DISTRIBUTIA PRODUSELOR TURISTICE

Principalele tipuri de canale de distributie in turism

In activitatea turistica exista mai multe canale de distributie specializate care pot fi folosite de catre firmele de turism. In continuare vom prezenta principalele componente ale unui sistem de distributie din turism si industria ospitalitatii.

Un canal de distributie turistica, cu exceptia celui direct, are trei componente: producatorul, clientul si intermediarul sau intermediarii (dupa caz).

Producatorul (in literatura de specialitate de limba engleza pentru a desemna aceasta categorie de participanti la procesul de distributie se foloseste termenul de "principal") este orice operator care ofera produse turistice spre vanzare. In acesta grupa sunt inclusi principalii ofertanti turistici: companii aeriene, hoteluri, restaurante, firme de inchiriere masini, diverse unitati de agrement etc. Din motive practice, pe care le vom prezenta ulterior, de obicei in aceasta grupa includem si o categorie distincta a angrosistilor, respectiv touroperatorilor. Acesti producatori pot opta fie varianta vanzarii directe a produsului catre client, fie sa apeleze la intermediari.

Sistemele de distributie variaza in functie de marimea si tipurile de organizare si ca producatorii cu cifre mari de afaceri, folosesc simultan mai multe forme de distributie. Astfel o firma de inchirieri masini (cele mai mari si cunoscute pe plan mondial sunt Hertz si Avis) poate avea birouri proprii de comercializare in locuri frecventate de clientii fideli (de la aeroporturi), pot folosi agentii de turism ca intermediari, carora la cedeaza in comision din tariful incasat, pot aloca masini TO care includ aceste servicii in sejururile comercializate.

Tipuri de intermediari

Diversitatea tipurilor de servicii si produse turistice oferite spre comercializare au influentat aparitia unor categorii foarte diverse de intermediari turistici. De mentionat insa faptul ca, in cele mai multe situatii acestea pot fi incadrate in una din urmatoarele doua categorii de intermediari respectiv, angrosistii turistici si detailistii turistici.

Cele mai importante tipuri de intermediari turistici sunt²:

TO - tour operatori

Angrosistii specializati in vanzarea de tururi (in general excursie in circuit)

Agentii de turism

Intermediarii specializati

Reprezentantii hotelurilor

Agentii de turism specializate in incentive travel

Asociatii turistice guvernamentale

Sisteme de rezervare

Sisteme de distributie electronica

Un manager intr-o firma de turism va trebui sa aleaga acei intermediari care vor asigura comercializarea produselor oferite, care vor alcatui sistemul de distributie, precum si numarul de verigi pe care-l va avea sistemul de distributie.

3. Angrosistii turistici

Un angrosist turistic functioneaza ca un mijlocitor intre producator (ofertantul de baza, principal) si agentia de turism care actioneaza ca un detailist³. Angrosistul turistic planifica, promoveaza si realizeaza vanzarea sejururilor turistice de la o varietate de producatori turistici. Aceste produse sunt: transport aerian, cazare, masa, agrement, transport sol, excursii de vizitare a diverselor obiective turistice, taxe de intrare la diverse atractii etc. Produsele acestea sunt grupate de angrosist, formandu-se astfel pachete turistice atractive, pe care le vinde apoi prin intermediul agentiei de turism catre consumatorul final (turist) sau in mod direct. In randul angrosistilor turistici, distingem o categorie distincta cea mai numeroasa si cu cea mai mare putere financiara, respectiv TO.

Tour operatorii- indeplinesc o functie specifica in industria turistica: ei cumpara servicii turistice separate cum ar fi transport, cazare etc pe care le combina intr-un pachet de servicii numit angajament IT, package-tour sau voiaj forfetar. Pozitia lor pe piata turistica poate fi exemplificata astfel⁴

Vanzari de bunuri servicii

Intermedierea unei vanzari contra unui comision

TO sunt considerati angrosisti, intrucat cumpara servicii in cantitati mari in scopul revanzarii in cantitati mici. Insa, un angrosist clasic nu schimba produsul inaintea revanzarii si din aceste motive numerosi specialisti considera ca TO nu sunt angrosisti, ci ofertanti, (producatori, principali) mai degraba decat niste intermediari traditionali. Principalul argument se bazeaza pe faptul ca produsul care rezulta din combinarea diverselor servicii turistice separate este un produs nou, schimbandu-se natura elementelor incluse. Din acest punct de vedere TO este un fabricant la produselor turistice recunoscandu-se deopotriva faptul ca turistul ar putea foarte bine sa-si asambleze singur pachetul turistic, dar la un alt pret (mai mare) decat cel al TO. Serviciul pe care il ofera TO este acela de a cumpara in cantitati mari obtinand astfel reduceri considerabile de tarif din partea producatorilor diverselor servicii turistice, reduceri pe care turistul nu le-ar putea obtine la cumpararea directa a acestor servicii de asemenea, TO sunt firme turistice caracterizate in general, prin dimensiuni mari, cu putere financiara ridicata puternic concentrate pe plan intern si international, atat pe orizontala cat si pe verticala.

Succesul unui TO depinde de abilitatea de a-si procura serviciile turistice, de a combina si de a le vinde la un pret global mai mic decat cel pe care l-ar obtine clientul prin asamblarea individuala a acestora. TO contracteaza pentru un singur sezon cateva milioane de locuri de cazare, obtinand astfel reduceri importante de tarif din partea prestatorului. Este important ca acest pret sa se regaseasca in produsul oferit, intrucat aceste pachete de servicii reprezinta de fapt, un produs turistic standard, exercitand diferente foarte mici intre o destinatie turistica sau alta. Destinatia sau tara de destinatie nu mai joaca un rol crucial in alegerea clientului, preponderent fiind pretul. Un pret considerat umflat va determina rapid schimbarea optiunii clientului

Rolul TO

TO (si de fapt angrosistii in general) genereaza o parte insemnata a veniturilor realizate in industria turistica, intrucat cumpararea in bloc le asigura cresterea puterii de cumparare si abilitatea de a negocia reduceri. Din acest punct de vedere marii TO au un avantaj oferit comparativ cu competitorii marunti. Reducerea cheltuielilor se rasfrange in cele din urma, asupra clientilor, si care se concretizeaza in reducerea preturilor produselor oferite. In plus, TO asigura producatorilor turistici avantaje legate in principal de siguranta financiara determinata de angajamentul vanzarii anticipate in cantitati mari, pentru camere de hotel, locuri de transport, etc. TO au o contributie insemnata si din punct de vedere al agentiilor de turism si clientilor, intrucat prin oferirea unei game foarte variate de pachete turistice si pot satisface categorii diferite de clienti, categorii determinate de preferinte si nivelul veniturilor.

Producatorii turistici actioneaza intr-un mediu extern extrem de instabil. De foarte multe ori schimbarile cererii nu-si gasesc corespondent in schimbari rapide ale ofertei. Companiile aeriene sau hotelierii, in aceste conditii intampina numeroase dificultati in adaptarea ofertei pe termen scurt. De exemplu o cursa aeriana de linie trebuie sa functioneze indiferent daca are un singur pasager sau o suta de pasageri. O cursa aeriana Charter care foloseste un singur., nu-si poate suplimenta capacitatea pentru a profita de un exces al cererii si nici sa reduca capacitatea daca cererea scade rapid⁵

In aceste conditii transportatorii cauta modalitati de ajustare a cererii pentru a-si folosi cat mai eficient capacitatile existente. Aceste aspecte sunt foarte importante in favorizarea scaderii costurilor/pasager si pentru a reduce piederea capacitatilor in functiune (a numarului de locuri in cursa). In activitatea de transport aerian cheltuielile fixe (cele care nu depind de numarul pasagerilor transportati) sunt predominante. TO joaca un rol important in derularea, functionarea zborului de linie, campaniile aeriene oferind reduceri substantiale de pret pentru locurile pe care nu le pot comercializa prin sistemele proprii.

In exemplul urmator vom incerca sa prezentam cum influenteaza un TO activitatea unei companii aeriene.

capitalul fix al unui zbor Londra- Atena -Londra, cu o capacitate de 140 locuri este de 20.000 - combustibil, cheltuieli cu salariile etc. Cheltuielile variabile/pasager sunt de 20 - cheltuieli administrative legate de complementarea biletelor, reconfirmarea lor, combustibil in plus etc.

Daca compania vizeaza un profit redus, isi stabileste pentru pretul biletului de 203 si se asteapta sa vanda in aceste conditii 110 locuri. Calculul arata astfel :

costuri fixe 20.000

costuri variabile 2.200

(110 pasageri*20)

total cheltuieli 22.200

vanzari 110*203 22.330

profit 130

Bineinteles, daca numai 109 pasageri vor cumpara bilet, pierderea este de 53 ceea ce afecteaza drastic profitul si din aceste considerente afacerea cu transportul aerian este foarte riscanta (vezi urmarile atentatului din 11 septembrie).

In aceste situatii rolul TO este foarte important. Acceptand sa achizitioneze o cantitate destul de mare de servicii, sa zicem 25 locuri, TO poate asigura profitul companiei aeriene. Intrebarea este, care va fi pretul pe care il va plati TO. Din punct de vedere al companiei aeriene, orice pret mai mare de 20 este rentabil, intrucat costurile fixe sunt deja acoperite. TO doreste Bineinteles sa obtina pretul cel mai mic posibil, astfel incat sa se asigure ca va vinde toate cele 25 locuri contractate. Sa spunem ca dupa negocieri, compania aeriana accepta sa vanda locul catre TO la un pret de 100/loc. Iata calculul acum:

costuri fixe 20.000

costuri variabile 2.700

(135 pasageri*20)

total cheltuieli 22.700

vanzari 110loc*203 22.330

vanzari 25loc*100 2.500

total venituri 24.830

profit 2.130

In aceste conditii, compania aeriana este multumita, chiar daca nu va reusi sa vanda toate cele 110 loc planificate va inregistra totusi profit si in plus nu va mai avea grija vanzarii celor 25 loc, pe care le va vand TO. TO, la randul sau insa isi asuma o grija independenta insa diferente de pret fata de pretul de vanzare directa este foarte atractiva pentru pasageri.

Pentru a se asigura ca TO nu se adreseaza clientilor traditionali ai companiei aeriene, aceasta impune anumite conditii de revanzarea biletelor de avion - in general TO include transportul intr-un pachet de servicii care are o anumita perioada de sejur, include si servicii la sol. etc

In functie de specificul pietelor carora li se adreseaza, TO poate decide daca va avea suficienti clienti pentru a ocupa locurile de avion cumparate. Exista varianta de a imparti aceste locuri cu alti TO (part Charter) sau poate lua chiar decizia de a inchiria .

Rolul TO este identic si in afacerile hoteliere. In functionarea unitarilor de cazare ponderea cheltuielilor fixe este de asemenea ridicata si din aceste considerente hotelierii sunt dispusi sa acorde reduceri TO care le asigura vanzarea in bloc a unei parti a capacitatilor de cazare. Ca si in cazul companiilor aeriene, de indata ce cheltuielile fixe au fost recuperate vanzarea la orice pret mai mare decat cheltuielile variabile reprezinta profit pentru hotelier. Daca pretul oferit de TO este suficient de atractiv, va putea fi redusa sezonalitatea si toate celelalte efecte negative atrase de acesta. Hotelurile si situate, de exemplu pe litoralul Marii Mediterane, se adreseaza dificil, in varianta directa, pietelor turistice din nordul Europei si prefera ca TO sa faca acest lucru in locul lor. In aceste imprejurari, hotelurile devin dependente intr-o masura insemnata de TO, iar in unele situatii dependente dependenta este totala.

Pachetele turistice

Termeni sinonimi - aranjament IT- inclusive tour sau vacante inclusive

- pachet de vacanta- package-tour

- sejur forfetar (forfetar -lb franceza)

TO reprezinta cheia organizatorica in industria IT (inclusive tour) asigurand suportul si pregatirea legislativa necesare realizarii pachetelor de vacanta, de combinare a serviciilor turistice, de oferire a destinatiilor turistice in modalitati care corespund cerintelor turistilor⁷

Activitatea TO consta nu numai in rezervarea in bloc in spatiile de cazare, locurilor de transport, etc. de la alte firme specializate in activitatea respectiva, dar si in realizarea unor cercetari de piata amanuntite si organizarea unor programe turistice cu multe luni inaintea vanzarii propriu-zise. De asemenea, TO cheltuie sume importante de bani in vederea realizarii brosurii- principalul instrument de comercializare a produselor oferite, in vederea instalarii si functionarii sistemelor de rezervare. TO face investitii in programele de comunicare cu piata, in scopul stimularii publicului pentru a alege destinatiile oferite.

Cheia succesului unui TO este de a intelege ce doreste clientul si de a oferi un produs corespunzator intr-o modalitate convingatoare. Prosperitatea destinatiilor de vacanta, sau a altor activitati care se constituie in elemente ale pachetelor turistice, depinde de a abilitatea lor de a atrage un numar cat mai mare de firme care produc si vand vacante.

Cel mai simplu pachet inclusive care cuprinde doua servicii, respectiv transport dus-intors si cazare la destinatie, reprezinta un punct de plecare pentru multe analize detaliate. Acest produs de baza sau esential poate fi imbunatatit cu alte caracteristici precum transferuri, agrement, actiuni culturale, etc. care-l fac mai atractiv, in contextul unei concurente tot mai mari.

Conceptul de produs turistic⁸

Superior Asigurari Inchirieri masini Instructori schi Usurarea formalitatilor

Imbunatatit Agrement Excursii

Eric Law pag 137

Esential Transport Cazare

Mixul acestor elemente suplimentare si stilul lor de prezentare determina caracterul de unicitate al TO in imaginea turistilor, deferentiindu-l astfel de concurenti. Aceste servicii aditionale reprezinta mijloace manageriale prin care se contureaza stilul firmei si se stabilesc elementele legate de caracterul complet al experientei de vacanta, costul vacantei, confortul etc. Experienta demonstreaza prin ca consumul unui produs turistic clientul nu doreste doar transport si cazare, el se asteapta, la mult mai multe beneficii aditionale. Conceptul de pachet turistic cuprinde mai multe elemente⁹

Elemente de baza

Zboruri tur-retur intre origine si destinatie

Cazare

cazare standard in hoteluri din statiuni

cazare in hoteluri de categorie superioara

cazare in hoteluri budget

cazare fara pensiune - cu posibilitatea de pregatire a mesei de catre turisti

cazare la cabane

camping

Transferuri

autocar

taxi

limuzina

masina condusa de turist

Forme de vacanta

sejur statiune

doua localitati inclusiv transport

tururi cu ghid

croaziere

croaziere combinate cu sejur intr-o statiune

program fara traseu structurat cu automobil propriu

Activitati

excursii de zi sau seara (excursiile de seara se refera in special la servirea cinei intr-un alt restaurant decat cel al fotelului unde sunt cazati turistii

excursii de aventura

activitati tematice

programe pentru imbunatatirea unei meserii

programe nearanjate in prealabil

Cresterea puterii de cumparare a populatiei, cresterea interesului pentru vacante si relativa scadere a costurilor unei vacante (afirmatie valabila pentru tarile dezvoltate), au favorizat cresterea numarului de turisti care isi exercita algerea intre un numar tot mai mare de optiuni de vacanta. Cu cat numarul turistilor este mai mare, cu atat gama destinatiilor si a oportunitatilor de vacanta este mai mare, reflectand preocuparile sporite ale TO in realizarea unor diferentieri tot mai sofisticate a produselor oferite. Aceasta varietate de tipuri de vacanta permit TO sa umple capacitatea aeronavelor de la origine la destinatie, adresandu-se astfel unei varietati de segmente de piata cu produse diferite.

Diferentierea vacantelor inclusive¹⁰

Determinarea pretului de vanzare al unui aranjament IT ia in considerare, in principal, trei tipuri de inputuri: transport, cazare si alte servicii. In categoria altor servicii includem: transferuri, excursii, serviciile oferite de reprezentantii firmei la destinatie, etc. Acestora li se adauga cheltuielile generale, administrative, cheltuieli de rezervare, de marketing si promovare, etc. In final, sunt incluse comisioanele calculate de agentiile de turism vanzatoare.

Structura costurilor unui voiaj forfetar care include transport aerian charter este prezentata in figura 2¹⁶

Figura 2. Structura costurilor unui voiaj forfetar

Costuri Pondere in total costuri

Locul in avion 45%

Cazare in hotel 37%

Alte servicii la destinatie 3%

Cheltuieli generale ale TO 5%

Comision agentie vanzatoare 10%

TOTAL 100%

Profitul TO este, dupa scaderea tuturor acestor cheltuieli, destul de mic- aproximativ 1-3% din venituri, motiv pentru care TO cauta modalitati noi de sporire a veniturilor. Pentru un TO care se adreseaza pietei turistice de masa peste 50% din venituri sunt obtinute din vanzarile de aranjamente IT in sezonul de vara. Alte 15-20% se obtin din vanzarea programelor de iarna, iar restul din vanzarea excursiilor optionale la destinatie, dobanda pentru banii depozitati in banca, speculatii valutare (la cursul de schimb) si vanzarea politelor de asigurari.

In tarile cu activitate turistica dezvoltata, rezervarile pentru sezonul de vara incep in toamna anului precedent, inregistrand un varf in cele trei luni dinaintea Craciunului, iar cea mai mare parte a avansurilor pentru rezervarile efectuate se achita pana la sfarsitul lui martie. Desi TO achita anticipat la inceputul sezonului cheltuielile aferente transportului precum si avansul catre hotelieri, totalul cheltuielilor nu se efectueaza decat dupa ce turistii si-au incheiat vacanta. TO folosesc aceste avansuri incasate cu aproximativ un an inainte de efectuarea platilor totale, in interes propriu cel mai adesea fiind depuse in banci. De multe ori dobanda incasata depaseste castigul efectiv al TO.

TO poate obtine profit si prin vanzarea de excursii, inchirieri masini, vanzarea de produse la bordul avionului in regim duty-free (daca TO detine propria companie aeriana.)

La realizarea veniturilor mentionam si contributia penalitatilor de retragere. In mod curent acestea depasesc costurile rezultate din anularea rezervarilor, iar TO are in plus posibilitatea de a revine locul respectiv, castigand astfel un venit dublu.

Competitia ridicata pe piata turistica impune o atentie sporita din partea TO in vederea determinarii unor preturi corecte, nici prea ridicate astfel incat sa nu pericliteze ocuparea locurilor, dar nici prea scazute ceea ce ar diminua sau anula profitul firmei.