Universitatea Bucuresti

Facultatea de Jurnalism si Stiintele Comunicarii

COMUNICAREA CU PRESA

Comunicatul de presa

Caracteristici generale

Specialistii in relatii publice il considera "un mijloc simplu si eficace" (C. Darroy si colab., 1990, p. 33) cu ajutorul caruia se transmite presei o informatie despre organizatie, in speranta ca mesajul va ajunge la publicul caruia ii este adresat. Pentru a fi publicat, comunicatul trebuie sa contina o informatie in masura sa reprezinte o noutate sau sa prezinte un anume interes pentru o categorie importanta de public. Comunicatul nu are nimic comun cu reclama: aceasta este un mesaj platit (organizatia a cumparat spatiu tipografic sau timp de antena), al carui continut si ale carei conditii de aparitie sunt controlate de cel care a comandat-o. Biroul de presa sau practicianul in relatii publice, care au redactat si trimis catre redactii comunicatul, nu au nici un fel de drept asupra acestuia, nu pot impune nici actul publicarii lui, nici forma in care va fi reprodus si nici momentul difuzarii. Jurnalistii sunt cei care hotarasc daca el va fi sau nu facut public, stabilind totodata daca va fi difuzat integral, trunchiat sau rescris.

Pentru ziaristi comunicatul este un "instrument de lucru si de referinta" - in cazul in care furnizeaza informatii despre subiecte care vor face obiectul unor materiale mai ample (reportaje, anchete, interviuri) - sau "un produs finit" - in cazul in care este publicat direct, fara a declansa un effort suplimentar de documentare din partea redactiei (B. Dagenais, 1990, p. 40). Principalele criterii de evaluare a importantei unui comunicat sunt, pentru jurnalisti, noutatea informatiei, interesul pe care aceasta l-ar putea avea pentru publicul ziarului, revistei sau postului si calitatea redactarii textului (care ar trebui sa fie cat mai apropiata de scriitura jurnalistica).

Dupa Bernard Dagenais, autorul celei mai ample lucrari consacrate acestui gen, (1990, p. 41) comunicatul are urmatoarele caracteristici:

a)      este un anunt sau un document transmis oficial de catre o organizatie sau de catre o persoana;

b)      transmite o informatie legata de o idee, serviciu, produs, eveniment, situatie, informatie care poate interesa populatia sau un grup bine determinat al ei;

c)      este redactat in mod special pentru presa de informare, in scopul publicarii si difuzarii lui;

d)      este intotdeauna un document scris.

2. Clasificarea comunicatelor de presa

In lucrarea amintita, B. Dagenais (1990, p. 14) distinge, dupa criteriul prezentei sau absentei unei luari de pozitie, doua mari categorii de comunicate:

a)      comunicatul de informare - prin intermediul acestuia se transmit invitatii, informatii simple sau statistici;

b)      comunicatul de tip persuasiv - prin intermediul caruia se transmite o opinie sau o pozitie: o contestare, o dezmintire sau o acuza.

. O alta tipologie, propusa de D.L. Wilcox, L.W. Nolte (1990, p. 103-107) invoca 5 categorii:

a)      Comunicatul anunt - acesta transmite informatii in masura sa intereseze un public cat mai larg; ele se pot referi la deschideri de intreprinderi, lansari de produse noi, aniversari, premii, evenimente culturale si sportive inaugurari, fuziuni, semnari de contracte etc.

b)      Stiri scurte - se folosesc in cazul in care intr-o organizatie are loc un eveniment (de obicei neplanificat), produs de factori externi (o furtuna care conduce la o pana de curent si o intrerupere a serviciilor oferite de organizatie, o greva care duce la oprirea productiei, inundatii care blocheaza trenurile in gari etc). Aceste communicate relateaza ceea ce s-a intamplat si ce efecte are aceasta intamplare asupra publicului organizatiei.

c)      Comunicatele replica - sunt utilizate atunci cand a fost spus sau s-a intamplat ceva care poate afecta organizatia; ele contin informatii specifice, ca raspuns la presiunea opiniei publice, la acuzatii, sau la intrebari formulate de presa.

d)      "Stirile rele" - acestea sunt difuzate atunci cand exista o situatie de criza si cand trebuie sa se prezinte faptele in mod clar si concret, fara a se ascunde adevarul.

e)      Comunicatele specializate - sunt produse numai pentru publicatii si emisiuni specializate si se refera la evenimente, idei, realizari, dezbateri care privesc un public limitat de specialisti.

Etapele realizarii unui comunicat de presa

Redactarea unui comunicat de presa nu este o munca usoara; ea nu se face la intamplare, "dupa ureche", ci conform unui plan si unor proceduri de lucru bine definite. Acestea trebuie sa parcurga urmatorii pasi:

a)      pregatirea comunicatului;

b)      redactarea comunicatului;

c)      aprobarea comunicatului;.

3.1. Pregatirea comunicatului de presa

Dupa cum am mai spus, pentru ca un comunicat sa fie acceptat de presa, el trebuie sa aiba caracteristicile unei stiri De aceea este foarte important ca specialistii din relatii publice sa inteleaga ca "stire este ceea ce tiparesc ziarele, transmite radioul sau televiziunea, difuzeaza agentiile de presa. Stirea nu este ceea ce crede cel care o redacteza ca este sau ceea ce crede directorul organizatiei ca este interesant" (D.L. Newsom, T. Siegfried, 1981, p. 89).

De aceea este preferabil sa se evalueze importanta informatiilor pe care dorim sa le trimitem presei in functie de specificul diferitelor institutii mass media; totodata este de dorit ca, tinandu-se seama de resursele biroului de presa si de specificul informatiilor care trebuie difuzate, sa se elaboreze mai multe communicate de presa, adaptate pentru fiecare tip de publicatie sau emisiune, adica pentru tipurile diferite de public. Pentru C. Darroy si colab. regula de baza in pregatirea comunicatului este: "trebuie sa stii pentru cine scrii si sa definesti exact publicul pe care vrei sa-l atingi" (1990, p. 33).

Daca ai inteles cum functioneaza presa si ce constituie o stire pentru jurnalisti, pasul urmator consta in cautarea, in interiorul propriei organizatii, a informatiilor care ar putea oferi pretextul pentru redactarea unui comunicat de presa.

Membrii biroului de presa trebuie sa cunoasca bine organizatia (activitatile si oamenii), pentru a putea gasi cu usurinta stirile in interiorul acesteia; intr-adevar, printr-o cercetare minutioasa, ei vor descoperi diverse informatii, asemanatoare cu cele pe care le publica presa despre alte organizatii, vor identifica oameni care stiu lucruri care pot fi interesante pentru public, vor da peste situatii care afecteaza viata celor din jur, vor gasi lucruri deosebite, care, pur si simplu, intereseaza prin ele insele.

In plus, nu trebuie uitat faptul ca "aceeasi informatie (spre exemplu deschiderea unei intreprinderi care va livra un produs nou) se poate integra in mai multe contexte de actualitate: un context social (crearea de noi locuri de munca), un context economic (diversificarea gamei de produse ale firmei), un context local (participarea organizatiei la dezvoltarea unei regiuni), un context international (participarea la relatiile comerciale cu alte tari), un context financiar - consecintele participarii anumitor societati la capitalul intreprinderii respective" (C. Schneider, 1990, p. 126). Prin aceasta integrare in campuri tematice si de interes multiple, o informatie ajunge sa vizeze segmente variate de public si sa-si sporeasca gradul de importanta sociala si de actualitate.

Datele necesare alcatuirii unui comunicat nu se obtin numai prin observare sau prin cercetarea arhivelor; ele se obtin si din discutiile cu membrii organizatiei. Astfel, reprezentantul biroului de presa va trebui sa solicite intrevederi si sa realizeze interviuri cu aceste persoane

In timpul cercetarii informatiile esentiale vor fi separate de cele circumstantiale, astfel incat, prin ordonarea lor, comunicatul sa poata avea pregnanta si claritate. Totodata, reprezentantul biroului de presa, asemeni oricarui jurnalist, va trebui sa verifice corectitudinea informatiilor, prin consultarea mai multor surse ("incrucisarea surselor").

Redactarea comunicatului

De-a lungul anilor, intre reprezentantii presei si cei ai departamentelor de relatii publice s-au stabilit anumite conventii care creeaza un "partenariat" profesional; aceste reguli se refera atat la structura si continutul comunicatului, cat si la modul de punere in pagina. Cel care redacteaza un comunicat trebuie sa respecte aceste regului, pentru a mari sansele de publicare ale materialului sau. Astfel, ca orice text de presa si comunicatul trebuie sa ofere trei nivele clare de lectura: titlul, intertitlurile si textul propriu-zis.

Titlul

Majoritatea autorilor de lucrari referitoare la comunicarea cu presa considera ca titlul este o componenta esentiala a comunicatului (vezi B. Dagenais, 1990, p. 82-84, J.L. Deschepper, 1990, D.L. Wicox, L.W. Nolte, 1990, p. 99, C. Schneider, 1990, T. Hunt, J.E. Grunig, 1994, p. 94, Ph. Bachmann, 1994, etc ).

Un titlu are mai multe sanse sa atraga atentia jurnalistului daca:

a)      este "acrosant", adica are puterea de a trezi curiozitatea jurnalistului;

b)      centreaza atentia asupra a ceva (actiuni, decizii, realizari, idei) de maxima noutate;

c)      este scurt si factual;

d)      este simplu, direct, cu verbe la moduri ale diatezei active;

e)      ofera cititorului o perspectiva clara asupra continutului comunicatului.

Titlul trebuie sa fie explicit, astfel incat, printr-o formulare de maximum 15 cuvinte, sa exprime esenta informatiei. Este indicat ca el sa contina verbe la diateza activa, modul indicativ, precum si numele actorilor implicati in eveniment. El se poate intinde pe doua randuri; este indicat sa fie scris cu majuscule.

Ideea continuta in titlu trebuie reluata in textul comunicatului; nu uitati ca unii jurnalisti ar putea sa dea textului un alt titlu, pentru a-l adapta la specificul publicatiei si pentru a evita ca aceeasi stire sa apara cu acelasi titlu in mai multe publicatii. In plus, gazetarii de la posturile de radio si televiziune transmit stirile fara titlu: daca informatia nu ar fi inclusa si in corpul comunicatului, ea s-ar pierde. In acest sens este indicat ca si in titlu si in text sa apara numele organizatiei (specificat clar) sau al persoanei implicate in evenimentul la care se face referire. Iata cateva exemple de titluri recomandate de diferitele lucrari de specialitate: "Asociatia nedicilor atrage atentia asupra pericolului gumelor de mestecat cu vitamine"; "Alcolismul poate crea tulburari genetice"; "Firma Apple prezinta situatia financara pe primul trimestru"; "Dl. Andre Dufour - primul presedinte al Regiei Telecomunicatii din Quebec". "Sa mananci peste mai mult si mai des este un lucru sanatos si simplu"

Intertitlul

De obicei se recomanda ca textul comunicatului sa nu fie mai mare de o pagina. Exista cazuri cind este necesara o prezentare mai ampla, cu mai multe informatii, care face ca textul sa se intinda pe doua-trei pagini. In aceste situatii se face apel la intertitluri, adica la "titluri secundare", care au rolul de a orienta lectura si de sublinia centrele noi de interes. Totodata ele aerisesc textul, il ajuta pe jurnalist sa inteleaga mai repede cuprinsul comunicatului si servesc ca un moment de respiro pe durata lecturii, facilitand parcurgerea integrala a textului.

3.2.3. Textul

Regula cea mai importanta in redactarea unui comunicat de presa este ca informatia esentiala sa fie prezentata imediat, fara a fi "ascunsa" dupa lungi introduceri. Pentru acest gen de text este total nerecomandata formula "cronologica", in care se face istoria unui eveniment de la inceputuri pana la momentul actual, sau formula "teoretica", in care se pleaca de la adevarurile generale pentru a se ajunge la acel caz concret, care face obiectul comunicatului.

Textul trebuie construit in formula jurnalistica a piramidei inversate, in care primul paragraf (numit, in literatura jurnalistica, lead) prezinta pe scurt esenta informatiei; paragrafele urmatoare dezvolta datele enuntate, aducand informatii complementare, totul in ordinea descrescatoare a importantei. Respectarea acestei structuri satisface asteptarile jurnalistului, care va aprecia faptul ca primeste un material in forma si in stilul de redactare specifice meseriei lui, material pe care il poate publica asa cum este, fara a trebui sa il rescrie - in ceea ce priveste caracteristicile scriiturii jurnalistice vezi L. Rosca, 1997, M. Tolcea, 1999, D. Randall, 1998, sau P. Anderson, 1987, M. Mencher, 1994, M. Voirol, 1992, J. De Boucker, 1995, etc.

LEAD. "Paragraful initial" sau "fraza de atac" constituie cea mai importanta parte a textului, deoarece ea cuprinde cele mai importante elemente ale mesajului.

Ca si titlul, lead-ul are rolul de a starni interesul jurnalistului (si al cititorului), de a-l determina sa parcurga textul in intregime si de a-l convinge sa il publice. In acest prim paragraf se prezinta esenta informatiei deoarece:

a)      din lipsa de spatiu ziaristii sunt nevoiti sa taie parti din text; de obicei ei renunta la pasajele finale. Organizarea textului in forma piramidei inversate permite salvarea informatiei esentiale si sacrificarea acelor aspecte care sunt considerate mai putin importante.

b)      in general, oamenii citesc titlul si primele fraze dintr-un articol; astfel ei pot inventaria repede temele mari ale unei pagini de ziar si pot sesiza ceea ce li se pare mai important; daca, in aceste prime randuri, ei gasesc ceva interesant, atunci continua lectura si parcurg intregul articol.

Se recomanda ca lead-ul sa dea raspuns la acele intrebari firesti pe care si le-ar pune oricine doreste sa inteleaga un anume eveniment; aceste intrebari fundamentale sunt cunoscute indeosebi sub eticheta de "cei 5 W" (uneori cei 5 W + H): who = cine; what = ce; when = cand; where = unde; why = de ce; how = cum.

Lista cu intrebarile care isi vor gasi raspunsul in paragraful initial nu poate fi prescrisa in mod standardizat; alegerea lor depinde de specificul informatiei, a carei esenta nu trebuie sa se piarda in detalii nesemnificative. De aceea cel care redacteaza comunicatul trebuie sa evite capcana lead-ului care vrea sa spuna totul si care, prin aceasta, este greu de citit si inteles (un lead bun nu va depasi 50 de cuvinte, sau 5-6 randuri de text).

CORPUL TEXTULUI. Imediat dupa lead urmeza ansamblul informatiilor secundare, care intregesc datele continute in paragraful initial. Spre deosebire de informatiile principale, acestea nu trebuie sa fie inedite - ceea ce nu inseamna ca ele pot fi total lipsite de interes. Intai vor fi prezentate faptele noi si importante, apoi circumstantele, motivele, explicatiile, consecintele. Paragrafele care contin aceste informatii trebuie sa fie scurte, avand la inceputul lor elementele noi, iar spre final elementele considerate deja cunoscute.

Textul trebuie sa fie "direct", adica sa prezinte faptele mergind "de la particular la general, de la concret la abstract, de la exemple la principii", astfel incat sa fie accesibil cititorului obisnuit. (J.L. Deschepper, 1990, p. 45). Ideile trebuie sa curga in ordinea descrescatoare a importantei, respectand regula: o singura idee = un singur mesaj = un singur paragraf. In felul acesta, daca, in redactie, este taiat un paragraf, textul isi pastreaza coerenta si publicul poate percepe corect mesajul (E. Dupuy, Y. Cintas, 1990, p. 115).

Stilul comunicatului

In redactarea comunicatului de presa trebuie adoptat formatul si stilul "jurnalistic"; primul se bazeaza pe o structura care poarta numele de "piramida inversata": ea incepe cu lead-ul (esenta informatiei) si continua cu mai multe paragrafe care prezinta faptele respective in ordinea descrescatoare a importantei; celalalt se individualizeaza prin concizie, claritate, facticitate, separarea judecatilor de valoare si a opiniei personale de prezentarea evenimentelor, echilibru in redarea punctelor de vedere, etc (vezi L. Rosca, 1997, G. Randall, 1998, sau Ph. Gaillard, 1989, M. Stephens, G. Lanson, 1986, M. Mencher, 1994, sa).

Redactarea trebuie sa tina seama de tipul de comunicat si de tipul de mass media catre care este orientat comunicatul.

In acelasi timp redactarea trebuie sa tina seama de publicul la care va ajunge comunicatul: ca o regula generala se recomanda ca acesta sa fie scris ca si cum s-ar adresa cuiva care nu a auzit niciodata vorbindu-se despre subiectul tratat.

Bibliografia de specialitate (D. Newsom, T. Siegfried, 1981, p. 104-105, C. Darroy si colab., 1990, p. 35-38, B. Dagenais, 1990, p. 93-98, F. P. Seitel, 1990, p. 192-195, Ph. Bachmann, 1994, p. 100-101) ofera o sinteza a acelor caracteristici ale stilului jurnalistic relevante pentru redactarea comunicatului:

Textul trebuie sa fie concis; el va fi construit din paragrafe scurte, grupand 3-4 fraze (ceea ce evident nu este o regula absoluta). Se recomanda ca frazele sa fie scurte (15-20 cuvinte); la modul ideal, fiecare nou cuvant ar trebui sa imbogateasca substanta informativa a textului. Frazele construite astfel (formula clasica este "o fraza = o idee") sunt usor de inteles si de retinut. Totusi, aceste recomandari nu trebuie aplicate in mod mecanic, rigid; redactarea va evita excesul de fraze "clip", formule exagerat de scurte, eliptice, cu sens ambiguu.

Textul trebuie sa fie clar; se va utiliza un vocabular simplu, apropiat de limba colocviala, dar nu sarac. El va trebui sa contina cuvinte concrete, cu semnificatie precisa; se va evita jargonul (administrativ, stiintific, economic, medical etc); in situatiile in care acest lucru este imposibil, cuvintele cu sensuri "tehnice" vor fi insotite de explicatii. De asemenea vor fi evitate arhaismele, neologismele, cuvintele straine mai putin cunoscute, etc.

Textul trebuie sa fie precis; vor fi folosite date si cifre verificate in prealabil, se vor scrie corect numele (de persoane, de localitati, de institutii, etc), se va adauga de fiecare data cand este nevoie numele, prenumele, locul de munca, functia persoanelor care sunt evocate sau citate. Se vor utiliza sigle sau abrevieri numai dupa ce numele respectiv a fost prezentat integral; acolo unde este cazul se vor da explicatii pentru intelegerea unei denumiri sau a numelui mai complicat al unei institutii.

Tonul comunicatului trebuie sa fie factual si neutru; el va evita toate elementele stilistice care pot sugera o pozitie partinitoare sau o anumita stare emotiva. Nu se vor face judecati de valoare, nu se vor da calificative, se vor evita superlativele sau comparatiile flatante - adica tot ceea ce ar putea da sentimentul unui text publicitar.

Stilul comunicatului poate face apel la repetitie, tehnica ce se poate folosi pentru a-i determina pe cei care citesc textul sa retina anumite elemente. De obicei este vorba de repetarea numelui organizatiei, a unei personalitati, a unui produs, a unei idei; aceste cuvinte pot aparea in titlu, in lead si, o data sau de mai multe ori, in textul comunicatului. Aceasta tehnica este utila deorece ea permite familiarizarea cititorului (si a jurnalistului) cu elementele specifice ale organizatiei.

Textul poate cuprinde citate din asertiunile uneia dintre personalitatile organizatiei; citatul ofera mai multa greutate textului, il "dramatizeaza", il "personalizeaza" si "amplifica" forta informatiei (vezi T. Hunt, J.E. Grunig, 1994, p. 104). Pot fi citate opiniile, ideile, afirmatiile exprimate de un membru marcant al organizatiei, fie cu o anumita ocazie publica, fie la cererea reprezentantilor biroului de presa. Folosind ghilimelele (care marcheaza intotdeauna citatul) vom putea prezenta punctul de vedere al organizatiei asupra unei probleme, fara a abdica de la exigentele factualitatii si neutralitatii. Cel care redacteaza materialul pentru presa va sintetiza afirmatiile respective pentru a obtine un citat simplu (una, doua propozitii), care sa poata fi inserat in chip natural in textul comunicatului. Frazele alese din alocutiunea in cauza vor fi prezentate conducerii organizatiei, pentru a se alege fragmentele cele mai potrivite si a se obtine aprobarea finala. Nu se recomanda ca citatul sa apara in primul paragraf (lead), deoarece acest lucru nu este agreat de catre jurnalisti; in general el trebuie plasat in paragrafele 2 sau 3. Imediat dupa prima propozitie a citatului se indica sursa, (de obicei prin cuvintele "dupa cum a afirmat" - a sugerat, a sustinut, a subliniat, a accentuat.) precizandu-se numele intreg al persoanei citate, functia pe care o detine in organizatie si, in unele cazuri, locul si momentul in care au fost facute afirmatiile respective. Dupa terminarea redactarii, este bine ca textul comunicatului sa fie citit de cateva ori cu voce tare, pentru a se vedea daca citatele se integreaza firesc in text si daca ele sintetizeaza atitudinea pe care organizatia doreste sa o transmita. Utilizarea citatelor in comunicatele de presa are si un avantaj practic: de obicei jurnalistii preiau aceste pasaje fara modificari, ceea ce mareste sansa mesajului de a ajunge la public ca atare; in plus, ziaristii cauta declaratii semnificative, pe care sa le poata folosi direct, ca citate, sau indirect, prin parafrazare (vezi D. Newsom, T. Siegfried, 1981, p. 101).

Prezentarea comunicatului de presa

F. Jefkins (1977, p. 219) considera ca succesul comunicatului depinde, in egala masura, de modul in care a fost scris si de modul in care a fost prezentat. El sustine ca o prezentare corecta mareste sansa comunicatului de a fi ales de catre jurnalisti, usureaza lectura acestuia si simplifica munca gazetarului (care poate da spre publicare textul in forma in care l-a primit, fara prea multe modificari).

Se va dactilografia pe o pagina format A-4;

Se va scrie pe o singura fata a colii de hartie;

Textul se tipareste spatiat la doua randuri, pentru a lasa ziaristilor suficient loc ca sa faca diverse modificari sau sa aduca unele completari (acestea se fac, conform uzantelor redactionale, deasupra randului scris).

De o parte si de alta a paginii se lasa o margine de 2-3 centimetri,

O pagina intreaga trebuie sa contina 25 de randuri a cate 60 de semne fiecare; deoarece acesta este standardul utilizat, de obicei, in redactii,

Un comunicat poate fi redactat pe cel mult doua pagini;

Corpul textului se va imparti in alineate; exceptie face lead-ul, care va aparea separat, la inceputul comunicatului; acest fapt faciliteaza lectura si intelegearea textului.

Este de dorit ca o fraza sa nu treaca de pe o pagina pe alta; prima pagina se va termina cu finalul unei fraze, daca este posibil chiar cu finalul intregului alineat.

Nu se subliniaza nici cuvinte, nici fraze si nici chiar titlul

Ne se scriu cu majuscule decat tilurile, inceputurile de fraze si numele proprii.

Nu se pun puncte intre initialele care compun o abreviere sau sigla; in general este bine ca textul sa respecte regulile tipografice.

Daca avem la dispozitie anumite informatii, fotografii sau date cifrice suplimentare, care arunca o lumina aparte asupra textului, sau daca vrem sa oferim mai multe detalii, putem face apel la "note de informare" sau "note tehnice"; pentru a nu lungi comunicatul, acestea se anexeaza separat, precizandu-se insa, la finalul comunicatului, ca exista o anexa cu aceste date sau cu fotografii.

Punerea in pagina standard a unui comunicat, adoptata de majoritatea practicienilor de pe continentul nord american si de pe cel european (Ph. Bachmann, 1994, p. 95, B. Dagenais, 1990, p. 101, D.L. Wilcox, L. Nolte, 1990, p. 95-96, D.L. Wilcox si colab, 1992, p. 566-569, F.P. Seitel, 1992, p. 199-202, etc) este urmatoarea:

SIGLA ORGANIZATIEI DATA EMITERII

NUMAR DE COD

PENTRU DIFUZARE IMEDIATA sau

EMBARGO pana la data., ora.

COMUNICAT DE PRESA

TITLU (informativ)

LEAD (mesajul esential, maximum 5-6 randuri)… …… …… …… …… …… …… ….

… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …...

… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …..

CORPUL TEXTULUI (o succesiune de paragrafe care contin ideile si informatiile complementare, in ordinea descrescatoare a importantei lor)… …… …… …… …...

… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …...

… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …… …...

NUME, PRENUME, ADRESA NUME, PRENUME,

TELEFON, FAX FUNCTIE, SEMNATURA

(Persoana de contact) (Persoana care difuzeaza comunicatul)

Pentru ca mesajul sa fie cat mai bine scos in evidenta si pentru ca el sa atraga privirea jurnalistului, este necesar ca punerea in pagina a comunicatului sa cuprinda cateva informatii indispensabile:

Sigla organizatiei, cu numele complet al acesteia, adresa, telefon, fax, imprimata pe prima pagina a comunicatului, permite jurnalistului sa vizualizeze sursa; utilizand o hartie cu "en-tete" imprimat, sugeram caracterul oficial al documentului. De obicei acest element este asezat in partea din stanga-sus a paginii, dar designul modern a condus si la alte solutii grafice.

Numarul de cod este un numar de referinta pe care organizatia il da pentru fiecare comunicat emis; el ajuta la arhivarea si clasificarea comunicatelor, in ordine cronologica sau tematica. El include cateva cifre si litere care identifica data, tipul sau pozitia comunicatului; astfel, numarul de cod poate aparea in varianta 99-3, din care se intelege ca este vorba de al treilea comunicat emis in anul 1999, sau in varianta 99-2e din care se deduce ca este vorba de al doilea comunicat pe teme economice din anul 1999. Fiecare organizatie poate crea un sistem propriu de coduri, pe care insa trebuie sa le utilizeze cu regularitate: numarul de cod este deosebit de important in cazul in care un jurnalist solicita informatii suplimentare in legatura cu un subiect pe marginea caruia au fost distribuite mai multe communicate; cerand numarul de cod al textului care a starnit nedumerirea sau curiozitatea jurnalistului, reprezentantul biroului de presa va sti imediat la ce situatie se refera acesta si va identifica rapid informatiile necesare. Numarul de cod simplifica munca in momentele de bilant sau de analiza a activitatii, cand biroul de presa trebuie sa prezinte materiale statistice referitoare la activitatea depusa, sau atunci cand se face planificarea unei campanii de presa si cand trebuie sa se tina seama de numarul si tipul informatiilor deja difuzate presei in perioada anterioara.

Data emiterii trebuie precizata deoarece jurnalistii, care arhiveaza textele pe care le considera interesante, au nevoie de indicatii prin care sa poata plasa in timp respectiva informatie (sa nu uitam ca intr-o redactie sosesc, zilnic, numeroase communicate, scrisori, stiri de agentie, articole, care inunda masa de lucru a gazetarilor).

Mentiunea "embargo" atrage atentia jurnalistilor asupra faptului ca textul nu trebuie publicat inainte de data si ora precizata. In general ziaristii respecta embargo-ul, insa au existat si cazuri in care el a fost incalcat sau in care jurnalistii, obtinand informatia din alta sursa, au facut public mesajul respectiv inainte de termenul fixat. Aceasta situatie este neplacuta, atat pentru ceilalti jurnalisti, care au respectat embargo-ul si s-au vazut depasiti de alti confrati (sa nu uitam faptul ca ei pot crede ca organizatia a ridicat embargo-ul in chip privilegiat, numai pentru anumite redactii), cat si pentru reprezentantii biroului de presa, a caror credibilitate este astfel stirbita. Embargo-ul trebuie utilizat cat mai rar, deoarece el nu are o valoare juridica, ci una strict profesionala, derivata din conventiile si traditiile comunicarii presei cu birourile de presa si din prevederile codurilor de deontologie jurnalistica.

Mentiunea "pentru difuzare imediata" apare uneori in mod explicit; cel mai adesea, se presupune ca, in absenta mentiunii "embargo", redactiile au acordul organizatiei pentru publicarea imediata a textului.

Precizarea "Comunicat de presa" (sau "Invitatie") trebuie sa apara in mod clar pe pagina intai, pentru a asigura jurnalistul ca nu are de a face cu un text publicitar si ca acest document ii este, in mod exclusiv, adresat.

Numele, adresa, telefonul persoanei de contact il asigura pe jurnalist ca, daca doreste sa obtina informatii suplimentare, poate sa ia oricand legatura cu organizatia respectiva. Persoana indicata trebuie sa cunoasca foarte bine subiectul comunicatului si sa fie capabila sa ofere toate clarificarile cerute de gazetar. De cele mai multe ori, aceasta persoana este diferita de cea care a redactat comunicatul (poate fi un specialist in acea problema).

Toate aceste elemente de sprijin care inconjoara textul unui comunicat exprima atat seriozitate si competenta profesionala, cat si respect pentru jurnalisti. Ele pot sa-si gaseasca o pozitionare in pagina diferita de cea prezentata mai sus; important este insa ca ele sa fie vizibile, complete, astfel incat sa poata fi imediat identificate de ziarist si sa poata sa-i usureze munca de documentare.

3.3. Aprobarea comunicatului

Inainte de a fi difuzat, comunicatul trebuie vazut si aprobat de una sau mai multe persoane, imputernicite sa se ocupe cu aceste activitati printr-o decizie a conducerii organizatiei sau prin reglementarile interne ale acesteia. Nu exista, in bibliografia de specialitate, indicatii clare, de principiu, privind statutul persoaneleor care indeplinesc aceste atributii; alegerea lor depinde de procedurile stabilite de fiecare organizatie in parte. Ceea ce putem spune se refera la faptul ca este necesar ca avizul sa fie dat de persoanele care au furnizat informatiile respective, de seful biroului de presa si de un reprezentant al conducerii organizatiei.

Colaborarea cu ceilalti membrii ai organizatiei are rolul: de a-i proteja pe reprezentantii biroului de presa si de a contribui la crearea unei atmosfere de incredere intre cei care detin informatii si specialistii in comunicare. Dovedind personalului organizatiei ca datele furnizate de ei sunt importante, ca sunt luate in consideratie si fac obiectul unui material destinat mass media, reprezentantul biroului de presa ii va determina sa constientizeze importanta comunicarii cu presa, sa fie mai cooperanti, sa vina catre biroul de presa ori de cate ori au ceva important de spus.

Pe de alta parte, specialistii in comunicare (mai ales aceia care abuzeaza de increderea care le-a fost acordata, considerand ca numai ei stiu ce si cum trebuie facut si care, in consecinta, nu solicita avizul conducerii inainte de difuzarea materialelor) trebuie sa inteleaga ca orice document destinat publicarii trebuie aprobat de persoanele desemnate sa faca acest lucru. Responsabilitatea este astfel impartita intre cei care detin informatiile si cei care au misiunea si competenta de a construi, pornind de la acestea, mesaje de interes public. In acest sens, reprezentantii biroului de presa trebuie sa se asigure ca in organizatie exista reglementari interne sau proceduri specifice, prin care sunt stabilite responsabilitatile legate de autorizarea difuzarii comunicatelor; in caz contrar, ei trebuie sa solicite conducerii crearea unui asemenea cadru regulamentar.

4.Difuzarea comunicatului

Inainte de a difuza un comunicat trebuie sa consultam fisierul de presa; pornind de la datele cuprinse de acesta, vom intocmi o lista cu publicatiile sau posturile care se adreseaza publicului-tinta al organizatiei. Din aceasta lista nu trebuie sa lipseasca (daca informatia prezinta interes pentru acestea) presa specializata si presa locala. Nu trebuie sa fie favorizate anumite publicatii, sub pretextul ca sunt mai importante decat altele

Dupa consultarea fisierului de presa, se va stabili lista jurnalistilor carora li se va trimite comunicatul de presa

Comunicatul se trimite pe numele jurnalistului pe care biroul de presa l-a identificat ca fiind specializat in (sau interesat de) subiectul respectiv si pe numele redactorului sef sau al sefului de sectie, cu precizarea " D-lui redactor sef ..., in atentia d-lui ... " (numele jurnalistului vizat). Se procedeaza astfel pentru a avea asigurarea ca, in cazul in care jurnalistul vizat lipseste din redactie, seful sau va cere altui ziarist sa se ocupe de comunicatul trimis. In unele lucrari de specialitate se recomanda ca, inainte de a trimite comunicatul, sa contactam jurnalistii printr-un telefon scurt, pentru a-i anunta de intentia noastra si a-i intreba daca doresc sa le parvina textul.

Pentru difuzarea comunicatului se pot folosi mai multe cai:

prin posta

prin telefon.

printr-un reprezentant al biroului de presa sau prin curier

Fax sau E-mail: este cel mai folosit mijlo

cu ocazia conferintei de presa: in aceste situatii comunicatele se inmaneaza pe loc celor care iau parte la conferinta; a doua zi se trimit printr-unul din mijloacele deja amintite si celorlalti jurnalisti vizati.

4. Evaluarea

Activitatea biroului de presa nu s-a incheiat o data cu terminarea comunicatului si trimiterea lui catre recactii. Dupa un anume timp urmeaza evaluarea activitatii, prin care se va analiza impactul pe care l-a avut mesajul difuzat.

Primul lucru pe care trebuie sa-l faca reprezentantii biroului de presa, dupa ce comunicatul a fost transmis, este revista presei. In felul acesta ei pot sa stabileasca in cate publicatii (si in ce tip de publicatii) a aparut textul, cate posturi de radio si televiziune l-au preluat, cum a fost el difuzat (integral, modificat, in fragmente, deformat,) si daca el a fost reprodus ca atare sau a fost insotit de comentarii si informatii suplimentare apartinand redactiei. O asemenea analiza este foarte importanta, deoarece ea ne arata: publicatiile si jurnalistii interesate/interesati de mesajele organizatiei, atitudinea acestora fata de organizatie, modul in care, prin intermedierea mass media, publicul a putut recepta mesajele organizatiei

In cazul in care ecoul in presa a fost slab (comunicatul a aparut in putine publicatii si emisiuni sau nu a aparut delooc), se nasc mai multe intrebari, la care biroul de presa trebuie sa dea un raspuns:

- a fost ales bine momentul difuzarii comunicatului?

-subiectul prezenta suficient interes?

- textul comunicatului a fost bine redactat?

-au fost bine alese publicatiile, posturile si jurnalistii la care textul a fost trimis?

Este posibil ca, in urma acestei evaluari, sa se obtina raspunsuri negative la una sau mai multe intrebari; in consecinta, biroul de presa trebuie sa ia masuri pentru a evita repetarea greselilor respective. Daca raspunsurile sunt pozitive, atunci batalia nu este pierduta: este posibil ca difuzarea imediata a comunicatului sa fi fost amanata din dorinta jurnalistilor de a se documenta mai bine, de a-l integra intr-un material mai amplu sau de proiectul unei anchete sau a unui reportaj sugerate de comunicatul primit .

Evaluarea fiecarei actiuni a biroului de presa trebuie facuta in mod consecvent, deoarece ea permite cunoasterea functionarii specifice a presei, ajuta la perfectionarea activitatii biroului de presa si ofera argumente solide in discutiile (frecvente si inevitabile) cu conducerea organizatiei, intotdeauna nemultumita de imaginea ei in presa si de ecoul diverselor initiative ale organizatiei.

Tema tutorat

Sunteti reprezentantul (reprezentanta) biroului de presa al organizatiei X (va alegeti singur organizatia). Redactati trei communicate de presa de tipuri diferite.

Bibliografie

Bachmann, Philippe, 1994, Communiquer avec la presse ecrite et audiovisuelle, Paris, Centre de Formation et de Perfectionnement des Journalistes

Coman Cristina, 2002, Relatiile publice - principii si strategii, Iasi, Polirom

Coman Cristina, 2004, Relatiile publice si mass media, editia a doua, Polirom,Iasi

Coman, Mihai, 1999, Introducere in sistemul mass media, Iasi, Polirom

Cutlipp, Scott M., Center, Allen H., Broom, Glen M 1994, Effective Public Relations, Prentice-Hall Inc, (ed. a 7-a)

Dagenais, Bernard, 1990, Le communique ou l'art de faire parler de soi, Quebec, VLB Editeur

Deschepper, Jacques, 1990, Savoir communiquer avec les journalistes de la presse, de la radio et de la television - guide pratique, Paris, Editions Eyrolles

Girardot, Jean-Luc, 1992, Communiquer avec la presse, Paris, Nathan

Grunig, James E., Hunt, Todd 1984, Managing Public Relations, Harcourt Brace Jovanovich College Publishers

Hunt, Todd, Grunig, James E 1994, Public Relations Techniques, Holt, Rinehart and Winston Inc.

Newsom, Doug, Siegfried, Tom, 1981, Writing in Public Relations Practice - Form and Style, Belmont, Wadsworth Publishing Company

Newsom, Doug, Scott, Allan, Turk, VanSlyke Judy 1993, This Is PR - The Realities of Public Relations, Belmont, Wadsworth Publishing Company (in romana sub titlul "Totul despre relatiile publice", Iasi, Polirom, 2003)

Seitel, Fraser P, 1992, The practice of Public Relations, New York, MacMillan Publishing Company (ed. a 5-a)

Wilcox, Dennis L., Nolte, Lawrence W., 1990, Public Relations Writing and Media Techniques, New York, Harper & Row Publishers Inc.

Wilcox, Dennis L., Ault, Phillip H., Agee, Warren K, 1992, Public Relations - Strategies and Tactics, Harper Collins Publishers Inc. (ed. a 3-a)