Directii de perfectionare a managementului relatiilor cu clientii in sectorul bancar

Directii de perfectionare a managementului relatiilor cu clientii in sectorul bancar

1 Componenta tehnologica a CRM

1.1Componenta tehnologica a unei strategii de CRM

Un sistem CRM eficient duce la cresterea calitatii relatiilor cu clientii, crescand astfel gradul de fidelizare in mai multe moduri:

permite modelarea predictiva pentru a ajuta bancile sa identifice care client este cel mai probabil sa plece, de ce si ce se poate face;

permite un nou nivel de personalizare a ofertelor de servicii si abordarilor de marketing, care, la randul lor, dezvolta fidelitatea;

diversifica interactiunea cu clientul, crescand astfel satisfactia clientului, deoarece informatia compatibila este partajata de-a lungul tuturor punctelor de contact cu clientul.

Bancile pot combina informatia generata de toate canalele de comunicare- fizice si virtuale- si o pot imbogati cu date demografice, de atitudine si non-tranzactionale pentru a completa piesele lipsa din puzzle-ul clientului.

Componenta tehnologica a CRM ofera bancilor o intelegere cuprinzatoare a clientilor prin intermediul analizei de date si a modelarii predictive, in vederea sprijinirii strategiilor de vanzari si marketing.

Aceasta este caracterizata de urmatoarele atribute principale:

Viziune unica pe client

O viziune bine gestionata si integrata din toate punctele de contact si din toate vanzarile de produse, faciliteaza intelegerea mai buna a clientilor de catre institutiile financiare si astfel asigura servirea mai eficace a acestora.

Previzionarea profitului

Bancile pot previziona cu acuratete care produse si servicii sunt mai atractive pentru client si care sunt cele mai probabile a fi achizitionate.

Valoarea clientului pe durata ciclului de viata

Bancile pot calcula profitabilitatea estimata a unui client de-a lungul ciclului sau de viata, asigurandu-se ca nu vor indeparta clientii care au initial o profitabilitate redusa, dar au un potential ridicat de crestere, in timp, a profitabilitatii relatiei de afaceri.

Servicii personalizate

Bancile pot segmenta piata pe diverse grupuri-tinta pe criterii demografice sau comportamentale. O intelegere mai buna a clientilor organizati pe segmente de dimensiuni mici poate da posibilitatea bancilor sa adopte abordari individuale de marketing in locul unui marketing de masa ineficient.

1.2 Stabilirea unei arhitecturi de date care suporta crearea unei viziuni unice asupra clientului

In cadrul unei solutii CRM complete, banca integreaza informatia despre client din cadrul intregii organizatii, precum si de la parteneri si alte surse externe, pentru a dezvolta o viziune cuprinzatoare asupra comportamentului clientului. Doar prin intermediul unei viziuni unificate o banca poate sa identifice si sa diferentieze necesitatile clientului, sa cuantifice valoarea clientului pe durata intregului ciclu de viata al relatiei banca-client.

Nucleul unui sistem de suport decizional CRM este un depozit de date multidimensional cu urmatoarele caracteristici:

integreaza input-ul primar provenit din surse si platforme multiple, precum sisteme de credit card, credit ipotecar, asigurari si economii;

integreaza input-ul provenit din puncte de contact multiple, precum ATMuri, vizite la sucursale, tranzactii prin intermediul internet-ului si al call center-urilor;

se integreaza cu sisteme traditionale de back-office (de exemplu, procesarea tranzactiilor financiare) si de front-office (precum automatizarea fortei de vanzari);

transforma datele brute in informatie curata, validata si structurata;

ofera o viziune la 360 de grade asupra clientilor de-a lungul punctelor de contact, produselor si ariilor functionale;

suporta analize relevante in vederea transformarii informatiei in actiune

inteligenta.

Managerii pot efectua analize chiar pe calculatoarele lor folosind un browser web. Un set de rapoarte standard ajuta utilizatorii sa obtina rapid informatiile cele mai importante. Acestia pot de asemenea sa-si creeze propriile rapoarte primare si ad-hoc si sa parcurga datele furnizate prin intermediul unei interfete prietenoase, fara a avea nevoie de abilitati speciale de programare. Banca poate avea o viziune multidimensionala asupra datelor sale prin intermediul procesarii analitice avansate online (PAAO), in cadrul careia utilizatorii pot organiza informatii in functie de anumite criterii, precum tara, perioada de timp si produsul.

1.3 Tipuri de analize decizionale ale CRM tehnologic

Tehnicile analitice avansate faciliteaza exploatarea depozitului de date si transformarea masei de date in segmente de piata semnificative create pe baze formale sau ad-hoc. Inarmate cu aceasta informatie, bancile pot crea campanii de marketing foarte adaptate si pot identifica persoane/clienti valorosi care pot beneficia de consultanta individuala.

Tehnicile de analiza avansate permit analistilor, cu sau fara studii in domeniul statisticii, sa inteleaga mai bine, sa anticipeze comportamentul consumatorului si sa construiasca astfel valoarea unei relatii.

Un sistem CRM cuprinzator trebuie sa includa urmatoarele tipuri de analize :

Modelarea valorii clientului. Calculeaza valoarea totala a clientului de-a lungul intregului ciclu de viata.

Analiza riscului de client. Calculeaza riscul asociat unui anumit client de a plati, a pleca.

Analiza market basket. Analiza mix-ului de produse pe care le achizitioneaza un anumit consumator, pentru a intelege ce alte produse i se mai pot oferi.

Previziuni pentru vanzarea incrucisata. Previzioneaza ce produse i se pot oferi clientului intr-o perioada viitoare. In figura nr. X este prezentat un exemplu de clasament in domeniul vanzarilor realizat in functie de volumul de vanzari planificate.

Previziuni vanzari aferente celor mai buni manageri de vanzari.

Analiza canalului de distributie. Analizeaza si previzioneaza cele mai potrivite si mai eficiente canale pentru activitatea de vanzare incrucisata.

Analiza campaniei de vanzari incrucisate. Identifica modalitatea optima prin care se pot "tinti" clientii pentru campanii viitoare sau alte activitati.

Analiza profitabilitatii pe client produce valori ale profitabilitatii si previzioneaza valoarea pe intreg ciclul de viata, creand posibilitatea unor initiative de marketing, vanzari si service.

Tehnicile de modelare predictiva previzioneaza achizitii probabile de produse, clientii cu cea mai mare probabilitate de a achizitiona produsele si serviciile bancii si cei cu cea mai mare probabilitate sa paraseasca institutia.

Exemple de rapoarte de previziune:

Tabel nr. 1 - Previziune pe fiecare manager de vanzari

Tabel nr. 2 - Previziuni de vanzari pe client

Analiza de tipul "ce se intampla daca determina modul in care strategiile de marketing, vanzari si service vor afecta profitabilitatea pe client.

Credit scoring-ul identifica bonitatea clientilor pentru a minimiza riscul de nerambursare la scadenta a creditelor.

Exemplu - credit scoring

Tabel nr. 3- Exemplu de calcul scoring pentru persoane fizice

1.4 Componente ale CRM tehnologic

CRM-ul tehnologic are urmatoarele componente:

Module de maximizare a initativelor de vanzari incrucisate si de pachete

de produse

Vanzarile catre un client existent sunt mai accesibile si mai profitabile decat atragerea de noi clienti. Deci identificarea oportunitatilor probabile de vanzari incrucisate si de pachete de produse de noi servicii catre clientii existenti are o semnificatie importanta din punct de vedere economic. Aceasta activitate ajuta bancile sa inteleaga care produse si servicii au fost achizitionate de clienti si sa previzioneze cu acuratete care produse si servicii vor fi achizitionate in viitor.

Module de gestionare a campaniilor de marketing

Un sistem eficace de management al campaniei de marketing foloseste tehnici analitice pentru dezvoltarea, executia, gestionarea si masurarea campaniilor de marketing la nivelul multiplelor puncte de contact. Un astfel de sistem ofera:

posibilitatea de a gestiona fiecare fateta a campaniilor de marketing multicanal

si de a monitoriza feed-back-ul oferit sutelor de mii de clienti prin

canalele conventionale si electronice;

gestionarea dinamica a feedback-ului pentru a actualiza in mod automat

istoricul relatiei cu clientul, urmarirea feedback-ului si a proceselor analitice;

coordonarea si optimizarea comunicarii interne si externe la nivelul unei multitudini de canale;

abilitatea de a crea, oferi si monitoriza mari volume de mesaje e-mail personalizate destinate atragerii de noi clienti.

In plus fata de automatizarea acestor functii, un sistem eficace de management

al campaniilor de marketing extrage si informatii valoroase din alte module din cadrul

sistemului de suport decizional CRM.

Exemplu:

- depozitul de date ofera informatii de la toate punctele de contact (online si offline) pentru a genera o viziune cuprinzatoare asupra clientilor;

- segmentarea si profilarea modulelor identifica cei mai valorosi/profitabili clienti, precum si clientii care pot pleca, si ajuta definirea programelor potrivite de target marketing.

Aplicatia "Analiza vanzarilor"

Aplicatia referitoare la analiza vanzarilor ofera o analiza a vanzarilor pe diferite dimensiuni, incluzand vanzarile prin canale/iesiri sau unitati organizationale: vanzari pe regiune; vanzari pe sezon; vanzari incrucisate; vanzari pe client, segment de clienti sau piata demografica; o analiza a legaturilor dintre satisfactia clientilor si volumul vanzarilor; o analiza a caracteristicilor clientilor care cumpara anumite produse; si o analiza a mixului de produse vandut. Aceasta aplicatie ofera organizatiei o perspectiva integrata asupra vanzarilor si permite functiei de vanzari sa inteleaga tendintele fundamentale si tipologiile comportamentale ale clientilor regasite in datele referitoare la vanzari.

Aplicatia "Analiza profilului clientului"

Aceasta aplicatie permite organizatiei sa distinga in masa clientilor, atat clientii individuali cat si microsegmentele de clienti care constituie intreaga clientela. Numarul in crestere de segmente ale clientelei constituie un element esential al strategiei de marketing, pe masura ce pietele devin tot mai fragmentate iar segmentele de clienti dezvolta caracteristici distincte si foarte diferite. Aceasta aplicatie faciliteaza construirea unei relatii autentice cu clientii, in era marketingului direct. Analiza profilului clientului include atat o analiza a clientilor traditionali cat si a celorlalti clienti. Analiza include realizarea unui profil in functie de utilizarea anumitor produse si frecventa utilizarii lor; dupa caracteristicile produsului; dupa caracteristici demografice; dupa caracteristici de personalitate ale clientilor; si dupa caracteristici geografice.

Aplicatia "Analiza campaniei de marketing"

A fi capabil sa tintesti cu acuratete anumiti clienti in cadrul campaniilor si promotiilor si a fi capabil sa analizezi raspunsul la o promotie sunt puncte cheie ale procesului de invatare care face posibila tranzitia de la marketingul de masa la personalizarea de masa. Cele mai multe organizatii lanseaza diferite tipuri de campanii promotionale pentru diferite produse, in diferite medii. Aceasta aplicatie creste puterea de intelegere a organizatiei asupra intregului proces, de la selectarea clientilor care vor constitui tintele pana la analizarea felului in care acestia raspund.

Este o aplicatie analitica si este o conditie "a priori" pentru orice pachet de software operational conceput pentru conducerea campaniei. Aplicatia analizei campaniei include o analiza atat a clientilor traditionali cat si a celor ocazionali, si o analiza a clientilor care raspund (reactioneaza) foarte bine campaniei; compara caracteristicile clientilor foarte receptivi cu caracteristicile celor care au optat pentru a fi exclusi din campanie; si pune la dispozitie abilitatea de a masura eficienta campaniilor individuale, eficienta diferitelor canale de publicitate, si de a coordona analiza campaniei din punct de vedere costuri-beneficii.

Aplicatia "Analiza loialitatii"

Un element esential in profitabilitatea oricarei intreprinderi este loialitatea clientilor. Totusi, putine organizatii masoara loialitatea clientilor intr-un mod organizat, sau cauta sa inteleaga cauzele importante ale reducerii treptate a numarului de clienti. Aceasta aplicatie este gandita in asa fel incat sa faca asta.

Aplicatia analizei loialitatii masoara loialitatea clientilor, cu punct de plecare in durata relatiei cu clientii; sfera de servicii si produse la care apeleaza clientul; frecventa achizitiilor facute de catre client; caracteristicile clientilor loiali si a celor neloiali; rata diminuarii treptate a numarului de clienti; proportia (costul) diminuarii treptate a numarului de clienti; dimensionarea gradului de diminuare a numarului de clienti; factori sezonieri sau ciclici cu impact asupra diminuarii numarului de clienti; influente demografice, ale personalitatii sau geografice asupra diminuarii numarului de clienti; rata diminuarii numarului de clienti in ceea ce priveste produse individuale.

Aplicatia analizei loialitatii masoara si monitorizeaza loialitatea clientilor si sustine dezvoltarea programelor de fidelizare a clientilor. Atunci cand este sustinuta de intreaga gama de aplicatii, loialitatea clientilor poate fi evaluata in contextul valorii lor, istoricului cu organizatia, segmentelor carora le apartin si efectuarii tranzactiilor individuale care le pot influenta loialitatea.

Aplicatia "Analiza contactului cu clientii"

Clientii interactioneaza cu organizatia in diferite moduri, constituind diferite puncte de plecare pentru initierea de anchete, completarea de plangeri, complimente timide, furnizarea de feed-back, raportarea punctelor slabe sau propunerea sugestiilor.

Aceste informatii pun la dispozitie detalii de valoare asupra comportamentului clientilor si inregistrarilor modului de servire a clientilor in organizatie. Identificarea nivelului probabil de satisfactie sau insatisfactie a unui client poate fi identificat cu usurinta in istoricul contactului cu acel individ.

Aplicatia face posibila capacitatea de analizare a unui istoric al contactului cu un client si studierea cazurilor de plangeri rezolvate sau nerezolvate ale acestuia; numarul de contacte pozitive sau negative cu acesta; timpul necesar rezolvarii plangerilor clientului si anchetelor; si raspunsul clientului la aceste interactiuni. Analizarea contactelor cu clientul este un element esential in mentinerea si dezvoltarea relatiilor cu clientii ca si pentru protejarea loialitatii clientilor in viitor.

Aplicatia "Analiza profitabilitatii"

Este esential ca orice organizatie sa inteleaga importanta profitabilitatii pentru a fi capabila sa determine pretul, reducerile promotionale, pentru a aloca resurse sau pentru a dezvolta strategii. Unul din obiectivele acestei aplicatii este masurarea si analizarea diferitelor dimensiuni ale profitabilitatii.

2 Aplicarea tehnologiilor in practica

Canalele de comunicatii electronice sunt singura modalitate de distributie a serviciilor care nu necesita relatii interumane directe. Ceea ce este intotdeauna necesar sunt un serviciu preproiectat si o modalitate electronica pentru a-l livra.

Cu cat prestarea si distributia unui serviciu se bazeaza mai mult pe tehnologie si/sau echipamente, cu atat cele doua caracteristici ale serviciilor, inseparabilitatea si eterogenitatea, devin mai putin importante.Utilizarea canalelor electronice de comunicatii rezolva multe dintre problemele legate de standardizare, care anterior nu erau posibil de solutionat.

Web-ul si comertul electronic schimba relatiile traditionale dintre consumator si companie."Internetul nu este numai un alt canal de distributie; nu este numai un nou mijloc de promovare; nu este doar o modalitate de a mari viteza tranzactiilor. Internetul este baza unei noi ordini industriale."

1 Tehnologia de autoservire Web

In general, autoservirea este un instrument bazat pe Web care permite vizitatorilor site-ului sa raspunda la propriile lor intrebari utilizand un chestionar de baza privind cunostintele, fara ajutor uman. In ultimii ani mediile de suport selfservice (serveste-te singur) au evoluat de la protocolul de transfer al fisierelor (FTP) sau bibliotecile online bazate pe Web si de la intrebarile puse frecvent (FAQ) pana la sisteme sofisticate de inteligenta artificiala, in care un reprezentant virtual on-line, sau un tehnician este disponibil prin intermediul Web.

Instrumentele self-help (autoservire) furnizeaza, printr-o interfata simpla si clara pentru vizitatorul Web, un camp de formular in care utilizatorul poate pune o intrebare sub forma de text. In centrul sistemului self help este fie un motor de procesare al limbii naturale, fie programe de inteligenta artificiala. Ambele tipuri de motoare sunt mai mult decat simple sisteme de potrivire a cuvintelor. Ele utilizeaza algoritme unice pentru a analiza intrebarea(arile) unui utilizator pe baza contextului, ordinea cuvintelor si sensul acestora. Rezultatul este un raspuns exact la o multitudine de intrebari.

Definit mai pe larg, self-help (autoservire) poate fi inteles de asemenea ca oricare din urmatoarele:

FAQ (intrebari puse frecvent) traditionale - plasate in mod tipic pe o pagina Web intr-un mediu static si pastrate printr-un Webmaster.

Motor de cautare a site-ului Web - cauta toate paginile Web sau un subset al acestora pe baza unor cuvinte cheie.

FAQ(intrebari puse frecvent) interactiv - Cu procesarea limbii naturale, un "motor" poate prezenta mai exact raspunsuri corecte prin algoritme complexe dintr-un depozit de continut disponibil.

Comunitate colaborativa - forumuri ale utilizatorilor sponsorizate (si monitorizate) de companie si fise buletin in care clientii se pot ajuta unul pe altul sa raspunda la intrebarile privind produsul (majoritatea aspecte postvanzari).

Avantaje si dezavantaje ale Self-Help ca un canal de interactiune

a) Avantaje:

- Continut dinamic. Continutul bazei de cunostinte este limitat doar de ceea ce se considera ca ar fi imposibil de a fi intrebat (ceea ce nu are nici o conexiune cu subiectul in cauza). De aceea, instrumentele self service sunt adesea foarte robuste, acopera o gama larga de subiecte si trebuie sa fie continuu actualizate prin adaugarea de noi articole si indepartarea articolelor clasificate de studiile utilizatorilor drept incomplete, incorecte sau nerelevante.

- O buna acoperire. Multe subiecte care pot fi acoperite si multi utilizatori.

Costuri reduse. Fata de alte canale electronice de interactiune, costul de

achizitie, implementare si administrare este mic.

b) Dezavantaje:

- Datorita naturii lor, la unele intrebari nu se poate raspunde;

- Nici un om nu urmareste si nu clarifica lucrurile. Ceea ce vezi este tot ceea

ce poti obtine.

- Impersonal. Nu recunoaste cu usurinta utilizatorul sau tipurile de utilizator.

Cele mai bune practici in domeniu:

Aplicatiile cu auto-servire ar trebuie sa fie concepute pentru a realiza mai multe

lucruri cum ar fi:

. sa largeasca experienta utilizatorului;

. sa fie utile, accesibile si bine prezentate;

. sa completeze intotdeauna canalul self help cu alte canale electronice;

. sa furnizeze o baza de cunostinte cu o multitudine de raspunsuri la intrebarile potentiale;

. sa urmareasca costurile servirii clientului si satisfactia clientului pentru a se asigura ca self-help are un impact pozitiv asupra rezultatului final .

2 Tehnologia de management al e-mail-ului

Cea mai prolifica tehnologie de comunicatii utilizata in CRM este e-mail-ul deoarece este eficient din punct de vedere al costurilor, eficient si universal disponibil si poate fi usor personalizat.

E-mail-ul poate lua diferite forme:

. one-to-one (unu-la-unu pentru servirea clientilor sau interactiuni de vanzari);

. unu-la-mai multi pentru marketingul de masa.

Instrumentele traditionale ale tehnologiei e-mail cum ar fi Microsoft Outlook, au fost populare pentru comunicatiile personale, dar datorita cresterii dramatice a utilizarii e-mail-ului ca instrument de comunicare, bancile au nevoie in prezent de tehnologii mai puternice, concepute sa opereze cu un model de comunicare de "unu-la-mai multi".

Avantaje si dezavantaje ale e-mail-ului ca un canal de interactiune

a)      Avantaje:

Potential ridicat de urmarire si personalizare a interactiunii Prin utilizarea unui sistem e-CRM, bancile pot nu numai sa personalizeze raspunsurile si urmarirea lor pe e-mail, ci pot urmari de asemenea istoricul relatiei cu clientul respectiv.

Rata de rezolutie mai buna Putand personaliza si urmari, e-mail-ul duce singur la rate mai ridicate de rezolutie pentru client prin faptul ca pastreaza istoricul clientului si urmareste situatia acestuia, ca si pentru faptul ca este capabil sa urmareasca evolutia clientului, dupa necesitati, pentru a rezolva orice probleme restante.

Costuri relativ scazute.

b) Dezavantaje:

Pericolul volumului. Prin oferirea optiunii de e-mail clientilor, bancile pot "deschide usa" unui potop de e-mail-uri. De asemenea, facand aceasta, ele declara implicit ca e-mail-urile clientilor vor primi raspuns intr-o maniera prompta si exacta.

Pericolul timpului de raspuns ridicat. Timpii de raspuns la e-mail variaza adesea, in functie de trafic.

Chiar cele mai bune sisteme e-CRM trebuie sa fie asigurate cu un numar de personal adecvat.

Cele mai bune practici urmaresc implementarea unui sistem e-CRM pentru administrarea interactiunilor prin e-mail, care trebuie sa vizeze mai multe aspecte cum ar fi:

sa reduca timpul de raspuns;

sa reduca numarul e-mail-urilor la care nu s-a raspuns la zero;

sa utilizeze la maxim caracteristicile de productivitate ale instrumentului;

sa furnizeze o baza de cunostinte cu o multitudine de raspunsuri la intrebarile potentiale;

sa urmareasca costurile servirii clientului si satisfactia clientului pentru a se asigura ca sistemul e-CRM are un impact pozitiv asupra rezultatului final.

3 Tehnologia de formate Web

Formatele Web sunt pagini Web statice structurate, pre-formatate cu campuri de input care permite clientilor sa le completeze cu informatii. Formatele Web pot fi utilizate pentru o varietate de motive, incluzand ordinele de comandare de produse, studii de marketing, inregistrari personale si solicitari de servicii. Formatele Web faciliteaza o colectare structurata a datelor clientului. Formatele Web impun clientilor sa furnizeze anumite tipuri de informatii inainte sa poata realiza ceea ce incearca sa faca. In cazul e-CRM, informatiile de pe formatul Web sunt transferate pe un system de raspuns pe e-mail, unde aceste informatii sunt analizate si administrate ca o intrebare sau o observatie pe e-mail si li se raspunde prin e-mail.

Avantaje si dezavantaje ale formatelor Web ca un canal de interactiune

a) Avantaje:

Colectarea de date. Permite colectarea de date structurate, relevante si complete despre client;

Forma. Datele structurate permit bancii sa raspunda mai rapid la intrebarile

clientilor;

Costuri scazute. Canal necostisitor de interactiune;

Simplitate. Este usor de utilizat.

b) Dezavantaje:

Intimitatea. Clientii nu vor utiliza formatele Web daca datele colectate sunt prea personale si nu sunt compensate de beneficiile asteptate in urma furnizarii de informatii.

Cele mai bune practici:

Desi formatele Web sunt relativ usor de creat, pentru a realiza majoritatea acestora trebuie urmate cateva instructiuni:

Lungimea. Mentinere de formate cat mai scurte cu putinta;

Relevanta. Pentru a mentine formatul Web scurt si simplu, se colecteaza doar informatiile relevante. Desi "este bine sa stii" cat mai multe informatii, se colecteaza "doar informatiile care trebuie neaparat cunoscute";

Integrarea. Colectarea informatiilor privind clientii si tintele este utila, dar daca restul organizatiei nu poate beneficia de aceste informatii, datele nu si-au atins scopul.

4 Tehnologia chat

Deoarece bancile on-line se straduiesc sa-si converteasca pe cei care doar ii viziteaza in cumparatori si sa ofere servicii de prin rang clientilor, unul din aspectele de care si-au dat seama este ca o banca on-line nu ofera relatia "umana". In lumea reala, salariatii sunt disponibili sa-i intampine pe cei care cumpara in magazin, ofera sugestii pe loc si dau informatii utile, si au o figura prietenoasa atunci cand clientul are o intrebare privind serviciile sau o reclamatie. Pana de curand, bancile care operau intr-un mediu de Internet nu ofereau astfel de produse de lux. Cu toate acestea, odata cu aparitia tehnologiei chat, clientii on-line pot avea acum si relatia "umana".

Chat-ul, care s-a dezvoltat ca un rezultat direct al Internetului, este una din cele mai revolutionare tehnologii disponibile. Ca tehnologie care permite interactiunea cu clientul in timp real, aplicarea ei este extrem de valoroasa ca tehnologie de inlocuire a dependentei de telefoane ca mijloace instantanee de comunicare. Evolutia chat-ului a fost profunda, cu toata istoria lui scurta. In prezent, chat-ul este disponibil pe mai multe nivele:

Chat reactiv (pagina dialog in timp real initiat de client). Cu un clic pe un buton,

un reprezentant al bancii poate fi chemat de un client sa intre intr-un dialog pentru a oferi raspunsuri la intrebarile sale in timp real.

Chat proactiv (pagina cu dialog initiat de banca). Reprezentantii bancii pot utiliza

aceasta tehnologie pentru monitorizarea surferilor (vizitatorilor) Web pe un site in timp real si pentru a initia o discutie cu un anume surfer ca sa vada daca are intrebari.

Co-Browsing (gestiune multi-pagina . In timp ce un client este servit pe chat, prin

utilizarea caracteristicilor de browsing colaborativ ale unei sedinte de chat, pagini specifice pot fi trimise catre un surfer pentru promotii speciale, sau pentru a le directiona catre un raspuns la intrebarile acestuia.

Browsing colaborativ (rasfoire, frunzarire de pagini, informatii) Pentru a ajuta un client sau un surfer, ridicand nivelul tehnologiei chat, un reprezentant al bancii poate completa un format pentru a-l ajuta pe surfer sa-si completeze formularul sau de comanda, pentru informatii de studii sau pentru orice format Web in care este nevoie sa fie introduse datele printr-o tranzactie Web.

Avantaje si dezavantaje ale Chat-ului ca un canal de interactiune

a) Avantaje:

Scade rata de abandon a cosului de cumparaturi. Pana la 27% din consumatorii on-line abandoneaza produsele pe care le-au pus in "cosul de cumparaturi" pentru ca li se pare prea dificil sa completeze formularele;

Imbunatateste experienta clientului. Fara a fi agresiv, adauga "o nota personala" experientei consumatorului pe site-ul Web prin utilizarea conversatiei textuale in timp real;

Potential bun de urmarire, personalizare a interactiunii. Pastrarea unei inregistrari a tuturor interactiunilor asigura informatii pentru interactiunile viitoare personalizate;

Potential pentru push/drive browser. Aplicatiile chat de prim rang permit raspunsurilor pe Net sa "impinga" pagini catre surferi (de ex. automat si sa le puna pe o pagina Web fara ca surferul sa trebuiasca sa faca clic pe acea pagina).

b) Dezavantaje:

Managementul dificil al volumului de apeluri. Daca firmele instaleaza un

chat reactiv, exista potentiala primejdie ca mai multi surferi sa solicite contact in acelasi timp;

Managementul dificil al timpului. Odata ce un surfer este angajat, cercetarile au aratat ca el sau ea nu doreste uneori sa incheie conversatia (un motiv principal este faptul ca e fascinat de tehnologie) chiar daca i s-a raspuns la orice intrebare a pus;

Sindromul "Big Brother". Unii surferi pot fi speriati sau se pot simti incomodati de chat-ul proactiv si de paginile Web care apar pe ecran;

Costuri relativ mari. Datorita volumului limitat de clienti care poate fi administrat si a interactiunilor care sunt potential lungi, chat-ul nu este considerat un canal de relatie ieftin. Cu toate acestea, datorita vanzarilor, vanzarilor complexe si implicatiilor de expansiune a vanzarilor, el este considerat ca un instrument care mareste profitul.

Cele mai bune practici:

Utilizarea unui buton separat pentru a deosebi serviciul chat pe site-ul Web.

Notarea orelor de disponibilitate la butonul chat, daca nu este disponibil 24ore timp de 365zile/an.

Pozitionarea cu atentie a butonului chat pe site in zonele care sunt cel mai direct legate de venituri deoarece chat-ul este o resursa mai costisitoare si ar

trebuie amplasata strategic pentru a se putea controla.

5 Tehnologia vocala

Denumirea cuprinzatoare pentru legarea Internetului de aplicatiile de telefonie este telefonia computerizata integrata (CTI). Odata considerata ca una dintre cele mai provocatoare scopuri ale tehnologiei de retea, CTI este in prezent abordabila si furnizeaza tehnologia vitala pentru multe aplicatii de call center, VoIP, si medii unificate de mesagerie (furnizand acces computerizat sau telefonic, cu un apel la email, voce si fax).

Avantaje si dezavantaje ale vocii ca un canal de interactiune

a) Avantaje:

rata de rezolutie buna;

potential de urmarire si personalizare a interactiunii;

atentie personala si nivel ridicat al servirii.

b) Dezavantaje:

Pericolul volumului mare de apeluri. Pana cand clientii vor fi instruiti sa selecteze canalul de comunicare care se potriveste cel mai bine situatiei (self help, e-mail, chat, VoiP, telefon), ei vor recurge adesea la ceea ce este mai comod si nu la ce ar fi de fapt cel mai eficient. Disponibilitatea imediata a vocii poate prezenta un pericol al gestionarii volumului de apeluri;

Costuri ridicate. Integrarea vocii cu alte canale electronice ramane scumpa si dificil de justificat din punct de vedere a costurilor pentru bancile mai mici;

Sarcina clientului de a initia apelul. Desi bancile pot obtine o imagine de

360 grade asupra clientilor lor, pentru utilizarea canalului vocal clientii trebuie inca sa initieze apelul (presupunand ca vocea este utilizata pentru serviciu - si nu pentru marketing sau vanzari).

Cele mai bune practici:

accesul reprezentantilor de la telefoane la depozitul de e-mail-uri al companiei - chiar daca reprezentantul nu este in grupul e-mail;

accesul reprezentantilor de la telefoane la cat mai multe informatii privind clientii (acces la site-ul Web al companiei);

intrarea informatiilor provenind dintr-o interactiune vocala sa fie receptata de utilizatorii altor canale electronice.