Comunicarea. Esenta relatiei banca-client

Comunicarea. Esenta relatiei banca-client

In acest capitol, doresc sa prezint elementele cheie care conduc la succesul unei banci in relatiile cu clientii. Cel mai important element este "comunicarea", element pe care il voi trata separat, in prima parte a capitolului, in a doua parte urmand sa analizez metodele utilizate de BCR pentru a imbunatati relatia cu clientii.

Comunicarea. Concept si acceptiuni in mediul bancar

Citandu-l pe reputatul teoretician in management si marketing bancar Peter Drucker, "comunicarea reprezinta transferul unui mesaj de la o parte la cealalta in asa fel ca mesajul sa fie receptionat, inteles si sa se actioneze in consecinta" . Ea semnifica un fapt simplu: omul incearca sa stabileasca cu alte persoane o comuniune prin care pot fi difuzate informatii, idei, atitudini. Este o relatie cu dublu sens: intre cel ce comunica si cel caruia i se comunica, cheia acestei relatii fiind intelegerea mesajului.

Din punctul de vedere al bancii, comunicarea urmareste 4 scopuri principale:

receptarea mesajului (auzirea, citirea acestuia);

intelegerea acestuia;

acceptarea semnificatiei mesajului;

provocarea unei reactii (o schimbare de comportament sau de atitudine).

Comunicarea in marketing reprezinta ansamblul semnalelor emise de o firma in directia clientelei sale, a potentialilor cumparatori, a partenerilor intreprinderii (furnizori, distribuitori), liderilor de opinie, concurentilor, dar si a personalului sau, in scopul facilitarii relatilor comerciale ale societatii respective. Comunicarea constituie un domeniu care pune alaturi toate activitatile de marketing. Acest domeniu reprezinta unul din cele mai importante trepte ale procesului de marketing.

In cadrul unei organizatii cum este banca, comunicarea poate fi definita ca reprezentand procesul prin care are loc schimbul de mesaje, informatii, idei in vederea realizarii obiectivelor individuale si comune ale membrilor organizatiei.

Un program de comunicare eficient constientizeaza beneficiile unui anumit serviciu, promoveaza imaginea pe care banca doreste sa o proiecteze pe piata si constituie o ocazie pentru aceasta de a se diferentia de concurentii ei. Majoritatea reclamelor realizate de institutiile bancare au, mai degraba, drept scop promovarea imaginii bancii, decat vanzarea individuala a serviciilor.

Promovarea serviciilor financiar - bancare are similitudini cu promovarea produselor, dar, nefiind vorba de produse fizice, este o cerinta vitala dezvoltarea unui mesaj promotional care sa vanda un produs intangibil intr-un mod tangibil.

Actiunea de comunicare este dirijata catre 2 grupuri: mediul inconjurator, respectiv clientii, concurentii, organismele publice etc. (comunicarea externa) si salariatii bancii (comunicarea interna). Pe langa o comunicare eficienta cu lumea exterioara, este important pentru banca sa-si reaminteasca faptul ca personalul trebuie sa fie constient de ceea ce se intampla. Ar fi lipsit de sens ca acestia sa afle despre noile produse de la televiziune sau prin alte mijloace. De asemenea, banca ar fi pusa intr-o lumina proasta, daca unii clienti ar intreba despre un anumit serviciu, iar personalul ar fi incapabil sa raspunda. De aceea, comunicarea interna este la fel de importanta ca si informarea publicului.

1.1 Comunicarea Externa

Comunicarea externa are in vedere relatiile bancii cu mediul inconjurator, care este compus din mai multe grupuri, fiecare avand comportamente, cerinte si asteptari foarte diferite.

A seduce si convinge publicul, atat cel specializat cat si cel profan, nu inseamna numai a-i cunoaste perfect cultura, asteptarile specifice, modalitatile de expresie, obisnuintele, mediile preferate. Mai inseamna si cunoasterea complexitatii circuitelor de decizie si de distributie, masurarea importantei fiecarei etape, pentru a o lua in calcul la toate stadiile comunicarii. Astfel, comunicarea institutionala trebuie sa dezvolte actiuni complexe, adaptate unor diversi interlocuitori, al caror numar in sfera industriei creste continuu. De exemplu, cu 20 de ani in urma, decizia de cumparare a unui bun, utilizare a unui serviciu etc. era in mana unei singure persoane. Astazi, un intreg aparat de functionari (sau un consiliu de administratie) iau aceasta decizie. Pentru a aparea o decizie, trebuie convinse o majoritate de tinte, dintre care fiecare intelege un alt limbaj. De aceea politica de comunicare externa trebuie adaptata si prezentata sub forme diverse, care sa poata fi intelese de un public cat mai divers (si de un director de finante, dar si de un medic, gestionar etc). Este o problema dificila, caci trebuie descoperita o cale de a imparti comunicarea pentru a respecta pentru fiecare specificul, pastrand totusi o linie comuna.

Politica de comunicare externa trebuie sa cuprinda toate actiunile bancii pentru a se face cunoscuta si apreciata, atat ea cat si produsele sale, avand ca scop:

• informarea clientilor privind imaginea bancii (stabilitatea, soliditatea, puterea sa financiara) si pozitia sa pe piata bancara;
• trezirea interesului clientilor actuali si potentiali pentru produsele si serviciile bancii;
• constientizarea clientilor in ceea ce priveste avantajele de care ar beneficia apeland la banca;
• convingerea clientilor in luarea deciziei de cumparare pentru produsele si serviciile oferite de banca.

Ca urmare, in procesul comunicarii externe o banca urmareste anumite principii, respectiv: - alegerea segmentelor de piata tinta;

- continutul informatiilor trebuie sa fie concis, accesibil tuturor;

- canalele de comunicare trebuie sa fie adecvate segmentului tinta si mesajului ce trebuie transmis;

- reactia din partea clientilor (feed-back-ul).

Comunicarea externa poate fi: institutionala si informativa.

A. Comunicarea institutionala urmareste doua obiective: notorietatea, respectiv cunoasterea numelui bancii (utilizata de catre bancile care cauta un suport national sau international, de exemplu in cadrul unei strategii de lider) si imaginea, respectiv modul in care clientii percep banca. Acest ultim obiectiv este vizat in cadrul politicii de marketing a Bancii Comerciale Romane.

Prin politica sa de imagine o banca incearca sa isi faureasca o identitate, care sa o diferentieze de concurentii sai. BCR foloseste urmatoarea combinatie pentru a-si crea imaginea dorita:

• imaginea interna, adica cultura bancii;
• imaginea de marca, care se refera la notorietate, la perceptia pozitiva sau negativa de catre mediu;
• imaginea sociala, respectiv rolul bancii in societate (utilitate sociala, civism)

In masura in care grupurile cu care se afla in relatie banca sunt variate, crearea unei imagini unice cand schimbarile mediului sunt frecvente reprezinta un factor de reusita. O imagine puternica se impune publicului.

B. Comunicarea informativa se refera la actiunile care fac cunoscute produsele bancilor.

Un lucru deosebit de important in cazul comunicarii externe este proiectarea mesajului. Bancile vor promova fie propria lor organizatie, fie serviciile care le ofera. Banca poate alege obiectivul consolidarii imaginii, adresandu-se pietei in general sau se poate adresa unui segment concret de piata prin promovarea unor anumite produse si servicii. Ambele abordari pot fi adoptate in campanii separate. Fiecare campanie insa, trebuie sa intareasca si sa completeze tonul, stilul si imaginea globala a celeilalte. Natura unui anumit mesaj va fi influentata de obiectivele campaniei si de audienta pe care spera sa o atraga.

Daca nu atrage atentia auditorului, mesajul va fi curand uitat. Crearea unui mesaj potrivit pentru reclama implica un proces destul de lung care presupune parcurgerea a patru etape, referitoare la: continutul, structura, formatul si sursa mesajului. Acest mesaj este preluat, de obicei, de o agentie de marketing specializata, care lucreaza cu personalul de marketing din organizatie. In cadrul Bancii Comerciale Romane, departamentul de marketing central, din Bucuresti, se ocupa de conceperea mesajelor publicitare.

Deoarece clientii nu folosesc in permanenta aceleasi servicii financiar - bancare, utilizarea unei teme comune in timpul publicitatii ajuta la pastrarea imaginii bancii in ochii publicului. De exemplu, reclama BCR folosita in prezent este "Banca de care aveti nevoie!", fiind destul de utilizata inca si cea folosita inainte de anul 2000: "Profesionalism, seriozitate, eficienta: la dispozitia fiecaruia dintre clientii nostri". Acest slogan se regaseste in aproape toate reclamele bancii, fiind folosit pentru a asigura publicului imaginea de eficienta si profesionalism pe care Banca Comerciala Romana doreste sa o proiecteze.

De asemenea, un factor important care influenteaza comunicarea externa, caile acesteia, este bugetul promotional. Majoritatea departamentelor de marketing au un buget anual, stabilit de conducere, alocat pentru promovarile individuale din cursul anului (este si cazul sucursalelor BCR din teritoriu). Inainte de 1998, prin lege, in Romania, firmele cu personalitate juridica (inclusiv bancile) nu aveau voie sa cheltuiasca mai mult de 6% din profitul brut pentru publicitate. Procentul era, in mare parte, aliniat cu cheltuielile din tarile dezvoltate, neexistand restrictii legale privind modul in care era cheltuit. Ulterior, aceasta reglementare a fost abrogata, pentru a sprijini dezvoltarea sectorului comercial.

Comunicarea externa se realizeaza prin urmatoarele activitati promotionale:

1. Publicitatea - cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea indirecta, nepersonala -orala sau vizuala- a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu, marca sau firma de catre orice platitor. Este o forma platita de prezentare impersonala.

Prin actiunile publicitare o organizatie urmareste sa asigure informarea publicului in legatura cu activitatea sa, produsele si serviciile sale, sa-l convinga si sa-l determine in efectuarea actului de cumparare. Ea vizeaza, pe termen lung, modificari de comportament la nivelul diferitelor categorii de clienti, ca si mentinerea fidelitatii acestora fata de oferta intreprinderii respective.

Reprezentand un mijloc de comunicare in masa, mesajele publicitatii nu se transmit unui singur individ, ci unui intreg grup prin intermediul unui canal de comunicare de masa (presa, radio, televiziune). Alte forme de publicitate: minimedia (anunturi publicitare in locuri publice, pe vehicule), publicitate exterioara (afisaje, postere, panouri, insemne luminoase), prin diverse tiparituri (cataloage, pliante, prospecte, brosuri) sau alte materiale promotionale (agende, calendare, pixuri).

Banca Comerciala Romana foloseste toate aceste forme de publicitate. Cea mai noua forma de publicitate folosita, incepand cu anul 2001, o reprezinta reclamele de pe tranzit (autobuze, tramvaie etc.) care au un succes deosebit in Bucuresti.

Publicitatea este adesea clasificata sub urmatoarele titulaturi: informativa, persuasiva, pentru reamintire, institutionala:

Ø                informativa - atunci cand se transmit informatii clientilor privind un anumit produs / serviciu (este folosita de obicei in primele 3 etape ale ciclului de viata);

Ø                persuasiva - are scopul de a crea dorinta pentru produsul respectiv si de a-l convinge pe consumator sa cumpere;

Ø                pentru reamintire - este vorba de reamintirea consumatorului de existenta produsului respeciv;

Ø                institutionala - care la randul ei poate fi de notorietate (cunoasterea numelui bancii) si de imagine (modul in care clientii percep banca).

In functie de obiect, publicitatea poate sa fie:

• publicitate institutionala care are ca obiectiv crearea unei atitudini favorabile si de atasament a clientilor fata de banca;
• publicitate de marca axata pe evidentierea marcii sub care un produs este oferit pe piata; de exemplu cardurile BCR VISA Electron;
• publicitatea de produs care urmareste cunoasterea si/sau stimularea cererii pentru produsele si serviciile oferite de banca; de exemplu utilizarea casetelor de valori, sistemele de transmitere a fondurilor Western Union.

Banca Comerciala Romana utilizeaza formele publicitatii institutionale (ca si majoritatea bancilor romanesti), dar cu toate acestea a inceput sa faca reclama pentru promovarea anumitor servicii financiar - bancare (de exemplu noile asigurari de viata, efectuate prin BCR asigurari, reclame pentru creditele acordate in special persoanelor fizice pentru achizitionarea de autoturisme etc.)

Exista o gama larga de medii de comunicare aflate la dispozitia bancilor. Mediul de comunicare pe care il alege o banca depinde de buget, audienta vizata si obiectivele stabilite. Un sondaj efectuat pentru identificarea cheltuielilor de publicitate pe diferite medii de comunicare in sectorul financiar - bancar romanesc, pe o perioada de 5 ani (1996 - 2000), releva urmatoarele:

Din cifrele de mai sus, se poate vedea cum firmele din sectorul serviciilor financiar - bancare folosesc presa si publicatiile pentru cea mai mare parte a publicitatii lor, transmisiile media ocupand, in medie 23% din buget.

Banca Comerciala Romana, a cheltuit in ultimii ani, cu aproximatie 18% din bugetul de publicitate prin intermediul televiziunii, 4% prin radio si 78% pentru publicitate prin presa.

Principalele tipuri de medii, cu ajutorul carora are loc comunicarea externa a bancii (folosite pentru a transmite mesajul clientilor potentiali) sunt:

a)     Presa: este cel mai important mediu pentru publicitate, iar cea facuta in ziare este cea mai valoroasa. Cateva dintre avantajele folosirii ziarelor sunt: prezentarea detaliata - ceea ce nu se poate face intotdeauna cand se folosesc alte medii, portabilitatea - ziarele si revistele sunt portabile, pot fi citite oricand, si de mai multe persoane, permanenta - se pot retine copii pentru referiri in viitor, pretul scazut, exista ziare nationale si locale - se pot atinge audiente-tinta specifice, atragerea unui segment de piata selectat prin utilizarea unei publicatii specializate. Dezavantajul principal este impactul mai mic decat al televizorului si posibilitatea ca reclama sa nu fie citita. Revistele trebuie tratate aparte, avantajul lor principal este ca pot concentra reclama pe o anumita audienta (de exemplu revistele "Fermierul", "Instalatorul" etc.), mesajul fiind transmis unei anumite piete tinta. Dezavantajul principal ar fi pretul mai ridicat decat al ziarelor;

b)     Televiziunea si Radioul: reprezinta suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapida in zilele noastre. Reclamei la televiziune si radio i se poate aloca in jur de 20-25% din bugetul de publicitate al bancii. Avantajele folosirii televiziunii sunt: impresia de contact cu destinatarul mesajului, audienta mare, impactul puternic datorita folosirii imaginii, sunetului, culorii, miscarii, posibilitatea difuzarii la ore de maxima audienta etc. Dezavantajul principal este legat de costul ridicat de concepere si difuzare a spotului, gruparea reclamelor impreuna cu altele intr-un timp limitat, existand posibilitatea pierderii mesajului, concurenta mare pentru orele de varf, telespectatorii pot sa nu urmareasca reclamele etc. Radioul ocupa o mica proportie in ceea ce priveste reclama in lumea financiar - bancara, dar poate fi foarte eficient (de exemplu creditele oferite de BCR pentru achizitionarea de autovehicule au fost promovate partial prin radio, in cooperare cu firmele partenere). Avantajul principal este costul relativ scazut, dezavantajele sunt aceleasi ca si in cazul televiziunii;

c)      Publicitatea exterioara - include utilizarea in scopuri publicitare a afiselor, panourilor si insemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple si concise menite sa stimuleze vanzarea unor produse si servicii, sa intretina interesul publicului si sunt recomandate a fi amplasate in zonele de intensa circulatie. Dezavantajele constau in faptul ca afisele si panourile publicitare sunt neselective, limitate prin amplasare, costisitoare, contin un singur mesaj si nu pot fi schimbate prea des. In aceasta categorie intra si panourile expuse pe stadioane sau in sali de sport;

d)     Tipariturile - in categoria acestor suporturi publicitare intra editarea de cataloage, pliante, prospecte, brosuri, agende si calendare. Institutiile doresc tot mai mult sa comunice in mod direct cu clientii lor, urmarind informarea sau atragerea clientului potential spre un serviciu. Packing-ul este o tehnica de unicizare si materializare a unui produs bancar prin intermediul unei brosuri care cuprinde: scopul utilizarii produsului, caracteristicile de baza ale acestuia, adresa, numarul de telefon al bancii, beneficiile utilizarii acestui produs. In randul tipariturilor cel mai des intalnite sunt: brosurile - de genul buletinelor informative si rapoartelor economico - financiare anuale, prospectele, fluturasii, afisele, paginile atasate cartilor.

e)      Alte medii - forme de promovare sunt distribuirea gratuita clientilor bancii, bancilor corespondente cat si salariatilor bancii de agende, calendare, pixuri, pungi si alte materiale de protocol care poarta sigla bancii.

2. Promovarea vanzarilor - reprezinta utilizarea tuturor mijloacelor si tehnicilor de stimulare, impulsionare pentru cresterea vanzarilor de bunuri si servicii ce formeaza oferta intreprinderilor. Se realizeaza prin urmatoarele tehnici:

Ø      vanzarile grupate - reprezinta ansamblul de tehnici promotionale ce vizeaza vanzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse la un pret global inferior celui rezultat prin insumarea preturilor individuale (ex. credite prin BCR Leasing + asigurari prin divizia BCR Asigurari);

Ø      concursurile publicitare - reprezinta modalitati ofensive de popularizare a ofertei unui produs sau serviciu bancar (banca apare in calitate de sponsor) prin crearea unei atmosfere de interes in randul publicului, care sa favorizeze procesul de vanzare;

Ø      publicitatea la locul vanzarii - cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare in cadrul bancii, folosite pentru a atrage, orienta si dirija interesul clientelei spre un anumit ghiseu, produs sau oferta, utilizand atat mijloace auditive cat si vizuale. (de exemplu, in sucursalele judetene ale BCR se foloseste afisajul electronic, exista inregistrari video care ruleaza incontinuu, panouri publicitare la intrarea in banca - mai ales in cazul cardurilor VISA, autocolante aplicate si brosuri la ghisee). Reteaua sucursalelor este o forma excelenta, si in acelasi timp ieftina, de reclama, sucursalele existand deja si desfasurandu-si activitatea. Prin urmare, si personalul bancii trebuie sa fie instruit cu privire la noile produse, gama celor existente precum si de modul de prestare a serviciilor fata de clienti. El trebuie sa promoveze imaginea organizatiei prin calitatea serviciilor si eficienta cu care le asigura ;

Ø      cadourile promotionale - sunt folosite ca mijloc de vanzare sau ca subiect de publicitate, privesc facilitatile pe care vanzatorul (banca) intelege sa le acorde cumparatorului (clientul), oferind in cadrul unor concursuri prime, obiecte sau servicii suplimentare - cuprinse in pretul de vanzare al unui produs sub forma unei sume modice (de exemplu, premierea a 10 persoane din totalul celor care isi deschid un cont de card BCR Visa Electron, in cadrul unei perioade strict determinate[3]).

Ø      vanzarile promotionale - sunt definite ca activitati de marketing ce presupun folosirea unor mijloace si tehnici de stimulare, impulsionare si crestere a vanzarilor de produse si servicii bancare (tehnica este partial asemanatoare cu concursurile publicitare). Activitatile legate de vanzarea promotionala se constituie in reclame fara mass-media (de exemplu expozitiile, targurile etc.) sau in strategii pe termen scurt care incurajeaza clientii sa foloseasca anumite servicii (de exemplu: acordarea creditelor cu o rata scazuta a dobanzilor pentru o perioada de limitata, 60 de zile credit fara dobanda, neperceperea de taxe privind emiterea si reinnoirea cardurilor etc.).

3. Relatiile publice - implica din partea institutiei cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent si sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din cadrul comunitatii, cu mass media, cu reprezentanti ai puterii publice, in scopul obtinerii sprijinului acestora in efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor sale.

Obiectivele principale ale activitatii de relatii publice sunt: instaurarea, in randul unei cat mai mari parti a publicului, a unui climat de incredere in banca respectiva, in capacitatea ei de a satisface cerintele si exigentele diferitelor categorii de clienti, manevrarea oricaror zvonuri sau publicitati adverse, influentarea anumitor grupuri tinta, asistenta lansarii unor produse si servicii noi.

Activitatea se realizeaza prin: interviuri, conferinte de presa, simpozioane, discursuri, comunicate de presa, publicatii in presa, donatii si evenimente caritabile etc. Evenimentele privind relatiile publice sunt concepute pentru a tinti mai indeaproape audienta potrivita. Cand aceste evenimente sunt publicate in presa, ele apar la sectiunea economica, garantandu-se astfel cunoasterea lor de catre publicul avizat.

Personalul departamentului relatii publice raspunde de relatiile cu presa, publicitatea produsului si de comunicatiile globale (totalitatea comunicarilor interne sau externe care promoveaza cunoasterea organizatiei de catre public).

Planificarea relatiilor publice implica stabilirea obiectivelor, alegerea mesajelor potrivite si a mijloacelor pentru promovarea lor, precum si evaluarea rezultatelor. Aceasta activitate este folosita impreuna cu alte instrumente de comunicare, constituind o parte importanta a mixului de marketing. De exemplu, presa poate fi invitata la lansarea unui nou serviciu, in vederea evidentierii ulterioare si a altor activitati care au loc odata cu lansarea serviciului respectiv.

Relatiile publice constituie un instrument important de marketing, dar nu reprezinta un inlocuitor pentru alte activitati de marketing.

Manifestarile promotionale - respectiv participarile la manifestari cu caracter expozitional, sponsorizarea, mecenatul.

Sponsorizarea reprezinta sustinerea financiara a unor manifestari publice (culturale, artistice, stiintifice, religioase, sportive - BCR a fost sponsorul principal al echipei Steaua Bucuresti in anii anteriori), sau activitati cu caracter umanitar, filantropic, educativ, in scopul cresterii notorietatii sale, activitati in care BCR se implica in permanenta. Principalele obiective ale sponsorizarii sunt:

• accentuarea constientizarii colective a numelui;
• asigurarea atentiei mass-mediei;
• implicarea comunitatii;
• crearea bunavointei publicului;
• identificarea bancii cu un anumit segment al pietei;
• constientizarea noului produs sau serviciu.

Mecenatul consta in finantarea dezinteresata a unei activitati din domeniul stiintei, artei, literaturii.

Sponsorizarea si mecenatul sunt considerate forme suplimentare fata de celelalte instrumente promotionale, prin care insa organizatiile pot comunica cu potentialii clienti. De asemenea, pot fi o forma subtila de asociere a numelui organizatiei cu piata - tinta, bancile putand fi apreciate dupa reputatia si imaginea celor cu care se asociaza.

5. Marketingul direct - reprezinta contactul direct cu clientul la sediul acestuia, prin intermediul corespondentei personalizate si al telefoanelor.

Pe langa acestea, se utilizeaza suporturi publicitare foarte diverse, publicatii despre un nou produs, buletine de conjunctura, informatii despre deschiderea unui nou ghiseu etc. Acest tip de comunicare externa are succes in promovarea produselor noi sau existente, in cazul in care punerea in evidenta a caracteristicilor serviciilor nu se poate realiza cu usurinta, sau cand acestea sunt destinate unui segment de piata definit.

La finalul prezentarii mijloacelor de comunicare externa, si dupa explicarea proiectarii mesajului publicitar si a fiecarei activitati de promovare, doresc sa prezint pe scurt ultima reclama a Bancii Comerciale Romane. Campania publicitara, cu titlul "Preliminariile in magazine, finala in Sardinia" a fost organizata impreuna cu MasterCard Europe si a fost conceputa de prestigioasa agentie de publicitate McCann-Erickson.

S-a desfasurat in perioada 5 aprilie 2002 - 25 mai 2002, si a avut ca scop promovarea cardurilor Eurocard/Mastercard si Maestro BCR.

Campania de promovare a fost deschisa tuturor posesorilor de carduri amintite mai sus (exceptand angajatii societatilor implicate si rudele acestora), care pe baza a cel putin o tranzactie efectuata in perioada promotiei puteau castiga 2 excursii a cate doua persoane in Sardinia, in perioada finalei Campionatului Mondial de Fotbal si 200 EURO in contul castigatorului, 2 camere video, 10 video recordere, 100 radio digitale, 1000 portcarduri.

Alegerea sloganului a fost foarte inspirata, facand referire indirecta la Campionatului Mondial de Fotbal, un eveniment sportiv major, care desi nu incepuse, monopoliza deja atentia publicului. Imaginea reclamei, prin forma si culorile folosite face trimitere directa la cardurile Maestro si Mastercard.

Campania publicitara a avut un impact deosebit, datorita si faptului ca au fost folosite aproape toate mediile de promovare posibila (reclame la TV in timpul orelor de varf, in presa, la radio, afise, fluturasi etc.)

In Romania, bancile impreuna cu societatile transnationale si concernele multinationale sunt cele care abuzeaza cel mai mult de publicitate, utilizand in acest sens intregul ansamblu de instrumente si tehnici de promovare enuntat.

Publicitatea prin mass-media actioneaza asupra perceptiei imaginii bancii de catre opinia publica. Clientii existenti efectiv sunt influentati in sensul formarii unei imagini favorabile numai in cazul in care sunt multumiti de colaborarea cu banca, iar cei potentiali pot fi atrasi intr-o masura mai mare. Publicitatea determina cresterea notorietatii bancii, in special cea realizata prin tiparituri..

Pe masura ce concurenta va creste in industria bancara, iar bancile de stat (Banca Comerciala Romana) vor fi privatizate, publicitatea bancara va deveni si mai agresiva decat in prezent, deoarece acesta este unul din cele mai importante instrumente pentru a diferentia oferta unor produse care, dupa cum se stie, sunt in mare parte asemanatoare sau chiar standardizate.

1.2 Comunicarea Interna

Comunicarea interna inglobeaza ansamblul actelor de comunicare din interiorul intreprinderii. Modalitatile de expresie ale comunicarii institutionale interne variaza de la o institutie la alta. De la tutuirea sistematica "dl / dna", de la politica portilor deschise la cea a birourilor secrete, de la dialogurile informale la reuniunile periodice si plictisitoare. La fel, si tehnicile sunt diferite: jurnal, radio intern, retea telefonica de informatii, condica de sugestii, panouri de afisaj Insa comunicarea interna este inainte de toate un instrument managerial, dar si un proces care sustine in acelasi timp dezvoltarea marketingului intern.

In opinia Dr. Emanuel Odobescu , comunicarea interna reprezinta acea functie tehnica a bancii, care presupune existenta si transmiterea unor informatii, opinii si conceptii intre departamente, precum si in interiorul unui departament. Scopul acesteia este acela de a stabili relatii eficiente de cooperare, atat pe orizontala cat si pe verticala, relatie care sa depaseasca barierele existente in structura traditionala a unei banci (mai ales formalismul si birocratia).

Astfel, comunicarea interna indeplineste multiple functii:

Ø      a expune (rezultate, bilant)

Ø      a transmite (informatii, know-how)

Ø      a explica (o noua orientare, un proiect al intreprinderii)

Comunicarea se inscrie astfel intr-o perspectiva sociala, raspunzand asteptarilor informationale ale salariatilor. Acestia au nevoie sa inteleaga incotro merge institutia, sa fie ascultati si recunoscuti pentru competentele lor.

In primul rand se vizeaza asigurarea unei bune circulatii a informatiei in cadrul bancii. Prin procesul comunicarii interne se fac cunoscute tuturor salariatilor bancii obiectivele generale, mijloacele de actiune pentru a atinge aceste obiective, punctele forte si slabe ale bancii. Intreg personalul bancii, indiferent de nivelul ierarhic, trebuie informat despre strategia de dezvoltare, intr-o maniera clara si concisa. Nu este suficienta informarea personalului, ci trebuie obtinuta si adeziunea acestuia la obiectivele fixate. Fiecare salariat trebuie sa aiba sentimentul apartenentei la un grup, impartasind aceleasi valori cu ceilalti membri ai grupului. Astfel poate lua nastere o veritabila cultura a organizatiei, care trebuie sa intareasca eficacitatea economica si coeziunea sociala a bancii.

O buna comunicare interna reprezinta cheia calitatii decizionale, aceasta necesitand implicarea si consultarea intregului personal. Comunicarea interna face parte din dinamica constructiei imaginii unei banci, pe acelasi palier cu comunicarea externa, relatiile cu presa sau identitatea vizuala. Imaginea unei banci depinde de imaginea pe care o difuzeaza oamenii care muncesc in cadrul ei: un personal motivat si bine informat. Conducerea autoritara, dictatura directorului este inlocuita de modele de colaborare dinamica si spirit de echipa.

Procesul comunicarii presupune existenta urmatoarelor elemente:

• atentie in momentul comunicarii;
• ascultarea raspunsurilor;
• sens si formulare;
• vehicularea informatiilor;
• utilizarea unor tehnici pentru imbunatatirea nivelului de intelegere al impactului mesajului.

Acest proces se realizeaza in special prin intermediul publicatiilor interne (reviste, ziare, buletine etc.), dar si prin intalniri periodice, sedinte, simpozioane, conferinte, cursuri etc.

Comunicarea interna are la baza o serie de principii:

pune in centrul atentiei informarea si necesitatea cunoasterii pentru buna functionare a intregii banci;

ajuta la imbunatatirea procedeelor comunicarii externe;

defineste si comunica "misiunea" organizatiei;

promoveaza dezvoltarea culturii bancii prin compararea cu alte experiente;

motiveaza personalul, convingandu-l sa se exprime si sa comunice;

creeaza spiritul de echipa;

creeaza o atmosfera deschisa dialogului;

informeaza pe oricine, asculta pe toti;

dezvolta mandria de a apartine unui sistem;

descrie insasi "viata" organizatiei.

Practicata in mod frecvent, comunicarea interna este insa prost stapanita. De la o institutie la alta se pot gasi aceleasi defecte: transmitere plictisitoare a unor note, directive si alte documente, sindrom vizibil al "sedintomaniei", utilizare arhaica a diferitelor suporturi de comunicare, decalaj intre comunicarea externa si interna, circulatia deficitara a informatiei. Personalul este de obicei prea informat si, in mod paradoxal, prost informat. De aceea trebuie elaborata propria strategie de comunicare interna, adaptata situatiei specifice si organigramei societatii in cauza.

Astfel, din punctul de vedere al directiei de comunicare, aceasta poate fi:

comunicare ierarhica (descendenta). Mesajele pleaca de la un anumit nivel ierarhic si sunt destinate esaloanelor inferioare. Este informatia cel mai des aplicata, cea mai naturala. Are suporturi variate: ziar/revista interna, afisaj, reuniune, nota de serviciu, informare telefonica. Functiile sale sunt de formare, informare si conducere a personalului.

comunicare ascendenta - informatia circula de jos si urca pana in varful ierarhiei. Detine suporturi limitate: condica de idei, sondaje, tribuna libera. Aceste tipuri de informatii iau cai directe, informale: schimburi verbale, scrisori deschise, si cai indirecte - zvonuri. Functiile sale sunt cunoasterea aspiratiilor salariatilor si dezamorsarea eventualelor conflicte.

comunicarea orizontala sau laterala - reprezinta un schimb intre egali, intre diferite sectoare, servicii sau departamente. Suportul de baza il reprezinta dialogul. Functiile sale sunt de coagulare a personalului, de cunoastere reciproca, si indirect, de coordonare mai buna a procesului de munca.

In functie de tipul comunicarii interne, exista trei vectori de comunicare: vectorul scris, oral si audiovizual.

Voi reprezenta tabelar rezultatele unei statistici privind tipurile de vectori de comunicare, precum si suportul informational al acestora, deoarece este mult mai usor de inteles in acest format felul si modul in care circula informatia un cadrul unei banci.

Voi incerca pe scurt sa prezint suportul informational cel mai raspandit al celor trei categorii de vectori:

A. Presa in cadrul bancii cuprinde:

Jurnalul intern, extrem de raspandit in tarile occidentale. Cuprinde o multitudine de informatii (strategia bancii, situatia diverselor piete etc.), editate si de salariati. Desi este cel mai bun instrument de informare, conceptia si tiparirea lui impun termene lungi.

Flash-ul informativ apare in functie de nevoi, de moment, vehiculeaza doar mesaje urgente si importante. Este alcatuit din maxim doua foi si are un risc minim de deformare a mesajului.

Sondajul este demersul staff-ului catre salariati, un mod direct de a cunoaste opinia acestora.

Cutia de sugestii functioneaza pe baza unui principiu simplu, personalul depune in scris, anonim sau nu, sugestiile sale, care vor fi analizate direct de membrii staff-ului. Favorizeaza obtinerea unui bun climat intern.

Panoul de afisaj este un suport ieftin, usor de creat si gestionat. Sunt afisate informatii extrem de diverse (sanatate, securitate, drepturi, regulament interior etc.) de catre institutie, dar si de catre angajati.

Fisa de identitate contine totul despre o institutie - banca in cateva randuri. In cazul BCR contine date generale despre activitatea bancii si particularitatile sucursalei respective.

In cadrul sucursalelor Bancii Comerciale Romane functioneaza toate aceste mijloace de comunicare de mai sus, de asemenea comunicarile oficiale, modificarile de norme, legi, ordonante de guvern care afecteaza direct serviciile prestate de un angajat ii sunt transmise sub semnatura directa.

B. Oralitatea in cadrul bancii:

Telefonul - reprezinta mijlocul de baza al comunicarii in cadrul bancii, este folosit ca instrument al comunicarii interne ascendente (linie deshisa intrebarilor personalului - care sunt inregistrate pe un robot si apoi transmise serviciilor competente) sau descendente (jurnal telefonic - cu ajutorul unui robot, sunt difuzate informatii personalului). Aceste metode sunt intalnite mai rar in cadrul bancilor romanesti. De asemenea, prin intermediul telefonului se pot organiza sedinte telefonice si audioconferinte.

Sedinta - sunt de mai multe feluri: plenare, adunari generale, de serviciu, creative. de calitate. Sunt pregatite in avans, intr-un cadru organizat, si au loc de obicei cand nu se poate folosi nici un alt mijloc, mai flexibil, de comunicare interna pentru atingerea obiectivului cautat.

C. Implementarea audiovizualului la nivel bancar:

Audiovizualele clasice - casete, film, diapozitive, spoturi video cu circuit inchis - sunt suporturi de comunicare eficiente, agreabile pentru personal, folosite de obicei in cadrul sedintelor sau ciclurilor de instruire.

Noile tipuri de media - e-mailul, video-transmisia, videoconferinta. Este o obisnuinta ca in cadrul unei banci mari, angajati sa comunice prin e-mail, in cazul existentei unei retele intranet. De asemenea video-transmisia si videoconferinta permit comunicarea intre persoane indepartate geografic, transmiterea sunetelor si imaginilor avand loc printr-o legatura prin satelit. In Romania video-transmisia este mai putin raspandita, datorita logisticii care este deosebit de scumpa.

1.3 Relatiile cu presa

Contrar tarilor vestice, care sunt adepte ale transparentei, se poate spune ca in Romania exista o inclinatie periculoasa spre secretomanie. Regula "tacerii de aur" este inca la moda in multe institutii financiar - bancare romanesti. Cele mai multe aleg politica tacerii, sperand astfel sa se sustraga criticilor. Aceasta strategie este doar o autoamagire, deoarece o banca nu poate reusi sa insele necesitatile oamenilor care o inconjoara. Indiferent de strategia abordata (deschisa spre public sau nu), personalul, furnizorii, mass-media, clientii vor vorbi despre ea. De aceea, pentru a evita zvonurile, o banca (sau orice institutie in general) trebuie sa stapaneasca informatia, si nu sa i se supuna.

A domina ceea ce se spune despre o intreprindere trece intaiprin buna informare a salariatilor, dar si printr-o comunicare externa fructuoasa. Un articol, o cronica economica, un interviu cu directorul general, ori un reportaj constituie mijloace eficace pentru construirea unei imagini.

Mass-media actioneaza ca un amplificator, prin simpul fapt ca se ocupa de un eveniment. Banca are interesul sa constituie o retea de contacte, sa intretina raporturi constante cu un anumit grup mediatic. Persoana de legatura, atasatul de presa (in cazul BCR ofiterul de relatii) se pune la dispozitia jurnalistului pentru orice lamurire tehnica, daca acesta o solicita. Este bine ca acesta sa cunoasca personal cativa jurnalisti, din cadrul grupului mediatic selectat in prealabil (pe baza calitatii informatiei, obiectului: economic, general, puterii in domeniu: vechime, tiraj, difuzare, procentaj de circulatie), carora sa le furnizeze informatii periodic (despre un nou contract, o criza, lansarea unui produs), pentru a preintampina aparitia informatiilor deformate, sau chiar eronate despre aceste evenimente, care oricum nu pot fi ascunse presei. Fiecare sucursala din teritoriu a Bancii Comerciale Romane colaboreaza cu un cotidian selectat in prealabil. (de exemplu sucursala Sfantu - Gheorghe, judet Covasna, colaboreaza indeaproape cu ziarul "Cuvantul Nou").

De aceea, putem spune ca atasatul de presa este un personaj central al strategiei de comunicare. El face legatura intre doua lumi radical diferite: pe de o parte banca, cu modul sau discret de functionare, cu imperativele sale de confidentialitate, iar pe de alta parte media, cu gustul lor pentru senzational.

In cazul aparitiei unui zvon negativ, se impune organizarea unei conferinte de presa. Datele pregatite din timp sunt inmanate presei. Se apreciaza ca o informare corecta a presei presupune separarea faptelor de comentariu, datele trebuie sa fie prezentate in ordine cronologica si cu exactitate. Daca se da dovada de transparenta, mass-media va reflecta pozitiv pozitia bancii iar clientii vor intelege ca nu este cazul sa intre in panica (de exemplu situatia prin care a trecut Banca Comerciala Romana in anul 2000, cand a fost asaltata de deponenti, in urma unui zvon privind starea precara a lichiditatilor acesteia).

In cazul unei crize, se poate inlocui cu o aparitie TV in care o autoritate (interna - specialist, presedinte de banca, purtator de cuvant, sau externa - persoana publica priceputa in domeniu si recunoscuta ca atare de public) explica oamenilor, folosind date concrete, ca nu au de ce sa se teama.

Totusi, pentru a se evita situatia de neincredere, se tin in permanenta la curent depunatorii si actionarii cu situatia bancii prin brosuri, anunturi in presa etc.

Din pacate, dialogul bancilor cu mass-media romaneasca este adesea un exemplu viu despre cum nu ar trebui ca acesta sa aiba loc. Presa a fost subordonata disputelor politice care au facut din banci un mijloc de a atrage atentia publicului, astfel incat informatia cu caracter bancar, economic, utila consumatorului de produse si servicii bancare este extrem de palida in comparatie cu publicitatea negativa agresiva care se face unei banci sau alteia in functie de diverse interese. Unele banci (Banca Comerciala Romana, fosta Banca Agricola) au cheltuit un buget substantial in ultimii ani pentru a contracara atacuri de imagine negative.

Desi exista in comunicare un dicton care spune ca mai bine sa fii vorbit de rau decat sa nu fii pomenit deloc, sistemul bancar romanesc in general a avut mult de suferit in ultimii ani (pana la privatizarea majoritatii bancilor importante - BCR fiind la ora actuala in curs de privatizare) datorita alterarii imaginii sale publice prin politizare.

2 Relatia banca - client

Institutiile bancare se preocupa de contactul intensiv cu clientul, pentru personalizarea si mentinerea relatiei cu acesta, ceea ce inseamna de fapt profit pe termen lung. In acest mod "cumparatorul" devine "client"; deosebirea dintre acesti doi termeni a fost facuta de Donelly, Berry si Thompson : " Pentru o institutie cumparatorii pot sa nu aiba un nume; clientii insa nu pot. Cumparatorii sunt tratati ca parte a masei de consumatori, clientii sunt tratati individual. Cumparatorii sunt serviti de orice persoana disponibila in acel moment, clientii sunt serviti de persoana numita anume pentru a fi la dispozitia lor.

Marketingul bazat pe relatia cu clientul este cheia pastrarii clientelei. In ultima instanta, marketingul este tocmai arta de a pastra si atrage clientii profitabili. S-a constatat ca o pondere cuprinsa intre 20 - 40% din clientela unei institutii poate fi neprofitabila. Numeroase banci sustin ca cei mai profitabili nu sunt clientii mari, ci cei mijlocii, deoarece clientii cei mai mari beneficiaza de cele mai multe servicii si de cele mai mari rabaturi, reducand astfel profiturile institutiei.

Intelegerea necesitatilor individuale pentru servicii financiar - bancare ajuta nu numai la dezvoltarea si vanzarea produselor si serviciilor, dar este si o cheie pentru crearea serviciilor generale pentru clienti, pentru grija fata de acestia. Toti clientii sunt importanti pentru o banca, indiferent daca ei apeleaza la serviciile sau produsele sale, o data sau de mai multe ori. Fiecare client trebuie sa aiba un sentiment de satisfactie care, il determina sa foloseasca mai multe servicii si sa devina client fidel pe termen lung. In ultima instanta, clientii fideli pe termen lung sunt cei care pot asigura un venit constant bancii. Fidelitatea clientului imbunatateste imaginea unei banci si poate fi o sursa excelenta de reclama - clientii multumiti pot recomanda banca prietenilor, familiei, colegilor.

Stabilirea unei relatii cu clientii ajuta banca sa inteleaga si sa identifice mult mai usor necesitatile lui particulare. Acest lucru ajuta personalul care promoveaza si livreaza produsele bancii, in sensul ca este mai usor si mai putin costisitor de marit volumul tranzactiilor cu clientii fideli decat castigarea de clienti noi pentru fiecare produs sau tranzactie.

Relatiile cu clientii se structureaza pe cinci niveluri diferite:

elementar - vanzatorul nu mai ia legatura cu clientul dupa vinderea produsului;

de reactie - clientul este incurajat sa ia legatura cu vanzatorul daca are neclaritati;

de raspundere - vanzatorul telefoneaza clientului pentru a verifica daca produsul corespunde asteptarilor; el solicita clientului sugestii pentru imbunatatirea produsului - serviciului;

ofensiv - vanzatorul telefoneaza periodic clientului oferindu-i sugestii in legatura cu noi modalitati de utilizare a produsului sau informatii despre produse noi aparute;

de cooperare - firma colaboreaza permanent cu clientul, pentru a gasi cai de servire a acestuia.

Pentru a mentine si asigura grija fata de client, bancile abordezeaza cu atentie problemele propriilor angajati. Nu toti clientii intra in contact cu personalul intern al bancii, ci numai cu persoanele care le sunt prezentate si care ii deservesc. Din acest motiv, personalul aflat in fata clientului trebuie sa asigure intotdeauna servicii de prim rang. Daca se face o greseala, clientul o considera ca fiind a bancii si nu apartinand unei persoane. Pretutindeni, in cadrul bancii trebuie sa existe o comunicare buna, iar personalul trebuie sa detina o instruire adecvata (cursuri de specialitate).

Banca Comerciala Romana a infiintat cu cativa ani in urma un program propriu de instruire a angajatilor, indiferent de pozititia lor in raport cu clientul. Programul consta in seminarii - cursuri de specialitate, cu o durata medie de o saptamana, cursuri axate pe specificul fiecarui departament (participa reprezentanti din acelasi departament din toate sucursalele si filiale bancii).

Intregul personalul al bancii detine responsabilitatea marketingului, a produselor si serviciilor sale, pe langa departamentul specializat in acest scop. Pentru cei care intra in contact direct cu clientii, acest rol este evident. Acest personal devine "fata" organizatiei. Pot exista angajati ai bancii care sa nu aiba niciodata contact direct cu clientii, dar si ei au un rol de jucat in cadrul marketingului. Pentru acest personal clientii sunt colegii lor, salariatii bancii, care au nevoie de informatii specifice in cadrul muncii lor.

Deoarece fiecare angajat joaca un rol in marketing, atunci si fiecare departament are un rol de marketing la nivelul bancii. Din diagrama de mai jos reies rolurile pe care le joaca, in activitatea de marketing, departamentele de front si back office, intr-o banca obisnuita:

BACK OFFICE

"functionarea diferitelor departamente"

Cereri & intrebari din Intrebari, Prezentarea

partea clientilor adresate cereri ale clientilor imaginii bancii

direct personalului prin competenta

si eficienta

Furnizarea informatiilor despre servicii

catre alte departamente ale bancii

Furnizarea informatiilor pentru pregatirea

personalului

Reclama pentru a provoca

reactiile clientilor

Brosuri si materiale

afisate

Informatii Furnizori de Rezolvarea Informarea Promovarea Serviciu

directe servicii clientilor plangerilor etc. clientilor serviciilor curtenitor

Departamentele din front office, au un rol direct in marketingul bancii (sunt cele aflate in contact direct cu clientii - "ghiseul", iar cele din back office un rol indirect (departamentul de trezorerie, telecomunicatii etc.)

Calitatea serviciului primit de clientii interni (personal) influenteaza puternic calitatea serviciilor prestate clientilor externi. Exista un raport direct proportional intre calitatea serviciilor oferite colegilor din banca si calitatea serviciilor oferite clientilor. Prin asigurarea unor servicii de prim rang, secondate de o comunicare efectiva din interiorul bancii (back office), personalul din front office este ajutat sa ofere publicului un serviciu de calitate. Astfel, intreg personalul din cadrul unei banci trebuie sa fie implicat in strategia de marketing, pentru ca aceasta sa aiba sanse de reusita.

Daca personalul are satisfactia muncii prestate, un moral ridicat, este legat de banca si are relatii bune cu aceasta, va fi interesat sa ramana in serviciul bancii. Acesti salariati devotati si motivati (aceasta motivare poate spori, prin acordarea de prime si beneficii - aceasta fiind si politica BCR) vor face mai putine greseli, ceea ce va conduce la un numar mai redus de nemultumiri si reclamatii ale clientilor.

Calitatea serviciului intern in cadrul relatia banca-client conduce la:

Ø      satisfacerea personalului;

Ø      mentinerea personalului;

Ø      calitatea serviciilor externe;

Ø      satisfacerea clientilor;

Ø     mentinerea bazei de clienti;

Ø      PROFIT.

Serviciile de intampinare (interactiunile dintre banca si client) ofera clientului posibilitatea de a-si forma o impresie despre organizatie, serviciile si personalul ei. Problemele intalnite pot lua diferite forme: de exemplu, daca un client are o nelamurire referitoare la cont, el poate apela la un ATM, poate intreba persoanele sucursalei direct sau la telefon. De fiecare data cand vine in contact cu banca, indiferent de metoda folosita, el isi va forma o impresie asupra serviciului primit si, in ultima instanta, despre banca. Astfel, perceptiile clientilor despre serviciile oferite si deciziile lor de a mai cumpara sau nu alte servicii sunt afectate direct de modul in care se rezolva o reclamatie, de modul in care se raspunde la telefon, de felul in care se exprima personalul etc.

Bancile trebuie sa gestioneze serviciile de intampinare in mod eficient, pentru satisfacerea atat a clientilor, cat si a salariatilor (de exemplu amenajarea interioara a unei sucursale).

Mediul de distributie - este deosebit de important aspectul fizic - spatial, culoarea, lumina, indicatoarele, fluiditatea traficului, amplasamentul sucursalelor, zgomotul etc. Sucursala este o facilitate multi-functionala, care trebuie sa furnizeze o atmosfera placuta de lucru pentru personal, sa asigure livrarea eficienta a produselor si serviciilor catre client, precum si un mediu concret de comunicare a mesajului/imaginii corporatiei. Designul sucursalei reprezinta un element semnificativ in cadrul comunicarii de marketing si a relatiei banca - client. In multe cazuri, cladirile bancilor construite in stil traditional (impunator dar invechit) nu furnizeaza imaginea dorita pentru atragerea populatiei. Proiectarea noilor sucursale tine cont de toti factorii enumerati mai sus.

Sucursalele moderne sunt proiectate mult mai asemanator cu marile magazine, angajatii nu mai sunt considerati bancheri, ci detailisti care au nevoie de un mediu in care pot sa isi dezvolte calitatile de vanzari (salesmanship). Domeniile cheie in care s-a dezvoltat conceptul de design sunt sintetizate mai jos:

noile aspecte ale sucursalelor sunt puternic orientate spre client;

exterioarele sunt alcatuite din profile inalte, geam, fatade tip fereastra de magazin, usi automate, semne puternic vizibile si afisaje eficace;

un procent de 75-80% din interiorul sucursalei este destinat clientului si zonei de "vanzari";

design deschis si utilizare limitata a ecranelor de protectie;

concepte de flux de trafic, cum ar fi zone "hard" si "soft" si pasaje, utilizate pentru controlarea vitezei si directiei de miscare a clientilor in interiorul sucursalei;

medii imbunatatite din punct de vedere ergonomic sunt puse la dispozitia personalului si a clientilor, asigurand functionarea eficienta.

Tehnologia joaca un rol important pentru produsele bancare, mediu si furnizarea serviciului. Folosirea computerelor mareste viteza serviciilor, eficienta si exactitatea. Insa, o dependenta ridicata fata de echipamente, poate insemna un contact direct mai redus cu clientul, ceea ce poate constitui o bariera in calea consolidarii relatiilor cu acesta, putand afecta fidelitatea lui.

Tehnologia nu va inlocui niciodata complet personalul, insa trebuie folosita pentru marirea accesibilitatii serviciului si pentru asigurarea unei eficiente mai mari a acesteia.

Curtoazia - clientii asteapta sa fie tratati intotdeauna cu bunavointa si curtoazie. Cu toate ca acest lucru pare de bun simt, ca o a doua natura, este posibil sa se stabileasca standarde pentru personalul din acest domeniu. Standardele pot avea urmatoarele aspecte:

• personalul trebuie sa stabileasca un contact vizual la inceputul intalnirii cu clientul si sa continue sa procedeze astfel, periodic;
• personalul trebuie sa zambeasca si sa foloseasca formule de salut adecvate;
• ecusonul cu numele sau cartea de vizita trebuie sa fie mereu expuse;
• clientul trebuie sa beneficieze de toata atentia salariatului, pe tot parcursul efectuarii tranzactiei;
• daca un client este rugat sa apeleze la un alt salariat, acesta trebuie sa fie anuntat si informat, pe scurt, despre stadiul rezolvarii problemelor. La prezentare, clientul trebuie sa fie recomandat celui de-al doilea membru al personalului.

Exista si alte situatii, care desi nu se incadreaza in standardul serviciilor de intampinare, trebuie tratate cu delicatete de personalul din domeniu.

Contactul telefonic - clientii telefoneaza adesea la banca, daca au intrebari sau cereri. Contactul telefonic este foarte important in formarea unor impresii bune sau proaste din partea clientului. Limbajul trebuie sa fie deosebit de ingrijit, fiind de prefereat folosirea unor termeni pe intelesul clientului in cauza. Deoarece alte mijloace de comunicare non-verbale nu sunt disponibile, se poate crea foarte usor o impresie gresita. Stabilirea unor standarde simple si eficiente in acest domeniu (personalul trebuie sa se recomande, limbajul politicos etc.) poate ajuta la formarea si mentinerea unei impresii corecte.

Cozile pot irita clientii, ceea ce poate conduce la reclamatii. Standardele din acest domeniu trebuie stabilite in vederea reducerii timpului de asteptare, estimat pentru client. Bancile pot stabili timpul maxim de asteptare pentru un client (in cazul bancilor din Marea Britanie, timpul acceptabil de asteptare este de trei minute). Daca acest timp prestabilit este depasit, sunt necesare explicatii si trebuie cerute scuze clientului. In cazul in care acest lucru se intampla in mod frecvent, trebuie luate masuri pentru indreptarea situatiei (se poate intampla sa fie prea putin personal la orele de varf etc.).

Procedurile privind rezolvarea reclamatiilor - este esential pentru o banca sa stabileasca proceduri pentru rezolvarea reclamatiilor. Bancile occidentale au aceste sisteme stabilite foarte riguros. De exemplu, daca reclamatia nu poate fi rezolvata in 24 de ore, clientul trebuie contactat si informat cand poate astepta un raspuns.

Este un fapt dovedit ca, daca reclamatia este tratata corespunzator, clientul ramane, in general, fidel bancii. O reclamatie nerezolvata conduce la pierderea clientului si la perpetuarea unei reputatii proaste.

Concluzionand, pentru o banca, unul din cele mai importante lucruri este sa isi mentina clientela actuala, si sa atraga noi clienti. Costul pierderii clientilor este mare, in cadrul oricarei companii, dar in cazul unei banci, este devastator. De aceea, satisfacerea clientilor detine un rol primordial, aducand o serie de rezultate benefice pe termen mediu si lung pentru institutia bancara:

Favorizeaza cresterea si Creste rata de

fidelitatea actionariatului fidelitate

individual a clientilor

Creste costurile  Diminueaza

de marketing  costurile interne

ale concurentei  de marketing

Este o masura

Creste vanzarea altor  Imbunatateste incontestabila

produse ale bancii  imaginea bancii a performantei

Imaginea pe care o inspira o banca clientului, prin calitatea serviciilor, curtoazia personalului, designul si functionalitatea sucursalelor, dar si prin metodele de comunicare externa ale bancii (mijloace de promovare a produselor, publicitate, relatii cu presa, rezultate economico - financiare bune etc.) contribuie la cresterea increderii si sigurantei acestuia, relatia banca - client devenind un parteneriat benefic. Pentru a evidentia cat de mult conteaza imaginea "solida" a unei banci in relatiile cu clientii, voi prezenta in urmatorul grafic motivele ce au determinat pe posesorii de carduri sa aleaga banca emitenta a cardului, din multitudinea de banci de pe piata romaneasca:

Relatia banca - client nu este una de egalitate in termeni economici, dar ea poate deveni una de parteneriat, din punct de vedere psihologic, o adevarata relatie simbiotica. Acest lucru se poate realiza avand in vedere urmatoarele criterii:

Ø      "resursele" - reprezinta in acest caz abilitatea bancherului de a asigura satisfacerea cerintelor clientului, nu numai in termeni financiari, dar si sub alte forme (de exemplu timpul - o resursa vitala: reducerea timpului de asteptare la ghiseu, marirea perioadei de gratie la rambursarea creditului etc.);

Ø      actionarea ca un "arbitru" - bancherul actioneaza in numele clientului, dar responsabilitatea decizionala este a celui din urma; comunicarea referintelor despre probitatea financiara a clientului reprezinta o cheie esentiala pentru deschiderea oportunitatilor acestuia;

Ø      "lucrul in retea" - clientii percep banca nu numai ca o sursa de finantare, dar si ca mijloc de extindere a retelei lor de afaceri sau chiar a contactelor sociale; cu cat bancherul este mai eficient in utilizarea legaturilor, cu atat relatia va fi mai importanta pentru client;

Ø      acordarea de informatii - poate fi utilizata nu numai pentru crearea legaturii intr-o relatie, dar si pentru a adauga valoare acesteia;

Ø      acordarea de facilitati - bancherul il poate face pe client sa beneficieze de eliminarea unor bariere procedurale reducand astfel factorii perturbatori care insotesc adesea afacerile financiare;

Ø      acordarea unui raspuns rapid si competent - pentru client are avantaje nu numai de ordin economic dar si psihologic; raspunsul nu este o simpla problema de reactie rapida, ci reprezinta abilitatea bancherului de a anticipa cerintele clientilor;

Ø      "semnalizarea" - problemelor potentiale si a oportunitatilor reprezinta de asemenea o interfata memorabila pentru clienti;

Ø      abilitatile interpersonale - de valoarea lor depinde crearea si dezvoltarea relatiilor cu clientii, iar intelegerea bancherului este probabil atributul virtual al acestora.

In acest subcapitol a fost tratata importanta servirii clientului si modul in care pot fi realizate niveluri ridicate ale acesteia. Asigurarea servirii este o problema care implica tot personalul unei banci, de la casierul din spatele ghiseului, pana la director. Deoarece economia romaneasca se dezvolta rapid, iar bancile straine introduc standarde ridicate ale serviciilor, asteptarile clientilor cresc, bancile romanesti trebuind sa fie mai competitive, sa ridice calitatea serviciilor la standardele asteptate, pentru a supravietui.