asentimentul

n situatiile de conformare, oamenii urmeaza normele implicite ale grupului. O alta forma obisnuita de influenta sociala se produce atunci cand ceilalti ne adreseaza anumite cereri explicite, sperand ca noi le vom accepta, dandu‑le satisfactie. Cercetatorii anglo-americani denumesc acest gen de influenta sociala complianta (termenul avand sensul de acceptare a unei cereri, recomandari sau sugestii, in conditiile in care nu se exercita asupra tintei presiuni de natura sa faca imposibil sau foarte riscant un refuz). Cred ca echivalentul cel mai potrivit in romaneste al termenului de complianta este acela de consimtire sau asentiment. Complianta imbraca foarte multe forme. Poate fi vorba de un prieten care ne cere sa‑l ajutam, incepand cu nevinovata intrebare: "Pot sa te rog ceva?", sau de un comis voiajor, care ne propune o afacere, abordandu‑ne cu primejdioasa formula: "Am un chilipir special pentru dumneavoastra". Cateodata, cererea este frontala, directa; ti se ofera ceea ce vezi. Alteori, e vorba de o manipulare subtila si mult mai elaborata.

Cum reusesc unii oameni sa‑i faca pe ceilalti sa fie de acord cu niste cereri interesate? Alegerea unei strategii de complianta depinde de mai multi factori: cat de bine cunoastem o anumita persoana, statutul nostru in cadrul unei relatii, personalitatea si cultura noastra, precum si natura cererii pe care o formulam.

Observatiile efectuate asupra maestrilor tehnicilor de influentare - specialisti in publicitate, colectori de fonduri, politicieni si oameni de afaceri - le‑au permis psihosociologilor sa clarifice mai multe aspecte legate de strategiile subtile, dar eficiente, la care se apeleaza cel mai adesea. Se poate observa ca oamenii reusesc sa‑i determine pe ceilalti sa le accepte cererile, pacalindu‑i prin tot felul de capcane ingenioase. O data prinsa in cursa, necugetata victima descopera adesea ca ii este foarte greu sa mai scape.

Automatismele comportamentale

Neindoielnic, in domeniul tematic al influentei sociale, unul dintre cei mai productivi si respectati psihosociologi este Robert Cialdini. Cartea sa din 1974, intitulata Influence. The Psychology of Persuasion, tradusa si in romaneste, ofera cateva elucidari clasice ale mecanismelor psihologice pe care se bazeaza tehnicile de obtinere a asentimentului.

Cialdini considera ca toate aceste tehnici activeaza ceea ce el numeste "modele fixe de actiune" sau automatisme comportamentale. Caracteristicile definitorii ale acestor automatisme se evidentiaza cel mai pregnant in comportamentul animal, pe care il studiaza etologii. Iata exemplul la care apeleaza Cialdini. Curcile sunt niste mame foarte iubitoare, grijulii si protectoare fata de puii lor. Dar exista ceva neobisnuit in comportamentul lor "matern": acesta este declansat de un singur lucru, anume piuitul puilor. Alte caracteristici de identificare a puilor, precum mirosul, aspectul vizual sau cel tactil par sa joace un rol cu totul minor. Daca un pui emite suntele potrivite, curca va avea grija de el; daca nu, mama il ignora sau cateodata il ucide. Acest fapt a fost evidentiat intr‑un experiment spectaculos si elocvent, al etologului M. W. Fox. Pentru orice curca, dihorul este un dusman natural, a carui apropiere este respinsa cu caraituri, ciupituri si zgarieturi furioase. Experimentatorii au constatat ca este suficient sa traga cu o sfoara spre curca un dihor impaiat, pentru declansarea reactiei de atac decis si imediat. Dar atunci cand acelasi dihor impaiat avea in el un mic casetofon, care reproducea piuitul puilor de curca, mama nu numai ca accepta apropierea dihorului, dar se si aseza pe el, ca o closca grijulie peste puii din cuibar. De indata ce casetofonul era oprit, intrusul era din nou atacat violent.

Comportamente similare au fost inregistrate la numeroase alte specii de animale. Automatismele comportamentale se caracterizeaza prin cateva trasaturi esentiale. In primul rand, ele se prezinta ca niste secvente stereotipe de acte si miscari, care se succed, de fiecare data, in exact aceeasi ordine invarianta. In al doilea rand, aceste modele fixe de actiune sunt invariabil declansate de catre un anumit semnal, foarte specific. O data receptat semnalul declansator, secventa comportamentala stereotipa incepe sa se desfasoare in mod automat, cu maxima precizie.

Preprogramate genetic, aceste automatisme comportamentale din lumea animala functioneaza, cel mai adesea, cat se poate de eficient. Ele au fost retinute in bagajul ereditar al fiecarei specii in procesul selectiei naturale, tocmai datorita eficientei lor dovedite practic, vreme indelungata. Referindu‑ne la cazul curcilor, deoarece numai puii sanatosi, perfect normali, emit acel piuit specific, este "logic" ca o curca sa raspunda prin comportamentul specific matern numai la acel sunet, cu totul special. Pe de alta parte, insa, rigiditatea si automatismul acestor modele fixe de actiune determina o mare vulnerabilitate a indivizilor animali, ori de cate ori interactioneaza cu un factor apt sa emita semnalul declansator, cu intentia de o obtine un anumit avantaj. In experimentul lui Fox, a fost nevoie de un truc, realizat de catre niste savanti, pentru a pacali curcile, facandu‑le sa se comporte matern fata de un dihor impaiat.

Exista si animale, destul de inteligente pentru a sti cum sa profite de vulnerabilitatea modelelor fixe de comportament ale altor specii. Iata un exemplu cat se poate de elocvent. Anumite specii de pesti mari, rapitori, "colaboreaza" cu anumite specii de pesti mici, intr‑un mod reciproc avantajos. La apropierea "partenerilor" de talie mica, pestii cei mari deschid gura si raman cu falcile deschise, lasandu‑i pe cei mici sa le curete interiorul gurii de ciuperci si alti paraziti daunatori, care s‑au prins de dintii si de branhiile lor. Rapitorii mari se aleg cu o dantura ingrijita, iar cei mici gasesc o sursa usor accesibila de hrana. Iata un aranjament cat se poate de avantajos pentru toata lumea. Ramane de rezolvat o singura problema. In mod normal, rapitorii insfaca si inghit orice peste mai mic, destul de imprudent ca sa se apropie periculos de mult. Cum ii pot recunoaste pe micii lor parteneri, curatatori? Semnalul declansator al deschiderii gurii si al intepenirii falcilor este un anumit "dans" unduios, pe care il executa pestii curatatori. Anumiti rapitori mai mici au invatat, de‑a lungul evolutiei, cum sa profite de pe urma acestui automatism comportamental al rapitorilor mari. Ei se apropie de pradatorul mare imitand dansul pestilor curatatori. O data ce semnalul declansator isi face efectul, producand intepenirea falcilor deschise, micul si abilul vanator se apropie, smulge o halca din carnea pestelui cel mare si se indeparteaza cu mare iuteala, inainte ca victima naucita sa isi poata reveni.

Astfel de automatisme comportamentale exista, din abundenta, si in viata sociala a oamenilor, numai ca ele nu sunt preprogramate genetic, ca niste instincte, ci sunt dobandite prin educatie, prin transmiterea de la o generatie la alta a anumitor "scheme" de actiune care, de‑a lungul evolutiei istorice a societatii, si‑au dovedit utilitatea si eficienta in relatiile sociale.

O demonstratie stralucita a existentei automatismelor comportamentale in relatiile dintre oameni este oferita de experimentul clasic, realizat in 1978, de catre Ellen Langer de la Harvard. O regula sociala cu radacini adanci spune ca, atunci cand cerem cuiva sa ne faca o favoare, avem sanse sporite de succes daca oferim un motiv pentru care adresam cererea. Ellen Langer a constatat ca niste simple vorbe goale ne pot pacali cateodata, facandu‑ne sa ne predam. In studiul ei, un experimentator se apropie de un grup de oameni care stau la coada langa un Xerox, asteptand sa faca niste fotocopii, si cere sa intre peste rand. Experimentatorul si‑a formulat cererea in trei versiuni.

In prima varianta, cererea a sunat astfel: "Scuze. Am numai cinci pagini. Pot sa le copiez imediat?" In cea de‑a doua versiune, cererea a fost justificata, prin adaugarea cuvintelor "pentru ca ma grabesc foarte tare". Dupa cum era de asteptat, cererea justificata a fost mai convingatoare decat cea nesustinuta de nici un argument (in primul caz doar 60% dintre cei rugati au acceptat cererea, pe cand in cel de‑al doilea caz, asentimentul a urcat la 94%). A treia versiune a cererii sugereaza, insa, ca motivul invocat a contat prea putin in cresterea ratei de consimtire. De aceasta data, experimentatorul a spus: "Ma scuzati. Am numai cinci pagini. Pot sa le copiez imediat? Pentru ca trebuie sa fac niste copii." Citita cu atentie, aceasta cerere nu ofera de fapt nici un motiv. Cu toate acestea, asentimentul a fost de 93%! E ca si cum aparenta unei motivari, indusa de sintagma "pentru ca", ar fi fost de ajuns.

De aici, Langer trage concluzia ca mintea noastra merge adesea "pe pilot automat", astfel incat raspundem necugetat unor formule verbale, fara sa prelucram suficient informatia pe care acestea o transmit. Cel putin in cazul unor cereri fara prea mare greutate, niste "dulci nimicuri" pot fi suficiente pentru a ne face sa acceptam. In acest experiment, cuvantul deoarece a functionat ca semnal declansator al unui automatism comportamental.

Ca si in lumea animala, modelele fixe de actiune umana sunt aplicate frecvent deoarece, in marea majoritate a situatiilor, ele isi probeaza practic eficienta si caracterul benefic, adaptativ. Pe langa beneficiile sociale, comportamentele stereotipe prezinta si un avantaj substantial pentru indivizi. Traind intr‑o lume din ce in ce mai complexa, suntem continuu bombardati cu informatii extrem de diverse si suntem pusi foarte frecvent in situatia de a tria, prelucra si evalua aceste informatii, pentru a lua o multime de decizii, mai mult sau mai putin importante. Resursele noastre intelectuale, afective si motivationale sunt adesea covarsite de avalansa informationala care se pravaleste asupra noastra, astfel incat suntem nevoiti sa operam o selectie a informatiilor relevante si o triere a deciziilor deliberate, pentru a face o economie necesara de efort mental. Modelele fixe de actiune au marele avantaj ca ne scutesc, foarte frecvent bine, de efort psihic, ingaduindu‑ne sa reactionam automat in anumite situatii cu care suntem relativ familiarizati. Uneori, insa, ele ne fac extrem de vulnerabili in fata indivizilor care, in mod constient sau intuitiv, ne manipuleaza in beneficiul lor, facandu‑ne sa receptam in conditiile dorite de ei semnalele declansatoare ale unor automatisme comportamentale, pe care noi le efectuam la comanda, in detrimentul nostru. Cialdini ne ofera un caz cat se poate de real, in care schemele stereotipe de gandire si de actiune au fost exploatate, in mod involuntar, in beneficiul unei persoane care a activat in mod fericit aceste scheme stereotipe.

Proprietara unui magazin de artizanat i‑a cerut lui Cialdini sa ii explice urmatorul fenomen bizar. O vreme, a avut de vanzare o colectie de turcoaze, oferite la un pret accesibil. Cu toate acestea, vanzarile au fost foarte proaste. Turistii nu se inghesuiau de loc sa le cumpere. Toate incercarile patroanei de a spori vanzarile (prezentare vizibila, oferte promotionale etc.) au fost inutile. Exasperata, inainte de a pleca intr‑o scurta calatorie de afaceri, proprietara magazinului i‑a scris vanzatoarei un biletel, in care ii cerea sa modifice pretul turcoazelor: "Tot ce se afla in aceasta caseta de expunere se va vinde la X 1 / 2 din pret". Patroana era hotarata sa scape o data de paguboasele turcoaze, chiar daca le‑ar fi dat in pierdere. Cand s‑a intors, a constatat cu satisfactie ca turcoazele se vandusera foarte bine. Mirarea doamnei a fost starnita, insa, de urmatorul fapt, greu de inteles la prima vedere. Vanzatoarea nu citise corect biletul patroanei, ci intelesese ca trebuie sa dubleze pretul turcoazelor!

Explicatia oferita de catre Cialdini face trimitere la teoria lui despre automatismele comportamentale. "Clientii, cei mai multi oameni cu dare de mana aflati in vacanta, avand putine cunostinte despre turcoaze, au folosit un principiu standard - un stereotip - pentru a‑i ghida la cumparaturi: 'scump = bun'." Astfel, turistii care doreau bijuterii 'bune' au considerat piesele cu turcoaze ca fiind in mod sigur mai valoroase si mai de dorit decat altele, desi nimic nu se schimbase, cu exceptia pretului. Pretul in sine a devenit o caracteristica declansatoare, semnaland calitatea; si doar o crestere spectaculoasa a pretului a condus la o crestere spectaculoasa a vanzarilor printre cumparatorii avizi de calitate. Clic si bizzz, banda porneste!" (Cialdini, 2004, p. 22).

Cialdini citeaza si un exemplu de exploatare deliberata a regulii "scump = bun". Fratii Drubeck, Sid si Harry, aveau, prin anii 1930, o croitorie barbateasca intr‑un oras american. Ori de cate ori vreun client se arata interesat de un costum de haine, Sid se prefacea ca nu aude prea bine, cerandu‑i clientului sa vorbeasca mai tare. De indata ce clientul intreba de pretul costumului, Sid il striga pe Harry, care se afla in camera din spate: "Harry, cat costa acest costum?" Exagerand pretul, Harry ii raspundea cu voce tare: "Pentru costumul acela superb de lana pura, 42 de dolari". Prefacandu‑se ca nu a auzit, Sid intreba din nou, cu mana palnie la ureche: "Cat ai spus?", dupa care se intorcea spre client: "Spune ca 22 de dolari". Majoritatea clientilor se grabeau sa cumpere costumul si sa o stearga din magazin, incantati de chilipir, inainte ca bietul Sid sa descopere "greseala".

Avem aici un exemplu de smecherie destul de grosolana, care aduce mai degraba a escrocherie. In cele ce urmeaza ne vom referi, insa, la unele tehnici de manipulare subtila, caracterizate prin faptul ca "victima" nu constientizeaza trucurile prin care a fost pacalita, ci ramane, adesea, cu sentimentul ca a iesit chiar in avantaj acceptand cererea, propunerea sau rugamintea venita din partea agentului de influenta. Si toate aceste trucuri se bazeaza, mai mult sau mai putin, pe vulnerabilitatea schemelor fixe de comportament, pe care le punem orbeste in functiune, de indata ce un cunoscator al tehnicilor de complianta emite catre noi semnalele declansatoare potrivite.

In unele cazuri, aceste semnale activeaza anumite mecanisme psihice "naturale", care se dezvolta in decursul experientei - precum contrastul perceptiv sau valorizarea amplificata a lucrurilor rare, mai greu de obtinut. De cele mai multe ori, insa, semnalele declansatoare activeaza anumite automatisme comportamentale formate prin exersarea si interiorizarea de catre subiect a anumitor norme sociale - precum regula reciprocitatii sau regula consecventei.

Contrastul perceptiv

Modul in care percepem si evaluam obiectele date in experienta difera, mai mult sau mai putin, in functie de contextul perceptiei si evaluarii. Un factor contextual foarte influent este contrastul perceptiv. Iata un experiment foarte simplu, menit sa ilustreze direct efectele acestuia. Puneti in fata dumneavoastra trei galeti, pline toate cu apa: una cu apa rece ca gheata, una cu apa la temperatura camerei si una cu apa fierbinte. Cufundati o mana in vasul cu apa rece si cealalta in vasul cu apa fierbinte. Puneti apoi ambele maini in vasul cu apa la temperatura camerei. Veti constata ca, desi ambele maini se afla scufundate in unul si acelasi vas, mana scoasa din galeata cu apa rece are senzatia de caldura, pe cand mana cealalta, scoasa din apa fierbinte, simte ca apa este rece. Vedem cum acelasi lucru - in acest caz, apa la temperatura camerei - poate fi facut sa para foarte diferit, in functie de natura evenimentului care l‑a precedat.

Contrastul perceptiv poate fi utilizat ca instrument de influentare. Marele sau avantaj este acela ca, pe langa faptul ca functioneaza foarte eficient, ramane practic nedectabil de catre tinta agentului de influenta. Dupa cum arata Cialdini, contrastul perceptiv este foarte frecvent utilizat cu succes in vanzari. Iata ce a invatat el, observand ce fac diversi comercianti sau urmand diferite forme de training in vanzari.

Contrastul perceptiv este aproape o regula in comertul cu confectii. Potrivit acestei reguli, clientului i se vinde mai intai articolul cel mai scump de care se intereseaza, si abia pe urma i se ofera alte articole, mai ieftine. Explicatia este cat se poate de simpla. Poate ca o curea de 80 RON sau o cravata de 50 RON i se par cumparatorului cam scumpe, luate ca atare. Dar dupa ce clientul a cumparat un costum de 1.200 RON, aceleasi preturi la accesorii i se vor parea, prin comparatie si prin contrast, acceptabile. "Exact la fel cum este posibil sa faci ca apa din aceeasi galeata sa para mai calda sau mai rece, functie de temperatura apei pe care ai incercat‑o mai inainte, tot asa este posibil sa faci ca pretul aceluiasi articol sa para mai mare sau mai mic, functie de pretul unui articol prezentat mai inainte." (ibid., p. 31)

Incercand sa "fure meserie" de la un agent imobiliar, Cialdini a descoperit unul dintre trucurile des utilizate cu succes in vanzarile de locuinte. De fiecare data cand prezenta unor clienti mai multe locuinte disponibile, Phil - agentul pe care il insotea Cialdini - incepea prin a le arata potentialilor cumparatori una sau mai multe case destul de putin aratoase, oferite la preturi nerezonabil de mari. De fapt, agentia nu avea de gand sa vanda aceste proprietati, ci urmarea sa faca, prin contrast, mai atractive ofertele reale. O data ajunsi la casa pe care Phil intentiona cu adevarat sa o vanda, clientii se aratau incantati atat de calitatile locuintei, cat si de pretul de vanzare, aparent mult mai avantajos.

Si dealerii de automobile procedeaza ca si vanzatorii de confectii. Intai au grija sa vanda o masina si abia dupa realizarea tranzactiei incep sa propuna cumparatorilor diferite accesorii. Pe langa, sa zicem, o suma de 20.000, cat costa automobilul, 400 pentru o frumusete de radio FM si audio CD par o nimica toata. La fel si preturile pentru oglinzi retrovizoare incalzite, geamuri fumurii, spoilere etc. "Smecheria, spune Cialdini, este sa prezinti fiecare accesoriu independent unul de altul, astfel incat fiecare pret mic sa para neinsemnat cand este comparat cu cel stabilit si care este mult mai mare." (ibid., p. 32) Abia atunci cand vede la cat se ridica valoarea insumata a "fleacurilor" cumparate unul cate unul, clientul inghite in sec, trezindu‑se ca mai are de achitat, pe langa pretul masinii mult dorite, inca vreo $2.000!

Supraevaluarea lucrurilor rare

Un alt factor contextual cu mare putere de influentare este raritatea. Experienta ne invata ca lucrurile rare, greu de obtinut, sunt mai valoroase decat bunurile comune, mai usor de procurat. De aici se configureaza un stereotip - "rar = valoros". Ca mai toate stereotipurile, si acesta contine o mare doza de adevar, insa aplicarea lui neglijenta, in orice situatie, ne face vulnerabili si ne expune unor manipulari mai mult sau mai putin subtile, dar aproape intotdeauna eficiente.

Probabil ca folosirea cea mai directa a ceea ce Robert Cialdini numeste "principiul raritatii" este tactica "numarului limitat". Clientul este informat ca un anumit produs, de care acesta pare interesat, se gaseste in depozit intr‑o cantitate redusa, sansele de reimprospatare urgenta a stocului fiind minime. Iata cateva exemple invocate de catre Cialdini. "In statul nostru, nu sunt mai mult de cinci limuzine decapotabile cu acest tip de motor. Si, cand se vor strica, asta este. Noi nu mai fabricam altele." "Acesta este unul din cele doua loturi de teren nevandute din intreaga zona. N-o sa va placa celalalt; are o orientare nesuferita de la est la vest." "Poate ca vreti sa va ganditi serios daca o sa cumparati mai multe cutii astazi, deoarece productia este in scadere si nu stim cand o sa mai primim altele." (ibid., p. 290) Cel mai eficient se dovedeste urmatorul truc. Cumparatorul se arata interesat de un anumit produs. Vanzatorul ii spune ca interesul sau este justificat, deoarece produsul respectiv este, intr‑adevar, de buna calitate, la un pret avantajos. Din pacate, acela era ultimul produs, care abia a fost vandut altui client. Principiul raritatii isi face efectul de indata, sporind interesul cumparatorului fata de articolul expus, dar inaccesibil. Foarte adesea, cumparatorul dezamagit intreaba daca nu este posibil sa mai existe, totusi, un exemplar din marfa dorita prin depozit. Vanzatorul raspunde ca este posibil, avand grija sa puna o conditie: "S‑ar putea sa mai fie ceva prin magazie. Ma duc sa caut. Dar daca gasesc, sunteti sigur ca doriti sa cumparati?" Cumparatorul este pus in situatia de a conveni o tranzactie exact in momentul in care atractivitatea produsului dorit este maxima. Evident, intotdeauna se mai gaseste un "ultim produs", pe care clientul se grabeste sa‑l cumpere.

Inrudita cu tehnica numarului limitat este si tactica "termenului limita", care se bazeaza pe oferta de bunuri si servicii, in anumite conditii mai avantajoase, doar intr‑un anumit interval de timp. Uneori, se forteaza nota pana la oferta unei tranzactii unice: daca luati acum, bine; daca nu, alta data nu va mai puteti intalni cu o oferta atat de avantajoasa. Bazandu‑se indeosebi pe exemple din domeniul tranzactiilor imobiliare, Roger Dawson spune raspicat: "Cu cat convingi clientul mai repede, cu atat ai mai multe sanse sa obtii ceea ce vrei. Cu cat ii dai mai mult timp sa se gandeasca, cu atat e mai putin probabil ca iti vei atinge scopul." (Dawson, 2006, p. 83)

Pe langa efectul stimulator al stereotipului "rar = valoros", Cialdini mai distinge un motiv pentru care raritatea mareste apetitul cumparatorului de a obtine neaparat produsul dorit. O oferta limitata restrange spectrul optiunilor deschise cumparatorului. Or, mai putine optiuni inseamna o restrangere a libertatii de alegere. Indeosebi in culturile individualiste, specifice lumii occidentale, libertatea este o valoare foarte pretuita, pentru care indivizii sunt dispusi sa faca unele sacrificii. Jack Brehm denumeste reactanta psihologica tendinta oamenilor de a reactiona ori de cate ori percep o ingradire sau o amenintare a libertatii lor de alegere, cu scopul de a‑si apara capacitatea de actiune intr‑un spatiu optional cat mai divers. De aici si dorinta sporita de a obtine acele bunuri si servicii care nu se gasesc din abundenta. O consecinta directa a reactantei psihologice este ispita "fructului oprit". Orice informatie supusa cenzurii si orice bun restrictionat sunt dorite cu mai multa pasiune. Iata numai unul dintre numeroasele experimente care confirma acest lucru. Doua grupuri de studenti au primit aceeasi reclama pentru o carte. Reclama oferita primului grup continea mentiunea "o carte numai pentru adulti, interzisa persoanelor sub 21 de ani"; cel de‑al doilea grup a primit o reclama fara aceasta mentiune. Studentii care au aflat despre restrictia de varsta au manifestat o dorinta mai mare de a citi cartea si s‑au asteptat sa le placa mai mult, in comparatie cu ceilalti, carora li s‑a prezentat o carte fara limitari de acces.

Faptul ca informatiile rare capata o semnificatie "oculta" si o valoare suplimentara le face sa fie un factor de influentare deosebit de puternic. Iata la ce rezultate a condus un experiment conceput si realizat de catre un fost student al lui Cialdini, ajuns un proeminent importator de carne de vita. Aplicand cunostintele dobandite la cursul lui Cialdini, fostul student a facut clientilor sai obisnuiti urmatoarele trei tipuri de oferte:

Clientilor din primul grup li s‑a facut o prezentare standard a ofertei de carne, in care erau informati asupra calitatii si pretului marfii, asupra termenelor si conditiilor de livrare etc.

Clientilor din al doilea grup li s-a facut aceeasi prezentare standard, insotita de informatia ca importul de carne va scadea, probabil, in lunile urmatoare.

Ultimul grup de clienti a primit aceleasi elemente informative, plus precizarea ca informatia privind scaderea importurilor de carne era confidentiala, provenind din anumite surse exclusive ale firmei de importatori si nefiind oferita decat unor clienti mai speciali. Acestia au perceput, astfel, o amenintare dubla a raritatii: pe de o parte, disponibilitatea produsului era limitata; pe de alta parte, si informatiile privind scaderea disponibilitatii produsului erau rezervate unui cerc restrans.

Rezultatele experimentului au fost elocvente. Atunci cand personalul de vanzari i‑a indemnat pe clienti sa cumpere mai multa carne de vita, deoarece firma importatoare nu avea destula marfa in stoc pentru a face fata tuturor comenzilor primite, clientii din al doilea grup au comandat o cantitate dubla fata de cei care primisera numai oferta standard. Saltul a fost de‑a dreptul spectaculos in cazul clientilor din cel de‑al treilea grup. Restrictionarea informatiei privind scaderea importului de carne i‑a sporit foarte mult valoarea, astfel incat acesti clienti au comandat de sase ori mai multa marfa!

Dawson confirma, la randul sau, forta persuasiva a capcanei informatiilor pretins confidentiale. "Este evident ca oferirea de informatii confidentiale clientilor are o incarcatura persuasiva considerabila. Incearca sa‑ti atragi clientii in aceasta sfera a confidentialitatii, impartasindu‑le secrete. Daca vrei cu adevarat sa ii faci pe acestia atenti la ceea ce spui, spune‑le ce probleme mari ai avea daca s‑ar afla ca ai divulgat informatia respectiva." (Dawson, 2006, p. 93)

La fel ca si alte arme de influentare, principiul raritatii este mai eficient in anumite situatii decat in altele. Stephen Worchel a realizat o serie de experimente care aduc unele clarificari importante problemei practice referitoare la conditiile care sporesc eficienta raritatii. Participantilor la un studiu privind preferintele consumatorilor li s‑au oferit intr‑un bol fursecuri cu ciocolata, pentru a le gusta si a le aprecia calitatea. Jumatate dintre participanti au fost serviti din cate un bol care continea zece fursecuri, iar cealalta jumatate dintr‑un bol care continea numai doua fursecuri. Dupa cum era de asteptat, atunci cand au fost disponibile numai doua fursecuri, ele au primit aprecieri mai favorabile, iar dorinta participantilor de a le consuma in viitor, chiar la un pret mai piparat, mai puternica. Desi rezultatele ofera o validare clara a principiului raritatii, ele nu ne spun nimic nou. Adevarata valoare a studiilor lui Worchel vine din doua constatari suplimentare.

Prima constatare a implicat o mica variatie a procedurii experimentale. In loc sa aprecieze fursecurile in conditiile de lipsa constanta, unor participanti li s‑a oferit mai intai un bol cu zece fursecuri, care a fost apoi inlocuit cu altul, in care se gaseau numai doua prajituri. Astfel, inainte de‑a apuca sa guste, anumiti participanti au vazut cum o oferta bogata s‑a transformat brusc intr‑una restransa. Alti participanti au primit de la inceput o oferta restransa. Prin acest procedeu, experimentatorii cautau sa raspunda la o intrebare privind caracterul raritatii: apreciem mai mult acele lucruri care au devenit recent mai greu accesibile pentru noi sau acele lucruri care au fost intotdeauna mai putin disponibile? Raspunsul a fost limpede. Caderea de la abundenta la o cantitate limitata a produs o reactie mai favorabila fata de fursecuri decat o cantitate limitata in mod constant.

A doua constatare importanta a fost obtinuta prin introducerea unei noi variatii a conditiilor experimentale. Inlocuirea bolului care continea zece fursecuri cu al doilea bol, avand numai doua, s‑a facut in doua modalitati diferite. Unor participanti li s‑a spus ca trebuie sa cedeze o parte considerabila din fursecurile primite initial, pentru a fi satisfacuta cererea altor participanti, sositi mai tarziu. Participantilor din al doilea grup li s‑a explicat ca s‑a facut, pur si simplu, o greseala. Rezultatele au aratat ca aceia care au primit mai putin fursecuri datorita cererii crescute a altor participanti au apreciat fursecurile mai mult decat cei carora li s‑au oferit mai multe fursecuri din greseala. De fapt, fursecurile a caror cantitate a fost limitata datorita cererii sporite au fost cele mai apreciate in cadrul intregului studiu. Aceasta constatare evidentiaza importanta competitiei in conditiile resurselor limitate. Nu numai ca dorim mai mult acelasi bun atunci cand este mai putin disponibil, dar il dorim si mai mult atunci cand concuram cu altii pentru a‑l obtine.

Exploatand forta de influentare a concurentei, magazinele organizeaza periodic lichidari de stocuri, anuntand cateva preturi extrem de tentante la cateva articole. Aceste oferte "de sacrificiu" atrag o mare afluenta de cumparatori, care se inghesuie sa cumpere in nestire tot felul de fleacuri, de care abia ajunsi acasa isi dau seama ca nu aveau catusi de putin nevoie, starniti emotional de competitia cu alti amatori de chilipiruri.

In unele situatii, concurentii sunt inventati de catre vanzatorii abili si experimentati. De exemplu, un agent imobiliar incearca sa vanda o casa unui cumparator ezitant. Daca acesta cere un timp de gandire, ca sa analizeze oferta cu mai multa atentie, agentul il suna dupa un timp, spunandu‑i ca trebuie sa se decida urgent, fiindca a mai aparut un amator, foarte potent financiar. Ideea de a pierde in fata unui rival transforma frecvent o persoana indecisa intr‑una dornica sa cumpere.

Fratele lui Cialdini, Richard, si‑a platit lejer studiile universitare, aplicand cu mare succes aceasta tactica. La sfarsit de saptamana, el cumpara cateva automobile second hand, la preturi avantajoase. Apoi le spala si le dichisea, dupa care dadea un anunt foarte atractiv la mica publicitate, in ziarul de duminica. De obicei, primea o multime de telefoane duminica de dimineata de la potentialii cumparatori. Trucul lui Richard consta in faptul ca ii chema pe toti cumparatorii cu adevarat interesati sa vada masina de vanzare la aceeasi ora. Primul cumparator sosit incepea sa examineze cu atentie masina, gasindu‑i tot felul de cusururi si intreband daca pretul este negociabil. Situatia se schimba radical in momentul in care sosea al doilea cumparator. Disponibilitatea masinii pentru fiecare dintre cei doi potentiali cumparatori devenea brusc limitata prin prezenta celuilalt. Merita reprodusa integral relatarea lui Cialdini.

Adesea, primul sosit, alimentand nechibzuit sentimentul de rivalitate, isi afirma dreptul de a fi luat primul in consideratie cu aceste cuvinte: "Stai putin. Eu am fost primul aici." Daca el nu‑si afirma acest drept, o facea Richard pentru el. Adresandu‑se celui de al doilea sosit, Richard spunea: "Scuzati, dar acest domn a ajuns aici inaintea dvs. Asa ca, pot sa va rog sa asteptati pe partea cealalta a aleii pentru cateva minute, pana cand termina dumnealui de examinat masina? Apoi, daca dansul decide ca nu vrea masina ori nu se poate hotari, v‑o arat si dvs."

Richard sustine ca puteai citi pe fata primului client cum ii crestea agitatia. Evaluarea lui lejera a argumentelor pro si contra devenea deodata o chestiune de "acum ori niciodata", o goana ca, intr‑un timp limitat, sa ajunga la o decizie in legatura cu o resursa disputata. Daca el nu se hotara sa cumpere masina - la pretul cerut de Richard - in urmatoarele minute s‑ar putea sa o piarda pentru totdeauna in favoarea acelui . . . acelui . . . nou venit, care sta la panda acolo. Pe de alta parte, al doilea cumparator era la fel de starnit de combinatia dintre rivalitate si disponibilitatea limitata. El se plimba in sus si in jos pe marginea aleii, vizibil preocupat sa puna mana pe aceasta bucata de metal, devenita acum si mai atractiva.

Daca primul cumparator nu reusea sa incheie o intelegere sau macar sa se hotarasca suficient de repede, al doilea era pregatit sa atace. Daca aceste conditii nu erau suficiente pentru a asigura o decizie de cumparare favorabila si imediata, capcana se inchidea cu siguranta imediat ce intra in scena cel de‑al treilea cumparator. Dupa cum spunea Richard, concurenta crescuta era, de obicei, de nesuportat pentru primul client sosit.

El ceda repede, fiind de acod cu pretul cerut de Richard sau pleca brusc. In ultimul caz, al doilea sosit se napustea sa profite de sansa de a cumpara, avand un sentiment de usurare, cuplat cu unul de rivalitate fata de acel . . . acel . . . nou venit, care sta la panda acolo. (ibid., p. 322)

Norma reciprocitatii

O regula sociala simpla si tacita, dar autoritara, numita norma reciprocitatii, ne impune sa‑i tratam pe ceilalti asa cum ne trateaza si ei pe noi. Pe latura sa negativa, aceasta norma ne indreptateste sa ne razbunam pe aceia care ne‑au facut un rau: "Ochi pentru ochi, dinte pentru dinte". Pe latura ei pozitiva, ne face sa ne simtim obligati a‑i rasplati pe aceia care s‑au purtat frumos cu noi, facandu‑ne un bine. Astfel, atunci cand primim cadouri, invitatii sau servicii gratuite, ne straduim, cel mai adesea, sa returnam favorurile cu care am fost gratulati.

Reciprocitatea este o norma sociala fundamentala, impusa in etapele cele mai timpurii ale umanitatii. Dupa cum arata studiile antropologilor, instaurarea acestei reguli a facut posibila colaborarea dintre indivizi, diviziunea muncii si schimburile de produse si de activitati, contribuind, astfel, la progresul rapid al culturii si civilizatiei. In virtutea normei reciprocitatii, un individ poate ceda altuia o parte din resursele sale, fara a fi in pierdere, deoarece poate sconta pe faptul ca serviciul ii va fi inapoiat candva, intr‑o forma echivalenta. Aceasta regula sociala universala ne este inculcata, prin educatie, din anii cei mai fragezi, iar indivizii care nu respecta reciprocitatea, profitand de generozitatea altora fara a se revansa, sunt foarte rau vazuti in societate, fiind dispretuiti si evitati pentru ingratitudinea de care dau dovada. Individul suporta, drept urmare, o dubla presiune sa se conformeze normei reciprocitatii: pe de o parte, o presiune interna, a propriei sale constiinte morale, ale carei mustrari sunt percepute ca disconfort psihic ori de cate ori ne simtim datori fata de altcineva, care ne‑a oferit un cadou, ne‑a facut un serviciu sau a fost pur si simplu amabil; pe de alta parte, o presiune externa, venita din partea celorlalti, care ii ameninta cu ostracizarea pe nerecunoscatori.

Norma reciprocitatii sporeste predictibilitatea si corectitudinea interactiunii sociale. Ea poate fi insa utilizata si pentru a fi exploatati. In 1971, Dennis Regan a examinat aceasta posibilitate in urmatorul experiment. Participantii au fost invitati sa sustina cate doi o data un test privind discernamantul judecatii estetice. In fiecare pereche s‑a aflat cate un complice, instruit sa se comporte mai mult sau mai putin amical si serviabil. In prima conditie, complicele i‑a facut partenerului un favor nesolicitat. In timpul unei pauze, a iesit din sala si s‑a intors cu doua sticle de Coca-Cola - una pentru el, cealalta pentru partener. In cea de‑a doua conditie, complicele s‑a intors din pauza cu mainile goale. In cea de‑a treia conditie, ambii parteneri au fost tratati cu Coca-Cola de catre experimentator. In toate cele trei conditii, dupa test complicele i‑a spus partenerului ca are de vanzare bilete de loterie cu 25 de centi bucata si l‑a intrebat daca nu vrea sa cumpere. In medie, participantii au cumparat mai multe bilete in cazurile in care complicele le‑a oferit o sticla de Coca-Cola decat in cele in care nu le‑a oferit. Norma reciprocitatii s‑a dovedit atat de puternica, incat ei au returnat favorul, chiar si atunci cand complicele nu era o persoana foarte agreabila. De fapt, participantii din prima conditie au cheltuit in medie 43 de centi pe bilete de loterie. In conditiile in care bauturile racoritoare costau pe atunci mai putin de 25 de centi, complicii au realizat un profit frumusel!

Fara indoiala, norma reciprocitatii poate fi folosita ca o capcana menita sa duca la complianta. Dar cat de mult dureaza efectul ei? Cu alte cuvinte, odata ce ni s‑a facut o favoare, ramanem indatorati pe termen nedefinit sau numai o vreme? Intr‑un studiu din 1997, menit sa raspunda la aceasta intrebare, Jerry Burger a repetat experimentul lui Regan, introducand o variabila in plus: complicele care a reusit sa vanda biletele de loterie fie a cerut banii pe loc, fie a acceptat sa i se achite costul biletelor peste o saptamana. Rezultat: nivelul asentimentului a crescut sensibil in cazul platii imediate, dar nesemnificativ in cea de‑a doua conditie. Oamenii se pot simti obligati sa se revanseze, dar sentimentul lor, cel putin in cazul unor mici favoruri, e de scurta durata.

Norma reciprocitatii este exploatata cu succes in domeniul comercial, sub forma ofertei de mostre gratuite. In majoritatea cazurilor, se ofera potentialilor clienti o cantitate mica dintr‑un anumit produs, cu invitatia de a testa produsul, pentru a se convinge de calitatile lui. Dorinta producatorului sau a comerciantului de a informa publicul asupra ofertei sale este pe deplin justificata. Frumusetea acestei strategii de marketing consta in faptul ca mostrele gratuite sunt, totodata, niste daruri, care activeaza norma reciprocitatii. "Intr‑o adevarata maniera de jiu-jitsu, promotorul care ofera mostre gratuite poate elibera forta naturala a indatorarii, inerenta unui dar, in timp ce isi pastreaza aparenta inocenta ca are doar intentia de a informa." (ibid., p. 46) In magazinele universale li se ofera cumparatorilor mici cubulete de branza topita sau bucatele de salam, ca sa le guste. Multor oameni li se pare dificil sa accepte o mostra din partea unui ins zambitor si sa plece. Ei cumpara mai degraba o cantitate din produsul respectiv, chiar daca nu le‑a placut in mod deosebit. O varianta foarte eficienta a acestui procedeu de marketing este ilustrata de cazul unui vanzator dintr‑un supermarket din Indiana, citat de catre Vance Packard in The Hidden Persuasers, care a vandut 500 kg de branza in doar cateva ore, scotand branza afara si invitand clientii sa‑si taie singuri felii, ca mostre gratuite pe care sa le guste.

Utilizand pe scara larga tehnica mostrelor gratuite, corporatia Amway a crescut in cativa ani de la o mica afacere, desfasurata intr‑un subsol, pana la o mare companie de vanzari directe, cu o cifra de afaceri de multe miliarde de dolari! Strategia de marketing Amway este pe cat de simpla, pe atat de eficienta. Un agent de vanzari suna la usa potentialului client si ii ofera, pentru cateva zile, un set de mostre gratuite din produsele pe care le comercializeaza firma - lac de mobila, detergenti, sampon, spray deodorizant pentru insecte, lichid pentru curatat geamurile si alte articole de uz gospodaresc si igiena personala. Produsele sunt lasate clientului pentru doua - trei zile, cu invitatia de a le incerca gratuit. La sfarsitul perioadei de testare, agentul se intoarce si ia comanda pentru acele produse pe care clientul vrea sa le cumpere. Fiindca putini clienti folosesc, intr‑un timp atat de scurt, intregul continut al unui recipient, reprezentantul firmei poate lua produsele ramase in setul de mostre pentru a le oferi apoi altui client potential. Succesul imens al metodei se bazeaza pe ceea ce stim deja despre norma reciprocitatii: un client care a acceptat sa foloseasca setul de mostre a fost atras in capcana sentimentului de indatorare. Multi dintre cei "atacati" prin aceasta metoda ingenioasa cedeaza unui sentiment de obligatie si comanda macar o parte din produsele pe care le‑au incercat si consumat gratuit.

Nu putem intelege pe deplin cum functioneaza norma reciprocitatii fara un adagiu esential. Regula ne cere sa ne revansam fata de cei care ne‑au facut un serviciu, indiferent daca l‑am solicitat sau nu. Or, pe langa obligatia de a rasplati serviciile de care am beneficiat, conventiile sociale ne impun si acceptarea "darurilor" care ni se fac fara sa fi fost cerute. Dupa cum precizeaza Cialdini, "desi obligatia de a te achita de obligatii constituie, de fapt, esenta regulii reciprocitatii, obligatia de a primi este aceea care face ca aceasta regula sa fie atat de usor de exploatat". (ibid., p. 50) Revenind la studiul lui Reagan, complicele a fost acela care i‑a oferit participantului naiv o sticla de Coca-Cola, indatorandu‑l; refuzul de a‑i primi atentia, de altminteri, destul de fireasca, ar fi fost nepoliticos. Si tot el i‑a oferit partenerului sau inocent ocazia de a se revansa, cumparand bilete de tombola. Toate alegerile libere i‑au apartinut complicelui. "El a ales forma favorului initial si tot el a ales forma favorului de raspuns. Desigur, cineva poate sa spuna ca subiectul avea libertatea de a spune 'nu' ambelor oferte. Dar aceste alegeri ar fi fost dificile. A spune 'nu' in ambele momente i‑ar fi cerut subiectului sa se manifeste impotriva fortelor culturale care favorizeaza aranjamentele reciproce, forte pe care [complicele] le‑a folosit in propriul interes." (ibid., p. 51)

Unii indivizi au o tendinta mai pronuntata decat altii sa exploateze norma reciprocitatii. Potrivit lui Martin Greenberg si David Wescott, indivizii care utilizeaza reciprocitatea pentru a obtine complianta se numesc "creditori", deoarece mereu incearca sa‑i faca pe ceilalti sa le fie cumva obligati, ca sa poata apela oricand la ei pentru contra-servicii. Intr‑un chestionar care masoara asa-numita "ideologie a reciprocitatii", oamenii sunt identificati drept creditori daca sunt de acord cu afirmatii de genul "Daca cineva imi face o favoare, e bine sa o rasplatesc cu o favoare si mai mare". Pe latura opusa, a celui care beneficiaza de niste servicii, unii oameni se feresc mai mult decat altii sa accepte favoruri care i‑ar pune mai tarziu in situatia de a fi exploatati. Intr‑o scala ce masoara teama de reciprocitate, indivizii prudenti sau grijulii sunt aceia care subscriu unor afirmatii de genul "Cei la care ai apelat pentru un serviciu pun stapanire pe viata ta". De multe ori, au dreptate. Norma reciprocitatii este atat de puternica, incat ne face sa fim vulnerabili chiar si dupa ce, studiind psihologia sociala, am inteles cum functioneaza resorturile ei.

Norma consecventei

Psihosociologi marcanti, precum Leon Festinger, Fritz Heider sau Theodore Newcomb, au sesizat de mult forta de influentare comportamentala a unei alte reguli sociale esentiale - norma consecventei. Dupa ce am luat o hotarare, simtim indemnul interior foarte puternic de a nu ne schimba decizia si de a actiona in cat mai deplin acord cu ea. "Impulsul de a fi (si de a parea) consecvent constituie o arma de influentare sociala extrem de puternica, facandu‑ne adesea sa actionam in moduri care sunt clar contrare intereselor noastre." (Cialdini, op. cit., p. 83)

Ca si reciprocitatea, norma consecventei este puternic valorizata social si ne este adanc inculcata in structurile comportamentale, prin educatia primita din frageda copilarie. Consecventa ne ofera o orientare rezonabila si profitabila in relatiile sociale. In majoritatea cazurilor, consecventa in gandire, comunicare si actiune ne serveste interesele, facilitand integrarea noastra in societate. Fara consecventa, viata fiecaruia dintre noi ar fi dezordonata si incoerenta. Pe de alta parte, daca majoritatea oamenilor s‑ar comporta in mod inconsecvent, relatiile si interactiunile sociale ar fi impredictibile, facand aproape imposibila orice tentativa de a conta pe anumite reactii ale celor cu care avem de a face.

Din acest motiv, inconsecventa este privita ca o trasatura de caracter reprobabila. Persoana ale carei opinii si declaratii sunt in dezacord cu faptele sale poate fi considerata ca fiind nehotarata, confuza, nesincera sau chiar deranjata mintal. Pe de alta parte, un grad inalt de consecventa este asociat, de regula, cu o personalitate armonic stucturata si un intelect puternic. Consecventa sta la baza logicii, a ratiunii, a stabilitatii si onestitatii. In plus, ca orice forma de raspuns automat, consecventa ofera o "scurtatura" utila in aglomeratia lumii moderne. O data ce am adoptat o pozitie fata de un anumite obiecte, persoane sau situatii, o consecventa incapatanata ne permite un lux foarte atractiv: nu mai trebuie sa gandim asupra lor. Nu mai trebuie sa cernem de fiecare data noianul de informatii receptate, pentru a identifica faptele relevante; nu mai trebuie sa cheltuim energie mentala pentru a cantari argumentele pro si contra; nu mai este necesar sa luam in mod repetat decizii dificile. Tot ce avem de facut, atunci cand suntem confruntati cu problema respectiva, este sa activam automatismul consecventei si vom sti exact ce sa credem, sa spunem ori sa facem: trebuie doar sa credem, sa spunem ori sa facem ceea ce este in concordanta cu o decizie anterioara.

"Dar, spune Cialdini, deoarece a fi consecvent este, de obicei, in interesul nostru, cadem usor in greseala de a fi consecventi in mod automat, chiar si in situatii in care nu este rational sa o facem. Iar atunci cand se intampla sa fim consecventi fara a gandi mai intai, situatia poate deveni dezastruoasa." (ibidem,
p. 85) Ori de cate ori consecventa automata functioneaza ca evitare a unui efort de gandire critica, "nu ar trebui sa fie surprinzator ca o astfel de consecventa poate fi exploatata de catre aceia care ar prefera ca noi sa nu ne gandim prea mult la solicitarile lor". (ibid., p. 89)

Iata o ilustrare cat se poate de elocventa, traita de Cialdini pe propria piele. Producatorii de jucarii fac vanzari majore si scot profituri grase in perioada Craciunului, dupa care vanzarile de jucarii scad in mod dramatic in urmatoarele luni. Prin urmare, fabricantii si comerciantii de jucarii se confrunta cu urmatoarea dilema: cum sa mentina vanzarile mari in sezonul de varf si, totodata, sa pastreze o cerere substantiala in lunile imediat urmatoare. Problema nu este de a stimula dorinta de jucarii noi a copiilor; aceasta este tot timpul anului insatiabila. Problema consta in a‑i motiva pe parintii cu buzunarele golite de cheltuielile de sarbatori sa se scotoceasca pentru a gasi alti bani pentru vreun alt moft al copiilor, deja ghiftuiti cu jucarii. Unii producatori au incercat sa obtina acest rezultat prin campanii publicitare si promotionale, dar nici una dintre tehnicile standard nu a dat rezultate.

S‑a gasit o solutie, totusi, careia Cialdini i‑a cazut victima, dupa cum spune el, "ca un cretin", nu doar o data, ci de doua ori. Ducandu‑se la magazinul de jucarii, ca sa‑i cumpere baietelului sau un set de masinute foarte costisitor, Cialdini s‑a intalnit acolo, "intamplator", cu un vecin pe care nu‑l mai vazuse de multa vreme. Gandindu‑se mai bine, si‑a dat seama ca ultima oara se intalnisera cu un an in urma, in acelasi magazin, cand amandoi vroiau sa le cumpere odraslelor lor o alta jucarie foarte scumpa, de aceasta data un robot care mergea si vorbea. Ulterior, Cialdini i‑a povestit amuzat despre aceasta coincidenta unui prieten, care lucrase o vreme in industria jucariilor. Acesta i‑a explicat strategia de care s‑a lasat pacalit. Nu era vorba de nici o coincidenta, ci de o tehnica ingenioasa de marketing. Prietenul i‑a dezvaluit unui Cialdini perplex "pasii" conditionarii comportamentului sau de cumparator, meniti sa exploateze regula consecventei.

Prima lovitura: O campanie publicitara intensa la televiziune starnise dorinta arzatoare a copilului lui Cialdini, pe nume Christopher, de a avea acel set de masinute. Baiatul i‑a cerut tatalui sa ii cumpere jucaria de Craciun, iar tatal lui ii promisese ca ii va indeplini dorinta.

A doua lovitura: Ajuns la magazin, Cialdini afla ca stocul de masinute se epuizase si ca erau sanse minime ca stocul sa fie refacut pana la Craciun. Pentru a nu‑si dezamagi copilul, Cialdini i‑a cumparat un morman de alte jucarii, in valoare cel putin egala cu masinutele ratate. Acelasi lucru se intamplase si cu un in urma, cand tatal cauta robotul minune.

Lovitura finala: Dupa trecerea sarbatorilor, campania publicitara se reia in forta, zgandarind din nou dorinta copiilor de a avea jucaria aceea. Christopher s‑a smiorcait insistent pe langa tatal lui, cerand insistent ca acesta sa isi respecte promisiunea facuta. Drept urmare, spre a nu fi inconsecvent fata de sine si, mai ales, fata de copil, Cialdini s‑a dus din nou la magazin, unde masinutele buclucase se gaseau, de aceasta data, din abundenta.

Indignarea lui Cialdini, asociata cu sentimentul ca este "un cretin", a fost starnita de faptul ca, dupa cum i‑a dezvaluit prietenul sau avizat, fusese victima unei manipulari premeditate. Iata in ce consta ideea geniala a firmelor producatoare de jucarii: dupa ce fac o reclama agresiva anumitor jucarii, ele furnizeaza magazinelor o cantitate insuficienta de astfel de jucarii, pe care parintii le‑au promis copiilor lor. Dupa ce parintii au cumparat o gramada de "inlocuitori", campania publicitara se reia, facandu‑i pe copii sa forteze cumpararea jucariei dorite, care se gaseste acum din abundenta in magazine; iar parintii cedeaza, pentru ca au apucat sa faca o promisiune copiilor, pe care se simt datori sa o respecte.

Efectul normei consecventei este considerabil accentuat de comiterea unui angajament public. Ori de cate ori ne declaram anumite convingeri sau decizii fata de alte persoane, presiunea interna, ca si cea din afara, de a ne respecta neabatut opiniile si promisiunile sporesc dorinta noastra de a fi (sau de a parea) consecventi. Unde se poate ajunge de la aceste premise?

Daniel Howard, specialist in comportamentul consumatorului, a facut cateva studii revelatoare. Un grup de locuitori din Dallas, Texas, au fost contactati telefonic si au fost intrebati, pe un ton neutru, daca ar accepta vizita la domiciliu a unui reprezentant al Comitetului de Lupta contra Foametei, de la care sa cumpere biscuiti, urmand ca banii astfel colectati sa fie folositi pentru cumpararea de alimente, destinate oamenilor sarmani din zonele afectate de subnutritie. Atunci cand s‑a folosit aceasta "abordare standard", numai 18% dintre cei solicitati au raspuns favorabil.

In a doua conditie experimentala, cel care suna intreba mai intai "Cum va simtiti in aceasta seara?" si astepta un raspuns, dupa care urma abordarea standard. Iata ce a remarcat Howard.

Mai intai, dintre cei 120 de indivizi care au fost contactati, majoritatea (108) au dat raspunsurile cele mai obisnuite si previzibile: "Bine", "Foarte bine", "Minunat" etc. Desi automate, aceste raspunsuri au stabilit o premisa periculoasa: persoana contactata declara ca se simte bine, ceea ce contrasteaza flagrant cu starea deplorabila a celor subnutriti.

De aceasta data, 32% dintre cei contactati au fost de acord sa primeasca vizita vanzatorilor de biscuiti, ceea ce reprezinta o rata de succes aproape dubla fata de abordarea standard.

In al treilea rand, in concordanta cu principiul consecventei, aproape toti cei care au acceptat vizita (89%) au si cumparat biscuiti atunci cand vanzatorul le‑a sunat la usa.

Pentru a se convinge de faptul ca aceasta tactica nu isi datoreaza succesul simplei amabilitati a celui care contacteaza, ci consecventei, Howard a efectuat un al doilea studiu. De aceasta data, solicitantii au inceput fie cu intrebarea "Cum va simtiti in aceasta seara?", asteptand raspunsul inainte de a continua cu abordarea standard, fie cu afirmatia "Sper ca va simtiti bine in seara aceasta", urmata de textul standard. In pofida faptului ca fiecare tip de interactiune a inceput cu cateva cuvinte calde, amicale, prima formula a fost de departe mai eficienta decat cealalta (33% au fost de acord in primul tip de abordare interogativa, fata de numai 15% in cazul abordarii introduse printr‑o afirmatie). Explicatia este limpede: numai tehnica interogativa inducea un angajament public, care putea fi exploatat.

O ilustrare a modului in care un angajament public poate conduce la actiuni de o consecventa dusa pana la incapatanare este furnizata de un faimos experiment, realizat de catre Morton Deutsch si Harold Gerard. Procedeul de baza consta in a le cere participantilor sa estimeze in minte lungimea unor sfori. Experimentul a avut trei conditii. Primului grup de participanti li s‑a cerut sa scrie pe o hartie estimarile facute, sa semneze foaia si sa o predea experimentatorului. Acesti participanti au fost pusi in situatia de a face un angajament public. Participantilor din cel de‑al doilea grup li s‑a cerut sa isi noteze estimarile pe o hartie, dar nu si sa o predea sub semnatura. Acesti participanti au facut un angajament privat. In sfarsit, participantii din ultimul grup nu au avut de facut nici un angajament; ei doar si‑au memorat estimarile, fara sa le comunice altcuiva. Deutsch si Gerard doreau sa afle care dintre cele trei grupuri va fi mai inclinat sa‑si pastreze judecata initiala dupa ce vor primi informatii potrivit carora acea judecata initiala a fost incorecta.

Prin urmare, tuturor participantilor le‑au fost oferite noi date, care sugerau ca estimarile lor initiale au fost gresite, dupa care li s‑a dat sansa de a‑si corecta primele estimari. Rezultatele au fost destul de clare. Cei mai dispusi sa isi reformuleze aprecierile, in lumina noilor date, au fost participantii care nu au notat pe hartie nimic. Subiectii care si‑au notat primele estimari, fara sa le comunice experimentatorului, au fost sensibil mai reticenti in a‑si modifica pozitia initiala. Desi facusera un angajament anonim, actul de a scrie judecatile lor initiale i‑a facut sa reziste influentei noilor date si sa ramana mai atasati fata de prima lor estimare. Cei mai rezistenti s‑au dovedit, insa, de departe, participantii din primul grup, care luasera pozitia initiala in mod public, printr‑un angajament scris. Acest angajament mult mai transant i‑a facut sa aiba cea mai incapatanata atitudine dintre toti.

Un experiment si mai revelator a fost efectuat de catre Hobart si Hovland. Cercetatorii au selectat 100 de elevi si i‑au rugat sa urmareasca un discurs in favoarea reducerii varstei minime pentru dreptul de vot. Participantilor li s‑a cerut apoi sa scrie un eseu, in care sa isi expuna punctul de vedere asupra acestei teme. Jumatate dintre elevi au fost informati ca eseurile lor (semnate) ar putea sa fie publicate in revista liceului. Celeilalte jumatati i s‑a spus ca eseurile vor fi confidentiale. Ulterior, participantii au ascultat un alt discurs foarte convingator, in care se sustinea ca varsta pentru a detine dreptul de vot nu ar trebuie sa fie redusa. Putini dintre elevii care scrisesera pentru revista liceului s‑au razgandit. Insa majoritatea celor care credeau ca eseurile lor sunt confidentiale si‑au schimbat parerea. A fost unul dintre multe alte experimente care au demonstrat, fara urma de indoiala, faptul ca persoanele convinse sa ia un tip de atitudine in public isi schimba foarte rar opiniile. (apud Dawson, 2006, p. 118)

Consecventa intarita de angajament este arma principala in actiunea de convingere a unor oameni sa renunte la anumite obiceiuri rele, precum fumatul, bautura sau consumul de droguri. Cei care doresc sa se lecuiasca de dependenta lor fata de nicotina, alcool sau droguri trebuie sa se angajeze public, fata de cat mai multe persoane, ca au renuntat la viciul lor. Dorinta lor de a nu fi etichetati drept slabi, neseriosi sau mincinosi le poate oferi un suport considerabil, chiar daca nu infailibil, in lupta lor cu tentatiile revenirii la vechile deprinderi vicioase.

Strategii secventiale de obtinere a asentimentului

Cei care traiesc din comisioanele cuvenite din sumele incasate pentru bunurile sau serviciile vandute stiu ca o simpla oferta sau rugaminte nu e de ajuns pentru a convinge un donator sau un client. Este nevoie de multa ingeniozitate si prezenta de spirit pentru a infrange rezistenta mecanismelor de aparare prin care oamenii isi protejeaza intimitatea si interesele. Psihosociologii cunosc si ei acest lucru, dupa ce au studiat mai multe tehnici de obtinere a asentimentului, tehnici care se bazeaza pe formularea a doua sau mai multe cereri legate intre ele, astfel incat secventa sa aduca tinta in situatia de a refuza cu mare dificultate cererea sau propunerea avuta in vedere de catre 'atacator'. Clic! Prima cerere intinde cursa. Bang! A doua cerere inhata prada. In cartea sa Influence, Robert Cialdini descrie cateva tactici secventiale de formulare a unei cereri. Iata care sunt cele mai cunoscute dintre ele.

"Piciorul in usa"

Intelepciunea populara spune ca pentru a obtine mult de la cineva e bine sa incepem prin a cere putin. Pus la punct mai intai de catre comis voiajorii care vand aspiratoare de praf, perii de par, cosmetice sau enciclopedii, trucul consta in a‑ti strecura cumva "piciorul in usa". Fireste ca expresia nu trebuie luata literal. Ideea principala a tehnicii foot-in-the-door este aceea de a sparge gheata cu o propunere initiala minora, pe care clientul cu greu ar putea sa o refuze. Odata ce a fost obtinuta prima acceptare, sunt sanse sporite sa fie acceptata si o a doua cerere, mult mai indrazneata. "Filosofia" acestei tehnici de manipulare se exprima excelent prin proverbul romanesc: "Eu iti dau un deget, iar tu imi iei toata mana".

In 1966, Jonathan Freedman si Scott Fraser au testat impactul acestei tehnici in cateva experimente de teren. Intr‑unul din ele, prezentandu‑se drept angajat al unei asociatii de protectie a consumatorilor, un experimentator a telefonat mai multor gospodine din Palo Alto, California, intrebandu‑le daca vor sa raspunda unui chestionar privind articolele de uz casnic. Celor care au acceptat, li s‑au pus cateva intrebari inofensive si li s‑a multumit pentru colaborare. Dupa trei zile, experimentatorul a sunat din nou pentru a cere, de aceasta data, ceva aproape scandalos: permisiunea de a veni cu cateva persoane la adresa gospodinei ca sa‑i scotoceasca vreo doua ore prin dulapuri si sertare, cu scopul de a face un inventar complet al articolelor casnice din fiecare gospodarie.

Tehnica piciorului in usa s‑a dovedit eficienta. Participantele care au fost atacate direct cu cererea impertinenta au consimtit in proportie de numai 22%. In cazul celor abordate in doua trepte, rata asentimentului a crescut la 53%. Acest rezultat a fost de atunci incoace repetat de nenumarate ori. Oamenii sunt mai dispusi sa ofere timp, bani, sange sau alte resurse odata ce au fost convinsi sa accepte o cerere initiala inofensiva. Desi efectul este rareori atat de spectaculos precum cel obtinut de Freedman si Fraser, el apare in tot felul de imprejurari.

Implicatiile practice ale tehnicii piciorului in usa sunt evidente. Dar de ce functioneaza aceasta tehnica? Au fost sugerate mai multe explicatii. Cea mai plauzibila pare a fi explicatia bazata pe teoria autoperceptiei (Daryl Bem), potrivit careia oamenii isi constientizeaza atitudinile observandu‑si propriul comportament si inferand pe baza autoobservatiilor efectuate anumite atribuiri. Aceasta explicatie presupune un proces in doua trepte. Mai intai, observand propriul comportament in situatia initiala, subiectul ajunge sa se perceapa pe sine ca pe o persoana in general cooperanta in situatiile in care i se adreseaza anumite cereri. In etapa urmatoare, atunci cand este asaltat de cererea mai greu de satisfacut, subiectul incearca sa raspunda de asa natura incat sa‑si poata pastra imaginea de sine ca persoana cooperanta. In aceasta a doua secventa intervine asadar si consistenta cognitiva, studiata de catre Festinger. Conform acestei logici, tehnica piciorului in usa ar trebui sa reuseasca numai atunci cand "victima" atribuie primul sau act de consimtire unor trasaturi proprii de personalitate.

Probele experimentale sustin aceasta explicatie. Daca cererea initiala este prea triviala sau daca participantii sunt platiti pentru cel dintai act de consimtire, nu ajung sa se perceapa ca fiind niste persoane intrinsec cooperante. In aceste conditii, tehnica nu da rezultate. De asemenea, efectul se produce numai daca subiectii sunt motivati sa nu isi contrazica imaginea de sine, respectand regula consecventei. Participantii care nu sunt incantati de faptul ca au acceptat prima cerere, cei care sunt prea tineri ca sa aprecieze implicatiile sau cei carora nu le pasa de consecventa comportamentului lor nu sunt vulnerabili fata de aceasta tehnica. Toate acestea sugereaza ca piciorul poate deschide usa modificand autoperceptiile. Oricum, ramane deschisa posibilitatea ca tehnica sa opereze si altfel, facandu‑i pe oameni sa defineasca situatia in care se afla ca pe una care solicita relatii de cooperare si intr‑ajutorare, activand norma reciprocitatii.

Cunoasterea faptului ca un picior in usa sporeste rata de consimtire este ispititoare pentru cel care isi strecoara piciorul, dar ingrijoratoare pentru cel care deschide usa. Dupa cum spune Cialdini, "se pot folosi mici gesturi de bunavointa pentru a manipula imaginea de sine a unei persoane; prin intermediul lor, cetatenii se pot transforma in activisti voluntari, devotati interesului public, cumparatorii de ocazie in clienti permanenti, detinutii in colaboratori ai gardienilor etc. Si, odata ce‑ai adus imaginea de sine a cuiva in punctul dorit, victima va accepta firesc tot felul de alte cereri, spre a nu contrazice printr‑un eventual refuz noua sa imagine de sine." (Cialdini, op. cit., p. 76)

"Lovitura joasa"

O alta capcana in doua trepte, probabil cea mai josnica si lipsita de scrupule, se bazeaza tot pe ideea de‑a incepe cerand putin. Imaginati‑va in urmatoarea situatie, descrisa de catre Cialdini. Mergeti la un dealer de automobile. Dupa ce negociati, vanzatorul va ofera un pret foarte bun pentru masina pe care v‑ati ales‑o. Nu mai stati pe ganduri si bateti palma, iar vanzatorul se duce "sa faca hartiile". Incepeti sa fiti surescitati la gandul ca sunteti deja in posesia masinii visate. Brusc, visarea va este curmata de reintoarcerea grabita a vanzatorului. "Imi pare nespus de rau, va spune el, dar seful nu a fost de acord cu vanzarea la pretul pe care vi l‑am oferit. Trebuie sa mai scoateti 450 de dolari. Mi‑e teama ca asta‑i tot ce va pot oferi." In calitate de victima a acestui truc prea des folosit si numit de americani law-balling (termen sugestiv pentru cunoscatorii jocului de baseball: jucatorul la bataie este surprins de adversarul care arunca mingea prea jos pentru a mai putea fi returnata), sunteti pusi in fata unei decizii dificile. Pe de‑o parte, gandul de‑a ramane cu buza umflata va innebuneste. Ati trait deja bucuria de a sti ca este a voastra; si cu cat va ganditi mai bine, cu atat vi se pare mai superba. Pe de alta parte, nu vreti sa platiti mai mult decat pretul negociat si un carcel in stomac va sacaie, odata cu ideea ca sunteti trasi pe sfoara. Ce veti face?

Vanzatorii care folosesc aceasta tactica ar paria ca veti cumpara masina, in pofida pretului majorat. Judecand dupa comportamentul participantilor la diferite experimente, s‑ar spune ca, de obicei, ar avea dreptate. Intr‑un astfel de studiu, experimentatorul a telefonat mai multor studenti de la Facultatea de psihologie, intrebandu‑i daca nu ar vrea sa participe la niste experimente, in schimbul unor credite suplimentare. Unora li s‑a spus de la inceput ca sedintele incep la 7 A. M. fix - o ora extrem de necivilizata; drept urmare, numai 31% dintre cei contactati cu cererea directa au consimtit. Restul participantilor au primit "lovitura joasa". Lor li s‑a comunicat ora de incepere a sedintelor experimentale numai dupa ce mai intai acceptasera oferta. "V‑ar conveni ora 7 A. M.?" Le‑a convenit sau nu, procedeul si‑a atins obiectivul - rata de inscriere a crescut la 56%.

Low-balling este o tehnica interesanta. Fireste ca, dupa ce mingea a fost aruncata la joasa inaltime, multi dintre cei aflati la primire banuiesc ca au fost trasi pe sfoara. Si totusi, accepta. De ce? Kiesler crede ca raspunsul pare a se gasi in psihologia angajamentului. Odata ce oamenii au luat o anumita decizie, ei cauta sa se convinga pe ei insisi de faptul ca au luat hotararea corecta, fixandu‑si atentia asupra consecintelor pozitive. Pe masura ce se ataseaza tot mai mult de un anumit traseu actional, opun o rezistenta sporita ideii de a se razgandi, chiar daca motivele initiale ale actiunii declansate s‑au modificat ori au disparut cu totul. In scenariul descris al cumpararii unui automobil, se prea poate ca initial sa fi ales un anumit model exclusiv datorita pretului. Dar dupa aceea v‑ati gandit si la forma aerodinamica, la tapiteria din piele, la eleganta bordului sau la dotarea cu CD player. In momentul in care ati luat in calcul si aceste aspecte, cresterea pretului si‑a pierdut mult din importanta, iar cand vi se spune ca mai trebuie sa scoateti niste bani din buzunar este prea tarziu; ati cazut in capcana.

Lovitura joasa mai da nastere si unui alt gen de angajament. Atunci cand oamenii nu suspecteaza ca ar fi vorba de duplicitate, ei se simt oarecum obligati fata de persoana cu care au negociat. Chiar daca vanzatorul nu a fost capabil sa duca la bun sfarsit intelegerea stabilita, te poti simti dator sa cumperi in orice caz, odata ce ati cazut de acord ca vrei sa cumperi. Intervine aici, in defavoarea celui manipulat, si norma reciprocitatii. Acest gen de angajament, intarit de reciprocitate, explica de ce tehnica loviturii joase da rezultate mai bune atunci cand cererea secundara vine din partea aceleiasi persoane decat atunci cand noul pret este solicitat de catre altcineva, fata de care cumparatorul nu se simte cu nimic obligat, deoarece nu au stabilit nici un contact anterior.

Atat tehnica "piciorului in usa", cat si "lovitura joasa" incep cu o cerere sau propunere minora, spre a sfarsi cu o cerere sau propunere mult mai greu de acceptat. Ele se inrudesc si prin faptul ca recurg, in diferite forme, la contrastul perceptiv, la reciprocitate si la consecventa intarita de angajament. Alte tehnici de manipulare procedeaza, insa, in ordine inversa, exploatand aceleasi automatisme.

"Usa in nas"

Desi trecerea de la o cerere initiala de mica amplitudine la una serioasa poate fi eficienta, asa cum se intampla in cazul celor doua tehnici anterior descrise, in mod destul de bizar si procedura opusa da bune rezultate. In cartea sa Influence, Cialdini povesteste cum a fost abordat pe strada de catre un Boy Scout, care i‑a propus sa cumpere doua bilete la un spectacol al cercetasilor, cu cinci dolari bucata. Avand lucruri mai bune de facut cu timpul si cu banii sai, Cialdini l‑a refuzat. Dupa aceea, baietasul l‑a intrebat daca n‑ar dori sa cumpere un baton de ciocolata cu un dolar. Desi nu se omoara dupa ciocolata, Cialdini (expert in influenta sociala!) a cumparat doua batoane! Dupa o clipa de reflectie, si‑a dat seama ce se intamplase. Fie ca stiuse ori nu ce face, micutul cercetas l‑a pacalit pe Cialdini, folosind ceea ce se numeste door-in-the-face technique: "usa in nas".

Tehnica este incredibil de simpla. Un ins vine cu o cerere initiala peste masura de impertinenta, de care e sigur ca ii va fi refuzata, dupa care formuleaza o a doua cerere, mult mai rezonabila si mai usor de satisfacut. Va fi primita a doua cerere mai bine decat prima? Ranit in orgoliul sau de cele doua batoane de ciocolata de care nu s‑a atins, Cialdini si echipa lui au inceput sa evalueze eficienta tehnicii "usa in nas". Ei au abordat mai multi studenti din campus, intrebandu‑i daca nu ar vrea sa lucreze voluntar la un centru de reeducare a delincventilor minori. Prima propunere solicita un angajament daramator: cel putin doua ore pe saptamana, timp de doi ani! Nu‑i de mirare ca, aproape fara exceptie, toti cei abordati cu aceasta propunere i‑au trantit experimentatorului usa in nas. Dar imediat dupa ce a fost refuzat la prima incercare, experimentatorul a venit cu o propunere mai rezonabila, intrebandu‑i pe studenti daca nu ar vrea sa insoteasca un grup de delincventi minori la gradina zoologica, timp de vreo doua ore. Strategia a functionat de minune. Doar 17% dintre studentii carora li s‑a facut numai cea de‑a doua propunere au acceptat. Insa dintre cei abordati cu prima propunere, pe care au refuzat‑o, fiind greu de acceptat, 50% au fost de acord sa mearga o data cu minorii la gradina zoologica. E de notat faptul ca tehnica usii in nas nu se soldeaza numai cu angajamente formale. Majoritatea participantilor si‑au respectat ulterior angajamentele asumate, in virtutea normei consecventei, intarite de un angajament public.

Bazandu‑se pe o vasta experienta de mare succes in domeniul negocierilor si in vanzari, Roger Dawson afirma transant: "O modalitate perfecta de a crea o obligatie in mintea clientului este aceea de a cere mai mult decat te astepti sa primesti. Prin urmare, atunci cand vei mai renunta la o parte din cererile tale, balanta corectitudinii se va inclina in favoarea ta. Ai facut o concesie atunci cand ai renuntat la unele cereri si ai obligat astfel clientul sa faca o concesie la randul sau." (Dawson, 2006, p. 61)

Numind aceasta tehnica "supralicitare", Dawson ne ofera drept exemple ilustrative nu experiente avute de el cu diferiti clienti, ci, doar aparent surprinzator, mai multe situatii reale din viata sa de familie, afirmand ca marii maestri ai acestei forme de persuasiune directa sunt . . . copiii! Iata un astfel de exemplu. Fiul sau cel mare, Dwight, l‑a rugat intr‑o seara pe Dawson sa‑i imprumute masina lui - un Corvette. Tatal a refuzat, spunand ca i‑ar displace sa‑l stie pe fiul sau singur in oras cu o masina scumpa si nervoasa. Dupa care, baiatul a slabit cererea, rugandu‑l sa‑i dea macar dubita, ceea ce tatal a acceptat de indata. Ceva mai tarziu, uitandu‑se pe fereastra, Dawson l‑a vazut pe Dwight, care era basist intr‑un grup rock, incarcand in dubita niste boxe uriase, care, evident, nu ar fi incaput nicicum intr‑un Corvette! De la bun inceput, baiatul premeditase si aplicase metoda ca un adevarat maestru. (ibidm, p. 63)

De ce este usa in nas o tehnica atat de eficienta? O posibila explicatie ar putea fi oferita de principiul contrastului perceptiv: unei persoane confruntate cu o cerere initiala de mare amplitudine, cea de a doua i se pare mai mica. Doi dolari pentru doua batoane de ciocolata nu e rau in comparatie cu zece dolari pentru doua bilete la circ. La fel, sa insotesti un grup de copii la zoo pare un fleac in comparatie cu doi ani de munca voluntara. Oricat de convingatoare ar fi aceasta explicatie la nivel intuitiv, in opinia lui Cialdini contrastul perceptiv este doar una din cauzele efectului de complianta. Cand participantii au primit o prima propunere nu chiar atat de inspaimantatoare incat sa o respinga neaparat, rata lor de consimtire fata de cererea secunda (25%) a fost doar cu putin mai mare decat cei 17% care au acceptat propunerea mai usoara din experimentul lui Cialdini.

O a doua explicatie, mai convingatoare, a efectului se bazeaza pe concesiile reciproce. Strans inrudit cu norma reciprocitatii, acest principiu se refera la presiunea de a raspunde unor schimbari de pozitie in cadrul negocierilor. Atunci cand un individ retrage o propunere de mare amplitudine si avanseaza o alta propunere, mai modesta, privim aceasta retragere ca pe o concesie, la care trebuie sa raspundem prin complianta. Iata de ce tehnica door-in-the-face nu functioneaza daca a doua cerere este adresata de catre o persoana diferita. Nu merge nici atunci cand prima cerere este atat de exagerata incat nu poate fi luata in serios. Sub aspect emotional, refuzul primei cereri poate genera un sentiment de vinovatie, pe care incercam sa‑l atenuam acceptand cea de‑a doua cerere, mai usor de satisfacut.

Exista o nepotrivire evidenta intre mecanismele ce stau la baza tehnicii usii in nas si a tehnicii piciorului in usa. Dorind sa verifice care dintre cele doua tehnici este cea mai eficienta, ajutat de Karen Ascani, Cialdini a realizat in 1976 un experiment menit sa permita evaluarea comparativa a celor doua tehnici de complianta. In prima conditie, de tip "Usa in nas", participantilor li se propune mai intai sa doneze sange la fiecare doua luni, timp de trei ani. Dupa ce acestia refuza cererea prea pretentioasa, li se prezinta cererea critica: sa doneze sange a doua zi. In a doua conditie, de tip "Piciorul in usa", participantilor li se propune mai intai sa poarte o insigna in favoarea donarii de sange (cererea "mica") iar, imediat dupa acceptul lor, li se cere sa doneze sange a doua zi. Exista si un grup de control, pus direct in fata cererii critice. "Usa in nas" se dovedeste considerabil mai eficienta, realizand o rata de consimtire de peste 49%, in vreme ce tehnica "Piciorului in usa" nu obtine o rata de consimtire mare decat cea a grupului de control, de 31,7% (cf. Boncu, 2002).

"Si asta nu e tot!"

Daca notiunea de concesie reciproca este corecta, atunci nu este necesar ca o persoana sa refuze neaparat prima propunere pentru ca o a doua propunere, mai modesta, sa fie eficienta. Intr‑adevar, o alta strategie bine-cunoscuta celor care se ocupa cu vanzarea diferitelor produse si servicii izbuteste sa utilizeze concesia reciproca fara a se baza pe refuzul primei oferte. Sa spunem ca un anumit produs este oferit cumparatorului la un anumit pret, mai mult sau mai putin rezonabil. Imediat dupa ce s‑a facut oferta, inainte ca naivul cumparator sa fi avut timp sa analizeze oferta si sa raspunda, vanzatorul adauga repede: "Si asta nu e tot!", dupa care fie reduce pretul initial, fie ofera un bonus, adaugand un al doilea produs sau serviciu care intra in pretul initial. Fireste ca vanzatorul nu a avut o inspiratie subita sau un acces de generozitate, ci a avut de la inceput intentia de a face o concesie.

Acest truc, numit that's-not-all technique, pare teribil de ieftin si cat se poate de transparent. Va puteti gandi ca n‑ar putea sa pacaleasca pe nimeni. Ei bine, Jerry Burger nu a fost atat de sigur. In 1986, el a dorit sa verifice predictia conform careia oamenii sunt mai tentati sa cumpere un produs atunci cand li se ofera un al doilea pret, mai scazut, decat atunci cand li se ofera marfa direct la cel de‑al doilea pret. Ca sa testeze aceasta ipoteza, Burger si‑a amenajat in campus o taraba cu solduri, oferind trecatorilor tot felul de cescute si de farfurioare. Unora dintre eventualii cumparatori le‑a spus ca o farfurioara costa 75 de centi bucata. Altora le‑a spus insa ca pretul este de un dolar; inainte ca eventualul client sa apuce sa raspunda, a redus pretul la 75 de centi. Din punct de vedere rational, manipularea lui Burger nu a modificat ultimul pret, astfel incat n‑ar fi trebuit sa aiba nici un efect asupra vanzarilor. Dar a avut. Atunci cand cumparatorii au fost facuti sa creada ca ultimul pret reprezenta o reducere, vanzarile au crescut semnificativ de la 44% la 73%.

Sa privim acum retrospectiv aceste diferite tehnici de fortare a asentimentului. Toate se bazeaza pe un proces in doua trepte, care implica o trecere de la o prima cerere, de‑o anumita amplitudine, la o a doua cerere, de amplitudine diferita. Ceea ce difera este ordinea cererilor (de la mic la mare sau invers) si modul in care se face trecerea de la primul la cel de‑al doilea pas (vezi Tabelul 10.1)

Tabelul 10.1 Strategii secventiale

Toate aceste strategii functioneaza in virtutea manipularii subtile a catorva elemente: imaginea de sine a tintei, atasamentul fata de produs, sentimentul de obligatie fata de vanzator sau perceptia cererii reale. Rata de consimtire poate fi sporita prin utilizarea unui lant de cereri si propuneri, care combina mai multe dintre aceste tehnici sau prefatand cererea prin formule de genul "Ce mai faceti?", "Cum va merge?" sau "Cum va simtiti astazi?" - intrebari menite sa atraga un prim raspuns favorabil, de natura sa "sparga gheata" si sa creeze un minimum de familiaritate intre ofertant si potentialul client. Daca analizati serios aceste capcane, va veti intreba daca este posibila evitarea lor.

Asertivitatea: cand oamenii spun "Nu!"

Robert Cialdini isi incepe cartea cu urmatoarea marturisire: "Acum pot sa recunosc deschis. Toata viata am fost un tip care nu poate refuza pe cineva. [. . .] Probabil ca acest lung statut de fraier este responsabil pentru interesul meu in studierea tendintei de a te supune." (ibid., p. 11) Cialdini nu este nici pe departe singura victima a capcanelor compliantei. Multor oameni le este greu sa fie fermi in relatiile interpersonale. Confruntati cu o cerere nerezonabila din partea unui prieten, a sotului sau a sotiei sau chiar a unui strain, devin anxiosi numai la gandul de a pune piciorul in prag, refuzand sa le faca pe plac. Realmente, exista momente si situatii in care oricui ii este peste mana sa spuna ferm si categoric "Nu!". Cu toate acestea, asa cum ne putem pastra autonomia in fata presiunilor de a ne conforma, tot astfel putem refuza si cererile directe, chiar si pe cele mai abil formulate.

Potrivit lui Cialdini, capacitatea de a rezista tehnicilor de complianta se bazeaza, in primul rand si mai presus de orice, pe vigilenta. Daca un strain va face un cadou si apoi incearca sa va vanda ceva, ar trebui sa recunoasteti tactica in adevaratele sale intentii si sa nu va simtiti in vreun fel obligat de norma reciprocitatii. Iar daca ajungeti la o intelegere cu un vanzator, agent de asigurari etc., care ulterior isi modifica pretentiile, trebuie sa fiti constient de faptul ca vi s‑a aruncat o minge joasa.

Descoperirea unei tentative de manipulare ii face pe oameni sa reactioneze cu manie si sa opuna o rezistenta inversunata. Tehnicile de obtinere a asentimentului functioneaza numai daca sunt suficient de subtile incat sa nu fie sesizate de catre victima. Slabiciunea lor nu consta in faptul ca sunt incercari de influentare, ci in faptul ca se bazeaza pe inselatorie. Linguseala, cadourile si toate celelalte trucuri duc adesea la consimtire, dar numai daca nu sunt percepute ca nesincere si numai daca victima nu este o personalitate care se fereste de reciprocitate. Oamenilor nu le place sa fie trasi pe sfoara. Atunci cand se simt manipulati, reactioneaza cu furie, reactanta psihica si refuz incapatanat - afara de cazurile in care cererea este mai degraba un ordin sau o porunca, iar cel care o formuleaza este o figura investita cu autoritate. In aceste cazuri nu mai avem de‑a face cu asentimentul, ci cu obedienta sau supunerea.

Aplicatii

1. Puteti indica si alte automatisme comportamentale sau scheme stereotipe decat cele mentionate in curs?

2. Utilizati principiul contrastului perceptiv intr‑una din urmatoarele situatii:

a)       vanzarea de carti intr‑o librarie;

b)       vanzarea de produse cosmetice;

c)       un interviu / concurs pentru angajarea la o firma;

d)       recomandarea unui service auto.

3. Utilizati principiul raritatii (eventual amplificand efectul cu ajutorul competitiei) intr‑una dintre urmatoarele situatii:

a)       vanzarea de telefoane celulare;

b)       oferta unor polite de asigurare;

c)       oferta de abonamente la un ziar sau la o revista;

d)       oferta unor servicii de fitness.

4. Utilizati norma reciprocitatii intr‑un din urmatoarele situatii:

a)       vanzarea de produse alimentare;

b)       obtinerea unui imprumut de la o cunostinta;

c)       oferta de servicii turistice;

d)       motivarea angajatilor sa depuna un efort suplimentar;

5. Utilizati norma consecventei (eventual amplificand efectul cu ajutorul angajamantului public) intr‑una din urmatoarele situatii:

a)       convingerea sotului (sotiei) sa renunte la fumat;

b)       convingerea cuiva sa va vanda un teren intravilan la un pret convenabil;

c)       convingerea cuiva sa se inscrie in partidul politic din care faceti parte sau sa voteze cu un anumit candidat;

d)       convingerea prietenului / prietenei dvs. sa se inscrie la facultate.

PROIECT 2

Redactati un scurt eseu (2 - 3 pagini): descrieti si analizati cate o situatie in care

a)       ati fost victima cel putin uneia dintre tehnicile secventiale de complianta;

b)       ati folosit cu succes cel putin una dintre aceste tehnici.

Ce mecanisme psihologice au functionat? Cum va explicati succesul aplicarii tehnicilor secventiale in cazurile relatate? Ce invataminte ati tras pentru viitor?