul loc in nomenclatorul serviciilor comerciale.[19]

Acestea fiind spuse, putem observa importanta modului de comercializare in domeniul turismului, acesta avand urmari in economie si societate.

Bibliografie:

Cristureanu Cristiana- Economia si politica turismului international, Ed. Abeona, Bucuresti, 1992;

Cristureanu Cristiana-Strategii si tranzactii in turismul international, Ed. C.H. Beck, Bucuresti, 2006;

Donaldson B. -Managementul vanzarilor, Ed. Codecs, Bucuresti, 2001

Draica Constantin- Turismul international- Practici de elabrare si distributie a produsului turistic, Ed. All Beck, Bucuresti, 2003;

Fundatura D., s.a.- Dictionar de management, Ed. Diacon Coresi, Bucuresti, 1992;

Nedelea Alexandru -Politici de marketing in turism, Ed. Economica, Bucuresti, 2003;

Ordinul Ministerului Turismului nr. 69/2003, M.Of. Nr. 214/2003;

Puiu Nistoreanu, Vasile Dinu, Alexandru Nedelea- "Productia si comercializarea serviciilor turistice", Ed. Didactica si Pedagogica, R.A., Bucuresti, 2004;

Stanciulescu Gabriela- Managementul agentiei de turism, Ed. ASE, Bucuresti, 2000;

Stanciulescu G., Stan Sorin, Milcu Mrcea- Tehnica operatiunilor de turism, Ed. All, Bucuresti, 1995;

Stanciulescu Gabriela, Tigu Gabriela- Tehnica operatiunilor de turism, Ed. All Beck, Bucuresti, 1999.