Comportamentul consumatorului

Comportamentul consumatorului.

Conceptul modern de marketing porneste de la premisa ca orice activitate economica trebuie indreptata in directia satisfacerii cerintelor si necesitatilor, efective si potentiale, ale consumatorilor, cu maximum de eficienta[1]. Ea trebuie bazata pe cunoasterea si anticiparea cerintelor pietei, in scopul satisfacerii nevoilor actuale si de perspectiva ale consumatorilor, prin producerea, promovarea si distribuirea rationala si eficienta catre acestia a bunurilor si serviciilor solicitate. Pentru ca un interprinzator sa-si poata atinge obiectivele proprii, este necesar ca, dupa determinarea nevoilor si dorintelor consumatorilor, sa le furnizeze cat mai deplin satisfactia asteptata, intr-un mod mai eficient si mai operativ decat concurenta . Obiectivul marketingului fiind acela de a maximiza satisfactia consumatorului, nu prin cantitatea de produse cumparate, ci prin posibilitatile de alegere ce i se ofera, prin cadrul ce i se creaza pentru efectuarea cumparaturilor si a consumului, potrivit asteptarilor sale.

Orientarea catre nevoile de consum, catre cerintele pietei, necesita, in primul rand, cunoasterea temeinica a acestor cerinte, urmarirea sistematica si chiar anticiparea lor pe baze stiintifice, prin proiectarea si aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat. Orientarea catre consumatori presupune cunoasterea produselor sau serviciilor pe care le prefera consumatorii, a pretului la care sunt dispusi sa cumpere, a locului de unde prefera sa le cumpere si a modului in care prefera sa le cumpere, a mijloacelor care ii vor incuraja sa le cumpere[3]. Markentingul urmareste sa asigure bunurile si serviciile pe care le solicita consumatorii, respectiv marfa potrivita, in cantitatile potrivite, la pretul potrivit, la locul potrivit si la timpul potrivit .

Pentru valorificarea cat mai deplina a oportunitatilor, pe care le ofera consumatorii din cadrul unei piete de referinta, este necesara o cunoastere cat mai complexa si mai deplina a caracteristicilor "grupului tinta", atat sub aspect cantitativ, cat si din punct de vedere structural, calitativ si comportamental. Grupul tinta reprezinta un grup de consumatori cu caracteristici similare de cumparare sau consum , care actioneaza, in general, asemanator la un anumit set de stimuli de marketing. Criteriile care stau la baza segmentarii consumatorilor sunt de ordin socio-demografic, economic, geografic, psihografic si comportamental. Dupa identificarea pietei-tinta se impun a fi determinate cerintele si chiar nevoile de consum la nivelul acesteia, precum si produsele sau serviciile capabile sa le satisfaca. Identificarea grupului-tinta si cunoasterea nevoilor acestuia permite pozitionarea corecta pe piata a produselor si serviciilor oferite.

Sunt necesare a fi cunoscute si o serie de aspecte definitorii de natura comportamentala ale consumatorilor respectivi, pentru a actiona cat mai eficient in efortul de a-i determina sa apeleze la oferta de bunuri si servicii ce le este adresata. In acest contex, pentru intelegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor in cerere de marfuri si servicii, un loc aparte in teoria marketingului revine studierii si modelarii comportamentului consumatorului. Comportamentul consumatorului este o componenta a comportamentului economic al oamenilor, care, la randul sau, reprezinta o forma de manifestasre a comportamentului uman, in general. In sens restrans, comportamentul consumatorului reflecta conduita oamenilor in cazul cumpararii si consumului de bunuri materiale si servicii, in sens larg, el cuprinde intreaga conduita a utilizatorului final. Comportamentul consumatorului este de o maxima importanta, fiind necesar a fi previzionat, anticipat si stimulat. Este rezultatul unui proces cognitiv, el semnificand o suita de secvente de gandire, evaluare si decizie. Este dinamic, inregistrand o continua schimbare si evolutie.

Ca domeniu distinct al cunoasterii, primele studii privitoare la comportamentul consumatorului apar la mijlocul anilor ' . Pana atunci investigarea comportamentului consumatorului a fost considerata un domeniu aplicativ al psihologiei. Comportamentul consumatorului poate fi definit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentand totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obtinerea si utilizarea de bunuri si servicii, in vederea satisfacerii nevoilor actuale si viitoare incluzand procesele decizionale care determina si preced aceste acte .

Teoria comportamentului consumatorului a devenit, in ultimii 30 de ani, in special dupa aparitia conceptului modern de markenting, un domeniu distinc si important al marketingului.

Pentru a studia si analiza caracterul complex al comportamentului consumatorului (utilizatorului) se poate proceda si la o abordare sistematica, considerand un sistem in centrul caruia sa se afle fiinta umana. O sinteza edificatoare a acestui mod de tratare este oferita de Philip Kotler, care a transpus problematica legata de comportamentul consumatorului in limbaj cibernetic[7].Utilizand modelul sistemului cibernetic general comportamentul consumatorului va apare ca o iesire, rezultat al unor intrari, receptionate, evaluate si prelucrate de fiinta umana. "Intrarile" (situatia economica, pretul, calitatea, utilitatea, posibilitatea de alegere, prezentarea, cultura, biografia social-profesionala etc.) ajung in asa-zisa "cutie neagra" - black box (psihicul uman) prin intermediul unor "canale" (reclama, cunostinte, observatie personala etc.) si determina anumite "iesiri" (alegerea produsului, a unitatii comerciale, frecventa cumpararii, necumparare, amanarea cumpararii etc).

Comportamentul consumatorului este definit si ca totalitate a actelor, atitudinilor si deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumparari de marfuri, servicii si pentru economii .