Comportamentul clientului persoana juridica

Comportamentul clientului persoana juridica

1. Necesitatile consumatorului comercial

Organizatiile pot folosi serviciile si produsele unei banci pentru:

imprumuturi;

obtinerea unui venit sub forma de dobanda;

transfer de bani;

gestionarea riscului pentru propriile lor afaceri;

obtinerea de informatii financiare;

consultanta sau expertiza in domeniul financiar-bancar.

Bancile trebuie sa tina cont, atunci cand isi vand serviciile si produsele clientilor persoane juridice, de urmatoarele aspecte fundamentale:

o  necesitatile consumatorului comercial sunt de obicei mult mai complexe decat cele ale unei persoane fizice si de aceea sunt mult mai dificil de satisfacut. Serviciile pe care le solicita clientii persoane-juridice sunt mai complexe: unii clienti vor servicii bancare internationale, cererile de investitii sunt diferite de acelea ale unui individ, iar managementul riscului va fi decisiv pentru agentul economic;

o  anumiti clienti necesita un tratament special. Clientii comerciali vor cere probabil informatii si servicii de la o banca mult mai frecvent decat persoanele particulare. Multe dintre serviciile disponibile acestui sector nu se adreseaza pietei private. Acest aspect are mai multe implicatii pentru cei ce lucreaza in marketing si asupra felului in care se promoveaza serviciile in acest sector;

o  relatiile de succes cu clientul persoana juridica pot fi dificil de construit si costisitor de intretinut. In domeniul serviciilor, multe dintre organizatiile mari cer servicii individualizate pentru satisfacerea propriilor necesitati financiar-bancare, activitatile promotionale se desfasoara de obicei pe baze mult mai selective si solicita personal specializat pentru vanzari; canalele de distributie sunt, in general, diferite;

o  clientul comercial solicita bancii sa aiba cunostinte generale despre activitatea sectorului in care activeaza si cunostinte particulare despre propria sa firma. Din punctul de vedere al personalului de marketing, cu cat are mai multe informatii despre organizarea si activitatea clientului, cu atat este mai usor pentru el sa evalueze necesitatile si sa organizeze strategia bancii in privinta acestui sector.

Specialistii in marketing trebuie sa inteleaga factorii care vor influenta atitudinea clientului persoana juridica in ceea ce priveste o anumita organizatie financiar-bancara. Exista o varietate de factori care pot determina atitudinile persoanelor si ale organizatiilor referitoare la serviciile financiar-bancare, precum: marimea firmei, domeniul in care isi desfasoara activitatea, stilul de conducere, pozitia financiara si comerciala a firmei, statutul firmei, varsta persoanelor din echipa de conducere si profesionalismul lor, dorintele firmei, natura firmei si amploarea ei geografica, climatul economic din acel moment.

Trei dintre acesti factori au o mai mare influenta asupra dimensiunii si complexitatii cerintelor lor pentru serviciile financiar-bancare, respectiv:

marimea firmei. Marimea firmei va avea impact asupra comportamentului de cumparare al acesteia. Din punct de vedere al marketingului serviciilor financiare, intelegerea comportamenului organizatiilor de diferite marimi va ajuta la segmentarea pietei.

sectorul economic. Sectorul economic, caruia ii apartine agentul economic, este important in marketing intrucat sectoare diferite pot reactiona si se pot comporta in moduri diferite.

stilul de conducere. Stilul de conducere din cadrul firmei va fi factorul major in directia in care se desfasoara afacerea.

2. Sectorul de piata comercial

Majoritatea clientilor bancari din Romania activeaza in sectorul comercial. In cadrul acestui sector exista segmente diferite. Firmele pot fi segmentate nu numai dupa domeniul in care isi desfasoara activitatea, ci si dupa marimea organizatiilor. Este important ca o banca sa recunoasca diferitele categorii de clienti raportate la marimea cifrei de afaceri.

In majoritatea tarilor, organizatiile economice pot fi impartite dupa cifra de afaceri in: mici, mijlocii si mari.

In Romania, intreprinderile se clasifica in functie de marimea totala a tranzactiilor si numarul de angajati din sectorul de activitate, dupa cum urmeaza :

intreprinderi mici, cele cu pana la 25 angajati, avand o cifra de afaceri ce nu depaseste doua miliarde de lei;

intreprinderi mijlocii, cu pana la 200 de angajati, avand o cifra de afaceri ce nu depaseste 10 miliarde de lei;

intreprinderi mari, cu peste 200 de angajati, cu o cifra de afaceri ce depaseste 10 miliarde de lei.

Piata intreprinderilor mici. Aceasta piata va cere servicii mai simple. Nu va fi nevoie de servicii complicate pe care le solicita intreprinderile mai mari, dar este nevoie de servicii care sa satisfaca necesitatile lor particulare. O data pus la punct un serviciu financiar-bancar pentru aceasta grupa va fi rareori nevoie de servicii speciale pentru a se potrivi firmelor individuale. Promovarea serviciilor in acest sector al pietei poate fi directionata prin canale diverse de mediatizare (presa, radio, tv).

Persoanele care activeaza in sectorul intreprinderilor mici vor cauta sa aiba o relatie cu banca apropiata, pentru sustinerea demersurilor lor. Ele trebuie asigurate ca banca percepe necesitatile si cerintele lor si ca le intelege. Cei ce lucreaza in domeniul marketingului trebuie sa se asigure ca este promovata imaginea "calda si prietenoasa", pentru banca pe care o reprezinta, mai degraba decat "mare si impersonala", ceea ce va atrage o parte semnificativa a pietei.

In Europa de Vest, multe banci ofera servicii personalizate acestui sector al pietei. De exemplu, se acorda scutiri sau reduceri de comisioane pentru primul an de activitate, iar in multe banci exista consultanta pentru micile afaceri. In Romania, acest sector reprezinta o parte importanta a pietei comerciale. De aceea, va deveni tot mai important pentru banci sa-si vanda cu succes serviciile si produsele intreprinderilor mici.

Din punct de vedere al pretului produselor, acest sector al pietei aduce venituri mari bancilor. Ele pot reprezenta un mare risc, fiind cunoscut faptul ca intreprinderile mici pot esua. De aceea, pretul serviciilor oferite de banca poate fi mai ridicat.

Piata intreprinderilor mijlocii. Intreprinderile mijlocii au cifra de afaceri mai mare, un personal mai numeros si, de obicei, mai multe necesitati financiare decat intreprinzatorul afacerilor mici.

In primul rand, clientul de marime mijlocie va cere o gama mai larga si mai complexa de servicii.Totusi, tinand cont ca serviciile folosite sunt oarecum standard in acest sector, bancile nu vor fi solicitate sa creeze un portofoliu prea larg. Cererile din acest sector pot fi intampinate prin acordarea unei game standard de servicii corespunzatoare, cu caracteristici optionale.

Cei ce se ocupa de marketing trebuie sa tina cont ca, in procesele de cumparare, organizatiile de acest tip pot implica mai multe persoane. Acest lucru inseamna, diferiti indivizi care utilizeaza pentru uzul personal banci diferite. O alta banca poate fi mai convenabila, sau ii poate parea asa, deoarece respectiva persoana este familiarizata cu ea. Sunt cazuri in care companiile lucreaza cu banci diferite datorita amplasarii lor geografice. Deoarece acest sector al pietei este mai specializat decat cel al intreprinderilor mici, activitatile promotionale folosite pentru unele nu sunt recomandabile pentru celelalte. Activitatile promotionale prin canale personale vor fi utilizate de obicei sub forma vanzarilor directe. In acest sector, cerintele pietei se refera la disponibilitatea serviciilor si la o abordare empatica a necesitatilor organizatiilor lor. Din aceasta cauza, o banca trebuie sa demonstreze disponibilitatea serviciilor, intelegerea nevoilor acestui sector al pietei si bunavointa pentru a ajuta. Eficienta, competenta si rapiditatea sunt aspecte ale serviciului financiar-bancar importante pentru acest sector.

In al doilea rand, clientul va astepta preturi medii pentru risc mediu. Deoarece obtinerea acestui tip de afaceri este avantajoasa pentru banca, cei ce se ocupa de marketingul serviciilor financiare trebuie sa elaboreze planuri si strategii care vor conduce la castigarea in cadrul sectorului financiar a unui avantaj competitiv.

Piata intreprinderilor mari. Cel mai complex sector de piata comerciala il constituie intreprinderile mari . Aceasta piata este foarte solicitata de bancheri, dar este foarte greu pentru o banca sa castige avantaje competitive in aceasta zona. Clientii din acest sector solicita servicii specifice pentru nevoile lor. Aceasta inseamna ca bancile trebuie sa fie receptive la intelegerea nevoilor clientilor si sa ofere solutii adecvate.

Promovarea si vanzarea trebuie sa se faca personal sau prin specialisti atent selectati. Promovarea si vanzarea serviciilor catre acesti clienti in orice alt mod vor fi ineficiente si vor determina o pierdere financiara. Acesti clienti vor apela numai la serviciile financiare pe care ei le percep ca fiind stabile si pe care eventual le-au probat. Specialistii din departamentul de marketing trebuie sa creeze o imagine despre banca lor prin care sa inspire incredere si sa se infatiseze clientilor ca si cum ar fi specialisti si consilieri ai agentului economic.

In economiile dezvoltate, aceste companii sunt stabile din punct de vedere financiar si au o conducere eficienta, fiind percepute ca o piata cu risc scazut. Preturile serviciilor pentru acest sector reflecta acest risc scazut. Acesta este sectorul cel mai competitiv al pietei comerciale. Marketingul si vanzarea catre acest grup de clienti necesita un volum mare de expertiza, dar castigarea clientilor justifica de obicei costurile alocate pentru castigarea acestui segment.

3. Decizia de cumparare in cadrul clientilor-persoane juridice

In cazul firmelor mici, comerciantul, directorul sau proprietarul companiei, va fi persoana care va lua deciziile. In intreprinderile mijlocii si mari deciziile vor fi influentate de un colectiv de conducere. Numarul de persoane implicate in procesul de luare a deciziilor va fi diferit. Cu cat riscul pentru o organizatie este mai ridicat, cu atat va fi mai mare numarul persoanelor implicate in luarea deciziilor.

Cei care iau decizia in anumite organizatii poarta de obicei denumirea de "unitate de luare a deciziilor" (ULD). Cei care fac marketingul serviciilor financiare pentru acest sector de piata vor trebui sa fie informati asupra anumitor factori in relatiile cu aceste organizatii. Ei vor trebui sa stie:

cum sunt luate deciziile de ULD;

cum este alcatuita ULD;

identificarea celor mai influente persoane din ULD.

Membrii ULD pot juca mai multe roluri: utilizatori, factori de influenta, factori de decizie, factori de autoritate, cumparatori.

Utilizatorii sunt persoanele care vor utiliza serviciile si al caror interes este de a obtine satisfacerea propriilor nevoi. In unele cazuri utilizatorul va fi cel care initiaza procesul de cumparare .

Factorii de influenta (influentatorii) reprezinta persoanele care influenteaza decizia de cumparare. Ele ajuta la definirea caracteristicilor produsului si ofera informatiile necesare evaluarii alternativelor. Persoanele care influenteaza pot avea un rol in luarea deciziei finale.

Factorii de decizie sunt persoanele care pot sa nu aiba o pozitie de conducere in interiorul organizatiei, dar sunt importante prin informatiile pe care le detin sau prin autoritatea numelui lor. Ele pot favoriza accesul la persoanele care iau decizia finala.

Factorii de autoritate pot fi persoane din interiorul organizatiei si au de obicei ultimul cuvant.

Cumparatorii reprezinta departamentul de autoritate formala cu atributii privind achizitionarea produsele si serviciile aprobate.

Bancile vor dezvolta sisteme adecvate pentru a veni in intampinarea cerintelor cumparatorilor, cum ar fi: formarea specialistilor, vizitarea clientului, pachete de servicii speciale pentru un anumit tip de afaceri etc. Rolul de a armoniza complexitatea clientului-persoana juridica cu serviciile si tehnicile de marketing ii revine bancii.