PUBLICITATEA IN TURISM

PUBLICITATEA IN TURISM

1. NOTIUNI INTRODUCTIVE

Ca urmare a intangibilitatii produselor turistice, se constata ca publicitatea acestora este mai dificil de realizat, indiferent daca mediul publicitar la care se apeleaza este tiparit (presa, pliante, ghiduri, afise turistice etc.) sau de factura electronica, audio-vizuala: Internet, televiziune sau radio. Caracterul intangibil si, in consecinta, invizibil al serviciilor turistice impune ca publicitatea acestora sa se faca permanent, schimband mesajul in functie de obiectul actiunii si pastrand anumite simboluri.

Totodata, publicitatea in turism sta sub imperativul sublinierii anumitor elemente tangibile, de natura a ajuta turistii sa inteleaga si sa evalueze serviciile prestate. Astfel, vor fi avute in vedere caracteristicile fizice ale prestarii serviciului sau unele obiecte relevante care simbolizeaza serviciul insusi. De exemplu, in cazul restaurantelor, publicitatea poate evidentia atuuri sau calitati in general cautate ale facilitatilor fizice oferite (curat, elegant, rustic), in vederea furnizarii unor indicii privitoare la nivelul calitativ sau natura serviciilor prestate in unitatea turistica vizata, in mod similar, eleganta, confortul si posibilitatile de agrement furnizate de o croaziera pe Marea Mediterana pot fi asociate cu elemente tangibile, vizibile (care reduc natura abstracta a serviciilor turistice), precum: vaporul, spatiile de agrement amenajate pentru a oferi turistilor o ambianta placuta, cabinele pasagerilor etc.

Se poate aprecia ca, in domeniul serviciilor, in general, si in turism, in particular, publicitatea este preponderent simbolica si mai putin descriptiva, mizand foarte mult pe aspectul emotional, pe mijloace de sugestie si de invitatie Ia reverie si nu pe descrierea serviciului'. Se poate spune ca publicitatea turistica trebuie sa converteasca in actiuni visurile oamenilor de a vedea si experimenta lucruri noi.

Publicitatea in turism comunica deopotriva prin "imaginea fizica' si prin mesaj. Aproape ca nu se poate concepe sa faci reclama unui produs turistic fara sa prezinti imagini care sa surprinda si sa sintetizeze elemente simbolice, sugestive ale destinatiei, ale produsului turistic. La randul sau, mesajul publicitar, care se caracterizeaza printr-o polivalenta conceptuala, contine, pe langa informatia logica, si informatia psihologica, el sustinand o "lupta a imaginilor'. Marketerii din turism nu vand, in etapa interventiei lor specializate, produse propriu-zise (camere de hotel, locuri la restaurant sau intr-un autocar), ci vise, realitati virtuale tentante, o anumita atmosfera de destindere sau culturala, o traire emotionala, senzatii si perceptii posibile. Ca urmare, publicitatea va pune accentul pe latura afectiva a mesajului, creand un climat de atractie afectiva in jurul produsului turistic si, apoi, in vederea definitivarii unei atitudini favorabile, va alimenta latura cognitiva a acesteia prin informatii care sa sustina atasamentul deja creat.

Se remarca asadar, in publicitatea din turism (dar nu ca o exceptie) importanta prioritara a informatiei psihologice, comparativ cu cea logica, aceasta din urma concretizata intr-o serie de argumente rationale si date precise despre oferta turistica. Astfel, de exemplu, publicitatea in favoarea unor circuite de "descoperire' a manastirilor din Nordul Moldovei, dincolo de datele exacte, si ele cu rol de persuasiune, va apela la argumente de ordin afectiv, evidentiind emotia provocata turistilor de atmosfera de evocare istorica, senzatia/sentimentul de liniste atemporala, transcendentala indus vizitatorilor acestor situri. Similar, mesajele publicitare din turism vor trebui sa sugereze, de exemplu, trairea emotionala generata de peisajul montan. Se creeaza, pe aceasta cale, o anumita afectivitate legata de un anumit produs sau destinatie turistica.

Axa psihologica a mesajului publicitar poate fi deci rationala, folosind argumente precum preturi mici, grad inalt de confort, punctualitatea si siguranta mijlocului de transport, sau emotionala, cand accentul cade pe motivatia afectiva prin argumente de ordin estetic, cum ar fi designul unui hotel, ineditul arhitecturii sau al unor facilitati de agrement prilejuite de o anume destinatie sau chiar fotografiile unor stewardese.

Oscar Snak delimiteaza conceptul de "propaganda turistica' de cel de "publicitate turistica'. In opinia acestor autori, rolul celei dintai este de "a face cunoscuta si inteleasa o tara, o zona sau o statiune turistica, de a cultiva in cercurile largi de turisti potentiali simpatia pentru valorile culturale, morale, atractiile naturale',' "de a prezenta date despre rezultatele economice, despre progresul stiintific si social, despre literatura clasica si contemporana, despre traditiile istorice, despre folclor, arta, arhitectura, muzica'.

S-ar configura astfel potentialul unui areal turistic, cu scopul final de a trezi interesul si dorinta pentru vizitarea lui de un numar cat mai mare de persoane. Prin urmare, in timp ce propaganda turistica ar avea un caracter mai larg, general, urmarind difuzarea unei imagini de ansamblu, publicitatea in turism vizeaza o arie mai restransa, indeplinind un rol de informare a consumatorului asupra unui produs turistic bine determinat oferit pe piata intr-o anumita perioada. Prin intermediul publicitatii turistice se creeaza in randul consumatorilor potentiali o opinie favorabila fata de produsul turistic propus, stimulandu-se in acest mod vanzarile.

Clasificarea demersurilor promotionale in formula mai sus prezentata poate fi considerata, in virtutea diferentierilor relevate, deopotriva pertinenta si operanta. Cu toate acestea, doua motive ar justifica renuntarea la ea, in favoarea unei unice (eventuale) clasificari in interiorul conceptului de publicitate turistica, ceea ce presupune, evident, eliminarea celui paralel de "propaganda turistica'. Primul motiv este legat de conotatiile peiorative pe care le-a dobandit termenul de "propaganda' prin supralicitarea lui de catre regimurile totalitare. De altfel, chiar si atunci cand diferite organisme (politice, diplomatice etc.) intreprind demersuri de aceasta natura in folosul unei tari, zone etc., vorbesc de obicei, de "promovarea imaginii' acestora. Al doilea motiv are in vedere faptul ca delimitarea "propagandei' de "publicitate' are ca temei, in acest caz (cu referire la turism), un criteriu cantitativ. Daca are intr-adevar o finalitate turistica, nici asa-zisa "propaganda' nu poate ramane Ia nivelul unei simple promovari de imagine a tarii sau zonei respective, fara a cobori la propuneri mai concrete (de destinatii sau atractii reprezentative).

Publicitatea turistica poate, asadar, promova imaginea de ansamblu a unei tari, sintetizand un complex de caracteristici sociale, culturale, istorice si psihologice specifice unei tari, de exemplu, si, totodata, unei diversitati de produse turistice. Cele dintai reprezinta contextul mai larg in care se regasesc cele din ultima categorie.

Obiectul demersurilor de promovare poate fi un anumit produs (circuit, sejur, croaziera), o firma de turism (unitate hoteliera, agentie de voiaj), o statiune (balneara, de sporturi de iarna), o zona geografica (de exemplu, Litoralul Marii Negre) sau o tara ca destinatie de vacanta, emitatorul fiind un prestator de servicii turistice (unitate de cazare, transportator), un intermediar (turoperator) sau un oficiu de promovare turistica. De obicei, campaniile publicitare ale marilor firme de turism, destinate pietelor turistice emitatoare din strainatate sunt incredintate unor filiale sau agentii locale, care cunosc mai bine preferintele consumatorilor potentiali si pot adapta mesajul promotional in functie de specificul cultural al receptorilor.

Avand in vedere ca oamenii, asa cum mentionam anterior, viseaza si aspira catre locuri, destinatii, tari indepartate, exotice, publicitatea are rolul de a converti aceste vise si aspiratii in actiune. Ca urmare, in scopul captarii interesului si provocarii dorintei consumatorilor de a vizita o tara, se considera necesar ca mesajul publicitar sa evidentieze atractiile turistice ale acesteia (muntii, lacurile, padurile, monumentele de arhitectura, folclorul, obiceiurile populare, gastronomia). Se va crea astfel o imagine apta sa inglobeze esenta trasaturilor naturale, sociologice si culturale ale unei tari, sugerandu-se receptorilor atat diversitatea (ofertei turistice a acesteia, cat si caracterul de unicitate si atractivitate a produselor turistice.

Publicitatea in favoarea unui voiaj sau unei destinatii trebuie sa puna accentul pe elementele unice, originale, autentice ale acesteia, turistii acceptand sa calatoreasca numai in conditiile in care sunt convinsi ca pot trai experiente noi (cu tot ceea ce pot cuprinde acestea: imagini inedite, contacte umane deosebite, cunoasterea unor valori de civilizatie etc.), diferite de aceea ce gasesc in zona de resedinta. Totodata, avand in vedere complexitatea motivatiilor practicarii turismului, se considera necesara, in conceperea mesajelor publicitare, utilizarea rezultatelor cercetarii din perspectiva motivationala a cererii turistice si a turistilor insisi..

Intelegand complexitatea motivatiilor anterior invocate si a activitatii turistice in general, dar asumandu-se riscul schematizarii din necesitati de sistematizare, se pot identifica in conceperea documentelor de informare si promovare turistica patru categorii de strategii publicitare mai importante (care in practica se interfereaza):

1. Strategia informativa si comunicarea de tip documentar este cea mai raspandita in conceperea materialelor publicitare turistice (pliante, brosuri, ghiduri, cataloage). Abundenta de informatii precise raspunde unei cereri reale de cunoastere, dar poate totodata sa aiba un impact negativ in privinta satisfacerii nevoii de "vis turistic' a receptorilor.

Strategia de "seductie'. Pentru a convinge /"seduce" un turist potential este nevoie sa-i flatezi gusturile, sa vii in intampinarea asteptarilor sale, sa-l tratezi ca pe o persoana apropiata. Astfel, cataloagele turistice cu produse de lux insista asupra exclusivitatii ofertei, mesajele publicitare fiind caracterizate prin texte incarcate de metafore, adjective. Este o strategie care mizeaza pe o aderenta obtinuta fara prea multa chibzuinta (reflectare profunda a receptorului).

3. Strategia estetica se distinge prin utilizarea unui format deseori original, printr-un numar mic de fotografii (izbutite din punct de vedere tehnic si artistic), puse in relief de numeroase spatii libere. Folosind-se, de exemplu, drept culori, numai albul si negrul, precum si texte scurte (cu virtuti poetice uneori) se poate induce starea de nostalgie pentru acei turisti ce revin la destinatii turistice care le aduc aminte de copilarie.

4. Strategia pedagogica aduce in prim plan intentia instructiva, fiind caracteristica documentelor turistice care se concentreaza asupra curiozitatilor (oferind numeroase informatii, cifre), locurilor si mai putin asupra persoanelor beneficiare. De fapt se apreciaza ca o autentica strategie pedagogica le imbina pe cele trei anterior mentionate, reusind, deopotriva, sa informeze, sa seduca, sa placa (prin argumente estetice) si sa-l imbogateasca spiritual pe viitorul turist.

Publicitatea in turism poate viza familiarizarea consumatorilor potentiali cu o destinatie, un prestator de servicii turistice (hotel, restaurant) sau agentie de turism, in vederea atragerii lor, prelungirii perioadei de sezon a activitatii turistice, lansarii unui nou produs sau patrunderii pe o noua piata turistica, promovarii unei imagini favorabile a ofertei turistice. De asemenea, publicitatea poate contribui la intarirea imaginii unei statiuni, la cresterea notorietatii si prestigiului sau prin informarea turistilor potentiali cu privire la caracteristicile respectivei destinatii turistice. Exista, apoi, si situatii in care trebuie modificata si ameliorata o imagine de marca deja creata, dar considerata ca negativa pe o anumita piata (de exemplu, imaginea unei destinatii turistice scumpe sau cu riscuri derivand din instabilitatea ) politica a zonei ori nivelul calitativ inferior al serviciilor asigurate).

In functie de aria geografica de difuzare a mesajului, publicitatea turistica se poate derula la nivel national, la nivelul agentiilor de turism si in cadrul destinatiei de vacanta, in cazul primelor doua niveluri, publicitatea vizeaza furnizarea unor informatii privind avantajele produselor turistice respective, iar la locul de sejur aceasta urmareste crearea unei imagini favorabile produsului turistic "experimentat', fiind sustinuta de unitatile turistice prin prestarea de catre acestea a unor servicii de calitate.

Apropiindu-ne tot mai mult de exigentele de forma si continut ale demersului publicitar, se cuvine sa se reliefeze faptul ca lipsa claritatii si conciziei mesajului il poate determina pe receptorul acestuia (turistul potential) sa nu-l parcurga in totalitate, poate sa dea nastere unor neintelegeri cu impact negativ asupra emitatorului sau chiar sa aiba efect invers, prin crearea unei imagini favorabile acestuia din urma. Publicitatea in turism trebuie sa fie provocatoare, frapanta, dar nu trebuie sa exagereze sau sa deformeze realitatea, ci sa asigure o concordanta intre continutul mesajelor transmise si nivelul calitativ al serviciilor prestate efectiv consumatorilor, in acest sens, este de asteptat ca promovarea unor servicii care se dovedesc a fi in realitate de calitate necorespunzatoare sa conduca la compromiterea reputatiei respectivei unitati turistice.

In vederea conceperii si realizarii publicitatii turistice, marketerul trebuie sa identifice tinta, sa aleaga mijlocul (una din componentele media) si suportul mesajului, sa stabileasca tema (subiectul) acestuia, sa hotarasca momentul sau perioada de desfasurare a campaniei publicitare, structura anuntului, sa evalueze efortul economic (bugetul) necesar si sa estimeze efectele ce pot fi obtinute.

Tinta publicitatii unui produs sau unei destinatii turistice este constituita atat din turistii potentiali, cat si din persoanele sau institutiile cu rol de prescriptori, lideri de opinie sau intermediari.

Operatorii turistici (unitati de cazare, agentii de turism, statiuni), in colaborare cu agentia de publicitate, aleg medium-ul (unul din mijloacele de comunicare in masa, de exemplu) si suportul publicitar propriu-zis, in functie de studiile de piata efectuate, de capacitatea unitatii sau zonei turistice care pregateste campania publicitara, de nivelul tarifelor practicate si de tipul prestatiilor oferite (de exemplu, in cazul hotelurilor de categorie superioara, se vor utiliza reviste de lux, cotidiene citite de elita societatii, iar pentru statiunile si unitatile de cazare destinate publicului larg se va apela la mediile de masa), de tipul de produs turistic oferit si segmentul tinta de piata vizat (de exemplu, vacantelor sportive si produselor de tip eveniment li se poate face publicitate in programele radio, de televiziune si in revistele pentru tineri, iar voiajelor de tip politici de marketing in turism familial, in cele destinate femeilor, avand in vedere rolul acestora in adoptarea deciziilor de petrecere a vacantelor).

Trecand la urmatoarea veriga a conceperii si materializarii publicitatii turistice - stabilirea temei -se aminteste preferinta clientilor potentiali (care tine de faptul ca pana si decizia alegerii intre variante presupune un efort, precum si de tendinta umana spre un nivel minim al acestuia) de a se afla in fata unei game restranse de produse turistice propuse, insotita insa de senzatia, transmisa adecvat, ca altcineva a optat in prealabil, selectandu-le pe cele mai bune. Asadar, pentru facilitarea alegerii si a luarii deciziei de cumparare, tema mesajului publicitar va fi cat mai simpla posibil, evitandu-se seriile lungi de propuneri si de argumente adiacente.

In practica turistica regasim frecvent situatii in care, din cauza volumului redus al bugetului cu destinatie promotionala al firmelor din domeniu, sunt concepute campanii publicitare comune, avand o tematica complexa ce reuneste mesajele unor hoteluri, statiuni sau regiuni turistice. Tot cu referire la continutul mesajelor publicitare trebuie mentionat ca acestea redau indeobste aspecte referitoare la atractiile specifice zonei (peisaje, situri istorice, monumente de arhitectura, baze de tratament, plaje, lacuri, folclor, obiceiuri populare), la avantajele oferite intr-o statiune (climat favorabil, sporturi, mijloace de agrement), conditiile de cazare (grad de confort), categoriile de clasificare a structurilor de primire (hoteluri, campinguri etc.), conditiile de transport, nivelul preturilor etc.

Stabilirea perioadei (momentului) de desfasurare a campaniei publicitare presupune o buna cunoastere a diferitelor piete turistice in vederea emiterii mesajului in intervalul cel mai favorabil luarii deciziei de catre turistii potentiali. De exemplu, in timp ce vacantele pentru practicarea sporturilor de iarna sunt anuntate in Marea Britanie incepand cu sfarsitul lunii septembrie, in alte tari momentul cu sanse maxime de impact este plasat in alte perioade, in functie de specificul national si datele vacantelor scolare.

Publicistul francez David Ogilvy propunea cateva principii de urmat in conceperea anuntului publicitar in turism, care sunt preluate in continuare, data fiind valoarea lor (cel putin) orientativa:

punerea in evidenta a diferentelor, particularitatilor, deoarece turistii calatoresc pentru a acumula experiente noi, pentru a vedea ceea ce nu gasesc in zona de resedinta;

daca se anunta un produs turistic la un pret foarte convenabil,

aceasta mentiune se plaseaza la inceput;

utilizarea de fapte precise, concrete, evitarea generalitatilor, deoarece numai faptele concrete il pot determina pe un client sa cumpere fara sa vada produsul turistic;

prezentarea produsului ca fiind de ,,prima clasa'; un anunt mediocru lasa impresia unei firme mediocre, aparand retineri in a fi contactata;

cel mai bun (convingator) argument de vanzare(de exemplu, pretul scazut, amplasarea)nu trebuie ascuns, ci trebuie plasat in antetul anuntului, altfel acesta va trece neobservat printre multe altele;

. exploatarea oricarui aspect de noutate referitor la produs;

evitarea enumerarii unei multitudini de aspecte; alegerea unei teme propunand ceva concret;

. fotografierea indigenilor, si nu a turistilor, intrucat orice populatie autohtona poate parea exotica pentru cei care nu o cunosc;

alegerea inteligenta a fotografiile si subtitlurile (legendele) lor, deoarece acestea sunt de doua ori mai importante (citite), mai concludente decat textul propriu-zis.

Dupa aceste recomandari trebuie adaugat, in aceeasi ordine de idei, ca marketerii care concep textul publicitar trebuie sa se fereasca de a-i da un caracter rigid, de tipul unei succesiuni reci de particularitati ale ofertei turistice. Anuntul se impune sa fie redactat intr-un stil dinamic, elegant, modern, care sa nu plictiseasca receptorul, ci sa-i capteze interesul, provocandu-i dorinta de a achizitiona respectivul produs turistic. Astfel, de exemplu, un anunt publicitar impersonal, conceput in termeni de genul "o vacanta la mare este de neuitat', are o capacitate de persuasiune mai mica, decat o formulare intr-un stil direct, personal: ,,numai la mare, in statiunea X, vei putea petrece o vacanta de neuitat'.

In ansamblul sau, textul mesajului publicitar contine, in mod necesar, un set de argumente, invocate in ideea sintetizarii si evidentierii caracteristicilor si avantajelor produsului turistic si asociate cu sugestii asupra modalitatii de obtinere a unor informatii suplimentare cu privire la oferta propusa consumatorilor turistici. Expresiile utilizate se recomanda sa fie simple, sugestive, evitandu-se cliseele, sintagmele conventionale si incercandu-se evocarea unor sentimente placute pentru receptor (evadarea din cotidian, odihna, destinderea), in concordanta cu motivatia turistica a acestuia.

Este drept ca, uneori, sunt mai usor de identificat exigentele si principiile unor asemenea demersuri si mai greu de aplicat in practica. De aceea se poate constata ca, adesea, anunturile publicitare romanesti sufera de abundenta cliseelor "mobilizate" pentru a exprima anumite idei. Astfel, unele dintre cele mai utilizate formulari sunt cele de genul: "asiguram o calitate superioara a serviciilor la tarife accesibile'; "garantam calitatea serviciilor oferite'; "ambianta si confort", "intimitate si confort'; "antren si buna dispozitie'. De prea multe ori, concluzia intregului anunt publicitar al firmei de turism se regaseste in sintagmele politici de marketing in turism "ospitalitate si bun gust' sau "ospitalitate si confort', acestea fiind un fel de culme a spiritului de sinteza, dar si a celui de formalism si stereotipie. De asemenea, multi dintre operatorii turistici care isi fac publicitate isi aroga in formule neconvingatoare exclusivitatea avantajelor ("conditii unice in lume'; "oferite

numai de.'; "numai prin'), valoarea de credibilitate a anuntului fiind diminuata.

Realizarea unei activitati promotionale eficiente nu este posibila decat prin inscrierea acesteia pe coordonatele unei autentice estetici a creatiei publicitare, in acest context, esentiala este elaborarea unor imagini sugestive, cu putere evocatoare, in folosul produsului turistic. Completand textul publicitar, imaginea are o importanta speciala prin capacitatea de a atrage si a retine atentia si de a mari credibilitatea mesajului, conferind concretete atractiilor si facilitatilor turistice propuse consumatorilor. Astfel, ilustratiei ii revine rolul principal in obtinerea efectelor emotionale scontate in prezentarea atractivitatii unui peisaj, unei statiuni sau obiectiv turistic.

Captand cel mai bine atentia cititorului, fotografiile (domeniu predilect al comunicarii turistice) trebuie sa-l faca pe potentialul turist sa viseze, creandu-si dorinta de a-si oferi sejurul sau circuitul propus de agentia de voiaj. O singura fotografie aleasa cu grija valoreaza mai mult decat un set de fotografii mici, care distrag atentia receptorului. Publicarea in conditii alb-negru a fotografiilor ilustrand destinatii turistice poate conduce la un rezultat contrar celui asteptat, din

cauza reproducerii lor necorespunzatoare calitativ. In schimb, alegerea unei publicatii care utilizeaza fotografiile color asigura publicitatii turistice atractivitatea si sugestivitatea care ii sunt indispensabile pentru a o face convingatoare.

Atunci cand se recurge la desene, fotografii si culori trebuie ca ilustrarea sa se potriveasca produsului turistic, facand corp comun cu mesajul. Daca aceasta "integrare' nu este respectata apare riscul focalizarii atentiei spre ilustrare, in detrimentul mesajului.

Fotografia de ambianta propune imagini particulare, limitate, care dau consumatorului potential impresia ca este asteptat in unitatea de cazare sau ca trebuie doar sa se aseze la masa pentru a fi servit. Ea reuseste sa creeze acele imagini de vis care determina aparitia motivatiei ce sta la baza consumului turistic. La randul sau. fotografia de arhitectura are rolul de a evidentia mediul in care se afla amplasata unitatea turistica. Este de dorit ca imaginile sa includa turisti pentru a sugera convivialitatea locurilor de sejur.

Culoarea are un aport semnificativ in conceperea unui mesaj publicitar in turism, deoarece numai aceasta poate sugera ideea de distractie, exotismul destinatiilor, aspectele incitante prilejuite de realizarea unui voiaj turistic. De exemplu, nu se obtine acelasi efect asupra receptorului daca se prezinta Las Vegas-ul noaptea in alb-negru sau daca redarea acestuia se face in culori, plin de viata, de actiune si de atractii. Se apreciaza chiar ca fiecare culoare (dominanta) este adecvata pentru o anumita tema sau sugestie, fiind recomandabil ca in cazul croazierelor pe ocean sa se opteze pentru albastru marin sau verde, pentru prezentarea voiajelor in Irlanda - verde, iar in Rusia - rosu.

Sloganul unui mesaj publicitar in turism trebuie sa exprime esenta acestuia intr-un mod concis, expresiv, atractiv, incitant. El isi implineste menirea atunci cand ramane in memoria consumatorului potential si, bineinteles, daca ii influenteaza deciziile.

In continuare sunt prezentate cateva slogane inspirate:

Agentia de turism J'Info Tours: "Calatoriti cu cei mari!';

NET: "Tu stii cand, noi stim unde!';

Happy Tour. "Locul unde veti merge inainte de a ajunge oriunde!';

Marshal Turism: "Orice vis poate deveni realitate';

Sun Holidays: 'incredintati vacanta dumneavoastra profesionistilor';

Bucovina Estur. "Locul unde incepe vacanta perfecta';

Val d'Isere: "Statiunea castigatorilor';

Calimanesti Caciulata: "O statiune pentru patru anotimpuri';

Inter-Continental:'Before you chek in, we check everything out' ("Noi am verificat totul inaintea sosirii dumneavoastra');

Continental: "O data Continental, intotdeauna Continental';

Ramada Inn: "Daca veti sta cate o noapte in diferite hoteluri Ramada Inn, aproape doi ani nu va veti intoarce acasa';

Turismul romanesc: "Veniti ca turist, plecati ca prieten!'.

De asemenea, forma grafica a sloganului poate sa utilizeze anumite tipuri de caractere sugestive (de exemplu, litera "A' de la Paris poate lua forma turnului Eiffel, litera "O' poate fi reprezentata asemeni unui soare etc.).

FORME DE MANIFESTARE A PUBLICITATII IN TURISM

O categorie importanta de mijloace promotionale utilizate in turism o reprezinta publicitatea grafica. Printr-o imbinare armonioasa intre un text informativ si o ilustratie sugestiva, formele diferite ale acesteia (pliante, brosuri, cataloage, ghiduri si harti turistice, afise si panouri publicitare, anunturi in presa) permit vizualizarea produselor turistice.

In context, se remarca si rolul primordial pe care il au documentele de informare turistica (pliante, brosuri, ghiduri, cataloage) din punct de vedere al gradului de utilizare, al utilitatii si eficacitatii, acestea fiind concepute si distribuite de agentii de turism, unitati de cazare (individuale sau lanturi hoteliere), societati de transport, statiuni sau zone turistice, oficii de turism. Aceasta si explica, de altfel, de ce tiparirea si costurile de distributie a cataloagelor si pliantelor detin, in general, ponderea principala a bugetului de marketing in turism. Ele constituie o cheltuiala necesara, intrucat reprezinta principalul instrument de vanzari pentru operatorii turistici. Profesionistii din domeniul turismului au ajuns la concluzia ca trebuie distribuite in jur de 10 cataloage sau brosuri turistice pentru a vinde un voiaj.

1. PUBLICITATEA GRAFICA

Informatiile oferite in cuprinsul acestor materiale publicitare se refera la amplasarea si caile de acces ale unitatilor de cazare, modul de contactare a acestora (telefon, adresa Web), gradul de confort (numar de stele), diversitatea si calitatea serviciilor, tarifele publicate, caracteristicile cadrului natural, itinerarele posibile, obiectivele turistice din zona. De regula, se recomanda prezentarea in mod separat a tarifelor produselor turistice (avand in vedere perisabilitatea acestor informatii), prin intercalarea unor foi volante care permit efectuarea unor modificari in functie de sezon, rata inflatiei etc. De evidentiat este si necesitatea redactarii acestor documente in mai multe limbi, traducerea fiind preferabil sa fie asigurata de specialisti din tara respectiva, care cunosc cel mai bine domeniile de interes ale turistilor vizati.

La randul lor, ilustratiile documentelor de informare turistica trebuie sa puna in valoare atat structurile de primire (arhitectura, amenajari interioare), posibilitatile de agrement, punctele de atractie, cat si elementele de mediu (munti, paduri, lacuri, cascade etc.), urmarindu-se crearea unui ansamblu de sugestii apte sa genereze sentimentul unei ambiante placute si sa transmita impresia de animatie (prin prezentarea de oameni in momentele specifice "consumului' turistic). Apreciem ca, in publicitatea turistica, o fotografie de calitate are un impact promotional superior comparativ cu cel mai bun text posibil.

Catalogul turistic are fiecare pagina conceputa dupa aceeasi structura: destinatie turistica, durata, perioada de desfasurare, descrierea programului si a serviciilor turistice, una sau doua fotografii. Nu se poate ignora insa riscul ca aceasta repetitie, necesara din motive de asigurare a claritatii, sa conduca la saturarea receptorului: ce va retine el dintr-o serie lunga de fotografii ale unor unitati de cazare insorite, cu "camere cu televizor orientate toate spre mare', "plaja cu nisip fin' si alte locuri comune care abunda in textele publicitare?

In cuprinsul cataloagelor turistice se recomanda si consultarea paginii Web a operatorului turistic pentru informatii suplimentare si rezervari on-line, sugestiile si intrebarile turistului potential putand fi adresate prin posta electronica.

Ghidurile reprezinta mijloace publicitare specifice turismului, care au rolul de a prezenta atractiile turistice ale unor itinerare, diferite destinatii de vacanta, incluzand harti, ilustratii si schite ale unor trasee. Ca exemple de astfel de ghiduri, recunoscute pe plan international, putem mentiona: Les Guides Bleus, Les Guides Verts Michelin, Guide du routard, Rough Guide - care cuprind recomandari si aprecieri asupra raportului calitate - pret al serviciilor turistice asigurate de diferite structuri de primire.

Foaia volanta sau fluturatul vizeaza comunicarea in legatura cu un eveniment, organizarea unei excursii, inaugurarea unei agentii de turism sau a unei structuri turistice, putand avea caracterul unei publicitati de lansare, de reamintire sau ocazionale.

Afisajul publicitar turistic este cel mai vechi mijloc de promovare in domeniu si cel mai pretabil a prezenta calitati estetice. El poate lua forma posterelor utilizate in cadrul unor agentii, oficii de turism, structuri de primire, targuri turistice, expunerea fiind de asemenea posibila pe panouri sau pe vehicule. Amplasate in locuri foarte circulate (aeroporturi, gari, statii de metrou, intersectii, mari centre comerciale, stadioane), aceste mijloace publicitare infatiseaza imagini turistice incitante si contin informatii scurte (de exemplu, adresa si telefonul firmei prestatoare de servicii turistice).

Publicitatea in presa prezinta cateva avantaje care o fac indispensabila intr-o campanie promotionala sistematica si de amploare, in primul rand, sansele de a fi receptata sunt, in general, estimate de la inceput prin cunoasterea tirajului, respectiv a audientei mijloacelor la care se apeleaza, in al doilea rand, studiile sociologice efectuate de ofertantul spatiului publicitar ii precizeaza acestuia segmentele de populatie carora li se adreseaza cu precadere si, la randul sau, ii ofera aceasta informatie beneficiarului de reclama, care-si poate astfel selecta canalul de emitere a mesajului in functie de segmentul de piata pe care-l are in vedere.

Fie ca este vorba de presa scrisa sau de audio-vizual, mesajele publicitare trebuie transmise acestora inainte de inceperea sezonului turistic in cazul cererii sezoniere (de exemplu, turismul de litoral), iar in situatia unitatilor pentru ale caror servicii cererea este relativ uniforma in timp, mesajele se vor difuza tot timpul anului.

Dupa cum este stiut, exista si o presa turistica specializata, editata de oficiile de turism sau de alte structuri profesionale. Ea este destinata agentiilor de voiaj, turoperatorilor si altor profesionisti care au o influenta directa asupra clientelei. Ca exemple, se poate mentiona: in Franta - Le Repertoire des Voyages, L'Echo touristique. La Gazette Officielle du Tourisme, L'Agent de Voyages; in Germania - Der Fremderverkher, Fremdenverkehrswirtschaft International; in Italia - Agenti di Viaggi; in Spania - Spic si Editur; in Marea Britanie - Travel Trade Gazette si Travel News; in Statele Unite - Travel Agent, Travel Trade, Travel Weekly si Travel Management Daily, in Romania - Revista romana de turism (disparuta ca si alte publicatii similare - Hotel, Voiaj), Vacante in Romania (cu variante editate in mai multe limbi destinate pietei turistice internationale).

In publicitatea la radio, marketerii, in incercarea de a surmonta anumite dezavantaje ale acestei forme promotionale, trebuie sa selecteze si sa asocieze mesajului verbal emis acele melodii sau efecte de sunet care creeaza atmosfera de vacanta, sugerand exoticul, destinderea, agrementul sau o anumita destinatie turistica (de exemplu, un vals de Strauss il transpune pe ascultator la Viena, sunetul de cimpoi sugereaza Scotia, tobele duc cu gandul la Africa, sirena unui vapor sugereaza croaziera; din acelasi "arsenal' mai fac parte zgomotul de decolare al unui avion, rasete si sunete de pahare care se ciocnesc in timpul petreceri, sunete evocatoare de animale exotice etc.). Transmisiunile radiodifuzate de mesaje publicitare pot fi efectuate prin statiile centrale de radiodifuziune sau statiile locale, cu programe partiale sau uneori totale de publicitate turistica (de exemplu emisiunile in mai multe limbi de circulatie internationala a postului Radio Vacanta din tara noastra).

Mesajele publicitare turistice la radio prezinta puncte slabe insurmontabile, neputand sa detalieze avantajele oferite de produsul sau unitatea turistica, asa cum se intampla in cazul presei scrise, si nici sa demonstreze adevarul celor afirmate, asa cum televiziunea incearca sa o faca.

Publicitatea televizata, asemeni activitatii turistice pe care o serveste, este in buna masura sezoniera, spoturile fiind difuzate in perioada in care, conform specialistilor, sunt luate deciziile de vacanta, adica, de obicei, din octombrie pana in februarie pentru vacanta de iarna si, respectiv, din martie pana in iunie, pentru cea de vara. Mesajele transmise turistilor potentiali prin intermediul televiziunii sunt atractive si convingatoare, deoarece permit o asociere benefica intre imagine, animatie, text si muzica. Se remarca insa ca, dat fiind ca televiziunea este un mediu costisitor, publicitatea prin ea se justifica numai in cazul promovarii turismului in masa, fiind utilizata de marii transportatori si principalii turoperatori.

Sistemul mijloacelor de comunicare cu turistul le inglobeaza, de buna seama, si pe cele care il au in vedere pe clientul real, aflat in curs de a "consuma" oferta pentru care a optat. Din aceasta perspectiva, o prima categorie ar fi cea a mijloacelor externe, care, in cazul unui operator din turism (unitate de cazare, agentie) cuprinde inclusiv semnalizarea rutiera (indicatoare pentru obiectivul respectiv), firma, aspectul exterior. Panourile de semnalizare indeplinesc un rol extrem de important pentru hoteluri, intrucat asigura dirijarea potentialilor clienti spre unitate si fac posibila vanzarea serviciilor turistice. Legat de aceste panouri prezinta insemnatate: localizarea, lizibilitatea, capacitatea de explicitare si repetabilitatea asigurata siglei.

Cealalta categorie, a asa-numitelor comunicatii interne, este alcatuita din semnalizarile integrate unui ansamblu de indicatii fixe care il ajuta pe client sa se orienteze si sa se comporte inteligent si eficace in incinta unei unitati turistice, participand activ la procesarea serviciului (de exemplu, intr-un hotel - placutele de numerotare a camerelor, inscriptiile salilor de reuniune sau cele care te orienteaza spre receptie, restaurant, bar etc.).

Tot turistul real (asupra caruia se pot exercita influente promotionale pentru a deveni client fidel sau transmitator de impresii favorabile) i se "adreseaza" si canalele de comunicare impersonale. Se include aici si "atmosfera" sau ambianta conceputa pentru a provoca reactii pozitive fata de firma turistica, produsele si/serviciile sale. Se au in vedere amenajarea si decoratiunile localurilor (ansamblul arhitectural si decorativ exterior al hotelurilor si restaurantelor, aspectul si atmosfera interioara - mobilier, accesorii, iluminat, muzica etc.), care isi propune crearea unei atmosfere de incredere in calitatea serviciilor prestate.

PUBLICITATEA PRIN MASS-MEDIA

Publicitatea prin media desemneaza ansamblul comunicatiilor stabilite prin mijloacele mass-media intre producatori (comert) si clientii lor actuali sau potentiali. Publicitatea are ca scop informarea, convingerea si influentarea pozitiva suporturilor publicitare.

Principalele media sunt:

- auditive : radio,

- vizuale : presa, afisaj

- audio-vizuale : cinema. T. V.

Ca un capitol distinct al programului de promovare este planificarea pe media (media planing), care urmareste realizarea unei combinari optime, in cadrul fondurilor publicitare acordate, a mediilor si suporturilor ce ating segmentul vizat prin campania publicitara.

Elementele ce trebuie elucidate in momentul in care se trece la planificarea actiunilor publicitare pe media:

a) Cine urmeaza sa fie tinta campaniei publicitare ?

b) Ce se va comunica in campania publicitara (care este obiectivul campaniei publicitare) ?

c) Care este motivatia psihologica de baza, corespunzatoare obiectivului?

d) Cum va fi prezentat mesajul publicitar (care este tema creatiei publicitare) ?

e) Unde se va difuza mesajul publicitar (la radio. T. V., cinema, in presa) ?

f) Cand se va difuza mesajul publicitar (perioada, ziua, ora)?

g) Cat de exact si cu ce efecte a fost atinsa tinta, respectiv randamentul campaniei publicitare (presiunea publicitara exercitata asupra tintei ?

Segmentul de consumatori (tinta campaniei publicitare) caruia se adreseaza campania publicitara se determina prin segmentarea pietii, operatiune efectuata in cadrul activitatii prealabile de cercetare de marketing.

Obiectivul campaniei publicitare reprezinta elementele tehnice, functionale, ale produsului ce urmeaza sa fie comunicate prin campania publicitara : caracteristici tehnice superioare, numele. marca, garantarea, serviciul prompt, pretul avantajos. facilitatile create prin masuri de merchandising (rabat, cadouri etc.)

Acest obiectiv va fi stabilit in conformitate cu obiectivul strategic al campaniei publicitare ; adica va sublinia acele elemente ale produsului care realizeaza, spre exemplu :

. intarirea (mentinerea) atitudinii actuale a tintei fata de produs,

. informarea asupra aparitiei unui nou produs,

. crearea opiniei favorabile fata de produs in centrul unui nou segment de consumatori,

. schimbarea atitudinii nefavorabile fata de produse.

Motivatia psihologica de baza a tintei corespunzatoare obiectivului campaniei publicitare - denumita axa campaniei publicitare, - este reprezentata de necesitatile sau instinctele de baza ale consumatorilor vizati etc. : sanatatea, gurmanderia. mondenitatea, dorinta de a cunoaste lucruri noi. inedite etc.

Ele sunt depistate, de asemenea, in cadrul etapei de cercetare de marketing.

Tema creatiei publicitare sugereaza mijloacele artistice prin care se incearca sensibilizarea profilului psiho-sociologic al consumatorilor desemnat de axa.

Un exemplu foarte elocvent, de tema publicitara in turism este produsul turistic romanesc numarul unu - "Litoralul Marii Negre'. Obiectivul campaniei publicitare este in cazul dat diferentierea ofertei turistice proprii de alte oferte europene: Cu ce se deosebeste litoralul nostru de altul ?

Este orientat spre rasarit. Sunt si altele orientate la fel.

Este dotat cu hoteluri si locuri de agrement. Sunt si altele dotate la fel.

Trebuie gasit ceva care il deosebeste, il caracterizeaza si-l face mai competitiv decat altele (obiectivul campaniei publicitare).

Faptul ca Dunarea varsa zilnic o cantitate imensa de apa dulce si curentii de coasta din zona care intereseaza sunt orientati de la nord catre sud fac ca numai pe litoralul nostru sa existe salinitatea egala cu cea a serului fiziologic. Axa psihologica vizata este deci in acest caz "Sanatatea'.

Se poate fotografia un grup de copii frecandu-se la ochi in fata unei jerbe de stropi de apa de o salinitate excesiva, cum este cea din celelalte mari si oceane, apoi in contrast o serie de cadre cu alt grup de copii care se scalda in marea noastra, care ar putea ilustra foarte bine un slogan ca ..paradisul copiilor'.

Alegerea - media : aceasta alegere este determinata pe cat posibil in functie de tinta. Optiunea pentru publicitate prin radio. TV, presa, cinema, sau publicitatea directa se va face avand in vedere ca segmentul definit ca tinta trebuie atins intr-o masura mai mult sau mai putin completa. De exemplu o campanie de filme publicitare va atinge mai putin o clientela agricola, insa este indicata pentru clientela urbana.

Dupa parerea specialistilor in publicitate, afisajul este mijlocul ideal pentru a face cunoscut un nume, o marca, dar nu pentru a provoca decizii de cumparare rapida a unui produs care are o mai mare complexitate si ale carui calitati necesita o argumentare specifica. Exemplele ar putea continua astfel pentru toate mediile.

Sunt cazuri cand alegerea poate fi delicata si poate provoca incidente imprevizibile. De exemplu, cinematograful care ar fi o media foarte buna pentru lenjeria feminina, atingand efectiv clientela dorita, in fapt este neindicat, deoarece receptionarea colectiva si publica a mesajului poate indispune pe cele carora le este adresat, in fine, pentru un anumit numar de produse de consum curent, toate media sunt bune, iar problema alegerii devine dificila numai cand nu se poate practic diferentia auditoriul unei media in raport cu alta. in functie de produs si de ,copurile publicitare.

In fata necesitatii de alegere, sunt preferate afisajul, publicitatea la locul de vanzare, sau presa, pentru anumite produse alimentare, de exemplu, intr-un asemenea caz. criteriile de alegre sunt preponderent de ordin financiar - aceste media fiind mai ieftine decat altele, iar auditoriul prea putin diferit fata de alte media.

Selectia suporturilor : Prin suport se intelege forma concreta de mass-media prin care se face publicitate (ex. Revista economica, postul de radio-Cluj, statia de televiziune-Craiova etc). Problema este aici de aceeasi factura ca la alegerea mediei, insa tehnicile publicitare au ajuns progresiv la o precizare remarcabila, in special in presa, care permite evitarea din ce in ce mai mult a alegerii la "intamplare'.

Fiecare suport atinge un anumit auditoriu (auditorii radio. spectatorii de cinematograf, lectorii presei etc.), al carui numar si natura sunt definite intr-un mod relativ stabil. Acest ..auditoriu' al suportului este exprimat in termeni socio-economici ; o anume varsta, o anume profesiune, o anume zona in care locuiesc etc. Trebuie deci mai intai stabilita din punct de vedere socio-economic tinta care trebuie atinsa, pentru a putea apoi alege suporturile.

Exista astfel doua multimi bine definite : pe de o parte auditorul suportului, pe de alta parte segmentul de atins, ambele fiind definite si masurate pe baza acelorasi criterii, acelorasi unitati :

Cercul A din figura alaturata reprezinta auditorul suportului si cercul B segmentul de atins. Aceste doua multimi pot coincide total (caz III - ideal), pot sa nu se suprapuna deloc (caz II) sau in cazul I, cel mai frecvent in practica, pot avea o zona comuna, ce reprezinta acoperirea utila a suportului, adica partea segmentului vizat, ce poate fi atins.

afara faptului ca deseori fondul de publicitate al intreprinderii nu permite utilizarea unui numar nedefinit de suporturi, trebuie notat ca de fapt presiunea publicitara pe diferite suporturi se difuzeaza nu numai asupra partii auditoriului sau. reprezentand segmentul de atins, ci asupra intregului auditoriu, astfel ca se pot avea in vedere si chiar vor exista incidente imprevizibile ale actiunii publicitare, anumiti "lectori' situati in afara zonei de acoperire utila fiind influentati de publicitate ; se poate provoca astfel orientarea consumului care, neprevazut in stadiul de productie sau distribuire, poate crea anumite surprize - atragerea spre un obiectiv turistic a unei multimi de turisti, cu mult peste posibilitatile de cazare etc.

O dificultate suplimentara intervine in alegerea suporturilor din cauza variabilitatii in timp a auditoriului. Chiar in presa, unde cititorii sant relativ fideli unui suport pe care il cumpara regulat, intalnim situatia ca cititorii de la sfarsit de saptamana nu sant exact aceiasi si nici in acelasi numar comparativ cu cei din celelalte zile. Aceleasi observatii sant posibile pentru perioadele de sarbatori, de vacante etc.

Trebuie remarcata in schimb extrema regularitate de audienta a revistei saptamanale, deoarece nici marile evenimente de actualitate nu o modifica sensibil.

In ce priveste televizorul, radioul sau cinematograful, variatiile de audienta sant foarte importante, nu numai de la o zi la alta. ci si de la un moment al zilei la altul.

Asadar alegerea suportului trebuie insotita de o alegere a momentului care are o valoare de audienta specifica (si un pret publicitar), adresandu-se mai exact clientului de atins.

Afisajul - constituie o forma aparte de publicitate, care trebuie insa avuta in vedere in promovarea turismului. De regula, afisajul se face prin inchirierea suprafetelor respective sau construirea de panouri intr-un perimetru inchiriat. Important este ca aceste panouri sa fie amenajate in vaduri comerciale sau pe artere de trafic important, in statiile mijloacelor de transport in comun.

O forma specifica de afisaj este cel mobil - plasat pe autovehicule, in interior si uneori chiar in exteriorul acestora.

Afisajul este un mijloc adecvat de publicitate pentru hoteluri, restaurante si alte locuri de agrement.

Randamentul publicitatii produsului prin mass-media se poate masura prin asa-numita "presiune publicitara'. Notiunea de presiune publicitara' asupra consumatorului exprima randamentul campaniei publicitare, respectiv daca tinta campaniei publicitare a fost atinsa si cu ce putere de patrundere, pierind de la cheltuiala publicitara a celui ce comanda actiunea publicitara, angajand diverse agentii publicitare, sau direct intreprinderi ce administreaza mijloace de comunicatii masa. Presiunea publicitara se poate defini prin doua elemente:

a) Tinta - segmentul afectat de actiunea publicitara

b) Intensitatea de penetratie - modul in care actiunea publicitara a actionat asupra clientelei, daca ea a fost convinsa sau a refuzat influenta publicitatii.

In practica activitatii publicitare se constata un decalaj intre presiunea publicitara ideala (evaluata teoretic cand, de exemplu, toti cititorii unui ziar in care s-a publicat un anunt al produsului X ar deveni consumatori ai lui) si presiunea publicitara efectiva, respectiv numarul de noi clienti atrasi de anunt.

Presiunea publicitara ideala efectiva

Tinta de atins urmarita de campania publicitara

Intensitatea de patrundere potentiala realizata    Comparatie intre presiunea publicitara ideala si efectiva

Un numar impresionant de factori deformanti intervin la codificarea mesajului, alegerea mediei si suportului in luarea deciziei de cumparare. Sunt factori care pot fi explicati in contextul sistemului comunicatiilor publicitare sub denumirea de "prisme deformante' si "cutia neagra' a comportamentului consumatorului. Razele de presiune ale actiunii publicitare pot sa-si atinga mai mult sau mai putin precis obiectivul, cu o presiune mai mare sau mai mica, in functie de cunoasterea si considerarea acestor factori in elaborarea strategiei publicitare.

3. PUBLICITATEA DIRECTA(PRIN POSTA)

Principalele caracteristici ale publicitatii prin posta sunt:

a) Caracterul selectiv - deci posibilitatea de a avea audienta maxima, suprapunandu-se segmentul de consumatori atins cu segmentul vizat ca tinta a campaniei publicitare. Greutatea este insa de a gasi asa-numitul "profil' al segmentului, segmentelor care intereseaza. Aceasta se realizeaza prin segmentare si tipologie, plecand de la datele statistice existente - de exemplu, datele de recensamant privind proprietarii de case, veniturile, etc.

b) Caracterul personal - Posibilitatea de a te adresa clientului potential pe nume, de a-i prezenta mesajul pe masa de lucru, de a-i expune oferta intr-un stil personal.

Publicitatea prin posta se adreseaza unor segmente relativ restranse cum ar fi de exemplu :

- Societati de turism international (directori),

- Consumatori cu anumite categorii de venituri,

- Specialisti participanti la congrese internationale. Intrucat acest gen de publicitate se adreseaza direct persoanei, este foarte important sa se indice numele, profesia, sexul etc.

Nimanui nu-i place sa primeasca o scrisoare adresata ,,domnului sau doamnei' locatarul de la nr. X de pe strada Y. De aceea agentiile publicitare au de regula fisiere de persoane pe calculator electronic, ale caror date personale pot fi selectate si regasite dupa scopul urmarit.

Uneori insasi scrisoarea este redactata de catre calculator. el selectand, conform programului, datele personale privind destinatarul scrisorii. De exemplu, publicitatea pentru "Diners Club', facuta in scopul vinderii de permise de credit pentru reteaua societatii (Diners Credit Card), intregul text al scrisorii este redactat si tiparit de calculator. Antetul si facsimilul semnaturii directiunii au fost preimprimate. Scrisorile de oferta trimise la cateva mii de persoane - au fost diferite ca text si adresate personal, anuntandu-se elemente de identitate destinatarului.

Aceste date introduse din fisierele calculatorului, si combinate cu textul standard permit obtinerea de scrisori gata dactilografiate pentru expediere:

"Este aproape o rutina in munca dv. de arhitect, ca un nou proiect sa va solicite prezenta undeva intre Aberdeen si Zomba dupa cum a devenit o rutina si faptul ca numai un permis de credit va poate servi atat de bine in orice punct in care v-ati gandi sa mergeti. Ca arhitect practician (afirmatia apartine calculatorului care a verificat fisierul de persoane), veti agrea desigur ideea de a beneficia de serviciile filialelor noastre din 143 de tari. in numar de 350000, care va acorda facilitati de credit la simpla prezentare a permisului, fara nici-o intrebare suplimentara. De aceste conditii puteti beneficia si in cele 500 de filiale din Lancashire (s.a.m.d)".

Datele suplimentare introduse de calculator in text :

1. faptul ca destinatarul este arhitect, practician si nu antreprenor,

faptul ca este liber profesionist si nu partener la o firma (in cazul firmelor ce pot elibera permise colective si deci propunerea s-ar fi formulat diferit de catre calculator).

3. numarul de filiale ale Diners Club in Lancashire (evidenta in memoria externa a calculatorului).

Implementarea unui sistem de publicitate directa de genul celui prezentat presupune formarea unei banci de date de mare amploare gestionate pe calculator.

Populatia Romaniei este supusa din ce in ce mai mult unei presiuni publicitare, care se ridica la l 0-12 mii de impulsuri cu caracter publicitar pe zi, in timp ce atentia unui consumator mediu nu este capabila sa retina decat cel mult 100 de asemenea impulsuri pe zi. Perceptia selectiva ii permite consumatorului roman sa evite o supradoza de publicitate. Astfel acesta sare de la un canal de televiziune la altul atunci cand apar anunturile publicitare (fenomenul de zapping). Ca urmare, pentru a avea sanse sa fie remarcata, o firma turistica autohtona trebuie:

- sa fie din ce in ce mai creativa si spectaculoasa;

- sa se limiteze la un mesaj publicitar esential;

- sa se repete anuntul neincetat, cu consecventa.

De asemenea, in turism, mesajul publicitar este indicat sa fie insotit de o fotografie de calitate, reprodusa corespunzator din punct de vedere grafic. In asemenea conditii are o valoare inzecita fata de cel mai bun text posibil (oricat ar excela acesta in superlative, in descrieri de atractii turistice deosebite).

Marketerii din domeniul turismului trebuie sa tina cont si de urmatoarele aspecte:

. nu marimea anuntului publicitar sporeste increderea consumatorului potential, ci continuitatea;

. trebuie ales un anumit format al mesajului publicitar care sa fie apoi pastrat pentru consolidarea imaginii firmei turistice;

. trebuie repetat de cate ori se poate numele unitatii turistice, fara a

exagera insa;

. o ilustratie de calitate face mai mult decat un discurs lung;

. in urma receptarii mesajului publicitar, audienta tinta trebuie sa retina agentia de turism, tara, statiunea si tipul de program turistic promovat;

. anuntul publicitar trebuie sa aiba un stil unic pentru a atrage atentia.

In continuare iata cateva exemple din mesajele si sloganurile publicitare folosite pe piata turistica din Romania:

l. statiuni turistice:

"Doriti sa aflati secretul tineretii neintrerupte? Il veti gasi pe litoral,,;

"O saptamana la mare este egala cu un an de sanatate'; "Pe litoral, un singur anotimp - anotimpul sanatatii'; "Aerul cel mai ozonat il gasiti la Tusnad'; "Petrece adevarata vacanta la Neptun-Olimp'; "Mamaia - paradisul vacantelor'; "Eforie Sud - locul unde te vindeci de batranete'; "Statiunea Caciulata - o statiune pentru toate gusturile'; "Statiunea X - perfecta pentru vacanta mea'; "Statiunea Y - inepuizabila sursa de sanatate'; "Statiunea Z - paradis al turistilor'.

unitati de cazare:

"Garantia Relaxarii Dumneavoastra, Hotel Carpati - Balvanyos (lac Sf.Ana). Merita sa vii la Balvanyos! Va asteptam la noi!';

"Hotel Sofitel - unde perfectiunea este o obsesie';

3. unitati de alimentatie

"Mancare buna, serviciu rapid, clienti satisfacuti' ("food, folks, fun)

slogan McDonald's.

4. agentii de turism/voiaj;

"Dumnezeu a creat lumea. Noi va ajutam sa o cunoasteti';

"Paralela 45 - o lume intr-o singura agentie';

"Bilco - Vacanta ta incepe aici!'; "Cu noi descoperiti orizonturi nebanuite!'; "Scapati de stres apeland la serviciile turistice asigurate de noi'; "Un concediu ideal'; Prin "X', pe litoral';

"Agentia Y - perfecta pentru vacanta mea'; "Noi va oferim satisfactie maxima la preturi minime'; "Lumea va asteapta!; Calatoriti cu noi';

"Icar Tours Iasi - Noi avem solutia pentru orice destinatie'; "Evadati din cotidianul stresant cu agentia'; "Noi suntem intotdeauna alaturi de clientii nostri' (Toros); "Life is a journey!' (CMB Travel); "Voi stiti cand, noi stim unde!' (NET),

In conceperea acestor mesaje publicitare trebuie mentionate intotdeauna adresa unde se afla agentia de turism si numarul ei de telefon. Pentru a oferi putere de stimulare propunerii anuntului trebuie precizat timpul limitat al ofertei facute sau existenta unui numar limitat de locuri. Este indicat a se utiliza propozitii scurte, concluzii concise.

Sloganul publicitar creat pentru Romania a fost: "In Romania vii ca turist si pleci ca prieten'."Come as a tourist, leave as a friend""Venez en touriste, Vous repartirez en ami' Din pacate, daca analizam publicitatea turistica romaneasca exista si multe reclame in care abunda clisee precum: "ambianta si confort'; "intimitate si confort', "antren si buna dispozitie'; "preturi accesibile'.

Privitor la continutul informativ al materialelor publicitare se constata ca aceste suporturi publicitare, deseori, nu contin suficiente argumente concise si convingatoare pentru evidentierea factorilor de atractivitate a mediului ambiant al statiunilor noastre turistice, al zonelor de interes turistic si, respectiv, al unitatilor turistice amplasate in aceste areale. Deseori imaginile care insotesc anunturile publicitare reprezinta invariabil camerele de hotel cu pernele aranjate in forma de coif, salile de tratament unde o doamna in halat freaca pe spate o batrana relaxata, apoi pantele, telescaunul, sala de mese (cu servetele aranjate in forma de perna) incluzand doi ospatari la sacou si un trofeu vanatoresc, concluzia intregului discurs fiind, inevitabil: "Ospitalitate si bun gust', "Ospitalitate si confort'.

Publicitatea turismului din Romania prin internet

Agentiile de turism din Romania au inteles ca, pentru o mai buna informare a clientilor actuali si potentiali, web-ul este un instrument care incepe sa fie din ce in ce mai mult la indemana turistilor. Astfel, pe web au aparut numeroase site-uri de promovare a ofertelor turistice.

Exista un numar satisfacator de site-uri romanesti, unele de sine statatoare, altele gazduite de alte site-uri specializate. O mare parte din firme au preferat sa-si construiasca imaginea pe internet numai in limba engleza, fara a avea o versiune in limba romana. Domeniile principale sunt: mare, munte, strainatate, vanatoare, ticketing (rezervari avion). Lipsesc aproape cu desavarsire listele detaliate cu ofertele agentiilor de turism, prezentarile lasand impresia ca ar fi un fel de site-uri de promovare a imaginii turistice a Romaniei. Sunt folosite imagini cu peisaje pitoresti, insotite de texte publicitare, dar informatii despre pret si posibilitatea de cazare, transport etc. nu exista decat pe foarte putine site-uri.

Imaginea firmelor se oglindeste si in designul site-urilor care, de obicei, nu depasesc mai mult de trei-patru pagini, sfarsindu-se de fiecare data cu adresa si numerele de telefon unde pot fi contactate.

Un site cunoscut, in cadrul caruia firme de turism (agentii de turism, hoteluri, companii de transport etc.) isi promoveaza produsele si serviciile turistice este Romanian Travel Guide - Ghidul turistic al Romaniei (www.rotravel.com). Ca pachet de informatii, acest site cuprinde date generale despre Romania, dar si date detaliate despre firmele de-turism ale fiecarui judet obiectivele turistice, optiuni pentru cazare, prestari de servicii turistice. Acest ghid turistic pe internet ofera si servicii utile (in special de intermedieri si nu numai) turistilor din intreaga lume interesati de Romania.

Printre portalurile de turism ale Romaniei mentionam: www.romaniantourisrn.ro, www.eTurism.ro, www.rotur.ro, www.infotravelromania.ro, www.turism.ro, www. romaniantour.ro, www.infoturism.ro, www.romaniatravel.ro s.a.

Avantajele realizarii unui astfel de site turistic sunt:

▪ poate fi accesat din orice colt ai lumii;

. are o structura de informatii accesibila, completa si complexa;

▪ informatiile sunt prezentate in forme sintetice, care sunt ulterior detaliate;

. informatiile sunt actuale, putand fi modificate in orice moment;

. satisface nevoile de promovare specifice ale firmelor din domeniul turismului.

In ceea ce priveste promovarea Romaniei ca destinatie turistica pe site - urile straine specializate de profil, remarcam, pe de o parte, faptul ca obiectivi turistice sunt bine apreciate, fiind mai bine cotate fata de cele din tarile vecine mult mai diversificate: Delta Dunarii, manastirile din Bucovina, cetatile transilvanene, litoralul Marii Negre, statiunile montane, Maramuresul s.a.m.d. insa se precizeaza si faptul ca aceste obiective merita efortul de a fi vizitate, ciuda serviciilor de o calitate indoielnica.

Concluzia autorilor unuia dintre site-uri le despre tara noastra este urmatoarea; "Romania va ramane neexplorata pana cand nu se va dezvolta industria turismului, iar dificultatile economice nu vor ii depasite. Intre timp, pachetele turistice sunt oferite la un pret foarte bun, iar turistii indrazneti care calatoresc pe cont propriu vor descoperi o parte a Europei bogata in traditii, acea parte care a scapat de presiunile, complexitatea si estetica timpurilor moderne.' Cu alte cuvinte, programul turistic al Romaniei poate fi promovat sub titulatura: "O calatorie inapoi in timp'