GENERAREA IDEILOR. FILTRAREA IDEILOR.

Aceasta etapa incepe cu decizia manageriala de dezvoltare a unui produs nou si se incheie cu o idee de produs nou care respecta strategia de dezvoltare a companiei. Stadiul ideii cuprinde trei etape:

Colectarea informatiilor din piata,

Generarea unui numar cat mai mare de idei, si

Screeningul (filtrarea) ideiilor pentru a obtine una sau un numar redus de idei

Acest stadiu poate fi unul "ad hoc" , atunci cand cineva din companie are o idee care este ulterior dezvoltata pana la nivel de produs, sau se poate realiza sistematic, prin metode elaborate pentru a maximiza sansele de succes ale viitorului produs. Aceasta ultim mod de dezvoltare a ideilor noi are cea mai mare rata de succes, desi este cea mai costisitoare privind durata si resursele.

Surse de idei noi. Ideile de produse noi pot proveni din diferite surse pe care companiile inovatoare le vor folosi intr-o masura cat mai mare.

Una dintre cele mai importante surse sunt persoanele, care fie ca provin din interiorul companiei, sau din exteriorul ei. Aceasta sursa include in primul rand personalul de marketing, personalul tehnic, personalul din departamentul R&D etc. nu strebuie neglijat rolul persoanelor din exteriorul companiei, in primul rand al consumatorilor, ale caror plangeri referitoare la produsele existente sau cerinte de noi produse sunt o sursa importanta de idei. Un rol important il au si personalul implicat in vanzarea produselor, cum ar fi distribuitorii, en-gross-stii sau retailerii, stiindu-se ca in general managementul companiilor este deseori influentat de ideile acestora. Totusi, astfel de idei nu genereaza de cele mai multe ori produse de succes, fiind necesara o cercetare atenta a pietii.

O alta sursa de idei sunt unele publicatii tehnice sau comerciale care contin informatii despre produse fabricate pe alte piete, despre noi ingrediente, ambalaje noi, sau concepte noi de marketing. In prezent o sursa importanta este utilizarea internetului pentru accesarea unor baze de date ingternationale.

Exista si unele surse de idei profesionale , care sunt reprezentate de companiile de cercetare a pietei, companiile de dezvoltare a produselor noi si cele ce furnizeaza ingrediente, aditivi sau ambalaje.

Studierea produselor de pe alte piete este o importanta sursa de idei noi. De obicei o vizita realizata intr-un supermarket dintr-o alta tara este o importanta sursa de idei noi. Aceasi sursa bogata de idei o reprezinta si participarea la targuri si expozitiii oragnizate pentru promovarea produselor noi.

Unele produse noi sunt dezvoltate pe baza idei de produse absolut noi provenite din interiorul companiei. Aceste idei sunt de obicei foarte importante fiind confidentiale, deoarece vor genera produse absolut noi, care odata lansate vor asigura o pozitionare de lider a companiei, inaine ca ceilalti competitori sa lanseze produse de tipul celor "me too".

Se pot valorifica ca surse de idei noi anumite tendinte sau dezvoltari cum ar fi cele din nutritie, tendinte de consum, stil de viata, precum si dezvoltarea de noi ingrediente sau tehnologii.

Metode sistematice de generare a ideilor

Aditional surselor de idei pentru produse noi, prezentate mai sus, companiile apeleaza de cele mai multe ori la tehnici pentru generarea ideilor.

Una dintre tehnici presupune chestionarea consumatorilor privind cerintele si dorintele acestora. Aceasta cercetare se poate realiza de personalul companiei sau de catre agentii specializate. Aceasta tehnica utila asigura compania ca ideile de produse noi carevrezulta in urma cercetarii indeplinesc cerintele consumatorilor, dar se constata de cele mai multe ori ca aceste idei se refera la produse existente, fiind dificil de a obtine ideii de produse absolut noi.

Cele mai cunoscute metode sistematice de generare a ideilor sunt:

Metoda brainstorming (in traducere libera "furtuna in creier", "asalt de idei") este una dintre cele mai utilizate tehnici, ce consta in selectarea unui grup de membri care are rolul de a genera un numar cat mai mare de idei, ce ulterior sunt evaluate de un comitet care intocmeste lista de idei acceptate. Metoda a fost dezvoltata de Alex. Osborn si are rolul de a acumula un numar cat mai mare de idei, se cere cantitate deoarece se presupune "cantitatea genereaza calitatea".

Metoda Frisco, este o metoda derivata din brainstorming,

Metoda sinectica, este o metoda conceputa de W.Gordon si consta in asocierea unor elemente diverse (aparent fara legatura intre ele), in vederea eleborarii unor idei noi.

Tehnica Delphi, este orientata catre solicitarea sistematica a opiniilor unui grup de specialisti. Tehnica imbina procesul de creativitate individual cu cel de grup. Grupul este format din experti in domeniul din care face parte problema dezbatuta.

Metoda panel, Este o metoda interactiva, in care in fate unei audiente avizate, sunt invitati specialisti reprezentand diverse puncte de vedere asupra problemei puse in discutie.

Metoda 6 -3 -5 (metoda brainwriting)

Aceasta metoda consta in formarea de grupuri de 6 persoane in care se propun 3 idei intr-un timp de maxim de 5 minute.

Primul grup discuta problema si pe o fisa sunt trecute 3 idei, dupa 5 minute fisa este trecuta unui alt grup care adauga alte 3 idei intr-un timp de 5 minute, s.a.m.d.

BRAINSTORMING

Metoda brainstorming are o lunga istorie, dar a fost reactivata si dezvoltata de catre profesorul Alex Osborne, prorector la Universitatea Buffalo si fondator al Institutului de Creatie Tehnica, USA, in scopul de a depasi unele dificultati cu care grupurile se confrunta in rezolvarea problemelor.

Brainstorming-ul este poate cea mai cunoscuta tehnica de stimulare a creativitatii in grup si are ca scop primar generarea ideilor, iar ca scop secundar creerea unei atmosfere de gandire libera, asociativa.

Metoda ajuta la eliminarea inhibitiei de exprimare a unor idei controversate prin stimularea creativitatii si punctelor de vedere inovatoare si nonconformiste. Termenul este asociat de cele mai multe ori cu discutia libera, insa in sensul sau originar metoda implica colectarea (in lipsa unor comentarii critice din partea colaboratorilor) a cat mai multor idei distincte, clasificarea si organizarea lor pentru a elimina eventualele redundante intre ideile exprimate si, optional, evaluarea si prioritizarea lor.

Metoda de brainstorming este de obicei utilizata in faza incipienta a unui proiect de identificare si prevenire a situatiilor de criza. Arareori ea conduce la rezultate care pot fi incluse intr-un raport. Metoda este insa utila pentru constientizarea tendintelor importante care se manifesta in mediu, la identificarea factorilor care conduc sau inhiba dezvoltarea unor factori de risc, sau la definirea scenariilor relevante pentru o analiza de impact incrucisat. De multe ori este utilizata si in pregatirea agendei de lucru si a stabilirii deciziilor ce urmeaza a fi luate in cadrul unui comitet sau grup de lucru.

Exista doua principii generale in tehnica branstorming:

rezovarea problemei se realizeaza cel mai eficient etapizat

fiecare etapa trebuie sa respecte urmatoarele reguli:

I.           nu se judeca ideile celorlalti participanti - pana la incheierea procesului de brainstorming. Nu exista idei proaste si idei bune, intrucat ideile mai slabe pot da nastere la idei mai bune.

II.        se vor incuraja ideile nebunesti sau exagerate - ideile bizare, extreme si ciudate pot conduce la rezultate extraodinare. Se pleaca de la premisa ca nu exista idei ridicole.

III.     Cantitate, nu calitate - la sfarsitul intalnirii conteaza numarul de idei. Cu cat sunt mai numeroase, cu atat exista sansa mai mare de a gasi ideea optima. Nu se limiteaza gandirea la solutii "de calitate", intrucat exista pericolul de a ramane constransi in gandire. Se va nota fiecare idee, dar fara detalii nefolositoare.

IV.      Se vor nota toate ideile - in cazul in care numarul de participanti este mai mare de 10, fiecare va nota ideile, iar la final acestea vor fi colectate de catre leaderul sedintei.

V.         Fiecare persoana este la fel de importanta - nu exista sefi si subalterni. Nu exista coordonatori. Nu exista oameni "mai creativi" si oameni "mai putin creativi". Fiecare persoana participanta are o perspectiva unica asupra situatiei si aceasta perspectiva este la fel de valoroasa ca cea a persoanei de langa ea. Ideile rezultate sunt ideile grupului si fiecare persoana are aceeasi importanta in nasterea ideii. Se va incuraja participarea tuturor persoanelor.

VI.      Nasteti idei din idei - se vor adauga ganduri la fiecare idee. Se vor asculta cu atentie toate ideile si se vor dezvolta, incercandu-se combinarea ideilor pentru a explora noi perspective. Este la fel de important sa se "brodeze" pe ideile partenerilor, ca si crearea ideii initiale. Dar nu se critica.

VII.           Teama de exprimare trebuie inlaturata - brainstormingul se concretizeaza ca un proces in care participantii au ales sa nu judece ideile celorlalti si orice idee, oricat de ciudata, oricat de nebuneasca va li privita ca o idee. Se vor exprima toate ideile.

Etapele sedintei de brainstorming

Etapele unei sesiuni de brainstorming se prezinta schematic astfel (fig. 1):

O sesiune de brainstorming eficienta dureaza in medie o jumatate de ora si consta in parcurgerea urmatoarelor etape:

Fixarea obiectivului clar, identificarea problemei

Una dintre dificultatile pe care le ridica rezolvarea diverselor probleme o constituie identificarea corecta a problemei. Se poate intampla ca uneori sa se aleaga alternative inainte de identificarea problemelor fundamentale. Problemele nu sunt intotdeauna evidente si, in calea identificarii lor pot apare diverse obstacole (acordarea de atentie efectelor si nu cauzelor, perceptia selectiva).

Se va nota o propozitie care sa ilustreze cu mare specificitate cerinta, evitand ambiguitatea dar si obiective generale care nu vor avea decat efectul de a confuza participantii. Aceast enunt se va expune in timpul sesiunii de brainstorming.

Exemple:

"Descoperiti trei metode prin care personalitatea marcii .... sa reiasa din reclamele noastre!"
"Care sunt cele mai simple metode prin care sa facem cunoscut faptul ca office.com este cel mai bun portal pentru micile intreprinderi?"

2) Selectarea participantilor

Se realizeaza de catre lider-ul de echipa, el fiind persoana care enunta obiectivul, organizeaza si conduce sedinta. Este recomandat ca in echipa sa fie incluse doua sau trei persoane familiare proiectului, persoane din departamentul de creatie, din cel contabil, din marketing, dar si doua persoane care nu cunosc nimic despre proiect (aceasta constituind o metoda de buna de a aduce idei noi). Se vor alege persoane cu imaginatie, persoane care fac parte din piata tinta si nu se va depasi numarul de 10 participanti.

Nu este recomandabil sa se invite persoane din conducerea organizatiei, intrucat acestea ar putea inhiba sau domina conversatia.

Leaderul va trimite un memo sau o invitatie, cu minim doua zile inainte, tuturor participantilor, specificand momentul si data, obiectivul sedintei, o scurta prezentare si orice informatie considerata utila.

3) Pregatirea sesiunii de brainstorming

Se recomanda, de regula, ca sedinta sa se desfasoare intr-un spatiu care favorizeaza libera exprimare (eventual un loc departe de birou, ferit de zgomot si de intreruperi - telefoanele sunt interzise).

Se vor cauta "generatoare de idei", precum:
- cataloage cu premii publicitare
- albume cu fotografii
- reviste
- un computer conectat la internet
- un televizor la care sa se deruleze spoturi publicitare in permanenta pe durata sedintei, fara sonor

Aceste etape pot fi schematizate astfel ca in figura 2:

4) In timpul sedintei

Leaderul intrunirii incepe cu un cuvant de bun-venit, si o prezentare scurta a proiectului. In continuare se prezinta " Regulile Brainstorming-ului". Ele evidentiaza faptul ca in cadrul unei asemenea reuniuni toate ideile sunt binevenite. Este locul unde ideile traznite sunt incurajate si unde comentariile negative nu imbraca forma: "Nu, nu imi place acea idee", sau "Acest concept nu se va potrivi niciodata clientului". Este o idee buna sa fie asezate aceste reguli pe perete pentru a fi observate de toti participantii in timpul sedintei.
Conducatorul echipei va enunta obiectivul principal, incurajeaza primele idei, pe care le va nota pe afise pentru a fi observate de toti participantii.

Leader-ul echipei :
- Contribuie la conversatie, nu inhiba dialogul. Nu controleaza excesiv.
- Incurajeaza participarea tuturor. Nu permite acaparea conversatiei.
- Readuce conversatia la subiectul principal, atunci cand aceasta se abate.
- Introduce "generatoare de idei" cand energia sau entuziasmul se epuizeaza.
- Introduce "jocuri creative" atunci cand se potrivesc.

La jumatatea sedintei, este indicata o pauza pentru o scurta evaluare a ideilor propuse pana atunci. Este momentul cand se va realiza analiza preliminara a ideilor, eliminarea celor care nu permit atingerea obiectivului stabilit, precum si metode de imbunatatire a ideilor existente.

Dupa ce conducatorul echipei a cercetat fiecare idee, sesiunea de brainstorming se reia si se identifica "cea mai buna idee", continuandu-se generarea si mai multor idei, eventual un numar prestabilit de idei.

5) Atribuirea sarcinilor viitoare - implementarea ideilor.

In aceasta faza are loc trierea ideilor prin eliminarea celor absurde si a celor care se repeta. Se trece apoi la analiza ideilor relevante pentru problema si la ierarhizarea acestora in acest sens. In ultima instanta se poarta discutii strict pe marginea ideilor si nu a persoanelor care le-au propus.

Intr-un interval de 10-15 minute inainte de final, se realizeaza un rezumat al sedintei si al ideilor acceptate si sunt atribuite sarcinile viitoare. In mod normal, se va solicita responsabililor de creatie artistica si designerilor de marci sa preia cateva idei si sa elaboreze schite ale conceptului. Se vor atribui responsabilitati cu termene de elaborare, eventual bugete si planuri operationale detaliate.

In final, leaderul va trimite un memo tuturor participantilor, multumindu-le si prezentand un rezumat al sedintei.

O varianta a acestei tehnici "brainwritingul" consta in generarea si retinerea ideilor in scris pentru a se evita unele situatii inhibitoare (teama de ridicol, tendintele de dominare a anumitor persoane, potentiale situatii conflictuale). Dupa ce problema este explicata fiecare participant noteaza ideea proprie in partea de sus a foii, care este trecuta urmatorului participant. Acesta trebuie sa imbogateasca ideile celorlalti, concentrandu-se pe ceea ce lipseste, pe modalitatea in care ideea poate fi facuta folositoare. Dupa un anumit interval de timp, foaia este trecuta urmatorului participant, urmandu-se acelasi principiu, pana la incheierea ciclului.

Functioneaza brainstorming-ul ?
Da si nu, insa iata ce s-a descoperit pana acum:

Efectivitatea brainstorming-ului depinde de experinta si pregatirea anterioara. Participantii pot sa aiba nevoie de exercitiu pentru a se familiariza cu regulile;

Este foarte greu de garantat ca nu va exista o oarecare autocenzurare din partea unor participanti.

Daca se compara un grup de patru oameni in timpul unui brainstorming si patru indivizi care lucreaza pe cont propriu pentru aceeasi perioada, multe studii au descoperit ca cei patru indivizi vor produce mai multe idei. Calitatea ideilor produse de acesti indivizi poate fi cotata mai sus decat cea a grupului.

Exista unitati de masura adecvate pentru calitate in opozitie cu cantitatea de idei produse ?

Au fost sugerate trei procese esentiale prin care se explica de ce aceste grupuri nu sunt eficiente:

Indivizii sunt constienti ca toate ideile sunt adunate si sunt tentati sa-i lase pe ceilalti sa depuna mai mult efort.

Brainstorming-ul reduce nelinistea cu privire la faptul ca ideile iti vor fi expuse, dar nu garanteaza ca participantii nu-ti vor mai face griji cu privire la reactiile celorlalti.

Numai un singur membru poate vorbi, altii trebuie sa-ti astepte randul.

Anexa 1. Fisa de prezentare a ideii de produs

1. Denumire proiect

2. Autor
3. Descrierea produsului

4. Descrierea pietii produsului (volum si tendinte)

5. Concurenta (competitori importanti si produse):

6. Care sunt avantajele competitive ale produsulului:

7. Aspecte privind dezvoltarea produsului (modalitatea de dezvoltare, barierele majore si cum pot fi depasite):

8. Aspecte privind fabricarea produsului (tehnologie, bariere si modalitati de depasire):

9. Echipa de coordonare proiect:

10. Etapele proiectului:

Screening-ul ideilor

Prin obtinerea unui numar foarte mare de idei utilizand una dintre metodele prezentate mai sus, companiile isi maximizeaza sansele de a acoperi toate variantele pentru un produs de succes. Pentru a identifica care sunt ideile noi care vor genera produse de succes este necesara filtrarea acestora pentru a decide care dintre idei este valoroasa si care nu. Companiile au diferite metode de filtrare, plecand de la filtrarea realizata de catre o persoana (top management) pana la aplicarea unor tehnici cantitative sofisticate. Prima varianta desi este cea mai utilizata nu este si cea mai buna. Ultima tehnica desi este mai buna nu se preteaza tuturor situatiilor.

Aceasta analiza vizeaza capacitatea companiei de a dezvolta idea la stadiul de produs, analiza stadiului actual al pietei si o cercetare privind viitoarele oportunitati si riscuri ale pietei. Aceasta analiza este prima etapa in care se poate lua o decizie daca se continua dezvoltarea produsului sau nu. Daca in urma analizei rezulta o concluzie nefavorabila, este oportuna renuntarea in aceasta etapa la dezvoltarea a produsului, decat sa se realizeze mai tarziu, atunci cand se acumuleaza costuri importante.

Tehnicile de selectionare a ideilor din prisma capacitatii de dezvoltare de catre companie a acestora in produse vizeaza analiza ideilor in raport cu o serie de criterii si subcriterii, cum ar fi de exemplu:

1. capacitatea de comercializare;
2. durabilitate,
3. posibilitatile de fabricare;
4. potentialul de dezvoltare;

Ideile sunt filtrate tinand cont de stategia companiei si o serie de constrangeri, care pot fi de ordin uman, financiar, resurse fizice, tehnice de productie, de marketing, logistice si de vanzare, de mediu. Un alt aspect important este pentru companie de a avea sau procura facil competentele tehnice si control a calitatii necesare dezvoltarii produsului nou.

Filtrarea ideilor se realizeaza dupa mai multe criterii. Unele dintre criterii sunt asa numite criterii critice, fata de care ideile trec sau nu trec, iar alte criterii sunt criterii cantitative care se evalueaza dupa o anumita grila de punctaj. Cea mai utilizata scala de punctaj este scala de la 1 la 10. Dupa evaluarea cantitatitativa al fiecarui criteriu se stabileste un scor pentru fiecare idee. Ideile cele mai bune sunt cele care au scorul cel mai mare.

Mai jos sunt exemplificate o serie de metode de evaluare a ideilor.

Varianta 1 de analiza a ideilor

Analiza calitativa rapida

Analiza cantitativa ( marimea criteriului X indice , pentru o scala de la 1 la 10)

Varianta 2 de analiza a ideilor

Criterii de evaluare a ideilor

Total = 20 puncte

Total = 30 puncte

Total=20 puncte

Total = 30 puncte

Total scor = 100 puncte

Fiecarei idee de produs i se face evaluarea atractivitatii, dupa care ideile de produs sunt ordonate in ordinea descrescatoare a valorii scorului.

Anexa 2 Fisa de analiza a ideii de produs nou

1. Proiect:

2. Criterii critice DA NU

1. Produsul se potriveste strategiei de dezvoltare a companiei
2. Proiectul este realizabil din punct de vedere al calitatii si

productiei

3. Proiectul este posibil din punct de vedere legal
4. Produsul este suficient de puternic pentru a genera vanzari

si profit

3. Criterii importante

Sinergia dintre proiect si competentele companiei

Deloc Foarte mult

1. Corespunde competentelor tehnice
2. Corespunde competentelor de productie
3. Corespunde competentelor fortei de vanzari

si canalelor de distributie

4. Corespunde asteptarilor clientilor

Scor______

Atractivitatea pietei

1. Exista o piata mare
2. Exista o rata mare de crestere;
3. Concurenta este slaba

Scor_____

Reduse Foarte mari

Avantajele competitive ale produsului

1. Produsul ofera avantaje semnificative consumatorilor

comparativ cu cele ale concurentei

2. Avantajul pretului produsului

Scor______

Scor total al proiectului ______