POLITICA DE PRODUS TURISTIC

POLITICA DE PRODUS TURISTIC

Conceptul de produs turistic

A incepe si a pregati produsul turistic in mod concret, in vederea promovarii pe piata turistica, reprezinta o latura majora a marketingului turistic.

Daca produsul nu corespunde dorintelor pietei, nimic nu-l va determina pe consumator sa cumpere acest produs.

Pe de alta parte daca produsul satisface intr-adevar nevoile consumatorului, achizitionarea produsului respectiv va fi repetata, iar consumatorul s-ar putea sa cumpere si alte produse ale aceleiasi firme si le recomanda si altor persoane.

Referitor la conceptul de produs turistic, in literatura de specialitate s-au facut diferite interpretari.

Asadar, produsul turistic definit "ca un amalgam de elemente tangibile si intangibile, concentrate intr-o activitate specifica si cu destinatii specifice" se deosebeste net de produsele din sfera bunurilor materiale care reprezinta "o insumare de atribute si caracteristici chimice si fizice, reunite intr-o forma identificabila".

Unii specialisti in domeniu au definit produsul turistic ca "o combinatie de elemente materiale si servicii".

Astfel definirea devine din ce in ce mai dificila dar fiind ca o oferta poate genera mai multe produse.

Alti autori suprapun notiunea de oferta turistica cu produsul turistic, insa se stie ca o oferta turistica poate genera mai multe produse.

Spre exemplu, oferta montana pune la dispozitia consumatorului produsul sportiv "ski" si produsul "balneo-climateric".

Intr-o conceptie noua de abordare a produsului turistic, se are in vedere consumatorul care pe langa nevoile materiale, filozofice, manifesta si cerinte de ordin estetic, psihologice, etc..

Asadar produsul este definit ca ceva oferit pe piata pentru a satisface o dorinta sau o nevoie; deci acest "ceva" cuprinde bunuri materiale, servicii, lucruri, idei, etc..

Produsul turistic este un produs foarte complex, de vreme ce el cuprinde o destinatie, un serviciu, o calatorie.

Atunci cand consumatorii cumpara un produs ei se ghideaza dupa anumite trasaturi ale standardului de calitate si stil, reflectate de design-ul produsului.

Imaginea si valoarea unui produs pot fi sporite prin folosirea unui nume de marca, care actioneaza ca o indicatie ce-l ajuta pe consumator sa gaseasca produsul cautat.

Este foarte important sa se faca distinctia intre faptul ca ceea ce cauta consumatorii nu sunt produse si nici trasaturi ale acestora, ci avantajele oferite de produsele respective.

Nevoile sunt mari si daca un numar apreciabil de nevoi pot fi satisfacute prin achizitionarea unui produs, acel produs va fi mai cautat de consumator.

O caracteristica importanta a unui produs este aceea ca ofera avantaje unice care nu se gasesc si i produsele concurentei. O firma isi poate distinge propriile produse intr-o multitudine de forme.

Unele forme pot include mai multe caracteristici intr-un produs la acelasi pret, iar altele se bazeaza pe cresterea increderii in acest produs.

Calitatea este cea mai importanta caracteristica a produselor indiferent de pretul lor.

In industria calatoriilor, anumite firme de turism au optat pentru identificarea produselor cu increderea si calitatea.

In partea opusa, alte firme au incercat o diferentiere a reducerii pretului, politica lor presupunand diminuarea costurilor de productie si cheltuielilor de promovare a produsului turistic. Aceasta va determina reducerea profitului, insa o crestere a volumului cererii rezulta prin atractia pretului scazut.

Turismul a fost si el victima unei asemenea credinte, potrivit careia pretul scazut este cheia succesului, insa nu trebuie neglijate celelalte calitati pe care turistii le cauta, cum ar fi increderea si calitatea.

Trebuie reamintit ca pretul este doar una din calitatile unui produs. Design-ul sau stilul poate constitui de asemenea un criteriu de diferentiere al produselor.

Stilul are insa un rol deosebit si in domeniul calatoriilor atat in ce privesc trasaturile fizice ale calatoriei cat si a imaginii pe care anumite firme o formeaza.

Design-ul si decorul hotelurilor, vapoarelor si aparatelor de zbor ofera firmelor oportunitatea de a personaliza produsele oferite dar si de a le mentiona continuu.

O tehnica inteligenta de marketing este aceea care presupune crearea unei imagini particulare sau personalizarea firmei sau produselor sale, mai ales pentru acela in care design-ul fizic nu are nici un rol determinant. In acest caz, firmele tintesc spre realizarea unei aureole pentru produsele lor, diferentiindu-le astfel, de celelalte produse concurente.

Managerii trebuie sa aiba mereu in vedere faptul potrivit caruia consumatorilor cumpara experiente iar atmosfera dintr-un hotel dintr-o croaziera, dintr-o statiune are o contributie majora in satisfacerea nevoilor.

In conceptia renumitului specialist J. Krippendorf se disting urmatoarele elemente ale produsului turistic:

componentele naturale in care se inscriu: asezarea geografica, relieful, peisajul, vegetatia, fauna, clima;

componentele generale ale existentei si activitatii umane adica: limba, mentalitatea ospitaliera, obiceiurile, folclorul, cultura, politica, economia;

infrastructura generala care cuprinde: infrastructura specifica precum caile de acces turistic, unitatile de cazare, de alimentatie publica, amenajarile sportive si de agrement, etc..

Oferta turistica originala a unei zone sau statiuni turistice este data de elementele din primele trei categorii, iar factorii din a patra categorie redau oferta turistica derivata.

Tinand cont de cele spuse mai sus, se poate defini produsul turistic ca fiind un amalgam de elemente tangibile si intangibile oferite consumatorilor in scopul satisfacerii nevoilor si cerintelor acestora.

In studiul produsului turistic, s-au determinat de catre specialisti, principalele caracteristici ale acestuia care-l individualizeaza:

1. Fiecare produs turistic este un caz singular, particular chiar in cadrul marilor arii turistice.

Un produs turistic este alcatuit dintr-o unicitate de elemente.

Este cunoscut faptul ca produsele turistice cuprind o multitudine de forme in ce priveste clima, vegetatia imprejurimea naturala, cultura, istoria, traditiile, insa combinatiile ce se pot realiza intre acestea si serviciile oferite clientului pot reprezenta un "pachet" ce poate varia la infinit.

Cu cat se prezinta consumatorilor mai multe variante de combinatii cu atat firma de turism este mai eficienta.

Insa fiecare produs oferit turismului este unic prin prestatiile ce le cuprinde.

De exemplu, firmele agroturistice ofera citadinului posibilitatea evadarii din mediul urban destul de poluat si zgomotos, intoarcerea la natura, traditiile si obiceiurile satului romanesc.

2. Produsul turistic nu este transportabil si pentru a fi consumat presupune calatoria turistului spre destinatie.

O statiune turistica se amenajeaza tinand cont de resursele turistice pe care le ofera zona respectiva (plaja, munte, izvor termal, istorie, cultura, etc.) adica produsul turistic reprezinta "o localizare la sursa".

3. Produsul turistic necesita o amenintare complexa doar fiind ca aceasta este situat departe de plaja consumatorului.

In acest sens se impune o infrastructura complexa, dezvoltata cu o gama variata de unitati turistice.

4. Gradul de diferentiere, diversitate si complexitate al elementelor ce compun produsul turistic determina amploarea segmentelor de piata ce joaca si consuma produsul respectiv.

Astfel daca o unitate turistica presteaza o gama larga de servicii atunci aceasta va beneficia de o cerere venita din partea mia multor categorii de turisti.

5. Dezvoltarea economica a zonei si-a pus si isi pune in continuare amprenta asupra produsului turistic, fiind mai favorizat acolo unde nivelul dezvoltarii este mai ridicat, adica acolo unde exista o infrastructura bine amenajata, un urbanism dezvoltat, o economie bine organizata.

Asa cum arata J. Krippendorf si alti autori, produsul turistic este alcatuit in special din servicii si prestatii turistice, ceea ce in practica se transpune prin aceea ca elementele produsului turistic nu sunt nici autocarul, nici hotelul, nici restaurantul, nici statiunea turistica, etc. ci prestatia de transport, prestatia hoteliera (cazarea), serviciul de administratie publica, sejurul sau vizitarea statiunilor respective, etc..

Din aceasta conceptie se cuprinde ideea conform careia mijloacele de transport, unitatile de cazare si alimentatie publica si oricare alte obiective sunt componente utile si necesare in realizarea produsului turistic, dar ca aceasta din urma este constituit din prestatia sau serviciul oferit prin utilizarea unor astfel de activitati implicate in prestatia turistica produsul turistic n-ar mai exista.

Dat fiind faptul de atractie a produsului turistic reiese deseori din factorii originali ei elementelor specifice produsului turistic si din factorii generali ai existentei si activitatii umane, dupa ce s-au adoptat decizii referitoare la amenajarea unei zone turistice, se pare ca alternativele de actiune ale organizatiilor sunt destul de restranse.

Insa aceasta posibilitate de modificarea produsului turistic este doar aparenta, in realitatea managerilor in domeniu, putand actiona pe mai multe cai si anume:

1. Realizarea unei "sinergii pozitive" intre elementele componente ale produsului turistic, deoarece este cunoscut ca valoarea unei resurse se amplifica prin alaturarea altor resurse.

De exemplu, cadrul natural se va imbina cu manifestari interesante de diverse naturi.

2. Ameliorarea produsului intr-o permanenta sporire a nivelului de calitate a serviciilor si programelor turistice oferite.

Un rol important il are aici inzestrarea corespunzatoare a zonei sau statiunii cu unitati recreative, de agrement si divertisment constituirea unui serviciu adecvat de locuri de cazare si masa, cu dotari specifice nationale si cu arhitectura originala.

3. Conservarea resurselor naturale realizata prin protectia mediului inconjurator, in zonele dezvoltate din punct de vedere turistic.

Nu trebuie omise capacitatea limitata de folosire a resurselor naturale atunci cand se proiecteaza dotarile turistice intr-o zona poate provoca dezechilibrul ecologic al unei regiuni.

4. Elaborarea unei strategii de produs turistic ca instrumente eficiente de structurare a unei oferte in concordanta cu cerintele si motivatiile turistilor.

Deci produsul turistic, este un produs de o complexitate rar intalnita, la realizarea lui apelandu-se la o multitudine de elemente materiale si imateriale unde se detaseaza cu un rol determinant prestarii de servicii.

Clasificarea produsului turistic

Produsele turistice sunt foarte variate, o clasificare clara a lor fiind destul de dificila.

Totusi in incercarea unor specialisti in domeniu, s-a ajuns la concluzia ca, acestea se pot clasifica dupa urmatoarele criterii:

numarul serviciilor pe care le integreaza;

timpul cat motivatia turistica poate fi mentinuta;

natura lor si a motivatiei care le genereaza;

durata sejurului;

distanta pe care se deplaseaza turistii;

numarul persoanelor carora li se adreseaza;

modul in care se deruleaza;

modul in care se deruleaza.

Tinand cont de numarul serviciilor pe care le integreaza produsele turistice se impart in:

integrale - produse constituite din toate genurile de servicii de baza si auxiliare. Se mai numesc si megaproduse.

compuse - produse din a caror componenta lipsesc unele servicii de baza, precum turistii care calatoresc cu mijloacele proprii nu utilizeaza servicii de transport, cei care utilizeaza cortul, rulota sau locuiesc la rude nu solicita servicii de cazare, etc.;

simple - produse ce presupun prestarea unui singur serviciu restul nefacand obiectul ofertei turistice.

De regula serviciile de agrement se exclud aici, celelalte servicii fiind asigurate prin autoprestatie sau donatie.

Pornind de la timpul cat motivatia turistica poate fi mentionata produsele se impart in:

durabile - produse pentru care nevoia de turism si posibilitatea acoperirii ei se mentine o anumita perioada de timp, ele tinand de obiective turistice durabile (vizitarea Masivului Retezat);

nondurabile - produse pentru care durata ofertei este foarte redusa.

In functie de natura produselor turistice si a motivatiei care le genereaza, se impart in:

de ordin cultural;

de ordin istoric;

de ordin medical;

de ordin sportiv;

de ordin familial;

de ordin comercial, etc.

Tinand cont de durata sejurului, produsele turistice se clasifica in:

de sejur - produse ce au o durata mai mare de o zi si care se impart in:

de sejur lung (durate relativ mari);

de sejur scurt sau week-end (cateva zile);

de o zi - produse de genul excursiilor.

In raport cu distanta pe care se deplaseaza turistii serviciilor sunt:

pe distanta mica - in aceeasi regiune;

pe distanta medie - in aceeasi tara;

pe distanta mare - intre tari sau continente.

Dupa perioada din an in care se realizeaza, produsele turistice se grupeaza in:

de sezon;

in afara sezonului;

ocazionale.

In functie de numarul carora li se adreseaza, produsele turistice sunt:

individuale;

de familie;

de grup.

Luand in considerare modul in care se deruleaza, serviciile turistice vizitate sunt amplasate in locuri diferite:

itinerante - produse ale caror obiective turistice sunt vizitate;

de sejur - produse care se consuma in acelasi loc.

Tinand cont de mai multe criterii mai sus mentionate, unii autori impart produsele turistice in:

produse "la cheie" (forfetare), care au in componenta lor toate tipurile de servicii (informare, rezervare, transport, cazare, masa, agrement) si care contribuie la satisfacerea nevoilor de turism a unei persoane sau colectivitatii oferindu-i-se acesteia ca u produs finit;

produse de tip "statiune" care se prezinta pe piata ca un centru de sejur (baza sportiva si de agrement, statiune balneara, centru de congrese, etc.);

produse de tip eveniment care au o durata de viata foarte scurta si se caracterizeaza printr-un risc relativ ridicat, printr-un efort mare organizational si promotional, prin dificultati mari de gestionare, etc..

Marca si imaginea produsului turistic

Marca este un element important care face produsul turistic tangibil.

Philip Kotler definea marca astfel: "un nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinatie intre acestea, in scopul identificarii bunurilor si serviciilor unui vanzator sau grup de vanzatori si al diferentierii lor de bunurile si serviciile competitorilor".

In marketingul turistic "marca reprezinta o combinatie unica, de caracteristici si valori adaugate ale produsului, atat functionale cat si nefunctionale, ce capata un interes relevant indisolubil legat de ea".

Exista in acest sens, campanii de constituire a imaginii, care accentueaza calitatile specifice produsului si creeaza o impresie generala serioasa despre produs, asigurand in acest sens avantajul marcii.

Pozitionarea marcii de catre manageri se face in asa fel incat ea sa fie perceputa corect de consumatori, incercand astfel o reprezentare cat mai buna a propriei marcii.

Se urmareste ocuparea nisei in locul de pe piata pe care nu-l ocupa nici o alta marca si diferentierea produsului prin punerea accentului pe atributele care cred ca vor corespunde necesitatilor pietelor-tinta mai mult decat ale marcii.

Cand se da unui produs un nume, acesta nu este folosit doar in diferentierea produselor, ci si ca un mijloc de a adauga valoare, lucrul reflectat in pretul ce poate fi cerut pentru un produs si in profitul adus de fiecare unitate de produs vanduta.

O marca poate fi inregistrata ca o marca de comert, campania care o foloseste fiind protejata prin lege cu dreptul de a folosi acea marca atat in tara cat si in strainatate.

In momentul in care o companie inregistreaza o marca, daca firmele concurente copiaza design-ul respectiv savarseste o infractiune.

Pentru a fi acceptate in vederea inregistrarii marcilor trebuie sa fie suficient de diferite fata de cele deja inregistrate.

Atribuirea unui nume sau a unui simbol unui produs indiferent de natura sa, ofera o serie de avantaje precum:

1. ne ajuta sa identificari un produs anume si sa-l distingem de alte produse;
2. se asociaza cu avantajele specifice produsului respectiv;
3. cand produsul este imaterial, cum este turismul, achizitionarea unui produs de marca il ajuta sa evite riscul.

Consumatorii care sunt satisfacuti prin cumpararea unui anumit produs, vor repeta achizitionarea acelui produs si in timp ei vor deveni loiali.

Utilizarea numelui de marca este un criteriu folosit in segmentarea pietei.

Asociind marca cu un anumit segment al pietei se favorizeaza pozitia campaniei pe piata atunci cand piata produsului este saturata.

Folosirea marcii nu-i permite unei companii sa realizeze produse noi sub acelasi nume de marca.

Introducerea unei marci de catre o companie se poate realiza in mai multe feluri.

Poate de exemplu, sa introduca un nume "de familie" (Porter si Gamble), sau poate folosi mai multe nume de marca, cate unul pentru fiecare fel de produs pe care-l realizeaza.

Un nume de marca poate fi ales daca marca existenta este identificata cu un anumit tip de produs, facand dificil ca acea marca sa fie largita si sa cuprinda noi concepte.

Companii a caror alegere originala reflecta politica lor de a se specializa in oferirea unei anumite destinatii vor vedea ca este dificil sa introduca noi destinatii sub acelasi nume de marca.

Obiectivele unei marci trebuie sa fie elaborate cu grija.

O marca nu este doar un mijloc de a atrage atentia asupra produsului ea trebuie sa reprezinte ceva; trebuie sa actioneze ca un indiciu despre caracteristicile produsului, inclusiv despre calitatea care poate fi scazuta, medie sau ridicata; trebuie sa faca referire la o atractie scumpa sau o atractie emotionala cu un pret redus pentru un anumit segment.

Folosirea marcii ofera oportunitatea companiei de a-si largi propria imagine, deoarece ceea ce cred consumatorii despre acea marca se reflecta in ceea ce cred despre companie.

Cand o firma decide sa introduca o marca noua, ea are urmatoarele optiuni:

1. poate alege dezvoltarea si folosirea unei marci in mod exclusiv;
2. poate fabrica o marca a altei firme sub licenta;
3. o companie ce detine o anumita marca poate permite si altor companii sa vanda produsul dar in anumite conditii (de exemplu sa-i cedeze o parte de castig).

Aceasta modalitate ofera avantajele unei raspandiri rapide a marcii si in securitate pentru o parte din castig.

Din moment ce functia esentiala a numelui de marca este obtinerea recunoasterii imediate atat a produsului cat si a atributelor sale numele sau simbolul trebuie sa comunice, aceste atribute prin imaginile potrivite.

Numele trebuie sa fie usor de pronuntat si de amintit, dar sa transmita si avantajele produsului.

Simbolurile trebuie sa fie distinctive, design-ul si culoarea reprezentand acel produs.

Este deosebit de important, si cu atat mai mult in turismul international, ca numele marcilor sa poata sa fie regasite in toate tarile cu care acea companie urmeaza sa colaboreze si ca aceste nume sa fie usor de pronuntat si usor de tinut minte de catre vorbitorii unei limbi straine.

Simplitatea cuvantului sau a ilustratiei este importanta in domeniul turismului unde marca poate fi expusa pe un avion, autocar sau vagon.

Trebuie sa amintim ca exista intotdeauna companii care au incalcat toate regulile si totusi s-au bucurat de succes; astfel de companii reusesc sa formuleze o reputatie doar prin calitatea produselor.

In mod periodic se deosebeste necesar ca o firma sa modifice marca astfel incat sa largeasca atractivitatea sau sa o directioneze spre alt segment de piata.

Acest lucru se impune atunci cand piata originala asociata marcii respective inregistreaza un declin, sau cand stilurile se modifica.

Aceasta de obicei, determina si o modificare a produsului insusi. Un bun exemplu al modificarii marcii in turism este si al statiunii Techirghiol din zona litoralului Marii Negre.

Cercetarile au aratat ca imaginea acestei zone este neclara pentru public alaturi de tendinta in scadere de petrecere a vacantelor in statiunea Euforie Sud de la malul marii, deci era necesara o noua imagine a acelei zone pentru a atrage consumatorii.

Marca si imaginea sa au fost schimbate pentru a crea un nou "luk" statiunii Euforie Sud, reamintind turistilor ca acea zona se bucura de o clima blanda.

Deci, doar cu un buget mic pentru promovare, zona respectiva a fost capabila sa creasca numarul vizitatorilor si sa repozitioneze produsul in ochii consumatorilor.

CAPITOLUL II. PLANIFICAREA

PRODUSULUI TURISTIC

In conceptia mai multor specialisti, produsul turistic privit din punctul de vedere al marketingului este alcatuit din patru componente de baza si anume: elementele acorporale, elemente corporale, comunicatii privitoare la produs si imaginea produsului.

Se cunoaste faptul ca produsul turistic este un produs foarte complex si din acest motiv cea mai importanta decizie privitoare la planificarea acestuia se va referi la mix-ul de produs care trebuie sa fie in concordanta cu afacerile identificate.

Mix-ul de produs poate fi definit ca fiind posibilitatea produselor pe care o intreprindere turistica le ofera pe piata.

Cele cinci optiuni ale mix-ului piata-produs au fost acceptate de mai multi autori si sunt urmatoarele:

un numar de piete cu un numar de produse pentru fiecare sau mai multe piete cu cate o gama de produse turistice pentru fiecare piata (de exemplu o agentie de turism care ofera o varietate larga de vacante pe mai multe piete);

un singur produs si mai multe piete care-l comercializeaza (exemplu un touroperator ce ofera mai multor agentii turistice o singura destinatie);

mai multe piete si un singur produs pentru fiecare (exemplu: un touroperator ce ofera cazare in hoteluri de categorii diferentiate pe segmente de piata);

o singura piata pentru mai multe produse, respectiv o intreprindere de turism ofera o gama de produse pentru o piata;

un singur produs si o singura piata (o firma de turism ofera un pachet de vacanta pentru o singura destinatie, pentru o singura piata).

Factorii de care depinde decizia unei firme de turism de a oferi unul sau mai multe produse pe una sau mai multe piete sunt:

analiza punctelor forte si a volumului cererii consumatorilor pe diferite piete;

avantajul competitiv asupra produselor oferite de concurenta;

competitia si imaginea intreprinderii turistice pe piata de referinta.

In analiza si planificare unui produs turistic primul pas il reprezinta studierea cererii consumatorilor in relatie cu oferta concurentei si capacitatea firmei de turism de a produce si comercializa un produs competitiv.

Pentru a avea succes produsul turistic trebuie realizat fara a omite identificarea necesitatilor specifice pentru pietele-tinta corespunzatoare.

De asemenea acestea trebuie sa aiba o pozitie buna in raport cu oferta competitorilor.

Pozitionarea produselor turistice se refera la modul in care o intreprindere impreuna cu produsele sale se situeaza in raport cu concurenta pe anumite piete.

Aceasta poate fi privita ca un element psihologic care stabileste perceptia consumatorilor respectiv "ceea ce exista in mintea unui turist".

Burke si Resnik au identificat patru strategii principale de pozitionare:

1. referitoare la piata-tinta (exemplu: familii tinere, turisti in scopuri de afaceri);
2. referitoare la pret si calitate (exemplu: produs premium);
3. referitoare la o clasa de produse (exemplu: o firma de turism isi situeaza produsele sale in categoria produselor montane);
4. referitoare la competitori (exemplu: atragerea atentiei consumatorilor asupra pretului mai mare sau calitatile mai slabe a produselor concurente).

Optiunile prezentate in enumerarea de mai sus pot fi uneori doar orientative iar in cele mai multe cazuri se pot folosi in combinatie.

2.1. Innoirea produsului turistic

realizarea unor produse turistice noi se identifica cu "mijlocul prin care se asigura atingerea simultana a tuturor obiectivelor politicii de produse turistice".

Privit ca un instrument de marketing, innoirea produselor turistice permite operationalizarea alternativelor strategice de crestere a complexitatii si calitatii lor, mentinand obiectivul strategic de satisfacere locala a necesitatilor si dorintelor consumatorilor.

Innoirea produselor turistice este impusa de:

schimbarea preferintelor consumatorilor;

aparitia noilor tehnologii;

eforturile si realizarile concurentei.

Un produs turistic are propriul sau ciclu de viata adica se naste, traverseaza cateva etape de crestere, iar apoi intra in sfera de declin si asta datorita faptului ca noile produse raspund mai bine la necesitatile consumatorilor.

Modalitatile prin care o firma turistica poate realiza noi produse se refera la achizitia de noi destinatii si licente pentru noi servicii sau prin utilizarea produselor existente.

Un produs turistic nou poate fi definit ca un produs original realizat de o intreprindere turistica si oferit pe piata pentru consum.

Tot produse noi sunt considerate si produsele deja existente carora li se aduc imbunatatiri, respectiv noi marci de produse pe care intreprinderea le obtine prin eforturi proprii.

In principiu majoritatea tipurilor noi de produse turistice pornesc de la inovatii majore si merg pana la schimbarile de stil, fiind recunoscute sase tipuri de caracteristici:

inovatii majore (produse noi recunoscute pana in momentul aparitiei);

noi aparitii (produse substitute);

noi servicii pentru piata actuala (produse existente pe alte piete);

extinderea liniei de servicii (produsele actuale se completeaza cu servicii suplimentare);

perfectionarea produselor existente (modificarea serviciilor auxiliare fara modificarea serviciilor de baza);

schimbarea stilului (acelasi produs oferit de un personal nou sau cu un comportament nou si intr-un mediu nou).

In cazul in care o intreprindere turistica decide sa ofere produse noi se poate confrunta cu una din urmatoarele situatii:

obtinerea unui profit mare daca produsele corespund cerintelor consumatorilor;

pierderi insemnate in cazul in care produsele nu sunt acceptate de consumatori.

Dupa Philip Kotler, obtinerea unor produse noi trebuie sa urmeze un proces compus din opt etape si anume: generarea de idei, selectarea de idei, crearea si testarea conceptului de produs, elaborarea strategiei de marketing, analiza afacerii, crearea produsului, testarea pietei si comercializarea.

Schematic aceste etape se prezinta astfel:

Orice intreprindere se afla intr-o permanenta cautare de noi idei.

Generarea acestor idei in domeniul turistic au drept sursa cercetarea organizatorica a intreprinderii sau tehnicii de stimulare a creativitatii (brainstornig, analiza valorii, sinectica, etc.).

Un rol deosebit de important il au opinii si observatiile consumatorilor precum si produsele noi lansate de competitori.

Nu trebuie neglijate de asemenea ideile ce provin de la distribuitorii si furnizorii de produse turistice, care prin natura activitatii lor se afla mai aproape de consumatori si in acest sens pot prelua mai eficient observatiile acestora.

Se vor avea in vedere si celelalte surse precum magazinele comerciale, expozitiile, targurile, seminarile, agentiile de publicitate, etc..

In etapa de selectare a ideilor, se vor alatura ideile ce nu prezinta interes si se vor retine doar cele care asigura produse profitabile pentru firma de turism.

In acest sens se va tine cont de urmatoarele criterii: modificari minime ale tehnologiei de fabricatie, sursele de finantare, potentialul pietei, etc..

Ideile ce vor prezenta interes si vor fi selectate urmeaza a fi folosite in realizarea conceptului de turism.

Este foarte important sa se faca distinctia intre ideea de produs, conceptul de produs si imaginea produsului.

Ideea de produs se refera la un produs la un produs potential pe care intreprinderea l-ar putea oferii pietei.

Conceptul de produs este o versiune elaborata a ideii de produs exprimata in temeni semnificativi pentru consumatori.

Imaginea produsului reprezinta parerea pe care consumatorii si-o fac despre un produs turistic actual sau potential.

In sarcina personalului compartimentului de marketing intra transformarea ideii de produs in concepte de produs, si aceasta datorita faptului ca nu se vor oferii consumatorilor idei de produs ci produse turistice potentiale.

Totodata, marketingul trebuie sa determine masura in care produsul turistic corespunde pentru consumatori si sa aleaga conceptul cel mai atractiv.

Dupa conceperea noilor produse, acestea trebuie testate prin prezentarea lor unui grup de consumatori-tinta, care va fi supravegheat pentru a se putea estima preferintele lor.

Rezultatul testarii conceptului de produs turistic il reprezinta aceasta estimare care poate fi nesigura dat fiind faptul ca nu intotdeauna consumatorii isi indeplinesc intentia lor declarata.

Dupa conceperea produsului urmeaza o etapa importanta ce consta in proiectarea unei strategii de marketing pentru introducerea produsului pe piata:

descrierea pietei: pozitionarea produsului planificat, vanzarile, ponderea pietei si marimea profitului pentru urmatorii ani;

evidentierea pretului planificat al produsului, distributia si bugetul de marketing necesar in primul an;

prezicerea vanzarilor planificate pe termen lung, profitul si strategia de marketing.

In acest mod, cand au fost adoptate conceptul de produs si strategia de marketing se poate evalua afacerea.

Analiza afacerii presupune "o revizuire a vanzarilor, costurilor si previziunea profitului pentru stabilirea gradului in care sunt satisfacute obiectivele intreprinderii".

Pentru a se realiza estimarea vanzarilor se vor face referiri la produsele similare prin evaluarea pietei si opiniei de piata in legatura cu aceste produse.

Nu trebuie neglijat nici modul de desfacere al acestor produse in trecut.

Cand estimarea vanzarilor a fost realizata se trece la celelalte elemente ale analizei care cad in sarcina departamentelor de specialitate, iar in final se va analiza atractivitatea financiara a produsului nou.

In cazul in care, se admite in urma acestei analize ca produsul conceput este corespunzator obiectivelor firmei respective, se va trece la etapa urmatoare, aceea de creare a produsului.

In aceasta etapa, pentru realizarea prototipului care sa corespunda cel mai bine pietei, se vor realiza una sau mai multe versiuni ale conceptului de produs.

Dupa parerea mai multor specialisti, cea mai buna metoda de realizare a unui produs turistic nou, este aceea de cercetare si testare intensiva a lui pe piata-tinta.

Urmatoarea etapa este testarea pietei care reprezinta "cel mai serios filtru prin care trebuie sa treaca conceptul noului produs pentru a fi lansat pe piata".

Testarea cu ajutorul panelurilor de consum a noilor produse turistice este greu de realizat din urmatoarele motive:

produsul turistic este intangibil si nu poate fi prestat dat fiind faptul ca nu are elemente transferabile din punct de vedere fizic care sa fie examinate si evaluate pentru a oferi informatii cu privire la masura in care este acceptat pe piata;

posibilitatile de diferentiere a produselor turistice sunt extrem de limitate (caracteristici fizico-geografice sau de mediul inconjurator);

posibilitatea de diferentiere a produselor turistice este de asemenea limitata la alegerea unuia sau mai multe servicii.

De exemplu, foarte multe partii de schi sunt diferentiate doar prin mijloacele de transport utilizate de consumatori pentru a ajunge la ele.

starea emotionala a consumatorilor pune in dificultate personalul de marketing in ce priveste orientarea pe anumite piete.

Ne referim aici de exemplu la teama de zbor cu avionul sau pentru transportul naval, etc..

dificultatea ce apare in cazul controlului asupra intregului produs turistic oferit consumatorului se datoreaza multitudinii de oferte (de transport, cazare, masa, etc.).

Alegerea produsului turistic se face in functie de experienta si motivatia pe care le are consumatorul.

In cazul produselor turistice, prestarea se face intr-un numar limitat de modalitati si anume prin sondaje si interviuri.

Cel mai utilizat procedeu de testare este testul de marketing ce presupune o actiune pilot a noului produs, urmata de dezvoltarea ei in caz de succes.

Astfel, un touroperator poate sa testeze un pachet nou de servicii turistice prin introducerea lui intr-o brosura sau prin oferirea lui unui numar restrans de agentii de turism, iar in caz de reusita, sa il lanseze pe plan national.

Piata, prin testare, ofera informatii deosebit de utile pentru lansarea unui nou produs pe piata.

Ultima etapa este comercializarea, adica lansarea noului produs care presupune unele actiuni precum: publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice.

In aceasta etapa trebuie avute in vedere urmatoarele elemente:

momentul lansarii;

piata tinta;

locul si modul in care incepe comercializarea lui.

Complexitatea comercializarea produselor turistice se datoreaza caracteristicilor produsului care-si pune amprenta pe calitatea lui.

Trebuie remarcat faptul ca "marketingul nu ofera solutii definitive, dar indica anumite proceduri analitice pentru evaluarea si planificarea reala a produsului turistic".

CAPITOLUL III. PROMOVAREA

PRODUSULUI TURISTIC

3.1. Publicitatea

Publicitatea este o forma de prestatoare nepersonala si de promovare a unei idei, bun sau serviciu si cuprinde tiparituri, publicitate la radio si T.V., reclame care sunt vazute de numeroase persoane, avand un caracter public ce sugereaza ca achizitionarea unui bun sau serviciu caruia i se face publicitate prezenta o anumita garantie, pentru cei care cumpara calitatea si legalitatea.

In conceptia unor specialisti in domeniu, apar trei tipuri de publicitate precum:

publicitatea "creatorului" (prestatorului) catre consumator;

publicitatea agentului catre consumator;

publicitatea prestatorului (autorului) catre agent.

Ca si celelalte domenii, publicitatea in turism urmeaza principiul "AIDA" adica:

atrage ATENTIA;

creeaza INTERESUL;

mareste DORINTA;

inspira ACTIUNEA.

Atragerea spre consum a clientului necesita si existenta brosurii pe care agentul o expediaza direct clientului.

Agentul de turism joaca un rol primordial in publicitatea turistica deoarece alaturi de reclame contribuie la atragerea consumatorilor de produse turistice.

Inevitabil, banii sunt principala problema in industria turistica unde in mod traditional, limitele sunt scazute, insa unde activitatea cu publicul este mai obisnuita datorita usurintei cu care interesul poate fi creat cu ajutorul ziaristilor.

In ceea ce priveste costul publicitatii apar doua notiuni utilizate, si anume "deasupra liniei" si "sub linie" (peste medie si sub medie).

Publicitatea "peste medie" este cea realizara prin intermediul televiziunii si a presei nationale, iar obiectivul central este acela al evidentierii unei marci.

Publicitatea "sub medie" se refera la reclama si posta directa care a inclus alaturi de mesajul transmis si un cupon sau un plic-raspuns ce poate determina clientul la exprimarea opiniei, si de ce nu la consum.

3.2. Agentiile de publicitate

In conditiile in care publicul a incurajat folosirea serviciilor unor agenti de vanzari directe, dat fiind pretul mai mic decat in magazine, doritorii de publicitate prefera sa apeleze la o agentie de publicitate pentru a crea, proiecta si pregati o campanie publicitara.

Avantajul pe care il prezinta o astfel de agentie, este accesul sau la informatiile programelor de cercetare din domeniul vanzarilor, acesta nefiind economic disponibile pentru cel ce doreste sa-si faca reclama.

In general se stabileste un anume procent din profit care este destinat cheltuielilor cu publicitatea. Aceasta limita insa poate fi modificata in functie de alte servicii pe care agentia le presteaza clientului.

O campanie publicitara necesita costuri ridicate pentru diverse materiale (afisaje publicitare de dimensiuni mari, etc.) si actiuni, ceea ce aduc comisioane la fel de mari pentru agentia de publicitate.

Agentiile sunt platite atat prin onorariul stabilit prin contract, cat si prin comisioane, principiu care este aplicabil atat pentru clientii mari cat si pentru clientii mici.

Orice agent turistic, indiferent de dimensiunea sa, constientizeaza faptul ca in reclame, chiar cele din ziarele locale, trebuie create de catre profesionisti pentru a avea succesul scontat.

De aceea este foarte important pentru client sa stabileasca de la inceput ceea ce vrea atunci cand apeleaza la o agentie.

Considerentele pentru care un client apeleaza la serviciile unei agentii, ar putea fi:

a)      Agentia are resursele necesare realizarii unei campanii promotionale. Este bine de stiut ca la o agentie se apeleaza doar atunci cand este "nevoie" si "nu tot timpul".

b)      Agentia are calitati speciale pe care clientul nu le poseda precum: talentul in creatie si design.

c)      Agentia are specialisti priceputi si experimentati, spre exemplu cunoscatorii mass-mediei ai publicitatii pe plan mondial, etc.

d)     Agentia are prin definitie mai obiectiva decat clientul si o viziune mai larga data de contractul cu diversi clienti din mai multe domenii.

In momentul in care se alege o agentie trebuie sa se cunoasca exact natura si specificul serviciilor solicitate.

Puterea si resursele unei agentii poate varia foarte mult in serviciile pe care le poate oferi, in abilitatile si experienta personalului sau.

Momentul de lansare a campaniei publicitare

Daca firma de turism are un buget nelimitat, va dori poate sa-si faca publicitate tot anul.

Totusi trebuie gandit care este momentul propice de lansare a campaniei.

Operatorii traditionali isi publica brosurile pentru vara urmatoare inainte de Craciun. Mai multi bani sunt cheltuiti in apropiere de Craciun, obiceiurile traditionale neputand lipsi.

Imediat dupa Craciun, publicitatea T.V. si din ziarele de week-end vor insela potential clientul.

Din pacate pentru industrie, moda s-a schimbat, si deci era un obiect ca majoritatea oamenilor sa-si programeze vacantele din Ianuarie sau Februarie, cei mai multi cumpara bilete chiar inainte de plecare. Acum, agentiile de turism isi lanseaza reclamele in August sau Septembrie.

Principalul principiu este acele de a oferi clientilor ceea ce vor, nu ceea ce doresti tu ca firma sa le vinzi.

Se stie ca clientii fideli aloca nevoilor lor, bugete mai mari dar acelasi lucru se intampla si pentru publicitate.

Vacantele nevandute si facilitatile de transport, sunt un prim exemplu de "bunuri perisabile", ele nemaiavand nici o valoare ulterior.

Pentru ceea ce platesc ei, trebuie sa fie mai bun, iar modul prin care oportunitatile inregistrate sunt promovate tarziu, pot afecta mult succesul oricarei campanii.

Daca devin prea atractive, totusi ele vor avea efect asupra dorintei celorlalti de a plati intreg si de a se angaja foarte devreme. O parte substantiala din bugetul pentru publicitate ale companiilor de turism este acum cheltuit pe " publicitatea tactica" oferind vacantele ramase la preturi de damping.

O alta trasatura observata este tendinta de a plasa reclamele in locul operatorilor de turism.

Aceasta reflecta evident puterea de afaceri schimbata, care depinde de comisionul platit pentru realizarea unor vanzari mari.

Brosura turistica

Brosura turistica este cel mai important articol in planificarea vanzarii chiar daca produsului i se face publicitate, este indicat sa se foloseasca un anumit tip de brosura.

Un hotel are nevoie de un prospect, o statiune climaterica de un ghid, o companie aeriana de un program iar o campanie turistica va folosi cu siguranta o brosura pentru a-si prezenta oferta.

Brosurile de calatorie au scopuri diverse, iar accentul pus pe ele reflecta locul important pe care-l ocupa in planul companiei pe care o promoveaza.

Se poate spune ca o brosura face distinctia dintre un operator in turism si agentia de voiaj. In realizarea unei brosuri se va tine cont de cerintele statutare si de aceea este absolut necesar sa se asigure ca deschiderea produsului din brosuri este foarte exacta.

Legile privind consumatorul, pedepsesc neprezentarea exacta a produsului oferit.

Legile impovareaza mult companiile de turism, existand foarte putine facilitati in acest sens. Ele nu se pot baza pe campaniile anului trecut sau pe posterele si fotografiile campaniilor trecute, fara a verifica daca fiecare este inca posibila. Fiecare pagina a unei brosuri poate contine sute de aspect ce trebuie verificate.

Cele mai importante firme de turism trebuie sa verifice peste un milion de amanunte in fiecare sezon estival.

Titlul si tehnoredactarea brosurii turistice

Agentia se straduieste ca brosura sa fie atractiva si speciala deoarece aceasta publicatie este singura dovada a consumatorului despre promisiunile companiei, beneficiile unice, puterea financiara si manageriala si stilul companiei.

Totusi cercetarile arata ca influenta initiala a brosurii asupra clientilor este unica, acestia preferand sa selecteze mai multe brosuri de la agentia de turism pentru a le studia acasa.

Factorii care dau importanta brosurii pot fi considerati urmatorii:

coperta brosurii;

calitatea copertii si "luciul" acesteia;

calitatea culorii;

calitatea si numarul fotografiilor;

destinatiile prezentate pe coperta;

claritatea indexului;

interesul pentru tipul de vacanta, etc..

Se poate spune ca turismul este o industrie a modei in anumite sensuri. Din moment ce moda se schimba, este necesar sa se schimbe nu numai produsul dar si prestarea acestuia, iar statutul si alte reglementari fac aceasta schimbare dificil de realizat.

Standardele brosurilor sunt apropiate si toate urmeaza un model cu trei sectiuni:

pagini introduse;

pagini principale,

pagini suplimentare.

Copertile brosurii

Design-ul copertii este un aspect vital in convingerea clientului de a alege produsul dorit. De aceea operatorii turistici depun un efort considerabil in design-ul copertii.

Alegerea grafica este foarte grea si exista in acest sens mai multe posibilitati:

o fotografie spectaculoasa si atractiva a unei destinatii turistice;

o situatie atractiva de vacanta;

o coperta pronuntat diferita de cea a concurentilor;

un amestec pictural al continutului;

o declaratie a continutului sau a caracteristicilor vanzarii.

O brosura de vacanta are tendinta sa prezinte o fotografie a unui peisaj idilic, dintr-o destinatie indepartata.

Brosurile ce promoveaza excursii la mare, prezinta o scena fericita, dar zgomotoasa a plajei.

Insa marile brosuri prezinta de obicei un amestec de fotografii. Oricare ar fi stilul ales, este bine sa se asigure ca el este relevant pentru continut, nu numai atractiv.

Multe companii au facut coperta atat de atractiva incat clientii iau o copie chiar si atunci cand nu intentioneaza sa cumpere ceva.

Design si tiparire

Unele brosuri sunt inca concepute de amatori si ies in evidenta prin uratenia lor comparativ cu cele profesionale.

Daca aceste companii au succes, acest lucru nu se datoreaza brosurilor ci numai atractivitatilor lor in prestarile de servicii.

Proiectarea unei brosuri este o arta care are indemanare, avand nevoie de o precizie exacta a intentiilor, caracteristicilor, articolelor si a materialelor necesare.

Din acestea proiectantul va face o schita pentru a o prezenta clientului spre aprobare. O firma de design profesionista, are la dispozitie tehnologie moderna, care sa ii permita inclusiv scanarea fotografiilor. Numarul paginilor este si el important.

Numerele de pagini multiple de 4 sunt inevitabile, pentru ca o coala indoita si tiparita pe ambele parti sa duca la formarea a 4 pagini.

In functie de tipul avut in vedere este posibil sa se faca economii substantiale prin utilizarea spatiului fiecarei coli la maximum. Rareori vor fi utilizate coli taiate deja intr-un format care sa corespunda cu marimea paginii alese.

In general, toate brosurile sunt produse acum in format A₄ (210 x 297) si ca o consecinta partea tiparita este proiectata astfel incat sa se incadreze in aceste limite.

Ar fi o idee total neinspirata ca o companie sa decida sa faca brosuri in marimi foarte mari, care n-ar corespunde nici cu rafturile pentru brosuri si nici n-ar intra in plicurile speciale create pentru corespondenta. Chiar si cativa milimetri pot sa dea peste cap totul. Grosimea si tipul hartiei sunt foarte importante.

Daca numarul paginilor este mare, se va dori in mod sigur reducerea greutatii brosurii prin folosirea unei hartii mai groase pentru coperta in scopul de a preveni indoirea brosurii.

Daca brosura contine pagini putine, atunci nu va conta atat de mult greutatea, si pentru a crea senzatia unei brosuri mai "consistente", se va folosi o hartie mai groasa.

Hartia mata va da o nota de rafinament unei publicatii frumos conceputa, in special daca sunt partial colorate.

Hartia lucioasa este insa esentiala daca scopul este obtinerea unor imagini de o buna calitate.

In cazul hartiei lucioase s-a constatat ca, cu cat e mai groasa, cu atat calitatea imaginii este mai buna, dat hartia lucioasa de buna calitate si subtire este si relativ scumpa.

3.3. Vanzarile promotionale pentru calatori

Ca in orice act de marketing, realizarea unei campanii promotionale are nevoie de un plan de desfasurare si de aceea trebuie cunoscute de la inceput obiectivele urmarite.

Trebuie sa se indice daca obiectivul este sa se retraga noi cumparatori sau sa se sporeasca vanzarile la clientii curenti.

Schematic planul vanzarilor promotionale se prezinta astfel:

Evaluarea efectelor programului

Inainte de a alege metoda folosita pentru influentarea pietei, trebuie sa consideram factorii posibili ce s-ar putea repercuta asupra deciziei.

Produsul in sine, natura si calitatea lui trebuie luate in seama. Daca imaginea produsului a fost intotdeauna cea a calitatii, se putea pune intrebarea "ce forma ar trebui sa ia promovarea care nu il va diminua in ochii publicului?".

O promovare intreprinsa in comun cu o companie care vinde un produs bine fondat va spori imaginea companiei de turism. Cele mai multe companii vor sa creada ca produsele lor sunt de calitate, insa este important mai intai ca aceste companii sa identifice prin studii aprofundate ce imagine are firma de fapt.

Strategia poate fi utilizata la intrarea in urmatoarele forme de vanzari promotionale pe care concurentii le utilizeaza.

Strategiile se vor schimba atat in functie de natura produsului cat si in fiecare etapa a ciclului de viata a produsului.

La lansarea produsului, apare intentia de a realiza sau chiar impune constientizarea noului produs.

In cazul turismului acest lucru este mai bine realizat prin reclama si prin activitati de relatii cu publicul suportate dintr-un buget mai mic decat cel cheltuit pe vanzari promotionale.

Considerate ca o atractie pentru turisti, personalul de marketing trebuie sa decida cate bilete cu reducere vor fi oferite si cui, si care este procentul de reducere din pretul normal.

In costul produsului intra de asemenea costul altor comunicatii catre public. In punerea in practica a programului, o decizie importanta se refera la momentul in care trebuie sa inceapa compania, la durata acesteia si cat va dura sa fie distribuita.

Trebuie sa existe timp suficient disponibil pentru introducerea programului pentru planificarea sa fiind necesare uneori luni.

Daca compania este prea scurta, se poate sa nu existe timp suficient ca aceasta sa devina efectiva, iar daca este pe termen lung nu numai ca poate sa-si piarda impactul dar poate sa afecteze si imaginea companiei precum si profilul acesteia.

Daca compania este aplicata pe o scara larga se impune o investitie substantiala, este nevoie de testarea produselor in faza de crestere, oriunde este posibil.

Intrebarile ce se adreseaza clientului potential vor fi de genul:

Cat de dispus vei fi sa cumperi un bilet la un pret de ...?

1. foarte dispus;
2. ridicat de dispus;
3. nesigur;
4. complet indispus;
5. foarte indispus.

Daca acestui bilet i se va aplica o reducere cat de incantat vei fi sa-l cumperi la pretul de ...?

foarte incantat;

destul de incantat;

nesigur;

destul de improbabil;

foarte improbabil.

Daca ti-ar planifica sa vizitezi aceeasi atractie la un pret marit, ai dori mai degraba o oferta ...?

reducere;

un al doilea bilet gratuit;

amandoua;

nu stiu.

O parte destul de importanta in planificarea oricarei forme de promovare consta in garantarea faptului ca promovarea este ilegala. Concursurile prin loterie consimt la conditiile legale pe care trebuie sa le respecte tehnica vanzarilor promotionale. Nimeni nu poate limita intrarea intr-un concurs sau obtinerea de beneficii pentru clientii care comanda bunuri si servicii.

Autoritatea standardelor pentru reclama a publicat un cod de practica care sa ghideze pe cei interesati in pregatirea unei vanzari promotionale si a materialului anuntului publicitar care il sprijina.

O vanzare promotionala poate implica cateva sau toate din urmatoarele subpuncte:

costul de timp al personalului care trebuie sa petreaca cateva zile la expozitie;

nevoia de a avea sisteme care sa adauge rezultate foarte bune prin logistica de promovare in sine, si in acest sens se cauta sute de inscrieri la competitii sau se publica pentru aceste concursuri;

realizarea de cercetari riguroase care sa previna frauda si erorile financiare, folosirea falsa de dovezi;

monitorizarea ratelor de recuperare sau alte masuri de prevenire.

O forma aparte de promovare este reprezentata de agentii specializati si cu resurse specifice care pot fi angajati de catre o companie pentru a spori vanzarile promotionale.

Apar numeroase cai prin care se pot analiza oferte efective de vanzari promotionale ale companiei.

Este simplu de comensurat efectul vanzarilor promotionale returnate prin corespondenta directa sau prin alta forma de distributie. Totusi, promovarea vanzarilor nu ar trebui sa fie judecata numai prin intermediul succesului sau de a genera vanzari intr-un timp scurt.

Si succesul sau in realizarea altor obiective ar trebui sa fie in acelasi fel masurat.

In concluzie ar trebui sa se nasca ideea ca cel mai bun mod de evaluare a oricarui subiect este de a vedea cum se compara cu rezultatele altor promovari de vanzari.

O afacere trebuie sa experimenteze de-a lungul timpului diferite forme de promovari si sa invete sa aleaga ceea ce pare sa functioneze cel mai eficient.