PARTICULARITATILE AUDITULUI DE MARKETING IN SECTORUL FINANCIAR

PARTICULARITATILE AUDITULUI DE MARKETING IN SECTORUL FINANCIAR

1 Auditul de marketing: concept si evolutie

Conceptul de audit de marketing a fost introdus in literatura de specialitate in timpul anilor 50' ai secolului al XX.

Schuchman definea in 1959 auditul de marketing ca fiind o revizuire si o apreciere a activitatilor de marketing, a obiectivelor si a politicilor de marketing precum si a metodelor, tehnicilor, strategiilor si activitatii personalului indreptate spre atingerea obiectivului.

Naylon Wood (1978) afirma ca sistemul de audit de marketing este conceput pentru a observa daca resursele de marketing ale unei organizatii sunt eficient utilizate .

Exista numeroase puncte de vedere privind definitia auditului de marketing, din a caror examinare se poate constata ca:

in general, autorii au convenit asupra denumirii termenului;

literatura este, in general conceptuala si normativa;

caracteristicile serviciilor sunt de regula neglijate.

Ca o concluzie, se poate desprinde idea ca, desi in timp au existat suficiente incercari de abordare a conceptului de audit de marketing, ajungandu-se la o definire clara a acestei notiuni, caracteristicile serviciilor sunt in general ignorate.

2 Caracteristicile auditului in marketingul serviciilor

Obiectivele auditului sunt urmatoarele:

• sprijinirea managementului executiv in identificarea si administrarea riscurilor;
• evaluarea eficientei operatiunilor bancare;
• evaluarea modului in care au fost respectate legile privind operatiunile bancare;
• verificarea informatiilor transmise prin inregistrari contabile si sisteme informative;
• evaluarea activitatii de gestionare a riscurilor.

Avand in vedere ca marketingul serviciilor difera de marketingul bunurilor materiale si ca firmele de servicii se deosebesc intre ele, este util de cunoscut care sunt particularitatile auditului de marketing in servicii. Patru concepte necesita o atentie speciala in cazul auditului de marketing al serviciului si acestea sunt:

• organizarea compartimentului de marketing;
• marketingul catre consumatorii actuali;
• marketingul intern;
• calitatea serviciilor.

Organizarea compartimentelor de marketing

Institutiile financiare nu pot indeplinite majoritatea serviciilor fara prezenta fizica a consumatorului. Inseparabilitatea productiei si consumul de servicii conduce la o descentralizare a prestatiei. Totodata, inseparabiliatea serviciilor schimba rolul departamentului de marketing intr-o companie de servicii.

In cazul companiilor de servicii, prestatorii devin personal de vanzare si specialisti de mareketing; ei il "asculta" pe consumator, sustin mesajul publicitar, adapteaza serviciul solicitat la necesitatile consumatorului. Auditul de marketing al firmelor de servicii trebuie sa evalueze eficacitatea activitatii de marketing a firmei prin modul in care managementul a reusit sa implice personalul din prima linie in activitati de marketing. Un audit de marketing care nu capteaza atentia personalului pana la gradul in care acesta sa se simta motivat, apreciat si capabil sa-si indeplineasca atributiile de marketing, nu este complet.

Dupa anul 1980, practica a demonstrat ca, in sectorul serviciilor, marketingul nu este doar responsabilitatea compartimentului specializat, ci activitatile de marketing trebuie incorporate de intreaga firma. Statutul celor mai multi functionari ai firmelor de servicii este complex, ei avand dubla responsabilitate.

In primul rand, functionarii de la ghiseele bancilor, agentii de asigurari trebuie sa-si indeplineasca sarcinile ce le revin in prestarea serviciului de baza. Dar toti trebuie sa inteleaga faptul ca modul in care isi indeplinesc activitatile trebuie sa aiba la baza conceptia de marketing. In acest context, in multe cazuri, termenul de compartiment de marketing se confunda cu cel de functie de marketing, care este mult mai larg. Functia de marketing include toate resursele si activitatile care au un impact direct sau indirect in stabilirea, mentinerea si consolidarea relatiilor cu mediul intreprinderii.

Infiintarea unui compartiment de marketing reprezinta o solutie organizatorica ce permite rezolvarea unor probleme de marketing si, cu anumite limite, este o solutie eficienta. Pe termen lung insa, aceasta solutie poate reprezenta o capcana care sa faca dificila indeplinirea activitatilor intr-o optica moderna de marketing. In cazul celor mai multe forme de servicii, situatia este urmatoarea: numai sarcinile marketing traditional (promovare, pret) sunt rezolvate de compartimentul de marketing, celelelate activitati fiind indeplinite in afara compartimentului.

Un departament de marketing traditional nu poate fi raspunzator pentru indeplinirea tuturor functiilor de marketing ale unei companii de servicii. Infiintarea lui influenteaza intr-o directie nedorita cultura firmei, deoarece personalul din alte compartimente nu este interesat de obligatiile pe care le are in relatiile cu consumatorii si se concetreaza numai pe indeplinirea sarcinilor de baza. Acesta considera ca firma are specialisti care lucreaza intr-un compartiment de marketing. Acest lucru are ca efect orientarea firmei mai mult catre prestarea serviciului si mai putin spre piata, spre dorintele consumatorilor. De aceea, solutia organizarii activitatii de marketing prin crearea unui compartiment specializat devine o capcana.

Rezulta deci ca, in cazul firmelor de servicii, organizarea activitatii de marketing prin crearea unui compartiment specializat este indicata in situatiile in care orientarea spre piata lipseste sau este insuficienta. Uneori poate fi folosita ca o solutie intermediara. Sunt firme de servicii care au redus compartimentul de marketing si au devenit competitive pe piata.

Compartimentul de marketing este util in elaborarea cercetarilor de marketing, a strategiilor firmei si a executarii programelor de marketing. Rezultatele obtinute de personalul din zona de contact cu consumatorii (personalul din "prima linie") demonstreaza profitabilitatea firmei. Personalul administrativ si conducerea firmei constituie doar premise pentru prestarea unor servicii de calitate superioara. Pe de alta parte, raspunderea pentru relatiile cu consumatorii si deciziile operative sunt transferate de la conducere si personalul administrativ la cei care intra in relatii directe cu consumatorii si care sunt direct raspunzatori de prestarea serviciului. Noua abordare presupune totodata o structura organizatorica in care relatiile orizontale sunt mai dezvoltate decat cele verticale.

Activitatile unei firme de servicii sunt structurate pe trei categorii: activitati traditionale de marketing (la nivel central), activitati administrative si activitati implicate direct in prestarea serviciului.

Activitatile traditionale de marketing cuprind cercetarile de marketing, elaborarea strategiei de dezvolatre a firmei si a mixului de marketing, sistemul comunicational al firmei.

Activitatile administrative includ servicii de finante - contabilitate, cercetare-dezvoltare si alte activitati care sustin indeplinirea in conditii optime a serviciului de baza.

Activitatile implicate direct in prestarea serviciului sunt incluse activitati lor din zona marketingului interactive.

Aceste trei categorii de activitati sunt subordonate conducerii centrale a institutiei care are rolul de coordonator de marketing si care, in final, raspunde de intreaga activitate de marketing a firmei.

2. Marketingul catre consumatorii actuali

Datorita inseparabilitatii productiei si consumului, in cazul majoritatii serviciilor prestatorul si clientul se intalnesc. Acest lucru ofera companiilor de servicii oportunitatea de a construi si a dezvolta relatii preferentiale de marketing cu clientii.

In concluzie, cele mai multe companii care presteaza servicii consumatorilor la intervale regulate de timp, pe perioade indelungate, au ocazia de a dezvolta relatii de marketing dupa ce consumatorii au beneficiat de serviciile firmei.

Auditul de marketing in cazul acestor firme trebuie sa evalueze direct eficienta actiunilor de marketing asupra clientilor actuali ai companiei, stiut fiind faptul ca acestia reprezinta cea mai importanta sursa de crestere a profitului. Evaluarea exclusiva a firmei de servicii numai pe baza numarului de noi consumatori este insuficienta si irelevanta pentru activitatea firmei.

3. Marketingul intern

Prestatorul nu este numai vanzatorul serviciului, el reprezinta pentru consumator de multe ori chiar serviciul. De modul in care se comporta, cum actioneaza, ce spune, ce nu spune, de intreaga atitudine si de modul cum arata, depinde decizia consumatorului de a mai apela la serviciile firmei.

Marketingul intern implica:

• angajarea celor mai buni specialisti in domeniu si mentinerea lor ;
• dezvoltarea unui sistem permanent de pregatire si perfectionare profesionala;
• munca in echipa;
• adoptarea unui sistem de evaluare si recompensare a activitatii prestatorului de servicii.

4. Calitatea serviciului

Consumatorii evalueaza calitatea comparand serviciul de care au beneficiat cu serviciul pe care au dorit sa-l primeasca. In urma acestei comparatii rezulta urmatoarele posibilitati:

• serviciul nesatisfacator;
• serviciul acceptabil;
• serviciul foarte bun;
• serviciul peste asteptari.

O calitate acceptabila este in toate cazurile obligatorie. Daca insa o companie isi propune sa exceleze in domeniul serviciilor, ea trebuie sa ofere servicii care sa depaseasca asteptarile consumatorului. Obtinerea unei calitati foarte bune ar trebuie sa fie obiectivul oricarei firme care doreste o reputatie solida. Aceasta i-ar convinge pe consumatori sa dezvolte relatii pe termen lung cu firma si sa creeze o imagine favorabila prin impresiile pe care le transmit.

Specialistii americani de marketing propun urmatoarele cinci elemente definitorii pentru calitatea serviciilor:

• tangibilitate - reprezentata de elementele tangibile ale serviciului;
• responsabilitate maxima din partea prestatorului - exprimata prin receptivitatea si dorinta de a raspunde la solicitarile consumatorilor;
• amabilitate - caracterizata prin politete, respect, consideratie, prientenie;
• intelegerea nevoilor specifice consumatorului- ceea ce presupune atat personalizarea nevoilor, cat si personalizarea relatiilor.
• credibilitate.

Dintre aceste dimensiuni, credibilitatea este cea mai importanta. O firma nu reprezinta nimic daca nu se bazeaza pe increderea consumatorilor. Increderea clientului este cea mai pretioasa resursa a unei firme. Politetea nu inlocuieste credibilitatea. Clientii bancilor doresc documente clare si corecte in ceea ce priveste situatia lor financiara.

Este adevarat, cei mai multi clienti apreciaza scuzele de rigoare, dar scuzele sterg doar amintirea unui serviciu prost indeplinit. Daca erorile vor continua, clientii vor trage concluzia ca nu se poate conta pe firma oricat de amabil ar fi personalul ei .

Consumatorii apreciaza credibilitatea dupa terminarea procesului de prestare, insa totodata ei nu ofera credit suplimentar pentru indeplinirea activitatilor pe care se presupune ca firma este obligata sa le presteze. Firmele care primesc credit in alb sunt cele care impresioneaza prin grija, preocupare, implicare in timpul prestarii. Depasirea asteptarilor consumatorilor presupune elementul de surpriza.

Credibilitatea in prestarea serviciilor permite unei firme sa fie competitiva, dar nu este suficient pentru a crea imaginea unei firme de succes. Firmele de exceptie depasesc pragul competitiei, chiar al serviciului performant si creaza legaturi preferential- emotionale cu consumatorii, ele il surprind pe consumator si construiesc relatii de fidelitate.

Din pacate, cele mai multe firme nu beneficiaza de potentialul pe care-l ofera interactivitatea consumator - prestator. Mai mult chiar, ele actioneaza defensiv, urmarind castiguri rapide, la randul lor, managerii dorind sa obtina controlul asupra intregii activitati. Personalul care indeplineste serviciul este impiedicat sa actioneze ca proprietar, sa aiba initiativa, sa presteze o activitate creativa, sa-si asume riscuri.

3. Indicele de evaluare a activitatii de marketing in servicii

O evaluare corecta a activitatii de marketing dintr-o organizatie necesita utilizarea unor criterii care sa reflecte caracteristicile de baza ale serviciilor. Aceste criterii se regasesc in cele patru categorii mentionate anterior: organizarea compartimentului de marketing, marketingul catre consumatorii actuali, marketingul intern si calitatea serviciilor. Pentru ca evaluarea sa fie completa, ar trebui sa includa alte doua elemente ale auditului: orientarea de marketing si consumatorii potentiali. Masura in care o compania are acces in prestarea serviciilor depinde de modul in care reuseste sa inteleaga si sa indeplineasca aceste sase dimensiuni.

Indicele evaluarii activitatii de marketing intr-o companie de servicii este reprezentat de aprecierea sistematica, obiectiva si complexa a eficientei comportamentelor acestei activitati (orientarea de marketing, marketingul organizational, marketingul catre consumatorii potentiali, marketingul catre consumatorii actuali, marketingul intern si calitatea serviciilor).

Aspecte ce trebuie cercetate in componentele indicelui de evaluare a activitatii de marketing in servicii

Bibliografie 1. Cetinǎ, Iulianǎ: Marketing financiar-bancar, Editura Economicǎ, Bucuresti, 2005 2. Cetina, Iuliana, Odobescu, Emanuel: Strategii de marketing bancar, , Editura Economicǎ, Bucuresti, 2007 3. Harrison, Tina: Financial Services Marketing, Prentice Hall, 2000 4. Ionescu, Lucian (coordinator): Elemente de marketing bancar, Institutul Bancar Roman, Bucuresti, 2001 5. Olteanu, Valericǎ: Marketing financiar-bancar, Editura Ecomar, Bucuresti, 2003 6. Odobescu, Emanuel: Marketingul bancar national si international, Editura Sigma Primex, Bucuresti, 1999 7. Palmer, A.: Principles of Services Marketing, Mc Grow Hill Brook Company, London, 1994 8. Payne, Ad.: The Essence Service Marketing, Prentice Hall International, 1993 9. Zeithaml, Valerie, Bittner, Mary Jo: Services Marketing: Integration Customer Focus Across the Firm, McGraw-Hill, 2006