Comportamentul consumatorului de produse si servicii bancare

Comportamentul consumatorului de produse si servicii bancare

Dezvoltarea rapida din ultima perioada a sistemului financiar a produs o 'explozie' de oferte pe piata bancara, gasind insuficient pregatit consumatorul roman care, in aceste conditii, cu greu poate decide ce anume sa aleaga. La randul lor, si institutiile financiar- bancare sunt in plin proces de raliere la noile standarde si cerinte. Acesta este motivul pentru care, in acest moment, se afla in derulare un program de modernizare a sistemului financiar din Romania - SPI (Special Project Initiative), astfel ca acesta sa poata deveni compatibil cu cel existent in statele membre ale Uniunii Europene. Programul este derulat de Banca Nationala a Romaniei, Autoritatea Nationala pentru Protectia Consumatorilor, Asociatia Romana a Bancilor si Ministerul Economiei si Finantelor. Avand in vedere existenta unei strategii nationale pentru protectia consumatorilor, aprobata prin Hotarare de Guvern si publicata in Monitorul Oficial al Romaniei, precum si faptul ca unul dintre obiectivele acestei strategii este intarirea activitatilor de informare, consiliere si educare a consumatorilor, s-a propus la nivelul acestui grup de lucru (SPI) crearea unui Plan strategic de promovare a educatiei financiare a consumatorilor.

Un aspect important care trebuie avut in vedere este urmarirea modului in care consumatorii fac distinctia intre aceste doua concepte; cu alte cuvinte, este necesara stabilirea diferentelor intre procesele psihologice care stau la baza intelegerii de catre consumatori a acestor doua concepte.

Atat satisfactia cat si calitatea perceputa a serviciilor au la baza doua modele distincte de cercetare care utilizeaza ambele asteptarile si perceptia ca antecedente cheie ale lor.

Satisfactia consumatorilor de servicii bancare

Marketingul in industria serviciilor si, in particular, in cazul serviciilor financiar-bancare, a devenit in ultimii zece ani din ce in ce mai important in Europa de Vest. Abordarea marketingului serviciilor financiar-bancare trebuie sa fie diferita de abordarea marketingului de produse. Serviciile pot fi variate. Calitatea serviciilor depinde de cine le asigura, cand, unde si de timpul necesar pentru asigurarea serviciului. De exemplu, un client poate prefera sa foloseasca o banca in locul alteia, datorita rapiditatii serviciului. Multi oameni sunt constienti de faptul ca serviciul poate fi foarte diferit de la o banca la alta, si chiar de la o sucursala la alta; ei ar putea tine cont de opiniile celorlalti inainte de alegerea serviciului .

Schemele promotionale in sfera serviciilor ridica o problema: consumatorii sunt mai putin dispusi sa-si schimbe preferintele pentru o reducere temporara sau pentru o oferta speciala. Este posibil, asa cum am vazut, sa incurajam loialitatea clientilor existenti (aceasta fiind, de fapt, maniera cea mai ieftina si mai eficienta de a face afaceri), insa, este si mai greu sa atragem clientii noi. In mod obisnuit , furnizorii de servicii se concentreaza asupra problemelor pe care le identifica la concurenti .

Nivelul serviciilor reprezinta gradul de satisfacere a nevoilor consumatorului. Deciziile legate de nivelul serviciilor depinde de factori economici, in special, si de perceptia valorica a clientului. De aceea, clientii vor fi in general dispusi sa plateasca mai mult pentru un anumit serviciu asteptandu-se ca pretul sa fie expresia calitatii; cateodata, insa, apare dezamagirea ulterioara .

Nivelul serviciilor trebuie sa fie optim (potrivit pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor ) si nu excesiv. Consumatorul care plateste un pret redus va avea anumite asteptari; reducerile nu inspira calitate, iar consumatorul poate deveni suspicios daca serviciul este prea bun. Altfel spus, consumatorul poate avea senzatia unei posibile capcane.

Principalele criterii de decizie privitoare la nivelul serviciilor sunt :

Nivelul serviciilor trebuie sa se reflecte in aspectele calitative considerate a fi importante de catre consumatori ;

Nivelul propus al serviciilor trebuie sa fie realizabil ;

Nivelul serviciilor trebuie sa fie optim si nu excesiv .

Cel mai important punct pe care trebuie sa-l aiba in vedere bancile, cat si alte institutii financiare care doresc sa-si asume responsabilitatea desfasurarii unei activitati profitabile in contextul existentei unei concurente severe si, totodata, facand fata si schimbarilor ' salbatice ', va fi identificarea cu acuratete a nevoilor pietei si alegerea unei pozitii strategice pe aceasta piata care sa fie compatibila cu propriul lor management .

In activitatea institutiilor bancare devine din ce in ce mai accentuata si importanta cunoasterea si chiar anticiparea nevoilor clientilor, depasindu-se etapa ofertei propriu-zise de produse si servicii. Cheia succesului dezvoltarii viitoare a activitatilor bancare o constituie aceasta anticipare a cerintelor potentiale ale clientilor, cat si promovarea vanzarilor consultative care li se adreseaza .

Deoarece asteptarile clientilor cresc si ei devin mai exigenti cu fiecare serviciu primit, banca trebuie sa fie gata sa reactioneze. Clientii vor alege banca in care li se vor asigura toate serviciile la un standard ridicat. Departamentului de marketing ii revine un rol important in promovarea imaginii bancii si trebuie sa se asigure ca aceasta este potrivita, si anume ' calda si prietenoasa '.

Asteptarile se formeaza inaintea achizitionarii produsului / serviciului si reprezinta un standard in raport cu care este comparata performanta. Din compararea acestora cu performanta perceputa rezulta confirmarea (atunci cand performanta perceputa corespunde intocmai asteptarilor) sau neconfirmarea (atunci cand exista discrepante intre asteptari si performanta). Confirmarea si neconfirmarea pozitiva a asteptarilor conduc la satisfactia consumatorului, in timp ce neconfirmarea negativa conduce la nesatisfactie.

Satisfactia clientului reprezinta starea clientului care apare in urma compararii calitatii unui podus sau serviciu cu asteptarile sale. Satisfactia depinde de ecartul dintre realitate si dorinta si este evaluata prin nivelul calitativ al poduselor sau serviciilor oferite.

Satisfactia clientului este sentimentul unei persoane rezultat prin compararea performantelor percepute ale unui produs cu asteptarile respectivei persoane. Evaluarea si monitorizarea satisfactiei clientului este un instrument managerial esential al intreprinderii si se bazeaza pe analiza informatiilor referitoare la relatia cu clientul.

Modelul propus pentru evaluarea satisfactiei clientilor consta in doua etape

Culegerea de date si informatii relevante referitoare la satisfactia clientului si perceptia acestuia cu privire la conceptul de valoare si evaluarea performantei organizatiei ;

Utilizarea feed-back-ului de la client pentru dezvoltarea unor programe de imbunatatire avand ca  scop cresterea satisfactiei clientilor si fidelizarea celor importanti.

CARACTERISTICILE PRODUSELOR SI SERVICIILOR BANCARE

Intr-o forma arhaica dar pragmatica, bancile erau cunoscute ca institutii de credit care fac comert cu bani, atragand resursele disponibile si plasandu-le sub forma de produse si servicii, potrivit cerintelor economiei, la preturi care sa acopere costurile si riscurile si sa asigure un profit. In esenta, acesta conceptie este valabila si astazi, numai ca produsele si serviciile bancare s-au diversificat extrem de mult, au aparut tipuri noi, in special ca urmare a progreselor tehnologice in informatica si comunicatii, ceea ce a produs profunde transformari in relatia banca-client, in organizarea si conducerea sistemului bancar.
Produsele si serviciile bancare au unele particularitati care le diferentiaza fata de celelalte produse si servicii, astfel:
- sunt imateriale, adica nu au un suport fizic, dar satisfac anumite cerinte indispensabile societatii, facilitand circulatia bunurilor materiale;
- sunt conditionate de reglementari bancare care stabilesc anumite conditii de functionare, risc, garantare etc;
- produsele (creditele) dau acces la moneda, iar serviciile (platile interbancare) asigura transferurile monetare intre participantii la tranzactii;
- produsele si servicile se valorifica prin reteua proprie de unitati bancare si nu se pot redistribui, inchiria;
- produsele si serviciile se valorifica numai clientelei care are relatii cu bnaca (au conturi deschise la banca).
Din punct de vedere al gestiunii bancare, produsele (creditele) angajeaza capitalurile bancilor si fondurile atrase care se avanseaza sub forma de imprumuturi, in timp ce serviciile (platile interbancare) transfera fondurile clientelei de la un partener la altul.

Principalele produse si servicii pe care bancile le furnizeaza clientelei sunt urmatoarele:
Produse Servicii
- credite pe termen scurt, mijlociu si lung; - transferuri inter/intrabancare
- garantii bancare; - plati inter/intrabancare;
- produse derivate; - schimb valutar;
- carduri; - incasari si plati in numerar;
- certificate depozite; - colectare numerar;
- depozite la termen; - pastrare valori in tezaur;
- depozite la vedere; - compensari interbnacare;
- custodie; - plati prin canale electronice;
- credite sindicalizate; - decontare tranzactii pe piata
bursiera;
- transferuri internationale valutare
(Western Union, MoneyGram);
- private banking, cash management;
- consultanta bancara.

RELATIA BANCA - CLIENT

Produsele si serviciile bancare implica o relatie banca-client cu multiple semnificatii care a evoluat diferit in timp. Pana catre sfarsitul secolului XX, in centrul atentiei se situa banca care urmarea sa asigure produsele si serviciile cerute de piata si mai putin modul de deservire al clientilor, dupa principiul "cine are nevoie de mine ma gaseste". In aceasta perioada, clientii se deplasau la banca pentru opertiuni "fata la fata", iar bancile erau preocupate sa inspire incredre, sa asigure onorabilitate, sa dispuna de sedii impunatoare si de personal bine calificat. Lupta de concurenta a determinat ca bancile sa se apropie din ce in ce mai mult de clientela, mai intai prin extinderea retelei de unitati bnacare, iar dupa aparitia platilor electronice in anii 1980-1990 prin platile de la distanta si restrangerea activitatii din sediile bancare, pana la aparitia self-bank, adica a bancilor complet automate (fara personal bancar) cu produse si servicii electronice. In aceasta a doua perioada, in centrul atentiei se situeaza clientul care este atras prin produse si servicii de o calitate cat mai buna, rapiditate in executie si costuri mai scazute. Istoria ultimilor 30 de ani a demonstrat ca evolutia cerintelor clientilor pentru produse si servicii bancare este extrem de diferita si tendinta de ai indeparta pe clienti de banca nu a fost cea mai buna. Concluzia care s-a desprins in urma unor studii de specialitate efectuate de firme de prestigiu (IFS - Institute of Financial Services impreuna cu alti parteneri, 2001) a fost ca nu trebuie neglijat niciun canal de distributie - reteaua bancara, cardurile, internetul, telefonia fixa sau mobila - ci oferta de produse si servicii sa se adreseze diferentiat pe segmente de clientela in functie de cerintele acestora si cultura bancara. Ca urmare, se revine in buna parte la reteaua bancara, dar restructurata, in sensul extinderii si mai mult, aparitia de noi unitati specializate pe diferite produse si servicii (credit consum, credit ipotecar, credit de dezvoltare, garantii bancare, plati electronice la distanta) care pot acoperi toata gama de clientela cu cerintele acesteia.

TIPURI DE ACTIVITATI BANCARE

Produsele si serviciile bancare sunt oferite unei unei clientele destul de diversificate care in functie de amploarea activitatilor desfasurate se grupeaza in doua mari categorii: persoane juridice (corporate) si persoane fizice (retail). Produsele si serviciile sunt identice indiferent de categoria de clientela care le foloseste, dar ceea ce le diferentiaza este preferinta clientelei pentru anumite produse si servicii care corespund mai bine specificului activitatii desfasurate si marimea acestora. Separarea in cele doua categorii se face dupa cifra de afaceri a clientelei, pragul fiind diferit de la tara la tara si destul de mobil.
Persoane juridice (corporate). Activitatea corporatista cuprinde produse de genul creditelor de trezorerie, credite ipotecare, credite de dezvoltare, credite sindicalizate, garantii bancare, produse derivate, depozite la termen si la vedere, precum si plasamente pe piata de capital (investitii financiare), iar in domeniul serviciilor, transferuri si plati electronice (plati profesionale), compensari interbancare, colectari de numerar, decontari tranzactii pe piata bursiera, cash management, multicash, consultanta bancara. In aceste activitati sunt necesare aptitudini profesionale de specialitate, intrucat produsele sunt mai complexe si de valori mai mari iar clientii sunt companii mijlocii si mari, iar uneori foarte mari (grupuri, holdinguri). Din aceste motive, calitatea serviciilor, personalizarea produselor, gradul de risc asumat de banca, relatia banca-client si reputatia bancii sunt de cele mai multe ori determinante pentru optiunile clientilor. Activitaea cu persoane juridice aduce venituri substantiale bancilor din care cauza acestea sunt interesate in atragerea clientilor mari dar si riscurile asumate de banca sunt destul de mari si necesita un nivel profesional de management superior altor activitati.

Cheltuieli pentru promovarea serviciilor bancare ian-oct 2004 (rate card)

Cheltuieli pentru promovare carduri bancare

Sursa: Agentia de monitorizare Alfa Cont

BCR - banca cu cea mai mare credibilitate in randul romanilor

Volumul total al portofoliului de credite catre clienti (inainte de provizioane, in standarde de contabilitate internationale - IFRS) a crescut cu 1,5 miliarde lei (+3,3%), pana la 46,53 miliarde lei (11,57 miliarde euro), de la 45 miliarde lei (11,2 miliarde euro) la sfarsitul anului 2008.

In primele trei luni ale anului, creditarea clientilor a avut ca motor segmentul corporate. Creditarea corporate a crescut cu 6,5% in primul trimestru, pe fondul cresterii necesarului de capital de lucru pentru companii.

Portofoliul de credite retail a crescut mai putin, antrenat in principal de creditele ipotecare retail (+5,7% de la inceputul anului) si de creditele de consum garantate (+4,9% de la inceputul anului).

Ponderea creditelor in lei in portofoliul bancii este de 45,5% din total credite, peste media pietei, restul reprezentand imprumuturi in euro si dolari. Portofoliul de credite corporate detine o cota de 48% in total credite acordate clientilor, in timp ce creditele retail (inclusiv microintreprinderile) reprezinta restul de 52%.

Banca din grupul BCR a inregistrat cresterea cotei de piata pana la 22,1% a portofoliului de credite comparativ cu ultimul trimestru din 2008, in principal de fondul avansului pe segmentul de creditare corporate. Creditarea retail si-a mentinut cota generala de piata din trimestrul al patrulea al anului trecut.

'Am continuat sa avem o performanta buna si in 2009 in conditiile unui mediu economic provocator. Pozitia noastra puternica pe piata este sustinuta de o baza larga de clienti, un model echilibrat de business, o lichiditate buna si o politica de creditare sanatoasa, combinate cu oamenii excelenti pe care ii avem la BCR si cu sustinerea puternica a Erste Group. Toate acestea ne permit sa ne concentram in continuare atentia pe managementul riscurilor, eficienta si calitatea servirii, care sunt elementele cheie pentru a avea in continuare succes impreuna cu clientii nostri. Noi facem tot ceea ce putem pentru a-i sustine si a-i ajuta sa faca fata conditiilor dificile de pe piata', a declarat presedintele executiv al BCR, Dominic Bruynseels.

BCR subliniaza ca a luat o serie de masuri prin care isi sustine clientii din ambele segmente de afaceri, retail si corporate, pentru a face fata conditiilor dificile de pe piata.