Continutul si locul strategiei de piata

Continutul si locul strategiei de piata

Marketingul presupune sincronizarea permanenta cu mediul, incadrarea intr-o anumita perspectiva, strategii de dezvoltare in vederea atingerii obiectivelor si scopurilor fixate. Orice obiectiv trebuie sa contina trei elemente: un anumit atribut, prin intermediul caruia se exprima obiectivul; o scala (un indicator), prin care acest atribut este masurat; un scop, adica o anumita valoare de pe scala pe care organizatia isi propune sa o atinga. Este necesar ca unui anumit obiectiv sa i se dea o anumita formulare cantitativa cat mai precisa, iar performanta pentru realizarea lui trebuie sa fie masurabila.

Din punct de vedere al naturii lor, obiectivele pot fi economice si sociale. Obiectivele economice urmaresc optimizarea eficientei utilizarii resurselor. Obiectivele sociale exprima rezultatul interactiunii dintre interesele organizatiei si ale mediului in care actioneaza. Realizarea obiectivelor economice este conditionata chiar de atingerea scopurilor sociale si, mai ales, de gradul de satisfacere a nevoilor care se manifesta pe piata. Daca obiectivele indica cotele care trebuiesc atinse, strategia reprezinta calea ce urmeaza a fi parcursa spre aceste cote, linia de dezvoltare in vederea atingerii obiectivelor, realizarii scopurilor fixate, in conditiile mediului in care functioneaza.

O strategie de piata adecvata este aceea conform careia organizatia face o selectie corecta a segmentelor spre care isi concentreaza eforturile de marketing, carora li se adreseaza cu produsul potrivit, pe care-l ofera in cel mai potrivit loc, la pretul potrivit si insotit de o promovare corespunzatoare, urmarind sa-si realizeze astfel obiectivele stabilite pentru o anumita perioada. Formularea strategiei de piata reprezinta punctul central al programarii de marketing[1].

Calea spre realizarea obiectivelor stabilite poate fi caracterizata prin un ansamblu de elemente care definesc relatia dintre produsele si pietele actuale si cele de viitor, alcatuit din patru componente strategice[2]:

sfera de produse si de piete (actuale si noi);

vectorul de crestere, indica directia in care organizatia se dezvolta in corelatie cu actuala situatie a produselor si pietelor sale. Schematic, sporirea volumului vanzarilor poate fi atinsa cu: produse actuale pe piete actuale; produse actuale pe piete noi (noi segmente de piata); produse noi pe piete actuale; produse noi pe piete noi (noi segmente de piata);

avantajul diferential (competitiv), prin care se identifica acele elemente ale pietelor si produselor care ii asigura o puternica pozitie competitiva;

sinergia organizatiei, reprezinta procesul de actiune concertata a mai multor factori care genereaza un efect total mai mare decat suma efectelor individuale ale fiecarui factor considerat independent. Marketingul este domeniul unde, prin excelenta, efectele sinergetice au o amplitudine deosebita.

Organizatia trebuie sa dispuna de o strategie care sa-i permita adaptarea eficienta la conditiile in permanenta schimbare ale mediului.

Elaborarea strategiei de piata constituie obiectul unor procese complexe si continue de informare, analiza si decizie. Se face in urma cercetarii atente atat a mediului in care isi desfasoara activitatea, cat si a resurselor sale potentiale: umane, materiale si financiare. Coordonatele strategiei sunt influentate, pe de o parte, de factorii exogeni, care actioneaza sub forma unor forte ale mediului, iar pe de alta parte, de factorii endogeni, care inmanuncheaza rezultanta fortelor interne.

Dintre cei mai importanti factorii exogeni mentionam: natura si caracteristicile segmentelor cumparatorilor si modul de manifestare a cererii acestora; structura si ponderea participantilor (competitorilor) in cadrul pietei, politica lor de piata si efectele acesteia asupra pozitiei competitive a intreprinderii; cadrul politic, socio-economic, juridic si cultural in care isi desfasoara activitatea.

Asupra strategiei isi pune amprenta si faza din ciclul de viata in care se gaseste, gradul sau de dezvoltare, prestigiul pe care l-a castigat pe piata. De-a lungul ciclului sau de viata orice organizatie parcurge urmatoarele faze:

faza de inceput (infiintare), cand cauta un loc in cadrul pietei, un segment care sa reactioneze favorabil la politica sa de piata;

faza de dezvoltare, in care concepe o astfel de strategie care sa-i permita expasiunea atat pe cale intensiva, sporindu-si ponderea pe un anumit segment de piata, cat si pe cale extensiva, adresandu-se unor noi segmente ale pietei;

faza de consolidare si stabilizare, caracterizata prin eforturi de a creste in continuare, dar mai ales de a-si mentine pozitiile castigate, printr-o politica corespunzatoare de piata.