Vernderungssituation: Die Implementierung des neuen Logos - BCR

Akademie fr Wirtschaftsstudien Bukarest

Fakultt fr Business Administration Deutsche Abteilung

Vernderungssituation: Die Implementierung des neuen Logos

1. Geschichte des Unternehmens, ihre Position auf dem Markt, eingefhrte Strategien, Ttigkeitsbereich

Die Banca Comerciala Romana S.A. ist die grte Bank Rumniens. Sie wurde durch Regierungsbeschluss am 1. Dezember 1990 gegrndet,  um nach Ende des Kommunismus Finanzdienstleistungen fr den neu entstehenden privaten Wirtschaftssektor anzubieten.

Im Jahr 2005 wurde sie privatisiert, wobei die sterreichische Erste Bank die Aktienmehrheit erwarb. Seitdem ist sie Teil der Erste Group.

Die Bank ist heute eine Universalbank mit Privat- und Geschftskundengeschft und unterhlt Filialen in allen Kreisen Rumniens. Knapp ein Jahr nach der Rumnischen Revolution 1989 wurde die Banca Comerciala Romana durch Regierungsbeschluss gegrndet. Im bergang von der kommunistischen Planwirtschaft zu einer privatwirtschaftlich organisierten Marktwirtschaft sollte die BCR die entsprechenden Bankdienstleistungen fr die ehemaligen Staatsbetriebe und neugegrndeten privaten Firmen bernehmen. Als Rechtsform wurde eine Aktiengesellschaft gewhlt. Die BCR bernahm dabei das Kreditportfolio der ehemaligen Staatsbetriebe von der Nationalbank, die bis dahin nicht nur Notenbank war, sondern im kommunistischen Wirtschaftssystem auch als Geschftsbank aufgetreten war. Mit dem Grndungsbeschluss begann die BCR der 1. Dezember 1990 ihre Ttigkeit, wobei das Personal von der rumnischen Nationalbank (Banca Nationala a Romaniei - B.N.R) stammte. Die Bilanzsumme bei der Grndung belief sich auf 273 Milliarden alte Lei (ROL), wobei die Aktiva mit 269 Milliarden Lei hauptschlich aus Bankkrediten bestanden. Die Sacheinlagen beliefen sich lediglich auf 26 Miliarden Lei.

Mit 5.300 Mitarbeitern und 100 Niederlassungen begann die BCR im ersten Jahr. Diese Zeit war geprgt durch ein schwieriges wirtschaftliches Umfeld der im Umbau und teilweise auch im kompletten Kollaps befindlichen rumnischen Industrie und Landwirtschaft. Der Groteil der Kunden waren ehemalige Staatsbetriebe, die sich gerade im Privatisierungsprozess befanden. Einige davon konnten erfolgreich Investoren finden, unter privater Fhrung weiterarbeiten und damit auch die offenen Kredite bedienen, andere wurden insolvent und stellten ihren Betrieb ein. In dieser schwierigen Zeit ffnete sich die BCR auch gegenber dem Privatkundengeschft und wurde so zu einer Universalbank, die auch Dienstleistungen wie Sparbuch- und Girokontofhrung anbot. Dadurch konnte sie ihre Liquiditt entscheidend verbessern. Durch bernahme kleiner Banken und Erffnung eigener Filialen verdoppelte sich bis 1995 die Zahl der Angestellten wie auch der Niederlassungen.

Im Jahr 1997 gelang es der Banca Comerciala Romana als erster rumnische Bank, ohne Garantie der rumnischen Regierung eine Anleihe am internationalen Kapitalmarkt aufzulegen. Mit Merrill Lynch als Emissionsbank konnten so 75 Millionen Dollar von Investoren in den USA und Europa aufgenommen werden. Die BCR konnte sich dadurch zur grten Bank in Rumnien entwickeln.

Die Jahre 1998 und 1999 waren geprgt von der Rubelkrise, die auch Sdosteuropa erfasste. Die internationalen Finanzmrkte verloren kurzfristig das Vertrauen in die Volkswirtschaften Osteuropas, wodurch die Ausgabe von Anleihen zeitweise unmglich wurde. Die BCR konnte diese turbulente Phase jedoch berstehen. Im Jahr 1999 entschloss sich darauf hin die rumnische Regierung, ein Programm zur Privatisierung der staatlichen Banken zu beginnen. Als erste Grobank wurde die Rumnische Entwicklungsbank an die franzsische Societe Generale verkauft, die daraufhin als BRD - Groupe Socit Gnrale zum grten Mitbewerber am rumnischen Bankenmarkt wurde. Beide Grobanken zusammen kontrollierten 2002 66% des Marktes.

Die BCR expandierte in dieser Zeit weiter. 1998 erffnete sie mit einer Filiale in Chisinau ihre Geschftsttigkeit in Moldawien, 2000 wurde eine Filiale in Zypern erffnet. Im Jahr 2001 erwarb sie die Anglo-Romanian Bank in London und erffnete 2002 ein Bro in New York. Im Jahr 2004 erwarb die Anglo-Romanian Bank wiederum die Banque Franco Roumaine in Paris und die Frankfurt Bucharest Bank.

Im Jahr 2005 entschloss sich die rumnische Regierung, auch die Banca Comerciala Romana zu privatisieren. Im Dezember des Jahres erhielt schlielich die sterreichische Erste Bank den Zuschlag, die Aktienmehrheit erwerben zu knnen. Die Erste erwarb 61,8825 % der Aktien zu einem Preis von 3,75 Milliarden Euro. Einen Anteil von 37 % der Aktien erwarb die Erste dabei direkt von der rumnischen Regierung, sowie je 12,5 % von der Europische Bank fr Wiederaufbau und Entwicklung und von der zur Weltbank gehrenden IFC.

Dieser Kauf stellte zu diesem Zeitpunkt die grte Auslandsinvestition dar, die ein sterreichisches Unternehmen je gettigt hat. Gleichzeitig wurde die Erste dadurch zum grten auslndischen Investor in Rumnien. Der relativ hohe Buchwert-Multiplikator von 5,8 stellte dabei eine Sensation dar. Analysten hatten damals einen Wert der gesamten Bank von unter eine Milliarde Euro errechnet. Die Erste Bank wollte jedoch ihre Expansion in Sdosteuropa abrunden und die BCR war zu diesem Zeitpunkt die einzige rumnische Grobank, die noch nicht privatisiert worden war.

Zum Zeitpunkt der bernahme hatte die BCR 12.000 Mitarbeiter und 2,8 Mio. Kunden. In der Folge wurde sie in die Erste Group integriert und das Bankgeschft technisch modernisiert. Bis 2007 wurde die Mitarbeiterzahl auf 10.600 reduziert, bis Ende 2008 sank sie auf 9.985.

Die Bank betreibt heute 367 Niederlassungen in allen 41 rumnischen Kreisen und betreut 2,5 Millionen Privatkunden und 300.000 Firmenkunden. Neben dem Geschfts- und Privatkundenbereich betreibt die Bank heute mehrere Tochtergesellschaften, die im Bereich Leasing, Versicherungen und Investmentbanking engagiert sind:

• BCR Leasing
• BCR Securities
• BCR Versicherungen
• BCR Asset Management

2. Management der Implementierung

Vernderungssituation: Das neuen Logo von BCR

Im Jahr 2007 wurde das bisherige Logo der BCR gendert und der Auftritt an das internationale Auftreten der Erste Bank angepasst. Im Jahr 2008 erwarb die Erste Bank weitere 8 % der Aktien von der rumnischen Regierung, die spter in einem Mitarbeiterbeteiligungsprogramm ausgegeben wurden. Im selben Jahr wurde die BCR in die brsennotierte Erste Group konsolidiert, die acht osteuropische Tochterbanken der Erste in einer Holding zusammenfasst. Dadurch konnte die Erste Bank einen Teil des 2005 aufgewandten Kaufpreis der BCR vom Kapitalmarkt zurck erhalten.

Bis zum 23. Dezember 2007 war der ehemalige rumnische Finanzminister Daniel Daianu Mitglied des Aufsichtsrates. Da er nach dem Beitritt Rumniens zur Europischen Union fr die PNL ins Europaparlament gewhlt wurde, legte er das Amt nieder, um einen Interessenskonflikt zu vermeiden.

Der BCR Effekt ist auf die Lieferung von Qualitts-Banking-Produkten in Rumnien zu vergrern.

Erste Group Bank AG hat eine Reihe von Entscheidungen ber die Verwaltung von Management-Struktur der Gruppe bernommen. Mit der bernahme der BCR durch die Erste Bank hat die Bank ihr Logo verndert.

Diese Vernderung brauchte man aus externen Grnden, nmlich durch die bernahme der BCR, so dass die Bank in der Erste Group intergriert wrde. Es geht um eine Strukturwandel also.

Diese Anderung erfolgte, damit die Kunden Verbesserungen bei Produkten und Dienstleistungen fhlen, und auch eine die Aufmerksamkeit auf europische Normen, die behandelt werden, zu betonen. Diese kann als interner Grund angesehen sein, denn die Bank will europische Standards erreichen und sich in diese Tradition der TopBanken Europas integrieren.

Die Launch des neuen Logos stellt eine neue Phase der Erfolg in der Geschichte der BCR und strkt seine Position als Fhrer der rumnischen Bankenmarkt und ein wichtiges Mitglied der Erste Group.

Die wichtigste Anderung fr das neue Logo besteht aus den Beitritt der berhmten roten S und die bernahme der Farben von Erste Group. Die Farben Rot und Blau mitteilen Profesionalismus und Offenheit, beziehungsweise eine proaktive Stellung, Dynamismus und Inovation", hat Nicolae Danila, der Prsident von BCR, angegeben. Die Kosten fr Rebranding waren sehr hoch, ein paar Milionen Euro, aber es war eine implizite Vernderung, denn die Bank msste mit der Erste Group assoziert sein nach der bernahme.

Diese Buchstabe, rotes S, ist ein traditionelles Symbol fr Sparkassen und Erste Bank, sowie ein gemeinsames Element aller Tochtergesellschaften der Erste Group. Das rote Punkt ber das S ist ein Symbol fr das Sparen und reprsentiert eine Mnze die in eine Sparkaste hineintritt.

Der Prsident von BCR, Nicolae Danila, hat angedeutet dass nach die bernahme die Vernderungen waren nur intern, in der Strategie der Bank, und mit diesem Logo ist es Zeit dass sie auch von aussen herein gesehen sein knnen:

" Es ist mehr als eine Anderung von Farben und Buchstaben. Wir haben ein neues Logo, starker und besser. Wir haben als Ziel gehabt erstens die gemeinsame Funktionierung des Systemes zu umwandeln, so dass die Kunden die Verbesserungen fhlen knnen, was die Produkten und Dienstleistungen betrifft und auch die grssere Aufmerksamkeit betreffend die europische Standards in unsere Beziehung gegenber sie. Ich bin sicher dass die Launch des neuen Logos bedeutet nur das Beginn einer erfolgreichen Etappe in die Geschichte von BCR als auch die Konsolidierung der Position als wichtiger Mitglied der Erste Group. Wenn bis jetzt die Vernderung nur auf interner Ebene gescheehen sind, ist es jetzt Zeit dass sie von aussen herein gesehen sein knnen. Die Vernderung des wichtigsten Elementes fr die Identifizierung der Bank, des Logos also, zeigt das eine neue Era bricht an fr BCR.", hat Danila erklrt.

BCR hat mit der Launch des neuen Logos auch eine Imagekampagne in Bewegung gesetzt. Die Kampagne hat nach die genaue Formel gesucht so dass sie die Nachricht der Vernderung bermitteln kann, fr die Kunden und fr die ffentlichkeit. Under der Slogan "Wir denken gleichweise" hat die Bank die Kommunikation angefangen durch TVSpots und Werbematerialien.

3.Implementierungsstruktur und die eigene Umsetzung der Vernderung

Mit diesem historischen Wandel  wird BCR auch in der Zukunft arbeiten fr die Befriedigung der Bedrfnisee ihrer Kunden. Die Bank wird eine Vielfalt von Produkten und Dienstleistungen einfhren. So, die Bank macht ein Fortschritt, sie will beweisen dass sie "gleichweise mit ihren Kunden denkt" und sich stnding zu ihren Bedrfnisse anpasst.

Bland die neuen Produkte und Dienstleistungen sind folgende zu merken:

Retailcenters fr Immobilien betreffend die Finanzierung der Immobilieninvestitionen von natrliche Personen

Eine Designrelaunch des Bankkartenportfolios

Eine neue Webseite mit Portal wo alle Kunden knnen online Bankkarten und Kredite anfordern. Sie haben Zugang zur Informationen ber alle Produkten und Dienstleistungen der Bank.

Ein neues Kontaktzentrum BCR durch welche die Kunden haben die Mglichkeit verschiedene Operationen zu machen. Sie werden auch von permanente Beratung nutzen, per Telefon und e-Mail.

Die Implementierung dieser Vernderung erfolgt durch die Mitarbeiter der BCR. Sie sind die Change Agents und planen, wie die Vernderungsziele erreicht werden knnen.

Fr die Mitarbeiter der Bank 2007 war der Jahr sie mssten sich zu der Status der Mitarbeiter einer sterreichische Gruppe anpassen. Rupert Dollinger, der HR Direktor, hat erklrt in einem Interview fr Business Magazin was das bedeutet.  Sie haben ein Modell anwendet die sie auch in der Tsechische Republik benutzt haben, als sie 2000 eine Bank gekauft haben die fast im Konkurs war. Die tschechische Bank war damals restrukturiert in 18 Monaten (so lange hat das Transformationprozess gedauert), sie haben 600 Millionen Euro in Trainings und andere HR Projekte, Technologie und die Modernisierung von Niederlassungen investiert.

Fr BCR haben sie das Budget fr die berufliche Bildung festgestellt, fr das laufende Jahr, zu 5 Millionen Euro. In der ersten Phase liegt der Schwerpunkt immer auf die Entwicklung von Sales Fertigkeiten. Die Erklrung ist ganz einfach: in einem Markt, wo 40 Banken fr ein Kunde kmpfen die Verkufer machen den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg.

Die Bank liegt viel Wert auf die Etablierung einer guten und langfriestigen Beziehung mit der Kunden. Diese ist mglich durch die Verstndniss ihrer Bedrfnisse und durch die Lsungen die die Bank anbietet. Diese ist die neue Ansatz von BCR - obwohl wir alle verschieden sind, "wir denken gleichweise" und wir haben Etwas zusammen: das Wunsch nach ein besseres Leben.

4.Analyse der Ergebnisse, Schlussfolgerung

BCR hat durch diese Vernderung gre Fortschritte gemacht, denn die Bank hat in 2008 ein Gewinn von 541 Millionen Euro, mit 119% hocher als das Gewinn fr 2007. Das Nettogewinn war mit 39% hocher, also ohne das Gewinn von anderen Quellen so wie der Verkauf von Aktien die BCR hat an Asiban und Italo-Romena Bank.

Die Vernderug des Logos und die bernahme der Bank haben verschiedene Reaktionen erweckt. Viele haben diese Vernderung skeptisch betrachtet denn sie haben gedacht der Slogan war nur ein schnes Kommunikationkonzept, ohne dass es Etwas mit der Realitt der Bank zu tun zu haben. Man soll erstens das Produkt verbessern und danach diese Vernderung zu kommunizieren. Sie haben viel Geld in dieser Slogan und in der Kampagne investiert aber das Management und die Kommunikation stimmten nicht berein, die Kunden haben das bemerkt und waren unzufrieden. Wie kann man "gleichweise denken" wenn man nervt sich jedes Mal man geht zur Bank? Die Qualitt der Dienstlesitungen ndert sich nicht durch das neue Logo, das Weg ist nicht so einfach. In Falle von BCR es war eine schnelle Vernderung, implizit durch die bernahme von Erste Group.

Die Mitarbeiter der BCR waren auch unzufrieden, sie haben gestreitet wegen die schlechte Arbeitskonditionen, sie mssten immer berstunden machen und waren von eine Massentlassung betroffen. Die Lhner waren klein und es gab viele Unterschiede zwischen Angestellten die nicht sein sollten. Ein aderes Grund fr ihre Unzufriedenheit war dass die Ziele der Bank waren bestimmt ohne dass sie gerfagt werden.

BCR ist Marktfhrer. In 2009 hat die Bank den Platz 1 gesichert, nach dem Vermgen (Marktanteil 20,1% im September 2009), nach Insgesamt Kreditportfolio(Marktanteil 22,0% im September 2009) und nach Einlagenportofolio (Marktanteil 21,0% im September 2009)

Wir knnen zusammenfassen dass die Bank jetzt erfolgreich ist und alle Massnahmen haben dazu beigetragt. BCR als Teil der Erste Group hat dem europischen Standard korrespondiert, BCR hat in der grosse Erste Group Familie sein Platz gesichert. Das Logo bedeutet heute nur die visualle Darstellung dieser Tatsache.

Bibliographie :

Internetquellen

www.bcr.ro

https://www.ghiseulbancar.ro/articole/0/6697/BCR_a_adoptat_sigla_Erste_Bank.htm

https://de.wikipedia.org/wiki/Banca_Comercial%C4%83_Rom%C3%A2n%C4%83

https://www.bursaasigurarilor.ro/Schimbari_in_conducerea_BCR-news10-i31633-l1.html

https://www.newschannel.ro/stiri/cu-un-nou-logo-bcr-a-demarat-si-o-noua-campanie-de-imagine/

https://www.ziarulprahova.ro/stiri/economie/48924/profit-record-la-bcr

https://www.dailybusiness.ro/stiri-finante-banci/salariatii-bcr-intra-in-greva-japoneza-din-cauza-programului-si-concedierilor-16072

https://www.businessmagazin.ro/actualitate/strategia-de-hr-la-bcr-1008285

https://slogan.sunteu.ro/sloganuri-publicitare/gandim-la-fel-10/