Reclama

Reclama

Desi publicul roman este obisnuit sa desemneze aceasta activitate prin cuvantul "publicitate' (dupa termenul francez preluat ca atare), este de preferat ca, macar in limbajul specialistilor, sa fie utilizate distinctiile din terminologia si bibliografia americana, mult mai clara in plan conceptual si general, adoptata de lumea practicienilor din relatiile publice. In plus, sinonimia dintre reclama si publicitate ne permite folosirea primului cuvant, deja incetatenit in limba si desemnand exclusiv aceasta activitate, pentru advertising si utilizarea celui de-al doilea, intr-un sens mai specializat, pentru a desemna publicity.

Reclama reprezinta "mesajul pentru a carui difuzare firme, organizatii non-profit sau persoane individuale platesc diferitelor institutii de presa, identificandu-se astfel cu acel mesaj si sperand sa informeze sau sa convinga un anumit public'. In multe cazuri, reclama este asociata cu vanzarea de marfuri sau servicii; totusi, ea nu se limiteaza la scopuri exclusiv mercantile: adeseori, serviciile de personal sau cele juridice plaseaza mesaje platite, pentru a transmite unor categorii de public anumite probleme de interes comun.

Cel care cumpara spatiu sau timp cu scopul de a plasa anumite mesaje are controlul, tocmai pentru ca plateste, asupra continuturilor si a formei de difuzare. El produce, cu ajutorul specialistilor din firma proprie, sau comanda unei firme specializate mesaje complexe, la realizarea carora contribuie psihologi, sociologi, specialisti in tehnici de persuasiune, designeri, oameni de arta etc. Reclama isi propune sa domine si chiar sa manipuleze publicul, prin crearea sau accentuarea unor dorinte, in masura sa il determine sa achizitioneze produsele sau serviciile oferite de cel care a comandat mesajul respectiv. Din contra, relatiile publice sunt concepute ca un efort de comunicare, menit sa genereze. prin prezentarea corecta a unei organizatii (prin informare), increderea publicului.

Lista deosebirilor nu se opreste aici: reclama este adeseori considerata doar o tehnica subsidiara marketingului, in timp ce relatiile publice reprezinta un domeniu de sine statator; prima activitate are ca scop "vanzarea de bunuri si servicii', iar cealalta - "ameliorarea comunicarii dintre organizatie si public si intarirea increderii acestuia in organizatie' ; prima depinde aproape exclusiv de mijloacele de comunicare de masa (pe suportul carora isi plaseaza mesajele), a doua se bazeaza si pe alte modalitati de comunicare; prima se adreseaza numai audientei externe, a doua vizeaza si publicul intern; prima "este o forma specializata de comunicare', in timp ce ultima "este o activitate complexa de management al comunicarii', care genereaza strategii subtile de dezvoltare institutionala. Toate aceste cauze ar trebui sa conduca la perceperea reclamei ca o activitate radical deosebita de relatiile publice; totusi, cele doua tipuri de activitate au si unele zone de contact.

In activitatea de relatii publice, anunturile platite sunt utilizate pentru a atrage atentia unui anumit segment de public, diferit de cel vizat de serviciile de marketing. Frecvent, reprezentantii biroului de relatii publice al unor ONG-uri cumpara spatii in ziare sau timpi de emisie la radio ori la televiziune pentru a face publice mesaje prin care le multumesc donatorilor ce au contribuit la realizarea unui anumit obiectiv. Alteori, mari firme fac acelasi lucru, nu pentru a prezenta produse, ci pentru a plasa mesaje cu incarcatura etica; este cazul firmei Toshiba, care a dat anunturi in majoritatea ziarelor din SUA pentru a-si "exprima regretul' ca una dintre filialele sale incalcase acordurile comerciale dintre SUA si Japonia, sau al firmei Mobil Oil, ce a publicat, timp de peste 20 de ani, anunturi in valoare de 4 milioane de dolari pe an, pentru a arata ca respecta regulile guvernamentale de protectie a mediului si ca dezvolta programe proprii de cercetare in acest domeniu.

Organizatiile folosesc anunturile platite indeosebi atunci cand nu sunt multumite de felul in care presa prezinta activitatea lor, cand simt ca publicul nu le intelege politica, cand vor sa-si defineasca mai bine identitatea publica sau sa se alature in chip vizibil unei cauze de interes comun. Anuntul platit le ofera controlul asupra mesajului, iar acest avantaj poate fi, in anumite situatii, mai important decat costurile implicate in cumpararea spatiului sau a timpului respectiv.

In sfera a ceea ce ar reprezenta public relation advertising ar intra, conform opiniei lui J.D. Johnson, diferite forme de reclame corporative, cum ar fi: concept advertising, goodwill advertising, image advertising, issue advertising, responsability advertising. Acest tip de "reclame ale corporatiilor' este din ce in ce mai utilizat, iar valoarea investitiilor in aceste anunturi creste in SUA cu 5-6 procente anual; dupa unii specialisti, "in curand reclama pentru idei va fi mai importanta decat reclama pentru produse'.