Produsul turistic

Produsul este rezultatul activitatii unei intreprinderi, al carui scop este de a obtine profit, prin diferenta dintre pretul de vanzare si costul "fabricarii" produsului. Produsul nu ar mai avea valoare daca nu ar satisface anumite nevoi ale clientilor consumatori. Deci un produs trebuie sa ofere beneficii atat clientilor cat si intreprinderii.

In turism, produsul este rezultatul activitatilor unor intreprinderi sau organizatii turistice, sub forma de servicii, care au menirea de a satisface nevoile turistilor, determinate de numeroase motivatii turistice.

Produsul turismului de afaceri este realizat de o agentie de turism poate fi definit ca un ansamblu de bunuri si servicii destinate satisfacerii nevoilor generale si specifice ale turistilor, o suma de elemente naturale si antropice, un pachet de prestatii de natura diferita O caracteristica esentiala este faptul ca elementele componente sunt integrate sub forma de pachet. Privite individual, nici unul dintre elemente nu este un produs turistic.

Bunurile materiale la care se face referire in definitie si care ajuta la crearea produsului turistic sunt:

patrimoniul de resurse naturale, culturale, artistice, istorice, care formeaza centrul atractiei pentru turisti.

elemente de infrastructura sau echipamente care nu genereaza cererea turistica, dar au un rol hotarator la satisfacerea acesteia (hoteluri, restaurante etc.).

facilitati de acces legate de mijloacele de transport alese de turisti pentru a ajunge la obiectivele turistice.

Aceste bunuri nu reprezinta un produs turistic, fara aportul muncii lucratorilor din diverse activitati implicati in prestatia turistica, produsul turistic n-ar exista. Astfel produsul turistic nu este definit prin elementele sale materiale, ci prin serviciile realizate prin intermediul lor (serviciul de transport, cazare, agrement etc.). Serviciile care dau continut produsului turistic -serviciile turistice- sunt mai importante pentru clienti si sunt de cel putin 4 categorii: cazare, transport, alimentatie, agrement. Dintre aceste categorii agrementul este scopul initierii tranzactiei. In afara acestor servicii de baza produsul turistic presupune si prestarea altor servicii de catre agentie, cu rol hotarator asupra calitatii produsului si bineinteles a satisfacerii turistului: servicii de organizare a produsului turistic, servicii de informare, servicii de intermedieri (rezervari de locuri, asigurari etc.) care pentru turismul de faceri sunt foarte importante.

Diversitatea componentelor care dau continut produsului turistic, pot avea repercusiuni asupra coerentei si integritatii sale. Aceste aspecte negative se pot datora si multitudinii firmelor care participa la realizarea unui produs turistic.

De multe ori interesele acestor firme sunt divergente, ceea ce duce la scaderea calitatii produsului.

1. "Fabricarea" produsului turistic

In strucura organizatorica a unui producator de calatorii turistice, serviciul de productie joaca un rol essential. Acest serviciu realizat de biroul turism trebuie sa indeplineasca 4 functii:

de studiere a piatei si previzionare.

de identificare de produse noi.

de "fabricare" a produselor.

de fixare a preturilor.

Procesul de productie a unui tour-operator presupune desfasurarea unor etape:

organizarea preliminara in urma analizei pietei si concurentei, tour-operatorul va alege destinatia, mijloacele de transport, modalitatile de insotire, incluse in pachet, inaintea lansarii "produsului" pe piata.

conceperea serviciilor incluse in produs, pornind de la nivelul de baza; cazare, masa, transport, serviciile pot fi complexe, incluzand divertisment, insotire, asigurari, inchirierea de sali de conferinta sau pot cuprinde doar o prestatie (de exemplu transport sau cazare sau doar inchirierea salii de conferinte).

stabilirea pretului in functie de negocierile realizate cu prestatorii directi, precum si in functie de alte cheltuieli necesare (studii, deplasari, comisioane etc).

Acest proces de creactie se desfasoara de obicei pe o perioada ce poate varia intre 6-12 luni. Un posibil calendar pentru crearea unei brosuri de vara 2004 ar putea arata astfel:

Februarie-Mai 2003 * Studierea pietei si planificare ce implica analiza pietei, studierea concurentei, elaborarea unei strategii.

Mai-Septembrie 2003 * Vizite si intalniri intre tour-operatori si hotelieri, firme de inchiriat masini etc., ceea ce presupune negocierea pretului si tipului de contract, prezentarea ofertei agentiilor de turism .

Octombrie 2003 * Sinteza activitatii desfasurate in perioada precedenta.

Octombrie-Decembrie 2003 * Conceperea produselor, realizarea cataloagelor.

Ianuarie 2004 * Aparitia catalogului in forma finala, disponibil pentru reteaua de distributie.

Figura 10 prezinta schematic circuitul produsului turistic.

PRESTATORI DIRECTI Cazare hotel, motel sate de vacanta restaurante Transport avion autocar tren vas Prestatorii auxiliari ghid trasferuri excursii legate de sport cultural asigurari

TOUR OPERATORI cumpara rezerva produc

Fig.10 -Circuitul unui produs turistic

Sursa: Stanciulescu Gabriela, Managementul agentiei de turism, Editura ASE, Bucuresti, 2002, pag. 112

Spre deosebire de bunurile tangibile vanzarea produselor turistice de catre tour-operatori sau detailisti catre turisti, presupune incheierea de contracte intre parti. Acest contract ar trebui sa fie o garantie a calitatii serviciilor de care va beneficia turistul. Pentru aceasta contractul trebuie sa contina informatii neinterpretabile despre pretul si continutul produsului turistic, precum si despre celelalte conditii necesare realizarii in bune conditii a serviciilor continute de produs.

2 Elaborarea strategiilor de produs

Elaborarea strategiilor cu privire la produsul turistic este o activitate de foarte mare importanta , realizata de un compartiment de marketing al unei agentii de turism.

In elaborarea unei strategii de produs trebuie sa se tina cont ca organizatiile concurente sunt firmele care ofera satisfacerea unor nevoi legate de aceeasi motivatie. Deci concurenta trebuie definite in legatura cu solutiile pe care le ofera acelorasi clienti, in legatura cu aceleasi probleme.

Realizarea unei strategii referitoare la produsele turistice este un aspect dificil al compartimentului de marketing si reclama raspunsul la cateva intrebari:

care este nivelul de satisfactie/insatisfactie a turistilor fata de produsele actuale, si ce determina aceasta insatisfactie?

ce modificari trebuie aduse produselor turistice actuale pentru a mentine superioritatea fata de cele ale concurentei?

ce innoiri sunt posibil de adus produsului turistic din punct de vedere economic?

Raspunsul la aceste intrebari necesita parcurgerea mai multor etape: analiza pozitiei actuale a produsului turistic in cadrul pietei, analiza cash-flow-ului pentru produsele turistice si componentele lor, evaluarea pozitiei viitoare a produsului turistic.

Analiza pozitiei actuale trebuie sa porneasca de istoricul evolutiei produselor turistice. Rezultatele trebuie sa releve, in primul rand, in ce masura sunt satisfacute cererile identificate pe piata de catre produsele turistice respective. In cazul aparitiei unor insatisfactii agentia trebuie sa identifice motivele si oportunitatile pentru atenuarea lor sau pentru crearea unui produs nou. De cele mai multe ori criticile turistilor nemultumiti nu sunt adresate direct agentiei ; de aceea ea trebuie sa le identifice prin intermediul cercetarilor de marketing. Este necesar acest lucru deoarece plangerile turistilor ofera un potential de marketing deosebit in vederea imbunatatirii produselor. Un rol important in acest sens revine personalului de contact, care trebuie sa evalueze neajunsurile aparute.

Analiza cash-flow-ului produsului turistic este necesara prin prisma naturii lui, adica "ansamblul" de elemente componente diferite. Pentru ca intreg ansamblul sa fie rentabil trebuie sa se inteleaga contributia fiecarui element component.

In urma primei etape se pot observa incasarile generate, ritmul de modificare al incasarilor, ceea ce ajuta la identificarea produsului pe curba ciclului de viata. Aceasta reprezinta exprimarea in timp a evolutiei incasarii pe o anumita piata. Grafic ea arata astfel:

Volumul

incasarilor

maturitate

declin

crestere

Momentul Momentul Lansarea altor

0 lansarii pe piata produse

Fig.11 - Ciclul de viata al produselor

Sursa: Dorin Coita, Marketing turistic, Note de curs

Pornind de la ciclul de viata, Boston Consulting Group a propus o grila de clasificare a produselor in functie de cash-flow-ul previzibil. Astfel rezulta 4 tipuri de produse: "vedete", "vaci de muls", "dileme" si puncte critice[2].

Cota relativa de piata

Inalta Scazuta

Cota relativa de piata se calculeaza ca raport intre volumul vanzarilor produsului turistic propriu si vanzarile concurentei.

Produsele turistice aflate in statura de "vedete" sunt cele aflate in faza de crestere, sunt lansate de putin timp pe piata si incep sa - si largeasca cota de piata, insa necesita investitii pentru cresterea lor, in special prin promovarea produsului si imbunatatirea serviciilor. Daca se acorda suficienta atentie turistilor si dorintelor lor, daca se rezolva in timp util plangerile si se face o promovare eficienta , produsele turistice din prima categorie pot deveni "vaci de muls". Acestea sunt caracterizate printr-o usoara crestere a cotei de piata, dar care detin o cota ridicata a pietei relative. Ele nu mai au nevoie de mari investitii si la fel ca si cele din prima categorie au capacitatea de a se autofinanta si chiar de a sustine alte produse aflate in dificultate.

Produsele turistice "dilema" sunt caracterizate printr-o pondere mica detinuta in cadrul pietei relative, dar ele sunt situate pe piete aflate in crestere rapida. Pentru mentinerea lor si cresterea cotei de piata ele au nevoie de mari lichiditati.

"Punctele critice" sunt produse cu un viitor sumbru prin prisma segmentului de piata redus si prin prisma faptului ca au o crestere scazuta, deci produc putine lichiditati.

In urma analizei matricii o agentie de turism poate adopta o serie de strategii: dezvoltare (pentru anumite produse "dilema"); mentinere si imbunatatire (pentru produsele "vedete"); preocupare si exploatare (pentru "vaci de muls") si renuntare (pentru "pietrele de moara"). O analiza a matricei permite sa se determine daca elementele componente ale produsului turistic sunt imbinate echilibrat, daca nu contine prea multe produse "dilema" sau lipsite de importanta ("puncte critice"). Cu toate limitele si criticile aduse acestei metode ea ofera 2 avantaje principale: ea difuzeaza avantajele globale care pot fi usor difuzate in cadrul organizatiei turistice si apoi integreaza 2 dimensiuni -finante si marketing- care sunt fundamentale pentru stabilirea strategiei intreprinderii de turism .

Evaluarea pozitiei viitoare a produsului turistic este ultima etapa a analizei. In primul rand se are in vedere schimbarile posibil a interveni in motivatiile turistilor, de aceea este important o buna cunoastere a bazinului cererii. Urmeaza evaluarea schimbarilor din mediul firmei (prestatorii de servicii, intermediarii), apoi schimbarile din mediul concurential si economic.

Pozitia relativa a unui produs turistic se poate modifica fie ca urmare a aparitiei unor noi concurenti , fie evolutiei concurentei actuale. Se poate ca in urma analizei pozitiei actuale sau viitoare a produsului turistic sa iasa la iveala o serie de slabiciuni ale produsului, care sa impiedice atingerea obiectivelor. In acest caz este necesara implementarea unei noi strategii ce vizeaza produsul turistic.

3. Strategii de produs ale firmei turistice

Datorita cresterii concurentei si a costurilor este nevoie de un marketing mai "sofisticat", iar firmele prestatoare de servicii turistice pun accentual pe 3 mijloace de marketing pentru supravietuire si eficienta:

a) Gradul de diferentiere a serviciilor in raport cu concurentii.

Diferentierea serviciilor ridica unele probleme in primul rand datorita intangibilitatii. Astfel consumatorii compara foarte rar ofertele de servicii inainte de a le "procura" asa cum procedeaza cumparatorii bunurilor tangibile[4]. Atractivitatea mai mare a unei oferte fata de alta nu este foarte clara pentru un cumparator potential, ci poate doar prin prisma pretului. Daca firmele prestatoare de servicii utilizeaza aceasta metoda pentru diferentierea ofertelor sale fata de concurenta, raspunsul concurentei poate fi prompt prin copierea acelei strategii. Aceasta strategie nu creeaza un avantaj diferential durabil.

O replica mult mai viabila la problema ridicata de concurenta prin preturi, este aceea a diferentierii ofertei, prestatiei si imaginii. Astfel oferta poate include elemente originale care sunt imediat sesizabile de catre clienti ca fiind diferite de alte oferte ale concurentei. In acest sens ar fi introducerea in programul turistic al unor sporturi extreme: alpinism, bungee-jumping; sau divertisment: paint-ball etc. O problema a acestor diferentieri este ca inovatiile nu pot fi brevetate si sunt destul de usor de copiat. Totusi daca o firma de turism (servicii) prezinta in mod regulat oferte noi diferentiate, atractive, dorite de consumatori, isi va creea avantaje fata de concurenta, dobandindu-si reputatia de innovator si fidelizandu-si astfel clientii.

Si in diferentierea prestatiei pot aparea probleme datorita faptului ca standardizarea si calitatea serviciilor sunt greu de controlat, fiind influentate de variabilitatea lor. Si aici firmele pot "riposta" prin orientarea catre consumator si implementarea unor programe performante de marketing intern, ceea ce poate duce la o constanta la oferirea nor servicii de calitate. Diferentierea se poate face prin 3 moduri: prin personal, mediul fizic si prestatia propriu-zisa. Astfel compania se poate distinge si prin oameni capabili de incredere, care vin in contact cu clientul.

Diferentierea mediului fizic se poate realiza printr-o ambianta mai placuta la locul unde se presteaza serviciul. De ex: intr-o agentie de turism ar putea exista postere cu diferite peisaje exotice sau o muzica placuta in surdina, care sa imbie la conversatie. O alta diferentiere ar putea fi posibilitatea achitarii serviciilor printr-un card, crescand astfel gradul de comoditate. O diferentiere a prestatiilor ar putea fi si pe baza imaginii de marca, care totusi este mai greu de creat in cadrul serviciilor, datorita intangibilitatii si variabilitatii. Crearea unei imagini de marca necesita timp, insa ea nu poate fi copiata de catre concurenti si constituie un avantaj durabil in concurentilor. Un exemplu in acest sens ar fi: Ritz, Continental etc.(dintre marile hoteluri). Alte firme prestatoare de servicii au reusit sa-si creeze o imagine doar prin intermediul simbolurilor.

b) Imbunatatirea calitatii serviciilor.

O modalitate importanta de diferentiere a firmei prestatoare de servicii fata de concurenta, este aceea a oferirii de servicii calitativ superioare, deci adoptarea managementului calitatii totale.

Totusi aceasta strategie implica o problema specifica serviciilor, aceea a definirii calitatii serviciilor. Spre deosebire de calitatea bunurilor ce poate fi exprimata si analizata in termeni cantitativi, calitatea serviciilor este greu de exprimat in termeni cantitativi, datorita putinelor elemente tangibile ce constituie serviciul. De asemenea unui serviciu nu i se pot determina performantele , caracteristicile functionale sau costul de intretinere, elemente care ar putea usura compararea intre servicii. O caracteristica a serviciilor - coincidenta in timp a productiei si consumului - face si mai dificila o definire a calitatii serviciilor , ce trebuie privita atat din punct de vedere al procesului de prestare al serviciului, cat si din punct de vedere al serviciului rezultat, sau mai bine zis a perceptiei consumatorului. O solutie a definirii calitatii serviciului este facuta prin prisma cumparatorului. Acesta evalueaza serviciul si ii ofera o "eticheta" de calitate prin cumpararea intre asteptarile personale si performantele reale ale serviciului. Judecand din aceasta perspectiva firma ar trebui sa ofere un serviciu care sa depaseasca asteptarile clientilor din punct de vedere al calitatii , pentru a-si crea un avantaj concurential. Cu alte cuvinte: "promite numai ce poti oferi si ofera mai mult decat ai promis".

Ca si in cazul productiei de bunuri tangibile o calitate ridicata a serviciilor implica si cresterea costurilor. Pentru firme acest lucru nu ar trebui sa constituie un impediment, deoarece satisfacerea consumatorilor prin depasirea asteptarilor acestora, duce la fidelizarea acestora si prin urmare la o crestere a vanzarilor pe termen lung. Pentru imbunatatirea calitatii propriilor servicii, firmele ar trebui sa cunoasca criteriile utilizate de consumatori pentru a aprecia un serviciu si modul de evaluare a serviciului in comparatie cu asteptarile lor.

In urma studiilor s-a stabilit ca exista 10 factori determinanti ai perceptiei calitatii de catre consumatori . Dintre acestia 5 se refera la calitatea rezultatului serviciului:

Accesibilitatea (adica, daca doritorul de servicii are accesibilitate la serviciu sau la sediul firmei, sau daca este servit la timp). De exemplu, in cadrul agentiei de turism, daca un consumator doreste un sejur la mare in maxim 2 zile , serviciul este considerat accesibil daca agentia reuseste sa gaseasca locuri libere si sa incheie un contract cu un hotel, facand si o rezervare in aceste 2 zile. Sau un alt exemplu este cand agentia are orarul de functionare in acelasi timp cu programul de munca al posibilului client.

Credibilitatea . O agentie de turism isi poate mentine si creste gradul de credibilitate fata de potentialii clienti, in primul rand, prin comunicarea calitatii serviciului de catre consumatorii satisfacuti . O alta modalitate este aceea a conformarii prestatiilor cu promisiunile facute prin intermediul publicitatii, adica sa presteze serviciul la nivelul calitatii promise.

Cunoasterea. Consta in intelegerea de catre firma a adevaratelor nevoi ale clientului. Acest lucru se realizeaza prin intermediul marketingului intern, adica prin pregatirea si educarea angajatilor, dar si prin studierea pietei. Prin amplasarea pe piata-tinta -in urma cercetarilor de marketing - se poate maximiza acest determinant.

Increderea . Presupune ca serviciul prestat de agentie sa fie consistent. Gradul de incredere este mai scazut fat de produsele noi, dar poate creste printr-o comunicare eficienta.

Siguranta. Este un determinant strans legat de credibilitate, de gradul de incredere si de reputatia agentiei de turism, factori ce influenteaza gradul de risc perceput de client.

Alti 5 factori se refera la calitatea prestatiei propriu-zise:

Competenta. Se refera la competenta personalului, adica daca este suficient de bine pregatit in domeniul turistic si daca poseda cunostintele necesare prestarii unui serviciu de calitate.

Comunicarea. Depinde de eficienta comunicarii firmei atat cu clientela, cat si cu propriul personal. Presupune o explicare cat mai buna a serviciului, dar si o intelegere din partea receptorului si chiar existenta feed-back-ului.

Amabilitatea. Este un factor determinant al perceptiei calitatii unui serviciu, a unui serviciu turistic in special. Consta in atentia si politetea personalului fata de client.

Disponibilitatea. Este legata de amabilitate. Presupune ca personalul este suficient motivat in prestarea unui serviciu de calitate, dar si suficient pregatit pentru a fi operativ in prestarea serviciului.

Aspectele fizice. Un aspect ingrijit al personalului, o ambianta placuta la sediul agentiei , precum si alte elemente tangibile atractive, pot influenta pozitiv un client, crescand calitatea serviciului.

c)Cresterea productivitatii.

Este o strategie de marketing mai putin utilizata de sectorul turistic, in special de catre agentiile de turism. Acest fapt se datoreaza, in principiu, faptului ca serviciile prestate de aceste organizatii sunt mai greu de industrializat, spre deosebire de alte firme prestatoare de servicii (servicii de spalatorie, saloane de frumusete etc.) si datorita faptului ca nu este posibila ademenirea clientului pentru a participa la realizarea serviciului, cum este cazul restaurantelor cu auto-servire. Aceste 2 modalitati de crestere a productivitatii sunt practicate cu mult succes de catre firmele prestatoare de servicii, ajutandu-le si la reducerea numarului de angajati. Totusi agentiile de turism ar putea interveni cel putin in domeniul telecomunicatiilor (fax, internet), pentru a "impinge" clientul la o oarecare implicare a acestuia si pentru a introduce tehnologia moderna in cadrul procesului de prestare al serviciilor.

Probabil cea mai eficienta metoda de crestere a productivitatii este pregatirea cat mai buna a propriilor angajati sau angajarea altora mai buni care accepta acelasi salariu. De asemenea, angajarea pentru sezonul de varf (in general sezonul estival) a unor noi angajati, duce la flexibilitatea prestatiei si contracararea efectelor negative ale sezonalitatii, ceea ce nu poate duce decat la eficienta. O alta metoda ce poate fi adoptata este incheierea, de catre agentiile de turism, a unor contracte charter cu hotelurile de pe litoral, pe perioada verii. Acestea au si o doza de risc, dar evita eventuala lipsa de locuri libere in perioada de sezon, si cresc eficienta prin satisfacerea unui numar mare de clienti. Metoda cea mai ineficienta este aceea a cresterii volumului prestatiilor, renuntand la calitate. Poate da rezultate pe termen scurt, insa nu are rezultate pe termen lung.

Dintre cele 3 optiuni agentiile de turism apeleaza in primul rand la cresterea calitatii serviciilor si la diferentierea acestora, de cele mai multe ori productivitatea fiind sacrificata; in felul acesta firmele se bazeaza pe strategii pe termen lung, iar cresterea productivitatii poate fi o tactica aplicata pe termen scurt.