RECLAMA TURISTICA

RECLAMA TURISTICA

Reclama este unul dintre cele mai puternice instrumente de care dispune lucratorul de marketing in activitatea sa de promovare. Principalul ei obiectiv este de a-l pune pe cumparatorul potential in actiune, adica de a-l determina sa reactioneze pozitiv la mesajele de reclama ce-i sunt adresate si sa cumpere produsul turistic oferit.

Privita sub raportul ei concret de manifestare, reclama turistica este constituita din activitati de transmitere a mesajelor (anunturi, filme, pliante, afise etc.) difuzate prin intermediul a diverse medii de comunicare (presa, cinema, radio, expozitii etc.), catre clientela, turistica potentiala, in vederea informarii acesteia asupra unor produse sau destinatii turistice, cu scopul de a Influenta aceasta clientela in favoarea acelor produse sau destinatii.

Indiferent de forma lor specifica si de mediile folosite pentru transmiterea lor, aceste mesaje imbraca forma unor comunicari de masa.. Ele sunt simultane (adresandu-se unui numar mare de persoane In acelasi timp), impersonale (intrucat ele nu sunt adresate unei anumite persoane, ci mai multor indivizi), indirecte (comunicarea facandu-se prin Intermediul diverselor medii : radio, televiziune, presa etc.) si au un sens unic (de la emitatorul de mesaje catre receptorul lor).

Din aceasta rezulta ca, in timp ce celelalte instrumente de promovare, cum sunt relatiile publice si promovarea vanzarilor, iau forma unui "dialog' cu cumparatorul, reclama constituie un mod unilateral de adresare catre clientela potentiala. Aceasta face ca "ecoul' mesajelor adresate receptorilor sa nu poata fi "auzit' decat dupa un timp, constatand reactiile lor ulterioare. Iar, in cazul in care reclama nu trezeste nici un fel de manifestare din partea celor carora li se adreseaza mesajele, aceste reactii vor fi cunoscute mai tarziu, atunci cand va fi imposibil sa se mai poata lua vreo masura de corijare a unor conceptii defectuoase a reclamei.

Iata din ce cauza, activitatea de reclama va trebui conceputa din capul locului pe baze strict stiintifice, cunoscand mecanismul ei intern si fortele contrare ce-i pot anihila rezultatele.

Scopul activitatii de reclama este acela de a transmite unele idei asupra produsului turistic promovat. Transmiterea acestor apeluri, promisiuni etc. urmareste sa furnizeze receptorului mesajului anumite cunostinte spre a-i determina, astfel, manifestarea unor atitudini sau comportamente in directia dorita de emitentul mesajului. Cum, insa, atitudinea si comportamentul consumatorului se schimba treptat, rezulta ca o singura transmitere a mesajului nu poate fi suficienta pentru a-l determina sa cumpere produsul turistic oferit. Vor fi, asadar, necesare mai multe mesaje pentru ca obiectivul sa fie atins, respectiv pentru a determina trecerea consumatorului potential de la atitudinea de completa ignoranta in legatura cu produsul respectiv, la cea de perceptie a existentei unui produs ce poate corespunde dorintelor si necesitatilor lui, apoi la cea de intelegere a utilitatii acelui produs pentru consumatorul in cauza, la convingerea asupra valorii avantajelor si utilitatii produsului turistic comparativ cu altele si, in final, la actiunea (decizia) de cumparare a produsului comunicat prin mesaj.

Nu se poate omite insa faptul ca pe piata exista numeroase alte produse turistice si ca mesajele transmise in favoarea acestor produse concurente pot influenta si ele opiniile consumatorului turistic potential. Aparitia unor produse turistice concurente in campul de perceptie, intelegere si convingere a cumparatorului potential, il pot determina pe acesta sa se abtina de la cumpararea unui anumit produs. Acest fapt poate dovedi ca gradul de convingere creat de mesaj nu a fost suficient de puternic obligand la examinarea fortele contrare ce intervin si pot neutraliza sau reduce efectul comunicarilor noastre de marketing.

Sursele fortelor contrare comunicarilor noastre de reclama pot fi diferite. Ele pot fi legate de insasi persoana receptorului de mesaj, ca urmare a inertiei lui, a indiferentei, incetinelii si pasivitatii lui, sau ca urmare a antipatiei lui fata de comunicarile de marketing in general, pe care el le considera nepotrivite, improprii etc. Dar asemenea forte contrarii pot fi provocate de neintelegerea mesajului, ca urmare a unor imperfectiuni de conceptie (neclaritate, lipsa de precizie in ceea ce priveste subiectul, neclaritatea scopului urmarit etc.). Fara indoiala ca fortele contrare comunicarilor pot proveni si din alte surse decat cele mentionate. Ele pot fi legate de concurenta altor mesaje, cu un grad de apel si o eficienta propagandistica sporita fata de mesajele noastre, pot fi legate distorsiunea atentiei celui caruia ii este adresat mesajul nostru si a carui atentie poate fi sustrasa de mesajele concurente sau de aparitia altor preocupari in timpul comunicarii mesajelor, etc.

Toate aceste aspecte arata necesitatea elaborarii politicii de reclama pe baze stiintifice, pe baza unor studii de piata si a unor studii motivationale. astfel incat riscurile asumate sa fie minime. Numai pe o asemenea baza se poate construi un esafodaj solid al politicii noastre de reclama, dar, in ciuda recunoasterii unanime a rolului studiului ca necesitate prealabila a elaborarii unei politici rationale de reclama, sunt inca rare cazurile cand organizatiile si intreprinderile de turism fac uz de el. Adesea, este invocata aici lipsa de fonduri ce ar putea fi investite in asemenea studii. Indiferent insa de marimea mijloacelor bugetare, sau, dimpotriva, tocmai existenta unor bugete de reclama ,,stranse'' pledeaza in favoarea folosirii lor rationale si a obtinerii unei eficiente sporite a lor.

Eficienta investitiilor in reclama, este cel mai bun mijloc de economisire a fondurilor.

1. IMAGINEA TURISTICA

In limbajul comun prin "imagine' intelegem reprezentarea obiectelor in imaginatia, in gandirea si constiinta fiecarui individ. Dar aceasta reprezentare, desi pleaca de la obiecte similare, nu este identica la toti oamenii, fiecare dintre, noi creandu-ne propria imagine. Mai mult inca, nici macar imaginile unuia si aceluiasi individ in legatura cu unul si acelasi obiect nu raman neschimbate, ci si ele evolueaza in timp.

Elementele care determina o asemenea varietate de imagini, atat la acelasi individ, cat si intre diferitii reprezentanti ai unei colectivitati, provine din insasi structura imaginii, din insasi modul aparitiei ei :

La crearea imaginii turistice contribuie asadar urmatorii factori:

- informatiile (obtinute din partea anturajului, din publicitate, din partea birourilor turistice sau a agentilor de voiaj, din diverse surse de Informatii generale) ;

- analiza serviciului turistic (amplasarea geografica, natura si categoria serviciilor turistice, facilitati, preturi etc.) ;

- rationamentul propriu al celui ce-si formeaza imaginea.

Imaginea este, deci, un ansamblu de informatii obtinute si cantarite prin perceptie. Acest ansamblu are un caracter dinamic, intrucat perceptia, care joaca rolul unui filtru, pondereaza informatiile primite (informatiile propriu-zise, informatiile asupra serviciilor), ca si rationamentele proprii sau imprumutate de la altii, in conformitate cu evolutia In timp a personalitatii Individului in cauza. Acesta este motivul pentru care aceeasi persoana poate avea imagini diferite in timp asupra aceluiasi obiect sau fenomen.

Dar aceasta constatare nu poate servi la nimic daca nu e transformata intr-un instrument util al activitatii turistice. De aceea, trebuie sa se inteleaga si raporturile dintre imaginea turistica existenta, formata la nivelul diferitelor grupe de consumatori actuali ai produselor noastre si posibilitatea modificarii acestei imagini (in cazul cand este necesar ca ea sa fie schimbata), sau extinderii ei (in cazul cand nu apare necesitatea unei astfel de schimbari) la grupe cat mai largi de consumatori potentiali ai produselor noastre turistice.

2. PRINCIPIILE RECLAMEI TURISTICE

Dupa parerea specialistilor, termenul de "reclama turistica" acopera reclama platita, de orice natura, in ziare, reviste, la radio sau televiziune, ca si toate tipariturile si serviciile de informatii conexe pe care le asigura organizatiile nationale de turism. Scopul ei ar fi acela de a crea si mentine o imagine permanent proaspata in mintea vizitatorilor nostri efectivi si potentiali, prezentand atat aspiratiile cat si realizarile politice, sociale, culturale, economice si, bineinteles, turistice ale tarii. Ar fi insa gresit sa se creada ca patrimoniul turistic si infrastructura turistica pot fi valorificate de la sine si ca ele pot duce la o dezvoltare spontana a turismului (fie el intern sau international) fara existenta unei politici si a unui program de reclama stiintific stabilite. Dupa cum este valabil si contrariul, si anume ca reclama turistica nu poate conduce la nici un rezultat daca ea nu se intemeiaza pe existenta unui patrimoniu turistic si pe existenta unor resurse turistice care pot fi oferite turistului.

Obiectivele pe care si le propune politica reclamei pot fi obiective imediate sau obiective de lunga durata. Fixarea obiectivelor are in special in vedere necesitatea actualizarii si detalierii obiectivelor majore de lunga durata, care tin seama de faptul indeobste constatat, si anume ca efectele unei campanii de reclama se fac cunoscute numai dupa doi-trei ani de eforturi continue.

Publicitatea turistica cere deci incredere si rabdare : increderea in eficacitatea unui efort publicitar sustinut si rabdarea de a continua programul un timp suficient pentru ca mesajele comunicate sa dea roadele asteptate, sub forma traficului turistic.

Reclama trebuie sa creeze si sa mentina mereu proaspata imaginea turistica a unei tari. Imaginea turistica este conceptia vizuala pe care o imprima mijloacele de reclama vizitatorului potential, cu scopul de a sublinia ceea ce este caracteristic din punct de vedere turistic acelei zone sau tari.

In dorinta de a obtine rezultate comerciale cat mai insemnate, unele organizatii turistice recurg la crearea unei imagini idilice, false a patrimoniului turistic national, alterand in mod constient realitatile. Este usor de imaginat consecintele pe care le poate avea o asemenea politica a reclamei, in fapt, imaginea turistica ar trebui sa fie cat mai veridica posibil, in conformitate cu traditiile, cu mostenirea trecutului, cu realizarile obtinute, cu istoria si obiceiurile vechi si noi ale unei zone turistice sau tari. Evident, resursele si atractiile turistice ale unei tari trebuie prezentate in mod optim posibil, dar aceasta nu inseamna creare de imagini "la comanda', construite dupa presupusele gusturi ale vizitatorului, sau dupa preferinte imaginate ale acestuia, fapt care contravine principiilor marketingului. Reclama nu ar trebui sa fie nici "originala', nici "exceptionala", nici "placuta', ci eficienta, utila si concreta. O reclama neidentificabila, din care nu se poate retine nimic, nici tara, nici statiunea, si care nu are nici o valoare promotionala, campaniile de reclama folosind mijloace conventionale ca cele mentionate anterior, care nu urmaresc un plan de marketing precis si coerent, nu au nici o valoare. De aceea , politica reclamei nu poate fi fixata dinafara. Ea nu poate fi stabilita pe baza unor tipare fixe si stramte. Singura cale de ales In aceasta directie este cea a unei politici de reclama care se inspira din necesitatile reale ale turistului din fiecare tara sau zona in parte.

STABILIREA PRINCIPIILOR POLITICII DE RECLAMA A PRODUSULUI ROMANESC

Definirea politicii de reclama implica stabilirea atitudinii care urmeaza sa fie luata intr-o serie de domenii privind promovarea produsului turistic prin acest instrument specific.

Reclama are rolul de a comunica clientelei potentiale informatii asupra produsului oferit, precum si asupra conditiilor de cumparare a lui (preturi, furnizori etc.).

In functie de modul de distributie a produsului turistic pe piata, reclama poate constitui un substitut al celorlalte instrumente de promovare (relatii publice, promovarea vanzarilor), sau un adjuvant al lor. Astfel, in cazul cand desfacerea produselor pe piata se face prin canale directe de distributie (cum ar fi, de pilda, vanzarile directe ale propriilor produse turistice prin telefon sau prin comenzi postale), reclama este un substitui al celorlalte instrumente de promovare, in cazul cand, insa, desfacerea produselor foloseste reteaua intermediarilor--distribuitori, ea este un adjuvant al promovarii vanzarilor si/sau relatiilor publice, care sunt chemate sa-si aduca oricum contributia lor la desfacerea, produselor (reteaua agentilor de voiaj, cluburi, asociatii etc.).

In afara de acest rol preponderent al ei, de a sprijini desfacerea produsului pe piata, reclama are in subsidiar si rolul unui instrument de relatii publice, comunicarile de reclama avand darul de a atrage atentia altor distribuitori-intermediari de produse turistice pe piata, cu care nu se colaboreaza inca dar care ar putea fi atrasi intr-o colaborare viitoare in desfacerea produselor noastre prin intermediul lor. Acest rol subsidiar al reclamei subliniaza deci prezenta pe piata a produselor turistice romanesti si serveste la crearea climatului necesar dezvoltarii viitoare a pietei.

Avand in vedere rolul oricarui produs turistic de a satisface anumite cerinte specifice ale consumatorului, este evident ca reclama va trebui sa se adreseze cu prioritate acestor cerinte. Dar cum reclama costa, nimeni nu-si poate permite sa adreseze mesajele de reclama oricaror cerinte si deci oricarui consumator potential individual, ci doar acelora care, prin caracterul cererii lor, sunt cei mai apti a fi captati de aceste mesaje.

Aceasta implica o preselectie a receptorilor de mesaje, adica a asa-numitului public de audienta (target audience). Prin public de audienta se intelege acea parte a pietei la care urmeaza sa ajunga mesajele comunicarilor privind anumite produse. In principiu, publicul de audienta se identifica cu piata turistica potentiala a produselor in favoarea carora urmeaza sa transmitem mesajele.

Identificarea publicului de audienta pentru comunicarile de reclama este importanta insa nu numai sub raportul cunoasterii cuantificate a pietei potentiale, ci si sub cel al caracteristicilor ei calitative: care sunt cerintele specifice ale clientelei fata de anumite produse

Pe baza stabilirii afinitatii de trasaturi dintre diferitii reprezentanti ai publicului de audienta, se pot delimita segmentele lor principale, atat sub raportul motivatiei cererii, cat si sub cel al concentrarii geografice (zone, regiuni, cartiere ale marilor orase etc.), fapt de o mare insemnatate in definirea continutului mesajelor si in selectionarea mediilor de comunicare care urmeaza sa fie folosite in campania de reclama.

Dupa selectionarea segmentelor de piata interesate in produsul turistic romanesc, urmeaza a fi stabiliti doi factori importanti in actiunea de reclama : liderii de opinie si factorii de decizie in achizitionarea produselor.

Psihologia si sociologia comportamentului uman subliniaza ca oamenii sunt puternic influentati de comportamentul de grup. Depistarea liderilor de opinie si incercarea de a-i capta in primul rand pe acestia in actiunile de reclama va determina, ulterior, atragerea si a "cercului lor de influenta' in favoarea produselor.

Un alt element important in orientarea campaniei de comunicari il constituie ,,factorii de decizie', adica acele persoane care au de spus un cuvant important, daca nu chiar unul hotarator, in achizitionarea produselor noastre turistice. Dupa cum se stie, de multe ori, decizia de cumparare a produselor turistice apartine sotiei sau gospodinei indeosebi in cazul calatoriilor pentru familiile cu copii. In astfel de situatii, reclama va trebui sa se adreseze factorului de decizie - femeii gospodina si mama - folosind argumentari ale mesajelor si cai de transmitere proprii acestui factor.

Ar mai trebui amintit, in sfarsit, de reclama adresata intermediarilor comerciali, folosind medii de comunicare specifice si care imbraca desigur forme particulare, legate de natura speciala a acestei categorii de clientela (agenti de voiaj etc.).

Produsul sau serviciul este conceput pentru a satisface anumite necesitati, cerinte ale consumatorilor, aceasta fiind calitatea esentiala a oricarui produs sau serviciu si argumentul de baza pentru care consumatorul il cumpara. Cumparatorul este interesat numai de aceasta calitate a produsului sau serviciului. Ca urmare, reclama trebuie sa arate cumparatorului modul in care produsul sau serviciul contribuie la satisfacerea necesitatilor lui, cerintelor lui etc. Mesajele pot capta interesul publicului de audienta numai in masura in care continutul lor este relevant fata de necesitatile, dorintele, cerintele celor carora le sunt adresate, in plus, continutul mesajelor trebuie sa permita o punere in valoare a tuturor aspectelor care urmeaza sa fie comunicate : atractii turistice originale (Delta, manastirile Moldovei etc.) si specifice (limba, obiceiuri, cultura, realizari economice etc.), conditiile climatice, diversele facilitati oferite de infrastructura turistica propriu-zisa si paraturistica etc., pe scurt toate clementele caracteristice ale produsului turistic. Subliniind caracteristicile si calitatile produsului turistic, nu trebuie uitate produsele ofertei concurente (care se adreseaza aceluiasi public de audienta si de care produsul avut in vedere va trebui sa se distinga.

Pentru sublinierea calitatii produselor de a satisface necesitati, cerinte etc. pot folosi metode de convingere ,.logice' sau "emotionale", in functie de atitudinile consumatorului, de importanta produsului respectiv pentru consumator, de situatia acelui produs pe piata etc. Loialitatea reclamei interzice insa criticarea produselor sau serviciilor concurente. Mai mult inca, lansarea unor campanii de contrapropaganda impotriva serviciilor turistice romanesti, cu intentia de a se autosublinia meritele unor produse turistice lansate de concurenta, a dus in final la compromiterea acelor produse turistice.

In cazul in care piata este segmentata, cum este de pilda piata vacantelor estivale, fiecare din aceste segmente vor trebui considerate ca piete independente. Uneori este posibil sa se foloseasca o singura tema de reclama pentru intreaga piata. Dar in principiu, cu cat este mai larga piata si cu cat publicul de audienta este mai diversificat, cu atat folosirea unei singure teme de reclama reuseste sa se adreseze mai putin fiecarui individ din cadrul publicului de audienta si, deci, cu atat efectele reclamei vor fi mai reduse.

Daca se iau in discutie unele produse turistice, cum ar fi, de pilda, excursiile, acestea, au un continut identic, indiferent de varsta participantilor la ele. Cu toate acestea, motivatia cumpararii lor este diferita la grupele de varsta mai tinere (care sunt atrase in primul rand, sa zicem, de caracterul lor instructiv) fata de grupele de varsta medii (care pot urmari, de exemplu, scopul recreativ). In consecinta, continutul mesajelor adresate celor doua categorii de cumparatori potentiali va trebui sa fie diferit, desi produsul turistic in sine este acelasi.

Desigur, continutul mesajului de comunicare turistica poate fi infinit de variat. Uneori el subliniaza doar numele produsului turistic (in cazul cand acesta este suficient de cunoscut publicului de audienta si deci mesajul urmareste numai reamintirea lui), alteori recurge la asociatii de cuvinte, de idei, la imagini etc.

4. MEDIILE DE RECLAMA FOLOSITE PENTRU PRODUSUL TURISTIC ROMANESC

Mediile de reclama au rolul de a vehicula mesajele de reclama ale produselor noastre catre publicul de audienta fixat. Dar fiecare medie de reclama are propriile ei caracteristici, un public de audienta propriu pe care il deserveste si devine o autoritate in domeniul respectiv.

Un exemplu al mediilor imprimate din tara noastra, "Revista economica', este considerata un organ de autoritate in ceea ce priveste activitatea economica, cotidianul "Gazeta Sporturilor", in ceea ce priveste viata si evenimentele sportive, "Vacante si calatorii", privind activitatea turistica etc. Situatia este intrutotul valabila si pentru mediile imprimate din alte tari, ca si pentru toate celelalte medii in general (posturile de radio, de televiziune, filmele, expozitiile etc.).

Existenta acestei autoritati atribuita mediilor de comunicare provine din acceptarea de catre publicul de audienta (respectiv de catre publicul cititor, auditor, telespectator etc) a unei anumite specializari si reputatii a fiecarei medii in parte. Acest aspect este de cea mai mare insemnatate atunci cand se alege o anumita medie pentru comunicarea mesajelor noastre, intrucat media aleasa confera insasi mesajului autoritatea ei, transmitand-o publicului de audienta interesat. Pe de alta parte, data fiind specializarea tematica a mediilor, se obtine o selectionare a publicului de audienta ce poate prezenta interes pentru produsele noastre turistice, obtinandu-se astfel accesul la anumite segmente de piata care se doresc a fi contactate cu sprijinul si prin intermediul mediei respective si carora trebuie transmise mesajele de reclama.

O alta caracteristica importanta de care trebuie sa se tina scama in alegerea mediilor este impactul, adica puterea impresiei cauzata de un mesaj asupra publicului. Este clar, de pilda, ca un anunt expus pe o pagina intreaga intr-un cotidian sau o revista creeaza o impresie mai puternica decat unul de o coloana, dupa cum unul in culori este mai repede si mai usor retinut decat altul redat in alb-negru. Si aici alegerea mediei are un cuvant de spus, intrucat nu toate mediile au posibilitatea reproducerii unei reclame in culori sau in dimensiuni suficient de mari. De asemenea, alte caracteristici ale mediilor, cum sunt sunetul (la radio, in filme si la televiziune) sau miscarea (in filme sau la scene televizate), contribuie si ele la intarirea impresiilor create de mesajele respective comparativ cu mesajele statice sau mute.

In concluzie cu ocazia alegerii uneia sau alteia din mediile de reclama, va trebui sa se tina seama de caracteristicile ei, adica de publicul de audienta caruia media respectiva i se adreseaza, de autoritatea mediei in cauza si de forta impactului pe care-l asigura ea. Toate aceste caracteristici vor trebui examinate cu atentie, avand in vedere segmentele clientelei potentiale si caracteristicile ei socio-economice si inovationale, precum si elementele de conjunctura (concurenta, situatie politica, economica, situatia produsului pe piata etc) ce intervin in momentul transmiterii mesajului de reclama.

Plecand de la aceste atributii generale si de baza ale mediilor de reclama. Se poate examina acum rolul pe care diversele medii il pot juca in comunicarea mesajelor pentru produsele turistice romanesti.

5. MATERIALELE IMPRIMATE

In ciuda fortei lor de impact mai reduse decat cea a tehnicilor audiovizuale (emisiuni radio, televizate si filme), materialele imprimate ocupa un loc important in optiunile ofertantilor de produse turistice. Aceasta constatare este valabila si pentru mesajele comunicate de reclama produselor turistice romanesti. Explicatia acestui fapt porneste nu numai de la caracterul frugal al impresiilor create de tehnicile audio-vizuale, ci si de la caracteristicile "efemere' ale produsului turistic (care cer o examinare mai atenta din partea cumparatorului potential, pentru a-si putea formula o parere in legatura cu el), precum si de la existenta unei anumite conceptii conservatoare a receptorilor de mesaje din Europa (care nu s-au obisnuit inca intr-atat cu ideea acceptarii rapide a mesajului audio-vizual ca cei din Statele Unite, de pilda).

In randul materialelor imprimate, locul principal in actiunile de promovare a produsului turistic romanesc, atat pe piata interna, cat si pe cea externa, il ocupa pliantul, afisul, anuntul publicitar si expozitiile.

Ele detin o proportie majoritara in cadrul "bugetelor de propaganda" ale organizatiilor si intreprinderilor turistice romanesti.

Pliantul este in momentul de fata media de reclama cea mai uzitata in actiunile noastre de promovare a turismului (atat intern, cat si international). Aceasta pozitie avantajata a lui se explica prin calitatile lui deosebite sub raport publicitar si economic. El este usor accesibil clientului potential din punct de vedere al continutului (poate fi tiparit in orice limba) si al transmiterii (poate fi obtinut de la birourile de informatii turistice, agentii etc, sau poate fi transmis prin posta la domiciliul clientului), comod (poate fi examinat de client impreuna cu familia sau prieteni, la el acasa, atunci cand are timp liber si este dispus sa faca aceasta), este veridic si surprinzator (poate prezenta fotografii si descrieri ale diverselor locuri turistice, ale infrastructurii etc). De asemenea, el este destul de avantajos din punctul de vedere al costului, comparativ cu alte medii de propaganda, putind fi multiplicat in tara in cantitati mari si difuzat apoi in diverse parti ale lumii.

Pliantul poate fi folosit atat pentru publicitatea unui produs turistic concret, (de pilda pentru prezentarea calatoriilor pentru vacantele de tratament oferite turistilor suedezi), adica avand un public de audienta limitat la un segment foarte ingust de piata, dar el poate fi folosit si pentru prezentarea unor conditii valabile pentru categorii foarte largi de vizitatori (cum ar fi de pilda pliantele statiunilor turistice, pliantele prezentand facilitatile de vizitare a tarii noastre de catre toti turistii straini etc.).

Elementele cele mai importante ale pliantului sunt fotografia si valoarea informationala a mesajului. Aceasta inseamna ca un pliant care foloseste fotografia doar ca o pata de culoare fara a reda continutul veridic al produsului turistic este un prost mesager al ideilor comerciale. Ar trebui sa se tina seama ca o fotografie de calitate, reprodusa corespunzator din punct de vedere grafic, are o valoare inzecita fata de cel mai bun text posibil, oricat ar excela el in superlative, in descrieri de "colturi de rai' nemaiintalnite in lume etc. etc.

Creatorul unui pliant trebuie sa tina cont de elementele motivatiei turistice, de natura dificila a produsului turistic. Consumatorul turistic are o multitudine de cerinte, de o varietate extrema, pe care nici un "textier' nu va fi in masura sa le ghiceasca si sa le explice integral. In plus, acest consumator mai este si un neincrezator, iar formele de propaganda exagerate, folosite de unele destinatii turistice pentru a-si sublinia nemeritate calitati prin superlative, au vina de a fi contribuit la aceasta neincredere.

Cumparatorul vrea sa vada ceea ce cumpara, nu sa i se descrie in forme ditirambice locul lui viitor de vacanta. El cere pliantul pentru a se decide unde sa plece, iar pliantul trebuie sa-i fie un sfetnic cinstit, deschis si simplu. El trebuie deci sa gaseasca in pliant principalele informatii concrete de care are nevoie : ce contine produsul turistic, cat costa si unde se poate adresa pentru a-1 cumpara.

Deci, alaturi de fotografie, care constituie elementul fundamental al pliantului, textul va trebui sa fie un suport concret si placut al deciziei.

Foile volante si brosurile sunt forme inrudite ale pliantului, ce se intalnesc in practica reclamei noastre turistice.

Foile volante se tiparesc in conditii extrem de simple si se folosesc pentru difuzarea unor anunturi publicitare dedicate unui eveniment limitat ca proportii (deschiderea unei expozitii, invitatia de a vizita un local recent inaugurat, de a viziona un spectacol). Ele au deci o viata scurta, limitata uneori doar la cateva zile. Desi costul tiparirii lor este redus, el implica cheltuieli de difuzare relativ mari si de aceea ele sunt adesea concurate cu succes de forme similare de reclama prin alte medii (cum ar fi anunturile radiodifuzate sau televizate, anunturile prin presa cotidiana).

Brosurile, in schimb, sunt materiale de reclama de o mare valoare. Ele au rolul de a prezenta pe larg diverse destinatii turistice (de exemplu litoralul romanesc sau manastirile din nordul Moldovei) si sunt consultate de turisti cu ocazia intocmirii unor itinerarii mai detaliate, in activitatea de reclama turistica, brosurile au mai ales continutul unor ghiduri si sunt difuzate contra plata.

Spre deosebire de pliant si foaia volanta, ghidul este o lucrare literara. Aici textul are un rol egal cu cel al fotografiei. De aceea el este in opera a doi oameni de arta : a artistului fotograf si a scriitorului. Un timp in tara noastra, copiind o conceptie raspandita in alte tari se incetatenise ideea ca ghidul turistic ar fi doar o brosura ce colectioneaza adrese de un interes turistic oarecare, adrese pe care turistul roman sau cel strain le-ar fi putut obtine de la primul cetatean de pe strada sau de la portarul hotelului, compromitandu-se astfel valoarea turistica reala a localitatii sau statiunii descrise si coborand valoarea ghidului turistic ca material de reclama.

Exemplele nefericite ale unor ghiduri scrise de unii autori straini,, necunoscuti in propriile lor tari, realizate pe baza unei documentari in fuga si a unor vizite "pe picior' au facut traditie in tara noastra, socotindu-pe ca acela ar fi fost modul in care se lanseaza o tara turistica. Cum e si firesc, asemenea "ghiduri', aparute in anii de inceput ai turismului international in Romania n-au putut sa-si aduca o contributie majora de promovare a turismului international in tara noastra.

Evident, un ghid turistic trebuie sa-l ajute pe cititor, pe viitorul turist sa descopere tara respectiva. El trebuie sa fie o lucrare de o acuratete stiintifica si o tinuta artistica ireprosabila, intr-un cuvant o lucrare de referinta, scrisa si ilustrata de oameni competenti. De aceea, asemenea lucrari se cer a fi incredintate in tara unor scriitori cu experienta si talent, iar in strainatate unor case editoriale de prestigiu care pot prezenta garantia unor lucrari de nivelul cerut.

Afisul este si el un produs artistic ce joaca un rol important in reclama noastra turistica. De la formele lui gigantice (acoperind uneori zidurile unor cladiri cu mai multe etaje), pana la formele lui minuscule (cum ar fi afisele de vitrina), afisul contine de obicei o reprezentare grafica ce arata, fara a incerca sa demonstreze, si se cere vazut, nu citit. Asadar,, rolul lui este de a incerca sa imprime o idee in subconstient, sau s-o reaminteasca, si nu acela al unui material documentar.

Afisul s-a impus si in activitatea de reclama practicata de intreprinderile si organizatiile de turism din tara noastra. El a luat parte activa la lansarea statiunilor romanesti si a Romanei ca tara turistica in strainatate si, astazi, dupa aproape 300 de ani de la inceputurile acestei activitati, putem spune ca el s-a dovedit un instrument de succes. Folosind talentul unor artisti plastici de renume din tara, sau fotografia, afisul turistic romanesc s-a facut remarcat in numeroase expozitii de specialitate si a fost de un real folos campaniilor noastre comerciale si partenerilor nostri din strainatate.

Dupa activitatea desfasurata si experienta castigata in acest domeniu al reclamei noastre, este firesc sa asteptam o imbogatire a conceptiei romanesti in domeniul afisului turistic, asteptari care nu sunt confirmate inca de realizarile obtinute de noi in ultimii ani. Ori, efectul comercial al unor asemenea productii este, evident, scazut daca ne gandim la concurenta inaltei calitati a afisului turistic prezentat de alti ofertanti din acest sector de activitate. Apoi, nu trebuie uitat ca, in afara costurilor de productie (interne), afisul implica cheltuieli de inchiriere a spatiilor (in strainatate), care fac actiunea de afisaj relativ costisitoare.

Avand in vedere introducerea (de mai multi ani) a statiunilor noastre pe pietele externe, ca si pe cea interna, rolul afisului ca instrument de reclama creste. De aceea, apare ca oportuna reexaminarea cu sprijinul forurilor artistice de resort (Uniunea artistilor plastici si Uniunea artistilor fotografi) a locului ocupat de afis in cadrul campaniilor noastre de reclama, stimulandu-se o productie de calitate in acest domeniu.

Presa (cotidienele, revistele saptamanale si lunare) detine, alaturi de pliant, un loc important in cadrul actiunilor noastre de reclama. Sume insemnate din bugetele noastre de promovare sunt afectate an de an acestei forme de reclama, mai ales in strainatate.

Dintre organele de presa, cotidienele sunt cele mai solicitate, intrucat ele raspund operativ nevoilor de reclama ale produsului nostru turistic, in functie de mersul vanzarilor. Dar ele au marele neajuns al unei existente extrem de scurte, limitata la actualitatea cotidiana. Al doilea inconvenient al reclamei in cotidiene e aceea ca ca este costisitoare, in general, costurile reclamei tiparite in conditii de grafica deosebite au crescut sensibil in ultimii ani, facand ca bugetele efectuate in acest scop sa devina insuficiente.

Pentru reducerea cheltuielilor de reclama in presa ar putea fi avute in vedere trei posibilitati: reducerea spatiilor pentru fiecare anunt in parte, mentinerea dimensiunilor anunturilor concomitent cu scaderea. frecventei lor sau redistribuirea fondurilor afectate pe diversele medii de reclama tiparita (respectiv intre cotidiene sau intre cotidiene si publicatiile lunare si saptamanale). Desigur, solutiile de economisire a fondurilor depind de conditiile conjuncturale ale produsului turistic romanesc in fiecare tara, in parte si aceasta comporta un studiu individual amanuntit. De aceea, asa cum aminteam mai sus, o politica de economisire a fondurilor de reclama in presa ar trebui sa inceapa cu studierea fenomenului reclamei si cu cercetarea efectelor pe care le pot avea eforturile publicitare asupra incasarilor valutare de pe fiecare piata in parte. Realizarea unor astfel de studii si cercetari se va dovedi in final rentabila pentru interesele turismului nostru, ea fiind ulterior recuperata prin eficienta sporita a comunicarilor noastre de marketing.

Si de aceasta data, apare necesitatea redactarii cu atentie a mesajelor comunicarilor inserate in diversele organe de presa, comunicari care implica nu numai o buna cunoastere a produsului nostru turistic si a pietei pe care se desfasoara campania de reclama ci si cunostinte adancite in legatura cu motivatia publicului de audienta. Acest aspect subliniaza necesitatea unei increderi sporite si, deci, a unei mai mari flexibilitati din partea reprezentantilor nostri, care comanda insertiile, fata de experienta agentilor si specialistilor locali de publicitate, ale caror sugestii ar merita, poate, un grad mai mare de confidenta din partea noastra.

6. TEHNICILE AUDIO-VIZUALE

Filmele, emisiunile radio si televizate au un rol limitat in actiunile de reclama ale produsului nostru turistic.

Pe piata externa filmul proiectat in salile cinematografelor a scazut mult ca valoare promotionala, in primul rand din cauza reducerii publicului lui de audienta. In tarile Europei occidentale, in Statele Unite si Canada, cinematograful este astazi frecventat doar de anumite categorii de populatie (indeosebi tineret).

Din aceasta cauza, in ciuda faptului ca un film publicitar turistic romanesc s-ar dovedi a fi de o buna calitate si, in ciuda medaliilor primite la numeroase concursuri internationale, valorificarea lui comerciala se poate dovedi nesatisfacatoare.

In aceste conditii, filmul nostru turistic capata mai ales rolul de material documentar pentru agentiile de voiaj partenere si de mijloc de reclama printre turistii straini aflati in Romania (indemnandu-i sa viziteze alte locuri de interes turistic din tara noastra), ea si in cadrul unor cluburi si asociatii din strainatate (scoli, cluburi de pensionari etc.). Dar, daca se are in vedere acest public de audienta, conceptia filmului nostru turistic va trebui mult schimbata, el urmand sa puna in evidenta produsele turistice oferite acestor clienti potentiali.

Daca soarta filmului cinematografic pare a fi pecetluita, un rol sporit pare sa revina in schimb "filmului-mesaj', dedicat in exclusivitate emisiunilor televizate. Tinand cont de natura si de tehnicile specifice acestui film, ca si de perspectivele largi ce se deschid in fata acestui gen de reclama, ar trebui, credem, intensificate eforturile pentru crearea si in tara noastra, a unei scoli a filmului de reclama turistica televizata.

Din categoria filmului de reclama televizata nu fac parte, desigur, reportajele realizate de diferiti operatori ai caselor de televiziune straine si care prin natura lor nu intra in categoria reclamei (ele nefiind in fapt decat materiale documentare despre tara noastra). Reportajele aduc insa un sprijin de nepretuit promovarii turistice a tarii si, in plus, au avantajul de a fi obtinute gratuit. De aici, decurge necesitatea sprijinirii pe toate caile a unor asemenea initiative de catre reprezentantii turismului.

In sfarsit, emisiunile de radio. Din cauza detronarii lui de catre televizor, radioul devine din ce in ce mai mult o medie de publicitate turistica limitata. Aportul lui valoros se remarca insa in tara (efectele postului de radio "Vacanta'' in randurile turistilor romani si straini de pe litoralul nostru fiind concludente in aceasta privinta).

Cateva aspecte importante legate de conceptia mesajelor de reclama: nu trebuie uitat ca reclama se adreseaza celor ce n-au vizitat inca obiectivele turistice respective si care, deci, au nevoie de indicatii practice, concrete, asupra produsului turistic oferit. Reclama va trebui sa devina astfel "ecoul' produsului turistic oferit, prezentandu-l ca ceva ce se distinge prin diversitatea, originalitatea si chiar unicitatea lui, intrucat numai aceasta distinctie a noutatii justifica dorinta turistului de a calatori.

Pentru a fi cat mai veridica si convingatoare, reclama trebuie sa-foloseasca pe cat posibil fotografia, inlaturand descrierile idilice in favoarea aspectelor concrete si esentiale.

Cum principalul factor de retinere in turism este pretul, este indicat ca reclama sa-l ajute pe cumparatorul potential sa afle cat plateste si pentru ce plateste, oferindu-i astfel posibilitatea sa-si planifice si sa-si rationalizeze dupa cum crede el de cuviinta costurile calatoriei.

Reclama trebuie sa se ridice calitativ la nivelul de educatie si cultura al publicului ei de audienta, inlaturand cliseele conventionale si folosind medii de autoritate. O reclama de calitate intareste insasi imaginea calitativa a produsului si autoritatea acestuia.

Nu ar trebui insa uitat niciodata ca cea mai eficienta reclama este satisfactia turistului. Descoperind si remediind eventualele neajunsuri ale produselor noastre turistice, vom inlatura efectele incalculabile ale anti-propagandei pe care ne-ar face-o turistii nemultumiti.