COMUNICARE SI SCHIMBARE SOCIALA

COMUNICARE SI SCHIMBARE SOCIALA

Conceptele fundamentale avute in vedere trateaza problematica subiacenta lor atat din perspectiva articularilor clasice cat si potrivit viziunii de ultima ora.

Unul dintre aceste concepte fundamentale este cel de atitudine. Trecerea in revista a definitiilor consacrate este insotita de noile achizitii teoretice, in special cele legate de atitudinile duale. Ultimele cercetari privitoare la atitudini dovedesc ca acest concept, considerat intr-o perioada un concept central al psihologiei sociale, chiar daca nu mai este privit ca atare de toti autorii, suscita inca mult interes in arena stiintelor sociale. De altfel, multe dintre experimentele realizate in ultimii ani in S.U.A., chiar daca se concentreaza mai mult pe latura cognitiva a atitudinilor si mai putin pe laturile afectiva si comportamentala, nu fac decat sa consolideze prin argumente din zona empirica, ceea ce afirmasera altadata doar pe plan teoretic. Cu toate transformarile prin care trece conceptul de atitudine, el va supravietui in mod sigur atat deconstructivismului dinauntrul tanarului lui predilect - psihologia sociala - cat si competitiei cu conceptele similare din alte ramuri ale stiintelor sociale, cum ar fi sociologia si antropologia. Perenitatea conceptului va fi probabil asigurata de masura in care eforturile teoreticienilor se vor concentra pe acceptiunile lui largi, accentuandu-se caracterul procesual al formarii si al evolutiei atitudinii, fara sa fie neglijata nici o componenta a sa. Foarte rodnica o sa fie in continuare cercetarea incarcaturii emotionale a relationarii umane, aspect din ce in ce mai studiat in ultima vreme, dar din pacate, multe dintre concluziile trase sunt contradictorii. O alta abordare fructuoasa a problematicii atitudinilor s-ar putea face prin concentrarea pe laturile non-verbale, una dintre formularile de la care poate pleca o analiza serioasa a gesturilor si a mimicii este analizatorul corporal. Exista temerea insa ca o aprofundare a cunostintelor si o intelegere mai buna a mecanismelor care actioneaza in zona non-verbala ar putea fi folosite in propaganda si in propagare in scopuri nu tocmai oneste. Pe de alta parte, imprecizia interpretarii gesturilor dar si dificultatea observarii durabilitatii lor datorita probiscitatii limbajului non-verbal fac ca decodarea sa nu fie usor de realizat.

Raportarea la valori determina o deplasare a accentului pe ceea ce este esential la atitudini. Aspectul evaluativ al atitudinii, care a fost tot mai mult privit in ultimul timp ca un element de baza al judecarii sociale, poate fi mai bine scos in evidenta daca se urmareste tratarea mai favorabila sau mai putin favorabila a onestitatii (valoare instrumentala) sau a fericirii (valoare finala), de exemplu, decat a unor trasaturi mai superficiale cum este atractivitatea, de pilda. Valorile, privite ca niste standarde, permit situarea sinelui in spatiul complex al contemporaneitatii in care individul isi fundamenteaza actiunile prin ghidarea dupa niste repere mai putin personalizate, valorile-stari (valorile finale), cat si prin observarea atenta a modului in care persoanele semnificative isi construiesc conduitele prin utilizarea unor valori (valorile instrumentale), care faciliteaza dobandirea ipostazelor existentiale vizate.

In legatura cu persuasiunea (schimbarea atitudinala) se pune intrebarea daca nu cumva suntem prea optimisti cand observam sau masuram schimbarile atitudinale aparute in urma expunerii la mesaje persuasive. Se pare ca trebuie sa facem distinctia, in contextul amintit, intre atitudinile implicite care sunt mai durabile si atitudinile explicite care sunt mai flexibile. Atitudinile implicite, consolidate inainte de maturitate prin impregnarea personalitatii cu valorile si procedurile celorlalti semnificativi pot coexista, chiar daca uneori pot fi estompate din cauza unui anumit context, cu atitudinile explicite. Atitudinile explicite sunt accesate mai ales in situatiile in care actantii sunt solicitati in mod expres, dintr-un motiv sau altul sa procesez rational, deci activ, o situatie data. Aproape de constienta mai mare sau mai mica de care dau dovada indivizii, fie ca sunt expusi in conditii de laborator sau in "deplina libertate" unor stimuli persuasivi, se ridica problema echilibrului dintre sursele persuasive, pe de o parte, care se specializeaza din ce in ce mai tare in actionarea dispozitivelor inconstiente ale receptorilor (chiar daca aceasta tendinta este diminuata de interzicerea persuasiunii subliminale) si dintre percipienti, pe de alta parte, care nu au posibilitatea sa se apere in fata invaziei de tehnici si practici menite sa-i determine sa achizitioneze anumite bunuri sau sa aiba anumite comportamente. Chiar daca acest dezechilibru se manifesta si s-ar putea chiar mari in timp, expunerea selectiva la mesajele persuasive indeplineste un rol reglator prin micsorarea partiala a inegalitatii dintre comunicatori si receptori. Prin mecanismul expunerii selective, indivizii pun in aplicare strategii de conservare a eului intr-o perioada in care ispitele convertirii la diverse mode si obiceiuri sunt tot mai imbietoare.

Un alt manunchi conceptual fundamental cuprinde grupul, liderul, dinamica grupului. Daca initial s-a plecat de la ipoteza unui important rol mediator al liderului in influenta mass media, dupa analiza datelor furnizate de testul sociometric, s-a observat o organizare mai flexibila decat ne asteptam a comunicarii in grup. Pe de o parte, am constatat ca datorita unei coeziuni relativ scazute a grupurilor studiate, nu se poate stabili o legatura puternica doar intre un lider si cate o grupa de studenti. Pe de alta parte, am tras concluzia ca pe langa faptul ca este mai productiva urmarirea comunicarii in subgrupuri mai mici, nici in aceste ansambluri comunicationale dialogul nu era unidirectional. In urma observatiilor desfasurate de-a lungul unei perioade de timp care a acoperit dar a si depasit intervalul cercetarii propriu-zise s-au desprins cateva idei legate de relatia dintre lideri si membrii grupurilor: comunicarea era bidirectionala, fapt explicabil prin agregarea micro-grupurilor pe baza unor afinitati necoercitive (intrebarea pe baza careia s-a prelucrat testul sociometric se referea la persoana/persoanele cu care urma sa se participe la o activitate de timp liber; proximitatea spatiala a subiectilor afini, in timpul vizionarii episoadelor, le permitea acestora sa-si urmareasca reciproc manifestarile verbale si non-verbale, fenomen care, presupunem, i-a condus pe subiecti inspre raspunsuri apropiate la post-teste; liderii subgrupurilor nu pareau a avea un statut net superior celorlalti membrii ai subgrupurilor - dialogurile post-vizionare si discutiile extra-experimentale luand mai degraba forma unor negocieri cu privire la semnificatiile anumitor conduite decat ale unor axiome formulate de lideri si transmise "subalternilor".

Studiile din ultimul deceniu au infirmat tot mai mult teoriile care pun in raport o media puternica si un public fragil. Numeroase discursuri dintre public scot in evidenta 'negocierea' ce se stabileste intre un public care are o anumita biografie sociala si ca atare anumite preferinte in materie de consum mediatic si furnizorii de produse mediatice (managerii din presa, editorii). Publicul nu este un destinatar pasiv ci unul activ care participa impreuna cu comunitatea simbolica din care face parte la un schimb de mesaje privitoare la continutul mass media cu reprezentantii mass media, oamenii politici si personalitatile publice in general (Beciu, 2000).

Sociologia si antropologia comunicarii de masa aduc din ce in ce mai mult in discutie fragmentarea publicurilor, fragmentare datorata in parte diversificarii ofertei mediatice (cresterea continua a varietatii programelor transmise prin satelit, cablu, internet si a modalitatilor de promovare a acestor programe) si in parte rafinarii preferintelor receptorilor. Aceste procese au o dinamica convergenta din cauza dorintei furnizorilor de produse mediatice de a gasi cele mai bune retele de difuzare din perspectivele succesului financiar si a cresterii notorietatii. Retelele 'miraculoase' si alte caracteristici ale audientei se pot cunoaste prin intermediul diferitelor modalitati de masurare a preferintelor in materie de mass media.

Discutiile despre persuasiune se concentreaza in ultima perioada asupra aspectelor referitoare la persuasiunea din domeniul comunicarii de masa. Acest lucru nu inseamna ca in comunicarea directa oamenii nu apeleaza la tot felul de tertipuri pentru a-si convinge prietenii prea ocupati sa participe la o petrecere, ca managerii nu aplica metode din ce in ce mai eficiente, cel putin dupa parerea lor, pentru mobilizarea angajatilor. Noutatea      in persuasiunea de tip fata in fata rezida in imprumutarea argumentelor din sfera discursurilor regasibile in presa, si in planificarea unor intalniri sau a unor negocieri in functie de grila de emisiuni radiofonice sau de televiziune pe care o are (au) in vedere persoana (persoanele) care urmeaza a fi persuadata (persuadate) . De exemplu, o adolescenta va evita sa-i ceara mamei ei banii pentru discoteca dupa ce eroina preferata a mamei ei a suferit un esec in tentativa de recucerire a alesului inimii ei, celalalt erou principal al telenovelei 'Dreptul la lacrimi'.

Pe langa schimbarile mai mici sau mai mari care se constata in atitudinile sau comportamentele unor persoane, ca urmare a actiunii unor factori (agenti) socializatori, trebuie sa acceptam si posibilitatea schimbarii opiniilor si atitudinilor ca urmare a unor modificari a pozitiei pe care o persoana o ocupa in ierarhia sociala (statutul social si rolurile adiacente). 'Modificarea statutului social poate fi individuala, cand o anumita persoana dobandeste o pozitie sociala mai inalta sau mai joasa (mobilitate sociala verticala ascendenta sau descendenta) sau colectiva, cand grupul social in intregul sau isi schimba pozitia in structura sociala' (Chelcea et al., 1992, p. 2).

Progrese inregistrate in cercetarea atitudinilor: atitudinile duale

Noua terminologie si noua abordare cu privire la atitudini au la baza cercetari recente. Una dintre problemele care contribuie substantial la conturarea noii viziuni a conceptului este cea a accesibilitatii atitudinii. Preocuparea psihologilor sociali in directia cunoasterii modului in care se activeaza o atitudine si a contributiei diferitilor stimuli la derularea acestui proces este mai veche. Valoarea functionala a atitudinii a fost gandita multa vreme in termenii unui "ajutor" de care individul beneficiaza, "ajutor" care conduce la o mare economie de energie. In ultima decada, un mare numar de cercetari au confirmat, din punct de vedere empiric, asertiunea privind valoarea functionala a detinerii unei atitudini. Astfel, o serie de studii au indicat faptul ca atitudinea confera o baza utila pentru luarea unor decizii atunci cand situatia nu ofera suficiente posibilitati de luare in calcul, cu mare atentie, a detaliilor informatiei privind stimulul, in cazul in care presiunea timpului nu permite o deliberare atenta pentru a putea lua o decizie, atitudinea asigura o baza accesibila, rapida si potrivita de luare a unei decizii (Fazio et. al., 2000). Cercetari suplimentare privind functionalitatea atitudinii au ilustrat mai ales beneficiile atitudinii bazate intr-o mare masura pe memorie. Cercetari relevante s-au bazat pe forta asocierii dispozitivului evaluativ cu obiectul atitudinii. Experimentele in care forta asociativa a fost, fie masurata, fie manipulata experimental, au oferit dovezi convergente in favoarea enuntului potrivit caruia posibilitatea activarii atitudinii in mod automat, la intalnirea obiectului atitudinii sporeste odata cu cresterea fortei asocierii dispozitivului mental al evaluarii si obiect. Implicatiile acestei aprecieri a atitudinii din punctul de vedere al functionalitatii atitudinii sunt foarte directe. Masura in care o atitudine ii asigura individului un "ajutor" depinde de masura in care atitudinea este capabila sa fie activata automat din memorie in momentul intalnirii individului cu obiectul atitudinii. In virtutea accesibilitatii lor din memorie, atitudinile elibereaza individul de reflectarea meditativa asupra evaluarii obiectului (Fazio et. al., 2000).

Wilson, Lindsey si Schooler (2000) au incercat sa schiteze un model conceptual care sa unifice diferite abordari ale problematicii atitudinilor duale; ei au constatat ca numeroase aspecte sunt sustinute din punct de vedere empiric dar si existenta a numeroase asertiuni privitoare la noua abordare care, fie ca nu au fost probate experimental, fie ca verificarea lor pe cale empirica a condus la o invalidare partiala. Ei au analizat anumite consecinte ale atitudinilor duale, ajungand la concluzia ca definitia de baza a atitudinii trebuie revizuita, deoarece indivizii pot avea diferite evaluari ale aceluiasi obiect al atitudinii.

Ipoteza atitudinilor duale poate rezulta din doua directii de cercetare privind atitudinile: una indicand faptul ca atitudinile sunt evaluari stabile activate automat si cealalta indicand faptul ca atitudinile reprezinta constructii sensibile la context, constructii care se schimba adesea.

Autorii care au evidentiat functia de activare automata a atitudinii au considerat ca atitudinea produsa in acest mod usureaza luarea deciziilor. In 1992 si in 1993, Fazio si Blascovich (Fazio et al., 2000) au evaluat marimea efortului in procesul de luare a deciziilor in functie de reactivitatea autonoma.

Rolul 'modelelor' si al 'rolurilor' in influenta mass media asupra atitudinilor

'Model', 'rol', 'playing roles' reprezinta concepte care pot ajuta la intelegerea modului de formare a atitudinilor si a modului in care persoanele semnificative pentru anumiti indivizi pot contribui la schimbarea atitudinilor acestora din urma. Aceste persoane semnificative pot fi persoane apropiate (rude, prieteni, colegi de scoala sau de munca) sau persoane de referinta cu care nu exista legaturi directe. Din cele spuse pana aici se pot formula doua ipoteze:

a) tinand cont si de teoria fluxului in doua trepte (P. Lazarsfeld, B. Berelson si H. Gaudet, cf. Lohisse, 2001), se poate presupune ca efectele mass media asupra indivizilor sunt mediate de persoanele din imediata apropiere, adica de cei mai semnificativi membri ai grupului de apartenenta care mai pot fi denumiti si lideri de opinie;

b) datorita tendintei indivizilor de a-si modela comportamentul in functie de persoanele de referinta care pot fi vedete 'construite' de 'mass media', rezulta posibilitatea ca indivizii sa-si modifice atitudinile daca observa la vedetele pe care le apreciaza atitudini diferite de ale lor.

In randurile care urmeaza e necesara clarificarea conceptelor de 'model', 'rol', 'playing roles', 'Significant others', concepte care explica functionarea verigilor de baza ale modificarii atitudinale ca urmare a expunerii la mass media.

In tratatul de psihologie a personalitatii al lui Wiggins si Renner (1971), asertiunea centrala a sectiunii a doua Emergent Points of View este ca personalitatea poate fi in intregime inteleasa numai luand in considerare contextul social in care persoana traieste si se dezvolta. Aceasta viziune care accentueaza importanta celorlalti oameni in determinarea naturii individului capata concretete in momentul in care aduce in atentie problema invatarii unui comportament prin observatie. Experimentele descrise de Wiggins si Renner cu privire la 'invatarea fricii' prin observatie demonstreaza ca sentimentul de frica poate fi trait si in conditiile in care se urmareste un model. In cazurile respective, modelul poate sa fie o persoana careia i se administreaza socuri electrice. Rezultatele experimentelor au aratat ca persoanele care urmareau comportamentul altor persoane despre care credeau ca erau supuse socului electric ajungeau sa aiba raspunsuri emotionale puternice de genul fricii. Pentru modificarea atitudinilor sub influenta televiziunii, 'invatarea fricii prin observatie' este relevanta in masura in care se poate sustine ca atitudinile cuiva pot fi influentate de o persoana care devine model, pentru ca trairile ei ajung sa fie imitate. Acest mecanism poate fi mai bine inteles daca analizam modul in care publicitatea difuzata de televiziune speculeaza tendinta imitarii acelor comportamente care atrag dupa sine recompense. Astfel, in publicitatea televizata, cei pe care publicitaristii ar dori sa fie urmati (modelele) beau Pepsi-Cola, inghit aspirine sau conduc masini de lux. In scopul sprijinirii procesului imitativ, exprimarea non-verbala a placerii intense insoteste actiunea de a bea, de a inghiti pilulele ori de a conduce. In acest exemplu modelele apar ca si bucurandu-se de consecintele pozitive ale comportamentului lor. Asemenea situatii sunt denumite 'recompensa prin delegare' (vicarious reward) pentru observator; observatorul nu este rasplatit in mod direct, dar poate avea experienta recompensei prin empatie ori prin delegare doar urmarind aparenta placere a altei persoane. In literatura de specialitate se precizeaza conditiile care favorizeaza imitarea: similaritatea intre observator si model in ceea ce priveste varsta, sexul, statutul social sau superioritatea modelului fata de observator; cu cat o persoana este mai dependenta de ceilalti, cu atat va 'copia' un model.

Notiunea de rol semnifica un set de comportamente asteptate de la oameni care ocupa pozitii specifice in relatiile sociale (Taylor et al., 1986). Performanta de rol reprezinta ceea ce o persoana face efectiv intr-o anumita pozitie sociala. 'Un rol in societate poate fi gandit in foarte mare masura ca un rol intr-un joc. Rolul unei persoane, indiferent daca e vorba de societate sau de scena, este alcatuit din tipurile de actiune in care se presupune ca se va angaja, din tipurile de declaratie pe care se presupune ca le va face si din impresia generala care se cuvine sa o transmita' (Wiggins et al., 1971, p.100). Rolul cere de la un individ nu numai sa stie foarte bine ce are el de facut, ci si sa anticipeze si posibilele reactii ale celorlalti. Tocmai in legatura cu aceste reactii este util de corelat notiunea de rol cu notiunea de 'Celalalt generalizat' pe care a gandit-o George Herbert Mead (Mic dictionar de sociologie, 1994). Acesta a construit conceptul plecand de la un exemplu semnificativ: intr-un joc pe baza de regulament - de exemplu, baseball - fiecare component al echipei trebuie sa-si determine fiecare act adoptand rolul celorlalti coechipieri. 'Celalalt generalizat', fiind creatia unui reprezentant al interactionalismului simbolic aduce in atentie modul in care se constituie actiunile proprii intr-o continua aproximare a asteptarilor pe care individul presupune ca le au ceilalti de la el si a conduitelor viitoare ale semenilor. Pentru a face fata cerintelor pe care societatea le are de la oameni, 'exersarea' de catre copii a diferitelor roluri de adulti este utila. Si pentru procesul de formare a atitudinilor in sensul interiorizarii atitudinilor adultilor 'playing roles' (jucarea rolurilor) este un procedeu care permite copiilor fixarea unor atitudini observate. Ceea ce aduce nou a doua jumatate a secolului nostru in procesul formarii atitudinilor este faptul ca acestea nu se mai construiesc numai prin urmarea modelelor oferite de parinti, profesori, prieteni, ci si prin imitarea eroilor creati de mass media.

Internalizarea comportamentelor si motivatiilor asociate rolului se realizeaza pe masura ce ceilalti isi califica pozitiv sau negativ gesturile. H. S. Sullivan (1892 - 1949, cf. Taylor et al., 1986) prin conceptul 'Significant Others' (celalalt semnificativ) pune la dispozitia cercetatorilor din domeniul psihologiei sociale o explicatie a modului in care recompensele sau pedepsele actioneaza pentru intarirea unei atitudini sau dimpotriva pentru micsorarea intensitatii ei. O teorie care se refera de asemenea la rolul feedback-ului pozitiv este 'Efectul Pygmalion'. 'Efectul Pygmalion' poate fi sintetizat astfel: cand ne comportam sau credem ca ne comportam asa cum persoanele semnificative pentru noi asteapta sa ne comportam primim un feedback care ne intareste reactia; conform principiului spiralei, comportamentul nostru este influentat de asteptarile celorlalti dar, odata schimbat, acesta din urma influenteaza parerea noastra despre noi.

Televiziunea. SERIALELE DE TELEVIZIUNE

In 1931, britanicul John Baird a vandut aproape 1000 de televizoare si a realizat impreuna cu B.B.C. primele programe de televiziune. In preajma inceperii celui de-al doilea razboi mondial televiziunea britanica oferea programe regulate de televiziune. In primii ani ai razboiului se fac pasi importanti si in demararea televiziunii in S.U.A. si in Franta (Flichy, 1999).

La sfarsitul deceniului noua, in Franta se ajunge ca aproape acelasi numar de ore sa fie consacrat muncii si televiziunii. Cu toate ca intre obisnuintele de consum televizual al celor aflati pe pozitii mai bune sau mai proaste in ierarhia sociala, din punctul de vedere al veniturilor si al studiilor exista diferente, in ansamblu insa, la toti acestia televiziunea se afla pe primul loc (Coste-Cerdan, Le Diverder, 1991).

Nenumarate studii se straduiesc, mai ales in ultimii 20 de ani sa cerceteze si sa explice marele succes al acestui mijloc de comunicare in masa care a schimbat atat de mult modul de petrecere al timpului liber dar si relatiile interumane. In ultimii ani, tot mai multe cercetari despre televiziune integreaza acest mijloc de comunicare in masa intr-o sfera mai mare de retele de comunicare pe baza tehnologica, sfera in care intra si comunicarea prin internet. Unul dintre aceste proiecte a avut o anvergura europeana desfasurandu-se intre 1997-1998 pe esantioane alcatuite din copii si adolescenti. In acest context, s-a vorbit despre "mediul mediatic", un concept care incearca sa inglobeze studierea tuturor tipurilor de mass media si de tehnologii ale informatiilor intr-un demers analitic si critic comun. Despre acest demers, Sonia Livingstone spune ca el exploreaza semnificatiile si utilizarile noilor media in lumina mijloacelor de comunicare mai vechi (studiind, de exemplu, utilizarea Internetului si a multimedia atat ca medii inrudite cat si opuse revistelor de tip magazin, muzicii sau televiziunii hertiene): "Noi situam, de asemenea, utilizarea media prin raportarea la tipurile de petrecere a timpului liber care nu fac apel la acest gen de tehnologii, reintegrand apoi timpul liber in contextul altor aspecte ale vietii copiilor si tinerilor. Este evident ca, transformarile mediului mediatic largesc evantaiul diferitelor tipuri de petrecere a timpului liber, modificand de asemenea mijloacele de comunicare in masa anterioare. In mod reciproc, practicile sociale instaurate de mass media anterioara structureaza modalitatile prin care noile tehnologii isi apropiaza viata de toate zilele" (Livingstone in 'Rseaux" nr. 92-93/1999, p. 22). Referitor la "lupta" care se da intre noile si "vechile" tehnologii, unii autori considera ca ea va duce, in viitorul nu prea indepartat, la pierderea bataliei de catre mass media clasica, tot asa cum cinematograful a facut pasi inapoi dupa ce televiziunea s-a dezvoltat. Alti autori, printre care autorul francez Bernard Miège, nu prevad o extindere in progresie geometrica a produselor multimedia in dauna practicilor culturale rezidentiale (prin practici culturale rezidentiale se intelege transmiterea informatiei pe suporturi care au o mai lunga sau o mai scurta istorie si care au stat la baza mai multor "galaxii comunicationale": "galaxia Guttenberg", "galaxias Marconi", "galaxia satului planetar". Totusi, Miège accepta ideea existentei unor nise in aceste practici culturale rezidentiale pe care produsele multimedia le vor exploata cu succes: jocurile video, documentele informative despre patrimoniul cultural si artistic, produsele educative, documentele de informare tehnica, instrumentele muncii la distanta etc. (Miège, 2000).

Punctul de vedere al lui Miège, potrivit caruia produsele multimedia nu vor sufoca, cel putin nu curand, practicile culturale rezidentiale este pertinent, insa ramane intrebarea referitoare la modul in care interactivitatea "deplina" facilitata de Internet va afecta audienta mass-mediei clasice in conditiile in care aceasta din urma nu este "dotata" decat cu o interactivitate partiala. Prin schimburile de idei din cadrul grupurilor de discutii de pe Internet pe teme profesionale dar si de "loisir" incep sa dispara diferentele majore dintre sursa si destinatar care exista in vechile medii. Pe langa dialogurile virtuale care nu sunt pastrate dupa consumarea lor exista posibilitatea crearii unor texte care raman nesterse luni de zile si uneori ani, fara ca creatorul lor sa plateasca "gazduirea"; verificarea "audientei" este usor de facut si in acelasi timp are o complexitate mai mare decat sistemul aritmeticii pe care se bazeaza radioul si televiziunea: calculatorul personal al cuiva care si-a trimis mesajele (poezii, expertize stiintifice, fotografii, opere de arta) spre un public total necunoscut, inregistreaza automat numarul celor care "utilizeaza" (care citesc sau privesc) mesajele respective, in multe cazuri aceste "vizite" sunt insotit de verdicte laconice, insa edificatoare date de "musafiri".

Se poate vorbi despre democratizarea comunicarii la distanta intre persoane necunoscute (raspunsul la aceasta intrebare ne intereseaza in contextul posibilei inlocuiri in timp a comunicarii unidirectionale, dinspre surse "puternice" - si putin numeroase - inspre destinatari "slabi" - si numerosi - cu o comunicare din ce in ce mai echilibrata din punctul de vedere al raportului dintre "comunicatori" si "receptori")? Celor care sunt prea optimisti apropo de mai marea democratizare a polului comunicatorilor datorita internetului, li se raspunde pe buna dreptate ca totusi accesul la noile tehnologii este, in general, mult mai intens in tarile bogate decat in cele sarace si, ca urmare, egalitatea sanselor in comunicarea virtuala este inca un deziderat neimplinit. Cu toate ca aceste rezerve ale analistilor noilor tehnologii sunt justificate, din alt punct de vedere, cel al costurilor "textelor" (mesajelor) transmise prin internet sunt complet neglijabile prin raportare la cheltuielile necesare tiparirii unui ziar, realizarii unei emisiuni de radio sau de televiziune.

Costurile ridicate ale productiei media (mai ales a productiei audiovizuale), impreuna cu cauze de ordin cultural dar si politic au determinat, in ultimele decenii, o concentrare masiva a posturilor de radio sau/si de televiziune in cadrul unor trusturi nationale si transnationale. Aceasta tendinta de hegemonizare a pietelor mediatice de catre unele trusturi transnationale (mai ales americane), a starnit tot mai multe reactii critice fata de sistemele mass media transnationale care isi exercita astfel dominatia asupra altor natiuni (Mattelart, 2001). Cei care au dat tonul acestor reactii critice s-au gandit la niste mijloace care sa duca la o iesire din aceasta subordonare. In acest sens, s-au avansat mai multe concepte: salvgardarea "identitatii culturale", "identitatii nationale", "culturii nationale", "autonomiei culturale", "suveranitatii culturale", "suveranitatii nationale". Toate conceptele isi au radacinile in nevoia de aparare a spatiului - economic, cultural, politic - national care pare sa fie amenintat de logicile internationalizarii care actioneaza pe pietele comunicationale ale tarilor industriale (Matterlart, 2001, pp. 210-211).

Criticarea televiziunii nu s-a facut numai din perspectiva tendintelor hegemonice ale unor trusturi media transnationale ci si din cea a nocivitatii televiziunii in general. Unul dintre acesti autori care repudiaza in intregime jocul, in care publicul se complace mai mult sau mai putin, condus de elitele dominante care-si impun discursul prin intermediul televiziunii, este Jean Baudrillard. Baudrillard isi construieste analizele pe baze marxiste - potrivit lui, conventiile care separau altadata actul artistic in care actorii de teatru simulau niste trairi si publicul care le urmarea, constient de existenta conventiilor, le recepta, a disparut in cazul televiziunii si a publicului de televiziune; astfel, distanta dintre privitor si "obiectul privirii" (imaginile de pe ecran) s-a micsorat pana la ceea ce Baudrillard descrie prin termenul "obscenitate" (Baudrillard, 1996). Metaforele, alegoriile utilizate de ganditorul francez care a inspirat mai multe orientari post moderne, pareau pana nu de mult exagerari plastice menite sa dea ideilor lui o transparenta mai mare.

De cand a aparut fenomenul "loft story", cunoscut in Romania mai ales datorita ciclului de emisiuni difuzate de postul de televiziune ProTV sub titulatura "Vara ispitelor", cel putin o parte din figurile de stil ale autorului "Strategiilor fatale" nu mai par exagerate, ci dimpotriva foarte utile pentru studierea unui fenomen mediatic care a luat o mare amploare in mai multe tari. In esenta, prin acest nou gen de televiziune au fost aduse pe ecranul televizorului persoane obisnuite care nu erau nici interpreti ai unor filme de fictiune, nici realizatori TV si nici eroii unor evenimente. Aceste persoane nu se deosebeau de cei care-i priveau din fotoliile de acasa, ele desfasurandu-si, nestingherite de camerele de filmat, activitati cotidiene uzuale.

Acelasi ton extrem de critic la adresa televiziunii se regaseste si in opera sociologilor Arthur Kroker si David Cook, pentru care "televiziunea postmoderna nu reprezinta nici o distrugere subversiva a normelor culturale si estetice, nici o rescriere progresista a temelor clasice si realiste ale Hollywood-ului, ci mai degraba, momentul ultim dinaintea disparitiei culturii noastre sub dominatia absoluta si totala a imaginii" (cf. Connor, 1999, p. 246).