CREATIA PUBLICITARA IN TURISM

CREATIA PUBLICITARA    IN TURISM

1. PRINCIPII SI ETAPE IN PROCESUL CREATIEI PUBLICITARE

Formularea mesajelor publicitare reprezinta o activitate foarte importanta in alcatuirea strategiei promotionale a unei firme intrucat, de continutul si combinarea elementelor creative si frapante (dramatice) intr-o productie publicitara depind, intr-o masura apreciabila, soarta si mai ales succesul bunurilor materiale si serviciilor turistice.

Conform teoriilor existente pana in prezent, in domeniul creatiei publicitare nu exista un program cadru, un proces deductiv cu etape bine definite care sa garanteze un rezultat optim, ci mai degraba un proces intuitiv ce faciliteaza descoperirea celor mai bune idei, respectandu-se doar unele principii si metode care pot fi utilizate.

Ideea de baza in productiile publicitare este ca mesajul nu trebuie sa fie o opera de arta, folosit pentru a crea placere, ci un anunt care sa determine cumpararea unui produs sau serviciu turistic, in realizarea acestui proces este necesar sa se respecte urmatoarele principii generale:

> mesajul publicitar se creeaza numai dupa ce se defineste clar o anumita strategie publicitara cu privire la produs, serviciu, firma;

> in formularea mesajului publicitar se are in vedere o motivatie pentru cumpararea produsului /serviciului turistic si nu evidentierea existentei acestuia;

> un anunt publicitar nu poate contine simultan doua mesaje. Conceperea propriu-zisa a unei actiuni de publicitate impune de asemenea, luarea in considerare a unor principii dupa cum urmeaza:

> principiul selectiei argumentelor, conform caruia efectul unei actiuni de publicitate este conditionat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului turistic estimata a fi cea mai frapanta, cea mai convingatoare, cea mai memorabila, care poate declansa actul de cumparare;

> principiul convergentei mijloacelor, respectiv combinarea optima a tuturor mijloacelor posibile si asigurarea convergentei acestora pentru a pune in valoare argumentul publicitar selectat in prealabil;

> principiul uniformitatii publicitatii, care se refera la conceperea actiunii de publicitate in asa fel incat aceasta sa actioneze asupra categoriilor de consumatori de servicii turistice tipici si nu asupra celor atipici.

Au fost identificate si o serie de caracteristici comune ale creatiilor publicitate de calitate cum ar fi:

se bazeaza pe o strategie puternica, o idee clara si un stil care impune;

. sunt relevante, in sensul ca insusirile promovate (ale produsului sau serviciului turistic) au un ecou penetrant in experienta si viata consumatorilor;

. majoritatea creatiilor se constituie in campanii publicitare cu impact indelungat asupra publicului;

genereaza un nivel ridicat de notorietate;

. au o flexibilitate mare, permitand realizarea lor in mai multe variante adaptate diverselor piete, schimbarilor economice, activitatilor concurentei si transmiterea acestora prin mai multe canale;

. contribuie la dezvoltarea afacerii investitorului de reclama prin directionarea sau modificarea atitudinii consumatorilor potentiali vizati.    In respectarea principiilor si promovarea creatiilor publicitare de calitate este necesar sa se respecte unele cerinte si anume:

. simplitatea mesajului, adica alegerea esentialului dintre toate caracteristicile unui produs /serviciu turistic, formularea acestuia intr-un limbaj obisnuit, direct si difuzarea lui pe o perioada indelungata;

. claritatea mesajului, are in vedere limbajul folosit, lizibilitatea lui, calitatea ilustratiilor;

. transmiterea mesajului intr-o maniera inteligenta si speculativa (think smart) astfel incat acesta sa castige simpatia auditoriului;

. caracterul sugestiv al mesajului care trebuie construit in asa fel incat acesta sa atraga atentia, sa-i determine pe oameni sa-l receptioneze;

. caracterul practic al mesajului, respectiv evidentierea, prin mesaj, a trasaturilor principale ale unui produs sau serviciu turistic insotite de utilitatea pe care o aduce fiecare trasatura clientului;

. posibilitatea de a dovedi utilitatile unui produs/serviciu turistic prin sublinierea recunoasterii pe plan national sau international a bunului in cauza (testat si autorizat de laboratoare recunoscute, cumparat de firme renumite, premiat cu diverse ocazii etc.);

. caracterul operativ al mesajului, asigurat prin indemnul la o actiune cat mai rapida pentru a cunoaste produsul sau serviciul turistic(sa telefoneze, sa viziteze, sa testeze, etc.).

Etapele parcurse intr-un proces de creatie publicitara sunt analizate

pe doua planuri:

a) fluxul activitatilor intregului proces de creatie, care porneste de la lansarea comenzii pana la prezentarea creatiei si acceptarea ei de catre

client;

b) creatia propriu-zisa a mesajului publicitar.

a)    Pentru primul plan se mentioneaza ca procesul de creatie publicitara incepe cu primirea la departamentul de relatii cu clientii al agentiei publicitare a unei comenzi din partea clientului privind intentia de desfasurare a unei campanii publicitare. Aceasta este analizata de un responsabil de cont din departamentul de relatii care pregateste pentru departamentul de creatie un material de informare exhaustiv si o comanda concreta numita "brief".

Coordonatorul departamentului de creatie numeste o echipa pentru realizarea creatiei si supune discutiei in grup (brainstorming) tematica propusa, obiectivele campaniei publicitare si cerintele clientului. Totodata repartizeaza sarcinile in cadrul echipei pe diverse specializari: muzica, text, imagine, film, realizarea storyboard-ului (a unei prime versiuni), a machetelor si prezinta planul campaniei grupului de coordonare (format din directorul agentiei, reprezentantii departamentului de relatii cu clientii, reprezentantii compartimentului de cercetare-dezvoltare etc.) pentru un control de calitate si aprobare.

Ultimele doua etape, dupa aprobarea conceptului si a directiilor de creatie, constau in prezentarea intregului plan clientului pentru aprobare si detalierea si definitivarea tuturor activitatilor din programul procesului de creatie.

b) Creatia propriu-zisa a mesajului publicitar cuprinde trei etape principale precum si mai multe faze care au in vedere:

1. Alegerea axului psihologic reprezentand acel element al mecanismelor de cumparare care, supus unei presiuni publicitare, face ca acesta sa se incline la maximum in favoarea unui produs sau serviciu turistic. El este elementul "cheie', "dramatic', "frapant' care determina in gradul cel mai inalt pe consumatori sa ia o decizie de cumparare. Acesta nu se refera neaparat la o caracteristica sau o utilitate esentiala a produsului (serviciului), desi ele sunt luate in considerare de cele mai multe ori, ci poate lua forma unor motivatii ce tin de statutul individului (eleganta, punctualitate, nivel social), nevoia de usurare a muncii casnice, de rapiditate, modernism etc.

In alegerea axului psihologic se cere respectarea catorva criterii importante si anume: criteriul universalitatii care impune ca resortul psihologic cautat sa se regaseasca la un numar cat mai mare de persoane; criteriul fortei, conform caruia satisfactia ce va fi evocata sa fie cat mai puternic dorita de cumparatorii potentiali; criteriul inocuitatii (insusirea unui lucru de a nu fi vatamator) care solicita ca axul psihologic sa nu evoce, pe langa satisfactii, si alte elemente ce pot frana cumpararea; criteriul polivalentei in conformitate cu care un ax polivalent stimuleaza, pe langa motivatia principala, si alte motivatii.

Spre exemplu: axul psihologic al meniului unui restaurant se poate baza pe provenienta naturala a ingredientelor, axul psihologic al bailor curative pe imbunatatirea sanatatii, reducerea vitezei de imbatranire a pielii, etc., axul psihologic pentru autoturismele ce sunt utilizate in transportul turistilor poate fi puterea, consumul de carburanti, forma etc.

2. Stabilirea conceptului de comunicatie, respectiv elaborarea unor idei care sa conduca la evidentierea suficient de puternica a satisfactiilor corespunzatoare motivatiilor alese in etapa anterioara. Cu alte cuvinte conceptul de comunicatie (spre exemplu "Stiinta si natura' pentru curele balneo-climaterice, helio-marine in care sunt utilizate ingrediente naturale) este considerat un mijloc de a atinge satisfactia presupusa in prima etapa (de alegere a axului psihologic) fiind concretizat in texte si/sau imagini vizuale,

Procesul crearii conceptului de comunicatie cuprinde trei faze:

* o faza de creatie care se refera la descrierea directa a satisfactiei ("Va veti simti mult mai relaxati si intineriti dupa un sejur petrecut in statiunea X') sau la concepte indirecte care induc ideea satisfactiei ("restaurantul X va pune la dispozitie preparate culinare traditionale, specific ciobanesti');

* o faza de ideatie, in care satisfactia promisa de axul psihologic va fi evocata prin intermediul tuturor conceptelor posibile, mergandu-se pe detalii (caracteristici, utilitati, recunoasterea utilitatilor);

* o faza de selectie, prin care conceptele descrise sunt selectate in asa fel incat acestea sa corespunda unor principii de eficienta psihologica si a unor criterii practice.

3. Elaborarea schemelor de transmisie adica determinarea modului in care conceptul de comunicatie este difuzat publicului vizat. Aceasta etapa consta in formularea textului, reprezentarile grafice si fondul sonor ce vor fi utilizate, mijloacele de transmisie folosite (gesturi, personaje care interpreteaza, exprimarea prin impresie), procedeele de comunicare vizuala utilizate (demonstratii, dovezi, simbolizari) sau de comunicare verbala a mesajului.

2. METODE SI TEHNICI FOLOSITE IN CREATIA PUBLICITARA

2.1. Componentele mesajului publicitar

In creatia unui mesaj publicitar se includ componente care fac parte din textul publicitar si componente ale graficii publicitare.

Pentru textul publicitar cele mai importante sunt:

. Elementul cheie sau beneficiul unic atribuit unui produs sau serviciu turistic - folosit ca baza a campaniei publicitare. Acesta poate consta in caracteristici sau utilitati esentiale ale produsului /serviciului turistic, performante deosebite, motivatii si este hotarator in alegerea axului psihologic in creatia publicitara;

. Numele produsului turistic, respectiv identitatea sa inregistrata pe piata.;

. Sigla (logo-ul) reprezinta identitatea vizuala a unui produs turistic fiind, cel mai adesea, o constructie grafica, un simbol;

. Sloganul este esenta, in cuvinte, a caracteristicilor unui produs (serviciu) turistic de marca si care, prin repetare, devine element de identitate al marcii;

. Titlul (Headline) reprezinta tema unui enunt de campanie. El sintetizeaza ideea reclamei si este plasat in partea de sus a machetei de presa sau a spotului video fiind cu un corp de litera mai mare decat restul textului;

. Subtitlul (Subhead) este un titlu secundar folosit uneori pentru a intari importanta unei caracteristici sau utilitati;

. Blocul principal de text (Body Copy) este partea care cuprinde mesajul pe larg, cu caracteristicile si efectele cele mai semnificative ale produsului /serviciului turistic

Schema formularii unui mesaj publicitar incluzand principiile de baza, componentele si evidentierea caracteristicilor produsului.

La componentele de baza ale textului publicitar se adauga elemente de grafica publicitara (caracterul de litera, gravura, desenul, imaginea, fotografia, colajele s.a.), efectele sonore pentru reclamele radio si TV si o serie de instrumente care ajuta la constructia si definitivarea creatiei cum ar fi:

> Argumentarea rationala (Rationale) - este descrierea ideii principale folosind ca suport strategia agreata de colectivul de coordonare;

> Scenariul ilustrat (Storyboard), respectiv prezentarea ilustrata a unui spot video pe cadre esentiale succesive (forma primara a reclamei);

> Macheta (Layout) este prezentarea grafica a mesajului cu toate elementele specifice (titlu, ilustratii, slogan, nume produs etc.), denumirea fiind specifica pentru presa (macheta de presa);

> Printul de proba (Blueprint) este o proba finala (de culoare) inainte ca materialul sa intre definitiv in productie.

2.2. Argumentarea constructiei textelor publicitare

Productiile publicitare trebuie sa indeplineasca anumite cerinte compozitionale stiintifice, atat in privinta continutului blocului principal de text, cat si in privinta celorlalte elemente structurale si a tehnicilor folosite in grafica publicitara si in evidentierea efectelor sonore.

Orice creatie de publicitate are ca suport o anumita strategie a firmei beneficiare de reclama, incluzand o argumentare rationala (Rationale) a creatiei prin descrierea ideii principale si anumite consideratii de constructie si executie.

Pentru textele publicitare, cele mai utilizate metode de constructie au la baza urmatoarele tipuri de argumentare:

1. Argumentarea prin violari ale logicii, conform careia o parte a textelor publicitare de succes sunt forme care sfideaza logica in sensul ca o serie de principii de baza ale logicii sunt mai putin categorice, chiar sunt amendate, uneori pana la anulare. Asa de pilda, principiul noncontradictiei, conform caruia, in acelasi timp si sub acelasi raport este imposibil ca un obiect sa aiba si sa nu aiba o anumita proprietate, este violat in mod voit prin rationamente de genul " in anumite privinte A, in anumite privinte non A'.

Multe din constructiile asa-zis lipsite de logica se bazeaza pe un soc logic prin care se atrage atentia, obligand auditoriul sa gandeasca si sa constientizeze ca este inteligent, avand acces la o asemenea cheie.

Exemple de slogane de succes care produc socuri logice printr-o contradictie aparenta sunt:"Eforie Sud- locul unde te vindeci de batranete!"; "Hotel Sofitel-unde perfectiunea este o obsesie!"

Tot socuri logice se produc si prin folosirea hiponimiei, o relatie paradigmatica de sens ce structureaza vocabularul, cu ajutorul careia se pot obtine efecte deosebite.

"Paralela 45- o lume intr-o singura agentie!"

Tot in categoria constructiilor publicitare care au in vedere sfidarea logicii sunt si cele care practica incalcarea praxeogramelor referindu-se la nerespectarea succesiunii logice a unor tipuri de activitati cotidiene si inlantuirea unor relatii. Atunci cand acestea deriva de la normele unui limbaj obisnuit produc un efect retoric, socant.

Exemple de folosire a praxeogramelor de natura temporala: "Pe litoral, un singur anotimp: anotimpul tineretii!" ; "O saptamana la mare egal cu un an de sanatate!"

Alte exemple asemanatoare, care incalca anumite scheme temporale sunt:

"Doriti sa aflati secretul tineretii neintrerupte? Il veti gasi pe litoral,,;

"O saptamana la mare este egala cu un an de sanatate'; "Pe litoral, un singur anotimp - anotimpul sanatatii'; "Aerul cel mai ozonat il gasiti la Tusnad'; "Eforie Sud - locul unde te vindeci de batranete';    "Statiunea Y - inepuizabila sursa de sanatate'; "Statiunea Z - paradis al turistilor'.

"Hotel Sofitel - unde perfectiunea este o obsesie';"Dumnezeu a creat lumea. Noi va ajutam sa o cunoasteti';

"Paralela 45 - o lume intr-o singura agentie';

"Bilco - Vacanta ta incepe aici!'; "Cu noi descoperiti orizonturi nebanuite!'; "Scapati de stres apeland la serviciile turistice asigurate de noi;

"Lumea va asteapta!; Calatoriti cu noi';

"Icar Tours Iasi - Noi avem solutia pentru orice destinatie'; "Evadati din cotidianul stresant cu agentia'; "Noi suntem intotdeauna alaturi de clientii nostri' (Toros); "Life is a journey!' (CMB Travel); "Voi stiti cand, noi stim unde!' (NET),

Simulacre ilogice prin incalcarea praxeogramei sunt si contradictiile prin asa-zisele rupturi tematice cand se creeaza efecte de contrast prin distantarea unui grup de cuvinte intr-un enunt.

Cea mai des folosita cascadorie logica este tautologia care defineste un lucru prin sine insusi, fiind o propozitie goala de continut, care nu spune ceva anume.

Folosirea sloganului tautologic are mai multe variante:

> fiecare intelege ce vrea din sloganul respectiv. Exemplu: "Franta e Franta';

> invocarea bunului simt. Exemplu: "Esti obiectiv, vii la obiectiv';

> tautologia este doar aparenta. Exemplu: "Este singurul pentru ca este unic!

Incalcarea logicii sau a rationalitatii se face si in asa-zisele incoerente situationale cand violarea unui principiu se face prin raportarea la conditiile de enuntare. Tot incoerente situationale se realizeaza si atunci cand se incalca ortografia sau sintaxa unei fraze pentru a raspunde cererii de nou sau personalizat, folosind atribute ca "super', "hiper', "anti', "ultra'.

2. Argumentarea descriptiva poate avea un efect special pentru ca, sub masca inocentei si a obiectivitatii, procedeul este menit sa orienteze atitudinea individului prin selectii minutioase de argumente indirecte. Prin descriere se folosesc asa numitele universuri diegetice, adica lumi fictionale, populate de obiecte si fiinte imaginare, construite de lector/ auditor in legatura cu obiectul promotional.

3. Argumentarea narativa este o formula prin care genuri narative consacrate sunt simulate pentru a se obtine mai multe tipuri de efecte publicitare: crearea de atmosfera inductoare de sensuri, incadrarea unui mesaj intr-o clasa de obiecte etc. Cele mai folosite formule narative sunt romanul politist, povestea, povestirea biografica..

Folosirea intertextualismelor este o metoda de natura persuasiva prin care spotul publicitar imprumuta alte forme textuale din diferite domenii discursive: anunturile de mica publicitate, interviuri, retete culinare, horoscoape.

5. Substitutia in formule stereotip este una dintre cele mai des intalnite metode, mai ales in cadrul sloganelor care trebuie sa atraga atentia si, in acelasi timp, sa fie usor de memorat. O formula stereotip poate proveni din vorbirea cotidiana ("Iarna nu-i ca vara'), din cantece, din titluri de filme, din proverbe etc.

Publicitatea imprumuta de la aceste forme numite "hipertextuale' valorizarea lor sociala, contextul afectiv, prestigiul cultural, fapt pentru care unii autori o numesc activitate vampirica.

6. Utilizarea functiilor limbajului in constructiile publicitare poate produce tensiuni conflictuale care determina retinerea mesajului. Astfel:

> functia referentiala centreaza mesajul pe context confundandu-se, in mare masura, cu informarea de natura economica, tehnica sau utilitara in legatura cu produsele sau serviciile in cauza;

> functia emotiva are in vedere folosirea persoanei I singular "eu' sau    I plural "noi' care trebuie sa devina "tu' si "voi', bazandu-se pe discursul afectiv. Exemplu: "Statiunea X- perfecta pentru vacanta mea!"

>functia conativa orienteaza mesajul spre destinatar aparand adesea in forme imperative. Exemplu: "Lumea va asteapta.. calatoriti cu noi!"

> functia fatica stabileste sau mentine contactul comunicational prin folosirea caracterelor de dimensiuni mari, a culorilor contrastante, a figurilor de mare incarcatura simbolica;

> functia poetica este cea care produce efecte de limbaj. Exemplu: "Un concediu ideal prin "X" pe litoral!"

Ierarhizarea acestor functii este deosebit de interesanta si releva originalitatea si ineditul comunicarii de tip publicitar. Prin functia conativa, cea mai importanta, se reuseste o bransare a consumatorilor la discursul despre produs insa, in intensul bombardament publicitar de azi, functia fatica devine tot mai importanta, comunicarea publicitara fiind tot mai mult orientata spre a-si afirma prezenta ("Produsul X exista'), spre a mentine contactul ("Marca X nu inceteaza sa ni se adreseze') si spre a le aduna la un loc ("X este peste tot').

2.3. Tehnicile utilizate in grafica publicitara

In realizarea materialelor publicitare tehnica de baza o reprezinta grafica, respectiv transpunerea in imagini bidimensionale a unei idei si multiplicarea acesteia pe cale tipografica sau prin alte sisteme. De cele mai multe ori grafica este insotita de text si foloseste la scoaterea in evidenta a mesajului.

Grafica publicitara are la baza o serie de tehnici cum ar fi: scrisul (caracterul de litera), gravura, desenul mixt (desen plus culoare), colajul, grafica luminoasa etc. in ultimul timp se foloseste din ce in ce mai des fotografia in publicitate, intrucat aceasta reproduce exact si distinct realitatea vizuala, avand aplicatii majore in presa, tiparituri si televiziune.

In constructia mesajelor publicitare care implica si utilizarea graficii, creatorul trebuie sa respecte unele principii de baza cum ar fi:

. unitatea, respectiv imbinarea partilor componente in asa fel incat ele sa convinga ca intreg;

. armonia, adica asortarea elementelor structurale pentru a deveni compatibile;

. succesiunea, respectiv aranjarea componentelor pentru a asigura citirea mesajului de la coltul din stanga sus pana la cel din dreapta jos;

. accentul care inseamna sublinierea elementului cheie;

. contrastul, care se refera la folosirea dimensiunilor, formelor si culorilor in asa fel incat reclama sa iasa din obisnuit;

. echilibrul, care presupune existenta unor elemente de marimi si forme egale in partea stanga si in partea dreapta;

. culoarea, care trebuie astfel selectata incat sa atraga atentia, sa poata comunica o anumita stare;

. spatiul alb, care este instrumentul de baza in realizarea machetei, recomandandu-se pastrarea acestuia pe margini si nu in centru.

Un efect deosebit de important asupra atentiei receptorului de publicitate il are culoarea, cu ajutorul careia se realizeaza, in primul rand, contrastul dintre forma si fondul suportului publicitar. Din punct de vedere al intensitatii de sensibilizare a atentiei receptorului, exista o anumita ordine a contrastelor de culoare, combinatiile de forma-fond cu efectele cele mai puternice fiind: rosu pe fond albastru inchis, albastru pe fond galben, galben pe fond purpuriu, violet pe fond verde, portocaliu pe fond albastru inchis, verde pe fond rosu.

Combinatiile de culoare din punct de vedere al posibilitatilor de citire a mesajelor sunt: text negru pe fond galben, verde pe fond alb, rosu pe fond alb, albastru pe fond alb, alb pe fond albastru, negru pe fond alb, galben pe fond negru, verde pe fond rosu, rosu pe fond verde.

In constructia mesajelor, utilizarea culorilor se realizeaza si in raport cu valoarea emotionala si afectiva a fiecarei culori sau a unor combinatii de culori si in special cu semnificatia atribuita acestora de diverse popoare in functie de obiceiuri, superstitii, credinte religioase etc. Spre exemplu: negrul simbolizeaza disperarea, linistea eterna, are distinctie, noblete si eleganta; albul sugereaza puritate si da impresia unei infinitati, exprima o liniste absoluta si plina de posibilitati; rosul simbolizeaza forta, vivacitate si dinamism, exprima demnitate, este incantator, atrage privirea; albastrul este o culoare profunda si calma, combinat cu alb sugereaza prospetime si curatenie; verdele este culoarea cea mai odihnitoare, simbol al sperantei, combinat cu galben capata forta si viata; galbenul exprima vioiciune, extravaganta; maro-ul exprima notiunea de masiv si util iar violetul exprima tristete, melancolie, demnitate.

Prin intermediul culorilor pot fi redate si unele notiuni abstracte cum ar fi: acid prin verde, galbui, galbui-verzui; dulce prin roz si portocaliu; amar prin bleumarin, maro, verde oliv si violet; sarat prin gri cu verde clar sau cu albastru clar; parfumat prin violet si lila; solid prin maro inchis sau albastru ultramarin; greutate prin alb, albastru, galbui, rosu, gri si negru.

De asemenea, preferintele pentru diferitele culori sunt determinate si de varsta (tinerii prefera culorile tari, stralucitoare), sex (femeile prefera culori suave, barbatii inclina spre culori inchise si sobre), clima (in Orient se poarta culorile alb, galben, rosu si verde, in tarile cu clima rece se poarta culori inchise).

Un element de baza in publicitate este si modul si forma de prezentare a liniei care are diverse semnificatii, Astfel: linia dreapta, fina, cenusie semnifica delicatete; linia dreapta, fina, neagra exprima precizie; linia dreapta, fina, plina inseamna soliditate; linia verticala exprima gratie; linia orizontala simbolizeaza repausul; linia diagonala oblica inseamna miscare, efort, iar linia curba exprima mangaiere si perfectiune.

2. Structura si atributiile departamentului de creatie

Agentiile de publicitate au cel putin doua departamente care se ocupa de productiile publicitare - unul de creatie si altul de productie propriu-zisa. Specialistii celor doua departamente sunt grupati pe compartimente care se ocupa de lingvistica mesajului (text) sau de partea grafica, imagine si efecte sonore.

In structura personalului dintr-un departament de creatie intra:

- Copywriter-ii (redactorii de publicitate) - sunt autorii textelor de publicitate, indiferent de suportul pe care va fi difuzat mesajul. Principala lor atributie este de a combina si aranja cuvintele in jurul ideii principale in asa fel incat mesajul sa poata fi citit sau rostit de catre consumator asa cum doreste clientul.

In general, un copywriter este specializat in comunicare, avand studii umaniste in domenii ca: jurnalism, filologie, psihologie, sociologie, are abilitati native sau deprinderi indelung slefuite, dar mai ales are instinct, stiind sa ofere oricand solutii in problemele de marketing ale clientilor. Scara profesionala in acest domeniu cuprinde: Junior Copywriter, Senior Copywriter si Chief Copywriter.

- Art Director-ii (directorii artistici) - sunt autorii mesajului vizual, indiferent de suportul folosit. Ei sunt persoanele care dau o forma grafica ideilor in conformitate cu un anumit concept, asigura o forma primara intregului scenariu (Storyboard) si finalizeaza mesajul sub forma de spot video, spot audio sau macheta de presa. Acestia colaboreaza strans cu producatorii de film pentru a superviza intregul proces, dar mai ales tot ce inseamna grafica si imagine. Art Director-ul are de regula o specializare in: grafica, operatorie film/foto, scenografie, design etc. si evolutia lui profesionala porneste de la Ilustrator, apoi Junior Art Director, Senior Art Director si Creative Director.

- Producatorii - sunt, la randul lor specialisti care se ocupa de transformarea Storyboard-ului intr-un spot publicitar autentic. Ei se implica in procesul de creatie inca inainte ca ideea de creatie sa fie tradusa in executie dand sfaturi si oferind solutii specifice domeniului productiei de film. De asemeni, ei se ocupa de alegerea studioului de productie, aspectele juridice si financiare ale contractelor de productie gestionand intregul proces de transformare a ideii in executie. Producatorii video au obligatia si de a aviza din punct de vedere tehnic activitatea de creatie realizata de catre toti participantii la productia publicitara.

In procesul creatiei unui mesaj publicitar este posibil ca un Art Director sa aiba o idee excelenta privind un text publicitar sau un Copywriter sa aiba o idee buna privind ilustratia sau imaginea de ansamblu a spotului publicitar. Din punct de vedere profesional, un Junior Copywriter poate deveni Senior Copywriter si apoi Creative Director sau poate deveni Ilustrator si apoi Art Director si Creative Director. Copywriter-ii celebrii devin insa mai rar directori de creatie.

In concluzie, realizarea materialelor publicitare are la baza un text, scris sau vorbit, insotit, de cele mai multe ori, de transpunerea in imagini bidimensionale a ideii de baza a mesajului sub forma unor elemente de grafica publicitara sau de efecte sonore.

Creatia publicitara nu este un proces deductiv care se desfasoara dupa un program cadru ci, mai degraba, un proces intuitiv care faciliteaza descoperirea pe parcurs a celor mai bune idei.

Totusi, o productie publicitara care sa garanteze un rezultat optim, trebuie sa aiba in vedere respectarea unor principii generale cum ar fi: crearea mesajului numai dupa ce se defineste clar o anumita strategie publicitara a firmei; evidentierea in continutul mesajului a unei motivatii esentiale pentru cumpararea produsului (serviciului) turistic, introducerea unui singur mesaj intr-un anunt publicitar, promovarea unor insusiri (ale produsului sau serviciului turistic) cu un ecou penetrant in experienta si viata consumatorilor. De asemenea, in formularea mesajelor trebuie sa se respecte anumite cerinte cum ar fi: simplitatea si claritatea acestora, caracterul sugestiv si practic al informatiilor, maniera operativa, inteligenta si speculativa de transmitere a mesajelor.

Procesul de creatie are in vedere un anumit flux al activitatilor incepand cu inregistrarea comenzii privind intentia de realizare a unei campanii publicitare, intocmirea unui plan de realizare a mesajului, aprobarea planului, creatia propriu-zisa, prezentarea creatiei respective beneficiarilor pentru aprobarea finala. Cea mai importanta activitate este creatia propriu-zisa a mesajului publicitar care are trei etape distincte: alegerea axului psihologic, adica a unui element cheie, dramatic, frapant care determina in gradul cel mai inalt pe consumatori sa ia o decizie de cumparare; stabilirea conceptului de comunicatie, respectiv elaborarea unor idei, concretizate in texte si/sau imagini vizuale care sa conduca la evidentierea suficient de puternica a satisfactiilor corespunzatoare motivatiilor alese in etapa anterioara; elaborarea schemelor de transmisie, adica determinarea modului in care conceptul de comunicatie este difuzat publicului larg.

3. CONTINUTUL PLANULUI DE MARKETING PUBLICITAR

Comunicatia publicitara se desfasoara pe baza unui program desfasurat de decizii si actiuni, din momentul initierii afacerii pana la vanzarea efectiva a produselor sau serviciilor care fac obiectul afacerii, determinand simularea vanzarilor si, prin aceasta, obtinerea unui profit maxim in conditiile satisfacerii corespunzatoare a clientilor.

Promovarea unei afaceri de succes, prin organizarea unei campanii publicitare intr-un cadru legal, se poate face prin respectarea unor conditii prealabile si anume:

. obiectul planului de marketing publicitar sa fie un produs sau serviciu de calitate cat mai inalta si nu un produs (serviciu) declasat care compromite de la inceput afacerea si toate celelalte actiuni;

. capitalul alocat campaniei publicitare sa fie suficient de mare pentru ca afacerea sa fie lansata intr-o maniera agresiva, cu tehnici de promovare adecvate si pentru o perioada rezonabila de timp (cel putin 3 luni);

. firma sa dispuna de o strategie de marketing cu privire la produsul (serviciul) turistic promotionat si de un concept sau o idee de baza in realizarea creatiei publicitare;

. personalul angajat sau atras al firmei sa fie alcatuit din specialisti care pot pune in aplicare metode moderne, stiintifice de coordonare si realizare a planului, corespunzatoare obiectivelor stabilite si bugetului alocat.

Intocmirea planului de comunicatie publicitara se face numai dupa o analiza exploratorie complexa a informatiilor privind intreprinderea beneficiara a actiunii de publicitate care trebuie mentionate intr-un chestionar inmanat de agentie. Dosarul informatiilor privind firma clientului cuprinde:

. prezentarea firmei si a structurilor sale organizatorice;

. un scurt istoric prin care sa se evidentieze valorile acesteia (din care ar putea reiesi un criteriu esential de diferentiere in raport cu concurenta);

date privind piata pe care activeaza;

. identificarea concurentilor si a strategiilor publicitare practicate de acestia;

analiza unor variabile operationale: productie, vanzari, cifra de

afaceri, cota de piata, bugete publicitare alocate;

descrierea caracteristicilor produsului turistic, gamei de produse sau

serviciului;

prezentarea politicilor firmei in domeniul mix-ului de marketing

(produs, pret, distributie, promovare);

prezentarea actiunilor publicitare anterioare;

. reliefarea punctelor forte si slabe ale intreprinderii, a oportunitatilor si amenintarilor venite din mediul extern (analiza SWOT);

.definirea obiectivelor de marketing pornind de la problemele identificate.

3.1. Etapele planului de marketing publicitar

Planificarea unei campanii publicitare reprezinta o sintetizare teoretica a intregului proces de analiza, conceptie si creatie in urma careia ia nastere mesajul publicitar. Aceasta presupune parcurgerea urmatoarelor etape:

. alegerea publicului vizat,

. determinarea obiectivelor publicitare,

. pozitionarea produsului in cadrul pietei,

. elaborarea strategiei publicitare,

. alegerea suportului media,

. creatia publicitara,

. testarea prealabila a mesajului,

. elaborarea bugetului de publicitate,

. controlul actiunilor publicitare.

1) Alegerea publicului vizat, respectiv a categoriilor de consumatori carora urmeaza sa se adreseze mesajul publicitar, se face in functie de mai multe criterii:

. criteriile geografice, socio-demografice si economice (numite si criterii cantitative sau obiective) au in vedere zona geografica, mediul urban sau rural, varsta, sexul, religia, categoria socio-profesionala, veniturile, nivelul instruirii, nationalitatea etc.;

. criteriile psihologice sunt legate de stilul de viata, atitudinile, opiniile, personalitatea categoriilor de persoane vizate (criterii calitative);

. criteriile comportamentale au in vedere comportamentul de cumparare si consum al clientilor potentiali, in special cantitatile de produse turistice cumparate sau consumate, modul de utilizare al produselor, perceptia bunurilor de catre consumatori. Din acest punct de vedere se pot distinge consumatori efectivi si nonconsumatori, consumatori obisnuiti si ocazionali etc.

Alegerea publicului vizat are in vedere atat o tinta generala (publicul in ansamblu) cat si o tinta prioritara, respectiv acea parte din tinta generala asupra careia urmeaza sa se concentreze eforturile publicitare.

2) Determinarea obiectivelor publicitare se refera la delimitarea efectelor scontate in urma campaniei de publicitate, cuprinzand domeniile principale in care se va actiona: prezentarea produsului turistic pe piata, crearea unei imagini favorabile pentru produs sau firma, provocarea unui anumit comportament de cumparare etc.

Potrivit celor trei stadii mentale pe care le parcurge un individ in efectuarea actului de cumparare, respectiv nivelul cognitiv, afectiv si conativ (comportamental), publicitatea poate sa-si structureze obiectivele sale pe tot atatea categorii. Astfel, in cazul primului nivel, care vizeaza cunoasterea, obiectivele pot fi informarea si evidentierea existentei si notorietatii produsului prin actiuni ca: anuntarea aparitiei unui nou produs sau a unui nou model pe piata, atragerea atentiei asupra existentei unui produs sau a unei marci, prezentarea caracteristicilor produsului, intarirea notorietatii unei linii sau game de produse. La nivelul afectiv, publicitatea are in vedere atitudinea publicului vizat fata de un produs, o gama de produse, o marca sau o firma, in general, in aceasta faza se stimuleaza preferintele pentru un produs, o marca prin actiuni cum ar fi: diferentierea produsului, evidentierea specificitatii ofertei intreprinderii, accentuarea valorii produsului turistic, imbunatatirea imaginii unei marci etc. Pentru nivelul conativ, in care publicitatea are ca scop influentarea comportamentului consumatorului, obiectivele vizeaza: castigarea clientelei concurentilor, indepartarea unor dificultati care franeaza cumpararea unui produs, impunerea unor reguli in procesul de vanzare (informare, punere in functiune, instalare, service etc.).

3) Pozitionarea produsului turistic pe piata inseamna a identifica o nisa intr-un anumit segment de piata in care acesta sa se instaleze, putandu-se diferentia fata de concurenta. O pozitionare corecta a produsului turistic pe piata presupune respectarea a doua principii de baza: principiul identificarii, care presupune alegerea unei categorii de servicii (univers de referinta) careia sa i se asocieze serviciului in cauza si care sa corespunda gusturilor consumatorului si principiul diferentierii prin care se urmareste evidentierea acelor particularitati ale serviciului care sa-l deosebeasca de alte servicii din aceeasi categorie.

In activitatea practica se cunosc trei tipuri de pozitionare publicitara: pozitionarea obiectiva (fizica), prin care se urmareste diferentierea produselor turistice pe baza unor caracteristici functionale, estetice sau economice, pozitionarea psihologica (in afara serviciului), in care diferentierea vizeaza adaptarea la anumite categorii de utilizatori sau la anumite modalitati de utilizare; pozitionarea simbolica (in jurul produsului) prin care diferentierea are in vedere originalitatea produsului, ceea ce el simbolizeaza.

4) Elaborarea strategiei de comunicatie publicitara reprezinta sintetizarea optiunilor de marketing ale intreprinderii, linia generala care trebuie urmata intr-o campanie publicitara.

In general, viziunea strategica privind realizarea unei actiuni de publicitate are in vedere patru elemente:

identificarea problemei consumatorului (de ce are nevoie);

. angajamentul (promisiunea) de a rezolva problema respectiva (care este si motivatia esentiala a campaniei);

justificarea promisiunii prin evidentierea caracteristicilor produsului;

. beneficiul consumatorului prin obtinerea satisfactiei, totale sau partiale, ca urmare a folosirii produsului.

5) Alegerea suportului media (media - planning) are in vedere selectionarea celor mai potrivite media si stabilirea celor mai adecvate Programe pentru transmiterea mesajelor, in stabilirea celui mai potrivit mijloc media se au in vedere mai multe criterii: accesibilitatea la un anumit media (costuri, termene de difuzare, rezervare de spatiu, reglementari legale); acoperirea categoriilor de public vizate; capacitatea mediei de a pune in valoare mesajul, de a-i conferi forta; corespondenta mediei cu obiceiurile si stilul de viata al consumatorilor vizati.

Pentru determinarea celor mai adecvate programe se folosesc modele informatice de selectie si programare in functie de bugetele alocate, audienta, aria de difuzare s.a.

6) Creatia publicitara presupune parcurgerea celor trei etape:

- alegerea axului psihologic,

- crearea conceptului de comunicatii,

- determinarea schemelor de transmisie.

7) Testarea prealabila a mesajului publicitar inseamna verificarea anuntului conceput din punct de vedere al capacitatii de atentionare, usurintei de memorare a sloganului, modului in care este perceput de public, puterii de a incita la cumparare, masurii in care corespunde obiectivelor publicitare.

Exista mai multe metode de testare prealabila, unele bazate pe anchete, altele pe analize de laborator:

a) din randul testelor bazate pe anchete fac parte:

. Testul Folder, care consta in inserarea anunturilor publicitare intr-un caiet cu anunturi publicitare, acesta fiind pus la dispozitia unui grup de persoane supus apoi unui interviu privind eficacitatea anuntului.

. Testul revistelor fictive, are in vedere inserarea unor machete publicitare intr-o revista care va fi rasfoita de un grup de persoane supus apoi unui interviu.

. Tehnica reuniunilor de grup permite analiza, in cadrul unor echipe de specialisti, a unor mesaje transmise prin radio sau televiziune.

. Piata test (pilot) consta in difuzarea anuntului publicitar pe o zona geografica restransa, inainte de lansarea definitiva a campaniei publicitare.

b) Testarea de laborator care consta in folosirea unor aparate care permit observarea comportamentului persoanelor cercetate, cum ar fi:

. Testele tachytoscopice, care se refera la proiectarea pe un ecran, cu viteze din ce in ce mai mari, a unor diapozitive continand anunturi publicitare, urmarindu-se modul de perceptie al acestora de catre subiectii investigati.

. Diaphanometrul - este un dispozitiv care functioneaza pe acelasi principiu ca si tachytoscopul, numai ca mesajul se difuzeaza la inceput intr-o maniera foarte difuza si apoi din ce in ce mai clar;

. Camerra oculara - permite reperarea miscarii ochilor subiectilor cercetati in timpul proiectarii pe un ecran a unui anunt publicitar, putandu-se observa elementele mai frapante ale mesajului;

. Testele lingvistice, sunt folosite pentru aprecierea valorii anumitor cuvinte sau slogane publicitare, dand posibilitatea determinarii gradului de interes pentru anunt.

8) Elaborarea bugetului publicitar are la baza doua criterii foarte importante: resursele financiare de care dispune firma ce finanteaza campania si efectele pe care se conteaza.

In functie de aceste criterii, in practica sunt utilizate mai multe variante de stabilire a bugetelor publicitare: metoda procentului din vanzari, metoda posibilitatilor, metoda competitionala, metoda bazata pe analiza obiectivelor, metoda celor cinci trepte, metoda mixului si a factorilor de greutate, metoda experimentului de marketing (aceste metode sunt tratate mai pe larg in capitolul 14).

9) Controlul activitatilor publicitare are scopul de a evalua rezultatele obtinute, cel mai adesea prin masurarea notorietatii si a imaginii produsului turistic sau firmei, asigurate de actiunea publicitara.

3.2. Jurnalul campaniei publicitare

Pentru omul de afaceri independent sau pentru responsabilul compartimentului de marketing, realizarea unei campanii publicitare eficiente are in vedere si evidentierea ordonata, logica si cronologica a tuturor elementelor si actiunilor campaniei intr-un jurnal de marketing.

Jurnalul poate sa fie tinut pentru intreaga actiune sau separat, pe obiectivele principale fixate in planul campaniei, evidentiindu-se pentru fiecare obiectiv: programul calendaristic de realizare a fiecarei actiuni, bugetul planificat si cel alocat efectiv, cheltuielile neprevazute, personalul implicat, devierile de la programul stabilit.

Majoritatea jurnalelor contin o evidenta saptamanala a actiunilor realizate si o situatie comparativa cu obiectivele planificate subliniindu-se restantele si devierile care vor face obiectul programului de recuperare pentru saptamana urmatoare.

Completarea unui jurnal al campaniei publicitare ofera marele avantaj ca obliga omul de afaceri, in persoana detinatorului jurnalului, sa fie ordonat si logic, sa-si respecte obligatiile asumate in planul campaniei. De asemeni, examinarea periodica a jurnalului obliga proprietarul sa ia unele decizii in cunostinta de cauza privind urgentarea realizarii unor actiuni, cresterea sau scaderea cheltuielilor in anumite domenii unde nu s-a respectat bugetul defalcat, renuntarea la unele actiuni programate daca obiectivul a fost indeplinit etc. La fel, acesta asigura mentinerea unui echilibru intre actiunile de lunga durata si cele de scurta durata sau medie.

Prin jurnal se poate evita suprapunerea inutila a unor actiuni si cheltuieli, se pot accelera unele activitati promotionale in 'sezoanele pline', cu ocazia unor sarbatori sau evenimente locale care, in planificarea generala, unde se evidentiaza numai numarul de zile, ar fi trecut neobservate. De asemeni, jurnalul poate atentiona asupra unor perioade cu o scadere a curbei vanzarilor, sfarsit de sezon, sezon mort, cand se impune accelerarea campaniei publicitare sau, dimpotriva, stoparea ei.

La sfarsitul campaniei publicitare se face o evaluare a rezultatelor obtinute precum si o apreciere a eficientei jurnalului.

In concluzie, organizarea unei campanii publicitare se face pe baza unui program desfasurat de decizii si actiuni cu respectarea unor conditii prealabile care impun ca: obiectul planului de marketing publicitar sa fie un produs sau serviciu turistic de calitate cat mai inalta; capitalul alocat sa fie suficient de mare pentru ca afacerea sa fie lansata intr-o maniera agresiva; firma sa dispuna de o strategie de marketing referitoare la produsul turistic ce urmeaza a fi promovat si de un concept sau o idee de baza in realizarea creatiei publicitare; personalul angajat al firmei sa fie alcatuit din specialisti care pot pune in aplicare metode moderne, stiintifice de coordonare si realizare a programului.

Intocmirea planului de comunicatie publicitara se face numai dupa o analiza exploratorie complexa a informatiilor privind firma beneficiara a actiunii de publicitate cuprinzand: prezentarea firmei si a structurilor sale organizatorice; un scurt istoric; date privind piata pe care actioneaza; principalii concurenti; analiza principalilor indicatori economico-financiari; descrierea caracteristicilor produsului turistic care face obiectul campaniei publicitare; evidentierea politicilor firmei in domeniul produsului, preturilor, distributiei si promovarii; reliefarea punctelor tari si punctelor slabe, a oportunitatilor si amenintarile firmei respective.

Etapele planului de marketing publicitar sunt: alegerea publicului vizat, determinarea obiectivelor publicitatii, pozitionarea produsului turistic pe piata, elaborarea strategiei de comunicatie publicitara, alegerea suportului media, creatia publicitara, testarea prealabila a mesajului publicitar, elaborarea bugetului de publicitate, controlul activitatilor publicitare.

In prezent, in tara noastra, este posibila efectuarea unei cuantificari riguroase a efectelor publicitatii numai pentru televiziune si radio (cu aparate de masura numite peoplemetre), iar pentru presa si publicitatea exterioara sunt folosite masuratori clasice realizate prin sondaje de opinie. Oamenii de afaceri independenti tin, de regula, si un jurnal al campaniei publicitare in care evidentiata: programul calendaristic de realizare a fiecarei actiuni, bugetul planificat si cel alocat efectiv, cheltuielile neprevazute, personalul implicat, abaterile de la programul stabilit.